Apunts Marketing (2012)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Marketing
Año del apunte 2012
Páginas 71
Fecha de subida 10/02/2015
Descargas 15
Subido por

Descripción

Professor: Joan Ramon Molero

Vista previa del texto

MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  1:  APROXIMACIÓ  GENERAL     1. CONCEPTE  DE  MÀRQUETING     a. Definicions  de  màrqueting     MÀRQUETING  m.  Mot  anglès  que  literalment  significa  l’acció  de  vendre  o  comprar.   • En   llenguatge   internacional   de   la   tècnica   de   vendre   s’empra   per   a   indicar   el   conjunt   de   recursos   i   procediments   posats   en   pràctica   per   a   conèixer   i   fer   eficients   els   canals   de   distribució   d’un   producte   i   establir-­‐ne   unes   previsions   de   venda  a  les  quals  es  pugui  adaptar  el  pla  de  producció  d’una  empresa.                   Altres  definicions:  CADA  VEGADA  ENS  SORPRÈN  MÉS  LA  DEFINICIÓ  ACTUAL.   o Realització   d’activitats   empresarials   que   dirigeixen   el   flux   de   bens   i   serveis   del   productor  al  consumidor.  American  Marketing  Association,  1960.   o Sistema   total   d’activitats   empresarials   encaminat   a   planificar,   fixar   preus,   promoure   i   distribuir   productes   i   serveis   que   satisfacin   necessitats   dels   consumidors  actuals  potencials.  Stanton,  1969.   o Activitat   humana   dirigida   a   satisfer   necessitats   i   desigs   a   través   del   procés   d’intercanvi.  Kotler,  1976.   o Procés   de   planificació   i   execució   de   la   concepció,   fixació   del   preu,   promoció   i   distribució   de   idees,   bens   i   serveis   per   crear   intercanvis   que   satisfacin   els   objectius   individuals   i   de   les   organitzacions.   American   Marketing   Association,   1985.     Ens  quedem  amb  la  frase...   Procés   social   i   de   gestió   a   través   del   qual   els   diferents   grups   i   individus   obtenen   el   que   necessiten  i  desitgen,  creant,  oferint  i  intercanviant  productes  amb  valor  per  d’altres.   Kotler,  1992.  Kotler  és  el  gurú  del  MK.     Altres  frases:     o El  màrqueting  és  una  guerra  de  percepcions,  no  productes.  En  el  que  es     refereix   a   tenir   el   millor   producte,   l’idea   de   que   “la   veritat   sempre   triomfa”   lamentablement   tampoc   és   certa.   Jak   Trout.   PERCEPCIONS   no   sempre   és   el   producte.  Trout  l’associem  amb  el  MK  estratègic  i  les  lleis  del  MK.   o Es  pot  suposar  que  sempre  serà  necessari  vendre.  Però  l’objectiu  del  màrqueting   és   aconseguir   que   la   venda   sigui   una   cosa   supèrflua.   L’objectiu   del   màrqueting   consisteix   en   conèixer   i   comprendre   tant   bé   al   consumidor   que   el   producte   o   servei   s’ajusti   perfectament   a   les   seves   necessitats   i,   per   tant,   es   vengui   per   si   sol.   En   una   mateixa   situació   ideal,   el   màrqueting   ha   de   desembocar   en   un   consumidor  que  està  disposat  a  comprar.  Tot  el  que  quedaria  per  fer  seria  posar   a  la  seva  disposició  el  producte  o  servei.  Peter  Ducker.     b. El   concepte   és...   Entendre   el   màrqueting   com   un   iman   que   capta   a   la   gent   i   la   fa   presonera  dels  pensaments,  modes,  tendències...     1     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   2. CICLE  BÀSIC  DEL  MÀRQUETING   El  MK  detecta  necessitats,  orienta  desitjos  i  estimula  la  demanda.   Al   mateix   temps,   desenvolupa   oferta   i,   juntament   amb   la   demanda,   provoca   la   satisfacció   a   llarg   termini   del   consumidor.   El   MK   sempre   és   a   llarg   termini,   no   es   pot   pretendre  que  amb  una  setmana  solucionem  els  problemes  de  3  anys.     3. NECESSITATS                                       Exemple  BlackBerry     Tasca  del  MK                            Analitzar.  Necessitat  de  comunicació.                        Canalitzar.  Desig  de  l’eina.            Estimular.  Demanda  d’una  BlackBerry.   2     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero     a. TIPOLOGIES  DE  NECESSITATS                   o Latents   Les   necessitats   existeixen,   però   al   persona   encara   no   és   conscient   d’elles.   Necessitats   encara   no   manifestades,   no   actualitzades  en  potència.        Necessitats  que  hi  són  però  no  hi  penses.   o Manifestes   Necessitats   de   les   que   les   persones  en  són  conscients.             b. TIPOLOGIES  DE  NECESSITATS.  UNA  ALTRA  VISIÓ   o Funcionals  Lligades  directament  amb  les  característiques  físiques  del  producte.   o Simbòliques   Fan   referència   a   aquells   aspectes   amb   els   que   el   consumidor   o   comprador  es  veuen  identificats  al  consumidor  o  adquirir  el  producte.   o Sensorials   Relacionades   amb   els   aspectes   sensitiu   de   consum   o   compra:   aspectes  estètics,  gust,  olors,  tàctils  i  auditius.     4. PRINCIPIS  BÀSICS   1. El  màrqueting  no  crea  necessitats,  les  satisfà.  La  necessitat  ja  la  tens,  el  MK  fa  que   t’adonis  que  la  tens.   2. Els   clients   no   compren   productes,   compren   solucions.   Solucions   per   les   seves   necessitats.   3. El   valor   d’un   producte   és   la  mesura   de   satisfacció   per   part   del   consumidor   i   no   és   una  qüestió  de  cost.   4. Els  mercats  són  heterogenis  i  canviants.  No  són  estàtics.   5. El  comprador  pot  no  ser  el  consumidor.   6. El   màrqueting   és   massa   important   per   deixar-­‐ho   en   mans   del   departament   de   màrqueting.   No   necessàriament   el   MK   d’una   empresa   ha   d’estar   en   mans   únicament  del  departament  de  MK.     a. DUES  FOREMS  DE  CERCAR  MERCATS       L’empresa  crea  un  producte  o  servei  que  llença  al  canal  de  distribució  i  l’ofereix  al  client               3     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero       L’empresa  es  pregunta  què  necessiten  els  seus  clients                   5. EVOLUCIÓ.  ORIENTACIONS   a. FORMES  COMPETITIVES                                     b. ORIENTACIONS     a) ORIENTACIÓ  a  PRODUCCIÓ   1. El   consumidor   es   farà   amb   aquells   productes   disponibles   i   que   es   pugui   permetre  la  seva  compra.   2. Impotència  en  la  disponibilitat  del  producte.   3. Tot  el  que  es  produeix  està  venut.   4. El  producte  es  fa  sota  un  punt  de  vista  tècnic.   5. Etapa  de  grans  beneficis.   6. Aconseguir  economia  d’escala.   7. Sosté   que   els   consumidors   afavoreixin   aquells   productes   que   estiguin   més   disponibles  i  de  baix  cost.   Complementar  amb  Direcciñon  de  MK  (pg.  16  -­‐  24)       4     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   b) ORIENTACIÓ  a  PRODUCTE   1. Preocupació  er  la  qualitat  intrínseca  o  tècnica.   2. El  factor  clau  d’èxit  està  en  la  qualitat.   3. Centra   únicament   el   desenvolupament   tecnològic   pensant   que   qualsevol   millora  o  innovació  serà  acceptada  per  el  mercat.   4. Sosté   que   els   consumidors   afavoreixen   aquells   productes   que   ofereixen   millor  qualitat  o  els  millors  resultats.   5. Pensen  que  els  consumidors  estan  enamorats  dels  seus  productes.   6. Màrqueting   Myopia:   únicament   es   té   visió   del   producte.   Es   creu   que   és   un   producte  de  venda  fàcil.   Economia  d’idees  Com  més  compres,  més  baixen  els  preus.     c) ORIENTACIÓ  a  VENDES   1. Increment  de  la  competència.   2. Porta  a  terme  esforç  en  vendes  i  distribució.   3. Primer  apropament  al  consumidor.   4. Sosté   que   si   als   consumidors   no   se’ls   anima,   no   compraran   suficients   productes  de  l’empresa.     d) ORIENTACIÓ  a  MÀRQUETING   1. El   bé   només   té   sentit   quan   és   capaç   de   solucionar   els   problemes   de   els   persones  o  a  qui  va  dirigit.   2. Parlem  sempre  de  satisfacció  de  les  necessitats.     3. Sosté   que   la   clau   per   aconseguir   els   objectiu   de   l’organització   consisteix   en   identificar  les  necessitats  i  desitjos  del  públic  objectiu.     e) ORIENTACIÓ  a  MÀRQUETING  SOCIAL   1. Sosté  que  la  clau  està  en  els  interessos  públics.  Preservar  el  benestar  a  llarg   termini  dels  consumidors  i  la  societat.   2. Passa  del  màrqueting  transaccional  al  relacional.     6. MODEL  GENERAL   a. MODEL  GENERAL  DE  MK             4P’s                 5     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   b. PLA  DE  MÀRQUETING   c. CONCEPTE  DE  MÀRQUETING.  Visió  global  del  Màrqueting       SIM  Sistemes  d’Informació  del     Màrqueting.   Amb   l’anàlisi   de   l’any  2  veiem  els  objectius.              A                                    1            2            3            4                                        E                                      1                  4              O                        1          2            3            4                            anys               6     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  2:  ANÀLISI  DE  L’ENTORN  I  DAFO     VISIÓ  GLOBAL  DE  MÀRQUETING                                  SIM  Sistema  d’Inforamció  del                                    Hi   ha   tres   grans   blocs   connectats              entre   sí.   Si   fallem   en   un,              altres;   si   som   bons   en   un,              millorar  als  altres.                  “Ens  centrarem  en  el  MK  analític”.                                                          