TEMA 4 (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Comunicación Audiovisual - 1º curso
Asignatura Estructura de la comunicació
Año del apunte 2016
Páginas 12
Fecha de subida 05/04/2016
Descargas 1
Subido por

Vista previa del texto

TEMA 4. Característiques bàsiques de l’estructura dels mitjans 1. Conceptes bàsics de l’economia dels mitjans A. Fonts d’ingressos:    Consumidor: l’audiència paga per accedir a uns continguts Publicitat: una de les fonts més importants, juntament amb el finançament públic. Els mitjans de comunicació venen temps/espai als anunciants, marques o empreses per tal d’emetre publicitat. Per tant els serveis que els hi venen són l’accés a l’audiència.
Segons la quantitat d’audiència a la qual incidiran, el temps d’emissió i l’audiència a la qual van destinats el preu de venta d’espai-temps augmentarà o disminuirà el cost.
Actualment la franja més cara és la què engloba els joves i mitjana edat. En aquí juguen un paper molt important les mediacions d’audiència, ja què és necessari saber els percentatges. Com que no hi pot haver un accés d’empreses què mesurin les dades, ja què es crearien casos contradictoris, s’ha establert un monopoli de mediacions.
Finançament públic: són totes aquelles subvencions o contribucions que s’aporten des de l’estat mateix. És la segona font més important econòmicament. Assegura la presència de determinats continguts en el sistema mediàtic sigui a través de mitjans públics o impostos.
L’anàlisi elaborat per infoadex estableix una comparació entre els diferents sectors publicitaris. Veiem però com la inversió publicitària per sectors respecte el 2009 ha disminuït d’una forma molt important sobretot en el sector de “l’automoció”. El 2013 el sector més important era la “distribució i restauració” seguit per “automoció” i “bellesa i higiene”.
El 2014 però això es va veure transformat, tot i què el sector principal seguia sent “distribució i restauració”, la segona força passa a ser “finances”. Ara bé els quatre primers llocs segueixen sent ocupats pels mateixos sectors.
En el gràfic podem veure com majoritàriament la inversió publicitària en mitjans convencionals des del 2007 al 2013 a disminuït en gran mesura. Tal i com el 2007 teníem com a primera força “Telefònica”, el 2013, a part de passar a no visualitzar-se com a una força important, la primera força era “Procter & Gamble”.
Per altra banda tenim el cost de spot publicitari segons franja horària.
Com a exemple posarem Tele 5 i Cuatro. En la primera cadena la franja més cara es mou el dilluns al vespre amb 25.000 euros. En canvi en la segona cadena la franja més cara es els dimarts i dimecres a la nit amb un cost de 14.000 euros.
En el cas de la ràdio veiem com els preus de cost no són tant elevats com en el cas de la televisió.
Amb un exemple de tarifes de la cadena SER podem veure com la franja més cara és de 7.210 euros i està situada a partir de la mitjanit. És seguida per la franja de 7-10 a.m. amb un cost de 6.815 euros.
És interessant veure el cas de la premsa i la seva relació amb la publicitat ja què les seves tarifes no varien segons horari sinó què depenen de la pàgina on estan situats, la seva ubicació dins la pàgina, la quantitat d’espai què ocupa, si estan a la part superior o inferior de la pàgina i si estan en B/N o amb color. A més un altre terme què determinarà el preu de cost és si la publicitat apareix en dies festius o en laborals.
Ara bé si ho mirem a termes generals podem veure com la inversió publicitària a nivell espanyol recau sobre la Televisió amb un 42% del total i seguida per Internet amb només la meitat, un 21%. La resta d’inversió es veu repartida entre els altres mitjans.
Hi ha una clara desigualtat en la distribució dels ingressos.
En tot cas un dels actors clau en el procés d’interacció entre empreses i mitjans són els anunciants, els quals s’encarreguen de les negociacions.
HI ha una clara relació en la desigualtat de la distribució dels ingressos publicitaris i l’evolució de la penetració dels mitjans a Espanya. El cas és què internt ha anat i seguirà evolucionant cap a una major penetració dels mitjans a nivell espanyol. Tot i això la televisió segueix estant al cap de munt del mitjà més utilitzat.
Podem veure com això també va relacionat amb l’ús dels mitjans segons l’edat el qual els joves usen tan sols un o,4% més la televisió que no pas la internet.
Hi ha mitjans què només depenen de la publicitat i altres de dos o tres factors. El fet de només dependre de la publicitat fa què depengui de forma directe de la inversió que decideixin fer els anunciants i per tant farà d’aquell mitjà un element susceptible.
