Introducció a la Publiçitat / Introducción a la Publicidad TRONCAL (2014)

Apunte Español
Universidad Blanquerna (URL)
Grado Periodismo - 2º curso
Asignatura Introducció a la Publiçitat / Introducción a la Publicidad
Año del apunte 2014
Páginas 48
Fecha de subida 16/09/2014
Descargas 10
Subido por

Descripción

Apuntes de la parte troncal de Publicidad, con Joan Cuenca como profesor

Vista previa del texto

INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT I A LES RR.PP BLOC I s Al estar més cultivitzada la gent, els anuncis es poden fer en altres llengües Ex. Anunci Elvive Agafan a famosos (celebritats) per promocionar-los Conceptes estranys (no sabem el significat però "sona bé" - arginina) Ex. Anunci BEKO -Comunicació social - comunicació corporativa (solidària) - NO comercial - no es dóna a conèixer un producte, sinó una marca -S'identifica amb una marca i t'explica qui són, què fan -Dispoisició virtual -Street marketing (alteren el paissatge -Free publicity - no han hagut de pagar per fer un anunci - el periodista ha fet publicitat d'això Ex. Anunci Yoigo -És publicitat -Ofereixen un atribut per preu de servei (una tarifa) -Centren el misstage amb la proposta del preu -Usen codi diferent - utilitzen ninos Ex. Anunci Coca Cola - Dance baby dance -Consumer la (laboratori - multinacional de la publicitat - maneres d'arribar al públic han inventat) -Màquina de vending sofisticada per interectuar amb la gent i crear espontaniament un espectacle -A canvi ells han de ballar -Tot i que Coca Cola és líder i ven per tot el món, anuncien així per a que te'n recordis i no marxis a una altra marca Ex. Anunci Noel -Humor com a característica principal Ex. Anunci Barça - Qatar Airways -Intenten transmetre molts valors (unir-se amb una altra entitat que ja els té) *Normalment els anuncis són de 20 segons. El que fan és tallar-los a cinc al cap d'un temps perquè el públic se'n recorda T E M A 1 - La comunicació, un recurs intangible, en una societat complexa Comunicació: Concepte • Concepte polisèmic (molts significats) • • • La comunicació i interacció - interacció és quan contactes amb algú sigui per mail, cara a cara. La comunicació és un procés i no pots exercir el domini sobre algú si no hi ha comunicació.
Activitat personal o instituciconal, empresarial o de consultoria, que té relació amb la forma d'expressar-se les persones entre ells, o entre persones i grups, entre grups, o entre grups i persones.
Comunicació és un procés complicat - Memòria + sèrie d'idiomes - s'impliquen 4 elements principals pel Sistema de Relacions (VARIABLES DEL SISTEMA DE RELACIONS). Si els dominem podem fer grans campanyes: Actors (que participen - organització + públic/clients/distribuidors/mitjans de comunicació/proveïdors/la competència). Problema (que estimuli aquest procés - no parles amb algú si no hi ha una excusa o tens algo a dir. Entorn (ambient - econòmic, social/polític/universitari)- aquest envoltori presiona el tipus de relació i comunicació. Ex: estar a classe o bar, som els mateixos però la comunicació és diferent). Comunicació (pots esquivar problemes.
*Si coneixes quin assumpte estàs tractant amb el públic és més fàcil interactuar amb el públic *No és senzill localitzar sempre el problema. Una cosa són els antecedents i una alta les causes del problema La investigació • Camp d'estudi de les ciències socials (la comunicació és la que més s'investiga aquí.
Evolució • Les primeres ciutats, els manuscrits, la impremta i l'era electrònica són successives ampliacions de la possibilitat de comunicar. (A mesura que la comunitat evoluciona, necesitem sistemes més complexos que ens ha donat la tecnologia per exemple, que ha fet que la interaccio sigui més complexa. Abans eren presencials i de proximitat. Ara no - marxes fora i no és presencialment, pots estar xerrant però primer és el mòbil - ignores al que tens davant.
*Tota activitat sigui visual o dita és el que configfura el sector ecnòmic de la comunicació.
El sector com a activitat econòmica Els sector de la comunicació el podem trobar en la Classificació Nacional d'Activitats Econòmiques (CNAE) també està la especificació de la comunicació. És un sector molt ampli. També és un ran inductor de llocs de treball. És un sector orgànic (pots estar en dos anys en un lloc i després en un akltre - molta mobilitat professional dins d'una connitat. Molt iflent en el món social • • • És un sector amb inflència tant en l'escenari social, com polític i econòmic Activitat econòmica consolidada dels sectors d'ocupació terciari i quaternari (quaternari= d'alt nivell de consumidors) Les especialitzacions, (van aparèixer PER ODRE:) el periodisme i la publicitat - que van ser les primeres en aparèicxer, - les relacions públiques (sXX) i la comunicació audiovisual, estan relacionades, d'una manera o altra, amb mitjans de comunicació. No s'acaba aquí En aquestes especialitats, treballen la televisió (tv3), diari (la vanguardia), hi ha editorials, editorials de productes discontinus, exhibidore de cinema (Lauren Films, Cinesa, Filmax) - algú que es fa periodista i es converteixd en el Dir ComAquests actors que desenvolupen diferents tipus de comunicació La proposta és una comunicació comercial= donar a conéixer productes i serveis - no venen per si soles, estimulen les vendes Estimular vendes= comunicació comercial Actors • El sector de la comunicació està integrat, principalment, per una sèrie d'organitzaions que generen contingus pels mitjans de distribució massiva, és a dir, els productos, pelsdistribuidors, que són els que es dediquen a agrupar alguns tipus d'audiència entorn un producte, l'àmbit tecnològic, la publicitat i els anunciants, i les institucions.
Comunicació corporativa: polític, el que l'alcalde vol transmetre a la ciudadainia. Explican quins són els seus valors. Comunicació que té a veure amb la experiència de la assossiació Quan estàs Tipus de comunicació segons l'especialitat • • • Comunicació comercial o corporativa de les marques i de les empreses, i la comunicació institucional de les administracions públiques La comunicació informativa La comunicació d'entreteniment, cultural o del lleure *Tot es mescla.
La comunicació: un recurs intangible El valor de l'intangible • o o o Valor diferencial entre les companyies líders i les companyies poc desenvolupades Els actius són aquells recursos que tu tens un control i saps quins beneficis pots tenir inverteixo tants diner s i puc perdre tants diners Valor confús i incert (no puc controlar presentar-me com volen) El recurs i l'actiu • o o Tots els actius són recursos (diners) En economia, tot actiu és recurs però només els recursos que acompleixen els requisits establerts pel Consell de les Normes Internacionals de Comptabilitat (ISAB) es poden considerar actius a efectes econòmic-financers Beneficis de la comunicació • o o Teoria de la Qualitat Total 1951 - elaborada per J. Judan i E.Deming - la gestió empresarial va lligada a una excellent comunicació (relacions humanes, vincles). Són les primeres teories humanístiques en l'àmbit.
La comunicació és un factor de la renda emprenedora o "schumpeteriana" - ve de Joseph Shumper - emprendedora= activitats professionals, imprescindibles però incertes, difícilment controlables. Pots fer 3 grans campanyes però no vol dir que vendràs tres cotxes, no és *Quan inverteixes amb tangibles, el feedback és tangible Quan inverteixes amb intangibles, el feedback és intangible La publicitat utilitza l'art 2. Les persones i les organitzacions com a marques: identitat corporativa • L'organització o Concepte - Les organitzacions són col·lectius de persones amb una missió o un interès compartit. Les organitzacions són el marc social on es desenvolupa la comunicació professional: la publicitat, les relacions públiques, el marxandatge, la promoció de vendes, lambient màrqueting, etc.
 Perquè hi ha la voluntat de donar-se a conèixer i...
 Perquè es disposa dels recursos o Comunicació i organització  Funcionament intern  Adaptació a l'entorn  Competitivitat  Facilta l'assoilment d'objectius *La comunicació és l'essència mateixa de l'activitat organitzativa; sense ella no hi podria haver organització *Externament, la comunicació construeix una imatge, estimula les vendes i ens ajuda adaptar-nos a l'enton (a posicionar *Qualsevol organització i persona té un rol (en tenim molts, depenent de la situació). Crean una personalitat una manera de presentar-se en societat = identitat corporativa • La identitat corporativa o Concepte - un munt d'elements que confuguren un. La identitat té múltiples manifestacions: rols, tecnologies, presa de decisions, socialització, poder i autoritat, interacció, equipaments, recursos i discursos, valors i creences, etc.
 Però les definicions més influents que s'hah donat sobre el concepte "organització" han posat èmfasi en dos aspectes essencials:  -la seva capacitat per actuar independentment i,  -les característiques peculiars de què s'ha dotat i que l'han .
diferenciat de la resta d'estructures socials o Indicadors  els símbols (colors, logos)  la comunicació  el comportament (valors, creences) *Si sabem aquests 3 indicadors, sabem la identitat de l'empresa CAP´TOL 1 LLIBRE GARCÍA UCEDA TEMA: La marca, el mercat i la competència El dilluns ens vam quedar amb el primer actor: organització; concepte IDENTITAT (self). Si no saps a què aspira la competència per exemple, no sabràs com 'atacar'. No sabràs quin plan de comunicació podràs emplear.
A què ens dediquem? A què aspriem? A qui ens volem dirigir? : Una oganització té els següents punts: MISSIÓ, VISIÓ, OBJECTIUS EMPRESARIALS, ELS VALORS/CREENCES sinònim/carcaterística Tenim també una simbologia que ve a ser la marca o el logo La marca • • • • • • • concepte beneficis de la marca marques bones i dolentes característiques identitat visuak valor jurídic visual Les marques són simbologies abstractes amb una doble funció: identificar i diferenciar d'altres negocis que estan competnt al mercat. És la icona principal d'una organització -Ex. Apple, Louis Vuitton, Easy Jet, Lady Gaga, DiR Hi ha marques que amb un tick, Nike ja sabem què és: per la reputació - Podem estar treballant per Monopoly que es conegut o per Hatsune Miku Sony treu un producte on el símol del SingStar japonès neix aquesta marca. Moltes noies es vesteix com aquest icone Beneficis de la marca (dues visions) • • Realitat material: pensament racional Realitat psicoloògica: pensament emocional ***La marca reafirma: fa que s'enorgulleixi i et creixi l'ego. Si la nmarca es forta, a dins es cohesionen els equips ***Els consumidors són menys sensibles a la marca dl fabricant i accepten més les marques dels minoristes i els genèrics Marques bones i marques dolentes • Darrera de cada marca hi ha una manera de veure el món i una voluntat de ser, estar un fer, una visió i una missió, que es concreta en maneres genuïnes d'actuar basades en criteris i paràmetres particulars que acostumem a anomenar valors. I això passa sempre ***Ens pot agradar o no agradar, però no vol dir que estigui ben o mal fet. S'ha de ser objectiu.
Característiques de les marques • • • • Declaració de propietat La marca comunica Ma marca és viscuda, és experimentada La marca és fràgil i delicada Identitat visual de la marca Com es construeix una marca? Els elemetnts que confuguren una marca són els següents: • • • • El nom o fenotip que és la part de la marca que es pot pronunciar El logotip que és la representació gràfica del nom, tipografia expressa La simbologia o grafisme , que són les representacions no pronunciables Els colors corporatius particulars de la identitat visual de l'organització, etc.
*Tot això fa crear un estímul o motiu per consumir la marca. Tenim percepcions que quan les fragmentem, tenim emocions, i és quan estem en disposició d'opinar, repetir, comentar, compartir la marca.
*La Marca amb la comunicació ens crea un estímul o motiu que ens porta a tenir percepcins i emocions, que ens ajuden a opinar, repetir i compartir. Tot iaxo ens fa tenir una actitud davant la marca. Dissenyarem llavors estils per a que ens consumeixin ** La marca ha de ser breu, de fàcil lectura i pronunciació, eufònica, memorable, de fàcil aplicació als suports publicitaris, etc.