Màrqueting           fallen  els     fem                       1. ANÀLISI  DE  L’ENTORN     a. Què  és  l’entorn?   Entorn   § Empresa  >  Administració  i  direcció  d’empreses  >  Planificació  estratègica   § Comunicació  empresarial  >  Disciplines  relacionades  >  Màrqueting   En  altres  llengües:  Entorn  (Català),  entorno  (Castellà),  environment  (anglès)   i  environnement  (Francès).   § DEFINICIONS   Conjunt   de   circumstàncies   físiques,   econòmiques,   polítiques,   legals,   demogràfiques,   socials,   culturals...   que   configuren   l’ambient   en   què   una  organització  desenvolupa  la  seva  activitat.   Organització,   institució...   el   que   vulgui   muntar   ha   de   tenir   clar   que   hi   ha   un   sistema  i  que  s’ha  d’adaptar  a  aquest.   a) Aspectes   o Macroentorn  Aspectes  no  controlables.   § Aspectes  legals.   § Aspectes  medi  ambientals.   § Economia.   § Aspectes  polítics.   § Aspectes  socioculturals.   7   o   MÀRQUETING   o   Joan  Ramon  Molero   § Aspectes  tecnològics.   § Aspectes  demogràfics.   § Mercats   Microentorn  Aspectes  més  controlables.   § Mercat.   § Competència.   § Intermediaris.   § Proveïdors.     b) Com  ens  afecta?     Com  afecta  l’entorn  a  les  empreses?  Les  afecta  creant  oportunitats  i  amenaces.   § ENTORN  INTERN  (Controlat  per  a  un  mateix)  Ex.  La  meva  empresa  farà  de  9  a  15h.   § MICROENTORN  (Més  controlable)  Ex.  Tanco  a  les  15:30h  perquè  sinó  perdo  clients.   § MACROENTORN  (NO  controlable)  Ex.  Els  bars  musicals  tanquen  a  les  3h  per  llei.   Afecten  a  les  empreses  segons  l’entorn  en  què  es  troba  cada  empresa.     b. Nivells  de  l’entorn       8     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   a) Macroentorn   • Demogràfic   § Creixement  de  la  població.   § En  països  desenvolupats:  augment  de  l’esperança  de  vida,  disminució  de   la  natalitat,  augment  immigració...   § En   països   en   desenvolupament:   disminució   de   la   mortalitat   infantil,   increment  de  la  natalitat,  augment  de  l’emigració...   • Crea  oportunitats  per  a  empreses  que  venen...?   o Serveis  a  la  tercera  edat.   o Serveis  generals.   o Serves  o  productes  a  les  necessitats.   • ...  i  amenaces  per  a  les  empreses  que  venen...?   o Bolquers   (Ex.   Disminueixen   les   vendes   de   bolquers   i   augmenten   les   vendes  de  crema  hidratant).     § Canvi  en  les  configuracions  de  les  llars:   • Més  llars  monoparentals.   • Convivència  entre  persones  sense  lligams  familiars.   • Oportunitats   d’adaptació   dels   productes   de   gran   consum   creant   diferents  formats.   • Oportunitats  per  a  les  empreses  constructores  que  fan  pisos  més   petits  i  rendibilitzen  més  el  terreny.   • Amenaces...?  Construir  ciutats  fantasma.   § La  diversitat  ètnica  i  els  moviments  migratoris.   • Oportunitats   d’adaptar-­‐se   a   aquests   nous   consumidors   que   seguiran   amb   els   costums   culturals   d’origen,   la   seva   llengua   d’origen,   i   necessitaran   adaptar-­‐se   al   nu   entorn,   sense   perdre   la   seva  identitat.   • Amenaces...?  Ex.  Paper  de  WC  i  la  població  xina.       • Econòmic   § El  nivell  i  la  distribució  de  la  renda.   • Les  persones  amb  la  seva  renda  fan:   o En  primer  lloc,  satisfer  les  necessitats  bàsiques.   o La   resta   de   la   renda   la   destina   a   l’estalvi,   al   a   inversió   o   a   la   compra   d’altres  bens  i  serveis.   § Quant  més  homogènia  és  la  distribució  de  la  renda,  més  elevada  capacitat   global  de  compres  dels  consumidors.   • Oportunitats  per  a  les  empreses  que  fabriquen  productes  de  luxe,   si   hi   ha   un   important   %   de   la   població   amb   renda   elevada.   Ex.   Concessionaris  de  Ferrari,  no  es  poden  instal·∙lar  a  qualsevol  lloc.   • Amenaces...?       9     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   § El   tipus   d’interès,   el   tipus   de   canvi   i   la   inflació.   Aquí,   algunes   empreses   veuen  oportunitats  i  d’altres  amenaces  dins  del  mateix  mercat.   • Si   el   tipus   d’interès   és   elevat,   els   consumidors   gastaran   més   en   productes   bàsics   (aliments,   roba...)   i   deixaran   per   a   més   endavant   compres  de  més  import  i  duració  (electrodomèstics,  automòbils...).   • Quant  més  elevada  és  la  inflació  menys  capacitat  de  compra  tindran   els  consumidors.   • Oportunitats...?   • Amenaces...?   § L’etapa  del  cicle  econòmic.   • Moviments  de  prosperitat.   • Moviments  de  recessió.   • Oportunitats  de  fer  nous  productes  o  entrar  en  nous  mercats,  si  hi   ha  una  etapa  de  prosperitat.   • Oportunitats   en   etapes   de   recessió   perquè   els   consumidors   disminueixen  la  propensió  a  comprar  i  són  sensibles  a  les  pujades   de   preus,   i   adquireixen   productes   de   primera   necessitat   i   no   productes  que  durin  més.   • Amenaces...?       § L’atur.   • Les   persones   amb   menys   renda   (generalment   estudiants,   jubilats...)   i  en  situació  d’incertesa  (aturats)  són  més  sensibles  a  les  variacions   de   preus,   i   es   troben   molt   condicionats   per   tenir   una   capacitat   de   compra  baixa.   • Quant   més   atur   hi   ha,   hi   haurà   menys   nivell   de   renda   i   en   conseqüència...   • Oportunitats...?  Per  a  empresaris,  contractar  gent.   • Amenaces   per   treure   al   mercat   productes   enfocats   a   nivells   alts   de  renda.     • Sociocultural   § Incorporació  massiva  de  la  dona  al  món.   § El  nivell  cultural  més  elevat  i  la  disponibilitat  de  més  temps  de  lleure.   § Canvis  en  els  estils  de  vida.   • Oportunitats...?   (Ex.   IKEA   fa   prestatges   més   estrets   per   a   posar   la   tablet,   el   mòbil   i   el   portàtil...   perquè   cada   vegada   es   compren   menys   llibres  en  paper)   • Amenaces...?     § Ruptura  de  les  fronteres  culturals.   • Oportunitats   per   a   empreses   que   cerquen   expansió   en   determinats   productes,   perquè   hi   ha   consumidors   de   diferents   procedències  i  estils  de  vida  però  amb  pautes  de  consum  similars.   • Amenaces...?   10     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   • Medi  ambient   § Cada   cop   s’incrementa   més   la   sensibilització   per   les   tecnologies   que   respecten  i  tenen  cura  per  l’entorn  natural.   Quan   en   una   empres   està   òptima   en   quan   a   medi   ambient,   aquesta   aconsegueix  la  ISO  14001.   • Oportunitats  per  a  les  empreses  que  aporten  solucions  de  serveis   adequades  a  la  sostenibilitat  mediambiental  (consultores  de  medi   ambient,   nous   materials,   reciclatge   industrial...)   (Ex.   Empreses   que   busquen  aconseguir  aigua  potable).   • Amenaces  per  a  les  empreses  que  actualment  no  tenen  una  gestió   mediambiental   adequada   i   no   ho   han   previst   de   cap   manera.   Empreses  contaminants.   • Tecnològic   § Aparició   de   noves   tecnologies,   de   nous   processos   i   procediments,   i   de   nous  productes.   • Oportunitats:     o Per  millorar  els  costos  i  innovar  en  nous  productes.   o Reduir   costos   pot   permetre   dedicar   recursos   a   altres   qüestions   també  interessants  per  a  l’empresa.   o Cal  afegir  que  inicialment  suposa  una  inversió  per  a  l’empresari.   • Amenaces...?       § L’obsolescència  de  productes.     • En  general  és  un  factor  de  l’entorn  que  aporta  costos  a  l’empresa,   docs  sempre  cal  estar  innovant.   • També  hi  ha  obsolescència  programada.   • Oportunitats  per  a  noves  empreses  que  comencen  i  que  aporten   productes   diferents,   i   per   a   aquelles   que   sempre   estan   al   dia   de   les  noves  tendències  tecnològiques.   • Amenaces   per   a   aquelles   empreses   que   no   aporten   novetats   al   consumidor.   Aquest   cada   cop   té   més   opcions   per   triar   productes   i   serveis  més  adaptats  a  les  seves  necessitats  i  no  dubtarà  en  deixar   de  consumir  el  nostre.     • Polític  legal   § Noves   mesures   legals   per   controlar   determinats   aspectes   que   es   consideren  d’interès  comú.   • Oportunitats   per   a   aquelles   empreses   de   serveis   que   col·∙laboren   en   l’acompliment   de   les   normatives   (despatxos   d’advocats,   empreses  de  serveis  a  la  indústria...).   • Amenaces   per   a   aquelles   empreses   que   no   estan   adaptades   als   canvis   legals,   i   que   hauran   de   fer   alguna   despesa   (sovint   força   important)  per  estar  al  dia  en  l’acompliment  normatiu.       11     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   v EXEMPLE  PER  MACROENTORN   Quins   factors   del   macro   entorn   creus   que   poden   afectar   a   una   llibreria   propera  a  la  Sagrada  Família?  Tecnològic,  sociocultural,  econòmic...   Ø Previsions  d’obres  de  l’Ajuntament  (Obres  de  l’AVE).   Ø Campanya  “Barcelona  posa’t  guapa”,  per  a  restaurar  façanes  d’edificis.   Ø Commemoració  de  l’any  del  llibre  i  la  visita  del  papa.   Ø Cada  cop  es  llegeix  menys,  i  tendència  a  comprar  en  grans  superfícies.     b) Microentorn   • Intermediaris   § Són   aquelles   empreses   que   apropen   el   producte   al   client,   quan   aquest   està  en  una  àrea  geogràfica  ample  o  quan  l’empresa  productora  no  els   pot  distribuir  i  no  els  pot  fer  arribar  el  producte  directament.   § Canals  d’intermediaris   • Si   un   intermediari   ven   els   seus   productes   al   client   final,   és   un   minorista.   • Si   un   intermediari   ven   els   seus   productes   a   un   altre   intermediari,   és   un  majorista.             • • Proveïdors   § Les   empreses,   amb   la   finalitat   de   poder   posar   els   seus   productes   al   mercat,  necessiten  de  molts  i  diferents  bens  i  serveis.   Són  necessaris  uns  proveïdors  que  ens  subministrin  tot  allò  necessari  per   fabricar   i   comercialitzar   el   nostre   producte   i   amb   les   millors   condicions   (Ex.  Matèries  primes,  subministraments  informàtics...).   És  important  tenir  diferents  alternatives  de  proveïdors  per  no  dependre   tan   sols   d’un   i   que   tingui   tant   poder   que   pugui   decidir   sobre   coses   nostres.   Ex.   Per   a   un   fabricant   de   cerveses   és   molt   important   el   subministrament   d’una  civada/ordi  de  qualitat.   Mercat   § Conjunt   de   persones   o   organitzacions   amb   necessitats   que   es   poden   satisfer   amb   una   oferta   determinada   de   producte   o   servei   i   que   tenen   el   desig  d’adquirir-­‐lo  i  els  recursos  necessaris  per  fer-­‐ho.   § Cal  distingir  entre  mercat  actual  i  mercat  potencial:   • Mercat  actual:  El  que  en  un  moment  concret  demana  un  producte   determinat.   12     MÀRQUETING     • Joan  Ramon  Molero   Mercat   potencial:   Persones   interessades   en   un   producte   i   que   poden   arribar   a   comprar-­‐lo.   Número   màxim   de   persones   que   creiem  que  els  podem  oferir  el  producte.     § Com  delimitar  el  mercat?   • Límits  segons  l’ús  del  producte  (moment,  lloc...).   • Límits  geogràfics.   • Límits   segons   les   característiques   pròpies   del   consumidor,   aspectes:   o Demogràfics.   o Socioculturals.   o Culturals.     • Competència   § L’entorn  competitiu  està  format  pel  conjunt  d’empreses  que  tracten  de   satisfer  la  mateix  necessitat  (o  conjunt  d’aquestes)  dels  consumidors  als   que  s’adreça  la  companyia.   § Cal  distingir  entre  competència  directa  i  indirecta:   • Competència  directa:  Aquella  que  ofereix  el  meu  mateix  producte  o   servei  (Ex.  Cotxe  utilitari,  Seat  VS.  Volkswagen).   • Competència   indirecta:   Aquella   que   pot   oferir   un   producte   o   servei   per   satisfer   la   mateixa   necessitat   però   des   d’una   altra   perspectiva   (Ex  Mobilitat:  cotxe  particular  VS.  Transport  públic).     § § Per  identificar  amb  qui  compateix  l’empresa  hem  de:   • Mirar  la  competència  actual.   • Mirar  la  competència  que  en  un  futur  es  podria  introduir.   è Fonts  que  proporcionen  informació  sobre  la  competència:   o Estudis  de  mercat.   o Informes  publicitaris  per  la  competència.   o Comunicacions  publicitàries  difoses  pels  mitjans.   o Informació   proporcionada   pels   venedors,   intermediaris,   proveïdors...   o Web.   o Visites.   Quan  analitzem  al  competència  i  volem  identificar  amb  qui  competim  i   quin   clima   es   respira   en   el   mercat,   ens   hem   de   plantejar   preguntes   com   (KH-­‐7  aconsegueix  les  millores  gràcies  a  preguntes  als  seus  clients):   Entraran  noves  marques  o  nous  productes?  Qui?  Què  satisfà?   El  meu  proveïdor  em  té  escanyat?  Puc  trobar  alternatives  a  ell?   Els  clients  compren  grans  quantitats?  Troben  el  producte  fàcilment?   Existeixen  altres  productes  que  serveixen  per  fer  el  mateix?  Són  més  cars  o   més  barats?   Ÿ Es  necessiten  grans  inversions  per  entrar  en  el  sector?  I  per  sortir-­‐ne?   Aprofundirem  aquest  aspecte  en  el  tema  6:  Anàlisi  del  mercat.  Segmentació  i   Posicionament.   Parlarem  i  veurem  BCG,  ANSOFF,  PORTER  i  BOS.   Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ § § 13     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   c. DAFO   § Debilitats   § Amenaces              Anàlisi  intern:  Detecció   § Fortaleses              Anàlisi  de  l’entorn:  Identificació   § Oportunitats     o Anàlisi  Intern   FORTALESES   DEBILITATS   § També  “Punts  forts”.   § També  “Punts  febles”.   § Capacitats,  recursos,  posicions  assolides,   § Limiten   o   redueixen   al   capacitat   de   que   són   avantatges   competitius   per   desenvolupament.   Són   una   amenaça   explotar  oportunitats.   que  cal  controlar  i  superar.   • Imatge  motivadora.   • Falta  cultura  d’empresa.   • Genera  valor.   • Falta  personal  específic.   • Poder  de  fidelització.         Preguntes  a  plantejar-­‐nos  quan  volem  fer  un  anàlisi  intern:   FORTALESES   DEBILITATS   Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ Quins  avantatges  té  l’empresa?   Què  fa  l’empresa  millor  que  d’altres?   A   quins   recursos   de   baix   cost   o   de   marca   única  té  accés?   Quins   elements   faciliten   obtenir   una   venda?   Què   percep   la   gent   del   mercat   com   una   fortalesa?   Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ Què  es  pot  millorar?   Què  s’hauria  d’evitar?   Què   percep   la   gent   del   mercat   com   una   debilitat?   Quins   factors   redueixen   els   avantatges   o   l’èxit  del  projecte?     o Anàlisi  Extern   OPORTUNITATS   AMENACES   § Tot   allò   que   pugui   representar   un   § Força   de   l’entorn   que   pot   impedir   la   avantatge  competitiu  per  a  l’empresa.   implantació  d’una  estratègia,  o  reduir  la   seva  efectivitat.   • Nou  mercat.   • Atomització  del  mercat.   • Globalització  econòmica.   • Intrusisme  en  el  sector.   • Mercats  emergents.   • R+D+i.         Preguntes  a  plantejar-­‐nos  quan  volem  fer  un  anàlisi  extern:   OPORTUNITATS   AMANACES   Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ Quines  bones  oportunitats  té  l’empresa?   De   quines   tendències   del   mercat   tenim   informació?   Existeix  conjuntura  en  l’economia  del  país?   Quins   canvis   tecnològics,   normatius,   legals,  polítics,  de  patrons  socials  i/o  estils   de  vida  s’estan  presentant  en  el  mercat?   Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ A  quins  obstacles  s’enfronta  l’empresa?   Què  estan  fent  els  competidors?   Els   requeriments   dels   productes   estan   canviant?   Hi  ha  problemes  de  recursos  de  capital?   Pot   alguna   de   les   amenaces   impedir   totalment  l’activitat  de  l’empresa?   14     MÀRQUETING   o   Joan  Ramon  Molero   Matriu  d’impacte  –  DAFO   (SWOT:  Strengths,  Weaknesses,  Opportunities  &  Threats)       EXEMPLE  DAFO:  Organització  de  transports  per  carretera   • Àrees  d’estudi   • Possible  anàlisi         15   MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA   3:   INVESTIGACIÓ   MERCAT   –   TÈCNIQUES   QUALTIATIVES   I   QUANTIATIVES     1. TÈCNIQUES  QUANTITATIVES  VS  QUALITATIVES     AVANTATGES   INCONVENIENTS   INVESTIGACIÓ   QUALITATIVA   • Obtenció  d’informació  impossible   d’obtenir  quantitivament.   • Resultats  no  quantificables.   • Riquesa  i  profunditat  informació.   • Resultats  no  extrapolables.   • Possibilitat  d’aparició  de   • Interpretació  subjectiva  dels   conceptes  no  previstos.   resultats.   • Ràpida.   • Econòmica  vs.  Quantitativa.   INVESTIGACIÓ   QUANTITATIVA   • Resultats  quantificables.   • Resultats  extrapolables.   • Interpretació  objectiva  dels   resultats.   • Lenta.   • Cara.   • Només  es  respon  el  previst.     Segons  les  necessitats  del  client,  hem  d’oferir  la  millor  metodologia.  Què  necessita?   • QUALITATIU   o Profunditat  en  les  raons  que  expliquen  una  conducta.   o Conèixer  perquè  la  gent  fa  el  que  fa.   o Intentar  predir  les  conductes.   o Creativitat.   • QUANTITATIU   o Representativitat  estadística.   o Seguretat,  precisió.   o Conèixer:  Què,  com,  quan,  quant...   o Justificar,  mesurar  una  decisió.   o Mesurar  el  risc     2. LES  TÈCNIQUES  QUALITATIVES     è Què  són  les  tècniques  qualitatives?   Investigacions  explicatives:  a  partir  d’actituds,  motivacions.   Avaluar   activitats   de   màrqueting:   disseny   de   productes,   la   seva   percepció,   la   fixació  de  preus,  el  disseny  dels  envasos  o  els  anuncis  publicitaris.   • Conèixer  la  terminologia  del  consumidor.   o Exemples  investigacions  qualitatives.   § Objectius   de   les   investigacions:   aconseguir   notorietat,   revitalitzar   marques   ,   reforçar  atributs,  reposicionar-­‐se  enfront  a  la  competència...   § Estratègies:  canvis  de  formes,  dissenys  i  colors  dels  envasos...   • Tecnologia,  ciència  i  futur   § El  nom  del  cosmètic  li  aporta  una  procedència  científica  (physique).   § La  lletra  grega  sigma  reforça  aquest  caràcter  científic.   • • 16     MÀRQUETING   • • •   Joan  Ramon  Molero   Pastas  Gallo   § El  color  ver  de  l’envàs  s’associa  amb  la  frescor.   § Es  mostra  molt  el  producte  a  través  de  plàstic.   § Gran  atractiu  visual.   Xocolata  Côte  d’Or   § L’elefant  és  més  gra.     § S’associa  al  coneixement  i  experiència  d’una  marca  que  té  més  de  100   anys.   § Les  lletres  blanques,  més  llegible,s  destaquen  millor  a  les  prestatgeries.   § Mostra  fruits  secs,  més  imatge  de  sabor.   VISA   § El  color  platino  s’associa  a  la  tecnologia  i  al  valor  (molt  més  que  l’or).   § El  color  negre  simbolitza  elegància  i  distinció.  També  luxe.       è                           Quines  fonts  d’informació  s’utilitzen  per  aquestes  investigacions?     Les  investigacions  qualitatives  directes  són:   • Dinàmica  de  grup.   • Entrevista  en  profunditat.     2.1. Dinàmica  de  grup   • • • • • Què   és?   