Apunts Planificació Estratègica (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 4º curso
Asignatura Planificació Estratègica
Año del apunte 2015
Páginas 33
Fecha de subida 10/02/2015
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Professors: Sam Judez i Miquel Campmany

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PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   1. EL  PROCESO  DE  CONSTRUCCIÓN  DE  LA  MARCA   LOS  2  EJES  DE  CONSTRUCCIÓN       AWARENESS           PERSONALIDAD,  SIGNIFICADOS   CICLO  DE  VIDA  DE  LA  CATEGORÍA     AWARENESS   NACIMIENTO   CRECIMIENTO   MADUREZ       Construcción  de   significados   relacionales           Generación  de   notoriedad   Construcción  de   significados   emocionales   Arquitecturas,   extensiones,   posibles  cambios  de   posicionamiento   PERSONALITY   Una   de   las   funciones   clave   del   estratega   de   comunicación   es   definir,   planificar   y   ejecutar   las   acciones   de   comunicación   necesarias   para   desarrollar   una   marca   de   acuerdo   al   momento   vital   en  que  se  encuentra,  bien  sea  focalizando  en  su  notoriedad,  en  los  estadios  iniciales,  o  en  el   desarrollo  de  la  personalidad.     Aproximadamente   la   mayoría   de   marcas   de   gran   consumo   siguen   el   recorrido   de   la   corva,   mayoritariamente   marcas   de   consumo.   Pueden   hacer   el   recorrido   más   lento   o   más   rápido   según   si   es   un   marca   nicho.   A   demás,   también   influye   el   dinero   que   se   invierte   en   la   marca   à   Inversión   económica   elevada  puede  acelerar  la  evolución.   Algunas  de  las  grandes  excepciones  son  las  marcas  de  moda.  Porque  el  objetivo  del  proceso  es  que  sea   una  marca  masiva,  y  en  el  caso  de  la  moda,  puedes  dar  la  impresión  que  no  tienes  valor  y,  por  lo  tanto,   no  tienes  una  buena  concepción  de  marca.   Una  excepción  es  para  las  marcas  de  moda.  No  les  interesa  llegar  a  esa  etapa  de  plenitud.  Se  mueven   más   por   tendencias.   Construyen   antes   la   identidad   que   la   notoriedad.   Las   que   no   lo   hacen   de   esta   manera  son  Mango,  H&M  y  Zara.     1   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   1) NACIMIENTO   • Fuerte  crecimiento   • Pocas  marcas   • Precios  elevados   • Mensajes  que  definen  la  categoría   Igualmente,  a  la  hora  de  diagnosticar  bien  aquello  que  toca  hacer  en  función  de  la  etapa  vital   que   vive   una   marca,   también   es   importante   tener   en   cuenta   en   qué   situación   evolutiva   se   encuentra  la  categoría  en  que  dicha  marca  compite.     Al   inicio   de   una   categoría   solo   hay   una   marca   que   crea   y   tiene   un   precio   elevado   porque   es   nueva   y   puede  elegir  más.   2) CRECIMIENTO   • Fuerte  crecimiento   • Marcas  consolidadas  y  aparición  de  nuevas  marcas   • Precios  todavía  altos  aunque  aparecen  opciones  más  asequibles   • Mensajes  racionales,  centrados  en  características  y  soluciones  a  las  necesidades   Los  precios  no  son  tan  elevados  (mitad  de  precio,  es  un  producto  copiado).   3) MADUREZ   • Se  alcanza  una  notable  penetración   • El  crecimiento  se  desacelera   • Muchas  marcas  maduras   • Popularización  de  los  precios   • Los  mensajes  son  emocionales   • El  número  de  marcas  tiende  a  disminuir   En   la   fase   de   madurez   cuesta   más   crecer,   hay   más   marcas   y   es   más   difícil   hacerte   un   lugar   en   el   mercado.  Por  otro  lado  se  gana  menos  dinero  porque  el  producto  es  más  barato.     Muchas   marcas   actuales   se   encuentran   en   la   situación   siguiente   de   las   categorías:   la   marca   más   conocido   del   mercado,   una   segunda   competencia   y   la   marca   blanca.   Al   posicionarse   líder   la   marca   blanca,  la  segunda  marca  del  mercado  le  cuesta  subsistir.   Ej.  BIBMO  à  En  el  mercado  del  pan  de  molde  lidera  la  marca  blanca,  Bibmo  está  en  segundo  lugar  y,  por   lo  tanto,  Panrico  tiene  problemas  para  mantenerse.               2   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   1.1. LOS  SIGNIFICADOS  DE  LA  CATEGORÍA   Ø Ø Ø Ø Imagen   Calidad   Premium  Price   Innovación   Calidad,  Premium  Price  e  Innovación  van  ligadas.   o “Para  mí,  una  marca  de  alimentación  es  …”  à  Calidad  (50%),  Imagen  (25%),  Sobreprecio   (15%),  Innovación  (10%)   o “Para  mí,  una  marca  de  ropa  es  …”  à  Imagen  (45%),  Innovación  (30%),  Calidad/Precio   (25%)   o “Una  marca  de  productos  de  limpieza  es  …”  à  Calidad/Precio  (65%),  Innovación  (25%),   Imagen  (10%)   o “Y  una  marca  de  servicios  (banca,  telefonía)  es  …”  à  Calidad/Precio  (70%),  Innovación   (20%),  Imagen  (10%)   Se  debe  tener  en  cuenta  el  contexto  temporal  en  el  que  se  entra  y  las  ‘reglas  del  juego’  del  sector.   Las  marcas  que  crean  categorías  nuevas  son  las  que  innovan  de  verdad.       1.2. LA  PIRÁMIDE  DE  KELLER   1.2.1. LA  “BRANDING  LADDER”  DE  KELLER     RELATIONSHIPS   What  about   you&me?   RESONANCE   RESPONSE   What  about  you?   JUICIOS   EMOCIONES   MEANINGS   PERFORMANCE   IMAGEN   AWARENESS   What  are  you?   IDENTITY   Who  are  you?         3   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Dice  el  experto  en  marcas  Kevin  L.  Keller  que  todo  proceso  de  construcción  de     Definir  la  identidad  à  QUIÉN  SOY   Construir  significados  à  QUÉ  SOY   Generar  respuestas  à  CÓMO  ME  VEN   Consolidar  una  relación  à  QUÉ  RELACIONES  CONSTRUYO     1) AWARENESS   • AMPLITUD   o Cuándo   o Dónde   Pienso  en  la  marca   Situaciones  de  compra  y  consumo.   Además,  es  importante  analizar  la  amplitud  de  la  categoría,  es  decir,  hasta  qué  nivel   de  necesidad  cubre.     Cuanto  mayor  sea  su  amplitud,  aumentará  el  número  de  ocasiones.     2) PERFORMANCE  /  IMAGEN   • Performance  à  Significados  tangibles   • Imagen  à  Elementos  intangibles  (estilo  de  vida,  valores,  personalidad…)   La  fase  de  performance  e  imagen  es  doble  porque  las  respuestas  pueden  ser  más  racionales   (judgements)  y  las  más  emocionales  (emotions).   El  segundo  paso  es  la  construcción  de  significados,  lo  que  Keller  llama  ‘meanings’,  la   de  construcción  de  significados.  Existen  dos  grandes  grupos  de  significados:     Ø Performance:   intrínsecos   del   producto   à   cómo   veo   lo   que   la   marca   hace   à   TANGIBLES     Ø Imagen:   extrínsecos   al   producto   à   cómo   veo   la   marca   en   abstracto   à   INTANGIBLES     Tipos  de  intangibles:   Ø Perfil  del  usuario     Ø Situaciones   de   compra   y   consumo   à   momento   del   día/año,   ubicación   (exterior/interior),   tipo   de   actividad   durante   la   que   se   usa,...   Ejemplo   Domino’s,   Little  Ceaser  (carry  out),  Pizza  Hut.     Ø Personalidad   y   valores  à  aquí  la  publicidad  tiene  un  rol  fundamental,  no  sólo  por   lo  que  dice  sino  por  el  cómo  lo  dice:  tono/estilo,  casting,  emocionalidad,...     Ø Historia,  herencias  y  experiencias  ligadas  a  la  marca     Diferencia  entre  perfil  de  usuario  y  personalidad  de  marca:  en  algunas  categorías  se   parecen   y   están   mucho   más   relacionados   (coches,   licores,   perfumes)   que   en   otras   (alimentación).       4   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   3) JUICIOS  /  EMOCIONES   La   calidad   y   la   reputación   que   nos   merece   una   marca   son   los   juicios,   es   decir,   respuestas   racionales  que  las  formamos  a  través  del  significado  de  la  marca  (performance).  A  banda  de   los  juicios,  podemos  actuar  emocionalmente  con  la  marca.   El   tercer   paso   es   la   búsqueda   de   respuestas   del   consumidor   a   partir   de   la   notoriedad   y   significados   que   una   marca   tiene   en   su   mente.   Las   respuestas,   como   los   significados,  pueden  dividirse  en  dos  grandes  grupos:     Ø Juicios:   opiniones   y   evaluaciones   fundamentadas   en   el   funcionamiento   y   los   significados  de  la  marca.   o Calidad   o Credibilidad   o Consideración   o Superioridad   Ø Feelings:  respuestas  emocionales  a  lo  mismo.     o Calidez   o Fun     A  partir  de  experiencias  e  inmediatos   o Excitación   o Seguridad   o Aprobación  social     Más  duraderos  y  privados     o Respeto  por  uno  mismo       4) RESONANCE   Una  vez  generado  un  juicio  y/o  sentimiento  buscamos  una  reacción  continuada  entre  la  marca   y  el  consumidor.   La   capacidad   de   resonancia   de   una   marca   se   define   a   partir   de   los   vínculos   emocionales   que   ha   podido   establecer   con   el   consumidor   (o   ciudadano):   explica   la   relación   que   se   construye   entre   marca   y   consumidor.   Se   descompone   en   diversos   factores:     Ø Conducta  de  fidelidad  (repetición)   Ø Implicación   Ø Sentido  de  comunidad   Ø Involucración  activa:  participar  en  clubes,  intercambio  de  opiniones,  etc.     Algunos   de   estos   factores   se   miden   por   la   intensidad   de   la   relación   con   la   marca   (implicación   y   sentido   de   comunidad),   los   otros   por   el   nivel   de   actividad   que   su   comportamiento  comporta  (repetición  e  involucración  en  actividades  de  la  marca).           5   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   1.2.2. LA  BRANDING  LADDER  DE  KELLER   RELATIONSHIPS   What  about   you&me?   FIDELIZACIÓN   RESPONSE   PERSUASIÓN   MEANINGS   DIFERENCIACIÓN   IDENTITY   NOTORIEDAD   What  about  you?   What  are  you?   Who  are  you?                             Identificación   à   asociación   a   categoría   necesidad   à   construir   significados   à   Generar   respuestas  del  consumidor  à  CREAR  UNA  RELACIÓN   En   base   a   estos   cuatro   pasos,   un   estratega   debe   saber   hacia   qué   objetivos   debe   orientar  la  comunicación  de  su  marca.     Como  dice  un  gran  planner  inglés,  Alan  Hedges...     “The   most   brilliant   advertising   execution   will   be   of   little   value   if   the   advertising   is   trying  to  say  the  wrong  kinds  of  things  to  the  wrong  kind  of  people”     ...  