 El concepte de producte dual Els mitjans finançats per publicitat generen dos tipus de productes:   Continguts Audiències Nosaltres com a usuaris dels mitjans en realitat també som un producte que els mitjans ofereixen als anunciants.
Entre el consumidor, la publicitat i el finançament públic hi ha una relació molt estreta on els continguts què reben els receptors dels mitjans es veuen influenciades indirectament. Es considera que els mitjans de publicitat intenten apel·lar a grups més massius i hi ha una tendència a trobar continguts heterogenis. En canvi amb finançament públic es busquen audiències més petites i especialitzades.
B. Incertesa i uniformitat imitativa La incertesa sobre l’èxit d’un producte Uniformitat imitativa Com què hi ha una incertesa sobre si un nou producte tindrà èxit o no, el què es fa és crear programes estereotipats. Programes estàndards per tal de saber què hi haurà un cert èxit.
Antena 3, per exemple, fa formats similars a Tele5 per tal de saturar-li els formats i així disminuir audiències.
C. Economia d’abast  Estalvi de recursos conseqüència de produir dos o més serveis/productes de manera conjunta.
D. Economia d’escala   Cost elevat del primer exemplar (a mesura que es va produint més unitats el cost per unitat disminueix) Intangibilitat dels productes  economia d’escala En el cas dels mitjans de comunicació hi ha uns costos fixos que recauen en el primer exemplar (ex. Pel·lícules, capítol pilot, notícies, etc.). Aquest primer producte és intangible, no es gasta quan es consumeix per tant el cost mitjà per consumidor baixarà. (+consumidors – cost producte) E. Barreres d’entrada  Dificultats per l’entrada de nous actors en un sector ja establert. (Quant un sector ja està complert és molt difícil què un nou actor sigui capaç de mantenir-se) F. Cercles viciosos i virtuosos Els recursos econòmics defineixen el pressupost que disposa un mitjà. Depenent d’això els continguts podran ser més elaborats o menys i per tant arribaran a més o menys audiència. El nombre d’audiència acabarà generant uns ingressos amb els quals es podran destinar com a recursos econòmics i per tant tornarà a començar el cicle.
G. La cadena de valor dels mitjans La cadena de valor dels mitjans classifica el tipus d’accions, processos, que porten a terme els mitjans de comunicació i les empreses del sector mediàtic. Cada una de les fases s’organitza i elabora una tasca diferent.
Antigament els mitjans públics elaboraven tots els passos dels processos, en canvi els privats només l’ensemblatge i distribució, ja què la tasca de producció era elaborada per una altre empresa privada. Actualment i a causa de les crisis molts sectors s’han vist reduïts en les seves tasques.
El concepte de coll d’ampolla remet la idea de què hi ha empreses que poden dominar tot un sector només dominant una de les fases, normalment la fase de distribució. És a dir què des de distribució es pot tenir una gran influència sobre les altres empreses què elaboren la resta de fases.
H. Tendència a l’expansió i concentració Aquest punt remet a la tendència d’expansió que tenen les empreses dels mitjans de comunicació dins la cadena de valors. Normalment les empreses creixen creant noves filials o absorbint empreses ja existents. Hi ha diverses formes d’expansió i concentració:  Vertical  dins d’un mateix mitjà el què es fa és créixer cap a filials d’altres fases de la cadena. Per exemple si tens una empresa dedicada al sector del cinema i et dediques a la fase d’ensamblatge el què fas en aquest cas és afiliar-te cap a un altre fase tant producció com distribució.
 Horitzontal  dins d’un mateix mitjà el què es fa és créixer cap a filials de la mateixa fase de la cadena què la teva. (instints ce creació de monopoli). Per exemple si tens una empresa dedicada al sector de la premsa i et dediques a la fase de producció, el què fas en aquest cas és afiliar-te cap a una altre empresa, dins del mateix mitjà, què també es dediqui a la producció.
 Laterals o diagonal  és l’única tendència d’expansió què et mou cap a altres mitjans de comunicació. Amb aquesta el què pots fer és tant moure’t de forma vertical o horitzontal entre empreses què es dediquin a alguna fase de la cadena però no tenen perquè compartir la mateixa destinació de mitjà què la teva. Per exemple si tens una empresa dedicada a la televisió i et dediques a la fase de producció pots afiliar-te a una altra què es dediqui a la distribució dins del cinema.
En aquest cas també es podrien retro-alimentar a través d’una sinèrgia i es podrien publicitar entre elles. Per tant estaríem parlant d’unes publicacions creuades o d’uns continguts dobles. Es controlarien diferents finestres simultàniament.
2. La premsa La cadena de valor de la premsa En la producció hi ha dos factors que incideixen en aquesta fase: -redacció, qui escriu.