*Hi ha empreses que es dediquen a posar marques, a crearles, a inventar-se el logotip i nom Valor jurídic i econòmic d'una marca • • • La marca és un element que es pot protegir legalment Una marca només pot ser comptabilitzada com la inversió inicial, entesa la quantitat inicial que va costar adquirir-la Amb una marca, el propietari és lliure de fer-ne el que en vulgui: venre, un contreacte de franquícia, un contracte d'sponsering , etc Estratègies de les marques • • • • Marca de fàbrica Marca de distribució o marca blanca Marca col·lectiva o label de qualitat Els noms genèrics ***Oficina de Patents i de Marques (Registre de la Propietat Industrial) Tenim marques i submarques : Peugeot i Peugeot 207 Marca de fàbrica 1. Marca única: quan el fabricant decideix que tots els productes sense diferenciació es diguin igual que la marca de fàbrica (Ex: ROCA siguin aixetes, lavabos, bidets) 2. Marques derivades: quan el producte té part (l'arrel) o tot de la marca del fabricant i alguna cosa més (un cognom) Nespresso (Nescafé) McDonalds (McAuto) Nor Sopa de langosta (nom producte + descripció del producte) 3. Marques mixtes: nom i cognom models d'ordinador o models de cotxe. (Seat Leon, Seat Ibiza) -ve del nom de fàbrica, SEAT leon Quan el producte per si sol no tendria el prestitge que obtendria si la gent l'identifiques amb la marca.
Simbiòticament aconsegueix la imatge del fabricant. Quan no només poses cognom, sinó que el referenciem amb el nom del fabricant. Bonca de Nestlé (Bonca per si sol no és conegut però Nestlé té el seu prestitge) 4. Marques individuals: Product&Gamble té el que anomenem - Grans empreses, multinacionals: tenen diferent linies (cosmètics, roba, menjar, etc) i dins hi ha productes amb noms diferents. el portafoli de productes. Hi ha una gama de productes - sabors per rentadores (dixan, perlán, wipp express) i al costat una llista de productes d'alimentació, però també pot tenir una línia de cosmpètica, com Pantenne, Max Factor. P&G té aquestes linies i a cada producte de sabor li posa un nom (entre Dixan i Wipp Expres es fan competència). Hi ha una marca de fabricant (P&G) i marca individual (Dixan) 5. Marques múltiples (una col·lecció) Els jardins d'Hermès - quan estàs dins d'una linia de productes (ex. dixant plus, dixant menos) - diferents dixans amb un cognom particular. Dins d'una linia en horitzontalens cinc pots per exemple. No ve del nom del fabricant, o és dixant Product&Gamble.
6. Marca per linia de producte - crema deshidratant, de diferents textures i prestacions. Pintar llavis, ulls.Tots es diuen Kanebo - aquí NO és el nom de fàbrica Exemples Marca de fàbrica (distribuidora): control / decathlon Marca de distribució o marca blanca: la mateixa distribució decideix posar nom (el seu nom) a una linia de productes que comercialitza: bonpreu/ hacendado (és del Mercadona) o Quechua, Between (marques que distribueix Decathlon) Marca col·lectiva o label de qualitat: s'adjunten moltes marques que no són gaire conegudes o molt grans= denominacions d'orígen: al nombrar l'orígen, impulses el reconeixemen. Vino las Piedras, denomincación Cariñena) Els nomes genèrics...: quan una marca deixa de ser marca (potser no a tots els països) Donut, Teepex, Post-it (a dalt del nom porten una (R)- marca registrada (pertany a una organització • • • Problemes Actors Organtizació Variables: • • Entorn Comunicació Entorn -Va cambiant, evoluciem a nivell d'estudis per exemple -Què és? - parlem d'un ecosistema on està ubicada aquesta organització que la influencia - Ecosistema de l'organitzacfio -L'actual corpus de coneixement de les cències socias permet comprendre alguns dels efectes que les condicions ambientals estimulen en l'univers de les organitzacions: la qualitat de vida, le actituds ideològiques de l'entorn, la riquesa o pobresa informativa d'un ambient, etc.
Tipus d'entorn: Polític Economia Societat Tecnologia - a la que et despedeixes, perds competitivitat en versus altres entitats Ecologia (medi ambient) Legislació Mercat -És una variable del marketing i és un espai fictici/intangible on es celebren/produeixen transaccions -El mercat és l'espai on es produeixen les transaccions entre la demanda i l'oferta (cumpli, unes necessitats) - ha d'haver un espai per a que això es desenvolupi i forçes comercials, intermediaris (necessites intermediaris, transport - gràciesd això, es genera el mercat o o tipus de mercats ( industrials: produeixen elements d'un producte - només fan motors, n ofan el producte final. serveis: servucció - marketing de serveis - cursos te tennis, assegurances) segmentació de mercats La competència Concepte: Conjunt de subjectes que coincideixen en un mercat i competeixen entre ells per obtenir clientela, entre els compradors o els consumidors potencials, oferint-los productes semblants o alternatius **Competència empresarial, genèrica i de producte Competència empresarial: companyia que serveix i competeix amb una altra companyia que ofereix els mateixos Competència genèrica: • • • Els que comneteixen directament (flora + marg) = marca Els que competeixen indirectament (mantega + margarina) -= producte - mitjançant un producte sustitutiu= concurrència - la margarina és la concurrència (poden permetre a la mateixa companyia: una colònia competeix amb una altra) Competència producte: Les diferents alternatives intrínseques que ofereixen productes iguals. Canvien només una cosa: els sabos, doncs canvien la olor. Els cotxes, canvien el número 320, 325 - canvia la potència però pertanyen a la mateixa "sèrie"= serie 3 ***CAPÍTOL 3 T E M A 3 - Els conceptes bàsics i els arquetips empresarials de referència de la comunicació professional. Estereotips management, màrqueting, publicitat, propaganda, relacions públiques Una empresa, per funcionar bé: bona comunicacio progrés bona organtizacio adaptabilitat treball en equip emprenduria eficiència qualitat motivació fidelitat MANAGEMENT: TOT ELQ UE HEM DE SABER PER ORGANITZAR UNA PETITA ENTITAT Management: organitzar els recursos que té una entitat de la manera més òptima per aconseguir el màxim rendiment Peter Drucker: qui va sentar les bases de la comunicació 5 bases de la gestió de la empresa: • • • • • Formulació d'objectius (la meta no és pot mesurar, però la meta sí) Organització del treball Motivar i comunicar Establiment de mesures de rendiment Promoure a les persones Missió: a què ens dediquem, en què som experts, a qui ens dirigim.
Disneyland: entretenir, feliçitat. Vueling: traslledar a persones Visió: estadi futur que té a veure amb les metes finals. Necessites uns ojectius empresarials Centre neuràlgic d'una organització: VISIÓ MBO OBJECTIUS MISSIÓ ACTITUTS VALORS/CREENCES Cos corporatiu_; capa superior: tota la identitat visual Logo Identitat corporativa: tot el que és la organització i comunicació Identitat visual: només el seu logatip, eslogan, imatge, colors - i és part de tota la identitat corporativa Management i comunicació: la comunicació corporativa i la comunicació comercial Dins de la gestió de la empresa tenim: Gestió comercial= Marketing MÀRQUETING marketing: una filosofia de treball orientada a donar resposta a les demandes latents dels consumidors oferint els productes o serveis que l'organització elabora o presta.
Tot plegat per satisfer unba sèrie de necessitats i desitjos dels consumidors, i obtenir aquest exercici i beneficis Màrqueting i comunicació: Política d'impulsió i tècniques d'impulsió -Recerca constant de l'entorn -Conèixer el coportament del consumidor -Conèixer què fa la competència Product Mix: PRODUCT, PLACE, PRICE, PROMOTION 1.
2.
3.
4.
El marqueting inclou dissenyar productes o serveis " " establir preus " " la - política distribució - per a que la gent sàpiga on trobar-ho " " política de comunicació **Des del màrqueting, la comunciació t'impulsa a vendre un producte Diferències entre COMPRADOR, CLIENT i CONSUMIDOR Comprador: no sempre gaudeix o consumeix el producte Client: és un comptador fidel a una marca Consumidor: qui gaudeix del servei o producte LA PUBLICITAT publicitat: La funció de la publicitat és donar a conèixer els productes o els serveis que ofereix una organització, difonent una imatge de marca o de l'empresa i diferenciant-los de la competència, per a que el consumidor pugui identificar-los i valorar-los i, en conseqüència, s'estmulin les vendes Sector professional • • • • Agències de publicitat Agències de màrqueting promocional Agències de màrqueting relacional L'anunciant Agències de serveis generals Un client li dóna un encàrrec al responsable de Comptes (executiu), el qual haurà de tenir en compte: • • Atenció al client Planificació estratègica - brifing creatiu o plataforma de comunicació (element que es dóna als creatius perquè es dissenyi la campanya) Comptes (gestió) = Creativitat (creació) El client parla amb l'executiu de comptes (gestió). Aquest se'n va a l sector de creativitat (creació) i finalment a producció (on es produeix) - producció és gestió creatiu: disseny L'últim que ofereix una agència de publicitat és el pla de mitjans - tenim la maqueta de l'anunci (tenim el final) - on el pose? Algú ha de decidir on es posa, quins mitjans, franges horàries, etc Outsourcing - la planificiació (pla de mitjans) ha desaparegut de les agències. Això ho fa una empresa externa Central de Compra de mitjans Als anys 80, màrqueting promocional s'uneix amb l'agència de màrqueting racional/directe/one to one. La missió d'aquestes agències: fidelitzar el consumidor amb una marca específica. Ex. Ser del club Iradies, DiR Hi ha agències que només t'ofereixen creativitat, idees. Especialitzades en una part del procés.
Hi ha d'altres que fruit de la tecnologia s'han especialitzat només en suports (ex. comunicació on-line) PROPAGANDA Propaganda: Persegueix ojectius particulars i distints de qualsevol altre tipus de comunicació, com la conversió , o l'afiliació de les persones a creences religioses o polítiques. També és protagonista de les campanyes de conscienciació/ educació, i les d'acció social Sector professional • • Més enllà dels suports convencionals, l'eclosió d'Internet, de les últimes generacions de telefonia mòbil, i de la televisió per cable han multiplicat els fronts a cobrir per part de les rutines del màrqueting polític i de la comunicació institucional Partits polítics, institucions públiques i privades amb projecció pública, fundacions i en ONG's.
4 tipus de campanyes Hi ha campanyes d'acció social = conscienciació/educació (Ex. recicla!) - intenten canviar el teu comportament, però també al revés. Coses que fem malament (llençar coses al terra) Hi ha les campanyes d'imatge/reputació: Anuncis/campanyes que busquen fidelitat, sostenibilitat, fent servir a famosos Hi ha campanyes comercials - pròpies de la publicitat, per estimular les vendes. Aquí hi ha publicitat Hi ha campanyes polítiques - aquí hi ha propaganda Confusions Veure un exterior "La Caixa - parlem? / tu ets la estrella" - era una tanca publicitària, era publicitat, no? No té per què ser un contignut que estimuli les vendes, si no per fer saber que amb ells pots parlar. No estàs estimulant cap producte ni servei, t'està dient "amb nosaltres cap problema, parlem" - No és publicitari el missatge, és un missatge que té a veure amb la imatga de la marca i que et transemt valors ***Els flyers que ens donen pel carrer amb descomptes per menjar per exemple, NO ÉS propaganda, sinó promoció de vendes LES RELACIONS PÚBLIQUES Concepte: Les Relacions Públiques és una filosofia d'actuació, és una disciplina científica, que vetlla per la qualitat de les relacions, mitjançant la comunicació, entre un tipus de protagonistes, les organitzacions i els seus públics Sector professional • Agències o L'escenari actual de les agències de relacions públiques està definit per les entitats que es dediquen a l'organització d'esdevenmients i protocol o bé a desenvolupar la tasca de les relacions amb els mitjans de comunicació. Unes altres estan especialitzades en la formació de portaveus, a elaborar manuals de crisi. També hi ha agències especialitzades en Comunicació Interna, en Responsabilitat Social Corporativba (RSC), etc • Consultores • o Organitzacions especialitzades en la planificació estratègica Departaments in house d'organitzacions i institucions Les relacions públiques apareixen al país als anys 60. L'any 58 havia una agència, Dannys que crea una unitat de relacions públiques i estudia tècniques. Neix al nostre país perquè les empreses comencen a estar preocupades per: 1. La seva imatge 2. La seva credibilitat Van contactar amb professionals que es dediquen a donar bona imatge d'una empresa. Actualment el món de les Relacions Públique es troba amb 2 tipus d'agèncvies: • • Agències pròpies - 360 graus, serveis plens Cosultores - ofereixen plans estratègics de relacions públiques - com ho han de er les organitzacions per preservar la imnatge de la marca Més enllà del que fa la publicitat dirigida a un públic extern i a un sol públic (clients) , les relacions públiques actuen en 2 àmbits / 2 comunicacions (mapa de públics): 1. Intern - Comunicació Interna - org amb 3000 empleats 2. Extern - hi ha diferents públics ***Publicitat només té un public objectiu, relacions públiques té tot un mapa de públics que estan al voltant de la organitzacio, a dins o a fora.
