Tecnologies de la Informació i comunicació Tema 1-4 (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura (TIC) Tecnologies de la Informació i la Comunicació
Año del apunte 2014
Páginas 19
Fecha de subida 21/12/2014 (Actualizado: 11/03/2016)
Descargas 31
Subido por

Descripción

Angel Guimerà

Vista previa del texto

! TECNOLOGIES DE LA INFORMACIÓ I COMUNICACIÓ 2014% %%%%%% ! % % ! Tres%enfocaments%i%dos%discursos:% Instrumental,%cognitiu%(determinisme)%i%sistèmic.%(constructivisme)% Materialistic,%cognistivist%i%social%shape.% % El% constructivisme% i% el% determinisme% estan% totalment% contrariats:% el% constructivisme,% neix%com%a%crítica%del%determinisme.% % 1. DETERMINISME ! Es%basa%en%dues%idees%bàsiques:% • Desenvolupament! tecnològic! autònom:%es%desenvolupa%per%les%seves%pròpies% lleis,% es% compleixen% lleis% naturalment% i% contínuament.% La% tecnologia% no% està% condicionada% per% l’home,% millora% sola,% i% qualsevol% context% està% difuminat.% (1a% generació)% % Imperatiu* tecnològic.% Si% alguna% cosa% es% tècnicament% possible,% acabarà% realitzantMse.%En%tecnologia,%el%possible%implica%el%necessari.%% • La!tecnologia!determina!el!desenvolupament!social.%La%societat%no%tenim%res%a% fer%quan%una%tecnologia%s’implanta;%ens%canvia.%(2a%generació)% % La%concepció%de%la%innovació%és%lineal:%les%innovacions%seran%sempre%rebudes.% Veblent%el%que%deia%és%que%la%tecnologia%era%l’agent%causal%més%important%dels%canvis% socials:%pot%canviarMho%tot,%estructures%socials,%institucions%i%relacions%personals.%També% l’economia,% que% avança% gràcies% a% innovacions.% Per% aquests% deterministes,% hi% ha% una% relació%unidireccional%de%tecnologia%a%la%societat;%és%a%dir,%es%el%motor%de%la%historia%i%no% hi%havia%“resposta”%societatMtecnologia.%Res%no%escapa%a%la%seva%influència%i%poc%o%res% podem%fer%evitarMho.%% Aquesta%visió%no%és%nova%però%si%accelerat%i%influent%a%les%TIC’s.% % El% determinisme% genera% dues% actituds,% això% passa% perquè% dins% els% deterministes,% es% creen%dos%extrems:%que%la%tecnologia%canvien%el%món%cap%a%bé,%o%cap%a%malament:% % ! 2! I.
Tecnofilia.% Actitud% positiva% cap% a% la% tecnologia.% Ha% donat% més% elements% a% l’individu%per%a%que%participi%a%la%política,%participa%en%l’avenç%de%la%comunicació% entre%persones.% II.
Tecnofobia.%Actitud%negativa%cap%a%la%tecnologia.%L’estat%té%més%informació%de% nosaltres.% % A%partir%dels%anys%60%entren%dos%autors%més%deterministes.%Lewis%Mumford%i%Jacques% Ellul.% Es%basaven%en%la%idea%de%l’autonomia%de%la%tecnologia:%creien%que%s’havia%de%controlarM la,% no% es% pot% deixar% anar% sola% la% tecnologia% perquè% canviï% el% món.% L’Estat% ha% de% ser% capaç% d’influir% en% l’evolució% de% la% tecnologia.% Estan% molt% preocupats% pels% impactes% socials%que%per%com%evoluciona%aquesta%tecnologia.%Aquestes%idees%sorgeixen%arran%de% la% preocupació% de% veure% com% la% tecnologia% ha% evolucionat% tant% per% objectius% militar,% durant% la% Primera% i% Segona% Guerra% Mundial.% Per% això% volen% controlar% el% desenvolupament%i%usos%de%la%tecnologia,%és%a%dir,%és%un%punt%de%vista%determinista%més% centrat%en%la%societat.%% % 1.1 Determinisme!en!els!mitjans!de!la!comunicació.!9!Mc*Luhan*–** * El% determinisme% de% McLuhan% es% basava% en% que% els% mitjans% de% comunicació% són% una% extensió% dels% sentits% dels% humans.% La% roda% és% una% extensió% del% peu,% la% radio% es% una% extensió%de%l’orella,%el%llibre%de%la%vista.%Els%mitjans%formen%part%de%les%persones:%una% persona%és%ell%i%l’ús%que%fa%dels%mitjans.%Cada%mitjà%canvia%la%manera%com%percebem%el% món.%No%és%el%mateix%observar%el%món%llegir%un%llibre%que%mirant%la%televisió%o%escoltant% la% ràdio:% ens% condiciona% la% manera% com% veiem.% Aleshores,% la% tecnologia% ens% canvia% la% manera%de%pensar.%La%humanitat%no%pensava%de%la%mateixa%manera%abans%i%després%de% l’apartició% del% llibre,% ni% de% la% televisió,% ni% d’Internet.