no  sirve  de  nada  tener  la  mejor  creatividad  del  mundo  si  la  estamos  dirigiendo  al   target  equivocado  con  el  mensaje  equivocado.       1.2.3. CICLO  DE  VIDA  Y  ROL  DE  LA  COMUNICACIÓN   …  y  las  etapas  en  su  construcción     Asociación  a   categoría   necesidad   Identificación   Construir   significados   Generar   respuestas   del   consumidor   Crear  una   relación           6   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   INFORMAR   Información   POSICIONAR   Diferenciación   CONVENCER     IDENTIFICAR   Conexión  emocional   EMOCIONAR     Como  dice  otro  planner,  Simon  Clemmow,  “identificar  y  definir  el  rol  de  la  publicidad   es  la  parte  fundamental  del  proceso  estratégico”  Si  después  toca  posicionar  nuestra   marca  como  alta  o  baja,  moderna  o  clásica,  está  bien  si  primero  tenemos  claro  que  lo   que   necesita   nuestra   marca   es   diferenciación   y   no   darse   a   conocer   o   generar   una   conexión  emocional.         ARQUETIPOS  à  Carácter,  personalidad,  atributos,  valores,  estilo  de  vida,  comportamiento  à  BRAND  STORIES     Hoy  en  día  hay  nuevas  técnicas  de  branding  que  están  incorporando  fundamentos  de   antropología   al   proceso   de   definición   de   significados   de   una   marca.   Una   de   las   principales  formas  de  dar  sentido  a  este  mundo  y  al  rol.           1.3. DEFINICIÓN  DE  ARQUETIPO     En   los   últimos   años,   se   ha   aplicado   bastante   al   proceso   de   construcción   de   significados   de   marca  la  teoría  de  los  arquetipos  desarrollada  por  Carl  Jung.     Un  arquetipo  es  un  modelo  o  ejemplo  de  ideas  o  conocimiento  del  cual  se  derivan  otros  tantos   para   modelar   los   pensamientos   y   actitudes   propias   de   cada   individuo,   de   cada   conjunto,   de   cada  sociedad,  incluso  de  cada  sistema  de  pensamiento.     Es   una   especia   de   visualización   de   carácter   universal,   un   personaje   reconocible  en   todas   las   culturas   y   épocas,   una   imagen   del   inconsciente   colectivo.   Por   tanto,  no   está   ligado   a   una   cultura   en   particular   y   es   perdurable   en   el   tiempo.   Y   esa   es  la   razón   de   que   aparezcan   frecuentemente  reflejados  en  símbolos  e  imágenes  del  mundo  del  arte,  la  mitología  y  también   de   la   narrativa   popular   (ya   sea   la   tradicional   -­‐libros   y   cuentos-­‐   o   más   moderna   –películas,   personajes  de  videojuegos,  etc.-­‐.     En  un  mundo  con  marcas  cada  vez  más  globales  no  es  de  extrañar  que  se  acuda  a  esta  figura   del  arquetipo  (prototipo  de  carácter  universal)  para  dibujar  una  personalidad  de  marca.           7   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   1.3.1. CARL  JUNG  Y  LOS  ARQUETIPOS   En  su  libro  “Realidad  del  alma”,  Jung  habla  de  que  en  el  mundo  primitivo  todos  los   hombres   poseían   una   especie   de   alma   colectiva,   pero   con   el   pasar   de   los   años   y   la   evolución,   surgió   un   pensamiento   y   una   conciencia   individual   que   ayudó   en   gran   parte  a  la  formación  del  modo  de  pensar  de  cada  cultura  y  de  su  tipo  de  actuar.     Una   persona   está   integrada   por   conductas   regidas   por   arquetipos,   junto   con   sus   diferentes   caminos   y   sus   estadios.   El   término   es   usado,   por   tanto,   por   Jung,   para   designar   cada   una   de   las   imágenes   originarias   constitutivas   del   “inconsciente   colectivo"   y   que   son   comunes   a   toda   humanidad   (por   ejemplo,   Viejo   sabio).   Configuran   ciertas   vivencias   individuales   básicas,   se   manifiestan   simbólicamente,   a   veces   en   sueños,   y   son   contenidos   más   o   menos   encubiertos   en   leyendas,   cultos   y   mitos  de  todas  las  culturas.     1.3.2. ARQUETIPOS  Y  MOTIVACIONES  HUMANAS   ESTABILIDAD  /  CONTROL     Ruina   Enfermedad   Caos   Decadencia   Estacionamiento   Vacío     SEGURIDAD   PERTINENCIA         FELICIDAD     Exilio   Desubicación   Abandono       AMOR  /  COMPAÑÍA                                    INDEPENDENCIA   Impotencia   Ineficacia   Debilidad     LOGRO   RIESGO  /  DOMINIO   Jung  describió  en  sus  trabajos  unos  cuantos  arquetipos  de  personalidad,  aunque  solía   decir  que  no  existía  un  número  fijo  de  ellos  que  pudiésemos  enumerar,  sino  que  se   superponen  y  combinan  .     Desde  hace  unos  años,  académicos  de  los  ámbitos  de  la  psicología  y  la  comunicación,   como   la   doctora   Carol   S.   Pearson‘,   han   recogido   y   adaptado   la   teoría   de   Jung   al   ámbito  del  marketing  ..     En  concreto,  la  doctora  Pearson,  conjuntamente  con  Margaret  Mark,  que  trabajaba   en   la   agencia   Young   &   Rubicam,   recogieron   en   su   libro   The   Hero   and   the   Outlaw:   Building   Extraordinary   Brands   Through   the   Power   of   Archetypes,   los   principios   básicos  de  la  teoría  para  aplicarlos  a  los  procesos  de  construcción  de  marcas.     Para   ello,   lo   que   hicieron   fue   vincular   arquetipos   con   motivaciones   que   puedan   originar  la  brand  essence  o  la  misión  de  una  marca.     Eso  les  llevó  a  identificar  4  motivaciones  humanas  básicas,  agrupadas  en  dos  pares,   cada  uno  de  ellos  con  tensiones  contrapuestas:       8   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Ø El  deseo  de  pertenencia  vs  el  deseo  de  independencia     Ø El   deseo   de   una   vida   controlada   y   estable   vs   el   deseo   de   triunfar   en   un   ámbito   específico  y  la  consiguiente  asunción  de  riesgos     Establecidos  esos  4  polos,  identificaron  los  miedos  que  se  vinculaban  a  cada  uno  de   ellos  (en  rojo)  y,  como  respuesta,  el  beneficio  o  necesidad  buscada  por  el  ser  humano   (en  verde).       Y,  a  partir  de  ahí,  identificaron  12  arquetipos  que,  en  grupos  de  3,  respondían  a  estas   necesidades.     Cada  arquetipo  se  manifiesta  a  través  de  ciertos  rasgos  de  personalidad  y  está  más   cercano   a   determinados   valores.   De   esta   forma,   marcas   que   desean   proyectar   una   personalidad   universal   en   todos   los   mercados,   se   pueden   reflejar   a   través   de   ese   carácter   y,   por   tanto,   podemos   vincularlas   a   uno   u   otro   arquetipo   en   función   de   cómo  se  comportan  y  los  valores  que  transmiten.     1.3.3. LOS  12  ARQUETIPOS  BÁSICOS   1. La  inocencia   • Pureza   • Perdón   • Confianza   • Honestidad   • Feliz,  optimista,  el  disfrute  de  los  pequeños  placeres   Ej.  Dinsey,  Coca-­‐Cola     2. El  explorador   • Independencia   • Autosuficiencia   • Libertad   • Exaltación,  deseo   • Buscador,  aventurero,  inquieto   Ej.  Jeep     3. El  sabio   • Pensamiento   • Filosofía   • Reflexión   • Credibilidad   • Seguridad   • Experto,  consejero,  profesor   Ej.  Palm                 9   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   4. El  héroe   • Competitividad   • Agresividad   • Bravura   • Coraje   • Sacrificio   • Luchador,  campeón,  idealista,  orgullo   Ej.  Nike     5. El  proscrito   • Rebeldía   • Transgresión   • Fuerza   • Desconocido   • Revolucionario,  contracultural,  liberado   Ej.  Harley-­‐Davidson     6. El  mago   • Espiritualidad   • Intuición   • Globalidad   • Ritual   • Carismático,  curador,  catalizador  de  cambios   Ej.  Olay     7. El  compañero   • Tradición   • Rutina   • Satu  quo   • Directo,  no  pretencioso,  empático,  predecible,  práctico,  que  genera  confianza   Ej.  La  Caixa     8. El  amante   • Intimidad   • Sensualidad   • Erotismo   • Seducción   • Indulgencia   • Amor   • Apasionado,  seductor,  emocional   Ej.  Victoria’s  Secret,  Hallmark     9. El  bufón   • Espontaneidad   • Diversión   • Juego   • Vivir  el  momento   • Payaso,  tramposo,  impulsivo,  caótico,  divertido   Ej.  PlayStation       10   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   10.El  cariñoso   • Altruismo   • Compasión   • Empatía   • Generoso,  desprendido,  entusiasta,  que  apoya  a  los  demás   Ej.  Johnson&Johnson     11.El  creador   • Imaginación   • Experimentación   • Transformación   • Innovador,  artista,  arriesgado,  ambicioso   Ej.  Apple     12.El  dirigente   • Eficacia   • Productividad   • Autosuficiencia   • Responsable,  organizado,  gestor,  activo   Ej.  Accenture       Young   &   Rubicam   es   una   de   las   redes   de   agencias   que   ha   incorporado   la   teoría   de   los   arquetipos  a  sus  herramientas  de  construcción  de  una  marca.         1.4. LAS  BRAND  STORIES     El   púlpito   de   una   iglesia,   las   historias   alrededor   de   la   hoguera   o   el   cuento   que   nos   contaba   nuestro  abuelo.  Las  historias  son  consustanciales  al  ser  humano.  Nos  encanta  contarlas  y  más   escucharlas.     ¿Cómo   hoy,   con   todas   las   herramientas   que   pone   en   nuestra   mano   la   revolución   digital   podemos  seguir  limitándonos  a  "cuentos"  de  20  segundos  que  apenas  contienen  metáforas?     La   fundación   de   Apple   en   un   garaje   o   el   mito   de   la   sirena   que   rodea   el   logo   de   Starbucks   son   dos   ejemplos  de  la  construcción  de  brand  stories  que  ayuden  a  tangibilizar,  a  acercar  al  consumidor  en  un   lenguaje   llano,   la   construcción   intelectual   y   abstracta   sobre   la   que   debe   asentarse   la   esencia   de   esas   marcas  y  la  visión  que  debe  inspirar  sus  acciones  futuras.     Al   igual   que   los   cuentos   contienen   metáforas   que   hacen   accesibles   a   los   niños   conceptos   adultos   y   concluyen  con  moralejas  que  retener  como  enseñanza,  las  marcas  recurren  cada  vez  más  a  discursos  en   la  esfera  mítica  que  humanizan  sus  estrategias  y  convierten  su  imagen  en  algo  aspiracional.     El   éxito   de   técnicas   como   el   Storytelling   en   la   construcción   de   marcas,   se   debe   en   parte   a   que   las   audiencias   ya   no   desean   ser   informadas.   