Andrea Oliveira (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Imatge corporativa
Año del apunte 2016
Páginas 17
Fecha de subida 29/04/2016
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Universitat de Girona Fonaments de les RP 2n Quadrimestre IMATGE CORPORATIVA 1. AVALUACIÓ  14 abril  EXAMEN (40%) (tot tipus test menys una pregunta d’escriure)  Exercicis pràctics o 19 maig  Presentació treball corporatiu (Damm)  Avaluació continuada o Han d’estar totes les parts aprovades per tal que pugui fer mitjana (no es pot treure un 3 del examen i un 7 de les pràctiques i que quedi aprovat, ha de ser 5 i 5 mínim)  BIBLIOGRAFIA: “Branding corporativo”, de Paul Capriotti (2009) 2. ÍNDEX 1. Identitat Corporativa vs Imatge Corporativa (diferenciació conceptual) 2. Imatge, Reputació, Posicionament (diferenciació conceptual) 3. La gestió de la identitat corporativa 1) La comunicació corporativa 2) El rol dels mitjans de comunicació en la formació de la imatge corporativa 3) El rol de les xarxes socials en la formació de la imatge corporativa 1) IDENTIDAT CORPORATIVA VS IMAGEN CORPORATIVA Identidad corporativa  El conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización  La forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos  “Centrales” se refiere a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo  “Perdurables”, ya que engloban aquellos aspectos que tienen permanencia  “Distintivas” relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades Factores que influyen en la Identidad Corporativa 1. La personalidad y normas del fundador 2. La personalidad y normas de personas clave 3. La evolución histórica de la organización 4. La personalidad de los individuos 5. El entorno social Componentes de la Identidad Corporativa La cultura Corporativa Conjunto de creencias, valores y pautas de conductas compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos La Filosofía Corporativa Como la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma 1. Misión: ¿Qué hago? ¿Quién somos?  Es la definición del negocio o actividad de la organización 1. Son declaraciones que explican al entorno y a la propia persona … 2. La misión debe ser: o Definitorio o Identificativo o Conciso o Accionable o Memorable 2. Visión: ¿A dónde quiero llegar?  Es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la identidad  La visión debe ser: 1. Imaginable 2. Deseable a los empleados 3. Posible de conseguir, aunque no fácil 4. Comunicable de forma sencilla y breve 3. Valores: ¿Cómo lo hago?  Valores y principios profesionales y los valores y principios de relación Marca  “Se entiende por Marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras” (Ley 17/2001, de 7/12, de Marcas)  Es una señal que se hace, se añade, o se inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para distinguirlo hacerlo reconocer y recordar  Signo que sirve como rasgo distintivo de un producto o servicio en el mercado (Según el Registro de patentes y marcas)  Recursos potencializarlas o ¿Qué puede hacer una empresa para potencializar su marca (para ser aceptada)? Generar:  Credibilidad: una marca será creíble cuando los atributos (características) asociados al producto son coherentes a él (al producto)  Legitimidad: Legitimidad vinculada a las actuaciones de la empresa. La continuación de la marca a lo largo de los años es lo que dotara de legitimidad una marca.
El hecho de que una marca haya vivido tiempo suficiente como para que se haya olvidado el momento de su nacimiento bastara para que la marca sea legitima  Afectividad: Eso significa rodear a la marca de carga afectiva. La marca aumentara sus posibilidades de ser elegida y preferida si consigue estimular las emociones del público-objetivo. Las marcas dotadas de un fuerte capital emotivo suelen intérpretes de un cambio de costumbres sociales y culturales. Sueles ser macas innovadoras Identidad visual Conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización Identidad corporativa: Personalidad de la corporación Identidad visual: Expresión visual de la corporación Objetivo 1. Identificar y Diferenciar visualmente a la Organización de las demás 2. Reflejar visualmente la Personalidad de la Organización Requisitos de la Identidad Visual Debe cumplir 2 requisitos básicos para que sea adecuada a los objetivos de comunicación corporativa:  Diseño: Cuestiones vinculadas con las cualidades estéticas de la identidad visual  Comunicación: Aspectos relacionados con las aptitudes comunicativas de la identidad visual Modificaciones de la Identidad Visual  Los cambios en la Identidad Visual son importantes cuando los elementos de la Identidad Visual quedan “desfasados” o “viejos”  Los cambios de la Identidad Visual son un elemento efectivo para comunicar cambios en la organización (cambio de estilo, fusión, etc.) Actualización de la Identidad Visual en el Tiempo  Causas de las transformaciones: o Factores estéticos (cambios en los gustos) o Factores comerciales (de la empresa) o Factores situacionales (del entorno)  Elementos de la Identidad Visual: 1. Símbolo / Isotopo: Figura icónica que representa la organización, que la identifica e individualiza de las demás 2. Logotipo: Es el nombre comercial de la marca, escrito de una forma especial con una determinada tipografía (McDonald’s) 3. Color / es: Conjunto de colores corporativos  Aplicación de la Identidad Visual. Aplicación de los elementos de la IV a los diferentes soportes de comunicación: o Diseño gráfico o Diseño audiovisual o Diseño industrial o Diseño ambiental o Diseño arquitectónico Formas de comunicación de la identidad corporativa TODO comunica, ya sea de manera voluntaria o involuntaria.
