Direcció comercial I (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Ciencias empresariales-Management - 1º curso
Asignatura Direcció Comercial I
Año del apunte 2015
Páginas 66
Fecha de subida 20/01/2015
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TEMA  1:  INTRODUCCIÓN   Marketing   es   la   actividad,   un   conjunto   de   instituciones   y   procesos   para   crear,   comunicar,   entregar   e   intercambiar   ofertas   que   tienen   valor   para   los   clientes,   clientes,  socios,  y  la  sociedad  en  general.   Dirección   de   marketing   es   el   arte   y   la   ciencia   de   la   elección   de   los   mercados   objetivo  y  la  obtención,  mantenimiento  y  crecimiento  de  los  clientes  a  través  de  la   creación,  entrega  y  comunicación  de  valor  para  el  cliente.   Lo  que  se  comercializa?   Experiencias    à  Como  es  Disneyland  Paris   Propiedades     à  Viviendas   Eventos    à  Como  las  olimpiadas   Organizaciones  à  Como  Coca-­‐Cola   Personas     à  Artistas,  músicos...   Bienes      à  como  la  televisión   Servicios     à  El  doctor   Lugares   àNueva  York   ¿Quién  comercializa?  (diap  6)   El   marketero,   ya   que   este   recibe   respuesta   de   los   clientes,   donde   prestan   atención,   compran,  donan  y  votan.   Tipos  de  demanda   No  saludable  –  Casino   Declinante   Negativa   Irregular  –  como  la  bolsa   Inexistente   Latente   Completa   Sobrecompleta     Sistema  de  comercialización  simple               1   Los  mercados  claves   Mercados  globales   à  por  todo  el  mundo,  como  es  la  marca  Cocacola   Mercados  de  consumo  à  Los  vehículos   Mercados  de  negocios  à     Mercado  de  gobierno   Y  diferenciar  entre  los  mercados  online  y  offline   Conceptos  básicos  de  Marketing   1. Necesidades,  deseos  y  demandas   2. Mercados  Objetivo,  posicionamiento  y  segmentación   3. Offering  y  Marcas   4. Valor  y  satisfacción   5. Canales  de  comercialización   6. Cadena  de  suministro   7. Entorno  de  marketing   8. Competencia   Las  nuevas  realidades  de  Marketing                 2   Dimensiones  marketing     Las  cuatro  P’s  del  marketing  mix       Tareas  de  gestión  de  marketing   Desarrollo  de  estrategias  de  mercado  y  planes   La  captura  de  conocimientos  de  marketing   Conexión  con  los  clientes   Construir  marcas  fuertes   Ofertas  de  mercado  que  configuran   La  entrega  de  valor   Comunicar  el  valor   Creación  de  crecimiento  a  largo  plazo       3   TEMA  2:  DESARROLLO  DE  ESTRATEGIAS  Y  PLANES   ¿Cómo  afecta  el  marketing  al  valor  del  cliente?   ¿Cómo  se  lleva  a  cabo  la  planificación  estratégica  en  los  diferentes  niveles  de  la   organización?   ¿Qué  incluye  un  plan  de  marketing?   Enfoque  de  tres  de  V  al  Marketing   Definir  el  segmento  de  valor   Definir  la  propuesta  de  valor   Definir  la  red  de  valor   ¿Cuál  es  la  cadena  de  valor?   La  cadena  de  valor  es  una  herramienta  para  identificar  maneras  de  crear  más  valor   para   el   cliente,   porque   cada   empresa   es   una   síntesis   de   las   actividades   primarias   y   de   apoyo   que   sirven   para   diseñar,   producir,   comercializar,   entregar   y   apoyar   su   producto.   Procesos  de  negocio   Proceso  de  detección  de  Mercado   Proceso  de  realización  de  nuevo  offering   Proceso  de  adquisición  de  clientes   Proceso  de  gestión  de  relaciones  con  clientes  (CRM)   Proceso  de  gestión  de  cumplimiento  y  entrega  del  producto   Características  de  las  competencias  Core   Una  fuente  de  ventaja  competitiva   Aplicables  en  una  amplia  variedad  de  mercados   Difícil  de  imitar   Las  empresas  deben  considerar  preguntas  clave   ¿Podemos  aprender  del  pasado?   ¿Cómo  se  debe  evaluar  el  presente?   ¿Qué  es  lo  que  prevemos  para  el  futuro?   ¿Qué  es  un  plan  de  marketing?   Es  el  instrumento  central  para  dirigir  y  coordinar  el  esfuerzo  de  comercialización.   Opera  a  un  nivel  estratégico  y  táctico.       4   Los  niveles  de  un  Plan  de  Marketing   Estratégico   Táctico   Objetivo  decisiones  de  marketing   Características  del  producto   Propuesta  de  valor   Promoción   Análisis  de  las  oportunidades  de   comercialización   Merchandising     Precios   Canales  de  venta     Servicio       La  planificación  estratégica,  implementación,  y  control  de  procesos     Nivel  Corporativo   Planificación  de  actividades   Definir  la  misión  corporativa   Establecer  unidades  estratégicas  de  negocio  (UEN)   Asignar  recursos  a  cada  UEN   Evaluar  las  oportunidades  de  crecimiento   Las  buenas  declaraciones  de  la  misión   Centrarse  en  un  número  limitado  de  metas   Principales  políticas  y  valores   Definir  las  principales  esferas  competitivas   Tener  una  visión  a  largo  plazo   Corta,  memorable  y  significativa       5   Las  principales  esferas  competitivas   Industria   Geográeico   Productos   Vertical   canales   Competencia   Mercado   segmento     Orientación  a  producto  vs  a  mercado             Dimensiones  que  definen  a  una  empresa   Los  grupos  de  clientes   La  tecnología   Y  las  necesidades  de  clientes   Características  de  las  unidades  de  negocios   Se  trata  de  una  sola  empresa  o  grupo  de  empresas  relacionadas   Tiene  su  propio  conjunto  de  competidores   Cuenta  con  un  líder  responsable  de  la  planificación  estratégica  y  la  rentabilidad       6   La  brecha  de  Planificación  Estratégica     Estrategias:  matriz  de  Ansoff     ¿Qué  es  la  cultura  corporativa?   La  cultura  corporativa  es  la  experiencia  compartida,  historias,  creencias  y  normas   que  caracterizan  a  una  organización.   Proceso  de  Planificación  Estratégica               Análisis  DAFO   Fortalezas  –  Debilidades  –  Oportunidades  y  Amenazas     7   Análisis  de  Oportunidades  de  Mercado  (MOA)   ¿Pueden   los   beneficios   que   implica   la   oportunidad   articularse   a   un   mercado   objetivo  definido?   ¿Puede   el   mercado   objetivo   ser   localizado   y   alcanzado   con   media   rentables   y   canales  comerciales?   ¿La   empresa   posee   o   tiene   acceso   a   las   capacidades   críticas   y   los   recursos   necesarios  para  ofrecer  los  beneficios  a  los  clientes?   ¿Puede  la  compañía  ofrecer  los  beneficios  mejor  que  sus  competidores  actuales  o   potenciales?   ¿La   tasa   de   rendimiento   financiero   cumple   o   supera   el   umbral   requerido   de   la   empresa  para  la  inversión?   Ejemplo  de  matriz  de  oportunidades     TEMA  2  comenzado:  Dimarts  8  d’abril   Classificar   el   mercat   dels   supermercats   en   funció   del   preu/varietat   com   per   exemple  (Lidl,  Caprabo,  Aldi,  Corte  ingles,  Carrefour,  dia,  Mercadona...)     Exemple  a  classe:  el  mercat  del  CIRC  abans  estava  molt  parat,  degut  a  que  es  feia   un   espectacle,   sortien   els   animals   i   poca   cosa   mes.   Ha   evolucionat   de   tal   forma   que   el  circ  s’ha  convertit  en  un  espectacle,  on  s’ha  ajuntat  el  MIX  del  màrqueting  (4P’s)  i   contractant   als   millors,   i   així   ha   satisfet   una   demanda   verge   à   circo   del   sol.   La   gente  paga  10  veces  mas  por  un  espectaculo  diferente,  dirigida  a  otro  segmento  de   mercado     mas   ambiciosos,   donde   el   espectaculo   se   convierte   en   una   historia   con   argumento  interpretada  por  los  mejores  .     Formulació  dels  Objectius:   • • Els  objectius  de  la  unitat  deuen  ser  jeràrquics   Els   objectius   deuen   ser   quantitatius   (han   de   ser   realistes   en   funció   de   la   situació  econòmica,  si  el  mercat  esta  creixent  o  decreixent).   8   • • Les  metes  han  de  ser  realistes   Els  objectius  deuen  ser  consistents  (consistents  amb  el  tipus  de  negoci,  amb   l’estratègia  que  es  vol  seguir...)   S’han  de  fer  enquestes  per  satisfer  els  resultats.   Estrategias  genéricas  de  Porter.   Low   –   cost  (Ryanair,  estrategia  low  cost  totalmente,  te  quito  la  comida,  el   agua,  pilotos  recién  salidos  del  horno…  etc.  Per  tan  low-­‐cost  seria  per  a  tot   el  mon)   Diferenciación   (En   mercados   ampliamente   saturados,   si   no   te   diferencias   tienes  un  problema.  Cada  vez  es  más  difícil.  Se  dedican  a  diferenciarse  por   el   servicio   que   ofrecen,   (como   formando   a   las   personas,   que   perfil   seleccionas…)   es   más   difícil   que   te   copien.   Por   ejemplo,   servicios   que   ofrece   un   supermercado:   charcutería,   pescadería…     Foco   (Focalizarse   en   uno   o   varios   segmentos,   dentro   de   estos   segmentos   podemos  seguir  estrategias  de  low-­‐cost  o  diferenciación).   Contenido  del  plan  de  marketing   Resumen  ejecutivo  (Documento  entre  2-­‐4  hojas,  que  resumimos  y  sintetizas   todo   lo   que   has   puesto   en   el   Plan   de   Marketing;   importante:   cuando   trabajemos   en   las   empresas   habitualmente   se   tienen   que   hacer   estas   cosas,   análisis  potentes,  pero  coherentes  y  con  sentido  común,  pero  nos  valoraran   por  el  análisis  sino  más  bien  por  la  capacidad  de  sintetizar/resumir  o  explicar   las  cosas  más  importantes  de  la  cosa  más  simple  posible.)   Tabla  de  contenidos  (índice)   Análisis  de  la  situación  (Análisis  interno  y  externo)   Estrategia  de  comercialización  (A  quien  vamos  a  vender,  a  quien  no,  que   productos,  de  qué  forma  vamos  a  distribuir  y  donde  (4P’s).  Es  aquí  donde  se   nos  valora,  la  creatividad  que  tenemos)   Proyecciones  financieras  (Previsión  de  ingresos  y  de  costes,     ejemplo:  Vender  la  pizza  a  partir  promociones  que  vamos  a  realizar  en  el   supermercado,  poner  una  chica  durante  15  días,  una  paradita   Controles  (Acciones  en  un  tiempo  determinado,     Evaluación  de  un  plan  de  marketing   Es  el  plan  simple?  (Simplificar  lo  más  posible)   Es  el  plan  específico?    (De  temas  muy  concretos,  no  tenemos  que  cubrirlo   todo,  una  parte  concreta  es  suficiente,  un  producto  concreto…)   Es  el  plan  realista?  (La  realidad  depende  de  cierta  experiencia,  al  salir  de   la  universidad  sabes  hacer  un  plan  de  marketing  teórico  pero  no  practico…)   Es  el  plan  completo?  (       9   22/04/14   TEMA  3:  RECOGER  INFORMACIÓN   Cuestiones:   • • Cuáles  son  los  componentes  de  un  sistema  de  información  de  marketing   moderno?   Cuáles  son  los  registros  internos  útiles?   Hi  ha  informació  interna  i  externa  de  la  empresa,  la  gent  hauria  de  tenir  informació   i  analitzar-­‐la  per  treure-­‐li  resultat   • En  que  consiste  un  sistema  de  inteligencia  de  marketing?   Soy  telefónica  y  tengo  base  de  datos  de  mis  clientes,  quien  llama,  a  donde  llaman…   Pero  tenemos  que  clasificar  la  información  para  darle  utilidad  a  los  datos,   pudiendo  así  tomar  decisiones  más  efectivas.  (Buscamos  indicadores  de  Marketing,   que  son  variables,  que  nos  pueden  decir  si  tenemos  que  cambiar  de  estrategia,  si   vamos  bien  encaminados,  un  ejemplo  de  esto  seria  las  VENTAS).   • Cuáles  son  los  principales  métodos  para  el  seguimiento  y  la  identificación   de  oportunidades  en  el  entorno  macro?   A  partir  de  un  DAFO   • Cuales  son  algunos  acontecimientos  importantes  del  entorno  macro?   Que  es  un  sistema  de  información  de  marketing  (SIM)?   Sistema  de  información  de  marketing  se  compone  de  las  personas,  equipos  y   procedimientos  para  reunir,  clasificar,  analizar,  evaluar  y  distribuir,  información   necesaria,  oportunidad  y  precisa  a  los  tomadores  de  decisiones  de  Marketing.   • • • A  quien  se  le  tiene  que  dar  información,  como  por  ejemplo  al  Director,  hasta   el  mínimo  detalle?  No  cal,  tiene  que  tener  cierta  información  pero  no  toda,   solo  una  parte,  para  poder  tomar  decisiones.   El  director  de  Marketing  tiene  que  tener  información  de  todo?  No,  pero  más   que  el  director.   Pero  si  tienes  asignado  un  comercial,  si  que  tendrá  que  hacer  un  análisis   para  saber  a  que  hora  y  que  haces.   Necesidades  de  información   • • Qué  decisiones  haces  con  regularidad?   ¿Qué  información  se  necesita  para  tomar  estas  decisiones?   