CALIDAD DEL SERVICIO. (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 4
Fecha de subida 07/06/2017
Descargas 0
Subido por

Descripción

CALIDAD DEL SERVICIO.

Vista previa del texto

CALIDAD DEL SERVICIO.
Podemos decir que hay dos tipos de calidad, en función de: A. Las características del producto: que satisfagan a los clientes. Crea satisfacción. Este tipo incrementa los costes de los productos y los clientes tienen que estar dispuestos a pagar más por las características extra de los productos.
B. La falta de deficiencias: evita la insatisfacción de los clientes y reduce los costes por la falta de errores.
La calidad del servicio, es la calidad percibida desde el punto de vista del consumidor. Dentro de la calidad percibida hay diferentes formas de entenderla, podemos encontrar: 1. Calidad percibida del producto: es lo que se queda un cliente una vez que la interacción entre cliente y empleado ha finalizado. Ej: La comida, el producto, la habitación… 2. Calidad funcional (como nos sirven ese producto): es el proceso de entrega del producto o servicio.
3. Calidad social (buscamos el producto en sí y no el servicio): es una calidad de crédito. Se refiere a la imagen corporativa de la empresa. No se puede evaluar antes de la compra y a menudo tampoco después.
Valoramos en términos generales el “que” y el “cómo”, el producto que nos ofrecen y como nos lo están ofreciendo. No siempre es fácil de evaluar la calidad del servicio, la gente oscila entre el 7 y 8´5 es decir la gente está conforme pero no sabemos en qué mejorar o cuales son los errores. Para ello hay que desagregar ese concepto e ir a la fuente que evalúa, hay que detenerse en cada una de las cosas que se quiere evaluar, “el que” y “como”. De este modo sabemos lo que está bien y lo que está mal.
Se ha demostrado que invertir en calidad no implica mayor coste, sino un beneficio (da mejores resultados). A la hora de invertir en calidad podemos distinguir entre: Inconvenientes: 1. Costes.
Ventajas: 1.
2.
3.
4.
Aumentas las ventas.
Precios más altos.
Más margen de beneficios.
Costes medios más bajos.
(Que vienen dadas de economías de escala; por los costes de deficiencias, ahorras muchos costes porque tienes la posibilidad de mejorar antes de que surjan problemas; o rotación de personal; bajo coste de atracción de nuevos clientes). (La falta de calidad lleva asociados costes internos y externos. Costes internos: son errores de la empresa que son descubiertos por la empresa antes de que el producto llegue al cliente. Son descubiertos por los empleados, proveedores… Costes externos: son los errores descubiertos por los clientes y que generan costes a la empresa que no habrían existido de no haber tenido los errores).
5. Fideliza a los empleados.
(A los empleados les gusta trabajar en empresas en donde los productos son de calidad. Si los clientes no se quejan, los empleados están más contentos).
6. Fideliza a los clientes.
(Las empresas invierten millones en conseguir que los clientes compren sus productos/servicios.
Cuesta entre 4 y 6 veces más conseguir un nuevo cliente que fidelizar a uno antiguo. Conseguir la lealtad de los clientes no es sencillo. Se ha de tener en cuenta el boca a boca. Un cliente satisfecho se lo dirá de media a 5 personas, uno insatisfecho a 10).
7. Se evita entrar en competencia en precios.
(Las empresas que tienen la calidad más elevada pueden cobrar más, la calidad proporciona fama y prestigio o de esta forma se evita entrar en la competencia de precios.) 8. Genera mejores marcas.
Por lo tanto, merece la pena a medio y largo plazo la inversión en la calidad del servicio. Invertir en calidad y proceso es fundamental a la hora de atraer al cliente. (Libro apéndice A, pág. 737 Ejemplo de modelos a desarrollar).
MODELOS CONCEPTUALES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
En 1985 se desarrolla el modelo de las cinco GAP o las cinco ineficiencias en el servicio. Se desarrolla una escala de medida que identifica los problemas y permite mejorarlo, a través de un cuestionario que cualquier empresa que quisiera medir esa calidad. Se puede usar en cualquier tipo de servicio. Hoy en día se utiliza el modelo del 1989.
Lo primero que realizan los autores para desarrollar el modelo es identificar cuando hay una calidad del servicio inadecuada (insatisfacción), entendiendo de la calidad percibida por el consumidor. Definen que hay un problema en calidad del servicio cuando lo que esperaba el consumidor es diferente de lo percibido. Cuando hay una diferencia entre ambos, se dice que hay un problema cuando el servicio esperado es mayor que el recibido. Tiene diferentes fuentes el problema, si la empresa consigue resolver ese problema la diferencia será menor.
Uno de los modelos de calidad más utilizado es el de los 5 GAPS. Este consiste en la diferencia entre lo que uno espera y lo que recibe en 5 puntos distintos de interacción con el cliente .
Todas las empresas tienen una serie de problemas en común que se pueden detectar y solucionar a través de los GAPs.