Ahora,   se   busca   un   vínculo   emocional   con   el   consumidor,   venderle  experiencias  de  vida  en  lugar  de  solamente  productos.       11   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Como  dice  el  experto  en  planificación  estratégica  de  la  comunicación  John  Howard-­‐Spink,  “nos  definimos   por  las  historias  que  contamos...  y  las  que  cuentan  de  nosotros”.  Y  las  marcas  son  parte  de  esa  historia.     El   término   brand   story   es   en   cierto   modo   equívoco,   por   genérico.   Bajo   esta   denominación   podríamos   incluir  cualquier  historia  que  una  marca  cuente,  por  ejemplo  una  narración  a  través  de  un  spot  de  TV,  un   vídeo  sobre  sus  orígenes  o  el  resumen  de  su  evolución  colgado  en  su  website.     Pero   cuando   en   brand   management   hablamos   de   brand   stories   lo   hacemos   para   describir   aquellas   historias,   reales   o   medio   ficticias,   que   ilustran   la   esencia   de   la   marca,   normalmente   vinculadas   a   su   creación,  y  que  bien  intentan  transmitir  la  filosofía  de  la  empresa  o  contar  la  razón  de  su  creación.     Es  decir,  no  consideramos  una  brand  story  una  acción  de  comunicación  sobre  el  producto  o  de  la  marca   dentro   de   su   actividad   cotidiana   sino   una   narración   sin   un   objetivo   temporal   orientada   a   definir   la   razón   de  ser  de  esa  marca.     Este  es  un  ejemplo  de  cómo  el  entorno  digital  permite  dar  a  conocer  una  brand  story  originada  a  través   de  una  experiencia.     Entrad   en   la   web   de   esta   marca   de   smoothies,   Innocent,   clickar   en   el   apartado   “Us”   y   descubrir   la   creatividad   que   se   esconde   tras   la   historia   que   han   definido   pero   que,   a   la   vez,   es   un   manifesto   de   su   visión  empresarial  y  un  reflejo  de  su  filosofía.     Para  conseguir  una  buena  brand  story,  como  la  de  Innocent,  aseguraros  de  que  conocéis  –  y  obviamente   de  que  existe-­‐:     1. La  visión  original  de  la  empresa   2. Quiénes  fueros  sus  creadores   3. Cómo  echó  a  andar   4. Cuál  era  la  filosofía  que  guió  su  actuación  en  los  inicios   5. La  existencia  de  un  genio  creador  o  un  descubrimiento  tecnológico   6. En  qué  puede  cambiar  la  marca  la  vida  de  los  ciudadanos     Y  una  vez  desarrollada  esa  brand  story,  evaluar  si  cumple  estos  7  requisitos  que  establece  Howard-­‐Spink:     1. ¿Tiene  un  guión  bien  construido?   2. ¿Es  consistente  con  la  realidad  interna  de  la  empresa?   3. ¿Es  fácil  de  entender  por  la  gente  de  a  pie?   4. Su  “moraleja”,  ¿es  entendida  de  la  misma  forma  por  todo  el  mundo?   5. ¿Cuán  creíble  es?   6. ¿Motiva  e  inspira  suficientemente?   7. ¿Qué  carácter,  personalidad  y  valores  sugiere  que  tiene  la  marca?               12   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   2. IDENTIDAD   DE   MARCA   DENTRO   DE   UNA   EMPRESA.   ESTRATEGIAS   Y   ARQUITECTURAS   Cuando   una   marca   alcanza   su   plenitud   tanto   en   notoriedad   como   en   significados   asociados,   nos   podemos   plantear   diversas   actuaciones   con   ella:   desde   extenderla   a   otros   productos   que   estemos   estudiando  lanzar  a  utilizarla  como  apoyo  de  otras  marcas  que  estamos  desarrollando.     Estas  dos  actividades,  que  en  global  se  acostumbran  a  denominar  estrategias  de  arquitectura  de  marcas,   no   son   las   únicas   opciones  que   nos   permiten   rentabilizar   la   marca   que   hemos   construido:   también   podemos   desarrollar   estrategias   de   co-­‐branding   de   nuestra   marca   con   marcas   pertenecientes   a   otras   empresas.     Todas   ellas   son   opciones   que   una   empresa   puede   plantearse   a   la   hora   de   identificar   a   sus   nuevos   productos.     2.1. ESTRATEGIAS  IDENTIDAD  (se  llevan  al  cabo  en  la  etapa  de  PLENITUD)   Se   denomina   Arquitectura   de   marcas   a   la   estrategia   que   sigue   una   empresa   para   identificar   a   sus   productos  o  servicios.     La  opción  más  sencilla  se  produce  cuando  una  empresa  identifica  todos  sus  productos/servicios  con  una   sola   y   única   marca.  Sin   embargo,   es   muy   habitual   que   las   empresas   que   comercializan   diversos   productos/servicios,   opten   por   utilizar   más   de   una   marca   pera   identificarlos.   Es   más,   puede   ser   que   uno   de  estos  productos/servicios  sea  identificado  con  más  de  una  marca.     Esta  es  la  razón  por  la  que  se  ha  desarrollado  el  ámbito  de  las  arquitecturas  dentro  de  las  estrategias  de   branding  y  de  que  hablemos  de  tipos  de  marcas  y  de  los  role  con  que  actúan.     En  cambio,  se  habla  de  co-­‐brandings  cuando  dos  o  más  marcas  de  diversas  organizaciones  identifican  un   mismo  producto/servicio.  Pero  este  apartado  se  desarrolla  más  adelante  en  estos  apuntes.     • Hay  dos  grandes  formas  de  identificar  nuestros  productos:   Ø MONOLÍTICA   o Una  empresa,  una  marca   o Adecuada   para   los   tipos   de   presentación   permanentes   y   unívocos.   Oportunas   para  entidades  públicas  o  privadas  que  e  dedican  a  un  espacio  muy  delimitado   (un  producto/servicio,  un  monopolio)  à  Bancos,  líneas  aéreas…   o La  configuración  de  la  identidad  trasciende  épocas  e  individuos.   No   necesito   sofisticarme   mas   porque   el   cliente   no   me   lo   exige,   y   con   esta   estrategia   muchos   bancos   estuvieron   durante   años   utilizando   su   nombre   como   marca:   Ej.   Banco   Santander   solo   era   Banco   Santander…   |   Ej.   Líneas   aéreas   à   Durante   años   se   utilizó   la   estrategia  de  à  soy  la  línea  aérea  de  España:  Iberia,  la  de  UK:  British  Airways…   Tengo  muchas  cosas,  pero  todas  las  cosas  que  tengo  les  pongo  una  sola  marca.   La  primera  opción  que  tiene  una  empresa  es  identificar  todo  lo  que  hace  con  una   sola  marca.  Es  la  estrategia  que  se  conoce  con  el  nombre  de  estrategia  de  identidad   monolítica,  aunque  también  se  la  llama  unitaria.               13   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Ø DIVERSIFICADA   o Una  empresa,  varias  marcas   1. Product  brands  à  Empresas  que  gestionan  marcas  de  forma  independiente   para   cada   producto.   Es   la   estrategia   diversificada   más   extrema,   para   cada   producto  creo  una  marca.   2. Marcas   compartidas   à   Varias   marcas,   marca   paraguas,   todo   tipo   de   arquitecturas.  Estrategia  diversificada  más  moderada.   En  el  resto  de  opciones,  la  empresa  usaría  una  estrategia  diversificada,  por  la  que   maneja  más  de  una  sola  marca  para  identificar  sus  productos/servicios.       2.2. ARQUITECTURAS:  Tipos  de  marcas  y  roles  que  juegan   Es  importante  distinguir  estos  dos  conceptos:     • Tipo   de   marca:   distingue   distintas   tipologías   de   marcas   en   función   de   cuántos   y   cómo   son   los   productos  que  éstas  identifican.  De  acuerdo  a  esos  criterios,  una  marca  podrás  ser  de  un  tipo  o  de   otro.     • Rol/roles   con   que   una   marca   actúa:  en  función  del  papel  que  tiene  como  identificador  del  producto,   ya  sea  como  identificador  principal  o  secundario,  una  marca  actuará  con  un  rol  u  otro.     Esto   implica   que,   aunque   una   marca   sólo   puede   ser   de   un   tipo   en   un   momento   determinado,   pueda   actuar  simultáneamente  con  roles  diferentes  si  identifica  más  de  un  producto.     • Marca  Producto   • Marca  Categoría   • Marca  Paraguas   ESTRATEGIA  DIVERSIFICADA   • Marca  Fabricante   ESTRATEGIA  MONOLÍTICA   La  evolución  natural:  Marca  Producto  hacia  à  Marca  Categoría  y  hacia  à  Marca  Paraguas,  pero  nunca   va  a  evolucionar  hacia  Marca  Fabricante.   Lo  que  si  puede  pasar  es  que  una  Marca  Fabricante  evolucione  hacia  Marca  Paraguas.   Atendiendo   a   la   opinión   de   diversos   expertos   en   branding,   podríamos   llegar   a   encontrar   entre   3   y   5   tipos  de  marcas.  Pero,  teniendo  en  cuenta  el  número  de  productos  que  identifican  y  su  naturaleza  (de   una  única  categoría  o  de  varias  categorías)  creo  que  la  mejor  clasificación  es  la  que  contempla  estas  4   tipologías,   tres   de   ellas   bajo   la   estrategia   diversificada   y   la   cuarta   que   responde   a   una   estrategia   monolítica.     2.2.1. TIPOS  DE  MARCAS     2.2.1.1. MARCA  PRODUCTO  (Product  Brand)   • Es   aquella   marca   que   identifica   un   solo   producto.   Eso   no   quiere   decir   que   el   tamaño   y   el  envase  no  puedan  variar.   • Ej:   Seven   Up,   Cointreau,   After   Eight,   Viladrau,   Kas,   Shweppes,   Fanta…   à   El   nombre   evoca  a  un  producto  concreto,  y  el  tamaño  del  producto  y  el  envase  no  alteran  la  tipología  de   marca.   También   seria   ejemplo   los   Chicles   Boomer,   aunque   tengan   muchos   sabores   distintos,   siempre  nos  evoca  a  chicles.     14   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Ø No  siempre  las  Product  Brands  son  iguales  en  todos  los  países,  porque  hay  marcas  que  tienen   venden  más  productos  en  un  lugar  que  en  otro.  Ej:  Heineken  es  Product  Brand  en  España  pero   no  lo  es  en  Holanda.   Ø Ej.:  FAIRY  no  es  una  Product  Brand  porque  una  categoría  son  los  lavavajillas  a  mano  y  otro  son   los   lavavajillas   por   máquinas   (ya   que   el   consumidor   ha   estado   educado   durante   40   años   en   que   son  categorías  distintas  à  Aunque  eso  evolucionará  hasta  unirse  en  una  sola  categoría).   Ø Ej.:  DON  LIMPIO  no  es  una  Product  Brand  porque  tiene  para  limpiar  baño,  limpiar  parquet…  no   sirve  para  todo,  son  productos  diferenciados.   Ø El  agua  con  sabores  esta  alterando  el  producto,  lo  que  produce  un  cambio  de  producto.  Por  lo   tanto,  no  estarían  dentro  de  las  Product  Brands.   Las  marcas  están  vivas  y  por  tanto  evolucionan.  Eso  quiere  decir  que  ayer  podrían  ser  una  product  brand   y  mañana  marcas  paraguas.     2.2.1.2.