% Segons% el% mitjà% de% comunicació% predominant% en% cada% context% històric,% la% societat% funcionarà% d’una% manera% determinada.%% % Luhan%considera%que%han%existit%tres%tipus%de%societat%segons%el%mitjà%predominant%en% les%etapes:% ! 3! % 1. Cultural! oral.% Societat% preindustrial,% abans% de% la% impremta.% Caracteritzava% un% pensament%més%simple,%poc%sofisticada%i%es%reproduïa%verbalment.%La%comunitat% era%molt%important%i%l’individu%tenia%poc%pes.%% % 2. Galàxia!Gutemberg.%Amb%l’aparició%de%la%impremta%i%sobretot%amb%la%revolució% industrial,% apareix% una% societat% industrialitzada,% mecanitzada% i% especialitzada% laboralment.% La% comunitat% perd% molt% de% pes,% guanyantMne% l’individu% i% creant% més%competència.%El%principal%mecanisme%de%comunicació%és%el%llibre,%generant% un%pensament%lineal%i%més%complex,%permet%crear%i%deixar%enregistrades%idees%i% coneixements.%% % 3. Galàxia! Marconi.% Crea% l’estructura% de% la% ràdio.% El% missatge% viatja% molt% ràpid,% cada%cop%hi%ha%més%immediatesa.%Des%del%seu%punt%de%vista,%això%retorna%un%cert% sentit% de% comunitat% però% modificada:% abasta% tot% el% planeta,% és% quan% neix% el% concepte%de%la%idea%global.%% % % % % % % % % % % % % % % % % ! 4! 2. CONSTRUCTIVISME El%constructivisme%inclou%diversos%autors%i%línies%de%pensaments%però%tots%coincideixen% en%uns%aspectes%bàsics:% % • Vol%evitar%l’anàlisi%lineal%del%desenvolupament%tecnològic.% • Es%centren%en%els%detalls%de%les%tecnologies%i%el%context%històric%i%social,%%aquest% últim%incideix%molt%en%l’èxit%de%la%tecnologia.%La%societat%condiciona,%modela%el% desenvolupament%tecnològic.%% • Estudiar%la%innovació%i%la%creativitat%com%a%processos%socials.% • Inclou% centrarMse% també% en% tecnologies% fallides% i% com% una% tècnica% particular% acaba%essent%vista%com%èxit:%èxit%com%a%fet%relatiu.%% El% constructivisme% es% basa% en% la% simetria% com% a% concepte% clau:% l’èxit% o% fracàs% d’una% tecnologia%no%es%deu%a%les%característiques,%no%té%relació%amb%si%és%bona%o%no.%Depèn%de% si%la%societat%l’accepta%per%ser%interessant%o%útil,%no%només%té%a%veure%si%s’implanti%o%no% en% la% societat.% Exemple:% el%cotxe% elèctric.%Podria%ser% implantat% massivament,% però% no% estan% triomfant.% Això% no% passa% per% conflictes% de% punt% de% vista:% a% les% empreses% petrolieres%i%altres%no%els%hi%convé%aquesta%implantació.%% % Dins% els% Social% Shaping% of% Technology% (SST),% trobem% el% Social% Construction% of% Technology,%l’SCOT.% % % 2.1 Social!Construction!of!Technology,!SCOT! % Té%inici%als%anys%80,%de%la%mà%de%Wiebe%Bijker%i%Trevor%Pinch,%i%la%teoria%es%dóna%quan%es% comença%a%estudiar%d’un%producte%més%enllà%de%l’èmfasi%social,%i%comencen%els%estudis% d’evolució% i% processos% d’innovació:% modernització% social,% politització% de% la% cultura% tecnològica%i%com%es%gestiona%la%innovació.% % % ! 5! Trobem%tres%fases%del%procés%tecnològic:% 1. Flexibilitat! interpretativa.% Valoració% dels% dispositius% culturalment% construïts% (disseny)%i%interpretació%del%seu%ús.%Els%diferents%prototips%estaran%criticats%per% diferents%grups!socials.%Exemple:%Estudi%del%model%de%bicicleta,%implantació%del% model%de%la%roda%gran%pel%grup%“dominant”%(homes,%blancs%i%rics)% % 2. Estabilització.% Després% que% els% grups% socials% ho% hagin% discutit,% els% dispositius% s’estabilitzen% fins% a% la% seva% clausura.% Dues% maneres% de% clausurar% el% debat:% % % 9!Retòrica.%Els%actor%implicats%diuen%que%s’ha%resolt,%convèncer%del%model% % que%s’implanta.%Exemple:%al%moment%de%tancar%debat,%algú%convenç%que% % el% model% de% rodes% iguals% és% millor.% % ! 9! Per! redefinició.! Es% pot% tornar% a% discutir% per% una% possible% millora.% % Exemple:%implantació%del%pneumàtic%a%les%rodes%de%les%bicicletes.% % 3. Interpretació! del! procés! d’estabilització.% En% el% seu% context% socioMpolític.% En% aquesta% fase% el% concepte% clau% és% “marc! tecnològic”% (technological% frame).% De% l’estabilització% sorgeix% un% marc% tecnològic% que% guiarà% tant% la% solució% de% nous% problemes% com% el% desenvolupament% futur% de% l’artefacte.