Teoria i Estructura de la Publicitat i Relacions Públiques - Tema 4,5,6 (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teoria i Estructura de la Publicitat i les Relacions Públiques
Año del apunte 2015
Páginas 12
Fecha de subida 13/03/2016
Descargas 3
Subido por

Descripción

Prof. Navalles

Vista previa del texto

Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Tema 4: Organització de les RRPP Organització = empresa = gabinet = departament.
Dins una agència de publicitat, és comú dir que es té un gabinet de relacions públiques. A Espanya no n’hi ha masses, a Estats Units és molt més comú.
La localització d’una agència de publicitat dependrà del client potencial. Cal saber el posicionament de l’agència per tal de conèixer quin és el client.
Hi ha dues maneres d’enfocar l’organització: a través d’un departament de relacions públiques o bé contractant un assessor, que a la seva vegada té un gabinet de RRPP.
Què són les relacions públiques? “Informar y mediar como funciones principales de la professión”, però hi ha molt més, les rrp són l’intermediari entre els clients potencials i l’empresa, “radica en el anàlisis, estudio y desarrollo permanente de su màxima filosofal; hacerlo bien y hacerlo saber” (tant dels subjectes promotors, com executors).
Objetivo: conditio sine qua non que ha de presidir la actividad tanto de los sujetos promoters de las rrpp como la de sus ejecutoores, piesto que de otra forma producira el efecto esperado a los sujetos receptores”. En el tema de relacions públiques no s’utilitza el terme target.
Sujetos promotores: agencia // Sujeto ejecutor: departamento rrpp // Sujetos receptores: Stake holders.
Wilcox, pare de les rrpp. “Funció directiva de comunicació a través de la qual las organitzacions se adaptan, alteren o mantenen el seu entorn con el objectiu d’aconseguir els seus objectius com organització. Les relacions publiques són algo més que simple persuasió. També cal fomentar una co,unicacio oberta, bidireccional i una comprensió mñutuam amb la idea que tant la organització com el públic objectiu també canvi les seves actituds i comportaments al llarg del procés”.
Funcions: responsabilitat social corporativa (acto voluntario d una organizacion comprometido con abmito social, ambiental...), crear la marca i la seva imatge, reputació corporativa (MCDONALDS, supersize me, que contracta dep de rrpp per tal d millorar la imatge).
Exemples d’agències a espanya (ACH, apple tree comunications, hill & knowlton strategies...) Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 S’estudien juntes la publi i rrpp perquè tot i ser diferents, es complementen: cal que un i l’altre coneguin les funcions i tal de l’altre. Antigament no era així, i en altres llocs fora d’Espanya també. Les agencies de RRPP es diuen agencies de comunicació, existeix una problemàtica entre la conceptualització de les relacions publiques, a Espanya no està definit bé el terme relacions públiques (la societat no sap què és).
Quatre màximes de les RRPP: 1. Humanitat. Cada vegada que es realitza una acció de RRPP cal pensar en el públic d’interès, de quina manera reaccionaran envers l’acció.
2. Humildad. Perquè la comunicació sigui bidireccional, cal igualar-se al client sense ser superior.
3. Honestidad.
4. Constància.
Els públic d’interès per empreses o institucions, en relacions públiques són els stackeholders.
Principales autores (Ivy L Lee, Edward Bernays, Gruning...) Hi ha dues formes d’enfocar la organització de les RRPP en les empreses: Departament propi (dins l’empresa) o contractació d’un assessor (temporal) depèn x exemple de l’economia de l’empresa.
Es dóna amb freqüència un sistema mixt amb dos variables: departament propi de certa mesura i contractació de serveis aliens per actes puntuals; o departament propi i contractació habitual de experts.
L’elecció d’un model u altre depèn de: - Magnitud o volum de l’empresa - Necessitats comunicatives de l’empresa - Si la naturalesa del producte o empresa ten acceptació o rebuig social - Moment econòmic, social i laboral - política de RRPP decidida per el responsable de l’empresa.