Tècnica   de   recollida   d’informació   que   es   fa   a   un   grup   de   persones   sobre   un  tema  explicat  prèviament   Quina  utilitat  té?   Com  es  dissenya?   Valoració.   És  una  tècnica  de  recollida  d’informació  que  consisteix  en  la  reunió  d’un  grup  de   persones,   sota   la   presencia   d’un   moderador.   Conversen   entre   ells,   d’un   tema   prèviament   definit   amb   l’objectiu   de   trobar   solucions   a   un   problema   o   de   proporcionar   informació   sobre   aquest.   Suggerir   un   producte   o   servei,   trobar   causes  d’alguns  fenòmens.   17     MÀRQUETING   •   Joan  Ramon  Molero   Utilitat  de  la  dinàmica  de  grup.   o Conèixer  el  lèxic  per  preparar  qüestionaris.   o Generar  idees  de  productes  nous.   o Portar  a  terme  un  test  de  concepte.   o Identificar  atributs  dels  productes.   o Test  de  producte.   o Previsió  d’èxit  de  productes.   o Explicar  disminucions  de  vendes.   o Conèixer  ús  de  productes.   o Avaluar  la  competència.   o Avaluar  dissenys  de  productes,  envasos,  preus...   o Prestest  i  postest  publicitari.   o Estudis  d’imatge.   o Actituds  del  consumidor  davant  la  compra  del  producte.   o Coneixement  en  profunditat  del  producte:  en  quins  aspectes  és  superior   o  inferior,  en  comparació  amb  els  productes  de  la  competència.   o Investigar  temes  polèmics.     • Conèixer  el  lèxic.   • Significat  de  les  paraules.   •             Adaptacions  de  denominacions  de  marques.     18     MÀRQUETING   • •   Joan  Ramon  Molero   Idees  de  nous  productes.         Organització  i  estructura  del  grup.   o Composició   del   grup:   Mateixes   característiques   d’edat,   sexe,   classe   social.   o Cal  evitar  que  els  membres  del  grup  ja  es  coneguin.   o Evitar  que  els  membres  del  grup  tinguin  experiència  grupal.   o En   el   moment   d’establir   el   contacte   amb   els   participants:   no   s’ha   de   donar  detalls  sobre  el  tema.   o Dimensions  del  grup:  Entre  cinc  i  deu.   o Duració:  Mínim  d’una  hora  i  màxim  de  dues.       • Inici  de  la  reunió  de  grup:  Consells.   o Presentació   del   moderador:   Per   crear   confiança   (“De   este   tema   no   sé   nada,   espero   que   vosotros   me   podáis   ayudar”,   “Soy   muy   despistado.   Por   favor  contadme  las  cosas  muy  claras”...).   o Presentació  del  tema:  Es  fonamental  crear  el  clima  adequat  (“Esto  es  un   estudio   de...   pero   vamos   a   pasarlo   bien   y   tratar   el   tema   de   forma   relajada   y   sin   presiones”).   Explicar   que   no   es   tracte   d’un   examen   de   coneixements,  sinó  d’un  intercanvi  d’opinions.   o Exposició   de   les   regles   a   seguir:   Gravació,   torn   de   paraula,   duració   aproximada,  possibilitat  de  servir-­‐se  una  beguda...   o Tema   inicial:   Per   començar   es   realitza   una   pregunta   general   sobre   el   tema  perquè  contestin  tots  els  integrants.   • Paper  del  moderador.               o Les  funcions  estan  clarament  definides  i  tenen  un  fil  cronològic:   § Enfocar   la   discussió   als   objectius,   controlant   les   expectatives   i   tensions.   § Confortar  situacions  i  aclarir  opinions  o  idees.   § Realitzar   síntesis   parcials   que   permetin   posar   en   evidencia   el   progrés  del  grup.   § Determinar  la  posició  respecte  l’objectiu  principal.     19     MÀRQUETING     o Joan  Ramon  Molero   Hem   d’estar   atents   dels   fenòmens   de   grup   que   van   apareixent   de   manera  que  es  pugui  regular  la  situació:   § Facilitar  un  equilibri  d’intervencions.   § Regular  el  grup:  evitar  els  subgrups,  crispacions...   § Trencar  el  “bloqueig”  del  grup:  animar  la  intervenció,  sintetitzar...     • Disseny  de  la  dinàmica  de  grups.   o El  grup...   § Incentivat.   § Controlable.   § No  conflictiu.   § No  molt  nombrós.   • Desenvolupament  de  la  reunió.   o A   més   el   moderador   ha   d’anar   acompanyat   d’una   altre   persona   que   anoti  les  incidències  de  la  reunió:   § To  en  què  es  fan  les  intervencions.   § Comunicació  no  verbal.   § Actitud  dels  participants.   o Les   seves   anotacions   no   tenen   la   finalitat   de   recollir   la   totalitat   de   els   intervencions,  sinó  aspectes  importants  a  ressaltar  i  tindre  en  compte  en   els  anàlisis.       • Tortuga   Cigne   Cabra   Elefant   Serp   Mussol   Papagai   Lleó   Àguila   Conill   Rols  del  comportament  Grupal.     Actitud  rígida,  obstinació.  Idees  fixes.   Actitud  narcisista,  es  creuen  superiors.   Oposició  continua  amb  tot  i  amb  tots,  contradiccions.   Actitud  passiva,  persones  realistes  i  objectives.   Actitud  manipuladora,  intenció  de  substituir  el  moderador.   Actitud  racional,  persones  que  ho  saben  tot,  cultes  ,estudioses,  les  seves  opinions   es  basen  en  informacions  contrastades.   Xerraires,  aparença  falsa  de  “mussol”.   Actitud  positiva,  simbolitza  força,  equilibri,  maduresa.   Actitud  destructiva,  intervencions  amb  atacs  directes.   Actitud  tímida,  inquietes,  insegures,  caràcter  adolescent.     • Anàlisi  de  les  dades.   o Transcriure  integrament  les  conversacions  pel  seu  correcte  anàlisis.   o Elaborar   un   curt   resum   de   les   observacions   amb   atenció   en   els   següents   aspectes:   § Temes  tractats.   § Aspectes  nous  que  han  aparegut.   § Característiques  del  grup.   § Punts  en  els  que  hi  ha  hagut  més  acord  o  discussió.   § Comunicació  no  verbal.   § To  general  de  la  conversació.   § Vocabulari  utilitzat.   20     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   2.2. Entrevista  en  profunditat     • • • • Concepte.   Utilitat.   Característiques.   Classificació.   • És   una   tècnica   d’investigació   intensiva   que   s’utilitza   per   profunditzar   sobre   un   tema.   És   la   situació   en   la   que   es   dóna   la   màxima   interacció   possible   entre   un   informant  i  un  investigador.   És  un  diàleg  cara  a  cara.   Elevat  nivell  de  concentració  i  intensitat.     • •   • L’objectiu  nuclear  de  la  tècnica  és  obtindre  informació  rellevant  sobre  la  relació   que  s’estableix  entre  una  persona  amb  el  producte,  el  servei,  la  marca.   • Classificacions.   o Estructurada:  Se’ls  pregunta  el  que  està  escrit  en  un  guió  previ.   o Semi-­‐estructurada:  Es  té  un  guió  però  aquest  pot  variar.   o Lliure:  No  hi  ha  pautes.   • L’entrevista  és  molt  útil  quan  la  informació...   o És  complexa.   o És  confidencial.   o És  proporcionada  pel  professional.   o Etapa  prèvia  a  l’elaboració  de  qüestionaris.   • Consells  pràctics  per  la  utilització  del  llenguatge  corporal  i  verbal.   o Utilitzar  la  tècnica  de  l’”embut”.   o Llenguatge  corporal  que  transmeti  confiança  (postures  còmodes,  braços   no  creuats,  mirades  als  ulls...).   o Buscar  un  equilibri,  una  empatia  en  la  relació  afectiva  amb  l’entrevistat.   o Evitar   preguntes   directes   sobre   temes   conflictius   o   íntims,   i   buscar   eufemisme  per  substituir  paraules  malsonants.   o Administrar  bé  les  pauses  i  silencis.   o Intentar  una  duració  màxima  de  dues  hores,  amb  algun  descans.   o Principal  virtut  d’un  entrevistador:  “Saber  observar  i  escoltar”.   o Evitar  presentar-­‐se  com  a  superior.   o Animar   a   l’entrevistat   per   l’exposició   lliure   de   les   seves   idees,   evitant   desviacions  del  tema  proposat.   o Formular   les   preguntes   de   forma   indirecta,   no   agressiva,   tot   i   que   tampoc  massa  amagades.   o Seleccionar  l  número  de  preguntes  necessàries.   o Evitar   que   l’entrevistat   doni   respostes   poc   informatives   “si”,   “no”,   “depèn”,  “potser”...   o Mantenir-­‐se  neutral,  intentar  no  transmetre  opinions.   o Escoltar  i  comprendre,  sintetitzar  idees.                   21     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero     • Altres  consells  per  l’entrevistador.   o L’entrevistador  no  està  per  opinar  ni  per  emetre  judicis,  però  això  no  vol   dir  passivitat.   o Pregunta  pel  que  pensa,  sent  i  pensa:  “tu  què  creus?”,  “tu  què  penses?”,   “en  la  teva  opinió”...   o Pregunta  per  la  seva  opinió,  sentiments,  el  que  fa:  “tu  què  creus?”,  “tu   què  penses?”,  “en  la  teva  opinió”...   o Dubtar:    “a  veure  si  ho  he  entès”...   o Demanar  aclariments:  “què  vol  dir  amb...”...   o Interrogar:  “Per  què?”,  ”Com?”,  “En  què?”...   o Profunditzar:   “Podries   ampliar...”,   “m’agradaria   insistir   en   aquest   tema...”...   o Mantenir   un   silenci   interrogatiu;   activa   la   disposició   per   parlar   de   l’interlocutor.   o Repetir   l’última   paraula   o   un   fragment   de   la   frase   ajuda   a   informar-­‐te   per  parlar.   o Repetir   la   pregunta   inicial   afavoreix   l’aparició   de   nous   elements   no   expressats.       • Etapes  de  l’entrevista.     o Elaboració  del  guió:   § La  longitud  de  l’entrevista.   § La  naturalesa  de  la  investigació.       1. Fase   introductòria:   “trencar   el   gel”,   informar   a   l’entrevistat   d’aspectes   com:   § La  finalitat  de  l’entrevista  i  l’ús  que  es  farà  de  la  informació.   § La  forma  de  mantindre  l’anonimat  i  la  confidencialitat.   § La  col·∙laboració  que  s’espera  de  la  persona  al  llarg  del  procés.       2. Fase  de  desenvolupament.   § No  començar  per  qüestions  sobre  aspectes  més  íntims  o  privats,  aj   que  produiran  respostes  poc  fiables.   1.