MARCA  CATEGORÍA   • Es  aquella  marca  que  identifica  un  grupo  de  productos,  todos  ellos  dentro  de  la  misma   categoría.   • Ejemplos:   o Koipe:  Aceite  de  oliva,  de  girasol,  virgen  extra.   o McKormick:  Pimienta,  romero,  canela,  curry…   o Lindt:  Tabletas,  bombones.   o Audi  à  No  tiene  nada  que  ver  el  Q7  con  el  A1,  pero  todo  son  coches   o Torres   no   es   categoría   ya   que   tiene   vinos   y   coñac   y,   por   lo   tanto,   son   dos   categorías   diferentes.   o Pantene   à   Para   la   mayoría   de   mujeres   los   productos   para   el   pelo   conforman   una   misma   categoría.   o CARREFOUR   à   Para   hipermercados:   Carrefour   |   Para   supermercados:   Champion   |   Para   tiendas  de  deportes:  Decathlon   Cuando   intentamos   clasificar   una   marca,   lo   hemos   de   hacer   desde   la   perspectiva   del   consumidor.   Por   ejemplo,   una   marca   como   Pantene   no   parece   ser   una   marca   categoría,   ya   que   de   chanpús   ha   evolucionado  a  otros  productos  bastante  distintos  a  un  mero  limpiador  del  pelo.     2.2.1.3.
MARCA  PARAGUAS   • Es   aquella   marca   que   cubre   diversos   productos   (o   servicios)   de   categorías   diferentes   que   comparten   ciertos   significados   comunes,   y   que   forman   parte   de   la   misma   empresa.   • Ejemplos  (significados  funcionales/tangibles  comunes):   o BIC:  bolígrafos,  encendedores,  afeitadoras  à  UN  SOLO  USO,  DESECHABLES   o Sanex:  gel,  shampoo,  desodorante,  colonia  à  PIEL  SANA   o Ligeresa:  margarina,  mayonesa,  leche,  mermelada  à  LIGHT   • Ejemplos  (significados  emocionales/intangibles  comunes):   o Cartier:  joyas,  relojes,  tabaco,  ropa,  perfumes  à  LUJO   o Virgin:  discos,  megastores,  aerolíneas,  refresco   o Camel:  tabaco,  relojes,  calzado,  ropa  à  AVENTURA   Ej.  MERCADONA:  A  nivel  de  distribución  es  monolítica,  pero  a  nivel  de  productos  es  marca  paraguas   (Hacendado  o  e-­‐Plus).     15   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   2.2.1.4.
• • MARCA  FABRICANTE   Este   caso   se   da   cuando   una   empresa   identifica   todo   lo   que   hace   siempre   con   una   misma  y  única  marca,  aunque  no  exista  relación  alguna  entre  sus  productos/servicios.   Es  la  expresión  habitual  de  las  estrategias  monolíticas,  muy  utilizadas  en  Asia.   Ejemplos:   o Yamaha   o Daewo   o Mitsubishi   (hace   bolígrafos,   motores,   coches,   aviones…   hasta   tiene   bancos,   todo   bajo   el   mismo  nombre/marca:  Mitsubishi)   o Samsung   (hasta   hace   5   años,   momento   en   que   rompe   el   monolitismo   con   la   creación  de  algunas  sub-­‐marcas,  cuando  empezó  a  apostar  en  los  móviles)   Sony   es   la   marca   japonesa   que   más   se   ha   desmarcado   de   esta   tendencia   asiática   de   marcas   fabricante  (para  videojuegos:  PlayStation  |  para  ordenadores:  VAIO…).     2.2.1.5.
TIPOS  DE  MARCA   • Marca  Producto     • Marca  Categoría     • Marca  Paraguas     • Marca  Fabricante   ESTRATEGIA  DIVERSIFICADA   ESTRATEGIA  MONOLÍTICA   Es  bastante  habitual  que,  a  medida  que  crece,  una  empresa  haga  evolucionar  una  marca  desde  marca   producto  a  categoría  y,  en  algunos  casos  hasta  marca  paraguas.     Ya   que   esos   tres   tipos   responden   a   una   estrategia   diversificada,  lo   que   prácticamente   no   se   ha   dado   nunca  es  que  una  empresa  cambie  de  estrategia  para  pasar  a  aplicar  una  estrategia  monolítica,  con  lo   que  elimina  todas  sus  marcas  y  se  concentra  en  una  sola.     En   cambio,   aunque   tampoco   muy   frecuente,   sí   se   han   dado   casos   de   empresas   que   durante   muchos   años   han   aplicado   una   estrategia   monolítica   para,   en   un   momento   determinado,   pasar   a   aplicar   una   estrategia   diversificada,   dando   entrada   a   más   marcas,   que   normalmente   se   articulan   en   una   arquitectura  con  roles  diferentes.  Es  el  caso  de  Samsung,  empresa  que  hasta  hace  unos  6-­‐7  años  siguió   una   estrategia   monolítica,   momento   en   que   rompe   el   monolitismo   con   la   creación   de   algunas   sub-­‐ marcas,  alguna  de  las  cuales  (Galaxy)  está  alcanzando  una  alta  notoriedad.           2.2.2. ROLES  DE  MARCAS       16   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   En  todo  producto  siempre  existe  una  marca  que  actúa  como  marca  principal.  Cuando  el  producto  sólo   lleva  una  marca  que  lo  identifica,  esa  marca  cumple  ese  rol.     Cuando  hay  más  de  una  marca  identificando  un  producto,  siempre  hay  una  de  ellas  que  tiene  mayor   protagonismo,  siendo  la  que  identifica  el  producto  en  primera  instancia.  La,  o  las  otras,  tienen  un  papel   secundario,  ya  sea  para  apoyar  a  la  principal  o  para  cualificarla.     2.2.2.1.
• • • MARCA  PRINCIPAL   Es   la   marca   que   identifica   principalmente   a   un   producto.   Es   la   función   propia   de   una   marca  y  el  rol  con  el  que  actúa  habitualmente.   El  rol  que  actúa  una  marca  habitualmente,  siendo  el  núcleo  de  una  red  de  asociaciones   (atributos   y   valores)   que   definen   la   personalidad   de   los   productos/Servicios   identificados.   Ejemplos:   o SEVEN  UP  (marca  producto)   o KOIPE  (marca  categoría)   o BIC  (marca  paraguas)   o YAMAHA  (marca  fabricante)     Si   hay   una   segunda   marca   puede   tener   diferentes   roles:   puede   tener   más   credibilidad   y   confianza   que   al   marca  principal  o  actuar  por  debajo  de  la  marca  principal.   Las  marcas  pueden  actuar  –  identificar  productos/Servicios.     2.2.2.2.
• • • • MARCA  DE  APOYO   Se  da  en  aquellos  casos  en  que,  además  de  la  marca  principal,  un  producto  /  servicio  es   identificado  por  una  segunda  marca,  que  apoya  a  la  primera.   Suele  ser  una  marca  importante  y  conocida  de  la  compañía  (a  veces  el  propio  nombre   de  la  empresa  si  es  una  marca)  que  se  añade  a  algunas  o  todas  las  marcas  principales   de  esa  empresa  en  el  pack  o  en  otras  piezas  de  comunicación  para  dotarlas  de  mayor   fuerza,  notoriedad,  autoridad,  credibilidad  o  confianza.   También  se  la  llama  endorser.     Ejemplos:   o DANONE  que  apoya  a  Actimel,  Vitalinea,  Activia,  etc.   o NESTLÉ,  que  apoya  a  La  Lechera,  Kit  Kat,  Sveltesse,  etc.   o Gallina  Blanca  à  Es  el  nombre  de  la  marca,  no  de  al  empresa  (Agroaliment).   o Nestlé  actúa  simultáneamente  como  marca  principal  en  unos  productos  (los  de  arriba)  y   como  marca  de  apoyo  de  otras  marcas  principales  como  Kit  Kat,  Maxibon,  Sveltesse  o  La   Lechera.       • Una  marca  puede  actuar  simultáneamente  como  principal  y  endorser.  à  NESTLÉ   apoya  a  Maxibon,  Kit  Kat,  La  Lechera.       2.2.2.3.