Hay dos maneras de comunicar la identidad corporativa: 1. La conducta corporativa  saber hacer 2. La comunicación corporativa  hacer saber  Comunicación institucional: comunicación realizada para llegar a los consumidores y establecer lazos con los diferentes públicos de la organización para generar credibilidad, confianza organización social y aceptación de la  Comunicación comercial: todo esfuerzo comunicativo que hace la organización para vender sus productos.
Márquetin con las 4 P (Producto, Precio, Place, Promotion)  Promociones  Publicidad  Márquetin directo Niveles de la comunicación corporativa  Los mensajes comerciales de una organización y de sus competidores (publicidad, patrocinio…), mensajes que son altamente controlables por los anunciantes  Las noticias, es decir, las informaciones consideradas por los públicos como propias del medio. Aquí cabe señalar la importancia de las organizaciones como productoras de noticias (publicity) Los medios de comunicación masivos “Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en consonancia o en disonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar un refuerzo (si están en consonancia) o discrepancia (si son disonantes) con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de alguna manera la imagen de la entidad” (Capriotti, 2009) Toda la información que llega puede ser coherente y reforzar (consonancia) o incoherente y perjudicar (disonante)  Ex: Una empresa incoherente: de deporte pero que en realidad explota a los niños para trabajar Relaciones interpersonales Este nivel de comunicación (las relaciones interpersonales) engloba todos los mensajes o informaciones que recibimos o consumimos mediante las interacciones personales que hacemos con conocidos, amigos, familias, grupos de amigos…  Ex: Compras un ordenador Mac porque un amigo te lo ha recomendado La experiencia personal Este nivel engloba el contacto directo de los públicos con las organizaciones. Y por ello, los públicos no solo obtienen información de primera mano de las organizaciones, sino que tambe pueden experimentar las posibles diferencias entre una y otra.
Tipos de experiencia personal: 1. Comercial: El sentimiento y emociones, la experiencia que recibe el consumidor al utilizar el producto 2. Institucional: Experiencia real.
 Ex: McDonald’s lleva a un grupo de personas de “excursión” a sus instalaciones, restaurantes, etc.
Niveles de comunicación corporativa  Información convergente: Es cuando dos canales te explican lo mismo o similar (catástrofe, noticias…)  Información divergente: Es cuando dos canales te explican distinta la información según les convenga (política, deportes…) Imagen corporativa La imagen corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización.
(Dibujo pirámide, triangulo invertido):  Medios de comunicación masivos  Relaciones personales  Experiencia  Esta red o estructura de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre una organización  Esa estructura mental es la que el individuo considera como “la organización real”, por lo menos para él.
Niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa (p.107) 1. Nivel de desarrollo alto: alto interés por el tema o el sector 2. Nivel de desarrollo medio: interés mediana por el tema o sector 3. Nivel de desarrollo bajo: poco interés en el tema o sector Características de la IC 1. Se constituye como una unidad de atributos 2. Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima 3. Ninguna Imagen es definitiva (hoy pienso esto de una organización y mañana pienso otra cosa. Tengo buena percepción de X empresa, sale un comunicado de mal trato a trabajadores y mi imagen cambia a negativa) El Análisis de la Imagen Corporativa consta de dos tipos de estudios: 1. El Estudio de la Notoriedad Corporativa 2. El estudio del Perfil de Imagen Corporativa Notoriedad  Es el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización  Tener “notoriedad” significa “existir” para un público  Si no hay notoriedad, no hay imagen Niveles de notoriedad  Desconocimiento: no me suena de nada la marca, no la conozco  Confusión: me suena, pero no lo conozco con precisión  Reconocimiento: si ves el logotipo, reconoces la marca  Recuerdo: sabes pero no con precisión. Crees que coca cola es una marca de refrescos pero no lo sabes del todo seguro.
 Grupo selecto  Top of Mind: es la primera marca en la que piensas o Ej: dime un refresco = Coca cola, pues coca cola es tu top of mind Atributos de la imagen (= estudio de perfil de Imagen Corporativa)  El primer paso para poder obtener y valorar adecuadamente la Imagen Corporativa de una organización es determinar cuáles son las variables o atributos sobre los que cada publico construye la Imagen Corporativa  Cada uno de los públicos puede tener unos parámetros de valoración diferentes a la hora de formarse la Imagen Corporativa, ya que sus intereses son diferentes en relación con la organización.
Identificación de los Atributos Actuales “¿Cuáles son los atributos sobre los que, actualmente, un determinado público se forma la imagen corporativa de una categoría, mercado o sector de actividad?” Posicionamiento Es el lugar que ocupa na organización en la mente del público, en relación a las otras organizaciones.
Reputación Es la evaluación global realizada por los públicos sobre una organización /marca a través del tiempo.
