Resumen Tema 1. Comunicación Empresarial e institucional (2013)

Resumen Español
Universidad Universidad Internacional de Cataluña (UIC)
Grado Administración y Dirección de Empresas (ADE) English Programme - 3º curso
Asignatura Comunicación Empresarial
Año del apunte 2013
Páginas 6
Fecha de subida 08/06/2014
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Tema  1:  COMUNICACIÓN  INSTITUCIONAL   1. Comunicación  institucional  y  comunicación  empresarial:  de  la  propaganda  a  un  modelo  de  comunicación   integral   a. Comunicación  institucional:  acciones  de  comunicación  organizadas  y  ejecutadas  por  una  institución  que  se   dirigen  a  las  personas  y  grupos  del  entorno  social  donde  realiza  su  actividad   b. Objetivo:   dar   a   conocer   socialmente   la   institución   proyectando   una   imagen   adecuada   a   sus   fines   y   establecer  relaciones  de  calidad  con  sus  públicos.   c. Tipos  de  organizaciones:     i. Administración  pública-­‐Gobierno   ii. Tercer  sector  y  otras  sin  ánimo  de  lucro   d. Evolución  de  la  comunicación  institucional  y  empresarial   Antes  90's   Empresa   Después  90's   Institución   Empresa   Institución   Cultura  de  la  ejecución   de  la  reglamentación   Burocracia   Cultura  de  la  diferenciación  y   fidelización   Mercado,  Cliente,  Sociedad   Individuo   Cultura  de  la  Transparencia  y   la  información   Ciudadano,  usuario,  24/7,   administración  abierta   Publicidad  del  producto   Info.  Del  servicio,   proceso  y  normativa   Comunicación  global  de   intangibles   Comunicación  de  imagen-­‐ institución   Mentalidad  mecánico-­‐   productiva   Mentalidad  Funcional   Mentalidad  en  Red  y   Estratégica   Mentalidad  Técnico   Especialista  y  Servicio  Público   Cultura  de  la  producción   Egocentrismo   Empresarial   e. Comunicación  centrada  en  el  ciudadano:   i. Ciudadano:  es  el  epicentro  de  la  acción,  su  objetivo  de  influencia   1. Debe  estar  informado  de  lo  que  le  afecta  como  ciudadano   2. Debe  valorar  positivamente  el  mensaje   f. La  comunicación  gestionada  eficazmente  permite:   i. Introducir  mensajes  para   1. Explicar  transparencia,  rendición  de  cuentas   2. Reforzar  las  decisiones  tomadas   3. Prestigiar  la  institución  como  ente  que  toma  decisiones   4. Consolidar  el  rol  de  la  institución  en  la  sociedad     ii. Dar  el  paso  de  informar  a  compartir   g. La  propaganda:   i. Cuando  hablamos  de  ella?   1. Cuando  las  acciones  de  comunicación  se  convierten  en  el  fin    convencer  antes  de  informar   2. Cuando  el  ciudadano  se  convierte  en  cliente,  consumidor,  elector   3. Cuando  los  mass  media  marcan  la  agenda  de  las  acciones  y  de  la  estrategia  comunicacional   4. Cuando  los  responsables  de  la  comunicación  rompen  el  equilibrio  entre  lealtad  institucional  y  rigor   profesional  de  servicio  público,  hacia  meros  difusores  de  los  intereses  particulares.   5. Cuando  se  gestiona  la  crisis  de  comunicación  como  crisis  organizacionales  o  sociales   ii. La  propaganda  acaba  perjudicando  la  credibilidad  y  el  resto  de  la  comunicación  en  la  empresa  y  en  el   tercer  sector;  en  las  instituciones  públicas  está  penalizada.   iii. Según  normativa:   1. Qué  podemos  hacer?   