  SUB–MARCA   17   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   • • • • Se  da,  como  en  el  caso  anterior,  cuando  un  producto  /  servicio  es  identificado  por  más   de  una  marca,  pero,  aquí,  la  sub-­‐marca  complementa,  cualifica  o  delimita  a  la  marca   principal,  aportándole  algunos  significados  adicionales.   Una  marca  actúa  con  este  rol  cuando  se  añade  a  la  marca  principal  que  identifica   ciertos  productos/servicios  como  un  complemento,  bien  para  ayudar  a  una  mejor   identificación  de  una  variedad  o  gama,  bien  para  dotar  de  una  personalidad   diferenciada  a  algunas  de  esas  gamas  o  productos.   En  cierto  modo,  es  como  si  fuera  la  hija  de  la  marca  principal:  aquella  actúa  como  el   núcleo  de  significados,  del  cual  también  forma  parte  la  sub-­‐marca,  la  cual,  a  su  vez,   aporta  una  pequeña  red  de  significados  específica.   Ejemplos:   o Bravia,  como  sub-­‐marca  de  una  línea  de  televisores  de  Sony.   o Air,  como  sub-­‐marca  de  una  línea  de  zapatillas  de  Nike.   o Go,  como  una  sub-­‐marca  de  un  producto  de  Fontvella.   o Clio,  como  una  sub-­‐marca  de  Renault.       2.2.3. ETIQUETAS  (O  MODIFIERS)   • Las   etiquetas   no   disponen   de   una   red   de   asociaciones   en   la   mente   del   consumidor.   Sólo   sirven   para   identificar   un   producto   o   variante   del   mismo.   Actúan   como   “un   producto   denotativo”   de   la   marca   principal,   sin   llegar   a   aportarle   suficientes   significados  como  para  ser  considerada  sub-­‐marca.     o o o o • Doritos  à  Tex  Mex   Danone  à  Enriquecido   Trident  à  Hierbabuena   Ariel  à  ULTRA   ¿Con  qué  roles  puede  actuar  una  marca?     PRINCIPAL   APOYO   SUB-­‐MARCA   Marca  Producto   X   ¿?   X   Marca  Categoría   X   X   ¿?   Marca  Paraguas   X   X     Marca  Fabricante   X         El   rol   de   apoyo   o   endorser   sólo   tiene   sentido   que   sea   jugado   por   marcas   importantes,   por   eso   la   mayoría   de   las   marcas   que   actúan   como   marca   de   apoyo   suelen   ser   marcas   paraguas   que   están   presentes  en  diversas  categorías.     Esa  es  la  causa  de  la  gran  confusión  existente  entre  estos  dos  conceptos  y  mucha  gente  llama  marcas  de   apoyo   o   marcas   garantía   a   las   marcas   paraguas.   Es   muy   muy   raro   ver   a   una   marca   producto,   que   habitualmente  tiene  una  potencia  media  o  baja  –excepto  algunas  grandes  marcas  mundiales-­‐  actuando   como  marca  de  apoyo  de  otra.     Con   el   rol   de   sub-­‐marca   ocurre   lo   contrario:   es   prácticamente   imposible  que   una   marca   importante   –las   marcas  paraguas  y  normalmente  también  las  de  categoría-­‐  actúen  como  sub-­‐marcas  de  otra.  Siendo  el   rol  de  menor  importancia,  lo  normal  es  que  sea  jugado  casi  siempre  por  marcas  producto.     Como   la   función   de   apoyo   o   la   de   sub-­‐marca   exige   que   convivan   dos   marcas   identificando   un   producto,   no  se  pueden  dar  en  el  caso  de  marca  fabricante.   2.2.4. LOW-­‐END  ENTRY-­‐LEVEL  BRANDS     18   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   La  marca  responsable,  dentro  del  portfolio  de  la  empresa,  de  aportar  clientes  dentro  de  una   categoría  desde  el  punto  más  fácil:  nivel  de  precio  bajo.   o Skoda  à  Grupo  VW   o A-­‐Class  à  Mercedes     2.3. EXTENSIONES  DE  MARCA     2.3.1. ESTRATEGIAS  DE  MARCA  PARA  CRECER   • ESTRATEGIAS  DE  DESARROLLO  DE  NUEVOS  PRODUCTOS     Nuevos  Mercados   DESARROLLO   DEL  MERCADO   DIVERSIFICACIÓN   Mercados  Actuales   PENETRACIÓN   DESARROLLO   DE  PRODUCTO   Productos  Actuales   Nuevos  Productos       Único   producto,   más   gente   diferente   à   PENETRACIÓN   |   Nuevos   Productos   à   INNOVACIÓN   |   Nuevos   mercados  à   INTERNACIONALIZACIÓN  |  Todo  à  DIVERSIFICACIÓN               NUEVA   MARCA     MARCAS   EXISTENTES   NUEVA  +   EXISTENTE   Marca  Madre   Arquitectura           EXTENSIONES  DE  MARCA     à   Línea   Extensión   à   Cuando   lanzamos   otro   producto  con  una  marca  ya  existente.   o Pasa  de  ser  product  Brand  a  marca  categoría   o Una   marca  categoría   sigue   siendo   marca  categoría   tras  una  nueva  extensión     à   Category   Extension   à   Cuando   lanzamos     entramos  en  otra  categoría  con  una  m arca  ya  existente.     o Pasa  de  ser  product  Brand  a  marca  paraguas     o Pasa  de  ser  marca  categoría  a  marca  paraguas     o Una  marca  paraguas  sigue  siendo  marca  paraguas     tras  una  nueva  extensión     Somos  una  empresa  con  una  marca  y  queremos  lanzar  Nuevos  productos.  Podemos  hacerlo  de  3  formas:   1. Nuvo  producto,  nueva  marca   2. Mantener  la  marca  actual,  sin  difersificación   3. Nuevo  producto  marca  nueva,  marca  actual  como  a  marca  de  apoyo   • VENTAJAS  DE  LAS  EXTENSIONES       19   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   FACILITAR  LA  ACEPTACIÓN  DEL  PRODUCTO   1. Mejora  de  calidad  percibida   2. Reducción  del  riesgo  percibido   3. Facilitar  la  distribución   4. Facilitar  la  prueba   5. Reducir  costes  de  introducción   6. Rentabilizar  gastos  de  promoción   7. Sinergias  de  packaging   8. Facilita   la   búsusqueda   de   variedad   del   consumidor   • RETROALIMENTAR  LA  MARCA  MADRE   1. Clarifica  los  significados  de  marca   2. Potencia  su  personalidad   3. Aporta  nuevos  consumidores  a  la  marca   4. Aumenta   la   penetración   en   el   mercado   de   la  marca     5. Revitaliza  la  marca     6. Permite  posteriores  extensiones     INCONVENIENTES  DE  LAS  EXTENSIONESàComo  mayor  es  el  salto,  más  inconvenientes  hay.   1. Pueden  confundir  o  frustrar  a  consumidores  à  “Cuál  es  variante  buena  para  mí?”   2. Resistencia  de  distribuidores  à  Los  lineales  son  limitados,  las  posibilidades  de  aumentar   el  espacio  de  la  categoría  también.  Los  fracasos  de  nuevos  lanzamientos  son  la  mayoría.  No   te  darán  más  espacio  para  tu  marca  que  el  que  ya  dispones.   Pueden   afectar   la   imagen   de   la   marca   madre   (tanto   en   caso   de   fracaso   como   de   éxito)  à  Una  crisis  en  un  línea  afecta  a  todas  las  líneas  de  la  marca.   4. Pueden  canibalizar  ventas  de  la  marca  madre   5. Falta  de  identificación  con  una  categoría   à  Falta  de  Brand  clarity.  Si  soy  de  todo,  no   3.
soy  nada.   6.
Se  pueden  diluir  significados  de  marca  y  coherencia   à   Especialmente   arriesgado   con   marcas  de  alto  standing:  Gucci.   7.
Se   pierde   otra   oportunidad   de   construir   un   nuevo   calor   para   la   empresa,   aportando  significados  diferentes  a  los  consumidores   à  Levi’s  –  Docker’s;  de  jeans  a   casual.  Disney  –  Touchstone;  más  adulto.     • EVALUAR  LA  POSIBILIDAD  DE  EXTENSIONES   1. Evaluar  el  conocimiento  actual  y  deseado  de  la  marca   2. Identificar  candidatos  a  dónde  llevar  la  extensión   3. Potencial  de  crear  equity  para  el  candidato   • Notoriedad  asociaciones  de  la  marca  madre   • Favorabilidad   de   asociaciones   en   al   extensión   (Ej.   El   fracaso   de   BIC   con   los   perfumes  ¿Se  pueden  considerar  algo  “desechable”?)   • Uniqueness   de   asociaciones   en   la   extensión   (ojo   con   la   posible   reacción   de   la   competencia)   4. Potencial  de  aportar  feed-­‐back  del  candidato   • Claridad  del  beneficio  que  aporta   • Relevancia   percibida   en   la   categorái   que   después   pueda   ser   transportada   a   otra  nueva   • Coherencia         20   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   • PISTAS  PARA  DESARROLLLAR  EXTENSIONES   1. Una  marca  madre  con  asociaciones  favorables  y  coherentes  con  el  producto  al  que   se  extiende   2.  Coincidencia   de   atributos   de   producto,   no   ligados   al   producto,   ligados   al   uso/consumo  à  Caso  BIC,  Caso  Camel   3. Las  marcas  de  alta  calidad  tienen  mayor  credibilidad,  (aunque  el  riesgo  es  mayor)   à  Se  las  considera  más  expertas  y  el  consumidor  le  otorga  mayor  confianza  inicial,  aunque   será  más  exigente  con  ellas   4. Un  referente  de  una  categoría  puede  encontrar  dificultades  para  extenderse  a  otra   à  Neutrex  como  detergente   5. Asociaciones   a   atributos   concretos   suelen   ser   más   difíciles   de   extender   que   asociaciones  a  beneficios  abstractos   à  Nadie  espera  que  Colgate  lance  una  marca  de   chicles,  aunque  podría  tener  coherencia  que  lo  hiciera   6. Asociaciones  positivas  en  un  contexto  pueden  resultar  negativas  en  el  contexto  del   producto  al  que  se  extienden   7. El   fracaso   de   una   extensión   realmente   pone   en   riesgo   a   la   marca   madre   cuando   existe  un  link  grande  entre  los  dos  contextos   8. Extensiones   verticales   a   menudo   requieren   estrategias   de   sub-­‐marca   y,   si   son   hacia   arriba,   pueden   requerir   de   una   nueva   marca   à   Sub-­‐marcas   para   líneas   de   precio  bajo  (Emporio  Armani)  o  nuevas  marcas  hacia  abajo  (Alcosto)  o  hacia  arriba  (Lexus,   Accura)   9. La   estrategia   de   comunicación   debe   focalizarse   en   la   información   sobre   la   extensión,  ya  que  ahí  reside  la  novedad                             21   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   2.4. CO-­‐BRANDING   • • • • Son   estrategias   basadas   en   al   suma   de   significados   de   2   o   más   marcas   que   pertenecen   a  empresas  diferentes  para  dar  más  valor  a  la  oferta  de  un  producto.   Esas  marcas  pueden  actuar  bien  como  marcas  principales,  bien  como  endorsers,  la  una   de  la  otra  o  de  una  tercera  marca.   Para  que  sea  eficaz,  un  co-­‐brandign  de  be  partir  de  la  afinidad  y/o  complementariedad   entre  las  dos  marcas.   Tienen  diferente  intensidad  en  función  de  los  valores  compartidos  y  de  la  duración  de   la  relación.       VALORES   COMPARTIDOS     CO-­‐BRANDING   v  Starbucks  &  Jim  Bean     JOINT  VENTURE   Diet  Coke  &  Nutrasweet   McDonald’s  &  Disney*         ALIANZA   One  World   JOINT  PROMOTION   McDonald’s  &  Disney   LONGEVIDAD     *Lo  que  empezó  como  una  Join  Promotion,  empezó  siendo  una  promoción  donde  con  la  comida  se     regalaba   un   objeto   de  Dinsey.   