Relacions públiques: el 80% del seu nogic és marketing. El 20% Tendències CANVIS ORGANITZACIONALS PERFILS MÉS DEMANDATS - Convergència tecnològica - El/la DirCom - Preocupació de les organitzacions per la imatge corporativa - El planner o estrateg, tot i que la resta de posicions continuen sent molt demandades a les àrees de comptes i de creativitat - Perfil d'agència de molt més petita local, - El/la Relacions Públiques amb una estructura reduïda, més flexible i independent dels grups multinacionals, i dipositària de la confiança de l'organització: l'agència de comunicació integral Estereotips - És una creença que atribuim a un club o categoria social o colectiu LA PUBLICITAT I LA PROPAGANDA La publicitat enganyosa (induir a l'error), per exemple, és un concepte jurídic La subliminalitat en general (missatge que s'emet per sota del llindar de la percepció conscient) - molta té a veure amb l'erotisme LES RELACIONS PÚBLIQUES En l'àmbit de les relacions públiques, l'us del nom per a funcions d'activitats ocioses i preferentment nocturnes, també ha estigmatitzat la professió ***Aquests sectors sempre han estat marcats per l'escàs valor que s'ha atorgat al treball i als resultats aportats pels seus professionals Tòpics de la publicitat 1.
2.
3.
4.
Manipulació/ mentida Model de vida: èxit econòmic i social (amb elevat poder adquisitiu, entorn sofisticat, triomfadors, etc Banal i superficial Els "ismes" - sexisme, individualisme, consumisme, hedonisme Diferència entre manipulació i persuasió: la primera és quan intentes cnvèncer a algú a través de la mentida, mentre que la segona és quan intentes convèncer a algú d'alguna cosa mitjançant arguments lícits TEMA Els problemes de comunicació i la comunicació estratègica. Llenguatge i creativitat: la R+D+I de la comunicació Problemes en l'ambit de la publicitat - els principals reptes de la publicitat • Coneixement, interès i comprensió, convicció, acció i justificació o donar a conèixer un producte o marca. Facilita la introducció de nous productes en el mecat o Augmentar lanotorietat de la marca o Facilitar el coneixement de certes característiques del producte o de la marca o Crear o millorar la imatge de marca de l'empresa o o o o Afavorir les accions personals dels venedors Contrarestar les accions de la competència Facilitar la distribució de productes Mantenir el record de la marca...i molt més....
***Anunciant és aquell que anuncia, que fa anuncis. És millor anomenar-lo organització perquè no sempre fa anuncis Problemes amb l'àmbit de les relacions públiques • • • Problemes d'entorn o Els canvis socioeconòmics o polítics que poden afectar l'organització o Circulació de rumors adversos o Acords amb la competencia, en la mesura que hi ha interessos comuns Problemes amb les percepcions o Problemes d'imatge o reputació o La confusió que té el públic en general amb l'organització o Haver sofert una desgràcia que és mediatitzada i provoca diverses opinions al respecte una marca: acomiadaments, declaracions polèmiques d'algun membre de la campanya, etc o Fusió empresarial o L'empresa és molt potet, però exteriorment no ho sembla Problemes amb el pla de comunicació o El producte i el servei és bo però fallen els venedorts o Inauguracions de noves instal·lacions o Marca de coneixement del pla de promoció interna i formació del personal o Intranet poc dinàmica, etc o No tenim ocasió de tractar directament amb tots els treballadors o Ens és impossible donar resposta a totes les idees que es reben. A vegades tenium que oganitzar petits actes, celebracions, inauguracions i homentages o Conviuen productes atractius, eficaços i ben elaborats, amb d'altres molt més fluixos Llenguatge i creativitat - Articulació dels missatges en publicitat i relacions públiques Per concebre un missatge cal obeir els segons passos: - El problema plantejat (quin és l'objectiu de la comunicació?) USP - Unit selling preposition - què venem? ences automàtic? - El públic objectiu ( a qui ens dirigim?) - La promesa (el que motivarà la millora de la relació o estimularà les vendes, etc.(, la proposició única de venda, USP (Unit Selling Preposition), ESP (Emotional Selling Preposition) - La justificacó (en què responen les característiques de l'organització a la promesa?) Reason why? - El to i l'eix del missatge Ex. Shandy - Brifing que tenia era (l'encàrrec - el que cruzcampo, del grup Heineken vol) - aquest producte no té notorietat en aquell moment quan es pensa en invertir uns diners, no venen, hi ha un entorn que és l'estigmatització entre la mescla entre cervesa i llimonada (a cadascú li agrada fer-se les seves pròpies mesures), treuen Shany Taronja, que d'entrada és un fracàs i la competència és molt forta i fa molt de soroll. El clien demana més atreviment, és un producte que no té res a veure, es demana a l'agència que sigui transgressora. Només ho poden fer 3 marques: • • • hiper arxi coineguda sempre cudiant el seu codi i personalitat productes de primera necessitat la empresa decideix que no té res a veure (cocacola treu 80 productes a l'any pel món i tenen èxit) El públic objectiu segons el brifing és gent que busca refrescs amb baix alcohol, classe mitja-mitja baixa La promesa: és un producte simple però molt refrescant i sorprenent en el paladar (gust autèntic a llimona, agradable en el paladar i té olt bon gust). Això la gent s'ho ha de creure perquè és de Heineken (la reason why) s'ho han de creure perquè aquestes marques tenen molota història Els text publicitari i els seus components Funcions: • • Referencial o representativa - referència al producte Apel·lativa o conativa - benefici En qualsevol text, si el mitjà de difusió ho permet, hi apareixen els següents elements: • • L'eslogan o Identifica la marca o Pot descriure la naturalesa i avantatges del producte o És el key visual auditiu del producte o És un dels elements que la gent més recorda de la publicitat perquè és el que més es repeteix o Hauria de ser una veritat com un temple que permeti ser creïble per tothom o És una de les primeres formes lingüístiques introduïdes en la publicitat precisament perquè l'eslògan respon a les premisses de concisió i contingut que són essencials a la publicitat i les relacions públiques Text o body copy Línia argumental i missatges de relacions públiques -Molts projectes de RP tenen un missatge central encarnat en la línia argumental -En alguns casos, els projectes tenen diversos missatges -Les RP parlen de l'organització, dels seus eixos corporatius (atributs), de la seva proposta de valor, amb l'objectiu d'iniciar, mantenir o potenciar una relació amb els públics -Així doncs, l'argumentari corporatiu ha de contenir un missatge clau, unes idees força, i una frase que sintetitzi tot allò que es vol transmetre al públic Trets lingüístics dels textos Tres morfosintàctics • • • construccions sense verb verbs en mode imperatiu comparació Trets lèxics • • tecnicismes neologismes (ex: Seat "autoemoción" Just do it NIKE, más buenos que el pan LA PIARA, autoemoción SEAT, NOKIA connecting people Utilitzem diferents idiomes Trets retòrics • • • • La rima (Rexona no te abandona, no es lo que tengo es lo que soy Viceroy) Les onomatopoeies (atún calvo atun kepun, chup chup Avecrem) La hipèrbole o exageració (la campanya contra violència de gènere) La metàfora Les imatges i els colors Els efectes especials en un anunci cada vegada són més importants perquè l'impacte visual té molta força -El color reforça el misstage que es vol transmetre. El seu significat ve donat per la cultura o be en si mateix perquè es relaciona amb elements coneguts que són el mateix color taronja .... la fruita La música: ...decisió sobre la música a Lufthansa Jingle: cançó crees una cançó amb referències de lamarca per la marca, t'ho fa una productora que es fa expressament per una empresa (ex. Domyos - no cal que es parli de la marca Decathlon, si no també co pte encara que anunciis un producte) Cover: agafes una cançó existent i la interpretas (Oasis - whatever - els nens per Coca Cola) Cover Jingle - ho agades d'un grup però els arangaments inclouen el nom de la marca (ex. Con Bosch, tu cocina es la mejor =our house, in the middle of the street) Música d'arxius: agafem bases Banda sonora original Exemple d'aquest tema Marca: Dhelicious Eslogan: El te que te quiere Pensar en els colors, musica i qui presentara el nostre te (celebrity o no celebrity) ** Síntesi del que hem fet fins ara 1.
2.
3.
4.
Tot pateix d'un projectem, problema.
Es marquen els objectius de la publicitat - beeixe als objectius de màrqeting Hem de segmentar el públic - targetejar-los Els hi hem de fer una promesa - el missatge ha d'explicar quin és el benefici que el nostre servei, producte està oferint 5. Justificar el per què d'aquesta promesa - reason why 6. Li hem de donar un estil, to Colors • • • Sofisticats: platejats Combinació elegant: B&W Cerimonia BLOC II - Visió retrospectiva. Breu història de la publicitat i de les relacions públiques:; els fets fonamentals al món i a casa nostra. Els noms clau i les escoles Breu història de la publicitat i rp - L'activitat anterior a la impremta La història i antecedents , expansió de la publicitat + rp al llarg de la història, està lligada també al desenvolupament humà. La clau d'quest desenvolupament humà és la aparició de la impremta, revolució industrial No hi ha producció massiva perquè tothom viu en col·lectius reduïts i distants, no hi ha una distribució massiva (ni trens ni vaixells) = comerç local, i també no hi ha una qüestió fonamental que frena la publciitat: no hi ha mitjans massius perquè encara estem en una època pre-industrial on no hi ha ni la imprempta - ERA PRE-INDUSTRIAL que ve des dels orígens fins (des de punt de vista publicitat + rp) la considerem fins al sXIX **La primera comunicació: oral i simbòlica, no escrita, perquè la gent no sap ni llegir ni escriure. La cultura està tancada a l'aristrocràcia i esglésies **Comunicacións sistemàtiques, anecdòtiques: poc té a veure amb la publicitat actual En aquell moment, la comunicació era informativa i punt. No hi havia més intencionalitas: comunicació oral, informativa. No persuasiva Els orígens de la publicitat i de les relacions públiques -. L'era de la industrialització De la impremta a la revolució industrial - La imprempta no només va significar la creació més important de la història de la publciitat, sinó que, a més a més, també va revolucionar la manera en que les persones vivien i treballaven.
• • • • • Des d'una òptica econòmica, constitueix la primera forma de producció seriada i marca l'origen de la primera indústria de la cultura: el llibre Des d'un punt de vista tecnològic, permet l'aparició dels primers formats de publicitat, els cartells, els rètols els fullets i amb el temps, el primer mitjà de comunicació massiva: el diari Fixant-nos en la cultura - la impremta suposa, junt a la creació de les Universitats durant l'Edat Mitjana, un pas gegant en la democratització del saber Socialment, l'entorn es veu immers en un àmbit nou dominat per la paraula impresa. Aquest fenòmen transforma les relacions entre els individus i significa el principi de la modernització de la societat Des de la perspectiva política, també la impremta significa la democratització del poder que culmina en la constitució de la premsa escrita, a finals del segle XVIII, com un nou poder A partir del sXX, passem de comunicació informativa Les primeres agències - La primera publicitat en mitjans massius va ser fabricada per uns quants innovadors nord-americans dels sectors del gran consum: detergents, tabac i aliments enllaunantsm i també medicines patentades - A meitats del segle XIX apareixen les primeres agències de publicitat i es comença a considerar socialment una professió organitzada L'agència de publicitat de Volney&Palmer i de John L. Hooper el 1841 L'agència més antiga,m la de Francis Ayer, 1869 - La primera agència de publicity, primera de les tècniques utilitzades de les relacions publiques.