a. Campañas  de  información  de  interés  y  utilidad  general   b. Campañas  para  propiciar  un  cambio  social,  e  hábitos  o  de  actitud  en  la  ciudadanía   c. Campañas  de  apoyo  a  sectores  económicos  en  el  exterior  para  atraer  inversión  extranjera   d. Campañas  para  obtener  un  fin  comercial  de  servicios  y  productos  públicos   2. Qué  no  podemos  hacer?   a. Campañas  que  ensalcen  la  labor  pública  del  Gobierno  o  de  la  administración  general   b. Campañas   que   promuevan   una   actitud   o   un   cambio   de   actitud   de   la   ciudadanía   con   fines   partidistas  o  políticos.   c. Campañas   con   mensajes   discriminatorios,   sexistas   o   contrarios   a   los   principios   constitucionales   o   que  inciten  a  la  violencia   d. Campañas   que   no   sean   imprescindibles   para   salvaguardar   el   interés   público   o   el   correcto   funcionamiento  de  los  servicios  públicos  una  vez  que  se  inicie  un  proceso  electoral.   3. Otros  mecanismos  de  control:   a. Contratar   empresas   de   comunicación   externas   para   la   realización   de   campañas,   aunque   supervisadas  por  especialistas  de  la  Administración   b. Reservar   parte   del   presupuesto   para   medir   el   ROI   y   evaluar   el   cumplimiento   de   objetivos   (se   recomienda  contratar  a  alguien  externo)   h. El  modelo  de  comunicación   i. 4  enfoques  clave   1. Comunicación  integrada:  Plan  de  comunicación  es  más  que  acciones,  presupuesto,  etc.     a. Debe  recoger  la  personalidad  y  los  valores  de  la  institución   2. Receptores   informados   y   exigentes:   Puede   no   tener   competencia   de   mercado   pero   sus   clientes-­‐   ciudadanos  son  más  exigentes  que  nunca   3. CSR  en  su  ADN:  Su  materia  prima  es  servicio  público  100%    mayor  responsabilidad  social  que  la   empresa  privada  (muchas  empresas  usan  empresas  públicas  para  darle  más  valor  a  su  CSR)   4. Responsabilidad   global   y   contagiosa   en   todo   el   sector:   En   una   empresa   la   no   conexión   imagen-­‐ empresa  hace  desaparecer  la  empresa;  la  no  conexión  imagen-­‐institución  pública  con  el  ciudadano   enturbia  la  conexión  con  el  resto  de  instituciones  públicas  (pq  estas  no  pueden  desaparecer)    es   peor   ii. 4  Pilares:   1. Gestión  estratégica  de  la  comunicación   2. Liderazgo  clave  y  de  relevancia  orgánica   3. Centralización  de  mensajes  y  de  equipos  coordinados   4. Gestión  de  Intangibles    debemos  analizarlos  uno  a  uno  para  configurar  nuestro  ser  –institución  y   comunicarlo.   a. Palabras  clave>  identidad,  reputación,  imagen,  responsabilidad  social,  marca,  cultura   b.   2. Gestión  Estratégica  de  la  imagen  corporativa:  del  técnico  en  prensa  a  la  alta  dirección   a. Ideas  clave:   i. Va  más  allá  del  marketing,  la  publicidad  o  las  RRPP   1. Busca  transmitir:  imagen  institucional  coherente  con  la  identidad   ii. Debe   tener   en   cuenta   que   las   instituciones   son   responsables   de   sus   acciones   ante   la   sociedad   en   mayor   medida  que  otras    organizaciones   iii. Gestión  estratégica  de  la  comunicación  institucional  pública   iv. Estrategia   de   comunicación   debe   estar   integrada   en   la   gestión   global   de   la   institución,   centralizada   y   bajo  un  liderazgo  claro  y  relevante.   