Que  información  necesitas  para  tomar  decisiones   • • Qué  información  se  obtiene  con  regularidad?     ¿Qué  estudios  especiales  pides  periódicamente?   10   A  veces  se  tienen  que  hacer  de  forma  específica.   • • ¿Qué  información  le  gustaría  que  no  está  recibiendo  ahora?   ¿Cuáles  son  las  mejores  que  podrían  introducirse  en  el  sistema  actual  de   información  de  marketing?   Registros  Internos  y  Marketing  Inteligente   1.  Ciclo  desde  el  pedido  hasta  el  pago   Que  sucede  desde  que  los  clientes  hacen  un  pedido  hasta  que  este  pedido  llega  y   paga.   Típicos  pasos  de  un  pedido:   Recibir  el  pedido,  pasarlo  a  la  persona  asignada  de  ver  si  está  el  producto  en   stock  o  no,  fabricarlo  en  su  caso  o  pedirlo,  mirar  base  de  datos…    Que  no   llegue  en  condiciones  el  pedido,  que  llegue  a  tiempo…   Todo  esto  nos  da  información  de  cómo  estamos  sirviendo  a  nuestro  cliente.     2.  Sistema  de  información  de  ventas   Las  ventas  pueden  ser,  por  servicio,  por  producto,  o  servicio  y  producto.   También  clasificada  por  zona  geográfica,  comerciales,  por  tienda  físicas.   El  sistema  ABC  de  los  clientes,  3  grupos.   Regla  de  Pareto:  el  80%  de  su  población  vivía  en  el  20%  de  una  región.   Clientes  A:  el  20%  de  clientes  que  me  generan  el  80%  de  las  ventas   Clientes  B:    el  35%  de  los  clientes  que  me  generan  el  15%  de  las  ventas   Clientes  C:  el  45%  de  los  clientes  que  me  crean  un  5%  de  las  ventas.   De  forma  que  vamos  a  tratar  mejor  o  peor  en  función  de  los  clientes;  no  vas  a   tratar  igual  al  cliente  A  que  al  C.   Ejemplo  de  la  Banca:  al  cliente  que  tenga  un  X  cantidad  de  dinero  le  vas  a   quitar  comisiones,  lo  trataras  bien  e  incluso  le  sacas  la  alfombra  roja,  pero   al  cliente  C  no,  le  cobras  todo.   También  existen  los  clientes  D:  de  a  la  calle.   Clientes  que  tocan  las  narices,  que  apenas  compran  nada,  ya  que  te  hace   gastar  más  recursos  que  los  beneficios  que  te  da.     3.  Base  de  datos,  el  almacenamiento,  la  minería  de  datos  (data  mining)   Una  base  de  datos  es  un  lugar  donde  clasificamos  la  información  de  datos.   11   Hay  más  clientes  en  Extremadura  o  en  Cataluña…     Minería  de  datos:  Se  utiliza  para  poder  predecir  en  función  de  cómo  es  el  cliente,   que  es  lo  que  comprara,  o  que  es  lo  que  le  podemos  vender   Persona  con  ojos  azules,  1,85m,  color  de  pelo.  Puedo  saber  o  predecir  que   es  la  ropa  que  me  va  a  comprar?   Amazon:  tiene  un  algoritmo  informático  que  en  función  de  que  tu  compras  o  otra   gente  de  comprar,  te  predicen  que  es  lo  que  te  va  a  gustar  más,  cuando  compras  un   producto  te  dice  que  otra  persona  que  ha  comprado  el  mismo  producto  le  a   interesado  otro.   Que  búsquedas  haces,  por  donde  mueves  el  ratón,  donde  clicas,  que  te   gusta…     4.  Sistema  de  inteligencia  de  marketing   Como  añadir  los  datos,  mezclarlos,  que  gráficos  hacer  y  no  hacer,  esto  es  lo  que   hace  el  sistema  de  inteligencia.   Pasos  para  mejorar  la  inteligencia  de  marketing   • La  fuerza  de  ventas  para  una  exploración  de  nuevos  desarrollos   La  fuerza  de  ventas  (sells-­‐force)  la  gente  que  está  en  la  calle,  las  tiendas  físicas,   franquicias,  red  de  la  calle  que  tienes  vendiendo.   La  fuerza  de  ventas  nos  puede  dar  información  cuantitativa  y  cualitativa;  la   información  cuantitativa  se  te  queda  registrada,  pero  la  cualitativa  es  la   información  te  da  percepciones  sobre  qué  piensa.   Para  hacer  predicciones  de  ventas,  como  por  ejemplo  información  sobre  la   competencia,  que  te  comentan  los  clientes,  que  es  relevante  para  ti  como  empresa.   Nuevas  oportunidades  que  te  pueden  salir  en  el  mercado,  como  le  gusta  un   producto.  Esto  nos  sirve  para  poder  cambiar  campañas  de  marketing,  que  lanzar   como  nuevo  producto…  etc   • Motivar  a  los  miembros  del  canal  para  compartir  información  de   inteligencia   Miembros  del  canal:  Las  amenazas   Soy  Panrico  y  mi  canal  de  distribución  es  Carrefour,  pero  yo  no  se  que  pasa  con  mi   cliente,  así  que  no  puedo  saber  que  esta  pasando  con  mi  cliente.   Los  canales  de  distribución  te  ayuda  a  darte  información  con  tu  cliente  final.  Pero   la  cuestión  es,  como  motivamos  al  canal  de  distribución  para  que  me  de  la   información  relevante,  fideliza  y  a  tiempo  para  que  yo  pueda  tomar  decisiones   12   correctas  y  lanzar  campañas  de  marketing  adecuadas,  así  ganamos  tanto  fabricante   como  distribuidor.   • Red  externa   Lo  que  no  esta  en  la  fuerza  de  ventas  ni  en  el  canal  de  distribución,  como  los   proveedores  (que  a  veces  nos  dan  información  relevante  del  mercado),  consultoras   (que  se  dedican  a  buscar  información),  fuentes  gubernamentales…   • Utilizar  un  panel  de  asesoramiento  al  cliente   Si  nosotros  tenemos  contacto  con  los  clientes,  también  nos  pueden  dar   información  relevante,  en  función  de  sus  gustos,  campaña  de  marketing.   Cogemos  clientes  y  les  hacemos  preguntas  para  que  nos  den  información   • • Utilizar  fuentes  de  datos  gubernamentales   Recopilar  comentarios  de  los  clientes  en  línea   A  través  de  las  redes  sociales  (Community  manager,  que  son  periodistas  o   psicólogos  normalmente),    escuchando  que  dicen  de  tu  marca,  información   positiva  o  negativa  de  la  marca,  sistema  de  quejas  de  atención  al  cliente  que  puede   ser  una  fuente  de  mejora  para  la  empresa.   • Información  de  la  compra   Donde,  cuando,  como  lo  has  comprado…  que  cliente  eres  y  que  perfil  tienes   Fuentes  de  datos  secundarios  Comercial   Los  datos  primarios  son  aquellos  que  generalmente  los  generas  para  tu  negocio,   para  tu  sistema  de  marketing,  a  si  que  los  aplicas  de  forma  directa   • Cojo  un  comercial   La  fuentes  de  datos  secundarios:  son  datos  que  son  genéricos,  de  mercados,  de   sector  (el  sector  de  la  banca  los  ingresos  han  crecido  un  %).   Hay  empresas  que  se  dedican  a  almacenar  información  genérica  para  luego   venderla  a  las  empresas.     • • • • • • Nielsen   MRCA   Recursos  de  información   SAMI/  Burke   Simmons   Arbitron   Fuentes  de  información  sobre  la  competencia   • Los  bienes  de  los  clientes  independientes  y  foros  de  revisión  del  servicio   13   Si  queremos  ser  diferentes  a  la  competencia  tenemos  que  saber  que  es  lo  que  están   haciendo.  ¿Cómo  saber  la  información?  Como  puedas.   A  través  de:   Periódicos,  notas  de  prensa,  asociaciones  profesionales,  webs  de  la   competencia,  tus  clientes,  tus  proveedores,  bases  de  datos,  foros  de  revisión…   • Distribuidor  o  agente  de  ventas  sitios  de  respuesta   • Sitios  de  combinación  que  ofrecen  comentarios  de  los  clientes  y  las   opiniones  de  expertos   • Sitios  de  quejas  de  los  clientes   • Blogs  Públicas   Necesidades  y  tendencias   Las  modas   Tendencias   Megatendencias   A  las  empresas  les  gusta  predecir  lo  que  pasara  para  adelantarse  a  las  empresas,   para  adecuas  las  campañas  de  Marketing   Tendencias  que  perfilan  el  Paisaje  de  empresas   Cambios  profundos  en  los  centros  de  actividad  económica   Si  en  el  sector  del  textil  se  hubiesen  dado  cuenta  que  china  se  iba  a  convertir  en  el   máximo  productor  de  textil,  muchas  empresas  no  hubieran  quebrado,  había  que   seguir  las  tendencias  y  anticiparse  a  ellas   El  turismo  en  España,  cuanto  durara?  Que  hacen  otros  países  para  ganar  turismo?   El  aumento  de  la  actividad  del  sector  público   Gran  productor  de  energía  renovables  (como  Gamesa)  gracias  al  sector  público   Cambio  en  el  paisaje  de  los  consumidores   La  pirámide  demográfica  de  los  consumidores  también  cambia,  creando   tendencias  o  modas   Cada  vez  hay  mas  personas  de  la  3  edad  y  ofrecen  adaptaciones  para  ellos,  como   móviles  mas  grandes,  APPS…   Conectividad  tecnológica   La  escasez  de  talento  bien  entrenado   El  tema  de  tener  gente  bien  preparada  esto  hace  que  los  mercados  sean  mas  o   menos  potentes.  Actualmente  en  algunos  países  de  Sudamérica,  falta  gente   preparada  para  dar  potencia  a  las  empresas  e  impulsar  la  economía  y  desarrollar   estos  mercados.   14   Aumento  de  la  demanda  de  recursos  naturales   Empresas  Chinas  han  salido  a  Sudamérica  o  África  al  control  de  recursos  naturales,   para  asegurarse  de  producción  futura.     Aparición  de  nuevas  estructuras  de  la  industria  mundial   Nuevas  industrias  tecnológicas  que  estamos  viviendo  hoy  en  dia   El  acceso  ubicuo  a  la  información   La  gestión  se  desplaza  desde  el  arte  a  l  ciencia   La  gestión  de  empresas,  a  mayor  información,  mas  ciencia  puedes  aplicar  y  menos   intuición   Fuerzas  Ambientales   Estas  fuerzas  generan  oportunidades  a  las  empresas,  hay  que  detectarlas  para   acertar  tendencias.   Demográfico  (cambio  de  las  estructuras  de  las  poblaciones,  Europa:   continente  envejecido,  así  que  en  unos  años  veremos  cambios  en  productos   y  servicios).  Vayamos  a  otros  países  en  desarrollo;  sistemas  sanitarios  que   hay  por  desarrollar,  demografía  diferente  =  necesidades  diferentes  en  el   entorno.   Económico:  Es  diferente  en  el  ciclo  económico  te  mueves,  porque  las  marcas   blancas  están  triunfando?  (por  el  dinero),  por  la  situación  económica  del   país.  Si  miramos  en  otro  país  podemos  ver  que  es  diferente,  hay  que  buscar   información,  indicadores…   Sociocultural:  Las  personas  tenemos  también  necesidades  culturales,  que   temas  se  valoran  o  no  se  valoran,  que  es  lo  que  la  gente  le  mueve,  en  el   ocio…  Obviamente  si  tienes  unas  necesidades  básicas  cubiertas  (Maslow),   tienes  un  techo  para  cubrirte   Natural:     Tecnológico:  Internet,  como  se  mueve,  la  movilidad,  smartphones   (revolución),  smartcitys.  Los  productos  de  5t  gama.   Político-­‐legal:  Crea  tendencias  y  oportunidades,  el  sector  de  las  energías   renovables.  Gente  que  quiso  invertir  porque  pagaban  5  veces  más.   ACABA  EN  DIAPOSITIVA  11  TEMA  3   HE  FALTADO  EL  LUNES  28  DE  ABRIL  (SE  HIZO  EL  TEMA  4)       15   TEMA  4:  MARKETING  RESEARCH  Y  PREVISIÓN  DE  DEMANDA   ¿Qué  es  la  investigación  de  mercados?   La  investigación  de  mercados  es  el  diseño  sistemático,  recolección,  análisis  y   presentación  de  datos  y  resultados  pertinentes  a  una  situación  de  marketing   específica  que  enfrenta  la  empresa.   El  proceso  de  investigación  de  mercados               Paso  1:  Definir  el  problema     Especifique  alternativas  de  decisión   Objetivos  de  investigación   Paso  2:  Desarrollar  un  plan  de  investigación   Fuentes  de  datos  (puede  ser  interno  o  externo,  según  los  datos  sean   secundarios  (existentes)  o  primarios  (recién  cortadas  para  un  propósito   específico)  /diap  6))   Enfoques  de  investigación  (observación,  etnográfico,  focus  group,  estudio,   behavioral  data,  experimentación)   Plan  de  muestreo   ο Unidad  de  muestreo:  ¿Quién  va  a  ser  objeto  de  reconocimiento?   ο Tamaño  de  la  muestra:  ¿Cuántas  personas  deben  ser  objeto  de   reconocimiento?   ο Procedimiento  de  muestreo:  ¿Cómo  se  deben  escoger  los   encuestados?   Métodos  de  contacto  (Cuestionario  o  correo,  teléfono  o  entrevista,  personal   o  entrevista,  entrevista  online)   Instrumentos  de  investigación  (a  través  de  cuestionarios,  medidas   cualitativas  y  dispositivos  tecnológicos)   Tipos  de  preguntas:   16   Tipos  de  preguntas  dicotómico  à  con  respuesta  si  o  no   Tipos  de  preguntas-­‐Opcion  múltimple  à  diferentes  opciones   Tipos  de  preguntas-­‐Escala  Likert  à   De  mayor  a  menor  satisfecho  (ex)   Tipos  de  preguntas-­‐Escala  de  importancia  à  Rellenar  la  frase  con  si  ha  sido   importante  el  servicio  o  no  tan  importante…   Tipos  de  preguntas-­‐Rating  Scale  à  Como  ha  sido  de  bueno  el  servicio  (excelente,   bueno…  adecuado…)   Tipos  de  preguntas  –  Intención  de  compra  Escala  à  Comprarias  si  te  ofrecieran   algo  adicional   Tipos  de  preguntas-­‐Completamente  no  estructuradas  à  Cuál  es  su  opinión   Tipos  de  preguntas-­‐Asociación  de  palabras  à  Que  es  lo  primero  que  se  te  viene  en   mente  cuando  oyes…?   