Dins de cada tipus d’organització ha d’haver una persona que sigui capaç d’interpretar, comunicar i velar.
- Respecte de la filosofia de la Alta Direcció - Compliment de terminis, mesures, i proporcions establertes, corregint tota desviació que es pugui produir.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 En USA un terç de l’activitat de RRPP la realitzen assessors i més de la meitat de les companyies americanes contracten regularment firmes de consultoria de RRPP perquè té una historia més llarga la RRPP i està millor considerada que en altres llocs; es confia més en ella.
Servicios que ofereixen les assessories i empreses: - Aconsellar i facilitar opinió professional sobre polítiques, relacions financeres, governamentals.
- portar a terme enquestes d’opinió.
- Ocupar-se de les relacions amb la premsa escrita i la TV - Estableix i controla les relacions amb la comunitat.
- Ajudar a definir els objectius de les RRPP a curt i mig termini - Assessorar i aconsellar a la gerència sobre accions o polítiques que afecten als objectius de RRPP - Donar tractament de RPP a determinades polítiques de màrqueting - Ocupar-se de les relacions amb accionistes i financers - Planificar les relacions internes amb els empleats.
4.1 RRPP externes Avantatges de contractar assessors de RRPP: - Impossibilitat de que en els seus serveis, hi hagi influencies de problemes subjectius que puguin existir dins d’una organització de l’empresa habitualment.
- El responsable de la companyia té més i millor en conte els consells i suggerències de serveis aliens que els propis del responsable de RRPP de l’empresa.
- Menys cost per empreses de petita dimensió - Experiències diversificades en empreses de RRPP - Accés a varis especialistes amb llarga experiència.
Inconvenients de departament extern: - Falta de familiarització de les operacions internes i la problemàtica especifica de cada organització.
- Tendència per part d’algunes firmes d’assessoria d’ocupar-se de temes més relacionats amb lo econòmic que amb temes professionals (més pel negoci que per la professionalitat) Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Aspectes a valorar al contractar un assessor: - Competència professional i antecedents dels directius de la firma - Experiència acumulada en àrees de particular importància per l’empresa contractant - reputació professional-empresarial de la firma assessora - Integritat i nivell professional de l’assessor assignat.
- Relació de clients de la firma - Constatació del temps que han servit a els seus clients - Taxa de rotació dels clients - quins directius i personal de la firma assessora seran assignats a l’empresa contractant.
- Determinar grau de qualificació preparació i antecedents en el que es refereix a serveis que presta.
4.2 RRPP internes Funcions principals: - Donar a conèixer a la gerència el que pensen els empleats i recíprocament informar-los el que pensa d’ells la gerència - Amb això es pot aconseguir que la relació entre empleats i empresa sigui alguna cosa més que laboral, més confiança.
- Aspectes com integració, sentit de pertinència, motivació i altres incideixen en la creació d’un bon clima de treball que coincideix amb la productivitat, és a dir, tenen traducció directa sobre aspectes econòmics i empresarials de la companyia.
Relacions públiques externes S’estableixen en funció dels públics de l’empresa. El creixement de la població ha portat a una situació en la que la practica totalitat de grups de pertinència s’ha desenvolupat tant que la magnitud del problema de comunicació s’ha sobredimensionat en molt poc temps. Segmentació.
Com podem observar les RRP no es troben només a un departament de l’empresa, sinó que estan en tots llocs de l’empresa. Una de les missions dels responsables de les RRPP de tota empresa es entrenar a la Gerència i a tot el personal de l’empresa a comunicar-se de manera precisa i respectant els plantejaments de comunicació de l’empresa.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Els departaments de relacions públiques poden ser de gran complexitat i la seva infraestructura es dependent de la tipologia i necessitats de l’empresa.
Consegüentment, el personal clau del departament és també molt variable.
Com la infraestructura es complicada, també ho és assignar-lis un pressupost.