b. Gestión  Estratégica  de  la  Imagen   i. La  gestión  estratégica  institucional  pasa  SIEMPRE  por  la  gestión  estratégica  de  la  imagen   1. Identidad:  valores  y  rasgos  centrales  que  definen  quien  es  y  qué  hace  la  organización   2. Imagen:   opiniones,   sentimientos   y   percepciones   que   los   públicos   tienen   la   institución   (positivos,   negativos  o  neutros)   ii. Gestión  estratégica  de  la  imagen:   1. Proceso:   Diagnóstico   y   planificación      ejecución   le   llega   al   ciudadano   (hay   reacciones,   actos   y   opiniones)    seguimiento  y  evaluación  de  la  imagen  institucional     2. Barreras  y  dificultades  para  la  gestión  de  la  imagen:   Problema   Solución   La  noción  de  comunicación  está  centrada  en  la   difusión  y  la  publicidad   Planificación  multicanal   La  comunicación  interna  es  "asunto"  de  RRHH   Cliente  interno   La  atención,  relación  y  captación  de  retorno   están  fragmentadas  según  el  tipo  de  servicio   Sistematización  de  la   gestión   La  comunicación  es  más  reactiva-­‐táctica  que   Ejecución  como  "un"   estratégica   proceso  (no  "el"  proceso)   iii. La   táctica   es   el   medio   para   alcanzar   una   meta   o   realizar   un   cambio   y   la   estrategia   es   el   cambio   propiamente  dicho   iv. Concepto  estrategia     1. supone:   a. Establecimiento  y  definición  de  nuestra  misión   b. Identificación  de  amenazas,  oportunidades,  debilidades  y  fortalezas   c. Diseño  de  líneas  estratégicas  de  dirección   d. La  definición  de  objetivos   e. La  asignación  de  responsabilidades  y  recursos   f. Monitorizar  los  resultados  parciales  durante  la  ejecución   g. Evaluar  la  consecución  de  los  objetivos   2. Cumple  al  menos  tres  funciones   a. Obliga  a  una  reflexión  y  un  análisis  periódico   b. Define  una  línea  directriz  de  la  comunicación   c. Da  coherencia  a  la  pluralidad  de  comunicaciones  de  la  institución   v. Fundamentos  de  la  gestión  estratégica:   1. Visión:   camino   al   cual   se   dirige   la   comunicación   a   largo   plazo   y   sirve   de   rumbo   para   orientar   las   decisiones  estratégicas   a. Foco:  institución   2. Misión:   motivo,   propósito   o   razón   de   ser   del   plan   de   comunicación,   de   una   campaña   concreta.   Define:  Lo  que  pretendemos  hacer  y  el  para  quién  lo  vamos  a  hacer.   a. Foco:  Institución  vs.  Comunicación   3. Target:   público   objetivo   de   cualquier   acción   institucional   es   la   ciudadanía   afectada   o   gru[pos   de   interés  en  el  campo  sobre  el  que  se  quiere  actuar   a. Público   secundario:   ciudadano   (que   puede   coincidir   con   el   objetivo   en   caso   de   acciones   generales)   y  las  instituciones,  inversores,  etc.   b. Foco:  campaña/  plan  de  comunicación   4. Líneas  estratégicas:  metas  estratégicas  que  nos  ayudarán  a  cumplir  con  nuestra  misión   a. Debe  contemplar:   i. Hacía  donde  queremos  llegar   ii. Cómo  y  qué  vamos  a  hacer   iii. Qué  mecanismos  nos  van  a  permitir  adquirir  mejora  y  aprendizaje   5. Objetivos   operacionales:   concreción   y   definición   de   metas   agrupadas   bajo   cada   una   de   las   líneas   estratégicas   a. Deben    ser:  medibles,  asequibles,  realistas,  claros…   b. Foco:  institución/  plan  de  comunicación   6. Acciones:   concreción   y   definición   del   plan   de   trabajo   que   hará   posible   conseguir   los   objetivos   operacionales   c. Del  técnico  de  prensa  a  la  alta  dirección:   i.
