T1. Conceptos básicos (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Planificación Estratégica
Año del apunte 2014
Páginas 7
Fecha de subida 01/12/2014
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1. La industria publicitaria en España
2. Diferencias entre la publicidad y otras herramientas de comunicación

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T1. Conceptos Básicos 1. La industria publicitaria en España La inversión publicitaria hoy día La agencia es un ente productivo que se instala entre un anunciante que quiere comunicar algo y el público al que quiere comunicar, a través de unos medios que serán el canal por el que se transmitirá ese mensaje. La agencia clásica tiene cuatro pilares: cuentas, creativo, financiero y medios.
La actividad económica de la publicidad depende directamente de la situación económica general del país, y especialmente de la empresa y producto a comunicar.
Debido a la situación económica española de los últimos años, la industria publicitaria aquí lleva desde 2008 en un continuo decrecimiento de la inversión: cierran empresas, y las que quedan invierten menos en publicidad (generalmente la inversión de las empresas en comunicación viene de lo que "sobra" del resto de gastos).
INFOADEX es la principal consultora de empresas de publicidad en España, y elabora anualmente un informe sobre la inversión publicitaria en el país. Según este informe, en 2013 la inversión publicitaria sólo supone un 1'03% del PIB español; de ese dato ni siquiera llega a la mitad lo que se invierte en medios convencionales. Otra consultora, ARCE, ha sacado los primeros datos de 2014 y sigue bajando (aunque anuncian el estancamiento de la industria, y por lo tanto la futura recuperación).
Los medios convencionales son los protagonistas de esta bajada. Dentro de la inversión en TV (que sigue siendo la mayoritaria), destacan las cadenas nacionales, quedando las locales y autonómicas reducidas a lo mínimo. Internet (QUE AUNQUE SEA RECIENTE ES UN MEDIO CONVENCIONAL) hoy es el segundo origen de inversión, y el único medio que crece debido a su bajo coste, la facilidad de segmentación. Los diarios también han bajado a menos de la mitad. El cine, sin embargo, mantiene su inversión (aunque es muy muy poca); e incluso fuera de nuestras fronteras está creciendo la inversión en este medio a través del product placement.
Los medios no convencionales, sin embargo, mantienen su nivel de crecimiento. La inversión es muy desigual: tenemos medios estrella como el mailing personalizado, la PLLV (merchandising...) y el marketing telefónico. Cae el buzoneo.
Por lo tanto, la tendencia general es negativa: un -3'7% de inversión en comunicación publicitaria. Observamos en las inversiones que es un poco mayor en medios no convencionales que en los convencionales. Otra conclusión que podemos sacar de estos datos es el auge de la publicidad integrada: combinar la comunicación publicitaria clásica con otros servicios de marketing adicionales (ya no es spot, es campaña integrada); de ahí que la inversión en no convencionales aumente.
El anunciante no sólo está invirtiendo menos, también está fragmentando su inversión en distintos medios y soportes y en otras formas de comunicación. Todo esto no sólo es consecuencia de la crisis económica, también del cambio de costumbres en la sociedad (ver menos la TV...). Las agencias de publicidad, por su parte, se han tenido que adaptar a esta situación, especializando su oferta.
El anunciante y las agencias ¿Cómo es el perfil del anunciante en España? De la inversión publicitaria total del país, un gran porcentaje corresponde a un pequeño número de anunciantes. De las 30.000 empresas anunciantes, tan sólo 786 han invertido más de 500.000€. Ese pequeño porcentaje de anunciantes, sin embargo, son la fuente de más del 80% de la inversión total. Madrid y Barcelona son los grandes centros de decisión publicitaria (donde más agencias hay) y de inversión (donde más publicidad se hace).
Las agencias son dominadas por grupos internacionales (hay 6 grandes grupos: WPP, Publicis, Omnicom, IPG, Aegis y Havas), aunque las agencias independientes tienen una importancia del 20% (porcentaje muy decreciente). Hay una tendencia a la concentración en el mundo de la comunicación. Cada grupo publicitario aglutina agencias de publicidad, de medios, institutos de investigación, agencias de RRPP, y en general diversos servicios de comunicación publicitaria.
2. Diferencias entre la publicidad y otras herramientas de comunicación Antes estaban muy diferenciados los objetivos y finalidades de las diferentes herramientas del marketing: publicidad, RRPP y marketing de ventas. Los fines y las competencias estaban desestructurados. En la actualidad esto se ha modificado (y se prevé que siga así), y hoy tendemos a una integración de todas las actividades comunicativas que desarrolla una organización. Esto provoca que se tienda a toda una reestructuración del negocio de las comunicaciones: aunque la publicidad y las RRPP, se empiezan a relacionar y colaborar juntas para un mismo fin en el plan de comunicación de la organización.
Publicidad Según la LGP, la Publicidad es "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes, inmuebles, servicios u obligaciones.