Publicity Bureau va ser fundada a Boston el 1900 1904 George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee n'obren una a Nova York (periodista que acaba formant una empresa amb un altre) **1841 apareixen dues agències que el que feien era només comrpar espais a televisió i vendre-les a empreses, no ho feia aquesta oficina. Per això la de Francis Ayer (publicitat) era la més antiga ja que desenvolupaven la feina pròpia d'una agència, que té departament d'actius i dissenyen l'anunci - per això és considera l'agència més antiga del món ** La publicity és fruit de l'esforç, ens ho publica el periodista. Ho fan alguns polítics, autònoms, 1950 Origen de la publicitat + rp: personatges que es dedicaven abans al periodisme (saben com i quan insertar els anuncis) - expliquen el que fa l'empresa, el que ofereixen (productes) i que això provoqui que el periodista vulgui parlar de l'empresa sense cost **La publicitat neix per crear marques i controlar el preu i, per tant, la seva funció és la de fer que un producte sigui més desitjable que altres de semblants qualitats i inclús de menos preu L'expansió de la publicitat i de les relacions públiques - L'era industrial -L'era industrial comença poc abans del segle XX i dura fins ben bé entrada la dècada dels anys setanta • • • Apareixen les primeres grans companyies, com Kellog's, Coca Cola, Sopa Campbell's A partir de 1910, algunes agències comencen a elaborar els primers estudis de mercat, i incorporen aquesta tasca, com a complement previ i necessari, a la realització d'una campanya de publicitat (enquestes i entrevistes per saber què pensa el consumidor) - aquí neix estudis de mercat En RP s'organitza el Comitè d'Informació Pública liderat per George Creel (1era GM) La REASON WHY en publicitat • • • Claude Hopkins explkica que la boa ublicitat es fonamenta en els tectos que exliquen a raó, la justificació dels avantatges proclamats del producte (1923) Segns Hopkins, la clau està en trobar les diferències existents, substancials o de matís del prodce si els productes de la competència eren semblants Per a Hopkins, una vegada trobada la diferencia important o secundaria, a de ser la base dels arguments de venda. aixi els textos explicaven amb racionalitat i senxillesa la utilitat de la comprade l producte **La publicitat és un laboratori onb s'experimenta: a la població, hi ha molts espais on disposar la publicitat -Pre-industrial (anitugitat sXVIII Clau de desenvolupament: la ciutat (per totes les tècniques de comunicació, comer, etc). Tot i així, la producció no era massiva. No hi havia mitjans de comunicació i la majoria de gent era analfabeta.
-Tipus de comunicació era simbòlica, oral, pública Eines tranversals que utilitzem a món de la publciitat i relacions públiques Hopkins: és qui abans de fer una propsta, investigar sobre el producte, mirar quins són els seus trets diferencials i donar la raó del benefici. Per ell això era la clau de la publicitat: si expliques la raó, la gent estarà més convençuda. La publicitat era immensa. Era una època marcada pel realisme, a tot se li buscava una raó La disciplina social: comença estudiant les característiques i necessitats i comportaments d'una persona Prejudici: només les ciències socials són riguroses. Per primera vegada, les ciències socials també apliquen aquest cientifisme, a principis del SXX El model de persuasió científica en relacions públiques Edward L. Bernays, per am olts autors, degà de les relacions públiques i explica que abans d'actuar s'ha d'analitzar els públics per disposar d'una base que permeti a l'organització ajustar-se als diferents col·lectius - Crystalizing Public Opinion (1923) -Les últimes aportacions de Bernays manifesten que les Relacions Públiques han de ser un camí bidireccional per a la comprensió mútua i la relació amb el públic, més que una funció pensada únicament per persuadir científicament Persuadir científicament perquè sap el que li agrada al públic, l'estudia 1era Eina: REASON WHY 2a Eina: PERSUASIÓ' en publicitat + RP La USP, Unique Selling Preposition Rosser Reeves, "La realidad en la publicidad" (1961) • • • • La USP és una singularitat inherent a la marca És la promesa d'un benefici que ningú més ofereix en la seva categoria de productes En segon lloc, la USP ha d'estar relacionada directament amb les necessitats i els desitjos dels consumidors i incitar a l'acció Per últim, cada USP ha d'ofgerir al consumidor una clara proposta sobre el benefici proporcionat pel servei o el producte DIFERÈNCIA ENTRE L'EINA REASON WHY I USP USP (Rosser Reeves) siplement diu que Ariel et deixa la roba blanca Reason Why (Hopkins) et pregunta per què t'ho has de creure? vol els motius La idea és aconseguir un tret diferencial (usp) - algun slogan o propietat que tingui un producte que cap marca l'ha utilitzat encara. Ex. Seguretat = Volvo Proposta racional: hi ha campanyes que fan les dues, USP i reason why: Colgate : millora l'ale, neteja i blanqueja, i a més t'explica el per què En definitiva, la USP és la promesa d'allò que t'aportarà el producte **No confondre estil amb proposta racional o emotiva Exemple anunci USP: Mercedes Benz - anunci gallines: venen/prometen estabilitat 2 escoles: Irracional: Rosser Reeves Emocional: william La segmentació de mercats - Anys 60 -La USP es va segmentant perquè hi ha molts productes -Les empreses comencen a classificar els consumidors en grups que presenten diferents necessitats, característiques i comportaments.
-Neix l'era de la revolució creativa i de la imatge de marca per anar arribant als diferents nínxols de mercat -Faran anuncis concrets per públics/col·lectius concrets -En aquell moment apareixen un parell de reovlucions interessants: anys 60, creixement de la creativitat i en l'àmbit més de les relacions públiques, el reconeixement de preservar una imatge de marca -Hi ha 4 maneres de segmentar: • manera geogràfica (1 variable: urbà o rural? 2 variable: clima) • • • manera demogràfica (1 variable: edat - de 17-25 interval. 2a variable: pes 3a gènere (no sexe), 4a variable: religió, 5a variable: afiliació política, 6a variable: tamany familiar (single, parella, monoparental, familia de 3,4), relatrivament infinita manera socioeconòmica (5 intervals de la variable estatus: baja, media baja, media media, media alta, alta). 2a variable: estudis 3a variable: professions manera psicogràfica comportament: davant d'un producte si la gent és hard consumer, slow consumer (consumeix molt, poc, el nostre producte). 2on element: lloc on va a comprar el nostre producte (intervals: grans superfícies, supermercats, comerços minoristes). 3a variable: com és? (personalitat: oberta, tancada) 4a variable: què esoclta, què veu, per on navega? *Target group Cocacola es dirigeix a tothom "para los altos, para los bajos, para los que viven en compañía... para todos"anunci barato, però enginy brutal Quan diu "para los grandes, perqueños, para ella, para él" s'inspira lletania - (per St Joan, per St Pere - inspirat en el món de la religió) Problema amb segmentació: més difícil d'esdesvindre Top Of Mind - ara totes les marques ofereixen quasi bé el mateix El model directiu de les relacions públiques -A partir de la dècada de 1960 augmenta la importància i la complexitat de les relacions públiques tant en l'àmbit professional com en l'acadèmic • • S'estableix el procés de presa de decisions estratègiques en l'àmbit de les relacions púbiques, RACE: Investigació, Acció, Comunicació i Avaluació. - John Marston (1963) -Per establir el model RACE, Marston es va inspirar de forma literal en el procés clàssic del "management" de la Direcció per Objectius (Management by Objectives - MBO), dissenyat per Peter Drucker el 1954 Planificació estratègica (A - Acció) Cercar a qui ens enfrontem 1. Marcar objectius 2. Quina públics estan en el pla estratègic? 3. Quin missatge/beneficis/reason why/ per què s'ha d'aliar amb mi? 4. En quin suport el donarem? farem meetings? trobades? 5. Executem 6. Valorem com ha anat. Ha funcionat? Què és una estratègia? • • • • Una proposta de valor única Concessions clares i decidir què és el que no es fa Actrivitats que es complementen i es reforcen unes amb les altres Continuïtat d'una percepció i millora continua amb vistes a aconseguir-la L'estratègia del posicionament Amb l'augment de la competència, una nova classe d'estratègia publicitàtia va evolucionar en els anys 70, on les avantatges dels comnpetidors eeren iguals que les particulars. Jack Trout i Al Ries van difondre l'arribada de l'era del posicionament • Característiques del producte + Imatge del producte + posicionament, és a dir, classificació que té la marca front les de la competència en la ment del consumidor.
sXIX PUBLICITY RP sXX INFORMACIÓ PÚBLICA RP Reason Why - hoipkins defensa que tot producte ha de jusitifcar el seu valor PUB Unit Selling Proposition PUB PERSUASIÓ CIENTÍFICA RP SEGMENTACIÓ PUB POSICIONAMENT PUB Exercici El posicionament és bàsicament un concepte relacionat amb la forma en que utilitzem la nostra ment. És una noció especialment implicada amb el procés de la memòria. Diferents atributs El que acaba de passar és que a la men afegim noves dades de les que no veiem a la tabla - van ser adquirides en el passat i van ser emmagatzemades en la memòria - la marca, la balança que te fa que prenem una decisió o una altra.
Brand image David Ogivly pensa que l'estratègia de creació publicitària ha d'estar ancorada en les qualitats del producte Qualitats que poden ser reals, racionals, simbòliques, emotives Aquesta és la seva aportació, la imatge de marca . Ex - va fer un anunci d'un producte on va posar a un home amb un parxe a l'ull - la gent se'n recordava més d'aquest personatge i parlava més d'això que no pas del producte - va voler apel·lar a les emocions del públic • • • • • Objectiu (què ha d'aconseguir la publciitat?) Públic objectiu (qui són els nostres clients potencials?) Jey consumer benefit (per què han de preferir el nostre producte?) Support (una raó per creure el que prometem) To i manera (personalitat li donem al producte) Copy Strategy -Procter & Gamble (P&G) i Colgate-Palmolive apliquen, per primera vegada a Europa, el màrqueting massiu, la copy strategy que és: Document plataforma de comunicació / briefing creatiu / copy strategy que inclou els objectius de comunicació i objectius específics de publicitat - inclou segmentació acurada com el target group. També informació per poder després trobar una solució a un problema de comunicació. És un encàrrec. El briefing habitualment te l'envia l'anunciant a tu que ets l'executiu de comptes de l'agència. AQquest briefing sempre ve mancat de molta informació - treballs de camp, estudis de mercat, desocneixement i poca obe'jectivitat de la segmentació del mercat - aquest és una de les funcions del executiu de comptes El briefing creatiu /copy strategy - En aquests moments doncs s'utilitza l'USP, la RW, la brand image, la copy strategy, les tècniques d'investigació i la investigació conductal, i amb el Mercat Únic Europeu, les agènces i els anunciants comencen a tenir moltes més oportunitats Les relacions públiques a Europa -Renault (1937) compta entre el seu personal amb un "enginyer social" encarregat de les relacions amb els treballadors -Les primeres activitats de relacions públiques s'estableixen amb l'arribada de les tropes nord-americanes durant la Segona Guerra Mundial • o Els oficials encarregats de les relacions amb la premsa, i amb els oficials de relacions públiques, militars que feien d'intermediaris amb la població civil -La via d'entrada a Europa,a més a més, va esdevenir fonamentalement de la mà de les subsidiàries d'empreses nord-americanes -D'aquesta manera comencen a sorgir professionals de les relacions públiques de manera sistemàtica i significativa en altres paísos europeus: Holanda, Alemanya, Gran Bretanya i Espanya- al ritme marcat pel seu desenvolupament econòmic.
§... Austràlia, Taiwan, Tailàndia i la Federació Russa, entre altres.
http://www.rrppnet.com.ar/index.htm L'aparició del màrqueting L'augmentde la competitivitat en les dècades 50 i 60 va afavorir loa creació del màrqueting com a disciplina autònoma - Un exercici d'integració de funcions obligat en les empreses que es gestionen racionalment segons les 5 directrius del management de Drucker (1954): establir objectius (Management By Objectives), organitzar el treball, comunicar i moivar, mesurar el treball i promocionar les persones -La metodologia procedimental del màrqueting s'inicia amb la investigació de mercats i anàlisis DAFO de l'organització, l'estratègia/les estratègies i el posicionament de la marca, i culmina amb l'estratègia de mercat o polítiques de márqueting mix: producte, preu, distribució i comunicació comercial Pel que fa al producte, s'ha de pensar en (com) : 1. diferenciar-lo de la competència 2. coneixer els preus dels alres 3. dissenyar el sistema de planificació que tenia El model de William Bernbach Creu que la màgia del producte és important Per Bernbach el punt important és que l'enunciat sigui creible, però a més a més, que la manera d'explicar-ho sigui intel·ligent, persuasiu i, especialment,m sensible i creatiu • Els cinc temes que treballa a fons són: o o o o o El producte La veritat L'impacte La creativitat i l'escriptura publicitàries I sobre els fets i els sentiments Ex, anunci d'emoció: prova amistat Carlsberg fent creure que un amic que tens pproblemes i t'han de portar 300€ Management: P. Drucker Marketing: P. Kotler Marketing mix: 4 polítiques del màrqueting: 1.
2.
3.
4.
Preu Producte Distribució Comunicació Al sXX es comença a estudiar la psicologia de les emocions i sensacions (estan unides però són diferents): primer tenim una sensació i a partir d'aquí tenim una emoció.
Bernabech impacta per a que l'audiènciat ingui algun tipus d'emoció.
Proposta és una cosa: emocional O racional - no és el mateix Fonaments antropològics de les relacions públiques -Els fonaments principals sobre els quals descansa la teoria de Lucien Matrat (1975 i 1985): • • • un enfocament paradigmàtic centrat en les "relacions" que s'estableixen entre els actors del sistema de relacions - la comunicació ha de fomentar les relacions la dimensió corporativa de les relacions: les relacions públiques formen part de les estratègies utilitzades en el Management de l'organització - hi ha 5 o 6 àreas funcionals de l'0empresa (pilars fonamentals que sostenten i fan viure la organització - sense això l'empresa no s'aguanta) el concepte "confiança" com a element central del model de les relacions públiques "Lucien Matrat es pot considerar el pioner a l'hora d'abordar les Relacions Públiques des de la perspectiva relacional, amb una intencionalitat allunyada dels criteris propis de la metodologia de l'estudi de la comunicació de masses i centrada en la creació i manteniment de relacions entre estructures socials.
Management: P. Drucker Marketing P.Kotler Pulicitat: R. Reeves / W. Bernbach Relacions Públiques: J. Grunig Hopkis reason why Els models de les relacions públiques - Grunig i Hunt • el model d'agent de premsa / publicity (1850-1900) - Màxim exponent: P. Barnum no és publicitat, davant un succes el redacten i l'envien al diari per a que el publiquin sense cost algun. 1. La informació que s'oferia : La informació que s'oferia era distorsionada i incoplerta, i enganyosa a vegades. Responia als seus interessos. Actualment això passa però no s'enganya. Ex. In Styler (molta info de la publicity, en quines revistes han sortit, curriculum El model d'agent de premsa / publicity s’estableix en l'interval entre 1850 i 1900, i es caracteritza per efectuar una propagació de la informació de l'organització, sovint incompleta i distorsionada, usant mètodes de persuasió molt intuïtius.
• el model d'informació pública (1900-1920) - Màxim exponent: I.Lee - el model: oferir tota la info complerta del succès/del fet relativament noticiós als mitjans de comunicació de forma objectiva Ex: London t'informa del que has de fer En canvi, la intenció del model d'informació pública, pròpia del període entre 1900 i 1920, és la difusió d'informació de manera objectiva.
**Aquests dos són unilateralsª: de la organització a informar als públic: no importa i no s'escolta la opinió del públic - no hi ha investigació ni anàlisis ** En aquests dos primers models la informació que flueix circula en una sola direcció: des de l'organització als públics. No són models que incorporin l'anàlisi ni la monitorització de cap tipus d'actuació, ni tampoc la inquietud per examinar els resultats de la funció de les Relacions Públiques.
• El model asimètric bidireccional (1920-1960) - Maxim exponent: E. Bernays - les empreses comencen a escoltar als públics però les campanyes van seguides per investigacions. Investigava abans i després de la campanya per saber el públic què pensava del producte i per tal de millorar la següent campanya.
Bidireccional perquè hi ha escolta però assimètric perquè només importa aquesta info per millorar la organització. Ex. Movistar escolte per millorar Els professionals del model asimètric bidireccional de Relacions Públiques que practiquen a partir de 1920 utilitzen el coneixement, els mètodes i les tècniques de les ciències socials, amb l'objectiu de persuadir els públics a favor de l'organització a la qual representen.
• i el model simètric bidireccional (1960-actualitat) - Màxim exponent: les empreses continuen escoltant als públics però per establir un diàleg, perseguint beneficis mutus (la compadació mútua).
MAB era per millorar la organització, però aquí la variable és la comprensió dels acotrs que participen (la satisfacció tant de la organització com del públic) Ex. Mc DOnalds - jo puc comptar amb tu tal i com tu pots comptar amb mi, simètric i bidireccional I, finalment, els representants del model simètric bidireccional, que emergeix en la dècada dels anys 60, persegueixen la comprensió mútua entre les organitzacions i els seus públics, utilitzant prioritàriament, les teories de la comunicació per planificar i avaluar la funció de relacions públiques.
**Model bidireccional: depenent del públic i el comportament, correspon a un model o un altre ** En aquests dos últims models, la informació flueix en ambdues direccions: des de l'organització als públics i viceversa. La resposta dels públics en els dos models és curosament valorada, encara que de forma diferent: en el model asimètric bidireccional s'analitza per ajustar encara més la variable comunicació del sistema de relacions amb fins persuasius a favor de l'organització i, en el model simètric bidireccional, per millorar el diàleg entre la variable actors, perseguint la comprensió i benefici mutus.
Per identificar si l'organització actual desenvolupa sempre i únicament un dels models, conseqüència del seu comportament i actitud, o bé es registra una barreja dels models en funció del problema o situació específica en què aquesta organització es trobi, els deixebles de Grunig i també la seva dona, Larissa, van demostrar amb nous estudis que els models s'utilitzen simultàniament o successivament.
Aquests estudis serien els precursors de l’últim model. El model bidireccional de motivació mixta de les Relacions Públiques, formulat per David M. Dozier i també per J.E. Grunig. Aquest model és una nova fórmula que integra postulats asimètrics i simètrics: el professional de les Relacions Públiques pot utilitzar pràctiques asimètriques per aconseguir un posicionament determinat de la seva organització respectant la integritat de les relacions amb els seus públics a llarg termini.
Si fos un anunci pagues per l'anunci Dels anys 80 a l'actualitat de la publciitat i de les relacions públiques • • • • • • Factors econòmics: envellment dels productes tradicionals, amb el seu corresponent creixement de la competència i el comerç internacional, i creixent opulència i sofisticació del públic consumidor que vol satisfer necesitats més enllà de les bàsiques Noves tecnologies, comendament a distància Concentració i grups publicitaris: nord-americans i japonesos Especialització de les agències, Mk promocional, mk relacional...
La idea bàsica en la dècada dels 90 era que el personal de relacions públiques treballa per mantenir la credibilitat A partir del 2000 es concep la pràctica de les relacions públiques com la funció directiva de "gestionar les relacions"--- ara es parla del mofel dialògic, del diàleg La publicitat i les relacions públiques a Espanya i a Catalunya La publicitat Rafael Roldós i Viñolas funda al 1872 Roldós y Compañía, primeraq agència de publicitat de l'Estat espanyol qe va dedicar-se exclusivament a oferir serveis publicitaris.
Pere Prat Gaballí escriu al 1915 Una nueva técnica. La publicidad científica. Hopkins al 1923 escriu un llibre que 8 anys abans havia escrit un català Del 1857-1900 la publicitat comença atenir una presència destacada a les ciutats amb cartells, marquesines i, especialment a la premsa i les revistes, en el context de la revolució industrial i tèxtil de Catalunya del sXXI i de l'aprovació del pla Cerdà de Barcelona Del 1901-1929 la publicitat va anar iniciant el camí cap a la consolidació: el nombre d'agències augmenta i neixen les anomenades "agències tècniques" totalment centrades en les necessitats dels anunciants. L’any 1933, la publicitat s’incorpora al món acadèmic i educatiu.
§L’any 1956, Televisión Española inicia les primers emissions periòdiques. El nou mitjà s’introdueix a les llars compartint protagonisme amb la ràdio. Apareixen noves agències i nous formats publicitaris que tornen a canviar la fisonomia de la publicitat. Es tanca, així, el temps dels pioners.
Les relacions públiques -Les primeres ampanyes de relacions públiques apareixen al país el 1955 de la ma del professional Joaquin Maestre i immediatament, de Juan Viñas -El primer departament de relacions públiques es crea el 1958 a l’agència Publicidad Danis (on treballava Maestre). I al 1960 es funda la primera consultora espanyola dedicada exclusivament a aquest servei, SAE de Relaciones Públicas de Barcelona, la funden conjuntament Joaquin Maestre i Juan Viñas.
§A Madrid, amb el títol de “Consejero de Relaciones Públicas”, estava treballant un irlandès, Richard Jenner, que tenia la representació d’algunes consultores nord-americanes.
§En quant a la formació, des dels anys 70 existeix la llicenciatura i ara grau de Publicitat i Relacions Públiques.
El pla de comunicació: definició, del pla de comunicació a la campanya de publicitat i de relacions públiques.
L'estratègia versus la tàctica i la tècnica. El pla 360graus 1. La informació i la investigació Hi ha tres escenaris possibles 1. O bé es rep un encàrrec, briefing d'un assympte concret que s'ha de resoldre, i que per tant requerirà d'una recerca concreta 2. O bé s'inicia una singladura professional amb el que caldrà conèixer diversos vectors fonamentals per poder tenir elements que ajudin a dissenyar un pla estratègic.
3. O bé l'empresa fa una parada en el temps per revisar i fer la fotografia comercial i corporativa per garantir la seva supervivència en participació i rendibilitat La investigació és necessària en l'etapa inicial del procés per facilitar la definició del problema i en la comprensió dels factors i els públics implicats -...EGM, Nielsen, OJD, etc Casos pràctics: de quina manera introduirem el nou producte? Podem prioritzar d'alguna manera les accions, en funció de l'estratègia de l'organització i el pressupost que s'assigni o estigui assignat? Els plans actuals de RP transmeten els nous valors de l'empresa als diferents públics objectius? Una organització té: creences i valors missió/visió actituds objectius diversificació de seva missió+ itnernacionalització Quan vols introduir un nou producte al mercat, et fixes en: 1.públic objectiu (target group - bolquers: T.comprador, T.consumidor,Tclient), 2.competència, 3.benefici/USP/promesa, 4.pressupost $, 5.To, estil, 6.tècniques (mitjans de comunicació), 7.temps (de quin temps disponem) **En el cas de productes infatnils tenim dos targets: Compradors (pares) + Consumidors (nens) - la comunicació es farà pel comprador que és els pares. Per tant, la campanya que prepararem serà pel target comprtador ***El client té el component de fidelització INFO: (1) PRIMÀRIA - com es fan? mitjançant les tècniques essencials de la sociologia (entrevistes, focus groups, enquestes). Hauríem de dissenyar un estudi per tirar endavant el projecte. L'has de dissenyar i pagar tu. La informació que hem aconseguit aquí és confidencial, no es ven.
(2) SECUNDÀRIA -Fonts internes: els propois directius que ens han fet la proposta -Fonts externes: les que tenen la informació que ja sabem -FONTS ESTABLES: INE (institut nacional d'estadística) - ofereix i tracta dades importants de la població (professions, consum, etc) - aquestes ddades poden ser útils pel nostre projecte.
-ADMINISTRACIÓ PÚBLICA (IDESCAT) - buscar dfadesa més a més de forma gratuïta. OJD + NIELSEN són privades (fan anàlisis i les venen) -FONTS NO ESTABLES: agències que el 2012 han fet un rànking de volum de negoci en l'àmbit de les relacions públiques en el nostre país - les fan el 2013 del 2012. És no estable perquè potser aquesta empresa ha fet el rànking aquest any però potser no ho fa l'any vinent. Per qualsevl raó com per exemple que té un petit pressupost fan aquest rànking (ex. competència). No són estables perquè no sempre fan aquest estudi - no ho fan seguidament una vegada a l'any com INE o IDESCAT que són fonts estables FONT PRIMÀRIA: volem fer un estudi de mercat que no existeix i volem saber les dades FONT SECUNDÀRIA: la em servir de segona mà **Hem de començar per les fonts injternes primeres, per saber a què es dediquen.
Tot seguit, centrar-nos en les fonts estables primer i amb les gratuÏtes. Si volem dades que ja estan fetes i publicades, és més econòmic comprar-les directament al OJD que fer-les tu mateix.
Abans de començar qualssevol projecte hem de: si arriba un briefing a l'empresa d'una empresa que no coneixem - SISTEMA DO IT YOURSELF: ex: què sabem de bricolatge? Missió: conèixer les característiques i valors d'aquesta associació: configurarà els eixos corporatius . A més hem de saber el posicionament (competència, imatge, objectius, targets/públics, pressupost $, distribuidor, comunicació): TOT això és la organització (el microentorn) - sense saber això no podem llençar res Macroentorn: PESTEL 2. El pla de comunicació El pla de comunicació és un document que reflexa els elements que formen part del procés de comunicació i que s'elabora, nmormalment, amb caràcter anual pel departament de comunicació d'una organització És un document que pretén donar sentit a les dades obtingude en la investigavció planificant accions que permetin trobar una solució o diverses solucions al problema. Aquestes solucions passen per 4 o 5 idees principals.
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA 1. objectius (generals o específics per producte o públic - què hem d'aconseguir - en qin volum s'ha d'interessar la gent? que ens coneixi més gent? h iha una confusió de la marca i la gent no ens acaba de posicionar - plantejar una campanya d'imatge de reputació.) El problema pot ser diferent: que la marca acabi de néixer i hagi de crear un microentorn (s'ha de crear tot, la imatge, objectius (realistes).
Guia i punt de referència per avaluar els resultats obtinguts amb el pla de comunicació La seva enunciació s'ha de realitzar de manera concreta i precisa, sent realistes i definir-los en relació al públic objectiu al que es dirigeix la comunicació SMART: Specific, Measurable, Achievable, Reaistic and Temporalize Fonamentalment es pretén crear coneixement, donar informació, induir a la prova d'un producte, mantenir la lleialtat dels consumidos i informar sobre les accions de l'empresa ***Les eines operatives s'han d'aplicar a totes les organitzacions, però l'estratègia és allò que fa diferent a una organització en particular 2. Públic objectiu, Target group. Públics - tinc un projecte, quin és el públic? potser es diferent ja que vols arribar a uns segments diferents que amb la campanya anterior Descrpició del conjunt de persones i organitzacions als que l'empresa dirigeix els eus misstages El total de destinataris de la comunicació pot segmentar-se en diverses categories, targets: consumidor, comprador, prescriptor, força de vendes, i distribuïdor si parlem d'una campanya de la publICITAT I els públics vitals o stakeholders d'un mapa de públics, des de l'empleat, el consumidor, passant pels mitjans de comunicació, l'administració pública o la competència, etc, en el cas d'una campanya 3. Estratègia de comunicació - hem de pensar que els h hem d'explicar als nostres públics pre a que vinguin a provar el nostre producte o que vinguin a cvomprarnos a nosaltres. Com els podem persuadir o seduir? Com els entrem, de manera cocreativa, emocional? Els informem només? L'estratègia de comunicació inclou el disseny del missatge i la decisió i disseny d'accions, fruit d'un proicés d'anàlisi i reflexió per aconseguir l'objectiu de comunicació prèviament establert L'estratèia creativa és el disseny i desenvolupament del missatge (ho fan els creatius) sobre el que s'ha de suportar la campanya de comunicació, en funció dels objectius i del target o públics • o o promesa o benefici de compra justificació raío de ser del benefici aportat o la forma i el to de la comunicació que permeti relacionar el benefici i la seva justificació amb els àbits i estils de vida el públic objectiu L'estratègia de mitjans és la planificació i la programació dels mitjans, que consisteix en la selecció de suports més adequada i rentable per aconseguir els objectius de comunicació prefixats per a la difusió de la campanya de comunicació, en funcio del public objectiu, l'estrategia creativa i el pressupost destinat.
Comptes fa un altre document : el briefing de mitjans: s'epxlica l'anunci de l'empresa per quins consumidors sortirà a aquestes cadenes, aquestes hores, en aquesta programació. La central de comptes/compres compra els espais de tele o revista especialitzada per implantar el teu anunci 4. Tècniques - tot el que es planifica són tècniques, accions - un conjunt d'aquestes fan un programa de comunicació/ campanya Les tècniques defineixen les iniciatves que el professional selecciona,, i dissenya particularment, er vincular el missatge cap els públics objectiu i poder d'aquesta manera resoldre el problema de comunicació Una tècnica és pròpia d'una fase de planificació o acció. La tàctica és característica de la fase d'execució o comunicació Una tècnica no sempre és una tàctica - tècnica en el moment de planificar i tàctica en el moment d'executar Webs especialitzades en pubiidatat: los mejores anuncios de television ( www.losmejoresanunciosdetelevision.com ) Publi.prro (http://publi.pro ) **La presentacio d'un nou model de cotxe és una eina de comunicació interna destinada a epleats del departament comercial, tècnic i de les concessionàries.
LA FEINA FINS AQUÍ ÉS FEINA DE COMPTES - aquest ha de fer tmb copy strateg (sinònim de brief de creatiu, plataforma comunicació: lidones al creatiu on escrius les característiques i objectius - ESCENARI TEÒRIC - estil, to, raó, proposta de mitjans **Amb més diners pots fer més acicons erò no vol dir que siguis més creatiu 5. Pla d'acció El seu objectiu és implementar l'estratègia de comunicació. En aquests moments s'executaran les t`peciques que s'han planificat i dissenyat anteriormentobeint al pes esecífic que cada una d'elles tindrà en l'esforç global de la comunicació • • campanya de publicitat Campanya de relacions públiques Per establir les accions que formaran part del pla de comunicació, sobre la base de l'estratègia escollida, sempre s'han de tenir en compte quate factors: la naturalesa del mercat, la naturalesa del prodcte, el cicle de vida del producte i el pressupost disponible.
Internet te un efecte molt important en la nostra creativitat col·lectiva, per diverses raons: redueix les jerarquies, relega el valor dels més grans, esperona l'aparició d'idees i permet que l'evolció d'una petita organització -La conseqüència és un canviu ràpid del panorama corporatiu i comercial, que presenta una oportunitat per a la imaginació Resum I- investigavem 2- planificavem estratègicament 3- executem amb el pla d'acció TARGET GROUP: aquell consumidor/comprador/ - PER PUBLICITAT Prescriptor: qui recomana un producte MAPA DE PÚBLICS: PER LES RELACIONS PÚBLIQUES Conceptes planificació estratègica 1. Objectius: per donar respostes als problemes/encàrrec que ens han plantejat 2. Mapa de públics 3. Què li hem d'explicar a aquest públic? misstage (inclou concpetes que ja sabem: quna promesa fa el producte/servei - USP? si és racional, si em de fer una promesa emocional o racional (només existeixen aquestes dues) 4. La raó per qupè la gent ha de confiar (Reason Why?) Aquí s'afegeix un to: música, imatge - elements que hem estudiatr *Això li presentes al client *Això costa diners perquè hi ha idees Hi ha reajustos 4 elements que modulen les nostres decisions / el pla de comunicació depèn de: 1. Tipus de mercat on estem treballant (gran consum: CocaCola/Apple o petit consum: Acciona) - Phillips o Apple ens fan arribar el misstage consumidor.La seva comunciacio la fan directament en com ho fa Media Markt (intermediaris que li cmompren quantitats increiles - empreses del mercat industrial que comuniquen al distribuidors, no a nosaltrs necessàriament) 2. La naturalesa del producte: depenent del tipus de producte també es varia el tipus de comunicació (no podem fer campanyes que nocuallin amb el producte que volem oferir/vendre) 3. El cicle de vida del producte - els productres tenen una vida, s'introdueixen al mercat i a mesura que passa el temps, per una qüestió de moda/preu creixen - arriben a una maduresa (s'estabilitzen les seves vendes), i després arriba el moment de declivi fins a la desaparició, a no ser que l'empressa faci accions per mantindre aquell producte 4. El presuspost disponible: com més pressupost, més possibilitats tindrem (sortirem en més mitjans en major freqüència) El pressupost d'un projecte de comuniació és un pla financer per assignar quantitats específiques de diners a determinades activitats requerides per aconseguir els objectius.
Algunes de les preguntes que s’han de plantejar en la formulació inicial d’un pressupost realista I exacte són les següents: §Qui participarà en l’execució de la plataforma? §Quines tasques s’han d’assignar a cada persona? §Quant tardarà una persona, segons un càlcul realista, en completar la seva tasca? §Quins materials es necessiten? §Quins serveis s’han de subcontractar (per exemple, fotògrafs, hostesses, transport urgent, lloguers d’equipaments, estudis de gravació, etc.) Es tracta d’establir la inversió destinada a relacions públiques o publicitat en funció dels condicionants de l’entorn, de les experiències I coneixements anteriors de l’escola, de les investigacions realitzades, i de les esperances posades en el projecte.
Al client sempre se li presentarà un pressupost a l'alça.
Tota campanya ha d'incloure un seguiment i un control. Generalment les campanyes inverteixen molt poc en la primera fase: la investigació. En canvi, si que s'exigeixen memories finals de campanya molt elaborades perquè el client vegi els resultats. Aquesta informació, a més, ens serveix per evitar una nova investigació i recerca del mateix client i ens servirà per millorar.
Seguiment i control dels resultats Consisteix en comprovar si s'han complert els objectius previstos, i en el seu defecte corregir les desviacions existents, així com comprovar el compliment dels terminis d'execució i del pressupost assignnat És important tenir en compte a l'hora d'avaular l'eficacìacia de la comuinicació en el proc,es de la comercialització d'un producte, que en els resultats comercials obtingts encar aque la comunicació pugui ser un factor determinant, intervenen altres variables com: • • • • el preu el propi producte la distribució i la imatge i reputació de l'organització 5 tipologies úniques que existeixen en la persuasió 1.
2.
3.
4.
5.
polítiques Comercial imatge reputació acció social educatives/ conscienciació pública 1. Campanya política, propaganda Centrades en un candidat o bé un tema (referèndum sobre la constitució europea)Ex: Exemple: Campanya PSOE "ojalá" - Objectius de comunicació: aconseguir el suport de la ciutadania a la candidatura del Rubalcaba - Target, públic objectiu: va dirigida a premsa especialitzada, premsa convencional, electorat indecís, electorat socialista, simpatitzants, internautes en general, i tots han de tenir més de 18 anys per poder votar - Estratègia de comunicació: diverses celebritats líders que han escrit un manifest de suport per Rubalcaba.
Exemple: Rajoyistas por el mundo 2. Campanyes Comercials Centrades en promocionar productes o serveis d'una empresa. Són campanyes principalment publicitàries però també utilitzen les relacions públiques, marketing communication Ex.: Campanya Redbull Objectiu de comunicació: sempre recolza activitats/esports extrems - apropar-se a aquest mateix target per una altra via, per la cultural (en l'àmbit de la música) - identificar-se amb la juvent a través la cultura/música Target: joves, joves talents (inspirat en el món de La Voz, OT Estratègia de comunicació: acadèmia itinerant de música 3. Campanyes de reputació També conegudes com a campanyes d'imatge, es destinen per millorar la percepció d'una organització davant els seus públics. Es diferencien de les comerials perquè no venen cap producte,, sinó la imatge de l'empresa.
Moltes vegades s'tilitza per rentar aquesta iamge després de situacions que s'hagin pogut produir (accidents, etc) Exemple: Repsol Objectiu: contrarrestar l'actitut /opinio negativa que pot tenir la gent davant akesta empresa, que per oferir els serveis que ofereix, ha de foradar el mon Target: al gran públic, a tothom, sensibilitzats pelstemes mediambientals Estratègia de omunicació: associar-se amb activitats o moviemnts que tinguina aveure amb el medi ambient 4. Campanyes d'acció social Es concentren en defensar un tema o causa social. Són semblants a les campanyes polítiques perquè utilitzen la propaganda com a tècnica principal. La principal diferència es que aquestes campanyes es plantegenn a llarg termini Exemple: Save the Children - Objectiu: reduir la mortalitat infantil en la meitat pel 2015 segons el quart objectiu de desenvolupament del mil·leni que promou les Nacions Unides.
- Target: governs, administració pública i empreses i indústries i ciutadans d'apeu que puguin col·laborar amb la causa.
- Estratègia de comunicació: 5. Campanyes educatives o de conscienciació pública Les porten a terme organitzacions sense ànim de lucre, grups d'interès públic o inclús administracions públiques El seu objectiu és el de modificar la conducta dels ciutadans i, així busquen dos tiùs de resposta e el destinatari: fer agluna cosa que no han fet amb anterioritat (una revisió per prevenir el càncer de mama o de pròstata); o bé deixar de fer alguna cosa que s'està fent des de fa temps i és perjudical (deixar de fumar, per ecxemple) **No confondre amb acció social, que és interioritzar una idea per colaborar amb una acció social - la educació té a veure amb el comportament, que tu el canviis a favor o en contra una qüestió Exemple: Cogombre Objectiu: eliminar la mala imatge dels productes espanyols després de la crisi del cogombre Target: va sortir a tots els aeroports. Anava dirigida especialment a la gent d'afora Estratègia de comunicació: prestigiar l'excelència dels productes autòctons RESUM del pla de comunicació BRIEFING És un document escrit que conté la informació necessària pel responsable de comunicació de l'empresa i pels responsables de creació i execució de la campanya de publicitat o de relacions públiques.
És un document, s'eleva a la categoria de contracte, perquè hi ha un pressupost i calendari sagrat.
Serveix per donar informació sempre en aquesta direcció: des de l'organització/de l'anunciant a l'agència experta en comunicació. El briefing el prepara el client , el responsable de comunicació/ marketing dircoms/ RP / Brand managers.
Reunions ben planificades i eficaçe.
Antecedents: aquest concepte, coim tants d'altres d'aquest sector (estratègia, campanya, target, etc.) tenen el seu origen en el camp militar En concret és un concepte utilitzat en la 2aGM (de la paraula briefing room, que era l'habitació on es donavn les instruccions precises als soldats).