Esa   promoción   fue   tan  exitosa   que   se   decidió   alargarla   creando   un   nuevo  concepto:  el  Happy  Meal.  A sí  pues  pasó  de  ser  una  Joint-­‐Venture/Co-­‐Branding.     Este  es  un  ejemplo  de  joint  promotion  táctica,  la  forma  de  co-­‐branding  más  básica,  donde  se   comparten  pocos  valores  y  no  existe  una  voluntad  de  que  dure  mucho  tiempo.       Las   distintas   estrategias   de   co-­‐branding   suelen   evolucionar   desde   acuerdos   muy   tácticos   a   vínculos   a   largo  plazo  en  el  que  dos  empresas  utilizan  sus  respectivas  marcas  para  complementarse  en  significados   estratégicos  que  les  permitan  ser  más  competitivas  en  los  mercados  en  que  compiten.     Estos  son  algunos  ejemplos  tipicos  de  co-­‐branding:     Ø Un   licor   impulsado   por   Jim   Beam   y   Starbucks   (donde   la   dos   marcas   aportan   sus   significados   para   mejorar  el  valor  añadido  del  nuevo  producto:  Jim  Beam  el  expertise  en  licores  y  Starbucks  en  café)       Ø El   reciente   lanzamiento   de   las   Natillas   Dannet   con   trocitos   de   galletas   Oreo.    Este   último   caso   nos   sirve  para  ver  cómo  a  veces,  en  los  co-­‐brandings,  una  de  las  dos  marcas  juega  claramente  el  rol  de   marca  principal  (Danet)  y  la  otra  el  de  sub-­‐marca  (Oreo).  Veremos  más  ejemplos  de  esas  diferencias   de  jerarquía  más  adelante.           22   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   2.4.1. EL  CO-­‐BRANDING  CLÁSICO:  ACUERDO  ENTRE  DOS  MARCAS   • Muy  utilizado  en  coches  y  en  tarjetas  de  crédito.   o Lavavajillas  AGE  con  Calgonit.   o Cafeteras  Krups  con  Nespresso.   o Smart  con  Mercedes  y  Swatch.   o Jim  Bean  es  una  marca  de  licores,  quería  lanzar  un  nuevo  sabor  a  café,  campo  en  el  cual  no   tenia  credibilidad,  entonces  realizó  un  Co-­‐Branidng  con  Starbucks.     o En  un  co-­‐branding,  las  marcas  pueden  tener  jerarquías  diferentes:     § En   el   caso   de   la   cafetera,   Krupps   y   Nespresso   actuaron   inicialmente   como   marca   principal,   aunque   ya  hace  años  que  esta  última  se  está  imponiendo  en  la  jerarquía.     § En  el  caso  de  Peugeot,  ésta  actúa  como  marca  principal  y  Roland  Garros  como  sub-­‐marca.     § En   el   caso   del   Smart,   ésta   es   la   marca   principal,   pero   cuando   se   lanzó   también   contaba   con   el   soporte  de  Mercedes  y  Swatch     o Un  ejemplo  es  el  de  la  distribución  de  automóviles  en  el  que  en  muchos  casos  juegan  dos  marcas:  la   marca   del   fabricante,   dominante   y   con   un   rol   de   marca   principal,   y   la   marca   del   concesionario,   con   un   rol  secundario  y  una  personalidad  muy  limitada  al  ámbito  local.     2.4.2. LICENSING:   una   marca   cede   los   derechos   de   su   uso   a   un   fabricante   experto   en  otros  productos  muy  distintos   • Se   produce   mucho   en   el   mundo   de   los   deportes   (ej.   Marca   Barça)   y   en   películas   relevantes  (ej.  Star  Wars).   o Uso  de  licencia  de  Star  Wars  por  parte  de  Lego,  estableciéndose  un  Co-­‐Branding.   o Uso  de  la  licencia  de  Star  Wars  por  parte  de  una  fábrica  de  juguetes,  sin  que  exista   un  Co-­‐Branding.   2.4.3. CO-­‐BRANDING  CON  MARCA  INGREDIENTE:  una  marca  de  producto  se  apoya   en  una  marca  ingrediente  para  fortalecer  el  atractivo  de  sus  productos   o Intel   à   No   es   lo   mismo   comprarse   un   HP   (o   un   ordenador   de   marca   conocida)   normal,  o  uno  que  lleve  Intel.  Con  Intel  el  ordenador  estará  más  valorado.   o Gore-­‐Tex  à  El  calzado  con  Gore-­‐Tex  está  mejor  valorado.   o Una   marca   ingrediente   es   aquella   que   identifica   no   a   un   producto   sino   a   uno   de   sus   ingredientes.   La   marca   no   identifica   al   producto   final   que   adquiere   el   consumidor,   pero   le   añade  un  notable  valor  añadido.  Intel  o  GoreTex  son  dos  ejemplos  de  ingredient  branding,   que  por  sí  solos  pueden  decantar  la  elección  de  un  producto  (un  ordenador,  una  prenda  de   abrigo)  aunque  la  marca  de  éste  sea  una  gran  desconocida.     o En   cambio,   si   estas   marcas   se   unen   respectivamente   a   marcas   del   prestigio   de   Toshiba   y   Apple,  o  de  Timberland  o  Camper   2.5. PROS  Y  CONS  DE  CO-­‐BRANDING   • •   Son   básicamente   los   mismos   que   en   los   casos   de   arquitecturas   y   extensiones   de   marca.   Y,   por   tanto,   las   reglas   de   aplicación   y   los   criterios   para   evaluar   su   convivencia,   también.   23   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   3.
PERSUASIÓN  RACIONAL  Y  EMOCIONAL     La  supporting  evidence  o  selling  idea  como  factor  para  generar  preferencia  de  marca     PREFERÈNCIA     RACIONAL     EMOCIONAL   PERSUASSIÓ     IDENTIFICACIÓ   INSIGHTS       CONNEXIÓ  EMOCIONAL     ARGUMENTS   Persuassió       SIGNIFICATS   Diferenciar-­‐se       AWARENESS   Donar  a  conèixer       INSIGHT  à   Herramienta  fundamental  para  que  la  preferencia  del  consumidor  sea  racional  o   emocional,   que   él   esté   interesado   en   la   marca   (Se   trabaja   a   nivel   emocional   y   a   nivel   de   identificación).   Por  la  otra  vía  en  cambio:   Argumentos  (beneficios,  atributos  de  producto,  Reason  Why…)  à  Los  debemos  convencer  que   la  diferenciación  de  nuestra  marca  les  interesa  más  que  la  de  las  demás.     Evolución  de  la   estrategia     Consumo  y   efectos  de  la   publicidad   Insights   +   Selling  Ideas       24   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   3.1. LA  ESTRATEGIA  DE  COMUNICACIÓN   LA  COPY  STRATEGY   -­‐                        DECODIFICACIÓN                            +     INFORMATIVO                                    EDUCATIVO   RACIONAL                                EMOCIONAL     Reason  Why   Product  Benefit   Consumer  Benefit     3.2. LA  PERSUASIÓN  PUBLICITARIA  Y  EL  PROCESO  DE  CAMPAÑA   • Si   la   publicidad   tiene   una   incidencia   directa   en   las   compras   que   realizamos,   ¿nos   hemos   parado  a  reflexionar  alguna  vez  sobre  cómo  compramos?   o A  partir  de  muchas  investigaciones  llevadas  a  cabo  estos  últimos  años,  tanto  sobre  la  forma  de   comprar   como   de   nuestro   comportamiento   ante   la   publicidad,   hoy   sabemos   que   muchos   de   los   estereotipos   que   se   habían   establecido   en   los   despachos   de   marketing   o   las   agencias   de   comunicación  no  son  tan  reales.     o Por  eso,  en  las  próximas  diapositivas  distinguimos  entre  la  visión  teórica  y  la  realidad  de  la  calle,  a   la  hora  de  abordar  la  conducta  del  consumidor  cuando  compra  o  cuando  ve  publicidad.     3.2.1. ¿CÓMO  COMPRAMOS?   1.
CONSTATACIÓN  1   Ø VISIÓN  DEL  ANUNCIANTE  Y  AGENCIA   El  consumidor  compra  mi  marca  o  compra  la  marca  de  unos  de  mis  competidores.   O   debo   fidelizarlo   o   debo   diseñar   una   estrategia   agresiva   para   crecer   a   base   de   robarles  clientes  a  las  marcas  competidoras.   Ø REALIDAD  DE  LA  CALLE   El   consumidor   acostumbra   a   comprar   diversas   marcas   de   una   categoría,   más   que   permanecer  absolutamente  fiel  a  una  sola  marca.   Ha   definido   un   grupo   de   marcas   cuya   compra   considera   aceptable,   y   su   predisposición  hacia  uno  u  otra  determinará  la  frecuencia  con  que  las  compre.     2.
CONSTATACIÓN  2   Ø VISIÓN  DEL  ANUNCIANTE  Y  AGENCIA   El   consumidor   se   enfrenta   a   una   infinidad   de   decisiones   de   compra   cada   día,   la   mayoría  de  las  cuales  son  tomadas  con  un  nivel  de  coincidencia  muy  bajo  y  con  un   nivel  de  información  muy  incompleto.   Además,   el   consumidor   no   tiene   la   percepción   de   que   una   equivocación   en   al   decisión   de   compra   implique   un   grave   riesgo…   o   riesgo   alguno.   Son   compras   “triviales”.       25   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Ø REALIDAD  DE  LA  CALLE   El  consumidor  actúa  generalmente  de  forma  irracional  y  poco  coherente.   La  decisión  de  comprar  un  producto  de  una  categoría  no  necesariamente  precede  a   la  decisión  de  compra  de  una  u  otra  marca.     ¿CÓMO   COMPRAMOS?   Estas   decisiones   de   compra   semi-­‐inconscientes   son   tomadas   tras   un   proceso  de  simplificación  que  se  apoya  en  mecanismos  como  la  costumbre  o  la  asociación  de   ideas.  Estos  mecanismos  no  son  más  que  algunos  de  los  instrumentos  que  usamos  para  regalar   el  proceso  de  toma  de  decisiones  a  ese  nivel  de  semi-­‐coincidencia  y  no  vivir  permanentemente   agobiados  por  tal  necesidad.   Por   ello,   el   nivel   de   satisfacción   que   se   busca   en   los   productos   es   el   razonable,   tampoco   el   máximo,   puesto   que   la   preocupación   racional   en   el   momento   de   la   compra   tampoco   es   muy   elevada.     3.2.2. ¿CÓMO  “CONSUMIMOS”  PUBLICIDAD?   1.
CONSTATACIÓN  1   Ø VISIÓN  DEL  ANUNCIANTE  Y  AGENCIA   El   consumidor   es   impactado   por   los   mensajes   publicitarios,   y   su   contenido   persuasivo  genera  un  estado  de  opinión  sobre  la  marca  /producto  y  lo  mueve  a  la   acción.   Ø REALIDAD  DE  LA  CALLE   La  publicidad  llega  al  consumidor  como  una  avalancha  constante  de  mensajes  que   es   imposibles   de   procesar   de   una   forma   racional   y   es   remitada   un   nivel   de   semi-­‐ conciencia.   La   publicidad,   a   ojos   del   consumidor,   es   un   vasto   y   cambiante   mosaico   de   impresiones  i  fragmentos  de  información.     2.
CONSTATACIÓN  2   Ø VISIÓN  DEL  ANUNCIANTE  Y  AGENCIA   El  consumidor  dedica  bastantes  minutos  al  día  a  la  publicidad.   La  publicidad  ya  forma  parte  de  su  vida.   Ø REALIDAD  DE  LA  CALLE   En   la   mayoría   de   los   casos,   los   consumidores   no   están   atentos   a   los   mensajes   publicitarios.   El   “consumo”   de   publicidad   no   es   un   acto   voluntario   y   que   va   a   acompañado   de   un   proceso   de   análisis   de   sus   contenidos.   La   publicidad   es   una   agresión   inesperada,   una  interrupción  de  un  acto  lúdico  o  intelectual.     3.