-agències de notícies, empreses que ofereixen els seus serveis.
Tenen una amplia xarxa de distribució de periodistes arreu del món per tal de facilitar als mitjans la tasca d’haver d’enviar un corresponsal a cada lloc.
La publicitat depèn de l’audiència = lectors que el llegeixen Principals fonts d’ingressos   Venda d’exemplars Publicitat:  Publicitat gràfica (prové dels anunciants)  Classificats (és on els usuaris poden escriure)  Des de 1995: diaris gratuïts. Els diaris gratuïts depenien un 100% de la publicitat. Quan va començar la crisi els publicistes es van retirar d’aquest tipus de diaris i això va fer què comences a perillar la distribució. Des del 2008 la premsa escrita va començar a entrar en decadència a causa dels pocs ingressos. A més a més també van anar caient el nombre de lectors. (power point milers de gràfics sobre la davallada causada per els dos únics influents en la venta de diaris) 3. El cinema 3.1. La producció cinematogràfica Com es finança un film abans/durant la fase de producció? Calen molts recursos per poder incidir a les sales d’exhibició. A espanya cal una mitjana de 2’5 milions per crear una pel·lícula i a EUA una mitjana de 26 milions. La qüestió es què el finançament per la producció es necessita molt abans de fer el visionat.
Normalment les fonts principals d’on poden sortir els recursos són:     Diners de la productora/es Crèdits (habitualment acaben suposant un 1/3 de les subvencions) Pre-vendes de drets (distribució i emissió TV) Necessites contractar i assegurar abans d’hora que la pel·lícula serà distribuïda, això es pot aconseguir partint els guanys posteriors de l’emissió. Aquest tipus de negoci acaben anomenant-se coproduccions.
Normalment el que fan les televisions espanyoles és finançar 1/3 del pressupost.
Altres: subvencions, inversors, emplaçament publicitari, crowdfunding (pel·lícules de baix pressupost) : es dóna més aviat després d’haver-se presentat la pel·lícula en sales.
A Espanya hi ha moltes productores però majoritàriament són petites i estan saturades. La seva meta és aconseguir fer 3 pel·lícules l’any però amb molta sort arriben a 1, moltes es queden a 0.
Això fa que els hi costi accedir al gran mercat de l’oferta i la demanda.
3.2. L’explotació comercial Un cop es té la pel·lícula produïda cal passar a la fase d’exportació.
 Finestres d’explotació: o o  Sales d’exhibició: mercat interior i exterior (cada vegada més els ingressos de les sales estan concentrats en el temps, es fa una intensa promoció del film durant un breu temps, ex: 2 setmanes) DVD / TV / Internet Altres: subvencions (Europa), merchandising Durant anys hi havia establert un temps determinat entre finestra i finestra, es a dir durant X temps la pel·lícula estava en les sales d’exhibició i després passava a ser distribuïda a través de DVD. Actualment hi ha el debat de si s’hauria d’avançar la finestra d’internet a abans de les sales d’exhibició.
A. La distribució: Les distribuïdores són empreses intermediàries entre els productors i les sales d’exhibició. Les distribuïdores són les encarregades de:     Còpies i doblatge: Les còpies és un dels elements fonamentals perquè marca la disponibilitat del cinema respecte la pel·lícula. Les pel·lícules més distribuïdes, amb més de 300 còpies, aporten moltes més possibilitats de ser vistes. Una còpia costa una mitjana de 250 euros.
Promoció: en aquí entra en joc la promoció què es fa de la pel·lícula com són els tràilers, els anuncis, etc.
Negocien amb les sales d’exhibició la projecció del film Organització finestres d’explotació: pressió per accelerar el calendari d’explotació dels films Cal aclarir i tenir clar el concepte de major, una distribuïdora molt important i d’alt rang. Aquesta s’encarrega tant de distribuir en sales com a internet.
B. L’exhibició     Mitjà minoritari i amb tendències al descens d’espectadors en sales.
Expansió dels multi-sales. Antigament hi havia els anomenats circuits d’exhibició on les pel·lícules anaven rodant per cinemes què només tenien una sala. Actualment els multisales han anat creixent i els cinemes d’una sala s’han vist en descens per un encarament de les entrades i un menor nombre de gent Augment del preu de les entrades i recerca d’altres vies de finançament: el peu de les entrades es reparteix de la següent forma:  IVA - 21%  Entitats de gestió de drets – 3%  Distribuïdors – 60 %  Exhibidors – 40% Hi ha productores però què ells mateixos marquen els preus. Aquest és el model de la Warner on creen una facturació per càpita, és a dir fixen uns diners que haurà de pagar l’exhibidor per cada espectador què vagi a veure aquella pel·lícula.