% És% la% definició% dels% detalls%(forma,%sillín)%a%partir%de%l’anteriorment%anomenat%marc%tecnològic,%que% delimita%què%es%pot%discutir%del%model%definitiu:%marca%la%frontera%dels%detalls% discutibles% i% en% quina% direcció% podrà% anar% evolucionant% el% model% .% La% societat% modela%el%desenvolupament%tecnològic.%% % “El% desenvolupament% tecnològic% es% pot% explicar% com% un% procés% social% en% el% qual% participa%una%varietat%de%grups%socials%rellevants.%Aquest%procés%social%no%acaba%quan% un%dispositiu%surt%de%la%fàbrica,%sinó%que%continua%quan%els%usuaris%li%donen%un%ús%i%un% significat% específic.% Les% lleis% de% la% física% i% l’economia% no% són% irrellevants% però% sí% insuficients%per%caracteritzar%el%desenvolupament%tecnològic”.%%%BUKER,%W.%E.%(2008)% % ! 6! Crítiques*a*SCOT* * » L’anàlisi% ignora! l’activisme! social! i! polític% (està% fet% des% d’una% posició% d’elit% acadèmica).%No%diu%massa%sobre%l’estructura%social%ni%les%relacions%de%poder%en% què%es%produeixen%els%desenvolupaments%tecnològics.* * » Es%fixa%massa%en%el%context%i%poc!en!les!pròpies!tecnologies.* * » Per%la%pròpia%forma%de%triar%els%grups%rellevants,%no%es%tenen%en%compte!els!que! no!“usen”!aquella!tecnologia,%com%si%no%tinguessin%res%a%dir.* * » Es% pensa% en% tecnologia! i! societat! com! a! esferes! separades% influintMse% mútuament,%quan%tecnologia%i%societat%són%mútuament%constitutives.* ! SEMINARI!1:!DAB!//!DRM!! ! Es% considera% fracàs% del% DAB% perquè% no% tenia% un% marc% determinat,% ja% tenien% altres% tecnologies,%no%estaven%disposats%a%una%tecnologia%més%cara.% Els%compradors%veuen%més%la%part%negativa%que%la%positiva%–%diners.%Els%que%emeten%la% senyal%han%de%fer%gran%inversió%i%no%tenen%segurs%els%beneficis.% % A%nivell!europeu!és!un!fracàs.%A%nivell%d’Estats,%Noruega%i%Regne%Unit%èxit%(hi%ha%factors% socials%que%intervenen%en%la%implantació),%Espanya!és!un!fracàs,%doncs%s’emet%en%DAB% però%estan%perdent%els%diners,%per%l’absència%de%polítiques%i%d’apagada%econòmic.%No%es% coneix%l’existència%d’aquest%format.%% % No%encaixa%el%nou%estàndard%perquè%no!encaixa!amb!les!necessitats%dels%consumidors% ni%emissors,%només%es%miren%els%beneficis%de%la%indústria%d’equips%i%electrònica.%Es%volia% aprofitar% la% digitalització% de% la% radio% per% a% fer% la% indústria% d’equipaments% més% competitiva.%S’ha%implantat%la%indústria%d’equips%des%de%la%teoria!determinista.%% ! 7! Els%problemes%que%es%veuen%per%la%part%d’emissors%és%que%hi%ha%hauria%més%freqüències% i% la% publicitat% per% tant% s’hauria% de% repartir% en% “trossos% més% petits”,% a% més% canviar% les% freqüències% comporta% una% reducció% d’usuaris% lleials% (no% recordes% la% nova% freqüència,% mentre%la%busques%et%quedes%en%altres%freqüències...).%La%ràdio%digital%era%un%“contraM mercat”,% una% obligació% d’un% mercat% nou% que% el% més% probable% és% que% no% portés% els% mateixos%beneficis.%% % D’una%altra%banda,%el%DRM%permet%no%canviar%les%freqüències%entre%emissores,%per%tant% trobaríem% la% mateixa% freqüència% en% diferents% zones.% Digitalitza% la% FM,% no% cal% canviar% freqüències,%així%com%passava%el%DAB%i%DAB+.%Permet%mantenir%el%mercat%com%està.%% El%DRM%s’està%començant%introduint%a%la%Europa,%beneficis%per%als%emissors.%Es%demana% que%es%permeti%la%implantació%d’estàndard%DRM.% Una%de%les%seves%resistències%per%la%implantació%és%els%beneficis%de%la%indústria%elèctrica% i%d’equips,%que%pararan.%% % IBOC%(Estàndard%d’Estats%Units):%És%un%èxit,%digitalitza%les%freqüències%que%ja%estaven,% no%altera%el%mercat,%fa%el%mateix%que%pretén%el%DRM.%% % UDR% (Unic% Digital% Radio):% projecte% de% la% UE% que% vol% és,% vist% l’èxit% i% fracàs% de% la% digitalització,% intenten% que% els% fabricants% de% radio% creïn% un% transistor% pugui% escoltar% DAB,%FM,%DRM.%Això%ens%indica%que%aquestes%noves%versions%son%un%fracàs.%% % % % % % % % % % % % ! 8! 3. CICLE VITAL DE LES TECNOLOGIES.