Tipos  de  preguntas  –  Completar  las  frases  à  completando  después  de  un  parrafo   Tipos  de  preguntas-­‐Historia  finalización  à  Completar  una  historia   Tipo  de  preguntas  –  Imagen  à  globos  vacios,  viñeta…   Tipo  de  preguntas  –  Prueba  de  percepción  temática  à  Invente  una  historia  que   refleja  lo  que  crees  que  está  pasando  en  este  dibujo     PROS  y  CONTRAS  de  Research  Online   Ventajas   Desventajas   Barato   Las  muestras  pequeñas   Rápido   Muestras  sesgadas   Veracidad  de  los  datos,  incluso  para   cuestiones  sensibles   Problemas  tecnológicos   Inconsistencias   Versatilidad             17   ¿Qué  son  las  Métricas  del  Marketing?   Métricas  de  marketing  es  el  conjunto  de  medidas  que  ayuda  a  los  vendedores  de   cuantificar,  comparar  e  interpretar  el  rendimiento  del  marketing.     Externo   Interno   Conciencia   La  conciencia  de  las  metas   Cuota  de  mercado   Compromiso  con  las  metas   Precio  relativo   Apoyo  activo   Número  de  quejas   Suficiencia  de  recursos   La  satisfacción  del  cliente   La  dotación  de  personal   Distribución   El  deseo  de  aprender   Número  total  de  clientes   La  voluntad  de  cambio   Lealtad   La  libertad  de  fracasar     Autonomía     Las  medidas  de  la  demanda  del  mercado   ο ο ο ο Si  el  mercado  es  potencial   Si  está  disponible  el  mercado   El  objetivo  del  mercado   Penetración  de  mercado   Estimación  de  la  demanda  futura   ο ο ο ο ο Encuesta  de  Intenciones  de  los  compradores   Opiniones  Fuerza  de  Ventas   La  Opinión  del  Experto   Análisis  Ventas   Market-­‐Método  de  prueba           18   MARTES  29/04/2014   TEMA  5:  VALOR  PARA  EL  CONSUMIDOR,  LEALTAD  Y  FIDELIZACIÓN   Preguntas  del  capítulo   ¿Cuáles  son  el  valor  del  cliente,  la  satisfacción  y  la  lealtad,  y  como  pueden   las  empresas  entregarlos?   ¿Cuál  es  el  valor  de  vida  de  los  clientes?   ¿Cómo  pueden  las  empresas  cultivar  relaciones  sólidas  con  los  clientes?   ¿Cómo  pueden  las  empresas  atraer  y  retener  a  los  clientes?   ¿Qué  es  el  marketing  en  base  de  datos?   Todas  estas  preguntas  son  esenciales  para  la  empresa,  todo  lo  demás  como   finanzas,  contabilidad,  etc…  no  vale  de  nada  si  no  se  cumple  estas  preguntas   ¿Qué  es  el  valor  percibido  de  los  clientes?   El  valor  percibido  es  la  diferencia  entre  la  evaluación  de  todas  las  ventajas  y  todos  los   costes  de  una  oferta  teniendo  en  cuenta  las  alternativas  percibidas.   Las  empresas  entreguen  productes  i  serveis  a  canvi  de  un  algo  monetari.  (el   trueque).     EL  VALOR  es  que  aquell  producte  o  servei  dona  entrega  a  cada  client,  per   aixo  s’ha  de  separar  ben  be  el  producte  o  servei.   El  valor  inicial  de  un  boligraf  es  escriure;  pero  potser  algu  te  un  boligraf  de   diferents  colors  en  el  mateix.  Tambe  un  boligraf  amb  pedres  swarovski,  te  un  altre   valor  i  un  preu  diferent.   El  concepte  important  es  que  els  productes  o  serveis  tenen  un  valor  concret.   No  te  el  mateix  valor  una  aigua  al  desert  que  una  aigua  a  casa.   Factores  determinantes  del  valor  percibido  (diapositiva  4)     Quan  major  sigui  la  quantitat  de  valor  percibida  del  client  i  mes  diferenciada  sigui   de  la  competencia,  mes  podrem  obtener  del  client.   19   Amb  que  podem  descomposar  el  benefici?  El  producte  es  el  primer,  que  te  una   funció:  el  disseny  tecnic  del  boligraf  ens  permetra  escriure  millor  o  pitjor  depenen   de  la  tinta,  el  disseny,  per  anar  mes  o  menys  rapid  al  escriure.   Beneficis  del  servei:  que  prefereixis?  Un  tio  que  t’assesori,  pot  tenir  un  benefici,  o   altres  tipus  de  servei,  com  el  post-­‐venda.     • • Si  se  me  rompe  el  boli  y  vuelvo  a  la  tienda  alomejor  me  da  uno  gratis.   me  solucionan  por  teléfono  en  menos  de  24h.   Serveis  adicionals  com  aumentar  potser  la  garantía  del  vehicle  per  una  empresa   d’automovilisme.     Valoras  un  benefici  del  servei  i  el  pagas  en  el  preu.   Trucu?  Quina  es  la  probabilitat  que  un  coche  es  faci  mal  be  en  menys  de  2  anys?   Baixa     Benefici  personal:   Si  vas  al  gimnasio,  si  vas  al  médico,  “te  sientes  bien”,  estas  pagando  por  decir  esto.   Benefici  de  imatge:   Yo  porto  un  bmw  ultim  model  i  davant  els  meus  amics  quedo  millor  “reputació”.   Costos  total:  (inconvenients)   El  cost  monetari  es  posible  negocario,  sobretot  entre  empresas,  entre  consumidors   quasi  que  no.       Ejemplo  teleoperadoras  cuando  te  quieres  ir  de  la  compañía,  precios   móviles…   Coste  tiempo:   Que  alternativa  tengo?  Me  compro  un  producto,  un  boli,  ahora  o  me  voy  a  buscar   una  le  saco  la  pluma  y  la  suco  en  tinta.  ¿Qué  tiempo  me  cuesta?  Que  me  sale  mejor?   Voy  a  buscar  que  productos  están  de  oferta,  ¿cuál  es  el  valor  de  vuestro  tiempo?   Empresas  que  paguen  consultoría  per  analizarse  asi  mismo.  Debido  al  tiempo   Coste  de  energía:   L’energía  que  has  de  dedicar  a  fer-­‐ho  tu  mateix,  podem  parla  de  energía  com  nivel   de  energía  eléctrica  o  de  esforç  que  tu  pots  aplicar.   Que  es  millor  agafar  un  encenedor  per  encendre  el  foc  o  un  palitos  i  frotar.   20   Quin  es  el  cost  de  l’energia   Cost  psicologic:   Quina  manda  que  tinc,  cost  psicologic.  Em  fa  pal  cuinar,  Telepizza  digame?     Benefici  total  =     Cost  total=  valor  que  percep  el  client     Pasos  en  el  análisis  del  valor  del  cliente     Identificamos  los  principales  atributos  y  beneficios  que  los  clientes  valoran   Primero  buscamos  los  clientes,  que  sean  representativos  de  nuestra  demanda  o   que  queremos  estudiar,  quizá  queremos  estudiar  lo  que  valoran  nuestros  no   clientes.   El  sector  del  lujo,  que  se  valora?   Evaluar  la  importancia  cualitativa  y  cuantitativa  de  los  diferentes  atributos   y  beneficios   Valoro  el  diseño  (cualitativo).   Compararlo  con  la  competencia   El  valor  no  es  algo  absolut,  es  relatiu,  respecte  la  competencia.   Quin  es  el  valor  que  don  la  competencia  a  través  dels  seus  productes  o  serveis,     Repetirlo  con  segmentos  específicos   Monitorizar  el  valor  en  el  tiempo   El  valor  cambia  con  el  tiempo,  por  ejemplo.  Mercadona  se  esta  forrando   actualmente,  porque  con  la  crisi  valora  el  precio  los  clientes.   1. La  competencia  se  mueve   2. El  consumidor  puede  cambiar.   ¿Qué  es  la  lealtad?     Lealtad  es  un  profundo  compromiso  de  volver  a  comprar  o  volver  a  patrocinar  un   producto  preferido  o  servicio  en  el  futuro,  a  pesar  de  las  influencias  situacionales  y   esfuerzos  de  marketing  que  tienen  el  potencial  de  causar  un  comportamiento  de   cambio.   21   Les  empreses  lo  que  fan  es  crear  costos  de  canvi,  un  cost  de  canvi  es  justament  per   obligarte  a  ser  leal.   Teleoperadora:  le  obligo  a  estar  1  año  contigo  con  unas  fuertes  barreras  de   salida,  pagando  mucho  más  de  lo  que  tienes.   Lo  que  vols  es  tenir  clients  amb  lealtad   Las  mejores  marcas  en  la  lealtad  de  cliente   Avis   Yahoo!   Marriott   Google   Canon   (fotocopiadoras)   Verizon   L.L.  Frijol   KeySpan  Energy   Coors   Samsung  (teléfonos   móviles)   Miller  Genuine  Draft   Hyatt   Amazon     Medición  de  la  satisfacción   La  satisfacció  del  client  es  la  diferencia  entre  las  expectativas  i  el  valor  percebut   per  el  client   Encuestas  periódicas   Tasa  de  pérdida  de  clientes   Los  compradores  misteriosos   Mistery  shopping:  Los  espía,    que  van  tapados  y  discreto   Las  compradores  misteriosos  se  hacen  pasar  por  clientes,  (programa  tv  el  jefe,   seria  algo  así).   Monitorizar  la  ventaja  competitiva   Si  el  valor  es  superior  al  valor  percibido  que  esperabas,  mayor  satisfacción   Si  las  expectativas  son  superiores  al  valor  percibido,  tienes  un  problema,  porque   tendrás  un  cliente  decepcionado,  deprimido…       Valor  percibido         Expectativas   Cuidado  entre  el  valor  percibido  y  las  expectativas,  por  ofrecer  una  expectativa   superior  al  que  el  cliente  espere,  porque  como  lo  que  espere  no  llegue…  te  la  pegas.   Usted  esta  satisfecho  entre  valor  percibido  y  expectativas?   • • Client  satisfet  =  aumentar  probabilitat  de  client  fiel   Les  empreses  volen  repetició  de  compra   22   ¿Qué  es  la  calidad?     Calidad  es  la  totalidad  de  características  y  funciones  de  un  producto  o  servicio  que   le  confieren  su  capacidad  de  satisfacer  necesidades   Aumentar  la  qualitat  del  producte  que,  un  boligraf  escribi  mes  líneas,  que  aguanti   certes  temperaturas….     La  qualitat  del  servei  (película  pretty  woman):  están  relacionades  amb  2  aspectes,     1-­‐ Entorn  en  el  que  es  presta  el  servei   2-­‐   La  estimación  del  valor  de  un  cliente?     Ingresos  anuales  por  cliente:  500  €   Promedio  del  número  de  años  en  la  empresa:  20   Margen  de  beneficio  de  la  empresa:  10%   Valor  de  un  cliente:  1000  €   Si  tenemos  en  cuenta  el  valor  del  dinero  en  el  tiempo,  podemos  aplicar  el  VAN  para   calcular  el  valor  de  un  cliente.  Porque  si  tengo  diferentes  flujos     ¿Qué  es  la  gestión  de  relaciones  con  los  clientes)  CRM     CRM  es  el  proceso  de  administrar  cuidadosamente  la  información  detallada  sobre   los  clientes  individuales    todos  los  puntos  de  contacto  con  los  clientes  para   maximizar  la  lealtad  del  cliente   CRM  a  nivel  informatic:  son  software  on  guardem  el  historial  dels  clientes,  on  hem   fet  cada  cosa  de  cada  client,  si  ha  fet  una  trucada,  quina  a  fet,  que  ha  fet..   La  finalitat  es  personalitzar  la  proposta  de  valor  a  cada  un  dels  clients.  A  través  de   eines  informatics.   No  construir  una  base  de  datos  cuándo?     El  producto  es  una  compra  única  en  la  vida  del  cliente   Los  clientes  no  muestran  lealtad   La  unidad  de  venta  es  muy  pequeño   El  costo  de  la  recopilación  de  información  es  demasiado  alta       23   Lunes,  5  de  mayo  de  2014   TEMA  6:  ANALIZANDO  CONSUMIDORES  Y  MERCADOS   Aspectos  cualitativos  de  lo  que  tenemos  que  investigar.     Preguntas  del  capítulo:   De  qué  manera  las  características  del  consumidor  influyen  el   comportamiento  de  compra?   ¿Qué  principales  procesos  psicológicos  influyen  en  las  respuestas  de  los   consumidores  al  programa  de  marketing?   ¿Cómo  los  consumidores  toman  decisiones  de  compra?   ¿Cómo  analizan  los  vendedores  la  toma  de  decisiones  de  los  consumidores?   Que  influye  en  el  comportamiento  del  consumidor?   1. Factores  culturales   Relacionados  con  la  cultura  donde  nos  movemos.  Si  influye  la  religión…   Como  pueden  ser  las  costumbres.  A  los  americanos  les  gusta  todo  a  lo  grande.   Les  empresas  quan  volen  sorti  a  altres  países  lo  més  fácil  es  fer-­‐lo  com  les  fan  al   seu  país  d’origen,  pero  aixo  no  funciona,  s’han  de  adaptar  als  gustos  de  l’altre  país.   2. Factores  Sociales   Tenen  a  veure  amb  aspectos  concrets,  de  socialització,  (amb  qui  et  mous,  on  et   mous…)   3. Factores  personales   Motivación  personal,   Que  es  la  cultura?   Cultura   es   el   determinante   fundamental   de   los   deseos   de   una   persona   y   los   comportamientos  adquiridos  a  través  de  procesos  de  socialización  de  la  familia  y   con  otras  instituciones     Subculturas   1. Nacionalidades   La  bandera  Americana.  Una  sociedad  donde  se  le  inculca  desde  pequeño  a  amar  la   bandera  (de  forma  genérica)   2. Religiones   3. Los  grupos  raciales   24   En  EE.UU  hi  ha  un  grup  important  que  es  diu  grupo  hispánico    que  esta  gente  no   acostumbran  a  ver  la  televisión  en  forma  ingles  (yankee),     4. Regiones  geográficas   La  forma  de  fer  negoci  en  Catalunya  es  diferent  a  la  de  Madrid.  