CONSTATACIÓN  3   Ø VISIÓN  DEL  ANUNCIANTE  Y  AGENCIA   La   publicidad   es   una   técnica   que   permite   crear   o   modificar   unas   conductas   de   compra   en   lso   consumidores   mediante   un   conjunto   de   estrategias   definidas   específicamente   para   cada   caso   de   acuerdo   a   unas   estrategias   de   marketing   previas.   Esas  estrategias  nos  llevarán  a  la  consecución  de  determinados  objetivos,  incluido   el  más  importante:  un  incremento  de  las  ventas.     26   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Ø REALIDAD  DE  LA  CALLE   La  publicidad  es  una  parte  del  proceso  global  de  comprar  y  usar  productos.   Muchas  veces,  ni  se  analiza,  ni  se  razona.   El   consumidor   no   conoce   nuestros   objetivos,   ni   tiene   nuestro   conocimiento   sobre   nuestro  mercado  y  nuestra  marca,  ni  el  importan.  Y  no  tiene  nuestros  prejuicios.   3.2.3. LOS  EFECTOS  DE  LA  PUBLICIDAD   • Muchos  de  los  efectos  de  la  publicidad  se  producen  en  un  bajo  nivel  de  conciencia,  con  lo   que   las   bajas   impresiones   y   estímulos   recibidos   se   van   desdibujando   para   convertirse   en   parte  de  un  inmenso  mar  de  asociaciones.   • Por   eso,   muchos   de   los   efectos   de   la   publicidad   son   cumulativos   y   se   producen   a   largo   plazo,   contribuyendo   a   definir   la   forma   en   que   una   marca   es   vista   y   valorada   por   el   consumidor.   • Son   cumulativos;   cuesta   ir   percibiendo   los   cambios   de   actitud   que   generan   día   a   día,   pero   llega   un   momento  en  que  desembocan  en  una  notoriedad,  imagen  o  preferencia  de  marca  determinadas.       • De   todo   lo   dicho   anteriormente,   se   deduce   que   el   impacto   y   el   recuerdo   de   un   mensaje   publicitario  no  deberían  considerarse  automáticamente  como  una  condición  necesaria  para   que  este  mensaje  fuera  eficaz.   • Puesto  que  la  publicidad  puede  actuar  en  niveles  de  baja  conciencia,  debería  analizarse  qué   influencia  puede  ejercer  en  esos  niveles.   3.2.4. ¿QUÉ  GENERA  PREFERENCIA  DE  MARCA?   • ¿Cómo  podemos  garantizar  que  una  estrategia  va  a  ayudarnos  a  que  nuestro  target  se  decante  por   nuestra  marca,  cosa  que,  al  fin  y  al  cabo,  es  el  objetivo  último  de  toda  estrategia  de  comunicación?   • EMOCIONES   o Son   muchos   los   estudios   que   han   ido   apareciendo   estos   últimos   años,   incluso   antes   de   que   Daniel   Goleman   pusiera   en   el   mapa   la   inteligencia   emocional,   que   demuestran   que   las   emociones,   además   de   estar   detrás   de   comunicaciones   más   eficaces,   son   la   llave   que  mueve   a   al   ser  humano  a  actuar,  a  elegir,  a  tomar  partido.     Investigaciones  de  científicos  como  Antonio  Damassio,  el  neurólogo  Donal  Calne  o  muchos  otros   han  evidenciado  que  el  área  cerebral  que  regula  las  emociones,  la  que  nos  permite  reír  o  llorar,   es  la  misma  que  la  que  regula  nuestra  capacidad  de  tomar  decisiones.     o Este   caso   demuestra   cómo   las   emociones   rigen   la   mayoría   de   las   decisiones   de   compra   que   tomamos  a  diario.     Las  razones  ayudan  a  definir  la  lista  de  marcas.   Pero  son  las  emociones  quienes  toman  la  decisión.   Esta  evidencia  empezó  a  tomar  cuerpo  a  finales  de  los  años  70  después  de  que  se  llevase  a  cabo   un   estudio   con   una   persona   que   había   sido   sometida   a   una   intervención   quirúrgica   para   extirparle   un   tumor   cerebral.   Después   de   la   operación,   se   le   practicaron   diversas   pruebas   para   comprobar  en  qué  había  cambiado  y  cómo.  Los  neurólogos  llegaron  a  las  siguientes  conclusiones:   su  memoria  estaba  intacta.  Su  capacidad  de  atención  y  su  inteligencia  no  habían  sufrido  el  menor   cambio;  de  hecho,  su  coeficiente  intelectual  seguía  siendo  el  mismo.   Pero   sí   existía   un   cambio   muy   importante   aunque   limitado   a   sólo   2   variables:   era   incapaz   de   tener/sentir  emociones  y  había  perdido  la  capacidad  de  tomar  decisiones.     27   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   Se   llegó   a   la   conclusión   de   que   ,sin   emociones,   esta   persona   no   podía   elegir   entre   diversas   opciones.   Sí   podía   elaborar   una   lista   de   pros   y   contras,   pero   al   no   ser   consciente   de   sus   sentimientos,  no  era  capaz  de  decidir  entre  dichas  opciones.     3.3. MECANISMOS  DE  CONEXIÓN  EMOCIONAL  Y  PERSUASIÓN   • En   categorías   maduras   donde   ya   nos   sabemos   de   memoria   los   beneficios   que   el   producto   nos   aporta   y  las  diferencias  en  la  forma  de  comunicarlos  entre  las  marcas,  llega  el  momento  en  que  el  constante   machaqueo   de   argumentos   racionales   ya   no   causan   ningún   efecto   sobre   nuestra   intención   de   compra.     • Si   las   marcas   quieren   ser   algo   en   la   vida   los   consumidores,   que   son   personas   antes   que   nada,   y   si   quieren   diferenciarse   de   verdad   de   sus   competidores...   y   de   la   marca   blanca,   hoy   más   que   nunca   deben  construir  su  comunicación  a  base  de  mensajes  emocionales.     3.3.1. EL  ROL  DE  LOS  INSIGHTS     DATOS     INFORMACIÓN   INSIGHT     PERSUASIÓN   (preferencia)     INSPIRACIÓN   (recuerdo)   Esa   es   la   razón   por   la   que   el   insight   se   ha   convertido   en   uno   de   los   elementos   claves   del   proceso   estratégico  en  comunicación.     Sólo  con  datos  y  estudios  no  podremos  ni  captar  la  atención  del  consumidor  ni  cautivarle  para  acercarlo   a  la  marca.  La  persuasión  y  el  impacto  de  la  comunicación  pierden  parte  importante  de  su  potencial  si   ésta  no  se  asienta  en  un  auténtico  insight.     ¿Pero  cómo  definimos  a  eso  de  lo  que  todo  el  mundo  habla?       3.3.2. LOS  CONSUMER  INSIGHTS   • Son  los  secretos  que  se  esconden  detrás  de  las  vivencias,  experiencias  u  opiniones  extraídas   de  lo  que  envuelve  la  relación  de  los  consumidores  con  una  marca  o  categoría.   • Son   utilizados   por   la   comunicación   de   esa   marca   como   elementos   de   acercamiento   al   target,  para  facilitar  su  identificación  con  el  mensaje  y,  por  tanto,  mejorar  su  percepción  y   recuerdo,  ya  que  permiten  conectar  emocionalmente  con  lo  que  preocupa  a  la  persona.   Los  insights  acostumbran  a  ser  vivencias  que  el  consumidor  tiene  cuando  entra  en  contacto  o  siente   necesidad  de  la  categoría  de  producto  sobre  la  que  estamos  trabajando.       • En   la   vida   existen   muchas   más   cosas   –y   mucho   más   importantes–   que   las   marcas   y   los   productos  que  consumimos,  su  publicidad.   El  uso  de  insights  es  clave  en  comunicación  puesto  que,  para  trasladar  los  beneficios  que  un  producto   puede   aportar   al   consumidor,   primero   hemos   de   conectar   con   su   estado   de   ánimo   y   sus   preocupaciones  actuales.       28   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   De   ahí   que   una   de   las   claves   a   la   hora   de   identificar   y   escribir   insights   es   describirlos   en   primera   persona   y   vinculados   a   expresiones   como   “me   gusta”,   “quiero   que”,   “me   encantaría”,   “lo   que   me   preocupa...”  o  “creo  que...”.       • Un   insight   acostumbra   a   ser   la   motivación,   actitud,   creencia   o   sentimiento,   normalmente   oculto,  que  desencadena  –o  no–  una  conducta  determinada.   Al   trabajar   con   insights,   es   más   importante   centrarse   en   los   sentimientos   y   pensamientos   del   consumidor  que  en  sus  propios  actos.  Es  clave  conocer  lo  que  se  esconde  detrás  de  cada  conducta,  de   cada   situación   y   no   tanto   describir   la   experiencia   en   sí,   puesto   que   lo   que   nos   aportará   potencial   comunicativo   reside   en   la   propia   vivencia   de   esa   experiencia   con   las   reflexiones,   sentimientos   y   reacciones  emocionales  que  conlleva  o  que  la  rodean.           INSIGHT         CONSUMER  INSIGHT         BRAND   INSIGHT           • Un  insight  puede  estar  ligado  a  una  categoría,  incluso  a  una  marca  específica.  En  ese  caso   concreto  es  muy  exclusivo  y  único.   • No  obstante,  un  insight  también  puede  estar  vinculado  a  un  estilo  de  vida  determinado  o   incluso  a  una  tendencia  social.   • Esos   suelen   ser   más   generales,   menos   exclusivos,   pero   más   potentes   y   perdurables   en   el   tiempo.   Normalmente  son  vivencias  que  el  consumidor  tiene  cuando  entra  en  contacto  o  siente  necesidad  de   la  categoría  de  producto  sobre  la  que  estamos  trabajando.  A  veces,  incluso,  son  vivencias  exclusivas   con  nuestra  propia  marca.  En  este  caso,  ese  consumer  insight  se  convierte  en  un  brand  insight,  y  es   de  gran  valor  puesto  que  el  consumidor  tenderá  a  asociarlo  sólo  con  nuestra  marca.     Por   el   contrario,   también   es   común   que   la   comunicación   utilice,   como   vehículo   para   conectar   emocionalmente  con  el  consumidor,  vivencias  que,  de  entrada,  no  tienen  una  especial  relación  con  el   producto  pero  que  se  producen  en  circunstancias.     • ¿Cómo  conocer  qué  se  esconde  detrás  de  nuestro  target?   1. ¿Estoy  definiendo  a  mis  consumidores  de  la  forma  en  que  ellos  se  ven  a  sí  mismos?   2. ¿Me  miro  la  vida  desde  su  misma  perspectiva?   3. ¿Me   cuestiono   cómo   acercarles   mis   propuestas   más   que   esperar   que   ellos   se   acerquen   a  mi  marca?   Descubrir  insights  es  tratar  de  situarse  en  la  piel  del  consumidor,  de  conocer  qué  piensa  y  qué  siente   en  las  situaciones  que  rodean  a  nuestra  marca  o  producto.         29   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   • RAZONES  DE  USO  DEL  INSIGHT   1. Facilitar  que  el  público  objetico  se  identifique  con  la  situación  sobre  la  que  se  construye   la  idea  central  del  mensaje.   Spot  Frenadol:  La  vivencia  de  tener  que  aguantar  una  velada  con  personas  con  las  que  no  sientes   ningún  tipo  de  feeling.   2. Describir   una   personalidad   que   proyecte   un   determinado   estilo   de   vida   o   comportamiento.   