2.
  § Té  parella  estable?  Quin  tipus  de  vincle:  matrimoni,  novios...?   Es  considera  tradicional  o  innovador  en  preferències  sexuals?   No  ser  massa  directe  al  preguntar.   Coneix  a  algú  que  compri  assíduament  revistes,  pel·∙lícules,  joguets  o  algun   altre  article  pornogràfic?  Quina  opinió  mereix  aquesta  conducta?     § Evitar  preguntes  tendecioses,  amb  actitud  implícita  per  la  resposta.   1.
2.
Què  opina  sobre  la  penosa  educació  sexual  de  nens  i  adolescents  a  les   escoles?   Què  opina  de  les  tedioses  coles  davant  les  caixes  dels  hipermercats?             22     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   • Altres  estratègies  per  obtenir  millors  propostes.   o Recurs  de  la  complicitat:  “Aquí  entre  nosaltres,  què  et  sembla  això?”.   o Recurs  de  la  ingenuïtat:  “De  veritat?”,  “Com  és  possible  això?”.   o El   mirall   o   eco:   repetir   les   últimes   paraules   de   l’entrevistat,   quan   sospitem   que   estan   carregades   d’emoció   (...   decebut,   et   vas   sentir   decebut...).   o Síntesi:  Resumir  varies  expressions  seves  i  transmetre  a  l’entrevistat  en   veu  alta  per  observar  la  seva  reacció.   o Correcte   administració   de   pauses   i   silencis:   Saber   callar   en   un   moment   determinat  d’una  conversació  és  un  dels  passos  més  difícils  d’aprendre.   Ens  costa  tolerar  el  silenci.   • Anàlisis  i  interpretació  dels  resultats.   o L’investigador  té  que  presentar  una  transcripció  literal  del  contingut  de   les   cintes   d’àudio/vídeo   i   redactar   un   informe   que   agrupi   els   temes   tractats,   reflectint   observacions   i   interpretacions   sobre   cada   tema.   Per   últim,  elaborarà  les  conclusions.   • Avantatges  de  l’entrevista  en  profunditat.   o Capacitat   d’obtenir   respostes   més   completes   i   profundes   que   si   formuléssim  la  pregunta  en  una  enquesta.   o La   relació   interpersonal   facilita   l’expressió   d’actituds   i   motius   que   estarien  disposats  a  manifestar  en  grup.   o Retroalimentació:  Permet  que  l’entrevistador  s’adapti  a  les  peculiaritats   de  l’entrevistat.  Demanant  aclariments,  tornar  a  formular  qüestions.   o Permet   examinar   persones   limitades   en   l’ús   del   test   o   qüestionaris:   persones   de   baixa   escolarització   o   amb   insuficient   coneixement   de   l’idioma.   • Limitacions  per  l’entrevista  en  profunditat.   o Un  cost  relativament  elevat.   o La  validesa  dels  resultats  depèn  directament  del  treball  de  l’entrevistat.           ¤ La  dinàmica  de  grup    es  fa  a  usuaris  dels  productes.   ¤ Les  entrevistes  en  profunditat  es  fan  als  professionals.   o Les  entrevistes  en  profunditat  s’ha  de  mostrar  interès,  confiança...   o El   nombre   de   preguntes   de   les   entrevistes   en   profunditat   són   diferents   segons   la   profunditat  en  què  volem  tractar  el  tema.   § Hi  ha  dos  tipus  d’entrevistes:   • Exploratòria.   • En  profunditat.   ¤ Les   dinàmiques   de   grup   s’han   de   fer   amb   franges   d’edat   similars   perquè   sinó   les   opinions   són  molt  diferents.   ¤ En  les  dinàmiques  de  grup  les  persones  no  es  coneixen  anteriorment;  per  aquest  motiu  el   moderador/a   intenta   crear   un   clima   de   confiança   introduint   una   presentació   dels   participants  tenint  en  compte  el  to  de  veu,  la  vestimenta  (roba  còmoda)...   Quan  es  fan  moltes  vocalitzacions  vol  dir  que  la  persona  no  està  còmoda.   Preguntes  sempre  en  tercera  persona  perquè  així  s’ensenya  realment  el  que  es  pensa.   23     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  4:  INVESTIGACIÓ  MERCAT       TEMA  4.1.:  INVESTIGACIÓ  MERCAT  –  TÈCNIQUES  QUALTIATIVES     1. TÈCNIQUES  PROJECTIVES     1) Tècniques  temàtiques   2) Tècniques  expressives  i  constructives   3) Tècniques  associatives     • Són  instruments,  especialment,  sensibles  per  avançar  des  del  nivell  conscient  i  racional   de  la  personalitat  del  consumidor,  dins  al  nivell  conscient.  [Martinez  –  Rodríguez]     TÈCNIQUES  PROJECTIVES   • En  cada  individu  es  pot  distingir  entre:   o El  jo  real:  La  persona  tal  i  com  és   o El  jo  ideal:  Com  li  agradaria  ser  a  aquesta  persona       • Amb   aquestes   tècniques   pretenen   conèixer   les   motivacions   més   profundes   de   les   persones,  utilitzant  una  sèrie  d’estímuls  com  ara:   o Paraules   o Frases   o Manxes   o Fotografies   o Objectes   Sobre  els  quals  els  individus  projectin  les  seves  opinions  sense  sentir-­‐se  directament   implicats.     • Utilitat  de  les  tècniques  projectives   o Les  tècniques  projectives  poden  ser  de  gran  utilitat  en  situacions  en  les  que:   § Es  vol  detectar  opinions,  actituds,  motivacions  profundes  en  l’acte  de  compra.   § Es   vol   realitzar   un   diagnostic   en   profunditat   de   la   imatge   d’una   empresa,   institució,   producte,   servei,   marca,   etc,   en   si   mateixa   o   en   comparació   amb   la   competència.   § Es   busca   especialment   la   relació   emocional   i   simbòlica   que   un   perfil   de   consumidor  estableix  amb  la  marca.   § Es   necessita   diagnosticar   la   percepció   que   el   consumidor   o   l’usuari   té   d’un   producte,  servei,  marca,  anunci,  envàs,  etiqueta,  centre  comercial,  etc.   Ens  fiem  abans  dels  amics  i  familiars  que  de  la  publicitat.   24     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TÈCNIQUES  PROJECTIVES     • Els  mètodes  qualitatius  complementaris  i  d’aplicació  prèvia:   o Entrevistes,  observacions,  dinàmiques  de  grup,  qüestionari;  ens  revelaran  en  quines   prospeccions  hem  trobat  masses  barreres.   o EXEMPLE:  el  “fingit”  desconeixement  de  telesèries  o  “culebrones”.     • Hi  ha  tres  conceptes  que  són  importants  distingir:   o Necessitats   o Desitjos   o Demandes     • Es  pot  considerar  que  hi  ha  tres  nivells  per  les  necessitats  del  consumidor:   o Pel  primer  nivell  la  pregunta  es  formula  directament:   Per  quin  motiu  s’ha  comprat  vostè  un  cotxe  de  color  blanc?   • o Pel  segon  nivell,  la  pregunta  es  disfressa  una  mica:   Per  quin  motiu  ha  comprat  un  4x4  si  no  surt  pel  camp?   o Pel  tercer  nivell,  pot  ser  que  l’individu  no  conegui  els  motius  que  li  han  portat  a  la   decisió  d’endeutar-­‐se:   Per  quin  motiu  ha  comprat  un  vehicle  que  li  ha  portat  a  endeutar-­‐se  i  malviure?     Classificació   1. Tècniques  temàtiques   2. Tècniques  expressives  i  constructives   3. Tècniques  associatives     1.1. TÈCNIQUES  TEMÀTIQUES     • Es  presenta  un  material  visual  a  través  del  qual  el  subjecte  ha  de  narrar  una  història   explicant   el   què   ha   passat,   està   passant   o   passarà,   descrivint   els   sentiments   i   pensaments  dels  personatges  d’una  sèrie  de  làmines.     • TEST  de  APERCEPCIÓN  TEMÀTICA  (1938)   o Tècnica   en   la   qual   es   mostra   un   dibuix   durant   un   període   curt   de   temps   i   li   demanem   que   expliqui   una   història   del   dibuix   descrivint   la   situació,   que   pensa   cada   personatge,  el  perquè...     o Quines  situacions  viuen  aquestes  persones,  què  fan?       25     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   • TEST  DE  BALLONS  (BPCADOLLOS)     • TÈST  DE  SZONDI  (TÈCNIQUES  PROJECTIVES)   o Estudi   de   les   personalitats   dels   usuaris   d¡un   producte   o   servei,   per   exemple:   fent   aparellar   a   persones   de   diferent   classe   social   i   un   altre   a   diversos   productes   o   marques.     • Associació  de  producte  i  persones   o En   un   estudi   d’imatge   de   les   cadenes   nacionals   de   televisió,   el   test   podria   ser   el   següent:   Identifica   segons   els   teus   criteris   els   espectadors   habituals   d’una   de   les   següents  cadenes  de  televisió:   § Telecinco   § Antena  3   § Canal  Plus   § TV1   § TV2       1.2. TÈCNIQUES  EXPRESSIVES  I  CONSTRUCTIVES     • Li  demanem  al  subjecte  que  dibuixi  determinades  figures  o  escenes.   EXEMPLE:   Sol·∙licitar   als   entrevistats   que   dibuixin   els   consumidors   típics   d’un   producte   à   Descriure  els  lectors  habituals  de  la  revista  “HOLA”.     26     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   1.3. TÈCNIQUES  ASSOCIATIVES     • En   aquest   tipus   de   tècniques   projectives   es   facilita   un   estímul   introductor   de   presentació  oral  o  escrita  (paraules,  frases  i  relats)  i  el  subjecte  ha  de  respondre  amb   les  associacions  immediates.   La  construcció  sol  ser  “Respongui  amb  la  primera  idea  que  li  vingui  al  cap  després  de   llegir  o  escoltar  el  següent”.   EXEMPLE:  Indiqui,  per  favor,  la  primera  paraula  que  tingui  a  la  ment  amb  les  que  associaria  les   següents  marques  d’automòbils:   − Volvo   − Seat   − Porsche   − Mercedes   − BMV     • TEST  DE  FRASES  INCOMPLETES   o Tècnica  per  la  qual  els  estímuls  que  plantegem  a  l’individu  són  frases  incompletes  i   ambigües  que  aquest  ha  d’acabar,  ja  sigui  amb  una  paraula  o  amb  més  d’una.   o S’ha  de  contestar  de  forma  raonada  i  en  un  temps  prudencial.   EXEMPLE  DE  TEST  DE  FRASES  INCOMPLETES  Estudi  de  motivacions  de  compra  de  perfums   de  dona:   Completi  les  següents  frases:   − El  perfum  representa...   − El  més  important  d’un  perfum  és...   − Les  marques  conegudes  de  perfum  són  més...   − Amb  perfum  les  dones  es  senten...   EXEMPLE  DE  TEST  D’HISTÒRIES  INCOMPLETES  Estudi  de  la  marca  Coca  –  Cola:   Completi  la  següent  història:     La  setmana  passada  al  cinema,  abans  del  començament  de  la  pel·∙lícula  “Spiderman”,     van  emetre  anuncis,  entre  ells  un  de  la  marca  Coca  –  Cola.  