10. TEORÍA DE LA AGENDA SETTING (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 2º curso
Asignatura Teories de la Comunicació
Año del apunte 2015
Páginas 3
Fecha de subida 11/02/2015
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Apuntes para el examen final por temas, profesora Maria Dolores Montero

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Iria Salcedo Rodríguez 55 Teorías de la Comunicación 10.
TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 10.1. ORIGEN DE LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING A finales de los 60 la televisión era un sistema completamente implantado en Estados Unidos, un poco más que en Europa. La Guerra del Vietnam había sido la primera guerra televisado y la conjunción de todos estos elementos había conducido a pensar que el paradigma funcionalista estaba implícito.
Durante la década de los 60, el funcionalismo es muy activo. La teoría de la AgendaSetting surge al mismo tiempo que los investigadores están investigando la Teoría del flujo de la comunicación en dos escalones y la de los efectos limitados. En esta década, la televisión se convierte en el medio hegemónico.
A finales de los 60, las movilizaciones (la muerte de Luther King, Robert Kennedy...) fueron televisadas, y esto hace que los investigadores se fijen en la televisión.
La teoría del flujo de comunicación en dos escalones Los medios de comunicación se dirigen a los líderes de opinión Los líderes de opinión se dirigen al público -¿Qué sucede con la televisión? En el consumo televisivo ya no hay líderes de opinión porque la gente ve o no la televisión. En los años 70, cuando empieza a haber televisiones en las casas, la gente que no tiene televisión va a casa del vecino a verla, al igual que con la radio.
A finales de los años 60, cuando la televisión ya se ha consolidado definitivamente, los investigadores funcionalistas, que habían trabajado durante toda la década, se quedan sin teorías. La televisión trae un fenómeno muy importante al que da lugar la Guerra del Vietnam: la televisión introduce dentro de la sociedad algo tan nuevo como la retransmisión de la guerra casi en directo. A finales del siglo XIX, los grandes diarios envían corresponsales de guerra al campo de batalla: La información que tenía la sociedad era la que contaban los soldados cuando volvían del frente e informaban a los diarios sobre qué había sucedido.
Con la televisión se graban los momentos más terroríficos de la Guerra del Vietnam, imágenes de personas bombardeadas y cosas semejantes. Estas imágenes de guerra tienen un gran impacto en la sociedad, hasta llegar a la creación de un movimiento contra la guerra. Por primera vez, los ciudadanos estadounidenses ven lo que pasa en el campo de batalla.
Iria Salcedo Rodríguez 56 Teorías de la Comunicación Los funcionalistas creían que los medios de comunicación no tenían una gran influencia sobre la sociedad, pero se empieza a demostrar que sí ejercen influencia.
Los investigadores empiezan a pensar que la televisión tiene bastante poder porque hace que la atención de la sociedad se centre en unos acontecimientos determinados. A principios de los años 70, empiezan a surgir una serie de teorías que nos hablan del poder que tienen los medios sobre la sociedad, a la hora de informar, crear opiniones y centrar su atención en una serie de temas.
Una de las primeras teorías que surge como respuesta a la televisión es la teoría del establecimiento del temario o teoría de la Agenda Setting.
10.2. LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING Esta teoría fue elaborada por McCombs y Shaw. McCombs y Shaw llevan a cabo un análisis de una campaña electoral de Chapell Hill del año 68, aunque el artículo no es publicado hasta el 72, para ver como se informaban los ciudadanos a través de los medios de comunicación sobre la campaña electoral.
Sin embargo, ha ido evolucionando a través de una gran cantidad de investigadores hasta la actualidad. Se ha ido ampliando abarcando temas como la teoría de la opinión pública, la agenda intrapersonal, la teoría de la agenda building, que habla de que la agenda se construye por la interacción entre los medios y la clase política.
TEORÍA DE LA AGENDA SETTING En la medida en que los medios van publicando una noticia y en la medida que esta noticia tenga impacto en la sociedad, la clase política va construyendo su propia agenda. Nos dice sobre qué temas debemos pensar. Otras teorías, como la del encuadre, nos dicen que los medios de comunicación van mucho más allá de presentarnos un tema y nos dicen cómo tenemos que pensar.