El que es fa es parteix d’una assignació o pressupost anual i la seva quantitat dependrà de la funció i magnitud dels objectius proposats. No serà el mateix una empresa multinacional que una petita.
Per una altra part, es consideren despeses o inversions publicitàries aquelles accions que es publiciten tot i que siguin conseqüència de programes de RRPP: a vegades es fan accions de RRPP i es considera publicitat, pel desconeixement que es té del terme de les relacions públiques.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Tema 5: Origen i evolució de la publicitat Alguns estudiosos situen l’origen de la publicitat en certs relats bíblics: Eva i Adan (persuasió), i aparició del arc de sant martí (informació).
Hi ha qui parla que el naixement de la publicitat situant-lo abans de la impremta (Gutenberg – tipus mòbils). També hi ha d’altres que afirmen que la publicitat inicia a partir de la revolució francesa (finals XVIII), pels canvis de forma de pensar que es començaven a donar, que assenta les bases del desenvolupament de les classes, deixa enrere l ‘estamentalisme.
A Grècia existeixen els “axons”, que són paral.lelepípedes de fusta blanca en el que escrivien codis de llei de Solon. També existeixen “Kyrbos”, cilindres de fusta on s’inserien tot tipus de comunicats. Però no es considera publicitat.
A Roma existeix “Alba”, tablons d’anuncis i “Libelli” –libelo en castellà és rumor, mentida-, papirs adossats a murs.
La publicitat arranca en el sentit econòmic al segle XIX a Europa, amb la implantació del capitalisme. El capitalisme fa que hi hagi persones que puguin fer una empresa i es puguin generar beneficis amb exportacions també.
El terme publicitat deixa de tenir significat i contingut únicament jurídic passant a ser acceptant com comercial a principis del segle XIX en anglès, i a partir del segon quart de segle, en francès.
Objectiu d’una empresa: obtenir beneficis optimitzant inversió i recursos.
Objectiu del màrqueting: augmentar les vendes.
Objectiu de la publicitat: referits sempre a temes comunicacionals Per aconseguir cada un dels objectius cal realitzar diferents estratègies.
Té dos camps importants on es posa les estratègies: - Creativa. Estructura del missatge, com ho diem.
Ha de contemplar, sobretot, i partint de la informació que se’ns facilita (briefing) o que busquem (investigació) els possibles següents aspectes: argumentació del benefici del producte, quina serà l’evidència dels arguments (credibilitat), to, ambientació o sensacions que reafirmin els arguments.
- Difusió. A qui ens dirigim, en quin to, freqüència, cobertura.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Es basa sobretot en: selecció de mitjans i suports, decisió sobre les proporcions, harmonització dels suports entre ells i adequació de tos els aspectes en el temps.
Diferents tipus d’estatègia creativa: competitiva, comparativa, financera, posicionament, promocionals, d’imitació.
• Competitiva. La més freqüent.
• Comparativa. Estableix relació directe entre producte i un altre. A Espanya s’ha vist però no es gaire freqüent.
• Financera. Es basa en el factor econòmic, destaca el preu.
• Posicionament. Un producte és nou i s’ha de posicionar i el consumidor entengui per on es posiciona.
• Promocional. Van de promocions, estan en una fase que no poden créixer, saturació de mercat normalment com les companyies de telèfon – actualment tothom en té i no en necessita més.
• Imitació. Segueixen el líder i les tendències.
• Estratègies de desenvolupament de les estratègies comparatives: • Estratègies extensives. Es mantenen durant un temps • Estratègies intensives. Per exemple telefònica: permanentment fent campanyes promocionals.
Estratègies de fidelització. Ofereix confiança als consumidors. Ressalta la presència de la marca al mercat i l’actualitza constantment Les comunicacions no es fan a tota la població, sinó a un target determinat.
Variables del màrqueting i target: edat-sexe-estratificació-hàbitat-religió També hi ha altres: el consumidor, el comprador i el decididor.