La  gent  de  les  files  pròximes     parlava   de   la   publicitat   en   el   cinema.   Les   opinions   eren   molt   variades.   Un   dels   joves     deia...   o En  la  valoració  del  test  d’associació  de  paraules,  a  més  a  més  del  contingut  de  les   respostes,  la  interpretació  dels  resultats  es  realitza  a  partir  de  tres  paràmetres:   § Número  de  vegades  que  la  paraula  és  donada  com  a  resposta  (freqüència).   § El  temps  de  reacció  per  a  cada  estímul  (latència).   § El   número   d’individus   que,   en   un   temps   raonable,   no   dona   contestació   (omissions).     • PANTALLES  PROJECTIVES   o És   una   tècnica   orientada   a   reflectir   la   imatge   real   que   té   quelcom,   mitjançant   la   seva   transformació   en   persones   i   les   seves   característiques   (antropomorfisme)   o   amb  animals  (teriomorfisme).   EXEMPLES:   1.   Si   aquesta   sabatilla   fos   una   persona, quin   tipus   de   persona   seria?,   podria   indicar-­‐me   la   seva  descripció  física,  la  seva  personalitat,  els  valors  que  tindria  com  a  propis?   2.   Quin   animal   representaria   millor   a   aquesta   sabatilla   d’esport?   Quines   son   les   característiques  més  importants  d’aquest  animal  que  associaria  a  aquesta  sabatilla?   3.  Si  el  meu  professor  fos  un  animal,  quin  tipus  d’animal  seria?,  podries  indicar-­‐me  la  seva   descripció  física?       27     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   EXEMPLE:  ESTUDI  D’IMATGE  D’UNA  MARCA  DE  XOCOLATA   − Si  la  marca  estudiada  fos  una  persona,  quin  tipus  de  persona  seria?   Actual  /  dinàmica  /  moderna  /  activa  /  independent  /  informal  /  pràctica   − Si  la  marca  estudiada  fos  una  casa,  quin  tipus  de  casa  seria?   Apartament  /  dúplex  /  adossada  /  àtic   − Conclusions  principals:  imatge  de  la  marca  moderna,  actual,  funcional,  pràctica.     1.4.  TÈCNICA  DE  RECERCA  DE  PERSONES   • Test  de  terceres  persones.   EXEMPLE:  Estudi  de  telefonia  mòbil.   Quina  opinió  tindrien  els  teus  amics  d’aquest  nou  model  de  la  marca  Nokia?  I  els  teus  pares?                                                                               28     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  4.2.:  INVESTIGACIÓ  MERCAT  –  TÈCNIQUES  QUANTITATIVES     1. L’ENQUESTA  PER  QÜESTIONARI     1.1. ETAPES  DE  L’ENQUESTA     • • • • • • • • • • • • • Exploració  bibliogràfica  de  les  aportacions  prèvies.   Definició  dels  objectius  i  formulació  d'hipòtesis.   Delimitació  de  l’univers  d’estudi.   Elecció  del  tipus  d’enquesta.   Primera  construcció  del  qüestionari.   Realització  del  pre-­‐test.   Construcció  i  edició  definitiva  del  qüestionari.   Planificació  del  treball  de  camp.   Formació  dels  enquestadors.   Recollida  de  dades.   Control  i  verificació  de  les  dades  recollides.   Anàlisis  de  les  dades  i  contrastació  de  les  hipòtesis.   Interpretació  dels  resultats  obtinguts.  Elaboració  informe  final.   1.2. TIPUS  DE  PREGUNTES     • PREGUNTA  OBERTA   Quines  marques  de  desodorant  recorda  en  aquest  moment?     • PREGUNTA  TANCADA  DICOTÒMICA   Vostè  utilitza  desodorant?     SI   NO     • PREGUNTA  TANCADA  MULTICOTÒMICA  DE  RESPOSTA  ÚNICA   Quina  de  les  següents  marques  de  desodorants  prefereixes?   Marca  A   Marca  C   Marca  B   Marca  D     • PREGUNTA  TANCADA  MULTICOTÒMICA  DE  RESPOSTA  MÚLTIPLE   Quines  de  les  següents  marques  de  desodorant  ha  utilitzat  vostè?   Marca  A   Marca  C   Marca  B   Marca  D     • PREGUNTES  TANCADES  AMB  ESTRUCTURA  D’ORDENACIÓ   o Per   aquest   tipus   de   preguntes   les   categories   de   resposta   mantenen   un   ordre,   segons   un   criteri   establert.   S’utilitzen   sobretot   en   preguntes   d’avaluació,   actitud   i   opinió.   o Les  més  utilitzades  són  les  escales  de  tipus  Likert  i  el  diferencial  semàntic.   EXEMPLE  D’ESCALA  LIKERT   Medició  d’actituds  dels  consumidors  de   cara  als  refrescos  isotònics.  Indiqui  el  grua  d¡acord  i   desacord  amb  la  següent  frase:   − Els  refrescos  isotònics  són  iguals  que  tots  els  refrescos:   1. Totalment  d’acord   2. Força  d’acord   3. Indiferent   4. Força  en  desacord   5. Totalment  en  desacord   29     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   EXEMPLE  D’ESCALA  TIPUS  DIFERENCIAL  SEMÀNTIC   Indiqui  el  seu  nivell  d¡acord  amb  els  atributs  de  la  següent  revista  de  cine:   − REVISTA  FOTOGRAMES   Superficial           Profunda   Antiquada           Moderna   Avorrida           Amena   Subjectiva           Objectiva   Sensacionalista           Rigorosa     • PREGUNTA  MIXTA   On  compra  habitualment  el  seu  desodorant?     Perfumeries     Grans  magatzems     Supermercats     Hipermercats     Altres  establiments.  Especificar  ...............................................     • PREGUNTA  FILTRE   Consumeix  vostè  actualment  carn  de  vedella?     SI     NO     • PREGUNTA  FILTRADA   En  cas  afirmatiu:  Què  compra  vostè  habitualment?     Carn  picada     Carn  per  a  cuinar     Costella       Filets     Ous  per  al  brou     • PREGUNTES  DE  CONTORL  DE  COHERÈNCIA   Consumeix  vostè  carn  de  vedella  fora  de  la  seva  llar?     Freqüentment     Esporàdicament     Mai   Un  altre  tipus  de  qüestionari:   Quin  tipus  de  carn  menges  habitualment  fora  de  la  teva  llar?     Pollastre   Conill     Porc     Aus  de  caça     Xai     Vedella     • PREGUNTA  INDIRECTA   Moltes   persones   s’han   emportat   alguna   vegada   quelcom   del   supermercat   sense   pagar.   Coneix  alguna  persona  del  seu  entorn  que  ho  hagi  fet?     SI   NO     Intenti  recordar:  Alguna  vegada  ha  pensat  en  emportar-­‐se  quelcom  sense  pagar?     SI     NO     Ha  arribat  a  fer-­‐ho?     SI    NO     30     MÀRQUETING     • PREGUNTA  BATERIA   Indiqui  quina  marca  de  vi  negre  de  taula  consumeix:     A   B   C   D   E   F   Joan  Ramon  Molero   G     Indiqui  si  consumeix:     En  el  menjar     En  bars     En  sopars     Indiqui  on  el  compra     En  botigues  tradicionals     En  supermercats     En  grans  magatzems     En  grans  superfícies     En  bars     Indiqui  quant  consumeix  setmanalment     Menys  d’un  litre     Entre  un  i  dos  litres     Més  de  dos  litres     1.3. RECOMANACIONS   • El   qüestionari   ha   d'iniciar-­‐se   amb   una   petita   explicació   que   informa   a   la   persona   enquestada  sobre  l’objectiu  de  la  investigació.   • Les  primeres  dades  que  han  de  recollir-­‐se  en  cada  qüestionari  són:  número  de  series,   data,  hora,  codi  de  l’entrevistador:  Tècnica  del  “embut”.   • Les  preguntes  socio  -­‐  demogràfiques  s’han  de  deixar  per  al  final.   • Durant   el   desenvolupament   de   l’enquesta   ,   si   volem   canviar   de   tema   o   introduir   un   nou   bloc   de   preguntes,   hem   de   realitzar   una   petita   introducció   per   l'enquesta't.   Per   exemple:   o Ara  li  farem  un  series  de  preguntes  sobre  el  seu  treball.   o Canviant  de  tema  i  entrant  a  conèixer  la  seva  opinió.     • No   formular   preguntes   que   requereixin   d’esforç   memorístic   o   que   pressuposin   determinats  coneixements  de  l'entrevista't.  Per  exemple:   o Quina   opinió   té   del   tractat   de   Maastricht?   La   pregunta   suposa   que   la   persona   coneix  que  és  i  quins  temes  tracta  el  Tractat  de  Maastricht.  Això  pot  provocar  una   resposta  aleatòria.   o Quantes  vegades  va  al  cine?  Aquesta  pregunta  no  és  molt  correcta.  En  primer  lloc,   deuria  preguntar  si  va  o  no  al  cine,  i  a  més  a  més  no  especifica  el  terme  temporal   que  ha  de  prendre  de  referència  (una  setmana,  un  mes,  un  any…)     • Per   facilitar   la   realització   de   càlculs   per   part   de   l'entrevista't,   no   hem   de   preguntar   per   preus  exactes  de  productes,  sinó  per  intervals  de  preus,  perquè  indiqui  on  situa  el  preu   del  producte.   o Per  exemple,  si  volem  preguntar  pel  preu  de  l'últim  litre  d’oli  que  va  comprar:   Quant  va  pagar  vostè  per  un  litre  d’oli  en  la  seva  última  compra?   Entre  0,00€  y  2,99€   Entre  3,00€  y  3,49€   Entre  3,50€  y  3,99€   Més  de  4,00   31     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   • Evitem   paraules   abstractes   perquè   poden   ser   interpretades   de   formes   diferents   pels   enquestats.   o Per  exemple:  regularment,  dolent,  bo,  etc.   Ha  consumit  algun  tipus  de  droga?   Amb  quina  freqüència  veu  els  seus  familiars  directes?   Acostuma  a  fer  les  tasques  domèstiques?     • Hem   d’evitar   les   preguntes   condicionadores   o   que   utilitzin   paraules   que   han   adquirit   una   sobrecàrrega   emocional   molt   forta.   Per   exemple,   quasi   ningú   contestaria   negativament   a   aquest   tipus   de   preguntes,   per   tant   estaríem   mediatitzant   les   respostes:   És  vostè  demòcrata?   És  feliç  en  el  seu  matrimoni?     • Les  preguntes  han  d’estar  formalitzades  en  sentit  positiu,  ja  que  les  negacions  poden   causar  confusió.  Per  exemple:  aquestes  preguntes  serien  incorrectes:   La  marihuana  no  deuria  estar  permesa?   Creu  que  els  policies  no  deurien  estar  sindicats?     • No  s’han  de  realitzar  judicis  implícits  ni  suggerir  respostes  amb  preguntes  del  tipus:  “és   cert  que..?.  Per  exemple:   No  creu  necessari  modificar  el  sistema  de  llums  de  la  ciutat?   Últimament  sembla  que  l’ambient  polític  està  crispat.  Com  valora  aquesta  situació?                                                 32     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  5:  INVESTIGACIÓ  DE  MERCATS     TEMA  5.1.:  COMPORTAMENT  DEL  CONSUMIDOR     1.