Spot   Honda   RV:   Define   una   actitud   ante   la   vida   y,   a   través   de   ella,   dibuja   un   perfil   de   persona/usuario  proyectado  de  la  marca.   3. Acercar  un  mensaje  racional  y  tecnológico  al  consumidor.   Spot  aire  acondicionado  Johnson:  recoge  una  vivencia  directa  con  el  producto  –a  pesar  de  tener   el  aire  acondicionado  funcionando  de  acuerdo  al  termostato,  la  temperatura  no  tiene  nada  que   ver  con  lo  que  sería  esperable  y  o  bien  seguimos  teniendo  mucho  calor  o  nos  congelamos-­‐  para   focalizar  el  mensaje  en  el  beneficio  tecnológico  diferencial  de  la  marca.     4. Conectar  con  un  perfil  de  público  determinado  a  partir  de  situaciones  de  alta  afinidad.   Spot  Minibollycao:  recoger  un  entorno,  conversación,  etc.  de  un  segmento  al  que  va  dirigida  la   comunicación.       • Son  clave  las  4Rs  para  definir  un  insight:     o Tiene  que  ser  real   o Tiene  que  ser  relevante   o Tiene  que  ser  resistente  (que  perdure  en  el  tiempo)   o Debe  tener  una  reacción     • Para  formular  insights  es  necesaria  la  utilización  de  la  primera  persona  “I  wish,  I  want…”   3.3.3. IDENTIFICAR  Y  CONSTRUIR  EL  INSIGHT   Consumidor   ¿A  qué  tensiones  se  enfrenta  nuestro  target?   “me  gustaría  …  pero  …”   Categoría   ¿Qué  estado  emocional  nos  permite  alcanzar   la  categoría?   Independence,  power,  social  contact,  physicality,   vengeance,  acceptance,  romance,  family,   tranquillity,  order,  saving,  status,  honour,   idealism,  hunger,  curiosity.   Motivación   Preocupación     Necesidad   Solución   La  persuasión  y  los  argumentos  racionales  à  El  uso  de  Selling  Ideas             30   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   3.4. LA  PERSUASIÓN  Y  LOS  ARGUMENTOS  RACIONALES   • El  uso  de  SELLING  IDEAS  para  CONVENCER   o Ya   hemos   visto   que   los   insights   son   claves   para   facilitar   la   identificación   del   consumidor   con   nuestro  mensaje  y,  en  consecuencia,  aumentar  las  posibilidades  de  una  conexión  emocional  con   él.     o No  obstante,  hay  muchas  categorías  en  las  que,  ADEMÁS  de  buscar  esa  conexión  emocional,  la   preferencia   por   nuestra   marca   puede   requerir   de   ciertos   juicios   a   través   de   los   que   el   consumidor   concluya   que,   efectivamente,   hay   motivos   para   creer   en   la   superioridad   de   dicha   marca   o   simplemente  para  elegirla  en  lugar  de  otra  de  las  opciones  que  tiene.     3.4.1. LA  SELLING  IDEA   • • • Es   una   cláusula   de   convencimiento   que   ayuda   a   soportar   nuestro   beneficio   con   mayor   fuerza  que  los  de  la  competencia.   Convence  al  receptor  de  que  el  mensaje  de  la  marca,  además  de  ser  cierto,  es  bueno   para  su  interés.   NO  es  el  beneficio  del  producto,  NO  es  la  Reason  Why  (ej.  Oxígeno  activo,  mega  perls)   REASON  WHY   VS.   SELLING  IDEA   Razón  que  explica  o  fundamenta  el   beneficio     Argumento  convincente  respecto  a  la   conveniencia  de  elegir  la  marca   Intrínseco  al  producto  o  marca   Generado  por  la  comunicación   Como   su   nombre   indica,   estamos   hablando   de   una   IDEA,   por   tanto,   no   nos   estamos   refiriendo   a   la   realidad  física  del  producto:   • Una  selling  idea  NO  ES  el  beneficio  del  producto.     • Una  selling  idea  NO  ES  tampoco  la  composición,  ingrediente  o  característica  por  la  que  ese  producto   es  capaz  de  proporcionar  dicho  beneficio.  Eso  es  lo  que  conocemos  técnicamente  como  Reason  Why   (o  si  es  inmaterial  hay  quien  la  llama  reason  to  believe)     Una   Reason   Why   es   un   argumento   que   dota   de   credibilidad   al   beneficio   de   un   producto   pero   difícilmente  nos  ayuda  a  creer  en  la  superioridad  de  una  marca  frente  a  otra.     En   cambio,   una   Selling   Idea   es   una   construcción   mental,   intelectual,   sobre   la   que   armar   un   mensaje   persuasivo  al  consumidor,  que  le  ayuda  a  tomar  partido  por  ella  y  elegirla  frente  a  otras  opciones.     • En  un  contexto  de  categorías,  marcas  y  productos  maduros  y  de  saturación  publicitaria   como   el   nuestro,   la   Selling   Idea   es   un   instrumento   fundamental   para   garantizar   la   eficacia   dela   comunicación   comercial   ante   la   creciente   indiferenciación   de   los   beneficios  o  puntos  diferenciales  que  las  marcas  quieren  transmitir  en  sus  mensajes.   Una   selling   idea   es   un   mecanismo   lógico   que   utilizamos   en   la   comunicación   para   conseguir   que   el   consumidor   se   convenza   de   que   debe   elegir   una   marca   determinada,   por   encima   de   las   razones   técnicas   que   avalan   los   beneficios   de   las   distintas   marcas   que   compiten   en   una   categoría  determinada.     ¿Por  qué  es  importante  el  uso  de  selling  ideas?     1. Porque   sólo   con   beneficios   y   reason   why’s   ya   no   somos   capaces   de   diferenciar   nuestra   marca  de  nuestros  competidores,  ya  que  acostumbran  a  ser  los  mismos.       31   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   2. Porque   con   consumidores   tan   escépticos   como   los   actuales,   antes   de   avasallarlos   con   nuestros   argumentos   y   beneficios   necesitamos   desbloquear   su   cerrazón   a   escuchar   mensajes  que  ya  saben  que  no  son  “imparciales”  sino  que  buscan  “camelarles”.     3. Porque  su  estructura  lógica  hace  que  en  vez  de  que  el  mensaje  intente  imponer  una  opinión   sea  el  propio  receptor  el  que  llegue  a  la  conclusión  por  sí  mismo  de  que  la  marca  le  aporta   algo   interesante   puesto   que   la   comunicación   lo   hace   evidente   (por   ello   hay   quien   usa   el   término  supporting  evidence  para  denominar  a  las  selling  ideas).       • Utiliza  las  leyes  básicas  de  la  lógica:     A  =  B  y  B  =  C,  entonces  A  =  C     Proposición  comúnmente  aceptada     Asociación  de  nuestra  marca/producto  a  esa  proposición     Conclusión  convincente  de  superioridad   Al  ser  una  construcción  intelectual,  la  selling  idea  funciona  con  las  reglas  de  la  lógica.     Lo   primero   que   buscamos   es   el   consenso   con   el   consumidor   sobre   algún   punto   en   concreto.   Utilizando   el   ejemplo   de   Max   Factor,   ese   consenso   o   proposición   comúnmente   aceptada   es   reside   en   el   hecho   de   que   muchos   de   los   mejores   expertos   en   maquillaje   trabajan   en   la   industria  cinematográfica  de  Hollywood.     A  continuación,  asociamos  nuestra  marca  a  esa  verdad  aceptada  por  la  mayoría.  En  el  caso  de   Max   Factor,   esa   parte   de   la   construcción   consiste  en   afirmar   que   algunos   de   esos   grandes   expertos   en   maquillaje   utilizan   una   marca   hasta   la   fecha   desconocida   de   maquillaje,   Max   Factor.     Para   cerrar   la   construcción,   buscamos   la   consecuencia   lógica   de   la   anterior   asociación.   En   el   ejemplo:  si  los  mejores  expertos  en  maquillaje  utilizan  Max  Factor  entones  es  que  esta  marca   debe  ser,  como  mínimo,  igual  de  buena  que  las  grandes  marcas  conocidas.     Siendo   así   la   conclusión,   una   forma   de   sintetizar   una   selling   idea   es   con   la   estructura   “si...   entonces...”       • Un   uso   muy   eficaz   à   Cuando   debemos   sustituir   un   mensaje   que   no   podemos   explicitar   (ej.   Frenadol   à   Si   el   protagonista   del   spot   se   toma   Frenadol,   se   encontrará   lo   suficientemente  bien  como  para  tener  que  hacer  algo  que  no  le  apetece  en  absoluto.     Por  tanto,  si  el  protagonista  no  se  toma  Frenadol  cuando  estaba  a  punto  de  tomárselo  porque   sabe  que  las  consecuencias  de  ello  serán  que  deba  realizar  algo  que  no  le  apetece  entonces  es   que  tiene  claro  que  este  producto  es  eficaz  à  si  se  lo  toma  se  cura  y  tendrá  que  asistir  a  la  cena   de  compromiso)               32   PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA   3.4.2. LOS  OWNABLES   • • • • • •   Son   elementos   de   anclaje   de   la   Selling   Idea   –   o   de   algún   beneficio   único   de   la   marca   –   para  ayudar  a  la  identificación  y  memorabilidad  de  la  comunicación  de  dicha  marca,  ya   que  quedan  patromonializados  por  ella.   Acostumbran   a   ser   visuales   (se   les   llama   key   visuals)   pero   también   pueden   ser   auditivos  (sonidos,  jingles  o  los  propios  cierres).   Ej.   Algodón   de   Tenn,   Cuerpos   Danone,   “Hoy   me   siento   Flex”,   Curro,   Cierre   Volkswagen,   Borreguito  Norit,  Pan  de  Molde  Panrico,  Cuchara  La  Lechera,  Taza  Roja  de  Nescafé…   Ayudan   a   concretar   beneficio,   superioridad.   Dar   memorabilidad.   Facilita   identificación   de   la   marca.  La  marca  lo  adquiere.     Los   ownnables   también   se   conocen   con   otros   nombres.   Por   ejemplo,   Martin   Lindstrom*,   un   experto  internacional  en  branding,  los  denomina  “smashables”.  El  origen  de  este  concepto  lo   vincula   a   la   idea   de   que   si   una   botella   que   nos   resulta   familiar   se   rompe   en   cientos   de   pedazos   seguramente  es  posible  identificarla  simplemente  reconociendo  alguno  de  sus  fragmentos.  De   la   misma   forma,   si   “sembramos”   la   comunicación   de   una   marca   con   ciertos   elementos   que   configuran  su  identidad  podremos  adivinar  de  qué  marca  es  el  anuncio  mucho  antes  de  que  el   nombre   o   logo   de   la   marca   aparezca.   El   color   rojo   en   los   anuncios   de   Kellogg’s   Special   K   (en   un   vestido,  mueble  u  objeto)  o  el  verde  en  los  de  Amena,  la  masía  en  los  de  Tarradellas  o  la  taza   roja  en  los  de  Nescafé  son  ejemplos  de  ello.     En   el   ámbito   de   la   investigación   publicitaria,   Millward   Brown   los   denomina   “brand   cues”.   En   este   caso   el   concepto   nace   del   paralelismo   con   el   ADN,   puesto   que   la   mera   presencia   de   trazas   de  él  puede  ayudarnos  a  identificar  la  marca.  Y  eso  es  síntoma  de  que  la  pieza  de  comunicación   trabaja  bien  para  el  recuerdo  de  marca.       33   ...