Aquí  normalment  es   tanquen  dins  d’oficina.  En  Madrid  se  cierra  lo  negocios  entre  tapa  y  tapa.   Subcultura  latina  con  su  colección  de  vestidos  de  quinceañera   Página  web  donde  se  venden  vestidos  de  quinceañeras  (diap  6)   Puntos  clave  sobre  la  cultura  estadounidense  promedio:   Mastica  300  chicles  al  año   Va  al  cine  9  veces  al  año   Toma  4  viajes  al  año   Asiste  a  un  evento  deportivo  7  veces  al  año.   La  cultura  yankee  es  una  cultura  individualista.   Con  quien  te  juntas,  que  coche  tienes,  como  te  van  a  mirar,  en  que  zona  vives…   En  que  clase  social  estas   Alta   Productos  más  exclusivos,  donde  haces  las  promociones,  tienen  nivel  adquisitivo?,   se  comparan  entre  ellos?,  es  diferente  ser  rico  o  eres  un  nuevo  rico?   Media-­‐alta   Como  es?  Compra  productos  exclusivos?  Menos  frecuente.   Clase  media   Clase  trabajadora   Productos  que  no  sean  de  marca,  menos  caprichos.   Baja   Gent  que  esta  al  llindar  de  la  pobresa   Las  clases  socials  afecta  a  nivel  cultural  com  a  nivel  social.   Características  de  las  clases  sociales   Dentro  de  una  clase,  la  gente  tiende  a  comportarse  por  igual   Clase  social  transmite  la  percepción  de  la  posición  inferior  o  superior   La  clase  puede  ser  definida  por  un  grupo  de  variables  (ocupación,  ingresos,   riqueza)   25   La  designación  de  la  clase  es  móvil  a  través  de  tiempo   Aixo  canvia  segons  passa  el  temps   Factores  sociales   Grupos  de  referencia   Familia  (A  part  de  transmetre  la  cultura,  ens  condiciona  com  a  factor  social)   Roles  sociales  (Dins  de  quina  clase  estas)   Estados  (Paises  que  afecten  desde  el  punto  de  vista  social)   Grupos  de  referencia   Grupos  membresía:  (Eres  miembro  de…)  Yo  soy  ingeniero  industrial  y  tu   no,  yo  he  ido  a  la  UPF  y  tu  no.  No  es  lo  mismo  hacer  un  IESE/ESADE/EADA   que  hacer  un  master  en  otro  sitio.   Grupos  primarios  (son  justament  aquells  tipo  familia  religios…   Los  grupos  secundarios  (altres  tipos  de  grups  no  primaris)   Grups  que  se  aspira  (me  gustaría  aspirar  a  otro  tipo  de  grupo,  me  gustaría   ser  como  estos)   Grupos  disociativos  (son  grupos  en  los  que  quisieras  NO  estar)   Amb  aixo  cal  veure  en  el  consumidor  en  quin  grup  vol  estar  i  on  no  vol,  com  pot   afectar  aixo…   Características  de  la  Familia:  que  afectan  las  decisiones  de  compra   Orientación:  En  sentit  com  evoluciona  a  nivel  de  temps.   Double  income  no  kids  (parellas  o  familia  que  no  volen  fills,  que  no  poden  tenir,   que  no  volen  adoptar…)  Son  gent  que  es  important  saber  que  es  lo  que  volen.  Que   tenen  pasta.   Procreación:  Como  es  la  familia  tipo  hispánica  (es  padre-­‐madre,  con  1,3  hijos  de   media)…  El  tipo  de  familia  varia  segons  el  país,  a  quina  edat  tenir  els  fills…   Radio  shack  utiliza  mujeres  gerentes  de  la  tienda  para  llegar  al  target  de  mujeres   Donas  expertes  que  venen  per  a  dones  consumistas  (del  mateix  nivell  de  ingresos  o   clase…)   ¿Qué  grado  de  status  se  asocia  con  diversos  roles  ocupacionales?   En  machupichulandia  utilizan  el  señor  licenciado,  señor  doctor  ingienero.   Factores  personales   Edad  (20  años,  3r  edad  [imserso,  productos  de  salud…]   Ciclo  (etapa  vital):   Ocupación  (et  condiciona,  per  ex:  los  que  trabajan  en  banco,  tienen  unos   patrones  determinado  de  vestimenta)   Riqueza  (tarjetazos)   26   Personalidad  (afecta  dependiendo  gustos)   Valores  (bondad,  orgullo,  prepotencia…  estos  valores  que  los  tenemos  y  nos   influyen  a  nivel  culturual,  social  y  personal)   Estilo  de  vida  (Me  gasto  mi  sueldo  cada  mes,  o  eres  ahorrador,  beneficias  a   las  empresas  o  a  los  bancos)   Autoconcepto   El  ciclo  de  la  vida  familiar   El  cicle  de  vida  familiar  condiciona  al  tipus  de  compra  que  es  fan,   Personalidad  de  Marca   Las  marcas  tenen  uns  atributs  i  valors   Sinceridad   Emoción   Competencia   Sofisticación   Robustez   Influencias  de  estilo  de  vida   La  multitarea  (gente  con  mucho  trabajo  y  poco  tiempo  libre,  esto  afecta  al   tipo  de  compra  que  haces,  ya  que  no  miraras  tanto  el  precio)   Tiempo  muerto  o  tiempos  de  ocio  (Que  pasa?,  que  puedes  comparar  precio)   Limitación  de  dinero       MODELO  DE  COMPORTAMIENTO  DEL  CONSUMIDOR       1.  Marketing  stimull  à  4p’s  mkt  mix   2.  Other  stimull  è  Saturados  de  Publicidad,   27   Dins  d’un  enton  economic,  tecnologic,  politic  i  cultural.     Restricció  en  la  demanda  per  factors  economics  (crisis).     Tecnologics;  Estem  en  el  segle  de  la  tecnología,  hi  ha  canvis,  publicitat  online.   Politic:  Pot  afectar  positiu  o  negativament   Cultural:  Las  cosas  que  fem  les  coses,  els  valors…     Las  alternativas  dependen  de  que  cuando  tu  tengas  una  necesidad,  estes  dentro  de   la  cabeza  del  consumidor   3.  Buying  decisión  process  è     Proceso  en  el  que  la  gente  se  puede  tirar  para  atrás,  por  que  alomejor  no  tienen  en   existencia  ya  ese  modelo  de  moto,  por  el  servicio,  detalles,  servicio  postventa…   Evaluan  las  alternativas  posibles  y  es  probable  que  se  vaya  a  la  competencia.     4.  Purchase  Decision   Tiendas  de  ropa,  coges  modelo,  vas  al  probador  (si  tienes  que  esperar  o  no…),  una   vez  hemos  seleccionado  los  modelos,  nos  dirigimos  hacia  caja  si  queremos  algún   modelo.   Internet  ha  sido  un  canal  más  de  venta.             28   PROCESOS  PSICOLÓGICOS  CLAVE   1.  Motivació   La  motivación  nos  hace  hacer  cualquier  cosa  cuando  estas  motivado.   Como  cuando  te  enamoras  que  haces  lo  que  hace  falta   Las  personas  nos  movemos  por  2  tipos  de  motivaciones   1. Per  motivacions  positives   2. Per  motivacions  negatives   Las  motivaciones  son  fundamentales,  les  motivacions  mouen  a  la  gent,  lo  que  ens   fa  fer  coses   Freud  teoría:  el  comportamiento  es  guiado  por  motivaciones  subconscientes   Maslow,  Jerarquía  de  necesidades:  Tenemos  unas  necesidades  y  las  vamos   cubriendo  en  función  de  que  las  vamos  satisfaciendo.  (pirámide)   Menjar,  aigua  (necesitats  basiques)   Estar  protegits,  protección  sanitaria,  protección  en  general  (Necesitats  de   seguretat).   Pertanyer  a  grups  religios,  cultural…  el  esser  huma  es  un  esser  social   (Necesitats  socials)   Autoestima,  status,  que  la  gent  em  recongui  (Reconeixement,  estatus)   Autorealització  (Necesidades  de  autorealización)   teoria  de  dos  factores  de  herzberg     Desde  el  punt  de  vista  de  empresa:  Si  tu  tens  els  empleats  motivats,  el  rendiment   será  superior.   3  clases  de  motivación   Motivación  extrínseca:  viene  de  fuera  a  dentro  (ex:  en  el  Marketing  ,  el   consumidor,  todo  los  estímulos  que  me  da  el  marketing).    De  un  empleado,   como  puede  ser  el  sueldo,  vacaciones,  coche  de  empresa…  Condiciones  que   van  de  fuera  para  dentro   Motivación  intrínseca:  Me  viene  de  dentro  y  va  hacia  dentro.  (esta   relacionado  con  lo  que  nos  gusta,  relacionado  con  nuestra  forma  de  ser,   psicología.  En  el  caso  del  consumidor:  me  gusta  más  salir  a  comprar  el   sábado  por  la  tarde  que  quedarme  viendo  la  TV).     Motivación  transcendente:  De  dentro  hacia  fuera.  (Lo  hago  por  amor  al   arte,  para  la  sociedad…)  (Ex:  els  casos  de  misioners,  me’n  vai  a  Africa   perque  vull  contribuir  al  món).   29   Som  una  combinació  de  les  3  motivacions.  Cadascú  te  un  diferent  pes,  en  funció  de   quina  motivació  tingui  més  present,  pero  aquestes  motivacions  van  canvian  al  llarg   de  la  vida.     2.  Percepció     La  percepció  sobre  un  anunci,  com  veiem  la  realitat,  com  veiem  les  coses.  Cadascú   te  una  visió/realitat  diferent,  les  percebem  diferents   Les  percepcions  depenen  de  lo  que  hem  viscut   ο Atención  selectiva:  este  anuncio  me  ha  impactado,  cosas  que  cridin   l’atenció.   ο Retención  selectiva:  Una  cosa  es  atraer  y  la  otra  retener,     Uno  que  llama  la  atención  (anuncio  KH7)   La  retención  forma  parte  del  grado  de  atención  que  consigas  y  depende  de  los   golpes  de  volumen  de  anuncios  que  haigas  hecho  según  el  tiempo.   Las  canciones  de  estrella  DAMM   ο Distorsión  selectiva:  De  esto  no  quiero  saber  nada,  lo  aparto  porque  no  me   gusta.   La  distorsión  puede  tener  2  efectos.  (Anuncio  de  Benetton  hace  unos  años)   Los  del  MARKETING  se  han  dado  cuenta  de  que  esto  da  resultado  porque  el   cerebro  se  queda  con  las  cosas  negativas  y  lo  que  hace  es  llamarte  la  ATENCION  y   lo  retienes,  es  lo  que  les  INTERESA.   Percepción  subliminal:  Product  placement:  Las  marcas  de  coche  pagan  lo  que  sea   por  meterse  en  una  película  en  los  cines   Escribir  el  mapa  mental  del  nostre  target  de  consumidors.     30   3.  Aprendizaje     4.  Memoria   Dos  grans  memories,  la  memoria  a  c/p  hi  ha  ll/t.   La  memoria  física  (c/p)  es  limitada,  procesos  cognitius   Memoria  ll/t  tenim  els  records,  (m’ho  vaig  pasar  tan  bé  en  aquell  restaurant…  que   hi  torno).  Coses  que  quan  fas  alló  et  deixa  una  marca  es  un  record.     Hi  ha  2  temes  amb  aixo:  el  primer  que  seria  que  les  empreses  están  en  la   teva  memoria  a  curt  termini,  o  que  el  proces  de  compra  genera  un  bon   record  i  el  guardis  en  el  ll/t     Lunes,  12  de  mayo  de  2014   TEMA  7:  ANALIZANDO  MERCADOS  DE  EMPRESAS   Mercat  business  to  business  (mercados  industriales)   El  jefe  de  ventas  intenta  siempre  apretar  a  los  proveedores  para  disminuir  el   precio  del  producto;   Preguntas  del  capítulo   ¿Cuál  es  el  mercado  de  los  negocios,  y  en  que  se  diferencia  del  mercado  de   consumo?   Que  situaciones  de  compra  se  enfrentan  los  compradores  de  la  organización   ¿Quién  participa  en  el  proceso  de  compra  business-­‐to-­‐business?   ¿Cómo  los  compradores  de  negocios  toman  sus  decisiones?   ¿Cómo  pueden  las  empresas  construir  relaciones  sólidas  con  los  clientes  de   negocios?   ¿Cómo  los  compradores  institucionales  y  agencias  gubernamentales  hacen   sus  compras?   Constructora  intentando  vender  sus  servicios  al  gobierno,  o  una   farmacéutica  que  le  compra  el  gobierno  (sanidad)   CISCO  Objetivos  Negocios   Cisco  vende  integradores  de  sistemas  de  información,  vende  The  systems,  Indra,   IBM…  (empreses  de  tecnología)   Son  ventas  que  no  se  hacen  por  la  TV,  se  vende  en  business-­‐to-­‐business   ¿Qué  es  la  compra  organizacional?   31   Compra   organizacional   se   refiere   al   proceso   de   toma   de   decisiones   mediante   el   cual  las  organizaciones  formales  establecen  la  necesidad  de  productos  y  servicios   adquiridos,   y   se   identifican   evalúan   y   eligen   entre   las   marcas   y   los   proveedores   alternativos.   Generalment,   el   tancament   de   compra/venta   parteix   de:   soc   una   empresa   i   tinc   unes   necesitats,   habitualment   que   necesites   alguna   cosa.   Llavorns   el   proces   comença   que   detecta   una   necesitat   o   algu   detecta   per   mi   que   jo   tinc   unas   necessitat.   Primer  de  todo,  es  el  proceso  de  selección  y  busca  de  proveedores.   Imaginaros   que   soy   una   empresa   y   detecto   que   necesito   un   software   de   contabilidad.  Lo  primero  que  hago  es  recoger  los  requerimientos  que  necesito  del   software.    Les  preguntas  a  diferentes  personas  de  mi  organización  que  saben  que   necesidades   tengo   ahora   o   tendré   en   el   futuro,   (seleccionando   a   quien   se   lo   pregunto,  escribirlo,  comprobar,  rectificar  errores,  etc…)   La   compra/venta   de   b2b   (business   to   business),   a   no   ser   que   sea   un   producto   estándar,  es  una  venta  compleja.  (por  ejemplo  los  bolígrafos  los  iras  a  comprar  por   precio,  no  es  estratégico,  ya  que  iras  por  precio  a  comprarlos).  