Las comunicacions no es realitzen a totes les capes de al població, es dirigeixen a targets concrets, que fan referencia a factors sociomètrics: edat, sexe, estratificació, habitat, regió.
Sistema de valors dels catalans. Llibre.
També s’utilitzen altres que permeten definir un perfil aprofitable de target. Al definir els diferents target cal considerar i matitzar: - quan es decideix utilitzar més d’un target, no tot tenen el mateix valor.
- Per equilibrar el sistema de valoració dels mateixos, s’estableixen diferents coeficients correctors.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Variables del màrqueting. Edat, sexe, estratificació... Està canviant. Abans hi havia preocupació per la privacitat de la informació, ara aquesta es ven fàcilment.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 TEMA 6: COMUNICACIÓ PERSUASIVA.
Concepte: Tota relació humana bàsica pretén influir al resta d’individus .
Formes de persuadir a l’antiga Grècia: L’art de vendre (art comercial), Art dels discursos persuasius (jurídic-polític), Art de defendre les idees (filosòfic – cultural), art de mobilitzar els ànims i cors (polític militar).
Quan algú vol comunicar sempre té una intenció i aquesta comporta un intent de persuasió. Paral.lelisme entre publicitat i retòrica.
Retòrica. És l’art de l’eloqüència [...] Aristòtil diu que en la paraula trobem elements com la passió, imitació i figuració i alhora un element lògic.
Juntament amb Plató, Aristòtil ensenya quant difícil es comunicar.
Expressions com “qui te la paraula té l’espasa” i “l’art de l’oratòria no era sinó un mitja per seduir les animes a traves de la paraula” [propaganda] són molt certes, ens mostren la importància de la persuasió en qualsevol tipus de comunicació.
La Retòrica distingeix cinc parts en l’art de l’oratòria: 1. “La inventio” (tracta la cerca d’idees i arguments 2. “La disposition”, que ensenya a fixar el plan per desenvolupar l’argument 3. “La elocutio”, que es refereix a l’estil, ritme i formulació lingüística.
4. “La memoria” detalls que es recorden sobre els actes en la comunicació 5. “La actio”, que incideix en la pronunciació i mímica de l’orador.
Retòrica i publicitat: Jose M Ricarte, Jacques Durand, Umberto Eco, Peninou, diuen que “la publicitat, sent un dispositiu d’influència es un dels grans dominis de la retòrica”.
Creativitat publicitària. Sempre hi ha hagut discrepància sobre el nivell de persuasió que ha de portar els missatges publicitaris. Aquesta carrega persuasiva depend del tipus de producte, objectiu de la campanya, equip creatiu que realitza la campanya i característiques del target.
La creativitat es “combinar elements, tendències i fets de forma que conjuntament desemboquin en una nova aportació que resulti útil”.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Un missatge publicitari ha de ser: 1. Codificat, que es pugui interpretatr 2. Clar, quin es el meu producte 3. Destacar dels altres missatges 4. Convincent 5. Memorable Una regla per optimitzar la creativitat publicitària es segons la fase receptiva o d’accio en que es trobi el consumidor és: AIDA’S. Es un axioma antic però que segueix vigent, complicar-ho és destrossar el missatge.
Atenció (informativa, com per exemple packaging), Interès (tècnica ampliació d’informació, Desig (persuasiva), Acció (tancament de la decisió de venda o acció de compra) i Satisfacció (fidelització, post-venda). Encarnen la psicologia de cada una de les fases de compra del consumidor, al moment de decidir la compra d’un producte, de forma gradual.
TEMA 6 PART II Comunicación persuasiva: concepto, Objetivo y estructura.
En el proceso creativo según Erika Landau pueden distinguirse 4 diferentes fases: 1. Preparación. Estat psicologic necessari, es tracta d’informar-te: crear un context, un mapa mental.