**Que quedi molt clara la intenció de l'organització i quin temps tenim per solucionar-ho - concepte SMART objectius molt específics, mesurables, que es puguin aconseguir realment, que siguin realistes i que tinguem un temps per cumplir-los Formes que pot adoptar un briefing: 1. Briefing escrit: és el més comú.
2. Briefing oral: és una pràctica molt estesa a causa de les presses i del dia a dia. És típic sobretot en temes no molt rellevants.
3. Briefing sistemàtic: es produeix quan l'agència i l'empresa ja fa temps que treballen junts. Per tant ja es saben moltes dades i només s'han d'incloure uns pocs detalls específics.
4. Briefing creatiu (copy strategy, plataforma de comunicació): l'elabora la central de comptes. Inclou tota la informació per donar a l'equip creatiu perquè dissenyi la campanya.
5. Briefing de mitjans: l'elabora la central de comptes. Inclou l'objectiu de la campanya, el públic a qui ens dirigim i l'anunci en sí.
Característiques: - concret Funcions del briefing: • o o o o o o o -complet -objectiu Informar de forma ordenada Ha de marcar directrius clares Ha d'establir de forma clara i concreta els objectius de comunicació Ha de crear un entorn positiu que estimuli la creativitat És un instrument de diàleg entre l'organització i l'agència És un element que homogeneïtza la informació Tot i així pot contenir elements que condicionin a la creativitat: llenguatge, formats, codis, tons, etc Què conté el briefing? • • • • problema antecedents del client (informació rellevant) el test del producte les auditories de relacions públiques 10 items que el client ens ha d'ofefrir al briefing 1.
2.
3.
4.
5.
Situació de l'empresa Definició del problema Anàlisi de l'entorn i mercat (micro enton, macro entorn - secció de serveis - competència El públic objectiu, el mapa de públics Objectius corporatius i de màrqueting, Posicionament, DAFO (debilitats, fortalesees de l'empresa - fins a qui punt és coneguda l'empresa) 6. Objectius de comunicació 7. Públic objectiu (definició del projecte) (a dierència del mapa de públics - de tots els consumidors que té l'empresa, a qui va dedicat això? 8. Recomanacions especials 9. Timing 10. Pressupost I NVESTIGACIÓ/RECERCA La investigació te el seu origen en la curiositat innata dels ser humans, és a dir, en el seu desig de conèixer com i per què són les coses i quines són les seves raons i motius És la primera etapa on totes les qüestions han de quedar clares Estudis de mercat: La informació que ens proporcionen és imprescindible per a l'etapa de planificació estratègica del procés publicitari o de relacions públiques, donat que d'ells s'obtenen la definició del producte, i la determinació del públic objectiu Es poden classificar en funció de: • o o o o la seva periodicitat segons el interlocutor entrevistat segons la naturalesa de la informació que es vol obtenir qualitatius (opinions) i quantitatius (resposta donadda: muy bueno, bueno, malo, 0-10) I segons la tècnica de recollida d'informació que s'utilitzi  enquestes ad-hoc (un encàrrec concret, un estudi fet espressament per l'empresa)  enquesta òmnibus  Panels ( contracta sempre el mateix grup (panel) per parlar de diferents temes perquè responen al públic que ens interessa. És un mateix col·lectiu de gent al qual se li pregunten moltes qüestions de diferents marques).
 Observació (vull sabercom són les reaccions o moviments de la gent)  Experimentació (jo tinc un problema, crec que la ressolkucvió la tinc molt clara.
Aquesta solució és una hipotesi i l'agència contrasta si és la correcta. Si no ho és, es busca una alternativa, si ho és, endavant.
 Tècniques d'investigació motivacional (entrevistes amb profunditat a la gent - per què consumeix això? Què comporta la investigació / recerca? • • • • • estudis fets d'opinió de mercat estables/no estables primàries /secundàries PLANIFICACIÓ Què conté la planificació? En l'àmbit de a publicitat hi ha tres coses: 1. Plataforma de comunicacio, brief creatiu, Copy Strategy - Defineix què dir, la proposició de compta.
Contingut: • • • • • • • l'objectiu publicitari - Ens hem de fixar uns objectius molt particulars, que pensem que poden solucionar aquest problema de comunicació el públic objectiu o la percepció del consumidor que es persegueix.
o Coneixer el nostre consumidor, target/mapa de públics i els seus hàbits (si n otenim aquest coneixement, no treballarem ni de forma professional) o Volem arribar efectivament a un consumidor i que aquest respongui tal qual ens van marcant els objectius La promesa que es fa del benefici que atorga el nostre producte - prometem una sola cosa la demostració del benefici a través de les qualitats significatives i úniques del producte o Reason Why com demostrem i convencem al consumidor que aquesta promesa que fem és veritable El to, estil o enfocament de la publicitat i la reacció que esperem del consumidor després d'haver vist o escoltat el missatge Tipus d'estratègia **J.Walter Thompson: què esperem que el públic objectiu noti? benefici / què esperem que el públic objectiu cregui? Reason Why? / Què busquem que enti? To resposta ***Leo Burnett: Target/ Beneficis primaris / Suport racional / Personalitat de la marca / Idea bàsica de vendes Dorland and Grey: Convèncer a (públic objectiu); que comprant (tal marca o tal producte) obtindrà tal benefici (promesa seleccionada) perquè (arguentació que fa creible i estimulant el benefici) La planificació estratègica en Publicitat 1. L'estratègia creativa - Com ho diem. És la forma creativa de la proposició d compra, adequada als mitjans seleccionats 2. L'estratègia de mitjans Tipus d'estratègies publicitàries: *Per restar vendes a la competència i agumentar les nostres.
Com? Que provin els nostres productes • Estratègies competitives (restar vendes a la competència per augmentar les nostres) o Estratègies comparatives: Pascual/Don Simon (es pot fer però controlat sota notari - intenten mostar les avantatges de la marca front els de la competència). Ex. Don Simon/Pascual, CocaCola/Pepsi o Estreatègies financeres: quan volem tenir molta presència en la ment dle consumidor iu tenim molt de pressupost perquè el que fem és comrpar molts espais publicitaris amb la nostra • • marca. Sempre són mitjans convencion als (premsa escrita, exterior, tele, ràdio). Les fan servir els líders i retadors o Estratègies de posicionament - objectiu: aconseguir un espai concret en la ment del consumidor, dir-li que Volvo és seguretat i ficar-ho al cap de la gent i per tant incorporar/incrustar aquest cocepte de la meva marca versus altres concpetes de la competència o Estratègies promocionals - tenen a veure amb el Below the Line - obbjectius: icnrementar el consum del producte (rascar molt de la competència) jugant amb preu o jugant amb el producte (pel mateix preu, més quantitat del producte) - Marketing promocional/ one to one promocions de vendes. Coke: noms (promo emocional) però tampoc han dit quan acaben.
o Estratègies d'imitació - senzillament el que fan és imitar al líder. No han de ser les petites.
Agafen la idea d'una altra entitat. Cocacola ha imitat l'acció de Nutella Estratègies publicitàrties de desenvolupament - poenciar el núero de clients/ la demanda, però del propi públic objectiu, del meu consumidor, i d'altres consumidors potencials que no tenen per què estar comprant a la competència. Captar nous clients potencials - no tenen per que`estar a la competència, potser no compren o Estratègies extensives - TTipus d'estratègia horitzontal que el que vol és conquerir aquests nous consumidors indecisos o els que no ho han provat mai o Estratègies intensives - en canvi són d'el nostre públic, que augmentin el consum - que els nostres clients habituals consumeixin més - en vertical L'estratègia de fidelització - s'aconsegueix amb estratègies Below the Line, especialment amb màrqeting directe/One to one de fidelització (les tagetes VIP, client, Caprabo, Nespresso) - aquesta estratègia reten la fidelitat dels nostres consumidors que tenen amb la nostra marca. Quan aconseguim això = tenim un mercat captiu (la gent és fidel a la nostra marca) - quan més grna ets ets més recitent a la marca Tipus d'empreses Líders - Coca cola Retadors- Pepsi Seguidores- empreses que imiten el que fan els grans Especialistes - petites empreses que no poden lluitar amb les grnas, lalvors s'especialitzen en un espai en concret - un restaurant especialitzat en cargols per exemple dins la gastronomia - amb un espai petitet La planificació estratègica en Relacions Públiques: *Un conjunt d'accions conjuntades a so.lucinar un problema. Per tant necessitem informació valuosa de l'estat de la qüestio **Tot això és copy strategy/ brief creatiu/ platraforma comunicació *TOT FINS AQUÍ ÉS TASCA DE COMPTES Estratègia creativa La llibertat que exigeix la creativitat no es refereix a què dir, sinó a com dir-ho amb missatges impactants, originals i persuasius Darrera una estratègia creativa ha d'existir una copy strategy o proposició de compra, un benefici que serà l'eix de la comunicació *El creatiu serà l'especialista dfe les persones: el que coneix les inquietuts de la gent, el tècnic de les reaccions dels ocnsumidors **La imaginació és la capacitat més fascinant i sorprenent de la intel·ligència humana. És la que ens permet tenir idees noves 1. Els tipus de missatges que podem elaborar segons l'eix de comunicació: • • • Missatge de producte: ex. Volvo trucks - quan el que volem explicar al consumidor és el mateix producte. La satisfacció està en la uutilitat del propi producte i la gent ho interpreta i ho enten. USP: Estabilitat. Reason Why: Jean Claude Van Dam - amb la imatge et demostren la estabilitat Missatge resultat: Ex. Micolor - si de vegades la utilitat no es perceptible i no saps com explicar el resultat, hauràs de crear un misstage a partir de la conseqüència de l'ús d'aquell producte: com algú l'usa i quin és el resultat. Una mena de publicitat demostrativa. USP: Color Reason Why: ho demostren - payaso Missatge univers: Ex: Lanvin 2011/2013 + Versace - el que vol la marca es crear un estil de vida, motivar per via simbòlica, per valors fantasiosos, no reals, no racionals moltes vegades, però que lliga molt amb el producte en aquest cas. Crean tot un món irreal USP: Reason Why:- Top of Mind de H&M Lana del Rey - mariners són de Jean Paul Gautier **De la nada no sale nada 2. Concepte El concepte de comunicació és el que estructura el missatge, és la idea creativa • L'eix de comunicació únicament anomena la satisfacció no la fa viure en la ment del consumidor. Per aconseguir-ho, necessitem un concepte que la representi i l'entengui El concepte pot evocar la satisfacció0 de dues maneres: 1. Evocació directe, dient el concepte sense més 2. Evocació indirecte, induir, incitar, persuadir El valor d'un concepte creatiu està en la seva capacitat de dir d'una manera nova, el que en realitat ja és conegut. O, si el producte és totalment nou, en la capacitat de fer comprensible el que resultaria excessivament nou Ex Anunci Volvo - com expliquem la estabilitat? Amb Eix comunicació: àmbit. Ex: passem de la estabilitat del cotxe i la representarem a través d'un altre món/eix on la estabilitat està explícita: alta competició Ex: Abercrombie És un eix comunicatiu indirecte: és la bellesa, la perfecció, l'erotisme.
El concepte que intenten alabar per explicar la bellesa: internacionalització? Merchandising Ex. Flex encamada Muntatge relacionat amb Gran Hermano Eix comunicació: el benestar (quan més l'uses, més a gust estàs) Ex. Loterías 2012 Caçen els somnis de totes les persones que tenen un dècim Missage univers (és una fantasia) Eix comunicatiu: el somni és una altra història - la loteria t'ofereix joc - el món del joc Concepte: Ex. Freixenet Concepte: bombolles **Promesa conjjunt de coses integrades pel so, color, personatges música, text que et prometen d'alguna manera que el producte et satisfarà amb una promesa. Com ho fem?= això està en un context que és l''eix de comunicació Ex: • • concepte tècniques **Això és estratègia creativa TASCA DE CREATIVITAT BRIEF MITJANS ------- PLA MITJANS Estratègia de mitjans Contingut del briefing de mitjans: • • • • • Quina resposta esperem aconseguir amb la inversió realitzada? A qui ens hem de dirigir exactament? amb l'EGM, SOFRES, etc.
On cal aparèixer segons la zona comercial, la competència i l'estacionalitat del negoci? De quant pressupost real disposem? i com cal distribuir el pressupost de manera eficaç? Quan cal començar i finalitzar la campanya? Les decisions sobre suports es realitza amb el coneixement de l'audiència útil (de totes les persones que veuen el nostre anunci, quantes són el nostre target?) de cadascun dels suports, la rendibilitat de cadascun d'ells, és a dir, el cost per contacte útil i aplicar el coeficient de rendibilitat de cada suport • L'avaluació del pla de mitjans es realitzarà en termes de cobertura totail i efectiva (GRP's, Gross Rating Points) freqUència d'exposició total i efectiva (OTS, Opportunity to see), i rendibilitat total i efectiva (CPM, cost per mil) 3 PLANIFICACIONS 1. Copy Strategy 2. Estratègia Creativa 3. Estratègia de mitjans Ara passem a les RRPP La planificació estratègica en relacions públiques Els quatre elements clau de l'etapa de planificació en RP són: • 1. Definició dels objectius - quins objectius ens fixem.
Han de ser mesurables. Specific Measurable Achievable Realistic Temporallize. Són propòsits concrets a curt o mig termini, que l'empresa pretén assolir complint amb la seva missió i d'acord a les seves creences i valors.
Posseeixen 3 components bàsics: Intenció que concreta la tasca, mesura que determina un llindar, i el termini que fixa un horitzó temporal Les metes són més àmplies i abstractes i no e spoden avaluar directament, mentre que els objectius, derivats de les metes, són clars, mesuables, realistes i temporalitzats.
De tal manera que...
....la consecució d'un objectiu contribueix a assolir una meta.
Aquests objectius poden ser: • • • • • Estimular vendes buscar colaboradors amb la competència donar a conèixer els teus serveis apropar els mitjans de comunicació a l'entitat fer aliances estratègiques amb els subministradors Exemples d'objectius: §En una campanya electoral un partit polític vol guanyar les eleccions, meta que s’emmarca en la fita organitzativa de governar, i els objectius seran implicar a l’electorat indecís, augmenter el número de vots, donar a conèixer un projecte innovador de política social, entre d’altres.
§Un dels objectius mesurables d’una campanya de relacions públiques d’un festival de cinema podria ser el de l’augment en un 20% de l’assistència de públic estranger per assolir la meta de millorar la percepció de festival internacional.
§Referit a una associació de defensa dels animals, l’objectiu pot ser el d’unir forces amb alters grups d’interès homologats (aliances, etc.) amb la meta d’obtenir la promulgació d’una normativa europea que reconegui una mort digna als animals que han de ser sacrificats pel consum humà, etc.
• 2. Identificació dels públics - saber a quins públics ens adreçem Els públics es formen com a repsosta a les activitats polítiques, i actituds de l'organització amb l'objectiu de pressionar la mateixa organització.
Els públics es opoden jerarquitzar atenent a les prioritats de l'organització Exemple:..si el front és una controvèrsia, poden classificar-se entre els que estan a favor, els que estan en contra o els neutrals Més all`pa del consumidor que hem de targetar bé, respecte als públics també els hem de targetegar.
• 3. Articulació dels missatges - quin missatge volem donar? Per concebre un misstage orientat a solucionar el problema de relació que se'ns planteja, a l'objectiu de les relacions públiques i al mapa de públics elaborat expressament pel projecte, cal obeir els següents passos: -La idea força, la promesa,etc - el que motivarà a la millora, etc de la relació -La justificació com repson l'organització a la idea força o promesa? Perquè hi ha d'haver confiança, entesa o satiscacció a partir d'ara -El to i l'eix del missatge Ex: Ausonia + càncer de mama: s'alien amb la mateixa institució , amb valors socials i sobretot amb la dona una relació femenina molt intensa. Els públics: les dones les noies, les malaltes, les institucions que lluiten La idea força: no et conviden a tu a que colaboris així qe la idea és que és una empresa preocupada per aquest tipus de malaltia - preoupats per la dóna, entenen la intimitat femenina.
Reason Why: com es justifica? Ausònia realment està fent aquest oferiment i és factible perquè el seu producte està adreçat a ella To i estil: • 4. Elecció de les tècniques - com ho farem en l'àmbit de les RP? Tenim dos tipus de tècniques -Tècniques Comercials (marqueting communications - les que intenten estimular les vendes) Sempre és comunicació interna -Tècniques Corporatives (les que presenten l'organització amb uns valors de cada societat Tenim comunicació interna o externa A l’hora de seleccionar les tècniques s’ha de tenir en compte el següent: • Es tracta d’un procés creatiu.
• Les tècniques que s’utilitzin s’han d’ajustar als objectius específics, encara que una tècnica pot servir per assolir diversos objectius, o diverses tècniques poden ser necessàries per aconseguir un únic objectiu.
• Les tècniques s’han de seleccionar en relació amb els públics objectiu.
• La lògica ha d’imperar a l’hora de seleccionar les tècniques.
Tècniques de suport a màrquetinf §Publicity (objectiu: publicació nota de premsa).
Conferència de Premsa (organització convoca als mitjans). Roda de Premsa I compareixença pública (mitjans sol·liciten informació a l’organització) Toy Story http://www.youtube.com/watch?v=Ekr0RTqmkwQ §Patrocini (de marca / producte. Àmbits d’actuació: cultural, esportiu, social, mediambiental, salut, etc.).
Barça http://www.youtube.com/watch?v=NOgALGMA3xA#t=60 §Fundrising (gestió d’obtenció de recursos econòmics) §Disseny d’esdeveniments (fires, showrooms, convencions de clients, convencions de vendes, convencions de vendes, congressos, symposiums, presentacions de producte, actes fets a mida, etc.).
El FC Barcelona ha firmat la renovació del seu acord de patrocini amb la marca de cervesa Estrella Damm. El contracte amplia el vincle per cinc anys més, fins el final de la temporada 2015/16 Tècniques Corporate (tècniques corporatives) Tècniques Corporate Comunicació Interna (tenen a veure amb la cultura corporativa, la motivació i sentit de pertinença, mitjançant la gestió de la comunicació vertical, horitzontal, etc.) • Instruments bàsics d’informació Taulell d'anuncis, senyalística, megafonia o sistema de avís, manual del treballador, memòries.
• Instruments tecnològics Audiovisuals corporatius, missatgeria electrònica / newsletters, Intranet, video – conferències.
• Periodisme d’empresa Diari intern (house – organ), butlletí, notes informatives, • Correu convencional Circulars, valisa, etc.
• Actes socials Celebracions (aniversaris de la institució, convencions, etc.), jornades de portes obertes (open doors, open house), reunions de treball outdoors i team building.
Comunicació externa Public Affairs (Assumptes Públics) Establir i mantenir relacions amb els poders públics i la comunitat local.
-Issues Management (Gestió de Conflictes Potencials) -Lobbying §Polític (comunicació adreçada als poders públics: Legislatiu i Executiu).
§Institucional (formació de Lobbies –grups d’interès- per comunicar amb els poders públics).
Comunicació de Vulnerabilitat i Risc (Prevenció –proactivitat-: manual de crisi + simulacions de crisis) Comunicació de Crisi (Reactivitat. Gestió de la comunicació de crisi quan aquesta esclata: creació del gabinet de crisi iassignació de funcions + implementació del manual de crisi).
Formació de Portaveus transmissió de missatges clau a cada públic clau o rellevant, interns i externs, (Comunicació Interpersonal, Media Training & Media Coaching: parlar davant els mitjans de comunicació).
Relació amb els mitjans de comunicació (periodistes considerats com un public més, NO objectiu publicació nota de premsa) Publicity Corporativa (de la organització, NO dels seus productes/marques) Organització d’esdeveniments corporatius (aniversaris, workshops, congressos, etc.).
Projecte global d’identitat de marca, pack i publicitat per a les fragàncies Byredo. Sèrie limitada per l’estudi M|M (Paris).
Identitat Visual (canvis només si canvien els eixos d’identitat corporatius).
Patrocini Corporatiu Fundrising Corporatiu Mecenatge (sense contraprestacions de difusió de la marca.
Protocol i Cerimonial (d’estat, institucional i empresarial) Comunicació de Servei d’Atenció al Client (objectius corporatius i no només de Mk) RSC i conscienciació/educació Networking virtual Corporatiu (el microblogging corporatiu, les xarxes socials) Barcelona és un referent internacional en la creació de formats i continguts efímers. Des dels Jocs Olímpics fins al Mobile World Congress, la ciutat ha sabut fer ús d’aquests esdeveniments com a eina de posicionament de ciutat.
Aspid’s http://www.premiosaspid.net/es/archivo/2013/I/ CAPÍTOL 8, Estrategia Publicitaria ***Idea força (RP) = USP (publicitat) IPEA (Introducción Presentación Ejecución Avauluació) Index: PRESENTACIÓ • La implantació del pla o campaya de publicitat o bé relacions públiques és la tercera etapa del procés estratègic.
Implica executar activitats dissenyades en l'etapa de planificació El sector de la moda continua sent un els principals emissors dels impactes de comunicació que eventualment creen les tendències en comunicació i que després adopta la resta del teixit organitzatiu del mercat • I l'etapa d'avaluació és tant un inici com un final Encara que constitueixi la culminació del procés, investigació, planificació, execució I avaluació, s’ha de considerer també com un principi L'EXECUCIÓ - necessitarem persones, material, recursos, per tirar endavant la campanya.
1. El pressupost, eina de direcció - Mínim ens exigiran 3 pressupostos per qualsevol cosa que vulguem contractar, per les diferències abismals que existeixen. Quan tanquem el pressupost, guardar-nos un mínim d'un 10% per imprevistos El pressupost d’una campanya és un pla financer per assignar quantitats específiques de diners a determinades accions necessàries per aconseguir els objectius. Algunes de les preguntes que s’han de plantejar en la formulació inicial d’un pressupost realista i exacte són les següents:  Qui participarà en l’execució de la campanya?     Quines tasques s’han d’assignar a cada persona? Quant tardarà una persona, segons un càlcul realista, en completar la seva tasca, temps? Quins materials es necessiten? Quins serveis s’han de subcontractar (per exemple, fotògrafs, hostesses, transport urgent, lloguers d’equipaments, estudis de gravació, etc.) Es tracta d’establir la inversió destinada a relacions públiques en funció dels condicionants de l’entorn, de les experiències I coneixements anteriors de l’organització, de les investigacions realitzades, I de les esperances posades en el projecte.
2. Gestió del temps - Significa gestionar el temps de les persones. Indica poder programar les activitats del projecte no només des del punt de vista pressupostari, sinó amb termes de terminis : El diagrama/calendari de Gantt (pot ser per cleient - tindràs molts Gannts per posar les accions que serviran per desenvolupar la campanya del client).
3. El control de qualitat -La gestió de la qwualitat de la campanya forma part del control de la qualitat global de l'organització Alguns paràmetres que es vetllen són: la coherència del misstage, amb la realitat de l'organització; la fiabilitat de fer el que s'ha planificat de fer; la precisió dels materials elaborats, els temp invertits, etc.; la congruència i harmonia entre els diferents aspectes de la campanya; i la projecció honesta dels missatges.
4. El treball en grup - Afavorir un bon treball en equip a través de la motivació de tots aquells individus que participen en el mateix projecte La delegació és una de les habilitats perosnals més importants i més complexa quan es dirigeix un projecte **Treballar en equip divideiux el treball i multiplica els resultats **L'esperit d'equip és el que dona a moltes empreses una avanbtatge sobre els seus competidors Les reunions de tràfic regularts amb l’equip de treball serveixen per conduir la campanya L'AVALUACIÓ,- Consisteix en comprovar si s’han complert els objectius previstos i, en el seu defecte, corregir les desviacions existents, així com comprovar el compliment dels terminis d’execució i del pressupost assignat.
És important tenir en compte, a l’hora d’avaluar l’eficàcia de les accions de relacions públiques, que en els resultats corporatius i comercials obtinguts, encara que les relacions públiques puguin ser un factor determinant, intervenen altres variables que determinen l’experiència final, el producte, el preu, etc.
L’avaluació no descriu la campanya sinó que la valora pel posterior ajust, continuïtat o desaparició.
1.Objecte i tipus - L'objecte de l'avaluació és allò concrfet i exacte que evaluem. Hi ha dos tipus d'avaluació: 1. L'avaluació contínua 2. L'avaluació final S'avakluen habitualment diverses naturaleses de resultats: • • • L'impacte de la campanya sobre els públics L’impacte de la campanya sobre els públics, l’efecte sobre les metes i missió de l’organització, • • l’efecte sobre les actituds dels públics cap a l’organització i en la seva percepció de la mateixa, i els efectes sobre l’estat financer, la reputació de l’organització I la postura ètica (percepció de com una organització es guanya I gasta els diners, estàndards de comportament; i si l’organització és un bon ciutadà).
2.Criteris d'avaluació i mètodes d'investigació • • • • • • Post test Enquestes Grups de discussió Feedback del públic assisten Seguimen delsmitjans de comunicació Reunions de qualitat amb la comunitat Sessió de Focus Group **CAPÍTOL 11 Investigación publicitaria ...