! Hi% ha% vàries% tecnologies% que% expliquen% com% una% tecnologia% neix,% s’implanta% en% una% societat% (o% no)% i% com% es% va% transformant% el% seu% paper% dins% de% la% societat% una% vegada% s’ha%implantat.%% % Les% tecnologies% neixen% per% una% necessitat% social% o% en% una% empresa,% ha% trobat% un% servei% que% creu% que% pot% ser% útil% per% a% la% societat.% La% tecnologia% comença% a% un% laboratori% dissenyant% un% nou% servei.%Una%vegada%dissenyat,% es% fabrica% i% es% produeix,% surt% al% mercat.% La% preinscripció% d’ús% marcarà% què% haurà% de% fer% la% gent% amb% l’aparell:% el% fabricant% detallarà% què% obté% amb%el%nou%producte:%descripció%de%les%característiques.%% Una%vegada%fabricada%i%produïda,%la%gent%l’ha%d’usar:%adquisició%i%ús.%La%última%fase%que% tanca%el%cicle%és%quan%la%tecnologia%ja%és%implantada%i%a%més%d’aquells%usos%prescrits%la% societat%l’usa%per%altres%coses.%Quan%l’aparell%no%dóna%per%més,%se%n’ha%de%crear%un%nou,% torna%a%ferMse%el%cicle.%% L’àmbit%de%la%publicitat%estarà%en%les%fases%de%prescripció%d’usos,%adquisició%i%extensió% d’usos.%% % % 3.1 Discontinuitat!tecnològica.! ! És% una% novetat% amb% un% avantatge% competitiu% molt% clar:% una% característica% que% la% fa% molt%millor%que%les%anteriors;%sigui%tant%per%preu%o%per%innovació%de%característiques.%% Talla% la% manera% com% s’estaven% fent% les% coses% en% aquell% moment.% Per% exemple,% Apple% amb%la%seva%pantalla%“Retina”%que%fa%que%tot%es%vegi%més%clar.%Aquesta%pantalla%no%és% ! 9! una% discontinuïtat,% sinó% una% millora! incremental.% La% Tablet% sí% que% seria% una% discontinuïtat.%No%s’ha%de%confondre%les%millores%amb%la%discontinuïtat.%% % Aquesta%discontinuïtat%desencadena%el%període!de!fermentació%(era%of%ferment)% La% nova% tecnologia% s’ha% d’enfrontar% a% tecnologies% ja% implantades% i% molt% potents,% i% es% desferma%una%batalla%entre%les%dues%tecnologies.%De%fet,%normalment%l’aparició%d’una% nova%tecnologia%incentiva%a%la%vella%tecnologia%una%millora%en%el%seu%producte.%És%una% era%de%bullició%i%enfrontament.%% Quan% apareix% una% tecnologia% nova% no% hi% ha% només% una% manera% d’implantarMla.% Per% exemple,%la%televisió%HD%va%ser%una%discontinuïtat%tecnològic%i%empreses%diferents%van% lluitar%per%ser%el%sistema%d’alta%definició%dominant,%barallantMse%entre%elles.%% Per%tant,%hi%ha%una%lluita%entre%tecnologies%antiguesMnoves%i%novesMnoves.%% % % 3.2 Disseny!dominants.! ! És% el% disseny% de% la% nova% tecnologia% que% s’està% intentant% implantar% que% ha% funcionat% millor,%i%serà%estandarditzada:%la%manera%que%es%considera%que%s’han%de%fer%les%coses.% Exemple:%implantació%del%vídeo.%Hi%havia%diverses%versions,%video2000,%VHS,%Beta.%VHS% va%guanyar%perquè%va%arribar%acords%amb%les%grans%productores%de%Hollywood,%perquè% les%pelqlícules%només%fossin%en%suport%VHS.%De%fet,%el%VHS%era%el%pitjor%dels%tres,%però%va% aconseguir%quedarMse%un%contingut%que%el%va%fer%atractiu.%EN%un%principi,%els%altres%dos% no% van% deixar% de% funcionar,% però% a% la% llarga,% per% l’acord% establert,% es% van% deixar% de% fabricar.%%% Aquest% disseny% dominant% ho% seguirà% sent% fins% que% aparegui% un% altre% discontinuïtat% tecnològica:%per%exemple%DVD%o%BluMray.% Per% tant% el% disseny% dominant% sorgeix% de% la% demanda% del% mercat,% resultat% de% la% combinació%de%possibilitats%tecnològiques%i%factors%individuals,%empresarials,%polítics.% Un%cop%que%un%disseny%dominant%esdevé%estàndard%industrial%no%és%pas%fàcil%desplaçarM lo,%però%si%pot%passar%quan%sorgeix%una%altre%discontinuïtat.% El%disseny%dominant%no%sempre%és%el%millor.%És%modelat.%% % ! 10! 3.3 Era!dels!canvis!incrementals! % Després%d’establirMse%la%tecnologia%i%el%disseny%dominant%apareix%el%progrés%tecnològic% d’innovacions% incrementals,% que% és% conduït% per% nombroses% innovacions% incrementals% del%nou%disseny%en%lloc%d’inventarMne%de%nous.%% En%aquell%moment%que%va%aparèixer%com%a%discontinuïtat,%acabarà%sent%una%tecnologia% vella%i%que%una%nova%discontinuïtat%voldrà%substituir.% Aquestes% millores% incrementals% voldran% continuar% sent% competitius% per% evitar% ser% substituït.% %Els%nous%dissenys%han%de%guanyar%la%quota%de%mercat%a%un%estàndard%ja%afermat,%que% és% ben% assimilat,% els% costos% del% qual% han% anat% baixant% i% que% sovint% es% beneficia% dels% avantatges% d’una% xarxa% de% tecnologies% compatibles% (perifèrics% compatibles% amb% un% ordinador,%per%exemple).%% Una% era% de% canvis% incrementals% s’acaba% quan% apareix% una% nova% discontinuïtat% tecnològica.% % % 3.4 Teoria!!de!difusió!d’innovacions%%(els%títols%en%taronja%són%les%teories)% % Explica%com%es%difon%una%tecnologia%en%una%societat.%No%té%interès%en%com%sorgeix%una% tecnologia,%sinó%com%s’accepta%o%no.%Es%va%començar%els%anys%60%i%s’ha%convertit%una%de% les%grans%teories%sobre%la%innovació%tecnològica.%% % “% The* process* in* wich* an* innovation* is* communicated* through* certain* channels* over* time*among*the*members*of*a*social*System.*It*is*a*special*type*of*communication,*in* that*the*messages*are*concerned*with*new*ideas%”%(Rogers,%2003)% % Hi%ha%4%conceptes%clau%en%aquesta%tecnologia.% % % % ! 11! 3.4.1 Innovació.% % És% una% cosa% percebuda% com! a! nova% pels% individus% o% de% la% unitat% d’adopció% (país,% empresa,% classe..% fa% referencia% a% qualsevol% entitat% que% pot% decidir% adoptar% una% tecnologia).%No%és%suficient%que%sigui%no,%sinó%que%a%més%s’ha%de%percebre%com%a%nou.%% % Una%tecnologia,%per%Rogers%és%una%eina%per%a%l’acció!instrumental,%que%ens%permet%fer% alguna%cosa:%la%que%sigui,%però%millor%que%la%que%s’està%fent%en%aquell%moment.%% % Aquesta% teoria% ha% estat% capaç% de% saber% quines% característiques% ha% de% tenir% una% innovació%perquè%pugui%triomfar,%perquè%la%societat%l’accepti.%Els%atributs%són:% % • Avantatge! relatiu.% Ha% de% suposar% alguna% avantatge% respecte% la% tecnologia% ja% implantada,%o%més%barat%o%més%bo.%% • Possibilitat!d’observació.%Que%la%gent%pugui%veure%com%va%allò.%% • Complexitat.%Per%triomfar%no%ha%de%ser%complex,%si%és%molt%complicat%baixa%les% possibilitats%que%allò%s’accepti.%% • Compatibilitat.% Ha% de% ser% compatible% amb% la% tecnologia% instalqlada% en% una% societat%determinada.%% • Possibilitat%de%ser!provat.%% % La%idea%que%defensa%Rogers%és%que%si%una%novetat%té%aquests%atributs,%és%molt%fàcil%que% triomfi;%que%s’implanti%en%una%societat.%%% La% possibilitat% que% els% usuaris% reMinventessin% un% ús% a% aquella% tecnologia% també% convertia%en%aquella%innovació%en%una%tecnologia%més%triomfant%per%la%societat.% % 3.4.2 Canals*de*Comunicació* * Un%canal%de%comunicació%és%el%mitjà%pel%qual%els%missatges%van%d’un%individu%a%un%altre.% Els% mitjans% de% comunicació% de% masses% són% més% efectius% creant% coneixement% sobre% la% innovació%!%repetició.% % ! 12! Els%canals%interpersonals,%o%també%anomenats%xarxes%socials,%són%més%efectius%a%l’hora% de% formar% i% canviar% actituds% envers% una% nova% idea% i,% per% tant,% a% l’hora% d’influir% en% la% decisió%d’acceptar%o%rebutjar%una%innovació.% % 3.4.3 Temps* % És% el% factor% implicat% en% el% procés% d’innovacióMdifusió,% la% capacitat% de% ser% innovador% (innovativeness),%i%l’índex%d’adopció%de%la%innovació.%% % • Procés!d’innovació9difusió:%és%el%procés%a%través%del%qual%un%individu%passa%d’un% primer%coneixement%de%la%innovació%a%adoptar%una%postura%envers%la%innovació%i% a% prendre% una% decisió% sobre% si% adoptarMla% o% rebutjarMla.% Hi% ha% cinc% passos:% Coneixement%>%Persuasió%>%Decisió%>%Implementació!>%Confirmació.% % • Innovativeness:%grau%de%rapidesa%amb%el%qual%un%individu%adopta%noves%idees% respecte%a%d’altres%membres%del%sistema%social%del%qual%forma%part.%En%aquest% grau%de%rapidesa,%trobem%diferents%usuaris:% % " Innovadors! o! generadors% (2,5%).% Els% primers% a% utilitzar% la% innovació.% Volen%experimentar,%aventurers.% " Primers! adoptants% (13,5%).% Líders% socials.% Adopten% la% tecnologia% perquè%reconeixen%els%seus%beneficis%i%tenen%prestigi%perquè%ho%solen% fer%amb%èxit.%Influenciadors.% " Primera! majoria% (34%).% Deliberen% abans% d’assumirMla.% Necessiten% referències%d’èxit.% " Majoria!tardana%(34%).%Els%escèptics.%Incòmodes%amb%la%tecnologia,%els% cal%la%pressió%social.% " Endarrerits%(16%).%Últims%a%adoptarMla%o%que%la%rebutgen.%Inclouen%els% qui% mai% adopten.% Són% els% tradicionals:% prenen% decisions% com% la% generació%anterior.% % ! 13! • %Índex! d’adopció! de! la! innovació.! Temps% necessari% per% a% que% un% cert% percentatge% de% membres% d’un% sistema% social% adopti% una% innovació.% Fa% referència% al% grup% social.% Actualment,% les% innovacions% que% s’estan% introduint% recentment%s’adopten%més%ràpidament%que%temps%enrere.1 % 3.4.4 Sistema*social* % Conjunt% d’unitats% interrelacionades% compromeses,% disposades% a% solventar% problemes% de%forma%conjunta%per%tal%d’assolir%un%objectiu%comú.% % Un%sistema%té%una%estructura%(organització)%i%unes%normes%(pautes%de%comportament).% En%un%sistema%és%especialment%important%el%paper%del%líder%d’opinió,%individu%que%pot% influir%sobre%les%actituds%i%comportament%d’altri%com%vol%i%amb%relativa%freqüència.% % % 3.5 The!Natural!Cycle,%de%LehmanMWilzig%i%CohenMAvigdor.% % En%el%cicle%natural%dels%productes,%trobem%sis%fases.%%Birth,%Market%penetration,%Growth,% Maturation,%Defensive%resistent%i%tres%camins%que%pot%assolir%com%a%última%fase.% % Característiques%sobre%el%model%del%cicle%natural:% » Model!circular,%per%mostrar%influències%mútues.%Cada%mitjà%incorpora%elements! de!l’anterior.% » Els% cercles% mostren% l’ordre! cronològic% d’aparició% dels% mitjans.% Cada% cercle% representa%el%cercle!vital!complet%d’un%mitjà.% » La%durada%de%cada%fase%no!és!uniforme,%les%transicions%depenen%de%l’aparició%de% nous%mitjans.% ! 14! » Tot%i%que%la%darrera%fase%apareix%la%quarta%(resistència!defensiva),%aquesta%pot! començar!en!estadis!anteriors.% % % % Seminari!2!–!Storytelling.! %% Ens% planteja% un% repte% de% continguts;% per% tal% de% fer% arribar% als% nostres% usuaris% en% un% entorn%multipantalla.%% Actualment,%es%consumeix%molt%diferent%i%amb%molts%dispositius,%per%tant%la%manera%de% vendre%s’ha%de%reconvertir%a%través%d’aquests%nous%usos.%La%comunicació%i%la%tecnologia% està%estretament%relacionada,%i%és%el%que%ha%fet%evolucionar%el%desenvolupament%i%els% missatges.% Ara,% el% contingut,% degut% al% rebuig% de% % la% saturació% publicitària% s’ha% convertit% en% una% historia% narrada% que% impacta% i% que% posin% en% valor% una% marca,% producte.% Les% histories% s’estructuren% en% desenvolupament,% nus% desenllaç,% i% expliquem% aquestes% histories% en% diferents%format,s%plataformes%i%dispositius%(no%cal%que%sigui%audiovisual).% % Allò% que% ens% fa% canviar% i% fa% canviar% la% manera% de% generar% el% missatge% la% millora% tecnològica%(nous%dispositius%i%maneres%de%treballar).% ! 15! % La% publicitat% sempre% ha% estat% molt% present% en% totes% les% formes% de% comunicació% tradicional% (imprès,% audiovisual),% doncs% ha% estat% el% millor% motor% econòmic.% Dels% formats% tradicionals% s’ha% passat% a% la% multimèdia% interactiva,% que% combina% totes% les% possibilitats%tradicionals.%% % Els%formats%de%comunicació%són%audiovisual,%multimèdia%i%multimèdia%interactiva.% % L’esquema%tradicional%de%la%comunicació%es%caracteritzava%per%ser%lineal,%un%missatge% pensat,%enviat%i%rebut%sense%cap%mena%de%transformació.% Tanmateix,%l’esquema%de%la%comunicació%actual%es%corromp,%posant%a%l’ususari%com%a% centre% del% missatge% i% de% l’experiència,% i% és% ell% qui% tria% el% camí% i% construeix% el% seu% missatge.% El% repte% es% aconseguir% atrapar% l’ususari% per% aconseguir% transmetre% el% missatge.%La%difusió%d’un%missatge,%actualment%és%molt%més%precisa%i%segmentada.% % Les% formes% narratives% que% funcionen% són% la% d’epxlicar% una% historia% % (Storytelling),% submergir%l’usuari%per%ferMlo%partícip%d’una%història%com%en%una%experiència%360º%.%Les% noves% tecnologies% com% els% videojocs% han% format% una% nova% manera% d’interactuar,% que% repercuteix%a%la%manera%de%publicitar:%amb%aquests%recursos%narratius%s’intenta%fer%que% l’usuari%s’impliqui%a%través%de%les%narracions%i%que%li%arribi%d’una%manera%més%selectiva%o% adequada% el% missatge(Transmedia% Storytelling).% El% multimèdia% Storytelling% és% la% plataforma%per%elaborar%aquests%missatges.% % Hi%ha%tres%modalitats%de%relat%o%narrativa%multimèdia:% 1. Crossmedia.% És% explicar% l% mateixa% historia% en% suports% diferents.% Cada% historia% s’adapta%al%suport%,%són%adaptacions%d’una%mateixa%història.% % Pot%ser%que%en%la%mateixa%línia%del%temps%tinguis%un%sol%producte%en%diferents% % formats.%(Peli,%llibre,%còmic,%per%exemple)% 2. Transmedia.% Explicar% diferents% histories,% dins% un% mateix% univers% narratiu,% utilitzant%diferents%suports.%Cadascuna%de%les%histories%té%sentit%en%sí%mateixa.% % ! Hi%ha%un%eix%que%es%va%moment%en%diferents%formats.%(Chinatown%web)% 16! 3. Multiplataforma.% Explicar% una% sola% historia,% dividida% en% fragments% cadascun% dels%quals%s’explica%en%un%suport%diferent.%Cadascun%del%fragment%té%sentit%per% sí%mateixa.%(d’una%sèrie%hi%ha%aplicacions,%jocs,%fotografies,%web...)% % Noves% tendències% de% consum% de% TV% i% mitjans% audiovisuals:% internet% ens% ha% donat% aquesta%nova%manera%de%consumir.%Les%característiques%d’aquests%moment%són:% M%Estem%davant%d0una%realitat:%un%escenari%multipantalla.% M%Som%multipantalla.%Destinem%bona%part%davant%d0una%pantalla.% M%Som%proactius.%% M%mirar%PPT.% % El%consum%especialitzat%de%pantalles%està%anant%a%la%direcció%de:% .%Ordinador%per%fer%feina%i%per%estar%informat% M%Smartphone%per%estar%connectat% M%Tablets%per%a%entreteniment,%moment%d’oci.% % Per%a%fer%aquesta%selecció%del%dispositiu%ens%hem%de%preguntar%com%arribarà%el%missatge% al%consumidor,%pensant%que%un%consumidor%dirigirà%la%seva%atenció%a%una%pantalla%o%una% altra.% % Hi% ha% dues% formes% de% consum% de% continguts:% Seqüencial,% ens% movem% en% diferents% suports%tecnològics%segons%les%preferències;%i%simultània,%utilitzem%diferents%dispositius% al%mateix%temps.%% D’altra% banda,% la% televisió% ha% desaparegut% com% a% estrella% de% comunicació,% % doncs% disposem% d’altres% pantalles% que% ens% permeten% veure% i% consumir% els% productes% de% comunicació.% No% som% esclaus% de% la% graella,% i% ,% a% més,% veiem% simultàniament% la% TV% utilitzant%altres%dispositius.%% És%important%tenir%en%compte%la%cerca:%els%dispositius%portàtils%ens%permeten%%moure’ns% fàcilment%d’un%dispositiu%a%un%altre%per%enllestir%una%tasca.%La%cerca%és%el%pont,%per%tant,% en%la%selecció%seqüencial%de%dispositius.%% % ! 17! Aquest%consum%simultani%provoca%que%la%nostra%atenció%estigui%dividida:%la%major%part% de%les%vegades%estem%consumint%diferents%dispositius.%Pot%ser%positiu%o%negatiu.% % Els%smartphones%són%els%protagonistes%de%l’actualitat:%els%utilitzem%per%qualsevol%ocasió% i% amb% el% que% fem% mes% interaccions.% Son% el% punt% d’inici% normalment% per% fer% activitats% mitjançant%diferents%dispositius.%És%una%de%les%eines%de%més%futur.%% Aquest%ús%de%multipantalla%ens%dóna%una%sensació%de%més%eficàcia,%tot%i%que%realment%a% vegades%no%és%real.%% % La% importància% que% té% la% tecnologia% de% cara% a% la% publicitat% és% la% força% duna% bona% història.% Genera% un% impacte% amb% una% visió% més% positiva% per% part% del% emissor,% sense% arribar% a% saturar.% Al% ser% participatiu% es% genera% un% vincle% consumidorMmarca.%%% Pel%que%fa%als%continguts,%s’ha%de%tenir%en%compte%que%les%històries%s’han%d’aplicar%als% nous% suports.% Una% recomanació% és% utilitzar% una% narració% senzilla% i% fàcil% de% recordar,% sobretot% narrada% en% primera% persona% o% tercera,% millor% que% en% forma% plural% o% colqlectiva.% % Per% una% bona% publicitat% caldrà% conèixer% la% marca% i% l’empresa,% el% target,% fer% una% narrativa% amb% la% seva% estructura% habitual,% captar% l’atenció% de% l’usuari% connectant% emocionalment,%i%és%fonamentalment%fer%alguna%aportació%original.%% % Per%què%la%creació%del%missatge%publicitari%busca%nous%formats%i%dispositius?% % % SEMINARI!1%–%NEOPANTALLES.% % Referent%als%vídeos%“visionaris”%de%la%situació%actual,%trobem%que%la%informació%i%el%estar% permanentment%informats%és%una%acció%que%sí%s’ha%complert%amb%els%smartphones;%per% tant% la% informació% té% un% gran% valor% per% a% la% societat.% També% s’ha% arribat% a% la% interpersonalitat% a% la% que% es% creia% que% arribàvem,% com% per% exemple% el% passar% arxius% ràpidament%d’un%dispositiu%a%un%altre.%% % ! 18! TV! interactiva.% Se% li% crea% a% l’usuari% una% necessitat% d’interactivitat.% Com% a% publicitari,% l’interactivitat%s’utilitza%per%atraure%i%fidelitzat%el%consumidor%amb%la%marca%i%producte:% si%el%consumidor%es%sent%partícip%i%individualitzat,%es%pot%fidelitzar%molt%més.% Com%a%objecte%tecnològic%trobem%que%té%molts%elements%(televisió,%neveres...)%i%ofereix% una%capacitat%de%retorn.% % La%interactivitat,%en%l’àmbit%de%la%televisió%ha%fracassat,%per%falta%de%continguts%des%dels% anys%80.%% S’ha% anat% solucionant% gràcies% a% la% interconnexió,% la% possibilitat% de% la% connexió% a% internet% i% l’existència% i% ús% de% les% xarxes% socials% més% que% pels% propis% continguts% que% encara%són%una%mica%escassos.%Les%empreses%i%programes%hi%són%en%les%xarxes%socials,%i% aquesta% possible% interactivitat% amb% ells% a% la% vegada% que% consumeixes% la% televisió,% ajuden% a% l’èxit% d’aquesta% televisió.% La% publicitat% i% promoció% comercial% és% l’àmbit% que% més%profit%n’està%fent,%de%la%interactivitat,%per%exemple%amb%el%format%QR.%% % Pantalles.! ! Actualment%ens%trobem%en%pantalles%de%moltes%mides%(1,8’’M%80’’:%de%petit% consum%individual%a%gran%consum%comú):%en%un%passat%només%trobàvem%dos%models.%% Les% pantalles% tenen% una% funció% fonamentalment% d’entreteniment% personal.% Una% altra% característica%que%se%l’hi%suma%a%aquestes%pantalles%és%la%major%qualitat,%que%significa% realisme:% per% tant% major% implicació% i% satisfacció% per% part% del% consumidor% (del% B/N% al% 4K).%Cada%vegada%es%busca%més%aquest%realisme,%s’ha%de%fugir%de%la%publicitat%lineal.%% Avui%dia,%totes%les%pantalles%que%estan%al%mercat%estan%connectades%(setMtop%boxM%PVRM InternetM4GMNFC).% Les%pantalles,%cada%vegada,%avancen%cap%a%una%millor%interactivitat.%Tots%els%dispositius% es% preparen% utilitzar% diversos% dispositius% a% la% vegada% que% estan% interconnectats.% La% relació%entre%un%contingut%i%un%usuari%es%fa%a%través%de%les%tablets%que%permet%que%no%et% perdis%el%contingut%que%estas%mirant,%alhora%que%pots%participar%en%ell.%% Així%ho%veiem%també%en%la%relació%dels%nous%Smartwatches%o%les%polseres%Gear%Fit,%que% estan%connectades%als%dispositius%mòbils.%% % % ! 19! ...