2. Incubación. Meditació sobre tot allò que va tenint, categoritzar els temes, mirar què és més important 3. Iluminación. Conseqüència de tot l’anterior, a partir de les dues ets capaç de crear el contingut.
4. Verificación.
Alex Osborn elaboró el siguiente análisis del proceso creativo. Era un publicista, quien inventó la técnica del Brainstorming, la primera que buscó la producción de un estado mental propicio para la generación de ideas. En su libro (1953) no solo puso a punto una técnica que aunhoy en dia continua siendo la más utilizada sino que intuyó y enunció varios principios de la creatividad: 1. Tratamiento del hecho (definición del problema y preparación) 2. Tratamiento de la idea ( producción de la idea y su desarrollo) 3. Tratamiento de la solución (evaluación y adopción) Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Aquests principis están más indicados para la publicidad, los anteriores para la psicología.
v Principales escuelas de creatividad publicitaria.
Reeves, Roser (uSP – unique selling proposition, única proposición de venta).
No es partidario de enfoques en los que el diseño es tan inteligente que distrae al lector.
Roser Reeves intentaba diferenciarse pero actualmente el problema que planeta es la saturación actual de procccion y la dificultad de diferenciación cada vez mayor.
Afirma que el ser humano es racional y egoísta que cuando compra lo hace de manera consciente para buscar un beneficio y este ha de estar en el mensaje.
El mensaje publicitario basado en la USP ha de ser: o Fácil de recordar o Un concepto único y diferencial, o No haber sido usado antes o Convincente y verosímil o Ser repetido contantemente Leo Burnett Quiere dar un “toque común”. Recomendaba utilizar gente corriente en los anuncios, y buscaba el “drama inherente”: esa característica que hizo que el fabricacante decidiera fabricarlo y que hace uqe el consumidor decida consumirlo. Su verdadera razón de ser.
Rolex por ejemplo, está posicionado donde ahora está por ser prionero; primero en hacer un mecanismo de cuerdas que funcionaba con el movimiento de muñeca.
David Ogilvy – la imagen publicitaria.
Le preocupaba la imagen de marca, recomendando sacrificar ciertos aspectos a corto plazo para desarrollar y mantener prestigio de la imagen a largo plazo. Afirma que muchos productos no ofrecen diferencias notables con respecto a otros y que resultan exageradamente iguales o similares.
Utiliza los recursos para sacar mayor provecho de las inversiones que se hacen. Habla sobre la publicidad directa y la importancia de los resultados.
“Si la publicidad ha ayudado a conferir una imagen, una personalidad a un producto, esta será la única diferencia notable y perceptible”. Utilizó los Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 testimoniales y estableció 11 mandamientos para realizar una buena creatividad.
William (Bill) Bernbach – la ejecución Totalmente contraria a todo tipo de normas, incluidas las que dio Ogilvy.
Afirmó que la ejecución (como se dice) puede llegar a ser tan importante como lo que se dice.
A pesar su falta de reglas, encontramos una líneas a remarcar: o Gran respeto por su audiencia. No se dirige a ella en un estadio superior o Evita la exageración, los clises y el exceso o […] o Sobresalir por encima de los demás. Los anuncios han de tener su propio carácter o Utiliza frecuentemente el humor, en contra de la máxima que dice que el humor no vende. Él lo utiliza para llamar la atención.
Reason Why Hay que destacar dos puntos: 1. Es la razón que justifica la promesa de solución o beneficio que ofrece el producto.
2. Es la explicación racional del como y el por qué un producto responderá a los atributos o afirmaciones que de él se hagan.
3. No es la razón por la que es comprado el producto, sino el por qué la compra de este producto produce el efecto del beneficio o la solución prometida.
4. Primero es el beneficio, y después la reasony why; la razón del por qué la compra de este producto produce el efecto del beneficio.
Por ejemplo: la compra de AXE no es por el aroma, sino por los valores que vende (éxito). Beneficio: atracción. Reason why: aroma irresisitble ...