El artículo de McCombs y Shaw se publica en el año 1972, La Función de la Agenda Setting en los Medios de Comunicación de Masas. Llevan a cabo el análisis de la compaña electoral de una ciudad pequeñita de Estados Unidos, Chapell Hill, en el año 1968, con el objetivo de analizar cómo las personas se informan a través de los medios de comunicación. Ellos quieren saber cómo se informan los ciudadanos y cómo influye la televisión en ellos.
Tienen que conseguir datos sobre qué es lo que dicen los medios de comunicación y sobre qué es lo que piensan los ciudadanos. Por ello, organizan su investigación en un análisis de contenidos de las dos cadenas de televisión y los tres diarios de Chapell Hill.
Para llevar a cabo su análisis de contenidos, siguen varios pasos: Pretest/Visionado inicial de la información: obtienen una primera visión de cuáles son los temas principales, es decir, aquellos que han durado más tiempo en televisión o que han ocupado más espacio en prensa.
Listado de temas secundarios: aquellos temas que han tenido menor tratamiento en televisión y en prensa.
Iria Salcedo Rodríguez 57 Teorías de la Comunicación Análisis de cada una de las noticias: con esta plantilla de temas, se pretende volver otra vez a la prensa y a los informativos de televisión para ir analizando cada una de las noticias hasta conseguir un listado definitivo de los temas más tratados en su conjunto, tanto en televisión como en prensa. A través de ese listado, ellos saben cuál ha sido la cobertura de los medios de comunicación.
Total: a través de este análisis obtienen un listado de temas principales y temas secundarios.
Además, también necesitaban los datos de la ciudadanía. Esta segunda parte consistía en preguntar a los ciudadanos mediante encuestas qué habían hecho para informarse, si se sentían influenciados o no...
Estos investigadores tan solo encuestaron a personas que no habían decidido su voto, es decir, personas indecisas sin intención de voto clara. Los que habían decidido su voto no hacen una búsqueda de información sobre la campaña, porque ellos ya lo tienen resuelto, quién está pendiente de la campaña y a quién se dirige la campaña de los partidos es a los indecisos. Les preguntaban cuales eran los temas que habían percibido como los más importantes de la campaña.
Hacen un pretest para ver entre qué temas se movía la gente.
Obtuvieron un nuevo listado con el ranking de temas que habían elaborado los ciudadanos. Al relacionar ambos listados, contenidos y encuestas, ven que hay un grado de correlación muy alto (0,9) → era casi idéntica la lista de los medios y la lista de los ciudadanos sobre la importancia que le habían dado a los temas.
10.3. CONCLUSIONES Tras este análisis los investigadores llegan a varias conclusiones: En realidad, los medios de comunicación no han explicado la campaña electoral, ni los programas ni las propuestas de los candidatos. Los medios de comunicación siguieron los actos de campaña, hicieron una cobertura sobre la organización de la campaña, pero no de los temas principales y concluyen con que los medios de comunicación tienen una influencia directa, sobre todo la televisión.
Los medios de comunicación tienen una influencia directa sobre las personas.
Nos influyen individualmente, en el sentido de que consideramos que lo que nos dicen los medios es cierto y lo asumimos.
A lo mejor, esta influencia directa no es inmediata, pero a largo plazo sí son una influencia directa. A largo plazo las personas acabamos pensando que lo que nos proponen en los medios de comunicación es lo correcto.
Es posible que los medios de comunicación no tengan éxito cuando nos dicen que tenemos qué pensar, pero tienen mucho éxito al decir en qué tenemos que pensar.
En este primer artículo del 72, McCombs y Shaw mantienen un vínculo con los funcionalistas, ya que creen que es verdad que aunque los medios pueden influir directamente a corto plazo o a largo plazo sobre los individuos, cuando los individuos conversan y discuten sobre esos temas, la influencia (entendida como los temas más importantes) se va haciendo más grande.
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