Por su parte, el teórico Ortega da otra: “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación”. Lo más importante de esta definición es entender que la publicidad es una comunicación (un anunciante informa de algo a alguien) comercial e intencional, persuasiva, pagada (o contraprestación) responsable (dentro de normas legales y éticas), emitida a través de los medios de comunicación y ocupando unos espacios específicos por los que se paga.
Las RRPP En la definición de Long y Hazelton son una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización. En sus comunicaciones no hay un objetivo de intercambio económico (aunque sí a largo plazo, como todo en la empresa), sino objetivos estratégicos. Las RRPP también se aplican a personajes, políticos...
Tienen unas características:      Responden siempre a objetivos estratégicos, a nivel de la organización en general Es siempre una comunicación deliberada, con una intención determinada.
Por lo tanto, es planificada y sistemática Es una comunicación bidireccional, busca una respuesta (menos en los comunicados) Los públicos de las RRPP son siempre definidos y acotados, y relacionados con la empresa; mientras que la publicidad es mucho más masiva e indefinida.
Identidad corporativa - Imagen corporativa La diferencia entre corporativa y de marca es que la primera se usa en el ámbito de las RRPP y la segunda en el de la publicidad. Por otro lado, la identidad hace referencia al ámbito de emisión (cómo es la empresa y cómo es la marca), mientras que la imagen hace referencia al ámbito de recepción (cómo ve la sociedad la empresa y la marca).
La identidad corporativa es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola; en gran parte está definida la identidad por la propia empresa. Esta identidad es la que se pretende modificar o reforzar con las Relaciones Públicas, para que la empresa sea percibida por el público como queremos.
La imagen corporativa es la percepción que un determinado público tiene de una organización a partir de la síntesis de tres estímulos básicos: el comportamiento de la organización, su cultura y su personalidad corporativa (aunque también influye mucho el contexto y la personalidad de la persona). El objetivo final de la comunicación publicitaria es que la imagen corporativa concuerde con la identidad que hemos transmitido. La empresa ha de estar constantemente atenta a la imagen corporativa y de marca, para detectar diferencias o fallos notables en esta y poder modificarlos a través de la identidad.
Comunicaciones de marketing La publicidad es un tipo de comunicación de marketing, pues el objetivo de la primera responde a objetivos generales de la segunda. La diferencia radica en que la publicidad siempre se vehicula por medios masivos, mientras que no todas las comunicaciones de marketing lo hacen (una carta de una empresa no es masas pero es comunicación de marketing).
Otras comunicaciones de marketing son las Relaciones Públicas, el marketing promocional, el directo, el indirecto, la PLV, el merchandising... Todas ellas se mueven sobre un eje común: la relación entre la identidad de marca y la imagen de marca.
Al hacer una estrategia de comunicación tenemos que elegir cuáles son las formas de comunicación de marketing más adecuadas para alcanzar nuestro fin. Puede hacer uso de publicidad convencional (un anuncio en medios) o no convencional (un conjunto de acciones de diferentes índoles sobre la marca o empresa).
El valor estratégico de la imagen de marca se construye por el branding, el naming y el posicionamiento:  Branding Significa 'construcción (de la identidad) de la marca'. Hay que tener claro el concepto de marca (toda percepción que tenemos de una empresa, (por ende, de sus productos también): su personalidad, valores...etc.) El branding es la creación, desarrollo y gestión de la imagen de marca de una empresa. Es una herramienta estratégica que le va a dar una serie de significados y atributos a la marca para que se diferencie de otras. A través del branding definimos lo que la marca es.
Cuando se quiere construir una marca hay que tener en cuenta dos grandes pasos: examinar la situación para investigar todos los aspectos que configuran el valor de la marca; e imaginar el 'dónde queremos llegar'. La consultora Summa da cuatro claves para construir marcas: o Idea: La marca tiene que representar una idea precisa en la mente de sus clientes; es decir, la marca tiene que estar regida por una idea (Nokia - Conecting people, Coca-Cola - felicidad).
o Expresión: Esa idea se tiene que expresar de maneras diferentes, a través del logotipo, de la comunicación, del nombre, etc.
o Cultura: (entran las RR.PP.) Para crear una marca fuerte, la organización tiene que actuar en base a la cultura de la empresa (branding interno).
o Gestión: (de marca) Hay que tener una continua acción sobre la identidad de marca, hay que estar vigilando los públicos, los mercados, hacer análisis de cómo está funcionando la imagen de marca... Plan de gestión de la marca (análisis periódicos de públicos, competidores, etc.) Según la teoría del branding, hay tres tipos de beneficios que puede obtener la empresa: o Beneficios funcionales: objetivos, consecuencia del uso del producto. (Ej.
tenemos las manos sucias, usamos jabón y nos las limpia) o Beneficios auto expresivos. Se utiliza el producto para expresar algo sobre sí mismo, para comunicar algo. (Ej. llevar una determinada marca) o Beneficios emocionales. Son muy intangibles, difíciles de medir o demostrar. Se producen cuando el usuario de una marca se siente de cierta manera al consumirla.