Tensions amb els distribuïdors: calendari d’explotació i preu de les entrades 3.3. Canvis amb l’entrada de les tecnologies digitals:    Producció: Reducció costos Distribució: Reducció preu còpia (1.200€ > 250€) Exhibició: Forta inversió inicial (Projectors: 120.000€ / 180.000€). Flexibilització de la programació.
 Altres finestres d’explotació (VoD) 4. La Ràdio La cadena de valor Producció Ens trobem davant la cadena de valor de la ràdio on la producció comença en les productores de cadenes i emissores. Una mateixa empresa pot produir les dues tasques ja què la radio és un mitja de poques despeses de producció. El què fan és organitzar el temps de l’emissió i fer un diàleg entre la cadena i les rutines quotidianes socials per saber en quin moment hi haurà més audiència.
A nivell espanyol el màxim moment radiofònic, o prime time¸ és al matí, abans d’entrar a treballar. La ràdio ha aconseguit ser un complement televisiu i per tant ha pogut sobreviure dins del naixement de la TV.
Espanya i Itàlia es troben en els últims llocs dels països on es consumeix més el sector radiofònic.
Ensemblatge:     2n mitjà en penetració i temps de consum Moment de màxima audiència (prime time): matins Consum complementari al de la televisió Transportable. Tres espais privilegiats d’ús: la llar, el cotxe i la feina.
A nivell espanyol el màxim moment radiofònic, o prime time¸ és al matí, abans d’entrar a treballar. La ràdio ha aconseguit ser un complement televisiu i per tant ha pogut sobreviure dins del naixement de la TV.
Com podem veure la ràdio i la televisió es complementen entre sí. Tot i això el nombre d’audiència de la televisió és molt més elevada què no pas la ràdio.
Ara bé, és ben cert què l’eina complementaria ha ajudat a no suprimir aquest mitjà o anar-se esvaint com està passant en el cinema.
El lloc on més s’escolta la ràdio és a casa a les 10 del matí seguida per la feina i el cotxe.
Distribució: Abartis s’encarrega actualment de l’emissió, antigament però era un sector públic. Les empreses de telecomunicacions són les encarregades de la distribució del mitjà. Per sort aquest té un cost reduït de despeses d’emissió i per tant no hi ha tantes pèrdues entre la distribució i la producció.
5. La cadena de valor Tradicionalment la televisió neix unint la fase de producció i ensamblatge per tal de crear un canal públic. Però cada vegada més, i per causes econòmiques com la crisi, les cadenes privades depenen de productores independents què elaborin les seves fases.
A. La producció televisiva   Pròpia (ells intervenen en el procés de la producció) o Interna  la cadena mateixa s’encarrega de tota la producció.
o Externa  la cadena contracta una productora independent, però del mateix estat, per tal d’elaborar la producció.
o Coproducció internacional  la cadena contracta una productora independent internacional per tal d’elaborar conjuntament la producció.
Aliena (ells no intervenen en el procés de la producció sinó què compren un format ja creat i elaborat en el qual no el manipulen)  L’explotació de productes televisius: Ficció televisiva vs. Formats La ficció televisiva és quan es poden visualitzar diferents formes d’exportació, en canvi els formats és quan els continguts es venen per idees i s’adapten segons el model de la cadena. És a dir en el primer cas, la ficció televisiva, es venen productes sencers per ser retransmesos sense modificacions (ex. Sèries, pel·lícules). En canvi en el cas dels formats es ven una idea la qual serà modelada per adaptar-la a la cadena.
Podem veure com el Regne Unit i els EUA són els dos únics països on el nombre de formats televisius exportats supera al nombre d’importacions dins del país.
També podem veure com espanya és el principal país importador de formats televisius.
B. Ensamblatge: la programació     Moment de màxim consum: nit (prime time) i migdia És el mitjà més consumit (penetració i temps) Tradicionalment consumit en família > Individualització del consum Multiplicació de canals: fragmentació de les audiències i canvis en els continguts (canals generalistes > canals temàtics) Cada vegada més el consum televisiu està evolucionant cap a una individualització i una transformació en els hàbits de consum. Això és degut a l’augment de nombre d’aparells televisius en un mateix habitacle i per l’augment del nombre de canals disponibles. Aquest augment ha generat una fragmentació dels continguts i la seva tipologia. Quan hi havia menys canals hi havia més heterogeneïtat en la programació. Més canals es dirigeixen cap a un públic determinat i específic.
C. Distribució   Empreses de telecomunicacions. Abertis domina el sector Costos de transmissió: 359.5M€ (2011) ...