La  dificultad  entre   b2b  depende  de  si  el  producto  es  estándar,  rutinario,  o  altamente  estratégico.   Suponemos   que   un   producto   estándar,   requerimiento   mínimo,   (a   cuanto   vale   el   kilo  de  boli…)  por  precio  mayormente  pasa.   Producto  estratégico:  el  proceso  de  compra/venta  primero  requerimiento,  una  vez   los   tienes   localizados,   lo   que   emites   es   una   RFP   (request   for   propuse)   es   un   documento   donde   recoge   los   requerimientos   técnicos   y   funcionales,   en   algunos   casos  requerimientos  de  precio.     Se   emite   y   se   envía   a   proveedores   que   tu   conoces   o   que   has   seleccionado   previamente   para   que   reciban   este   documento.   (Ejemplo:   la   administración   publica   tiene   que   construir   una   central   nuclear,   hay   que   tener   economistas,   ingenieros,   políticos,   que   escriben   los   requerimientos…   RFP   y   se   hace   una   valoración  del  presupuesto  destinado  a  la  central  nuclear  es  de  X  dinero.  Y  esto  se   le  envía  a  constructoras  competentes.  Esto  en  el  caso  de  la  administración  publica   se  envía  a  concurso,  en  empresas  privadas  a  veces  se  hace  concurso).   El   proceso   de   compra   de   forma   abierta,   esta   en   todos   estos   puntos   “subjetivos”,   y   aquí   viene   la   gracia   del   asunto.   Aquí   es   donde   entre   el   proceso   de   compra/venta,   una   oferta   no   se   llama   el   día   que   recibes   la   propuesta.   Aquel   día   el   80%   de   la   oferta   ya   esta   ganada.   Van   comerciales   que   han   estado   vendiendo   su   empresa   dentro   de   diferentes   cargos   de   la   administración,   estos   tíos   se   dedican   a:   dos   años   antes,   han   estado   conociendo   a   los   cargos   de   la   administración,   a   comer,   barça-­‐madrid…   Lo   que  dicen  las  empresas  es,  vamos  a  invertir  en  un  comercial  para  que  vaya   ganando   contactos,   que   se   dedica   a   irse   de   comida,   visitar   a   diferente   gente…   ya   que   cada   posible   comprador   tiene   sus   gustos,   a   ESTO   SE   LE   LLAMA  MARKETING  DE  RELACIONALES/RELACIONAL.  El  que  es  capaz  de   32   generar   mayor   confianza   sobre   el   potencial   comprador,   el   que   tiene   más   amigos,  es  el  que  tiene  más  probabilidades  de  que  te  den  más  puntos  para   ganar  o  perder  esa  oferta.   Cada  operación  que  consiguen  ganan  un  dineral,  por  eso  invierten  en  estos   comerciales   Esto   se   hace   poco   a   poco,   conociendo   al   detalle   al   comprador/vendedor   para  que  te  asignen  el  proceso.   Este   caso   de   la   administración   es   extremo   en   cuestión   de   elaboración   (sistema   burocrático)   Otro  ejemplo  seria  las  farmacéuticas  que  visitan  a  los  médicos  para  que  prescriban   sus  recetas.   DESAFÍOS   Características  de  los  Mercados  de  Negocio   Menos   compradores,   mayores  (Empresa  Michelin,  a  cuantas  empresas  le   puede   vender   las   ruedas,   grupo   Volkswagen,   General   Motors,   Renault   y   poco  más)   Las   estrechas   relaciones   proveedor-­‐cliente   (MKT   relacional,   venta   de   persona   a   persona,   aquí   se   vende   en   la   distancia   corta.   Has   de   conocer   a   quien  se  lo  vendes,  debido  a  que  dentro  de  la  empresa  hay  diferentes  roles   [funciones],  el  usuario,  el  prescriptor  [el  que  prescribe  si  vale  o  no  vale],  el   decisor  [quien  decide],  el  comprador  [quien  compra].  Cuando  entramos  en   organizaciones   que   son   muy   grandes,   soy   el   director   de   ventas   de   Michelin,   y  le  voy  a  vender  al  grupo  Seat-­‐Volkswagen,  que  allí  dentro  hay  diferentes   personas,   el   que   COMPRA   (que   no   sabe   de   todo)   que   tiene   ingenieros   o   hay   ingenieros  que  prescribirán  que  mis  neumáticos  son  mejores  técnicamente   que   los   de   la   competencia.   Así   que   tendré   que   enviar   primeramente   mis   ingenieros   a   Seat   para   decirles   que   son   mejor   que   los   demás,   los   ingenieros   se   lo   enviaran   al   jefe   de   compras,   entonces   pasaremos   a   hablar   de   precio   (contratos   de   largo   plazo)   con   volúmenes   de   compra   con   muchos   ceros,   plazos  de  compra,  de  pago,  comisiones,  etc…  Es  un  proceso  largo   Grupo   profesional   de   compra:   Las   compras   muchas   veces   hay   unos   procesos  en  el  cual  tienes  que     Muchas  influencias  de  compra:  Los  competidores  harán  lo  mismo  que  yo.   Aquí  se  aplica  todo  tipo  de  técnicas  de  negociación   Las  llamadas  de  ventas  múltiples:  combinar  teléfono  con  mails…   La   demanda   derivada:  Tu  vendes  tu  producto  pero  teniendo  en  cuenta  el   usuario  final.  Por  ejemplo,  fabricante  –  distribuidor  –  usuario  final.  La  Coca-­‐ Cola  le  vende  a  empresas,  como  bares…  y  se  la  tiene  que  vender  al  usuario   final,  por  lo  tanto,  tiene  que  haber  una  demanda  derivada  entre  fabricante  y   consumidor   final.   He   de   generar   que   el   usuario   final   quiera   comprar   mi   producto  y  lo  aran  a  través  del  distribuidor   Demanda   inelástica:  Este  consumidor  final  puede  comprar  más  o  menos,   pero   como   yo   vendo   a   diferentes   empresas,   esto   es   más   inelástico,   ya   que   33   estas  empresas  pueden  estar  distribuidas  a  lo  largo  de  la  península,  y  por  lo   tanto  diversifico  el  riesgo,  porque  me  puede  fallar  1  pero  no  todas.   Fluctuaciones  de  la  demanda:   Hay   menos   fluctuaciones,   pero   cuando   hay   (debido   que   hay   stocks   en   medio)   una   perdida   de   un   cliente,   mucho   cuidado,  porque  a  lo  mejor  estamos  hablando  de  mucha  pasta,  si  pierdo  un   cliente   eso   no   es   una   fluctuación,   puede   llegar   a   ser   una   fuerte   bajada   de   demanda   Compradores   geográficamente   concentrados:   Depende,   hay   que   normalmente   que   tengo   que   ir   a   los   centros   de   decisión   donde   estén   mis   compradores.  Seguramente  si  tengo  que  vender  a  Nissan,  a  lo  mejor  tendré   que  ir  a  Japón  a  vender…   La  compra  directa:     LA  COMPRA  DE  SITUACIÓN   Rebuy   directo   è   compra   de   productos   rutinarios.   Si   es   un   producto   de   bajo   añadido,   lo   que   se   tiene   en   cuenta   es   sobretodo   el   precio,   por   ejemplo   el   kilo   de   bolígrafo.   Rebuy   modificado  è  Una  compra  más  elaborada,  la  cual  yo  como  empresa  quiero   personalizar   los   productos   con   ciertas   características,   hoja   de   requerimientos,   negociación…   Nueva  tarea  è  Nuevo  producto  que  quiero  comprar   Cuanto   más   hacia   abajo   vamos,   mas   requerimiento,   mas   riesgo,   mas   negociación   tendremos,  y  cuanto  mas  arriba  menos.   SISTEMAS  DE  COMPRA  Y  VENTA   Solución  llave  en   mano  deseada;  las   ofetas  solicitadas   Principal   contratistas   De  segundo  nivel   contratistas   Sistemas  de   subcomponentes   ensamblada   Hay   cosas   que   se   subcontratan   a   otra   empresa,   ya   que   una   constructora   no   va   a   tener  absolutamente  TODO  lo  que  necesita  para  construir  la  central  nuclear.     Subcontratas,  llave  en  mano,  soy  una  empresa  que  te  hace  todo  el  proyecto  y  el  día   que   lo   acabo   te   doy   las   llaves   para   dártelo,   yo   como   empresa   busco   todo   lo   necesario  para  hacerlo.   Otro   ejemplo,   usted   tiene   que   vender   productos   a   Brasil,   hay   empresas   logísticas   que   te   hacen   soluciones   llave   en   mano,   tu   déjame   el   producto   que   yo   te   lo   llevo   hasta   allí,   yo   tratare   con   los   puertos   de   Barcelona,   con   los   barcos,   con   el   puerto,   contrato   el   barco,   me   encargo   de   los   papeles   de   aduanas,   te   lo   llevo   físicamente   hasta   allí,   el   seguro,   el   desembarco,   la   desestimación,   el   camión   que   te   lo   saque   del   34   puerto,  las  comisiones  pertinentes  y  te  lo  llevo  en  transporte  ferroviario  hasta  esta   zona  de  aquí,  te  lo  meto  en  un  tren  con  containers,  y  te  lo  llevan  a  la  puerta  de  tu   cliente.   1. No  es  mi  negocio       EL  CENTRO  DE  COMPRAS   Hay  diferentes  roles  dentro  de  la  empresa,  y  la  empresa  tiene  que  tener  claro  quien   tiene  cada  rol.   Iniciadores  (el  que  inicia  la  compra)   Usuarios   Influencers   Deciders   Los  aprobadores  (el  que  verifica  para  que  lo  apruebe)   Compradores   Los   controladores   de   acceso   (key-­‐keeper)   Acostumbran   a   ser   los   administradores/as  o  secretarios  de  los  directores,  que  te  pueden  acelerar   o   retrasar   tu   proyecto.   Ya   que   puedes   llamarle   o   te   pueden   decir   durante   bastante   tiempo     que   el   Director   siempre   esta   ocupado,   así   que   les   tienes   que   caer   bien   para   que   te   consigan   un   hueco,   o   regalarles   o   llorarles   un   poco).   DE  INTERES  PARA  LOS  VENDEDORES  DE  NEGOCIOS   ¿Quiénes  son  los  principales  participantes  en  las  decisiones?   ¿Qué   decisiones   no   influyen?   Cual   es   el   proceso   de   toma   de   decisiones,   que   no   influye,  al  saber  este  proceso  sabremos  que  no  influye   ¿Cuál   es   su   nivel   de   influencia?   Lo   peor   es   desgastarse   (que   se   utiliza   en   negociación)  frente  una  persona  que  no  tiene  ningún  nivel  de  influencia,  como  un   mindungui.  Yo  en  mi  negociación  pongo  un  mindungui  al  principio,  que  lo  que  hace   es  desgastar  (subjetivo)  al  comercial,  después  de  que  este  desgastado  el  mindungui   le   dice:   bueno   esto   lo   tiene   que   aprobar   mi   jefe   y   así   hace   que   consiga   una   cita   con   le  jefe,  entonces  le  jefe  le  vuelve  a  repetir  lo  mismo  al  comercial.   Pero  cuidado  con  desgastar  mucho  ya  que  puede  cansar  la  negociación   ¿Qué   criterios   de   evaluación   están   utilizando?   Que   esta   valorando   la   otra   parte?   Cuando   esto   lo   sabes   el   proceso   de   venta   es   mucho   más   fluido.   Por   ejemplo,   la   administración   publica,   el   precio   no   lo   valora   tanto,   ya   que   normalmente   esta   fijado  el  precio  para  un  presupuesto.     En  los  procesos  de  compra/venta  el  presupuesto  era  tal  dinero   La  duración  del  tiempo   35   La  calidad…  Tenemos  que  acabar  el  AVE  en  tanto  tiempo  y  se  nos  acaba  el   presupuesto…  le  metemos  mas  agua  y  así  no  gastamos  tanto  en  cemento…  y   luego  hay  problemas   ESTRATEGIAS  DE  VENTAS   Pequeños  vendedores  è  Compra  clave  (influencers)   Con  una  o  dos  personas  es  suficiente   Grandes  Ventas  è  Multinivel  (a  fondo  de  venta)   ETAPAS  EN  EL  PROCESO  DE  COMPRA   Reconocimiento  problema   Descripción  general  de  necesidad   Especificación  del  producto   Búsqueda  de  proveedores   Solicitación  propuesta   Selección  de  proveedores   Especificación-­‐Orden  de  rutina   Evaluación  del  funcionamiento   MARCO  BUYGRID     Las  fases  de  compra…   FORMAS  DE  LOS  MERCADOS  ELECTRÓNICOS   Empresa  ALI-­‐BABA  è  es  un  portal  de  internet  sobretodo  en  mercado  asiático  de   compra/venta  para  localizar  proveedores  de  todo  tipo.   Portal  de  compra/venta  de  empresas       36   Martes  13  de  mayo  de  2014   ANÁLISIS  DE  PROVEEDORES   Metode     S’utilitza  per  prendre  decisions  i  avaluar-­‐les   A   l’esquerra   tindrem   els   atributs   que   ens   interessa,   i   definim   les   variables   per   valorarlas,  com  per  exemple     Pesos  de   importància   1   2   3   4   5   Per  preu               Acompliment  (grau  de  compliment  de   lo  pactat,  cada  15  dies  el  material)               Grau  d’innovació  (fa  innovació  que  la   traslladi  al  meu  producte?  Si  o  no?...               Tractament  urgències  (com  les  tracta)               Reputació  del  proveïdor               Capacitat  del  proveïdor               Fem   una   puntuació   del   1   al   10   (però   s’ha   de   saber   diferenciar   2   unitats,   hem   de   tindre  en  compte  per  fer  la  valoració,  si  es  un  6  o  es  mes  un  7,  sino  l’escala.   