Hoy en día nos encontramos con un problema de diferenciación de gran importancia. Hay muchas marcas y cada vez es más difícil diferenciar unas de otras. La compra de una u otra viene dada por los beneficios emocionales que te supone comprar determinada marca (Comprar McDonald’s, en vez de Burger King, porque sus pepinillos son tus más favoritos del mundo mundial). Esto ha obligado a las marcas a añadir elementos novedosos a sus productos basados en cosas muy precisas que les diferencien. En este tipo de casos, los beneficios emocionales se consiguen mediante el branding emocional.
El branding emocional busca construir una relación emocional entre el consumidor y la marca, y así atrapar a los consumidores no tanto por los beneficios funcionales, sino por lo que va más allá, para establecer vínculos. El branding emocional es por tanto, la construcción y gestión completa y global de la marca en cuanto a las emociones que promete suscitar en el consumidor al utilizarla. Esto se debe a que muchas veces prima la emoción sobre la razón en hábitos de compra y conducta.
Así, el branding transforma las compras por necesidad en compras por deseo, concretamente de nuestra marca (Yo no quiero un refresco de cola o uno de naranja, quiero una Coca-Cola o una Fanta). El neuromarketing va a dar mediciones y aportaciones para explicar este tipo de consumo. El neuromarketing es una ciencia que estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra del consumidor. Su objetivo es llegar a predecir la conducta de compra del consumidor mediante mediciones biométricas (mediciones de actividad cerebral, de ritmo cardíaco, del movimiento de los ojos, etc.). Desde el punto de vista del neuromarketing, estas decisiones de compra dependen de fenómenos externos y de todo un conjunto de experiencias que tiene el consumidor tanto respecto a la marca como a otras marcas.
(Experimento Coca-Cola vs. Pepsi) La esencia del branding emocional es conectar con el consumidor a nivel emocional. Consideramos a los consumidores como alguien que le gusta nuestra marca. Los productos satisfacen necesidades, las experiencias deseos.
Cuatro pilares del branding emocional: o Relación con el consumidor mediante el contacto.
o Experiencias sensoriales.
o Imaginación campañas imaginativas para llegar más lejos o Visión.
 Naming El nombre es la identidad verbal de la marca, es la parte que se pronuncia y que se escribe. Es una de las tareas más complejas, pues tiene que seguir una serie de criterios (que sean sencillos, fáciles de recordar, que se puedan decir fácilmente, que sean coherentes, etc.).
Al ser la primera impresión que se transmite, la importancia del nombre es muy fuerte. Tiene que comunicar y transmitir los valores de la marca. Si se tiene un buen nombre existirán unas ventajas: se recuerda fácilmente, sirve para fortalecer identidad, va a ser diferenciable, etc.
El naming es importante por sus cuatro funciones: o Fortalece la identidad y diferenciación de la marca.
o Aumenta el impacto y la eficacia de las campañas publicitarias.
o Incrementa el reconocimiento y la notoriedad de la marca.
o Consigue una campaña se revalorice.
 Posicionamiento Es el alma de cualquier plan de comunicación. Situación de la marca en la mente del público en relación a la competencia. Es el lugar en la percepción mental de un consumidor que ocupa una marca en comparación a otras. Mediante el posicionamiento se logra ‘colocar’ un pensamiento de la marca dentro de la mente del público sobre otras marcas de la competencia.
Posicionar supone ‘colocar’ en la mente del espectador el nombre de una marca asociándola a un producto y a sus atributos. Lograr el posicionamiento que busca el anunciante es el fin último de la planificación estratégica publicitaria, pero también es el primero porque se tiene que analizar desde el primer momento la marca en cuestión. Una estrategia de posicionamiento NO se basa en transmitir las características de esa marca, ni tangibles ni intangibles, sino que se basa en pensar sobre el producto, la marca, sus atributos y los del consumidor.
No basta poner la mirada solo en nuestra marca, además hay que analizar a los competidores. Con este estudio de la competencia se puede descubrir, por ejemplo, que hay alguna empresa que no tiene en sus productos un atributo X los caracterice, esto se puede aprovechar dotando a nuestros productos de este atributo para así conseguir diferenciarnos, y con ello posicionarnos por encima de la competencia en el pensamiento del consumidor.
Podemos encontrar varios tipos de posicionamiento: o Por atributo. Por unos elementos físicos que componen la marca (Determinadas cosas que hacen que un champú te alise el pelo, te gusta más una marca por su antigüedad, etc.) o Por beneficio, ya sea tangible o intangible que otros no te dan (Ser más de Burger King o de McDonald’s) o Por uso o aplicación. (atributos tangibles o beneficios funcionales) o Por competidores.
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