2.
3.
4.
5.
6.
Comportament  del  consumidor   Decisió  de  compra   Influència  de  l’entorn  en  el  comportament  del  consumidor   Diferències  individuals   Factors  psicològics   Rols  de  compra     1. COMPORTAMENT  DEL  CONSUMIDOR   • El   comportament   del   consumidor   fa   referència   al   conjunt   d’activitats   que   porta   a   terme   una   persona   o   organització   des   de   que   té   una   necessitat   fins   el   moment   de   compra  i  utilitza,  amb  posterioritat,  el  producte.   • L’estudi  del  comportament  inclou  també  anàlisis  de  tots  els  factors  que  influeixen  en  les   accions  realitzades.     2. DECISIÓ  DE  COMPRA   • FASES       • INFLUÈNCIES   INFLUÈNCIES  CULTURALS   I  SOCIALS   Ÿ Cultura   Ÿ Classe  social   Ÿ Grup  de  referència   Ÿ Família   DIFERÈNCIES   INDIVIDUALS   FACTORS  PSICOLÒGICS   Ÿ Personalitat  i   Ÿ Motivació   concepte  de  si  mateix   Ÿ Percepció   Ÿ Estil  de  vida   Ÿ Aprenentatge   Ÿ Creences  i  actituds   VARIABLES   MÀRQUETING   Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ Producte   Preu   Distribució   Comunicació           33     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   3. INFLUÈNCIA  DE  L’ENTORN  EN  EL  COMPORTAMENT  DEL  COSNUMIDOR     • INFLUÈNCIES  CULTURALS  I  SOCIALS                                                                                                 è Els   factors   d’ordre   cultural   i   social,   sovint   determinen   les   fonts   d’informació   a   les   quals   recorren   els   consumidors   per   la   presa   de   decisions   i   influeixen   en   l’avaluació   que  fan  dels  productes.   è Les   opinions   personals   que   procedeixen   d’amics   i   familiars   a   vegades   són   més   creïbles   i   influents   que   les   informacions   proporcionades   per   altres   fonts,   com   la   publicitat.   Influencies  culturals:   è La   cultura   es   refereix   al   conjunt   de   valors,   idees,   actituds,   normes   i   creences   que   adopten  els  membres  d’una  societat  per  comunicar-­‐se,  interpretar  e  interactuar.   http://www.youtube.com/watch?v=qJZJpVg7u5g     è La  cultura  té  dos  implicacions  fonamentals  pel  màrqueting:   § Determina   els   valors   bàsics   de   les   persones   _   Influeix   en   les   seves   necessitats   i   desitjos.   § Permet   distingir   diferents   subcultures   _   Les   empreses   poden   dirigir   les   seves   accions  de  màrqueting  a  aquests  col·∙lectius.   è Subcultura:  Dintre  de  la  mateixa  cultura,  grups  d’individus  que  comparteixen  valors,   creences  i  comportaments  específics.   è El   que   fa   especialment   atractiva   una   subcultura   determinada   des   de   la   perspectiva   del   màrqueting   és   el   fet   que   agrupi   un   segment   de   consumidors   amb   hàbits   determinats   de   compra   peculiars,   que   representin   un   potencial   de   compra   significativa  per  l’empresa.   • INFLUÈNCIES  DE  CLASSE  SOCIAL     è Les   classes   socials   agrupen   persones   amb   nivells   d’educació,   rendes   i   ocupacions     similars.     è És   habitual   que   les   persones   d’una   mateixa   classe   social   comparteixin   valors,     necessitats,   estils   de   vida   i   comportaments.   D’aquesta   manera,   això   influeix   en   les   activitats   i   els   tipus   de   compres   que   realitzen   (per   exemple:   jugar   al   golf,   assistir   a     l’òpera,  portar  rellotges  cars…).     • INFLUÈNCIA  DELS  GRUPS  DE  REFERÈNCIA     è       è         A  vegades  les  decisions  de  compara  estan  condicionades  per  les  influències  personals   dels  membres  de  la  família,  dels  amics  o  dels  companys  de  treball,  entre  d’altres.     Aquestes  fonts  d’influència  reben  el  nom  de  grups  de  referència.   Formen   part   de   totes   les   persones   que   poden   influir   directament   o   indirectament   sobre  les  actituds  i  els  comportaments  del  consumidor.   34     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   INFLUÈNCIA  DELS  GRUPS  DE  REFERÈNCIA     è Els  grups  de  referència  poden  classificar-­‐se  com:     o Grups   de   pertinença:   aquells   als   qual   pertany   el   consumidor,   i   amb   el   que     interactua  directament.     o Grups   d’aspiració:   aquells   als   quals   el   consumidor   admira   i   li   agrada   estar-­‐hi.   Pots     interactuar  com  ells  o  no.       GRUPS  DE  PERTINENÇA   GRUPS  D’ASPIRACIÓ     Primari   Secundari     Família   Club  esportiu   Directius  d’empresa     Amics   Sindicat   Esportistes  populars   Companys  de  treball   Associació  professional   Artistes  reconeguts     Companys  d’estudi   Associació  cultural   Líders  polítics       è Influències  normatives:   Poden  ser  positives  o  negatives.     Es   reflexa   en   la   intenció   d’actuar   d’acord  amb  unes  normes  de  conducta   de  consum  establertes  en  el  grup.     è Influències  comparatives:   Amb   la   participació   de   persones   famoses   en   les   accions   publicitàries   pretenem   facilitar   la   identificació   del   consumidor   amb   aquestes   figures   a   partir  de  la  compra  del  producte.       è Els  grups  de  referència  en  les  decisions  de  compra  dels  productes:   DECISIONS  DE  PRODUCTE   DECISIONS  DE  PRODUCTE       AMB  BAIXA  INFLUÈNCIA  DEL   AMB  FORTA  INFLUÈNCIA  DEL     GRUP  DE  REFERÈNCIA   GRUP  DE  REFERÈNCIA     DECISIONS  DE  MARCA  AMB   Productes  comuns  de  consum   Productes  de  prestigi  de   públic   consum  públic     FORTA  INFLUÈNCIA  DEL  GRUP   DE   R EFERÈNCIA   (cotxes,   r ellotges,   r oba)   (clubs   de  golf,  esquí)     [Classe  social  alta]     DECISIONS  DE  MARCA  AMB   Productes  comuns  de  consum   Productes  de  prestigi  de     BAIXA  INFLUÈNCIA  DEL  GRUP   privat   consum  privat   DE  REFERÈNCIA   (aliments,  matalassos)   (videojocs,  equips  de  música)       La  cultura  marca  molt  el  consum  publicitari.     Segons   la   cultura,   el   consum   és   diferent   així   com   també   el   consum   és   diferent   segons   la     classe  social.     • INFLUÈNCIA  DE  LA  FAMÍLIA     è El  coneixement  de  les  diferents  funcions  dels  membres  de  la  família  en  les  decisions     de  compra  col·∙lectives  serveix  per  dissenyar  i  presentar  el  producte.       è Els  especialistes  en  MKT  han  de  considerar:     o Cicle  de  vida  de  la  família     o Nous  models  de  la  família/de  convivència         EXEMPLE:   Evolució   del   segment   de   mercat.   Model   de   distribució   de   les   famílies.   IKEA   ara   ven     apreciar  els  petits  detalls  del  dia  a  dia;  tot  i  la  crisi  hem  de  gaudir  del  moment.     35     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   • INFLUÈNCIA  DELS  LÍDERS  D’OPINIÓ     è Algunes   persones,   que   reben   la   denominació   de   líders   d’opinió   o   prescriptors,     exerceixen   una   gran   influència   sobre   les   decisions   de   compra   dels   consumidors,   fruit     del  compromís,  l’interès  o  l’experiència  que  tenen  en  determinats  productes.       è Aquestes  opinions  poden  ser  positives  pel  productes,  però  també  poden  ser  negatives.     Comportaments  publicitaris  que  transmeten  la  comunicació  personal.       è Per   identificar   els   líders   d’opinió   i   aconseguir   la   seva   col·∙laboració   en   la   comercialització   del   producte   o   per   participar   en   comunicacions   publicitàries,   les     empreses  utilitzen  els  següents  mecanismes:     o Identificar   a   les   persones   que   actuen   com   líders   d’opinió,   per   fer   participar   en     iniciatives  de  Màrqueting  específiques.     o Crear   líders   d’opinió,   per   exemple   organitzant   esdeveniments   com   rànquings   de   llibres,   competicions   esportives,   etc,   de   forma   que   els   que   lideren   els     esdeveniments   es   converteixen   en   referents   de   compra   de   productes   en   el   seu     àmbit.         