L’escala  ha  de  ser  adient  a  les  variables  qualitatives  (recomendable  entre  3  i  5)   I  fer  un  grafic  amb  l’evolució  del  proveidor,  per  saber  canvis  en  el  temps  com  pot   ser  el  preu   Peso   de   importancia   è   Lo   que   fem   es   repartir   un   100%   entre   les   diferents   variables   que   tenim,   que   de   forma   que   jo   li   puc   donar   el   pes   que   més   important   que  consideri  en  les  diferents  variables.   Pes  del  preu,  com  d’important  es?  Ho  considiero  molt  important?  Li  assigno   un  50%?  Criteri  lliure  d’elecció   MANIPULACIÓN  DE  PRRECIOS  ORIENTADA  A  CLIENTES   Cantidad  limite  comprado     Permitir  hay  reembolsos   Hacer  ajustes   Proporcionar  sin  servicios   MÉTODOS  PARA  INVESTIGAR:  VALOR  PARA  EL  CLIENTE   Evaluación  de  ingeniera  interna   Evaluación  de  campo  de  valor  en  uso   Evaluación  valor  Focus-­‐Grupo   Preguntas  de  la  encuesta  directos   El  análisis  conjunto   37   Puntos  de  referencia   Enfoque  composicional   Importancia  puntuaciones   Podemos  encontrar  información  de  las  empresas  en  el  SABI,  comprarla  al  registro   mercantil,  a  clientes  de  las  empresas,  proveedores,  amigos…   Mercado  de  la  funeraria  è  Donde  encuentras  información?  Muy  difícil.   ORDEN:  DESCRIPCIÓN  DE  RUTINA   Sin   existencias   planes   de   compra   (el   vendedor   tiene   que   tener   mucha   flexibilidad   para   hacer   producción   en   función   de   la   previsión   de   que   compras  me  ara.  Por  ex:  sector  automóvil)   Vendor   gestionados   inventario   (inventarios:   los   stocks   existen,   el   just   in   time   es   falso,   simplemente   se   lo   queda   otro   proveedor,   ejemplo   de   los   coches)   Continua  reposición   ESTABLECER  LA  CONFIANZA  CORPORATIVA  Y  CREDIBILIDAD   Se  establece  la  confianza  mediante  hacer  las  cosas  bien,  la  confianza  se  gana  con  el   tiempo,  dando  respuesta  a  los  problemas,  admitir  si  te  has  equivocado,  poniendo   medidas   a   los   asuntos   ya   que   todo   el   mundo   se   pueda   equivocar.   Junto   con   el   servicio   o   productos   que   tu   vendes,   ya   que   lo   que   te   interesa   es   que   los   demás   crean  que  trabajan  muy  bien.   Con  Pericia,  integridad  y  simpatía   DIMENSION  TRUST   Transparente   Producto/servicio  calidad   Incentivo   Partnering   Cooperando   diseño   (si   cooperas  con  los  clientes/prov)   Producto,  comparación   Cadena  de  suministro   Penetrante  defensa   FACTORES  QUE  AFECTAN  LA  RELACIONES  COMPRADOR-­‐PROVEEDOR   Disponibilidad   de   alternativas   è   Las   farmacéuticas   buscan   tener   un   producto   único  para  gozar  del  monopolio,  si  tienen  un  genérico,  se  pelean  entre  ellos   Importancia  de  suministro  è  Proveedores  cerca  o  no  cerca  de  las  empresas  para   recibir  en  su  tiempo  el  material  cuando  toca.  Dependiendo  del  producto  será  más  o   menos  importante   Complejidad  del  suministro  è  En  sentido  de,  que  no  es  lo  mismo  llevar  pales  con   piezas  que  molinos  de  viento.  Offshore  è  molinos  de  viento  en  el  mar   38   Mercado   de   suministro   dinamismo   è   Usted   es   flexible   frente   a   fluctuaciones   de   demandas?  En  el  tiempo  que  yo  le  diga…     EL  LENGUAJE  VERBAL  è  el  80%  de  la  comunicación  lo  hacen  los  gestos   ¿Qué  es  el  oportunismo?:   Oportunismo  es  una  forma  de  engaño  o  pariente  desabastecimiento  de  un  contrato   implícito  o  explícito.       39   Lunes  19  mayo  de  2014   TEMA  8:  TARGETING   El  marketing  tiene  que  definir  y  cuantificar  su  target  (a  quien  va  dirigido).   • Suponemos  que  mi  producto  va  dirigido  a  adultos,  hombres  de  45-­‐55  años…   Molts  cops  hem  de  saber  el  target  del  usuari.   Exemple,   avegades   s’ha   de   analitzar   tot   per   saber   quin   target   hay   de   fer.   Jo   em   dedico  a  vendre  begudes,  el  meu  client  es  el  distribuidor,  i  el  distribuidor  li  ven  al   usuari.  Per  tant,  m’interessa  que  el  usuari  compri?  Tinc  de  saber  definir  el  target,   ¿Cuáles  son  los  diferentes  niveles  de  la  segmentación  del  mercado?   ¿Cómo  puede  una  compañía  dividir  un  mercado  en  segmentos?   ¿Cómo  debería  una  empresa  elegir  los  mercados  de  destino  más  atractivos?   ¿Cuáles  son  los  requisitos  para  la  segmentación  efectiva?   CINCO  NIVELES  DE  MICROMARKETING   Más  marketing  (a  todo  el  mundo)   Segmentos  (un  mercado  en  concreto)   Nichos  (subsegments,  quines  caracteristiques  te?  Habitualmente  tiene  pocos   competidores,  tiene  una  alta  rentabilidad,  un  alto  potencial  para  la  empresa.   Dentro  de  los  jóvenes  los  hombres  y  las  mujeres  de  misma  edad,  las  mujeres  se   comportan  diferente)   •       Haciendo  un  mapa,  por  ejemplo  en  supermercado,  teniendo  en  el  eje  X  la   publicidad  y  en  el  eje  Y,  cobertura  geográfica.   Poniendo  las  empresas  en  el  grafico,  y  analizando  en  el  mapa  donde  no  hay   nadie,  en  ese  lugar  no  habrá  competencia,  así  que  potencialmente  hay  un   nicho  de  mercado.   Las  áreas  locales  (tenemos  un  nicho  PERO,  los  de  Barcelona  se  comportan   diferente  que  los  de  Lérida  y  que  de  Girona,  aquí  aplicamos  una  variable  más   geográfica,  ya  que  las  personas  tienen  diferentes  necesidades   Individuos  (1  to  1)  =  Ser  capaç  de  saber  les  necesitats  individuals  de  cada  persona.   Com  es  fa?  Recolectar  información  a  nivel  individual.       MKT  chapucero  cuando  por  ejemplo:  te  llama  Orange  comentándote  algún   descuento  o  algo  cuando  ya  eres  cliente,  y  luego  te  llama  otro  de  la  misma   compañía  y  te  ofrece  una  oferta  para  cambiarte  de  compañía  a  la  suya.     Un  ejemplo  sería  Amazon,  que  te  recomienda  un  producto  que  te  podría   interesar,  individualiza  el  producto.   40       Segmentos     Nichos   Más   marketing       Las  áreas  locales   Individuos     LA  SEGMENTACIÓN  DE  LOS  MERCADOS  DE  CONSUMO   CRM:  Gestión  de  la  relación  con  el  cliente,  que  es?  Básicamente  es  una  metodología   que  va  con  sistemas  informáticos,  que  recopila  información  de  los  clientes,  2  más   información  que  tengamos  de  los  clientes  como  facturación…  3  se  pone  en  un   coctel,  se  agita  y  sabemos  que  puñetas  quiere  cada  uno  de  los  clientes,  4.  Le  ofrezco   productos  y  servicios  personalizados  o  supuestamente  personalizados  con   acciones  de  MKT  concretas  para  cada  uno  de  mis  clientes  (1to1)   Esto  se  segmenta     Geográfico  (variables  geográfica)   Demográfico  (variables:  si  es  hombre  o  mujer,  edad,  nivel  de  ingresos,  si   esta  casado…,  nivel  de  estudios   Psicográfica  (variables:  hora  que  esta  chateando,  viendo  la  TV,  son  variables   de  comportament,  psicologiques,  tipos  de  ocio,  clases  de  ocio  entre  ciertas   edades,  afinidad  política…)   Comportamiento  (individual  de  la  persona,     SEGMENTACIÓN  DEMOGRÁFICA   La  edad  y  el  ciclo  de  vida     Etapa  de  la  vida   Género   Ingresos   Generación   Clase  social   SEGMENTACIÓN  DEL  COMPORTAMIENTO   ROLES  si  es:   Iniciador   Influyente  (Aquell  que  t’acompanya  a  comprar  y  influeix  sobre  el  proces  de   compra)  perque  parlem  d’aixo?  Perque  son  importants  dins  del  proces  de   compra.  Poden  haver-­‐hi  target  hi  segments   Decisor  (El  que  decide,  voy  a  comprar  con  mi  madre,  yo  decido  y  ella   influye,  pero  paga  ella)   Comprador  (La  madre  que  paga)   41   Usuario  (Yo  porque  me  pondré  yo  la  prenda)   Avegades  cal  identificar  aquest  rols,  depenen  del  producte  o  servei  que  estem   analitzan,  a  vegades  cal  veure  si  hi  ha  o  no  aquest  rols,  perque  influeix  diferent.   VARIABLES  DEL  COMPORTAMIENTO   Ocasionalmente  (   beneficios   status   ratio  de  uso   está  preparado  comprar   lealted  /  fidelidad  (es  usted  fiel  o  no  a  la  marca,  desde  el  punto  de  vista  de   comportamiento)   actitud  (versus  la  marca)   EL  EMBUDO  DE  LA  MARCA:  VARIACIONES  DE  LAS  ETAPAS  DEL  COMPRADOR   Consciente  /  Aware  (Anuncios  de  coche  alguna  vez  se  ha  quedado  con  la   marca?   ¿Alguna  vez  intento  (no  todos  intentaron  realizar  algún  tipo  de  compra,     Prueba  reciente  (algunos  lo  han  probado  recientemente)   Usuario  ocasional  (de  estos,  algunos  son  usuarios  ocasioanles)   Usuario  habitual  (de  estos  son  ocasionales  y  aveces  habituales)   Utilizando  más  a  menudo  (y  de  estos  lo  han  usado  más  a  menudo)   Mini  resumen:  Mercado  potencial,  segmentado  por  variables  demográficas,   psicograficas….  Despues  cada  cuanto  nos  compran?...   ESTADO  DE  LEALTAD   Hard-­‐core  (los  que  son  fieles  a  la  marca,  YO  siempre  esta  marca)   Leales  a  varias  marcas   Cambiando  entre  marcas   Selectores  /  no  leales  (perque  tants?  Per  preu,  per  servei  que  donc…       Hard-­‐core   Leales  a   varias  marcas   Cambiando  entre   marcas   Selectores  /  No  leales   42   SEGMENTACIÓN  DEL  COMPORTAMIENTO     MODELO  DE  CONVERSIÓN     No  usuarios:  que  estarán  fuertemente  indisponible  (que  son  fieles  a  otras  marcas)   hasta  los  que  son  disponible  que  pueden  ser  o  son  usuarios.   Cal  hacer  grupos  de  estudio  y  canalizarlos  por  categorías,  de  forma  que  sepamos     Para  intentar  convertir  en  estos  tíos  a  usuarios   El  objetivo  es  saber  el  procedimiento  y  no  los  conceptos   LA  SEGMENTACIÓN  DE  LOS  MERCADOS  DE  NEGOCIOS  (b2b)   La  segmentación  se  tiene  que  hacer  entre  empresas  también   43   Demográfico:  (si  la  empresa  es  gran  o  petita,  nivell  d’internalització,  on  esta   situada,     Variable   de   funcionamiento   (que   tipos   de   negocio   usted   tiene,   aspectos   tecnológicos,  aspectos  de  cómo  tiene  organizadas  las  redes  comerciales,  que   tipo   tiene   de   redes   comerciales,   si   esta   integrado   o   no   en   el   control   de   ventas  hacia  abajo,  propia  o  externalizada).   Según   el   enfoque   de   compra   (Compras   puntuales,   periódicas,   pequeñas/grandes  cantidades)   Factores  situacionales  (relacionat  amb  la  situación  d’aquell  sector  o  mercat,   segons  el  cicle  de  negoci)   Características  personales  (del  tio  que  compra,  aixo  en  spot  donar  lloc  a  cert   tipos  de  segmentació  en  aquest  mercat)   PASOS  EN  EL  PROCESO  DE  SEGMENTACIÓN  para  llegar  al  MKT  mix     Primero   estudiamos   los   clientes   en   la   segmentación   basada   en   las   necesidades   (cada  segmento  tiene  una  necesidad  diferente)   Identificamos   el   segmento     (mediante   la   recopilación   de   información.   Es   el   paso   más  complicado)   El  atractivo  del  segmento  (una  vez  identificado  el  segmento  tenemos  que  mesurar   el  atractivo  del  segmento.  Se  mide  con  variables  como  el  número  de  competidores,   cuantos  ingresos  potenciales  puedo  tener…  etc..  (una  cosa  es  el  atractivo  y  la  otra   la  rentabilidad)   Rentabilidad   del   segmento   (La   rentabilidad   depende   del   esfuerzo   que   tiene   que   hacer   la   empresa   para   entrar   en   el   segmento   tiene   relación   con   los   costes   y   las   inversiones  que  se  realiza.  La  rentabilidad  se  puede  medir  mediante  ingresos,  y  los   costes.  Mediante  VAN,  TIR,  Cashflows…   Posicionamiento   del   segmento   (Como   posicionarse   teniendo   en   cuenta   los   competidores     Prueba  piloto  en  el  segmento  (Es  recomendable  hacer  una  prueba  piloto,  cuando   ya  has  hecho  la  prueba  piloto  decides  tu  estrategia  para  hacer  el  MKT  mix)   44   MKT-­‐Mix  estrategia     CRITERIOS  DE  SEGMENTACIÓN  EFICACES  (diap  14)   Como  sabemos  que  estos  segmentos  son  eficientes?   1-­‐  Que  sea  medible,  porque  tenemos  que  cuantificar  cosas   2-­‐  Sustancial,  número  de  ingresos  potenciales  de  los  clientes   3-­‐  Accesible,  que  podamos  acceder  en  ese  segmento   4-­‐  Diferenciable,  que  esos  criterios  sean  diferentes  que  los  demás,  que   satisfacemos  necesidades.   5-­‐  Que  sea  posible  realizar  acciones,  que  mi  segmento  de  los  supermercados  no  he   trabajado  nunca  en  ellos  y  no  me  van  a  dejar  entrar,  (QUE  sea  lo  más  real  posible).       45   TEMA  9:  CREACIÓN  DE  MARCA   ¿Qué  es  una  marca  y  cómo  se  trabaja?   ¿Qué  es  el  valor  de  la  marca?   ¿Cómo  se  construye  la  equidad  de  marca,  se  mide,  y  se  gestiona?   ¿Cuáles  son  las  decisiones  importantes  en  el  desarrollo  de  una  estrategia  de  marca?     Pasos  en  la  gestión  estratégica  de  la  marca   Identificar  y  establecer  el  posicionamiento  de  marca   La  planificación  y  ejecución  de  marketing  de  la  marca   Medición  e  interpretación  de  rendimiento  de  la  marca   Crecer  y  mantener  el  valor  de  marca     ¿Qué  es  una  marca?   La   marca   es   un   nombre,   término,   signo,   símbolo   o   diseño,   o   una   combinación   de   ellos,  destinado  a  identificar  los  productos  o  servicios  de  un  vendedor  o  grupo  de   vendedores  y  para  diferenciarlos  de  los  de  la  competencia.   El  papel  de  las  marcas   ο ο ο ο ο ο ο ο Identificar  al  fabricante   Simplifica  el  manejo  del  producto   Organiza  la  contabilidad   Ofrece  protección  legal   Significa  calidad   Crear  barreras  de  entrada   Servir  como  una  ventaja  competitiva   Precio  Premium   ¿Qué  es  el  branding?   Branding  es  dotar  a  los  productos  y  servicios  con  el  poder  de  la  marca.   ¿Qué  es  el  valor  de  la  marca?   El   valor   de   marca   es   el   valor   añadido   sobre   productos   y   servicios,   que   puede   reflejarse   en   la   manera   en   que   los   consumidores,   piensan,   sienten   y   actúan   con   respecto  a  la  marca.     46       Ventajas  de  las  marcas  fuertes   La  mejora  de  la  percepción  del   desempeño  del  producto   Respuesta  de  los  consumidores  más   inelástica   Mayor  lealtad   Una  mayor  cooperación  comercial   Menos  vulnerabilidad  a  las  acciones   de  marketing  de  la  competencia   Mayor  eficacia  en  comunicaciones  de   marketing   Menor  vulnerabilidad  a  las  crisis   Las  posibles  oportunidades  de   licencias Márgenes  más  grandes   ejemplo,  Apple  es  una  marca  fuerte   ¿Qué  es  una  promesa  de  la  marca?   La  promesa  de  la  marca  es  la  visión  de  la  comercialización  de  lo  que  la  marca  debe   ser  y  hacer  para  los  consumidores.   Modelos  creación  de  valor  de  marca   ο ο ο ο Valorador  de  Activos  de  Marca   Moedelo  Aaker   BRANDZ   Resonancia  de  Marca   BAV  componentes  clave   ο ο ο ο ο Diferenciación   Energía   Pertinencia   Estima   Conocimiento         47   Pirámide  de  dinámica  de  marca     Modelo  Aaker     Pirámide  de  resonancia         48   Los  conductores  del  valor  de  marca   ο Elementos  de  marca   ο Actividades  de  Marketing   ο Significado  de  Transferencia   1-­‐  Elementos  de  marca       Criterios  de  elección  de  elementos  de  Marca   Memorable   Simpatía   Adaptable   Significativo   Transferible   Protegible     Slogans   ο Just  do  it   ο I’m  lovin  ‘it   ο Yo  no  soy  tonto     El  diseño  de  actividaded  de  Marketing   ο Personalización   ο Integración   ο Internalización   BRANDING  INTERNO   ο Elija  el  momento  adecuado   ο Vincular  la  comercialización  interna  y  externa   ο Tener  la  marca  viva  para  los  empleados       49   Fuentes  secundarias  de  Conocimiento  de  Marca     Medición  del  valor  de  marca   ο Auditorías  de  Marca   ο Tracking  de  Marca   ο Valoración  de  Marca   Gestión  del  valor  de  la  marca   ο Refuerzo  de  marca   ο Revitalización  de  Marca   ο Las  crisis  de  la  marca   La  elaboración  de  una  estrategia  de  marca   ο Desarrollar  nuevos  elementos  de  la  marca   ο Aplicar  los  elementos  de  marca  existentes   ο Use  una  combinación  de  viejo  y  nuevo   Razones  para  carteras  de  marcas   ο El   aumento   de   presencia   en   la   estantería   y   la   dependencia   en   la   tienda   minorista   ο Atraer  a  los  consumidores  que  buscan  variedad   ο El  aumento  de  la  competencia  interna  dentro  de  la  empresa   50   ο Conseguir   economías   de   escala   en   la   publicidad,   las   ventas,   la   comercialización,  y  distribución     Roles  de  marca  en  una  cartera  de  marcas   ο ο ο ο Si  son  flankers   Vacas  lecheras   De  gama  baja  /  de  nivel  de  entrada   De  gama  alta  /  prestigio           51   Lunes  26  mayo   TEMA  10:  COMPETIDORES   ¿Cómo  identificamos  los  principales  competidores?   ¿Cómo  debemos  analizar  las  estrategias  de  los  competidores,  los  objetivos,  fortalezas   y  debilidades?   ¿Cómo  pueden  los  líderes  del  mercado  ampliar  el  mercado  total  y  defender  la  cuota   de  mercado?   ¿Cómo  deben  los  rivales  del  mercado  atacar  a  los  líderes  del  mercado?   CINCO  FUERZAS  DETERMINANTES   Las  5  fuerzas  de  Porter.   Sirve  para  analizar  la  industria  para  detectar  nuestros  competidores.   Si  haces  las  5  fuerzas  de  Porter,  tienes  que  saber  qué  sector  estas  estudiando,  hay   que  definirlo.   • Por  ejemplo:  Yo  estoy  estudiando  el  mercado  de  los  fabricantes  de  zapatos,   entonces,  estudias  los  FABRICANTES,  no  los  distribuidores  o  detallistas…  no   mezclar.   1.   Rivalidad   entre   competidores:   Se   mira   si   hay   mucha   o   poca   rivalidad.   Habitualmente  hablaremos  cuando  hay  mucha  rivalidad,  cuando  los  competidores   son  similares.   • Cuando  el  mercado  no  puede  crecer  ya,  yo  gano  a  costa  de  que  tu  pierdas.   Arañar  cuota  de  mercado,  lo  que  se  hace  normalmente  es  guerra  de  precios.   2.   Potencial   entrantes:   Nuevas   empresas   que   puedan   entrar   en   el   mercado,   esto   será  una  amenaza  y  provocara  rivalidad  (normalmente  empresas  tecnológicas).   3.  Barreras  de  entrada:   • Mercado  de  las  consultorías,  barreras  de  entrada  bajas.  Al  haber  ser  bajas,   las  barreras,  los  precios  caen  en  picado.   4.  Substitutos:  Productos  substitutivos,  son  productos  que  normalmente  no  están   dentro  del  mercado  que  estas  estudiando,  y  que  en  algún  momento  según  el  precio   si  suben  mucho  los  precios  de  mi  mercado,  si  llegan  a  los  del  producto  sustitutivos,   tiene  posibilidades  de  entrar  en  este  mercado   • Ejemplo:  el  mercado  de  las  bebidas  refrescantes  de  cola,  puedes  cambiarlo   por  un  redbull,  limonada.   5.  Poder  de  negociación  de  proveedores  /  clientes   52   GRUPOS  ESTRATÉGICOS   Integración  vertical   Lo   que   es   importante   es   saber   que   atributos   o   que   funciones   cada   uno   de   los   competidores   compite,   (por   precio,   por   calidad,   por   una   distribución,   por   innovación…)   Según  producto/servicio  como  compiten  las  empresas  entre  sí.  A  partir  de  aquí  es   cuando  las  empresas  plantean  su  posicionamiento   MERCADOS  COMPETITIVOS   Las  industrias  se  pueden  clasificar  por:   El  número  de  vendedores  y  grado  de  diferenciación   Estructuras  de  coste   La  entrada,  de  movilidad  y  de  salida  barreras   Grado   de   integración   vertical   è   (Empresa-­‐fabricante-­‐distribuidor-­‐tienda-­‐cliente   final.   Lo   que   quiere   decir   es   que   puede   ser   hacia   arriba   o   hacia   abajo   o   hacia   los   lados,   si   te   puedes   hacer   de   distribuidor   y   de   fabricante).   Henry   Ford   tenia   integración  vertical,  porque  lo  hacia  todo  el.   Grado  de  globalización     ESTRUCTURAS  DE  LA  INDUSTRIA   1. Monopolio  puro   Solamente  una  empresa  ofrece  un  producto  indiferenciado  o  servicio  en  un  área   No  reglamentada   Regulado   Ejemplo:  la  mayoría  de  las  empresas  de  servicios  públicos   2. Oligopolio  puro  (son  pocas  empresas  que  controlan  un  mercado,  tienen   poca  diferenciación  entre  ellos  los  productos)   En  los  oligopolios  siempre  ganas  en  caso  de  que  el  otro  pierda   Algunas  empresas  producen  productos  esencialmente  idénticos  y  existe  poca   diferenciación   Costos  más  bajos  son  la  clave  para  obtener  mayores  beneficios.   • Ejemplo:  aceite   53   3. Oligopolios  diferenciados   Algunas  empresas  producen  artículos  parcialmente  diferenciados   La  diferenciación  es  por  atributos  clave   Ejemplos  autos  de  lujo  (rolls  royce)   4. Competencia  monopolística   Muchas  empresas  se  diferencian  artículos  en  parte  su  totalidad  o  en  parte   La  segmentación  del  mercado  adecuado  es  clave  para  el  éxito   Ejemplo:  cerveza,  restaurantes.   5. Competencia  pura   Muchos  competidores  ofrecen  el  mismo  producto   El  precio  es  el  mismo  debido  a  la  falta  de  diferenciación  (se  gana  dinero  por  la   rotación,  margen  pequeño)   Ejemplo:  los  agricultores  que  venden  la  leche,  cultivos     Un   grupo   más   amplio   de   competidores   se   identificará   mediante   el   enfoque   de   mercado   Los  mapas  de  la  competencia  dibujan  los  pasos  en  la  compra  y  el  uso  del  producto,   así  como  de  los  competidores  directos  e  indirectos   ANÁLISIS  DE  LA  COMPETENCIA   Las  principales  características  de  la  competencia  deben  ser  identificados   • Estrategias   (4P’s,   hace   dto   por   volumen?,     que   tipo   de   publicidad   hacen,   (que  canales,  tv,  diario…)  ,     • Objetivos  è  (en  prensa,  en  su  página  web)   • Fortalezas   y   debilidades   (fortaleza:   tiene   una   formula   única,   tiene   los   mejores   científicos   en   la   parte   de   I+D,   contratos   de   distribución   en   exclusiva…  es  difícil  de  saber  ya  que  es  algo  INTERNO  a  la  empresa)   • Patrones   de   reacción  (el  mejor  estimador  del  futuro  a  nivel  empresarial  es   el  pasado,  esto  quiere  decir  que  si  una  empresa  en  el  pasado  a  iniciado  una   guerra   de   precios   cuando   han   entrado   nuevos   competidores   en   el   mercado,   en   el   futuro   probablemente   pasara   lo   mismo   si   vuelven   a   entrar   competidores.  A  no  ser  que  cambies  la  dirección  de  la  empresa.     54   Posiciones  competitivas  en  el  Mercado  Objetivo   • • • Dominante   Fuerte   Favorable   Defendible   Débil   No  viable:  no  es  correcto   • • •   Rating  de  los  clientes  sobre  los  competidores  en  los  factores  clave  de  éxito     Son   esas   variables   que   el   consumidor   valore.   Analizas   cada   uno   de   los   competidores  en  cada  una  de  sus  dimensiones.     Fortalezas  y  debilidades   1. Participación  de  mercado;  la  cuota  de  mercado  del  competidor.     2. Share  of  mind:  primera  empresa  en  la  industria.  à(cuanto  te  conocen,  que   %  de  los  clientes  te  conocen,  haciendo  encuestas  para  averiguarlo)   3. Share  of  heart  à  los  que  desearían  comprar     PARTICIPACIÓN  EN  EL  MERCADO   Calcular   cuota   de   mercado   en   base   a   las   ventas   tuyas   entre   las   ventas   totales   del   mercado   !"#$"% %  =  !"#$"%  !"!#$%  ·  100     è     %ut  =   !" !"  ·  100   (diap  17)  à  market  share,  mind  share  y  heart  share.   • • El  mind  share  es  fa  a  través  de  encuestas   Heart  share  à    A  través  de  preguntas  también   Estructura  del  mercado  hipotética         10%   Mercado   nichers   20%   Mercado   seguidor   30%   Mercado   Desaeiador   40%   Mercado   líder   Es  relativa  la   cuota  de   mercado.  Es  para   poner  el  ejemplo   55   Mercado  desafiador  à  intentar  seguir  de  mol  a  prop  als  liders   Mercado   seguidor   (followers)  à  Una  estrategia  de  seguidor  tampoco  tiene  que   ser  tan  mala.  Si  sigues  la  estela  de  los  líderes  y  los  desafiadores,  que  significa?  (si   son   mercados   nuevos,   están   creciendo,   esperas   a   que   los   primeros   hagan   la   innovación   y   la   publicidad   y   tú   no   te   has   de   gastar   tanta   pasta,   porque   los   otros   ya   han   abierto   mercado.   Entonces,   los   seguidores   no   se   gastan   tanto   dinero   y   pueden   ver  en  que  se  han  equivocado  los  grandes  para  no  cometer  los  mismos  errores)   Mercado   nichers   à   Normalmente   son   empresas   especializadas   dentro   de   un   mercado.   A   veces   estas   empresas   son   carne   de   cañón   de   compra   para   empresas   líderes.     La  empresa  grande  aunque  tiene  la  ventaja  de  tener  mucho  dinero,  poder  llegar  ha   hacer  estas  cosas  cuesta  mucho,  ya  que  tienes  que  dirigir  a  muchos  empleados,  al   tener   que   controlar   tantas   cosas   no   llegan   a   todo,   ya   que   les   cuesta   mucho   esfuerzo.   Entonces   aquí   es   cuando   se   produce   huecos   en   el   mercado   para   otras   empresas  que  son  más  flexibles  y  aprovechan  para  posicionarse  en  el  mercado  en   el  lugar  donde  las  empresas  grandes  no  están.     Si  ocupan  este  espacio  es  porque  hay  consumidores  que  valoran  esto.   