Auditoria de Notoriedad de Imagen Consiste en un examen de la correlación entre la propia identidad –las habilidades y atributos corporativos- y la imagen de la entidad, es decir, el estado de las percepciones de los públicos vitales.
 Es mirar si la percepción del público coincide Imagen corporativa (No entra en el examen)  Auditoria de la imagen corporativa o Auditoria Imagen Interna  Auditoría Financiera: Análisis de la financiera Estado financiero de la compañía Relaciones con la banca Capacidad de autofinanciación reputación  Auditoria Comercial: Del valor del producto (posición en el mercado fidelidad de los clientes, percepción de la calidad) Del servicio al cliente (red comercial, satisfacción con los servicios de atención al cliente, gestión de reclamaciones) Del valor de la marca (examen de percepción de liderazgo, conocimiento de la marca, índice de notoriedad)  Auditoria de Imagen interna: Examen de De la valoración de los recursos humanos (previsión estratégica de los RRHH, formación, reciclaje y desarrollo de carrera, evaluación y control de los resultados) De la adecuación cultural (grado de implicación de la plantilla, alineamiento con los objetivos empresariales) Del clima interno (satisfacción en el desempeño, canales de información y comunicación, expectativas y motivación)  Auditoria de Imagen pública: Análisis De la imagen mediática (visibilidad mediática, tratamiento informativo inversión publicitaria) De la imagen en el entorno (comunicación con los stakeholders, percepción de la organización) Auditoria Antes de llevar a cabo la auditoria deberíamos: 1. Definir el objetivo de la auditoría 2. Definir los públicos que serán investigados 3. Definir la metodología de la investigación  Las técnicas para llevar a cabo la auditoria de relaciones públicas: o Análisis de documentos corporativos, técnicas de las entrevistas, la observación, las sesiones de grupo, los focus group, las reuniones la aplicación de cuestionarios, el análisis de contenido  (NO EXAMEN) El cuestionario: o ¿Qué preguntas se deberían formular para analizar la notoriedad e imagen de una organización? o ¿Qué aspectos se deberían analizar en el discurso en las noticias que salen en los medios de comunicación? o El cuestionario está en el libro Análisis DAFO de Imagen Corporativa (capítulo 10, p.202) En este análisis se diagnostica los aspectos vinculados con la Identidad y la Imagen de nuestra organización en relación con todos los datos del entorno general y competitivo.
Para realizar el análisis DAFO:  Comparar las características de la identidad corporativa (filosofía y cultura corporativa) de nuestra organización en relación con los atributos del perfil de identidad corporativa comunicado por las entidades competidoras  Evaluar la situación de los públicos y sus características, y determinar cómo su evolución puede afectar (de forma positiva o negativa) a la imagen corporativa de la organización o al mercado, categoría o sector de actividad en aspectos relativos a la imagen corporativa (p.202) Debilidades la identidad e imagen corporativa  DEBILIDADES: Estamos mal en… o Problemas o aspectos negativos que tenemos y que debemos mejorar o Problemas o aspectos que nos pueden identificar o diferenciar notablemente  FORTALEZAS: Estamos bien en… o Cosas o aspectos positivos que tenemos y que debemos aprovechar o Cosas o aspectos que nos pueden identificar o diferenciar positivamente  OPORTUNIDADES: podemos llegar a… o Cosas o aspectos que podemos aprovechar favorablemente para mejorar nuestra situación  AMENAZAS: nos puede pasar… o cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos correctamente o corregimos la situación Escenarios estratégicos de la Imagen corporativa (P.208) 1. PRIMER ESCENARIO: No hay un líder de imagen corporativa  Crear sensibilidad de marca: en el caso que un sector o categoría no exista la tendencia a considerar a las marcas como algo importante para los miembros de los públicos  Establecer atributos prioritarios de imagen: en el caso de que existiera sensibilidad hacia las organizaciones en un sector determinado, pero que no existieran atributos de imagen realmente consolidados como prioritarios los que son próximos a la organización o que son aspectos que la diferencian del resto de competidores  Posicionarse como líder de imagen 2. SEGUNDO ESCENARIO: Nuestra organización es el líder de imagen corporativa  Mantener y reforzar atributos actuales  Investigar y analizar atributos latentes: para conocerlos y asumirlos, lo que nos permitirá reforzar nuestra posición de liderazgo de imagen corporativa 3. TERCER ESCENARIO: Un competidor es el líder de imagen corporativa  Hay un líder de imagen “débil”: o Potenciar y asumir atributos prioritarios en los que el líder es “débil” (atributos importantes para los públicos que han sido poco valorados por la organización que es líder de imagen  Hay un líder de imagen “fuerte”: o Alterar importancia de atributos actuales o Reconocer y asumir atributos latentes o Investigar y elegir un nicho vacío EXAMEN:  Mitad tipo test, mitad normal o Preguntas largas, de desarrollo (media página) o Las preguntas test incorrectas restan, las no contestadas no o Tiempo: 1.30h (9-10.30h) ...