La  Institución  debe  definir  un  equipo  para  la  gestión  de  su  comunicación  que  dé  respuesta  al  nivel  de   relevancia  que  tenga  la  comunicación  dentro  de  la  organización.   ii. Una  institución  que  gestione  sus  recursos  estratégicamente,  gestionará  la  comunicación  de  su  identidad   al  mismo  nivel   iii. La  planificación  multicanal  requiere  perfiles  profesionales  multidisciplinares.   d. La  dirección  de  comunicación   i. Funciones:   1. Comunicación  del  presidente  y  otros  portavoces  institucionales   2. Protocolo  y  RRPP   3. Velar  por  la  imagen/  identidad/  marca   4. Difusión  de  servicios  y  actuaciones   5. Campañas  de  publicidad  y  de  marketing   6. Presencia  institucional  pública   7. Publicación  y  difusión  del  conocimiento   ii. Responsabilidades:   1. Participar  en  la  definición  y  en  el  sostenimiento  posterior  de  la  visión/  misión   2. Planificación  de  la  estrategia  de  la  comunicación  institucional   3. Ejecución  del  plan  de  acciones  definidas  en  el  plan  de  comunicación   4. Evaluación  de  los  resultados  en  función  de  los  objetivos  estratégicos   5. Toma  de  decisiones  durante  el  seguimiento  de  la  ejecución   6. Disponer  de  la  contratación  de  servicios  externos  a  la  institución   7. Elaborar  y  gestionar  el  presupuesto  y  la  estructura  profesional  de  la  DirCom   8. Integrar  en  la  estrategia  en  la  organización  las  mejoras  y  aprendizajes   3. El  plan  de  comunicación:  del  dato  a  la  estrategia  de  mejora   a. Función:   se   construye   para   definir   los   criterios   básicos   de   comunicación   (interna   y   externa)   durante   un   período  largo  de  tiempo  y  los  criterios  básicos  con  carácter  anual   i. Fija  el  objetivo  general  de  comunicación  y  el  patrón  básico  de  trabajo  año  a  año.   ii. Debe:   1. Gestionar  eficazmente  sus  recursos   2. Ofrecer   al   ciudadano   información   veraz   para   aumentar   sus   conocimientos,   incrementar   su   grado   de   satisfacción  y  corresponsabilizarse  en  las  decisiones.   iii. Ayuda  a  responder:   1. Quiénes  somos,  dónde  estamos    diagnóstico,  visión,  misión   2. a  dónde  queremos  ir?    líneas  estratégicas,  objetivos   3. Qué  haremos  para  llegar?    plan  de  acciones,  recursos  y  calendario,  monitorización   4. Hemos  llegado?,  qué  hemos  aprendido?    evaluación,  plan  de  mejora  continua   iv. Pasos:   1. PLANIFICACIÓN:     a. Diagnóstico,  visión  y  misión   i. Diagnosticar  cuál  es  la  situación  de  nuestra  institución   ii. Cuál  es  nuestra  imagen  institucional   iii. Analizar  nuestros  públicos  y  sus  características   iv. Analizas  cómo  son  nuestros  recursos  internos   v. Analizar  cuáles  son  nuestros  canales   vi. Analizar  qué  hacen/  comunican  los  otros   vii. PRIORIZARLO  CON  UN  DAFO   b. Líneas  estratégicas:   i. Metas  estratégicas  que  nos  ayudarán  a  cumplir  con  nuestra  misión   c. Objetivos:   i. Concreción  y  definición  de  metas  agrupadas  bajo  cada  una  de  las  líneas  estratégicas   2. EJECUCIÓN:     a. Plan  de  acciones,  recursos  y  calendario,  monitorización   i. Comprende  procesos  de  tipo  gerencial  y  técnico   ii. Todas  las  actividades  que  se  definen  en  el  plan  con  un  despliegue  coherente  técnico   iii. Implica   considerar   la   existencia   de   avances   y   retrocesos   generados   a   partir   de   los   propios   factores  que  conforman  la  realidad   iv. Es  un  proceso  de  planificación  continua   