 GAP 1: Antes de entrar el cliente se le realiza un cuestionario de que es lo que espera. Y después de probar el producto se realiza otro cuestionario para poder comparar las respuestas. El primer problema es la diferencia entre el servicio esperado por el cliente y la percepción de la dirección de la empresa sobre lo que el cliente espera. Lo que ocurre es que la dirección no conoce al cliente y no sabe lo que quiere o no le importa. Muchas empresas no hacen estudios de mercado, y es necesario conocer al cliente. Se debe prestarle mucha atención a la investigación de mercado para que tenga un valor. A las empresas que tienen esta ineficiencia se le recomienda que conozcan más al cliente.
(Se da cuando el cliente espera obtener un servicio y la dirección de la empresa piensa que el cliente espera otro diferente. La principal causa de que aparezca es la falta de información por parte de la empresa. Se soluciona con investigaciones de mercado para descubrir lo que quiere su mercado, hablar con los empleados, ir a las oficinas de atención al cliente… pero a veces ocurre que los deseos del cliente cambian y no se vuelve a hacer otra investigación de mercados.)  GAP 2: La diferencia de la percepción de la dirección sobre las expectativas del cliente y las especificaciones de calidad del servicio. Se sabe lo que el cliente quiere, pero no ha establecido ningunos criterios o estrategias para mejorarlo. No lo realiza porque cree que no es viable desde el punto económico, que no es posible, que la inversión no se verá rentabilizada en mayores servicios, … La inversión que se realice se va a rentabilizar.
(La dirección de la empresa sabe qué es lo que quieren los clientes, pero no es capaz de proporcionarlo o es muy caro y no quiere hacerlo. Puede deberse a: un compromiso inadecuado con la calidad del servicio, falta de percepción de viabilidad, inadecuada estandarización de tareas o la ausencia de establecer un objetivo. Para solucionarlo los empleados han de aceptar los objetivos y han de ser recompensados por ello).
 GAP 3: La diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio prestado. Hay un problema interno, hay unas directrices, pero no se hacen realidad (los empleados). El motivo del fallo puede ser que no estén bien formados, que no estén motivados, … Ahí la dirección tiene que buscar decisiones que haga que los empleados participen o estén motivados. Se debe invertir en marketing interno.
(Se conoce como el déficit servicio-actuación. La empresa sabe qué ha de entregar y desarrolla las especificaciones apropiadas para conseguirlo, pero los empleados son incapaces de hacerlo. Ocurre cuando el cliente y el empleado interactúan. Este GAP se reduce cuando se utilizan máquinas para prestar el servicio. Este tipo de GAP se soluciona con marketing interno. La gestión de los recursos humanos (contratación. formación, control del trabajo, utilizando máquinas, sistemas de recompensas…) reduce estos errores. También se da cuando los trabajadores están cansados.)  GAP 4: La diferencia entre el servicio prestado y el servicio comunicado. Que la empresa publicite el producto mal, que no muestre la realidad o que no cumple lo prometido; creando así una decepción al cliente. La comunicación externa o la comunicación interna también puede ser el problema, que los propios empleados no conozcan el servicio o producto. La comunicación es una de las fuentes principales de expectativas de los clientes. Sera uno de los focos donde el cliente se cree unas expectativas irreales. Se recomienda una comunicación atractiva e impactante, pero sobre todo realista que prometa cosas que va a cumplir. Y asegurándonos que la comunicación interna es prioritaria para poder hacer una buena comunicación externa.
(Ocurre cuando la empresa promete más de lo que ofrece. Es la letra pequeña o lo que no está escrito. Ocurre cuando la empresa oculta aspectos para vender más.)  GAP 5: Servicio esperado frente a servicio percibido.
(Es una función de los otros GAPS. Si los otros GAPS aumentan, este también lo hace. Representa la diferencia entre lo que el cliente espera obtener y lo que obtiene realmente) El proceso de desarrollo del marketing interactivo.
En Marketing se deben desarrollar procedimientos y técnicas para asegurar que los empleados son capaces y están dispuestos a dar un servicio de calidad.
Establecer el MK interno consta de 4 etapas: 1. Establecimiento de una cultura de servicio. Sólo a través de la cultura de servicio es posible que los empleados se preocupen por el cliente. Gracias a ella, los empleados saben cómo tienen que actuar en cada momento. ¿Qué es lo que ocurre normalmente en las empresas? a. Hay una cultura débil con pocas normas y valores comunes.
b. Se debe intentar dar la vuelta al esquema de las empresas.
2. Desarrollo de un concepto de MK para la administración de los RRHH.
a. Hay que crear puestos de trabajo con el perfil adecuado: b. El proceso de contratación: c. Trabajo en equipo: d. Hay que dar importancia a la formación inicial: d.1. Utilizar formación continuada y cruzada.
d.2. Implicar al empleado en la selección del uniforme.
d.3. Dirigir el trabajo emocional: 3. Difusión de la información de MK entre los empleados.
4. Implantación de un sistema de reconocimiento y recompensas.
¿Qué hacer en las situaciones inesperadas? ...

Tags: