Apunts Direcció de Comptes (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Direcció de Comptes
Año del apunte 2014
Páginas 24
Fecha de subida 10/02/2015
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Professora: Montse Lavilla

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DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CLASSE  1   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS     Obligatori  portar  portàtil!   • Professors  pràctiques:  Javi  Martín,  Robert  Rabanal   • Tutories:  Divendres  de  18  a  19h.     80%   de   l’assistència   obligatòria.   Si   no   es   compleix,   s’haurà   de   realitzà   l’examen.     Si  es  suspèn  el  treball,  tens  10  dies  per  repetir-­‐lo  i  tindràs  un  punt  menys  de  la  nota.   ! 30%  Pla  de  comunicació   ! 30%  Benchmark   ! 40%  Resta  d’exercicis  i  pràctiques     TREBALLS   • Entregar  els  treballs  en  email  i  possible  còpia  en  paper.  Cal  indicar  nom  de  l’estudiant  i   títol  del  treball.     Llibre:  “El  director  de  cuentas”  Pere  Soler,  capítol  8.     • 21  de  decembre:  entregar  pla  de  comunicació,  10  gener  presentació   • BENCHMARK   • •   Nos   permite   conocer   el   entorno   creativo   de   la   empresa.   Requisito   imprescindible   para   el  desarrollo  de  cualquier  estratègia  de  comunicación.     Elementos  de  un  buen  benchmark:   o Descripción   de   mercado:   características   de   mercado,   descripción   competència,   cuotas  de  mercado,  etc.   o Drivers  de  la  categoria   o Comparativa  de  targets   o Políticas   de   marketing   de   la   competència:   comparativa   preciós:   comparativa   en   cuanto  a  formato  packaging  o  características  en  general   o Políticas   de   comunicación:   estrategia   creativa   de   las   comparacions   media   mix,   estacional.     o Análisis   de   marca:   visión,   insight   marca,   promesa   marca,   argumentación   de   una   promesa,  claim,  etc.     1     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CLASSE  2   BENCHMARK.  DIRECCIÓN  DE  CUENTAS   Benchmark  es  una  parte  primaria  de  análisis  que  es  vital.     INTRODUCCIÓN   • Todo   que   aspire   a   ser   director   de   Cuentas   debe   conocer   en   profundidad   el   entorno   competitivo  de  la  marca  para  la  que  trabajará.   o Casi   mejor   que   el   cliente  Si  conocemos  muy  bien  el  producto,  se  consigue  un  diálogo   de  igual  a  igual  y  de  esa  forma  el  cliente  te  ve  como  una  extensión  del  departamento   de  MK  más  que  como  un  proveedor   • o Solo  se  puede  aportar  valor  desde  el  conocimiento   El   mercado   es   dinámico   por   lo   que   es   necesario   estar   al   día   de   los   nuevos   acontecimientos   PROPÓSITO  PROYECTO   • Desarrollar   un   trabajo   de   investigación,   recopilación   de   información   y   análisis   de   un   determinado  mercado.   METODOLOGÍA  DE  TRABAJO   • • Trabajo  en  grupo  (6  personas  máximo)   Toda  información  debe  ser  real  (inversiones,  creatividad,  precios,  formatos…)   • Se  tendrá  que  hacer  una  exposición  de  15  min.  Por  grupo  como  sistema  de  evaluación   CONTENIDO   • Un  benchmark  completo  es  un  documento  que  compara  con  detalle  todo  los  aspectos   del  mix  de  marketing  para  poder:   o Entender  los  drivers  de  la  categoría  (ver  ej.)   o Identificar  las  estrategias  de  comunicación  y  marketing  de  los  competidores   o Entender  las  propuestas  que  nuestros  competidores  dan  al  mercado   o Es  el  documento  base  para  poder  tener  criterio  a  la  hora  de  valorar  el  trabajo   de  los  planners,  los  creativos,  los  producers,  etc.   Hay   unos   drivers   de   categoría   que   hacen   que   la   gente   emprenda   una   acción   u   otra,   pero   dentro   de  cada  categoría  cada  marca  escoge  un  punto  fuerte  (más  calidad,  ser  más  barato…  depende),   que  son  las  ventajas  diferenciales.   El  benchamark  es  muy  importante  para  recaudar  información  que  me  influye  a  mi  pero  también   a  mi  competencia  y  saber  también  que  pasa  a  mi  alrededor.       2     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   PARTES  DEL  BENCHMARK   1. Descripción  del  mercado:  competencia…   2. Políticas   de   marketing:   precio,   producto,   distribución   ,drivers   categoría,   drivers   consumidores..   3. Análisis  en  profundidad  de  la  marca   4. Herramientas  de  análisis   TOM   !   Top   of   Mind   !   aquella   marca   que   aparece   directamente   a   la   mente   del   consumidor   cuando   se   le   sugiere   una   categoría   (ej.   Tipez,   Kleenex,   Fairi…).   Siempre   de   forma   espontánea  !   UNAIDED   Hay  estudios  que  son  de  forma  sugerida  (p.ej.  “¿Conoces  a  la  marca  …?”)  te  sugieren  la  marca   en  cuestión.  !  AIDED   Esas  dos  acciones  se  engloban  dentro  de  la  notoriedad  (awareness)  de  la  marca     SEGMENTACIÓN   • • Fraccionar  el  mercado   Ojo   no   sólo   en   base   a   criterios   sociiodemográficos   sino   en   base   a   estilos   de   vida,   necesidades,  personalidad…     Montse  "  Aula  3   montse.lavilla@uab.cat     1  GRP  es  un  1%  de  nuestro  público  objetivo.  Alcance  de  la  campaña.         3     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CLASSE  3   TEMA  6:  INVESTIGACIÓN  DE  MERCADOS   INVESTIGACIÓN   • • Metodología  de  investigación  de  mercado:   o Cualitativa   o Cuantitativa   o Cualitativo  online   Objetivos  de  investigación:   o Definición  target.  Segmentación   o Necesidades  /  Ventajas  diferenciales   o Drivers  categoría   o Marca:  Notoriedad,  uso,  Brand  positioning   o Comunicación,  Pre-­‐test,  Post-­‐test-­‐,Tracking,  TV  Rating,  etc.     ESTUDIOS  CUANTITATIVOS   • • • Utiliza  cuestionario  estructurado  con  un  panel  de  persones   Muy  útil  para  anàlisis  de  subtargets   Nos  sirve  para…   o Conocer  el  tamaño  y  las  características  de  un  segmento  en  cuanto  a  hábitos,   opiniones…   ESTUDIOS  CUALITATIVOS   • • Ladering?  Preguntar  por  qué  sucesivas  veces  para  profundizar  en  las  necesidades   básicas.     Por  expertos.     ESTUDIOS  CUALITATIVOS  ONLINE   • Investigación  cualitativa   OBJETIVOS  DE  LA  INVESTIGACIÓN   • Herramienta  imprescindible  para:   o Acercar  la  empresa  a  las  necesidades  del  consumidor   o Crecer:  captar  nuevos  clientes,  fidelizar  actuales   o Conocer  quién  es  el  target  al  que  nos  debemos  dirigir   o Entender  la  fortaleza  de  la  marca   o Toma  de  decisiones  estratégicas  y  tácticas   o Ver  “Informe  resultados  drivers”    y  …   4     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   INVESTIGACIÓN  DE  MARCA   • • La  situación  de  la  marca  nos  puede  marcar  una  estrategia  u  otra   Elementos  de  análisis:   o Posicionamiento   o Índice  de  notoriedad   # Top  of  mind   # …   o …   INVESTIGACIÓN  PARA  CRECER   1.
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Más  de  nuestros  clientes  actuales   Más  de  otros  clientes  convirtiéndolos  hacia  la  marca   Más  clientes…   …   INVESTIGACIÓN  DE  MARCA,  POSICIONAMIENTO   • • Para   ello   hay   que   conocer   hacia   donde   se   mueven   las   percepciones,   actitudes,   comportamiento  y  necesidades  de  nuestro  target   Mediante  técnicas  proyectivas:  collages,  cualis,  cantis…  entenderemos  cómo  tiene  que   comunicar  nuestra  marca   ¿CÓMO  POSICIONAR  UNA  MARCA  EN  LAS  EMOCIONES? -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ ARES:  Dinámico,  individualista,  guerrero,  fuerte.  Richard  Branston   ZEUS:  Por  encima  de  los  demás,  lujo,  poder.  Thatcher   APOLO:  Sabiduría,  tecnología,  innovación.  Newton   DEMETER:  Salud,  cuidarse,  naturaleza…  Lady  Di   HERA:  Diversión,  matrimonio,  entre  amigos…  Mandela   AFRODITA:  Extrovertido,  lujuria,  pasión…  Marylin   INVESTIGACIÓN  PARA  DEFINIR  TARGET   • Retener:  Conseguir  Usuarios  Comprometidos  con  la  marca   • Captar:  Conquistar  NO  Usuarios  Potenciales   1) USERS   a. Comprometidos   b. No  comprometidos   2) NON-­‐USERS   a. Potenciales     b. Inaccesibles   Dentro  del  target  se  suele  clasificar  entre  usuarios  y  no  usuarios.   Dentro  de  usuarios  encontramos  usuarios  muy  poco  activos  con  la  marca  y  otros  que  sí.  I  dentro  de  los   no  usuarios,  encontramos  los  usuarios  potenciales  i  los  inaccesibles.     5     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   PARA  MEDIR  LA  EFICACIA  PUBLICITARIA   TRACKINGS  CAMAPÑA   • • • • • PRETEST/POSTEST,  ¿Cómo  medimos  la  campanya  antes  o  después  de  lanzarla?   ¿el  anuncio  se  ha  visto?  (post  test)   ¿el  anuncio  se  asocia  a  la  marca?  –  RECONOCIMIENTO   ¿consigue  comunicar  los  drivers  deseados?   ¿hay  una  implicación  con  el  target?  –  PERSUASICIÓN   HAY   OTROS   ESTUDIOS   ESTANDARES   que   nos   dan   otro   tipo   de   información   ya   sea   de   las   marcas,  los  productos,  los  consumidores…     PRÁCTICA  2  –  CUESTIONARIO   1. Cuestionario  de  15  –  20  preguntas  en  profundidad   2. Repartir  el  cuestionario  entre  los  miembros  del  grupo  y  entrevistar  a  consumidores  y  a   no  consumidores  del  producto  o  marca       6     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CLASSE  4   TEMA  7:  MARKETING  ESTRATÉGICO   MARKETING  ESTRATÉGICO   • Marketing   estratégico   esta   pensado   a   largo   plazo   con   estrategias   para   que   el   negocio   ‘tenga   fruto’.   Normalmente   estas   ideas   brillantes   se   extraen   de   dadas   y   de   análisis   del   mercado,   competencia…   • • El   concepto   de   estrategia   consiste   en   la   toma   de   decisiones   para   perseguir   unos   objetivos,  tras  un  proceso  de  investigación  (sobre  el  consumidor,  etc.=)  e  identificación   de  la  propia  empresa  (misión,  fortalezas  y  debilidades,  etc.)   La  dirección  estratégica  desarrolla  los  potenciales  de  la  empresa  para  asegurar  su  éxito   y  supervivencia  a  largo  plazo.   El  marketing  estratégico  busca  conocer  las  necesidades  actuales  y  futuras  de  nuestros   clientes  localizar  nuevos  nichos  de  mercado   Identificar  nuevos  segmentos  y  consumidores  potenciales   • …   • • LA  ESTRATEGIA  EMPIEZA  E  LA  DEFINICIÓN  DEL  RPODCUTO   • Adaptarse  a  las  necesidades  del  entorno.   EL  ENTORNO  COMPETITIVO   • Las  marcas  se  encuentran  con  múltiples  dificultades:   o Consumidores  muy  informados   o Múltiples  marcas  de  iguales  características   o Competencia  cada  vez  más  sofisticada  y  creciente   o Difícil  diferenciar  las  marcas   o Baja  lealtad  a  una  marca   o Medios  de  comunicación  fragmentados   o Menor  efectividad  publicitaria   o Nuevos  medios  de  comunicación   o Mayor  gasto  promocional   o Menor  gasto  publicitario   o Altos  costes  de  mantenimiento  (marketing,  innovación…)   o Orientación  al  corto  plazo   o Pronunciados  ciclos  económicos         7     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   TIPOS  DE  ESTREATEGIAS   • • La  estrategia  será  diferencial  hacia  nuestra  marca   Podemos   decir   que  el  MK  estratégico  es  imprescindible  para  que  la  empresa  pueda  no   sólo   sobrevivir   en   su   mercado   sino   posicionarse   en   un   lugar   preferencial.   Para   ello,   las   variables  que  deberá  considerar  en  un  plan  de  MK  estratégico  son,  entre  otras:   o Brand  equity  Estrategias  de  marca   o Segmentación  de  los  mercados.  Estrategias  de  segmentación   o Selección  de  mercados.  Estrategias  de  crecimiento   o Análisis  de  la  competencia   o Análisis  del  entorno   o Auditoría   de   marketing.   Estrategias   de   producto,   precio,   distribución   o   comunicación   o Posicionamiento  de  valor.  Estrategias  de  posicionamiento   MK  ESTRATÉGICO   • • ¿Dónde  estamos?  1.  Análisis  de  la  situación   ¿Dónde  queremos  llegar?   • ¿qué  hacemos  para  conseguirlo?     ESTRATEGIAS  DE  CRECIMIENTO   • Varios  niveles  de  estrategia  de  crecimiento   o Estrategia  corporativa:  ubicación,  target,  área  geográfica   o Estrategia   de   negocio:   estrategias   de   crecimiento   y   penetración   (integración   vertical,…),   estrategias   diferenciación,   concentración,   etc.,   tipos   unidades   negocio  (matriz  participación:  perros,  vacas  lechera…)  posición  competitiva…   # Crecimiento   en   mercados   existentes:   Nuevos   canales   de   distribución,   nuevas  zonas.     • Integración  hacia  atrás  (adquirir  proveedor)   • Hacia  delante  (mayorista  o  detallista),   • Integración  horizontal  (competidor),  etc.   # Crecimiento  en  mercados  nuevos:     • Diversificación  concéntrica  (Samsung  con  TV’s  y  TV’s  interactivas)   • Diversificación   por   conglomerados   (del   sector   pero   sin   relación.   HP  hace  más  negocio  vendiendo  cartuchos  que  impresoras)   • Diversificación   horizontal   (sin   ninguna   relación   con   el   mercado   anterior.  Yamaha).       8     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   ESTRATEGIAS  DE  MARCA   • • • Las   empresas   que   gestionan   varias   marcas   deben   contemplar   un   plan   estratégico   para   la  concepción  de  las  mismas.   Debemos   valorar   los   riesgos   y   las   ventajas   de   generar   marcas   diferentes   que   se   asocian  entre  sí.   Desde  el  punto  de  vista  de  branding  existen  varias  posibilidades:   o House   of   brands:   Project&Gamble   trabaja   con   marcas   completamente   independientes  entre  si,  sin  que  exista  asociación  entre  ellas.     o o Submarcas:   Una   marca   master   ofrece   credibilidad   a   las   marcas   de   la   compañía.  McDonalds,  McPizza,  McNuggets.   Branded   house:   una   marca   master   domina   varias   ofertas   en   negocios   diferentes.  Virign  Airlines,  Virgin  Radio,  Virgin  Cola,…   MARKETING  ESTRATÉGICO  DE  CRECIMIENTO.  MODELO  BOSTON  CONSULTING  GROUP     La  matriu  BCG  (Boston  Consulting  Group)   • Aquesta  matriu  proporciona  quatre  estratègies  de  creixement.   $ "Cash  Cow"  -­‐  Vaques:  Parlem  del  producte/servei  que  té  una  quota  de  mercat  molt  alta  dins  un   mercat  o  industria  la  qual  té  un  creixement  molt  lent,  el  que  es  denomina  un  mercat  madur.   $ Estrella:  Són  els  coneguts  productes  estrella,  aquells  que  tenen  una  bona  quota  de  mercat  dins   un  mercat  que  creix  ràpidament,  o  amb  vistes  de  que  creixi.   $ Selecció  de  Producte:  També  conegut  com  a  "nen  problemàtic".   Aquest  són  els  productes/serveis  que  tenen  un  potencial  molt  elevat  però  amb  una  quota  de  mercat   molt  petita,  normalment  o  perquè  el  producte  és  massa  nou,  o  perquè  no  s'ha  trobat  el  segment  de   mercat  ideal  per  a  la  seva  explotació.   $ Gos:  Aquest  són  els  productes  que  tenen  una  quota  de  mercat  baixa,  en  un  mercat  en  regressió  o   estancat.   Selecció  del  producte:  fer  proves  amb  el  producte  per  veure  si  llenço  el  producte  o  no  al  mercat.     9     DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   Cicle  de  vida  dels  productes/serveis  dins  de  la  BCG     MARKETING  ESTRATÉGICO   • • • Peter  Drucker  crea  el  concepto  de  estrategia  en  su  libro  ‘The  Practice  of  Management’.   La   planificación   estratégica   surge   entonces   en   el   campo   de   la   empresa   en   EEUU   y   posteriormente  es  adoptada  por  el  campo  publicitario.   Debemos   diferenciar   entre   estrategia   global   (debería   estar   en   manos   del   cliente)   y   estrategia  de  comunicación.   MARKETING  ESTRATÉGICO  EN  COMUNICACIÓN   • Determinar  qué  es  la  marca  y  qué  es  lo  que  no  es.  Esto  determinará  nuestras  acciones:   o o     Disney:   # Diversión  (asociación  emocional)   # Familia  (descripción  principal  valor  marca)   # Entretenimiento  (función  de  la  marca)   Disney  no  debería  crear  un  fondo  de  inversión  para  familias  en  el  mercado  financiero   ya  que  si  lo  crease  se  estaría  cargando  con  todos  los  valores  principales  de  la  marca.   Nike     # auténtico  (asociación  emocional)   # Atlético  (descripción  principal  valor  marca)   # Rendimiento  (función  de  la  marca)       1 0   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CLASSE  5   TEMA  8:  BRIEFING  Y  CONTRABRIEFING   EL  BRIEFING   • • • • • • • • • • • • • El   briefing   (to   brief)   es   un   término   inglés   cuyo   significado   puede   traducirse   como   información  resumida,  breve,  corta.   Se  utiliza  para  referirse  a  la  información  previa  que  entrega  el  enunciante  a  la  agencia   de  publicidad  para  la  creación  del  mensaje  y  para  la  realización  de  la  campaña.   Será   imprescindible   para   que   departamento   creativo   y   de   medios   reciba   la   información  y  las  necesidades  del  anunciante.   El   briefing   es   el   principio   activo   de   la   estrategia   creativa   publicitaria   y   el   principio   dinámico  de  las  relaciones  agencia  –  anunciante.   El  briefing  es  una  hipótesis  de  trabajo   El  briefing  es  una  información  del  anunciante  a  la  agencia.   El   briefing   debe   ser   la   pantalla   donde   se   proyecta   la   imagen   de   la   empresa,   la   personalidad  del  anunciante  y  la  verdad  del  producto.   El  briefing  tiene  un  componente  psicológico,  emocional,  que  puede  ser  determinante   del  éxito  o  fracaso  de  la  campaña.  Debe  ser  capaza  de  motivar  al  equipo  creativo.   Además  del  documento  que  se  entregue  la  agencia  debe  tener  tres  características:   1. Claro:   la   información   y   las   pautas   que   recoge   deben   estar   expresadas   de   forma   que   se   puedan   comprender   fácilmente   no   puede   dar   lugar   a   dudas   o   dobles   interpretaciones   2. Breve:   de   extensión   reducida,   puesto   que   sintetiza   los   datos   clave   ne   cada   apartado.   3. Escrito:   un   documento   exige   una   elaboración   que   normalmente   favorece   la   claridad  y  la  concreción.     El  documento  maestro  de  brief  lo  creó  Procter&Gamble.   Su   contenido   principalmente   es:   objetivos   de   marketing,   objetivos   de   comunicación,   competencia,   target,   concepto   a   comunicar,   promesa   (USP),   argumentación   (reasonwhy),  producto,  requisitos,  soportes  (aproximación  al  plan  de  medios),  trabajo   a   realizar   (si   se   solicita   campaña,   plan   estratégico,   campaña   360º,…),   presupuesto   y   timing.   Dependerá   del   anunciante   que   el   briefing   incluya   incluso   la   estrategia   publicitaria   o   un   simple  relación  de  información.   No  existe  un  modelo  de  briefing  standard.  El  briefing  creativo  sería  una  adaptación  del   brefing   original   que   se   elabora   para   hacer   más   fácil   la   tarea   de   este   departamento.   Habitualmente  lo  elabora  el  Planner  con  el  Director  de  Cuentas.           1 1   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   ERRORES  TÍPICOS  DEL  BRIEFIGN   • • • Briefing  demasiado  largo  que  confunde  más  que  clarifica.   Briefing   demasiado   corto   en   el   que   se   omite   información   dejando   demasiados   elementos  a  merced  de  los  creativos.  Como  consecuencia  el  pensamiento  de  éstos  no   se  dirige  a  los  objetivos  perseguidos.   Exceso   de   dogmatismo:   Cuando   los   hallazgos   de   la   investigación   son   interpretados   literalmente   o   cuando   alguien   tiene   unas   ideas   preconcebidas   muy   fuertes   sobre   el   enfoque  publicitario  que  hay  que  dar.   MODELO  DE  BRIEF  (Standard  Internacional)   • • • • • • • • • • Empresa   Problemas  específicos  que  tiene  la  empresa   Mercado   Consumidor   Producto   Distribución   Comunicación   Promoción   Resultados  relevantes  de  investigación   Otros   • Auditorias  –  Control   SMART  THINKING  (pensar  el  brief  del  cliente)   • Objetivos:  ¿Cuáles  son?,  ¿Se  pueden  lograr?   Target:  Definirlo  correctamente   Consumidor:  Descripción  del  consumidor  ¿qué  necesidades  tiene?  ¿cuál  es  su  estilo  de   vida?   ¿   Cuáles   son   sus   actitudes,   si   experiencia,   sus   hábitos,   sus   motivaciones…?   Apoyarse  en  cualitativos  o  estudios  tipo  Futureshapers.   Consumer  insigt:  ¿Podemos  encontrar  una  necesidad  no  satisfecha?   • Físico:  Características  producto.  Ventajas  e  inconvenientes.   • • • CONTRABRIEFING   • • Haremos  un  check  point  o  revisión  de  cada  uno  de  los  puntos  del  briefing.   La   información   del   briefing   se   deberá   procesar   antes   de   pasar   al   equipo   creativo.   Convertir  el  brefing  en  el  Creative  Beief.   PRÁCTICA  –  Galletas  Claramunt   • • •   Distribución  a  Catalunya,  Aragón  y  Valencia   Distribución  nacional  mediante  mayoristas   Galletas  tradicionales  –  presupuesto  limitado  –    pero  tiene  infraestructura  para  más   1 2   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS     • • • • • • • • • Muchos  objetivos   • • • • • • • • • •   Montse  Lavilla   Antes  tenia  cobertura  regional   Objetivos:   1. Consolidar  vendas  en  Catalunya,  Aragón  y  Valencia   2. Aumentar  la  cuota  de  mercado   3. Introducir  en  el  mercado  de  degustación  y  surtidos   4. Posicionar   como   marca   de   calidad   –   galletas   con   ingredientes   caseros   (en   Catalunya,  Aragón  y  Valencia  ya  se  les  percibe  como  marca  de  calidad)   Volumen  total:  126  miliones  de  euros   Precio  medio  de  las  galletas  podría  subir  un  13%   Mercado  estable   General  biscuits  y  Cuétara  cada  vez  tienen  más  peso   Las  marcas  blancas  están  en  exceso   Tendencia  a  concentrar-­‐se     Mayor  concentración  en  sectores  especializados  dominados  por  grandes  marcas   La  mujer  es  la  que  hace  maniobras  de  compra   Mucha  importancia  del  PACK:  LU   PRODUCTO:  Merienda  de  niños,  aperitivos,  para  picar,  para  reuniones…       Necesitamos  más  información  del  punto  de  venta  y  distribución.   Información  de  campañas  previas   Posicionamiento  actual  de  la  marca   Insights  y  divers  de  la  marca   Ventaja  competitiva   Más  información  del  target     Timing   Presupuesto   • •       1 3   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CLASSE  5   TARIFARIO  MEDIO  A  MEDIO   • PRESUPUESTO  PARA  MEDIOS   o La  televisión  se  compra  en  Coste  GRP  "  Un  pase  vale  tanto   o o • La  cadenas  negocien  el  C/GRP  con  cada  anunciante  a  demás,  la  tarifca  varia  en   función   de:   La   oferta   u   la   demanda   del   mercado   y   el   volumen   que   maneja   el   propio  anunciante.   Campaña  nacional  tipo:  Marca  X   # Inversión  estimada  450.000   # GPs  Core  960   # Sem.  COre  219   # %PT  35%   # %PP  11%   # Cob  1  91   # Cob+  3     PASES  TELECINCO   Mañana  "  2.400€   Mañana  /  Mediodía  "  4.200€   Noticias  1  "  6.300€   Patrocinio  “La  Voz”  "  220.000€  (6  Caretas)   “La  Voz  los  Elegidos”  "  130.000€   “Mujeres  y  Hombres  y  Viceversa”  "  9.000€  (3  caretas)     www.publies.es  (Mediaset)   www.atresadvertising.es  (AtresMedia)     o o o ! ! • PASES  ANTENA  3   o • “El  Hormiguero”  "  45  segundos  "  90.000€     GASTOS  PRODUCCIÓN  AAEE   o El   intermedio   "   Entre   1.000   y   3.000€   en   el   momento   interno   de   los   colaboradores     • • RADIO   o Hora  25  (Angels  Barceló)  "  20’’  "  2.730€   o Carrusel  Deportivo  "  Menciones  10.000€   o Campañas  de  radio  enteras  Nestlé  "  300.000€   o 6  cuñas  diarias  es  una  frecuencia  insuficiente,  mínimo  harían  falta  unas  9  o  10.     PRENSA  ESCRITA   o   2  meses,  15  interseciones,  pagina  a  color  "  175.000€   1 4   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS     • o o o   Periodicidad  quincenal  –  adhesivos  y  stoppers  "  60.000€     INTERNET   o   Barcelona  "  613  mupis,  11  columnas,  635  caras.  TARIFA:  171.283€  (precio  quincenal)   Madrid  "  481  mupis,  107  columnas,  695  caras.  TARIFA:  135.020€  (precio  quincenal)   METRO   # Estación  decorada  "  Platino  "  61.800€  "  Un  mes   AUTOBÚS   # Clear  Channel,  derechos  eclusivos  a  BCN   # Trasera  y  lateral:   • 400  buses  "  18.712  €/mes   • 20  buses  "  9.806  €/mes   # Autobuses  integrales  "  En  BCN  solo  hay  12   • 2  semanas  "  3.220€/bus     • Contratación  circuito  "  5.800€   PDV  –STOPPERS   o • Montse  Lavilla   EXTERIOR   o MUPI  "  Mueble  urbano  para  la  presentación  de  información   o OPI  "  Objeto  publicitario  iluminado   o JCDECAUS   o •   En  el  online  es  difícil  tarifar  y  poner  precio  a  una  campaña     1 5   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CORTOMETRAJES  Y  SPOSTS   • PRODUCCIONES:  EL  ANTES  Y  EL  DESPUÉS   Antes  los  spots  se  rodaban  en  el  extranjero,  con  grandes  hoteles  y  grandes  despasas.   Actualmente  se  busca  más  la  publicidad  low  cost.   • • • • • • •   Si  tenemos  3  actores  en  un  spots  de  30  segundos  y  dos  marcas,  ¿porque  uno   cuesta  300.000  y  el  otro  30.000?   Depende   de   las   localizaciones,   los   actores,   el   equipo   técnico,   atezzo,   catering,   versiones,  locutores,  música,  post  producción….   o Es   muy   distinto   el   spot   de   Sprinfgield   "   Muy   caro,   rodado   en   exteriodes   en   Tailandia   y   con   cámara   de   cine   //   en   comparación   con   el   KH7   "   Un   mismo   plató  donde  dos  niños  se  ensucian,  una  mañana  y  cámara  REFLEX  HD.     RODAJE  CARO  "  300.000  /  400.000  €   RODAJE  BARATO  "  30.000  /  40.000€     ¿QUÉ  ES  UN  TRATAMIENTO?   Presentación  explicando  qué  queremos  conseguir  y  como  imaginamos  el  spot.     Presupuesto  freelance  "  2.000€  aprox.   Presupuesto  barato  "  10.000  /  15.000€   Presupuesto  rodaje  caro  (ej.  Springfield)  "  200.000  €  (3  versiones  de  anuncio)             1 6   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   TEMA  9:  PRESUPUESTOS  Y  PROVEEDORES   PROVEEDORES   • • • • • La   relación   director   de   cuentas   –   proveedor   es   de   gran   importancia.   El   director   de   cuentas  debe  tener  la  habilidad  de  conseguir  el  proveedor:   o Máxima  implicación   o Máxima  profesionalidad   o Respeto  y  compromiso   o Información  de  su  ámbito   o Las  mejores  condiciones.  El  director  de  cuentas  deberá  saber  negociar   Importante   que   mantengamos   contacto   frecuento   con   nuestros   proveedores.   Reuniones   periódicas   con   ellos,   más   allá   de   cualquier   proyecto,   nos   permitirán   mantener   una   óptima   relación,   mejorar   las   condiciones,   conseguir   información   del   mercado,  etc.   Los   proveedores   pueden   ser   de   diversos   tipos:   medios   de   comunicación,   fotógrafos,   imprentas,  productoras,  etc.   Los   conflictos   con   los   proveedores   suelen   venir   principalmente   por   problemas   en   la   fecha  de  entrega  o  en  la  calidad  del  trabajo.   En   ocasiones,   si   al   propia   agencia   está   saturada   de   trabajo   se   puede   recurrir   a   algún   feelance   (diseñadores,   producers   principalmente)   que   nos   pueda   dar   un   apoyo   puntual.   SISTEMAS  DE  RETRIBUCIÓN   • Comisión   de   agencia:   15%   sobre   la   producción   (habitualmente   sobre   la   inversión   en   medios).   Habitualmente   sobre   el   neto   (con   el   descuento   del   medio).   Las   agencias   además  solían  quedarse  el  rappel  que  es  un  descuento  anual  de  los  medios  en  función   del  volumen.  Cada  vez  se  lo  queda  el  cliente.   PRESUPUESTOS   • • • Los  presupuestos  se  suelen  presentar  en  Excel  o  Access   No  incluyen  IVA   Cada  presupuesto  tiene  una  numeración  que  permite  identificarlo     Leer   capítulo   8   de   “El   director   de   cuentas”   de   Pere   Soler   y   ampliarlo   con   información   extra.   Opiniones  y  análisis.   BENCHMARK  =  ‘Compararte  con  la  competencia’   Debemos  tener  toda  la  información  que  nos  compara  con  la  competencia.           1 7   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   TEMA  10:  MARKETING  INTERNET   • • Social  media  is  living   Internet   es   un   modelo   muy   potente   de   comunicación   pero   tampoco   lo   podemos   sobrevalorar.  NO  es  cierto  de  que  la  radio  o  la  televisión  van  a  desaparecer  debido  a   internet.   ¿HACIA  DONDE  VAMOS?   • Tendencias  2013   o Potenciación  SOLOMO  (SOLOMON  =  Social  Location  Mobile)   o Mobile  apps   o Smartphones,  smartTV’s…  Estrategias  multipantalla   o SEO  y  responsive  design   o Video  online   AGENDA   • El  mercado  publicitario  en  España   Los   medios   digitales   son   los   que   menos   han   sufrido   la   televisión.   A   pesar   de   esto,   la   inversión   en   medios   es   liderada   por   televisión,   seguida   por   diarios   y,   en   tercer   puesto,   medios  digitales.   La  inversión  en  internet  encontramos:   o Inversión  en  internet  "  858,7M€    /  91,9%  "  Internet  se  divide  entre:   # Display  "  43,1%   # Search  "  56,9%   o Inversión  mobile  "  27,0M€  /  3,1%  "  Mobile  se  divide  en:   # Display  "  80,0%   # Search  "  20%   • •   Un  mundo  móvil     Publicidad  online      Campañas  online:  CONCEPTOS  BÁSICOS   o Medición  efectividad   # Branding  (Top  of  Mind:  ómnibus…)   # CTR  "  Es  el  ratio  de  clics   # Conversión   o Sistemas  tarifado   # Tarifa  Plana  "  Se  te  cobra  por  lo  que  estás  en  la  página,  por   ejemplo  por  si  te  estas  todo  el  día  en  una  web.   # CPM   "   Coste   por   mil   impresiones   (te   cobra   por   cada   mil   veces  que  se  ve  tu  banner)   # CPC  "  Coste  por  clic,  Google  lo  aplica  en  sus  anuncios   1 8   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CPL  "  Muy  utilizado  en  escuelas  y  centros  de  educación   CPV   CPE  "  Coste  por  engagement   Formatos   # Estándares   IAB   "   www.iabspain.net   buscar   estándares   para   formatos  publicitarios   # # # o   o Medición  y  optimización   La  base  de  cualquier  campaña  online…   1. Marcar  objetivos   2. Medir,  medir  y  medir     Captación   Conversión     Resultado:  7 5%   Resultado:  2 0%       Test  a/b/c                   Formatos  y  estrategias:   # Publicidad  gráfica  –  display   Fidelización   Resultado:  5 %   Soporte   Sección   Formato   Anuncio   o  #   Display  "  Cuando  hablaos  de  display  hablamos  de  banners   Breve  historia  de  la  publicidad  online…  ¿y  ahora?  Ahora  y  siempre…  en   busca  de  notoriedad   Dos  formas  de  contratación:   -­‐ Ubicación  concreta.  Busca  resultados   -­‐ Por  volumen  (bulk):  Busca  cobertura  sin  segmentación   Formatos  del  display  en  base  a  objetivos     Buscadores:  SEO  y  SEM    SEO   Algoritmo  de  Google  basado  en:   1. Enlaces  externos   2. On   page   "   lo   que   haces   dentro   de   tu   página,   utilización   de   las   palabras   clave.   Las   más   importantes   de   sector   o   las   menos   utilizadas  de  muchas  búsquedas.   3. Social   4. Uso   -­‐ Desde  la  llegada  de  Panda  1,  2  tiene  menor  peso.   -­‐ Mayor  peso  de  lo  social   1 9   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS     -­‐ • •   Montse  Lavilla   En  uso,  feed  back  de  relevancia.  Google  de  manera  automática  y   manual   observa   aquellos   enlaces   en   los   que   se   hace   clck   (no   sirven  páginas  indexadas  porque  sí)   Herramientas:  sermush,  seomoz,  advancedwebranking   -­‐   # Integraciones  web   # Programas  de  afiliación   # E-­‐mail  marketing   # SMO:  Campañas  en  blogs,  en  redes  sociales   # Aplicaciones  y  publicidad  en  móviles   Internet  y  las  RRSS   La  medición  de  audiencias       La   presencia   de   LBC   (Google   Maps),   o   de   las   noticias   o   de   los   anuncios   de   pago   o   las   imágenes   (dependiendo   la   kw)   en   los   resultados   de   búsqueda,   cada   vez   deja   en   peor   posición   a   los   resultados  orgánicos.   El  usuario  puede  ir  ya  al  algoritmo     SEM  –  Search  Engine  Marketing     Adwords     Search   Google     Search     red  sitios   Content       EMAIL  MARKETING   • • Permission   marketing:   Estrategia   en   que   solicita   el   permiso   para   el   envío  de  mensajes   con  contenido  comercial  a  los  buzones  de  correo  electrónico  de  los  receptores.   Listas  de  usuarios  opt-­‐out  (ilegales),  opt-­‐in  o  doble  opt-­‐in.         2 0   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   NORMATIVA  Y  CONSEJOS  IAB  email  mkt   • • • • Características  de  política  de  privacidad     Creación  de  una  lista.  Pasos  a  seguir   Consejos:   o Asegurar  calidad  BdD   o Segmentación  y  personalización   o Remitente  y  asunto  son  los  dos  campos  que  influyen  en  la  tasa  de  apertura   o El  remitente  debe  estar  claramente  identificado   o El   asunto   es   el   gancho   del   mensaje.   NO   debe   ser   demasiado   largo   ni   demasiado  corto  y  debe  tranquilizar  al  usuario  haciéndole  ver  que  no  se  trata   de  spam   o TEST  A/B/C   o La  viralidad  es  una  de  las  herramientas  básicas  que  se  derivan  de  las  acciones   de  e-­‐mail  marketing,  debemos  incentivarla   o Los   resultados   son   casi   inmediatos   deberemos   tener   bien   preparada   la   canalización  de  respuestas  de  la  campaña:  call  center  con  más  equipo…   o Los  html  incluirán  siempre  “si  no  se  visualiza…  Haga  clik  aquí”)   Posteriormente:   o Medir  resultados   o Depurar  BdD.  Controlar  siempre  el  nivel  de  bajas  que  tenemos   VIRALIDAD   • En   la   actualidad   el   boca/boca   o   boca/oreja   supone   el   30%   del   nuevo   tráfico   de   cualquier  site  en  España     MEDICIÓN  DE  AUDIENCIAS  EN  INTERNET   • •   Audiencias  en  internet   Según  la  ultima  oleada  AIMC   Herramientas  de  medición   o Datos  mercado  web  y  móvil:   # Nielsennetratings   • Market  Intelligence   • Netview   # OJD   # Comscore   • Panel  híbrid   # Transfficestimate   # Alexa   o Analítica  web  on  site  y  para  móvil:   # Google  analytics  (Google)   2 1   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS     o   Montse  Lavilla   # Omniture/Xiti/…   # Site  Census  (Nielsennetratings)   Otras  herramientas:   # Google  Trends   # Google  Inisght     CARACTERÍSTICAS  MERCADO  MÓVIL   • • • • • • • • • 2013  los  usuarios  internet  móvil  superarán  a  los  de  PC   Al  final  de  este  año,  existirán  más  smartphones  que  personas  en  el  mundo   2016  el  tráfico  a  través  de  móviles  se  habrá  multiplicado  por  17   El  34%  de  las  búsquedas  en  Google  en  España  ya  se  realizan  a  través  del  móvil   1.000M  de  personas  con  smarphone.  2.000M  de  personas  conectadas  online.   Nº1  en  penetración  de  smartphones  en  Europa  (59%  vs  49%).  Nº2  en  el  mundo  más  de   24M  de  dispositivos   Conexiones:   o 70%  Android   o 15%  Apple   o 15%  "  Nokia  (Symbian),  Microsoft  (Windows),  RIM  (BlackBerry)   El  tiempo  online  se  reparte  entre  3  pantallas  que  se  complementan   Móvil,  el  dispositivo  más  multicanal   o 43%  "  Después  compra  por  ordenador   o 27%  "  Después  compra  en  el  establecimiento   CARCTERÍSTICAS  MEDIO  MÓVIL   • • Generar  valor  en  movimiento   Ser  útiles  en  su  día  a  día   • El  80%  de  las  acciones  duran  entre  1  y  10  minutos   COMO  TRABAGAR  PAGINAS  ESPECÍFICAS  PARA  MOBILE   • • Crear  msite   "  Cuando  alguien  intente  acceder  al  site  des  de  el  móvil  con  las  www  se   le  carga  automáticamente  el  msite.   Tener  una  aplicación  con  el  mismo  contenido  que  la  web  no  es  recomendable.  Debes   trovar  el  porqué  de  la  creación  de  la  app.   FUTURO  MOVILIDAD  Y  MODELOS  DE  NEGOCIO   1. Pagos  mediante  móvil   2. Modelos  de  negocio   3. Internet  de  las  cosas     2 2   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   NFC  –  Near  Field  Communication   • • Contactless  technology   Es   una   tecnología   que   permite   pagar   con   el   dispositivo,   tienes   los   datos   en   el   dispositivo  y  se  te  carga  directamente  a  la  cuenta.   TIEMPO  vs  INVERSIÓN   • El  tiempo  invertido  en  mobile  crece  a  mayor  ritmo  que  la  inversión  publicitaria.   • Banners  stándard  en  función  de  la  IAB  "  www.iab.net   CAMPAÑAS  ONLINE  –  SMO   1.
2.
3.
• -­‐ -­‐ Captar   Conectar,  fidelizar   Advocacy   ¿Dónde  situamos  las  RRSS?   En  el  2013  el  SMO  ha  destacado  por:   o Múltiples  cambios  en  Facebook:  novedades  en  los  timeline,  concursos  dentro   del  newsfeed   o Declive  de  los  sites  de  compras  sociales:  Grupon,  Groupalia,  Letsbonus…   o Crecimiento  Pinterest   o Contratación  social:  los  headhunters  recurren  a  site  como  LinkedIn   o Aumenta   la   inversión   de   anunciantes   en   redes   sociales   y   se   cuestiona   la   eficacia  de  soportes  como  Facebook   o El  boom  de  los  tablets   El  2014  parece  apuntar  hacia:   o Boom  de  las  redes  sociales  basadas  en  imágenes  y  vídeos   o Geolocalización  y  aplicaciones  basadas  en  móviles  siguen  en  alza   o Integración  off  y  on:  comentar  la  televisión  en  redes  sociales   o Monotorización  en  base  a  IOR  (impacto  on  relationship)  y  no  a  ROI   o Social  Media  ROI   IMPACT  ON  RELATIONSHIP   • • Autoridad:  Ser  referencia,  links  externos…   Engagement:  Comentarios,  me  gusta…   • Influencia:  Volumen  de  fans…     Es   muy   importante   captar   fans   en   las   redes   sociales,   pero   es   más   importante   conseguir   el   engagement,   ya   que   sino   se   puede   producir   un   efecto   contrario   y   que   los   fans   rechazen   la   empresa/marca.       2 3   DIRECCIÓN  DE  CUENTAS       Montse  Lavilla   CAMPAAS  ONLINE  SMO  –  Campañas  en  blogs    y  redes  sociales   • • • • Lo  que  nos  mueve  a  estar…   o Recibimos  diariamente  una  media  de  5.000  impactos  publicitarios   o Las  diferencias  entre  las  marcas  son  más  emocionales  que  no  tangibles   o La  prescripción  es  una  de  las  principales  motivaciones  en  la  compra   o 70%   de   los   usuarios   valoran   peer   recomendations,   solo   el   14%   confía   en   los   anuncios  de  TV   o los  más  pragmáticos  lo  englobarían  solo  en  al  estrategia  SEO  %   Adaptarse  a  cada  suporte,  en  lenguaje,  tono  manera…   o Twitter  requiere  inmediatez   o Facebook  requiere  proximidad   o Tuenti  requiere  juventud   o Flickr  requiere  estilo   o Youtube  requiere  impacto   o Printerest  diseño,  creatividad   o Instagram  te  abre  al  mundo,  imagen   Cómo  estar   o Aportar  valor  real,  no  hagas  perder  el  tiempo.  Perderás  credibilidad   o No  actúes  con  prepotencia   o Acepta  la  crítica   o Escucha   o Deja  opinar   Qué  vamos  a  conseguir…   o Canal  atención  al  cliente   o Canal  de  comunicación  de  acciones  virales   o Acercarnos  al  usuario,  escucharle   o Personalizar  nuestra  comunicación   o Aprender  qué  necesidades  tienen  nuestros  usuarios   o Rebatir  si  es  necesario  lo  que  se  dice  de  nosotros   o Entender  lo  que  se  opina  de  nuestra  competencia   o Testear  nuevos  productos  antes  de  lanzarlos   o Generar  ingresos   Comunicación  exclusiva  con  los  usuarios,  “en  primicia”.         2 4   ...