v. Errores:   1. Saltarse  la  fase  de  análisis  riguroso   2. Pensar  que  la  estrategia  puede  hacerse  en  un  día   3. Omitir  la  relación  entre  planificación  y  ejecución   4. Huir  de  las  reuniones  de  revisión  de  la  estrategia   vi. Monitorización:  ayuda  a  CONTROLAR  el  plan  en  tiempo  real   1. El  grado  de  consecución  de  los  objetivos   2. El  estado  presupuestario   3. El  rendimiento  del  equipo   4. Resultados  esperados  vs.  momento  cronograma   3. EVALUACIÓN:  Evaluación,  plan  de  mejora  continua   a. INDICADORES:   i. Cada  acción  tiene  asignado  un  indicador  que  relaciona  los  resultados  esperados  de  esa  acción   con  el  objetivo  que  pretendemos  cumplir   ii. Los   indicadores   parciales   (o   de   seguimiento)   dan   información   durante   la   ejecución   de   proceso   de  seguimiento  y  control.  Suelen  orientarse  en  el  tiempo  y  dan  datos  temporalmente   iii. Los  indicadores  globales  (o  de  evaluación)  dan  información  al  final  de  la  ejecución.  Informan   del   nivel   de   consecución   de   los   objetivos   planificados.   Son   consecuencia   de   los   parciales   mayoritariamente.   iv. Los   indicadores   (globales   o   parciales)   sirven   para   tomar   diferentes   tipos   de   decisiones     y   nos   dan   información   diferente,   a   pesar   que   de   que   sus   herramientas   de   medición   y   metodología   sean  iguales.   v. Cuadro   de   Mando   (CM):   instrumento   muy   utilizado   en   los   planes   de   comunicación,   que   recoge   de   forma   sintética   y   sistematizada   la   información   relevante   sobre   la   gestión,   la   ejecución   del   plan  de  acciones  y  la  consecución  de  los  objetivos.   1. Finalidad:   tener   centralizados   y   detectados   los   indicadores   clave   (de   seguimiento   y   de   evaluación)   para   que   los   responsables   del   plan   tomen   decisiones   a   lo   largo   de   la   ejecución  y  en  el  proceso  de  mejora  y  de  rendimiento  de  cuentas  (conclusiones)   vi. Cómo  establecer  un  indicador?   1. Conocimiento:  determinación  de  la  info.  Necesaria   2. Información:   a. Selección  del  indicador   b. Establecer  estándares   c. Diseño  del  proceso  y  de  la  herramienta  de  recogida  de  datos   d. Recogida  de  datos   3. Conocimiento:   a. Comparativa  de  resultados  vs.  previsiones   b. Valoración  para  la  toma  de  decisiones   vii. Círculo  de  Deming:  Plan    Do    Check    Act   1. Sin  seguimiento  y  sin  evaluación  no  hay  mejora  ni  aprendizaje   b. Metodologías  de  evaluación   i. Técnicas  Pre-­‐test:     1. Identificar  áreas  de  oportunidad  para  mejorar  las  estrategias  de  comunicación   2. Delimitar  los  hábitos  de  exposición  y  consumo  de  medios   3. Conocer   la   opinión   y   recomendaciones   de   la   población   objetivo   para   llevar   a   cabo   los   ajustes  pertinentes  en  la  creatividad  antes  de  su  difusión.   ii. Técnicas  Post-­‐test   1. Comprobar  la  pertinencia  y  efectividad  de  la  campaña   2. Medir  la  recordación  espontánea,  así  como  la  identificación  de  la  dependencia  o  entidad   emisora  de  los  mismos   3. Verificar  la  claridad  de  los  mensajes  transmitidos   4. Valorar  la  efectividad  de  los  medios  de  comunicación  utilizados  para  su  difusión   5. Conocer  la  opinión  generada  en  la  población  objetivo   6. Corroborar  el  cumplimiento  del  objetivo  comunicacional  y  la  meta  establecida  durante  la   planeación  de  la  campaña     ...