DISEÑO  DE  ESTRATEGIAS  COMPETITIVAS     ESTRATEGIAS  PRINCIPALES   1.  MERCADO-­‐LEADER   Ampliar   el   mercado   global   à   A   través   de   innovación,   o   porque   compro   empresas   (nichos).   Sacar   nuevos   productos   en   función   de   gustos   y   preferencias  de  los  consumidores  (innovando  en  productos)   Defender  la  cuota  de  mercado  à  Estrategia  genérica,  que  no  me  caigan  las   ventas.   Cuando   hay   una   guerra   de   precios   no   se   puede   vender   debajo   de   coste   ya   que   es   “ilegal”.   Hasta   cuando   guerra   de   precios?   Hasta   que   aguantes  o  hasta  que  te  interese,  desgaste  de  competencia.     El  problema  de  entrar  en  una  guerra  de  precios,  es  que  después  remontar  el   precio  es  difícil,  ya  que  acostumbras  a  los  clientes  a  que  valga  menos   Ampliar   la   cuota   de   mercado   à   Publicidad,   promoción,   descuentos   promocionales…   La  expansión  del  mercado  total:   1.  Focalización  del  producto  a  nuevos  usuarios   Estrategia  de  penetración  de  mercado   Estrategia  a  nuevo  mercado   Expansión  geográfica   56   2.  Promoción  de  nuevos  usos  del  Producto   3.  Fomentar  un  mayor  uso  de  productos  (promocionar  frecuencia  de  uso                   del  producto)   EJEMPLO  DE  PLANES  DE  EXPANSIÓN  (DIAP  22)   Al   principio   Dell   vendía   computadoras   a   nivel   de   usuario,   y   se   fue   a   mercados   más   comerciales  y  industriales  y  a  la  misma  vez  ofrecía  servicio  de  mantenimiento  de   Hardware  (servidores)  y  accesorios.   SEIS  TIPOS  DE  ESTRATEGIAS  DE  DEFENSA     (1)  posición  à   (2)   FLANK   à   Saco   algún   tipo   nuevo   de   producto   para   sacar   una   nueva   línea,   cambios  marginales.   (3)  Preemptive  à  Me  da  la  impresión  que  el  mercado  va  a  atacar  (prevenir),  antes   de  que  ataquen  yo…  (paso  4)  hago  publicidad…  (o  hacer  algo  frente  el  mercado)   (4)  Counteroffensive  à  Contrataco  de  forma  agresiva  que  están  haciendo  este  tipo   de  empresas   (5)  Mobile  à  Voy  a  moverme  en  el  mercado  para  atacar   (6)  Contraction  à  Acepto  que  no  tengo  nada  que  hacer  ya  que  no  tengo  dinero  y   no  puedo  hacer  estrategias  de  defensa    OPTIMAL  MARKET  SHARE   Hay  una  cuota  de  mercado  que  según  la  estructura  de  costes  de  las  empresas  hay   un  mercado  que  es  el  óptimo,  esto  está  relacionado  a  la  capacidad  operativa  de  la   empresa.   Ejemplo   à   Yo   tengo   una   fábrica   que   está   diseñada   para   producir   5000   piezas   al   día.   Esto   me   limita   la   capacidad   de   Market   Share   que   yo   puedo   conseguir,   para   ampliar   deberás   ampliar   tu   negocio   (otra   fábrica,   maquinaria…).   Pero,   hago   economía   de   escala?   Al   poder   producir   más   unidades  con  otra  fábrica  mis  costes  aumentan  y  mi  rentabilidad  cae).   57   2.  MARKET  CHALLENGER    (DESAFÍO)   En  el  primer  lugar  definir  los  objetivos  estratégicos  y  del  oponente  (s)   Elegir  la  estrategia  general  de  ataque   Elija  estrategias  de  ataque  específico   Estrategias  específicas  de  ataque  incluyen   Precio-­‐oferta   Productos  de  menor  precio   Bienes  de  prestigio   (productos  que  tengan  más  prestigio,  esto  depende  de   los  clientes)   Mejora  de  los  servicios  (conseguimos  cuota  de  mercado  ya  que  al  producto   le  añadimos  servicios  adicionales)   La  proliferación  de  productos  (lanzo  nuevas  gamas  de  productos)   La  innovación  de  producto     Innovación   y   Distribución   (se   distribuye   de   una   forma   determinada,   entonces  ahora  innovamos  por  otro  lado)   Reducción   de   costos   de   fabricación   (puedo   ofrecer   las   cosas   a   un   precio   menor)   Se  hace  mucha  promoción  publicitaria  (intensa)   3.  Market  –  follower   Nunca  menospreciéis  una  estrategia  de  mercado  de  seguidor,  ya  que  en  mercados   que  cambian  rápido  en  el  tiempo  (como  tecnológicos),  puedes  lanzar  un  producto   y   que   nadie   te   lo   compre.   En   este   tipo   de   mercados   es   mejor   que   las   empresas   grandes  se  peguen  ellos  la  ostia  (innovación,  costes,  publicidad…)  y  entonces  si  ves   que  la  cosas  funcionan  sigues  la  estela  de  los  grandes  (seguidor)   La  imitación  puede  ser  más  rentable  que  la  innovación   Cuatro  grandes  estrategias   • Falsificador   • Clonar   • Imitador   • Adaptador   4.  Market  –  nicher   Especialidades  de  los  nicho   • • • • • •   Usuario  final   Nivel  vertical   El  tamaño  del  cliente   Cliente  especifico   Geográfico  (solo  España)   Línea  de  productos/producto   • • • • Característica  del  producto   Calidad-­‐precio   Servicio   Canal   (al   que   yo   me   dirijo   de   venta,   ex.   soy   especialista   en   minorista…)   58   TEMA  11:  ESTRATEGIA  DE  PRODUCTO   ¿Qué  es  un  producto?   Un  producto  (una  persona  lo  es)  es  algo  físico  que  se  puede  ofrecer  a  un  mercado   para   satisfacer   un   deseo   o   necesidad,   incluidos   los   bienes   físicos,   servicios,   experiencias,  eventos,  personas,  lugares,  propiedades,  organizaciones,  información   e  ideas.   Un  servicio  es  difícil  de  vender   Componentes  de  la  oferta  de  mdo   El  precio  es  una  de  las  cosas  más  difícil  de  fijar   Que   el   mercado   este   dispuesto   a   pagar   variable:   (ejemplo   subastas,   billetes   de   avión…)   Prova  piloto=  en  pequeño  comité  para  ver  como  el  mercado  reacciona                 Características  del  producto  à  Intrinsecas  (Que  proporciona?  Económico?)   Mix  de  servicios  y  calidad  à  Garantia,…   En   países   desarrollados,   tenemos   muchos   productos   y   muchas   empresas   que   ofrecen  lo  mismo,  por  tanto  es  importante  el  como  el  servicio,  como  te  ofrecen  el   producto…               59   Cinco  Niveles  de  producto   Buscamos  productos  altamente  personalizados  y  es  difícil.  Un  ejemplo  seria  NIKE     Core   benefit   à   A   mesura   que   anem   cap   a   fora,   més   característiques.   (Característiques  basiques  +  caracteristiques  extres  (es  lo  que  fa  l’atractiu)).     Los  sistemas  de  clasificación  de  productos   Antes   se   hacían   los   productos   para   toda   la   vida,   ahora   ya   no,   depende   de   los   materiales   ο Durabilidad  (tiempo  que  dura)   ο Tangibilidad   ο Uso   La  durabilidad  y  tangibilidad  se  puede  clasificar:   ο En  bienes  no  duraderos   ο En  bienes  duraderos   ο O  servicios  (según  la  experiencia,  no  son  tangibles)   Clasificación  de  bienes  de  consumo   ο Según   conveniencia   (no   son   compras   básicas,   me   conviene   pero   habitualmente  no  lo  compro.  Productos  que  pueden  ser  o  no  impulsivos)   ο De  compras     ο Especialidad  (Personas  especialistas  en  H2O  la  compran  por  el  lugar)   ο No   buscado   (En   el   lineal   de   la   estantería,   el   que   más   ves.   De   impulso,   habitualmente   a   la   entrada   y   salida   del   super.   Ejemplo   sería   la   sección   de   panadería   en   la   entrada   para   que   se   convierta   en   un   producto   de   impulso   por  el  olor  a  pan  recién  hecho.   60   Diferenciación  del  producto   Forma  del  producto   Conformidad   Características     Durabilidad     Personalización   Confiabilidad   Rendimiento   Reparabilidad     Estilo Diferenciación  del  servicio   Facilidad  de  pedido  (Amazon)   Asesoramiento  al  cliente   Entrega   Mantenimiento  y  reparación   Instalación   Devoluciones Formación  del  cliente   Te  puedes  diferenciar  por  diseño,  por  mantenimiento  y  reparación…     Sistemas  de  Productos  y  Mixes     Sistema  de  Producto   Ancho  (diferentes  gamas  de  productos)   La  mezcla  de  productos   Longitud  (nº  de  productos  dentro  de   una  gama)   Surtido  de  productos   Consistencia     ¿Cuál  es  la  5ª  P?   Packacking,   A   veces   llamada   la   quinta   P,   son   todas   las   actividades   de   diseño   y   producción  del  envase  de  un  producto.   Packaging   à   pot   canviar   la   disposicio   de   compra.   Es   més   important   en   alguns  produce  que  altres   Exemple  à  Lonchas  de  queso  à  prefieres  un  abre  fácil  con  papeles  para  separarlo   que  no  otros  que  cuesta  abrirlos  y  se  rompen  las  lonchas.   No  es  tanto  el  diseño  sino  la  comodidad.   Factores  que  contribuyen  al  Énfasis  en  Packaging   61   ο ο ο ο Autoservicio   Afluencia  de  consumidores   Compañía  imagen/marca   Oportunidad  de  innovación     Objetivos  del  packaging   ο ο ο ο ο Identificar  la  marca   Transmitir  información  descriptiva  y  persuasiva   Facilitar  el  transporte  de  los  productos  y  la  protección   Ayudar  almacenamiento  en  el  hogar   Ayuda  en  el  consumo  de  productos   Funciones  de  las  etiquetas   ο ο ο ο Identifica   Grados   Describe   Promociona   Garantias  y  avales  como  los  vehículos         62   TEMA  12  DISEÑO  DE  SERVICIOS   ¿Cómo  podemos  definir  y  clasificar  los  servicios  y  en  qué  se  diferencian  de  los  bienes?   ¿Cómo  ofertamos  servicios?   ¿Cómo  podemos  mejorar  la  calidad  del  servicio?   ¿Cómo  crean  los  vendedores  de  servicios  marcas  fuertes?   ¿Cómo  pueden  los  vendedores  de  bienes  mejorar  los  servicios  de  atención  al  cliente?     ¿Qué  es  un  servicio?   Servicio   es   cualquier   acto   de   rendimiento   que   una   de   las   partes   puede   ofrecer   a   otra,   que   es   esencialmente   intangible   y   no   resulta   en   la   propiedad   de   cualquier   cosa;  su  producción  puede  o  no  estar  vinculada  a  un  producto  físico.   Sectores  de  Servicio   ο ο ο ο ο Gobierno   Privado  no  lucrativo   Venta  al  por  menor   Fabricación   Negocios     Mis  de  Categorías  de  uso   ο ο ο ο ο Bien  puro  tangible   Bien  con  servicios  de  acompañamiento   Híbrido   Servicios  con  bienes  de  acompañamiento   Servicios  puro   Distinciones  Servicio   ο ο ο ο ο Basado  en  equipamiento  o  basado  en  las  personas   Procesos  del  servicio   La  presencia  del  cliente   Necesidades  personales  o  las  necesidades  del  negocio   Objetivos  y  propiedad   Características  distintivas  de  Servicios   ο Intangibilidad   ο Inseparabilidad   ο Variabilidad   63   ο Perecedero   Evidencia  Física  y  Presentación   ο Lugar   ο Personas   ο Equipo   ο Comunicación  material   ο Símbolos   ο Precio     Cómo  aumentar  el  control  de  calidad   ο Invertir  en  una  buena  contratación  y  procedimientos  de  formación   ο Estandarizar  el  proceso  de  servicio  en  el  desempeño   ο Monitorizar  la  satisfacción  del  cliente   Coincidencia  de  Demanda  y  Oferta   Lado  de  la  demanda   Lado  de  la  oferta   Precios  diferenciales   Empleados  a  tiempo  parcial   No  pico  de  la  demanda   La  eficiencia  en  tiempo  de  pico   Servicios  complementarios   Una  mayor  participación  de  los   consumidores   Los  sistemas  de  reserva     Servicios  compartidos   Instalaciones  para  la  futura  expansión     La  mejora  de  Calidad  de  los  Servicios   Escucha   Clientes  que  sorprenden   Confiabilidad   El  juego  limpio   El  servicio  básico   Trabajo  en  equipo   El  diseño  del  servicio   Investigación  Empleado   Recuperación   El  liderazgo  de  servicio     Causas  básicas  de  pérdida  de  los  clientes   64       Las  soluciones  a  los  fracasos  de  los  clientes   Rediseño  de  procesos  y  redefinir  los  roles  de  los  clientes  a  simplificar  encuentros   Incorporar  la  tecnología  adecuada  de  ayuda  a  los  empleados  y  clientes   Crear   clientes   de   alto   rendimiento   mediante   la   mejora   de   su   claridad   de   rol,   la   motivación  y  la  capacidad   Fomentar  donde  los  clientes  ayudan  a  los  clientes       Tres  tipos  de  marketing  en  el  sector  servicios     65   Factores  que  llevan  al  comportamiento  de  conmutación  del  cliente   Precios   Respuesta  a  la  falta  de  servicios   Inconveniencia   Competencia   La  falta  de  servicio  Core   Problemas  Éticos   Fallas  encuentro  de  servicio   Cambio  Involuntario     Determinantes  de  la  Calidad  de  los  Servicios   ο ο ο ο ο Confiabilidad   Sensibilidad   Garantía   Empatía   Tangibles   El  desarrollo  de  estrategias  de  marca  de  Servicios   ο Elegir  elementos  de  marca   ο El  establecimiento  de  imagen/dimensiones   ο Brading  /  estrategia   66   ...