è També  es  poden  afegir  campanyes  publicitàries  que  estimulen  la  comunicació  personal     sobre   el   producte   (Exemple:   Campanya   “Gueropa”   de   “Renault   Clio”   http://www.tu.tv/videos/renault-­‐clio-­‐geropa-­‐xl)         è En   el   cas   que   es   detectin   opinions   negatius   que   afectin   el   producte,   l’empresa   pot     adoptar  una  estratègia  defensiva  per  contrarestar  aquests  comentaris  negatius.       4. DIFERÈNCIES  INDIVIDUALS   ESTIL  DE  VIDA:     CONSUMIDOR            LA  PERSONALITAT  I  EL  CONCEPTE  D’UN  MATEIX:   El     consumidor   compra   la   marca   que   considera   més   adequada  a  la  imatge  que  té  d’ell  mateix.     EXEMPLE  Agressivitat  =  Cotxe  esportiu         Més  fàcil  de  concretar  que  la  personalitat   i   es   pot   relacionar   més   directament   amb   l’adquisició  i  ús  de  determinats  productes.   Les  dimensions  són:   • Activitats  (ex.  temps  lliure)   • Interessos  (ex.  moda)   • Opinions  (ex.  cultura)   L’agressivitat   i   l’esperit   competitiu   poden   relacionar-­‐se   amb   la   compra   de   determinats   automòbils.   En   altres   casos,   no   obstant,   es   pretenen   associar   el   producte   amb   l’esperit   esportiu  o  la  recerca  d’aventura  i  noves  sensacions.              Els   especialistes   de   màrqueting   tracten   estrènyer   la   relació   entre   el   producte   i   els   consumidors  amb  comunicacions  que  posen  èmfasis  en  el  fet  que  amb  la  utilització  del   producte  o  la  marca  es  millor  la  imatge  personal.   36     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   5. FACTORS  PSICOLÒGICS                                         Les   decisions   de   compra   també   depenen   de   diferents   factors   psicològics   interns   en   l’individu,  com:   • La  motivació.   • La  percepció.   • L’aprenentatge.   • Les  actituds  i  creences.   MOTIVACIÓ   è La  motivació  es  refereix  a  l’estat  o  condició  que  condueix  a  la  persona  a  adoptar  un   determinat  comportament  amb  que  tractarà  d’aconseguir  els  seus  objectius.   è En   general,   la   motivació   apareix   quan   es   reconeix   una   determinada   necessitat   o   un   problema,   i   afecta   a   la   recerca   d’informació,   l’avaluació   d'aquesta   informació   i   la   decisió  de  compra.   Per   exemple,   els   propietaris   de   frigorífics   potser   no   estan   motivats   per   prendre   atenció   als   anuncis   de   frigorífics   i   avaluar   les   prestacions,   com   a   norma   general.   Però   quan   volen   reemplaçar  el  seu  frigorífic  actual  per  un  altre  nou,  segurament  es  mostrin  altament  motivats   per  analitzar  les  característiques  de  les  diferents  marques.       1.
2.
3.
4.
5.
Necessitats  d’autorealització  (autodesenvolupament...)   Necessitats  d’autoestima  (autoestima,  status...)   Necessitats  socials  (sensació  de  pertinença,  amor...)   Necessitats  de  seguretat  (tranquil·∙litat,  protecció...)   Necessitats  fisiològiques  (set,  fam...)         37     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero     PERCEPCIÓ     Es  refereix  a  la  manera  com  les  persones  obtenen  i  interpreten  la  informació  que  les  rodeja.       è ATENCIÓ  SELECTIVA:   Les  persones  fan  cas  només  a  allò  que  el  hi  interessa  en  un  moment     determinat  (quan  estem  pensant  en  canviar-­‐nos  el  cotxe  prenem  atenció  més  atenció  als     anuncis  de  cotxes).         è RETENCIÓ   SELECTIVA:   Les   persones   recorden   més   fàcilment   el   que   resulta   pròxim   (que   confirma  creences  i  actituds).       L’APRENENTATGE     Es  refereix  als  canvis  de  comportament  per  motius  de  l’experiència.       IMPULS       Màquina  expenedora     El  consumidor  associa  l’olor  a  pi  i  llimona       amb  refrescs   a  net,  així  els  fabricants  de  productes  de   ESTÍMUL       neteja  ho  incorporen  als  seus  productes.   REFORÇ           RESPOSTA   Amb  el  reforç  es  crea  l’hàbit           Amb  l’esforç  es  crea  l’hàbit.  L’esforç  pot  ser  tan  positiu  com  negatiu,  per  tant  les  empreses     han  de  tenir  cura  quan  “prometen”  que  el  producte  tindrà  característiques,  de  forma  que     després  el  consumidor  no  es  senti  defraudat,  perquè  el  producte  no  respon  a  les  seves     expectatives    à  aquest  provocaria  un  reforç  “negatiu”       CREENCES  I  ACTITUDS     è La  CREENÇA  és  una  opinió  del  consumidor  respecte  a  un  tema,  persona,  objecte,  etc.  La     imatge  d’una  marca  es  basa  en  les  creences  que  els  consumidors  tenen  d’ella.     EXEMPLE  La  gent  que  creu  que  alguns  làctics  tenen  molt  colesterol  (margarina)         è L’ACTITUD  és  una  predisposició  apresa  cap  a  un  objecte  o  idea  que  pot  prendre  un  caire     favorable   o   desfavorable.   Influeix   sobre   les   decisions   de   compra.   És   necessari   per   tant,   mantindre  i  fomentar  actituds  positives  sobre  el  producte  i  la  marca.     EXEMPLE  Incorporació  del  tap  de  rosca  als  tetabriks.       6. ROLS  DE  COMPRA                   INICIADOR   1   INFORMADOR   2     INFLUENCIADOR   3   DECISDOR   4   Aquests   papers   es   poden   dur   a   terme   per   diverses  persones  o  per  una  única  persona.     1. Reconeix  que  té  una  necessitat.   2. Recull  informació  sobre  diversos  productes.   3. És  influenciat  per  a  que  compri  alguna  cosa.   4. Es  pren  la  decisió  de  si  es  compra.   COMPRADOR   38     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero    EXEMPLE  DE  ROLS  DE  COMPRA                    Estem  a  casa  dels  Pérez  a  l’hora  de  sopar:    El  fill  petit  proposa  la  possibilitat  de  tindre  una  targeta  bancària  per  agilitzar  les  seves  compres    i  poder  obtindre  efectiu  en  els  caixers.  Està  actuant  com  a  iniciador  del  procés  de  compra.  El    seu   germà   gran   s’ofereix   a   investigar   sobre   les   alternatives   que   pot   utilitzar   el   seu   germà.    D’aquesta  forma  va  actuar  com  informador  en  el  procés  de  compra.                  Al  dia  següent,  a  l’hora  de  sopar,  el  fill  gran  explica  les  seves  esbrinaments  sobre  les  opcions    de   les   que   disposa   el   seu   germà.   Per   altra   banda,   ha   consultat   en   el   seu   treball   amb   un    company   (Xavi),   que   va   realitzar   unes   pràctiques   en   una   Entitat   Financera.   En   base   als   seus    coneixements,  suggereix  la  targeta  de  crèdit  com  a  millora  alternativa  pel  fill  petit  dels  Pérez.    El  company  de  treball  del  germà  gran,  esta  actuant  com  a  influenciador  del  procés  de  compra.                         Arrel   de   la   informació   recollida,   els   pares   decideixen   que   sol·∙licitaran   una   targeta   de   crèdit   pel    fill  petit,  especificant  les  característiques  de  la  targeta:  límit  de  crèdit,  tipus  de  liquidació…    Els  pares  actuen  com  a  decisors  en  el  procés.      Aprofitant   un   desplaçament   del   Banc,   el   pare   realitza   la   sol·∙licitud   formal   de   la   targeta,    actuant  com  comprador.      Finalment,   el   fill   passa   per   la   oficina   posteriorment   per   firmar   la   documentació   i   obtindre   la    targeta.  D’aquesta  forma  ell  serà  l’usuari  final  del  producte.         39     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  5.2.:  TÈCNIQUES  ETNOGRÀFIQUES     1. TÈCIQUES  ETNOGRÀFIQUES     • És   una   tècnica   qualitativa   d’investigació   que   prové   de   l’Antropologia   que   permet   conèixer  en  la  realitat,  pràctiques  i  hàbits  de  consum  a  través  de  l’observació  directa   dels  consumidors.     • RACIONALITAT  VS.  EMOCIONALITAT     Ho  necessito?             Ho  vull     Què  faré  amb  això?           És  entretingut,  interessant     Quin  cost  tindrá?           Ho  compraré     Què  serà  millor  en  comparació  amb...       Només  m’interessa  aquest     • Les   tècniques   d’investigació   estandarditzades   i   tradicionals,   com   les   enquestes,   recullen   informació   (moltes   vegades   de   forma   parcial)   on   les   persones   no   declaren   realment  el  que  fan.   “Les  persones  declaren  una  cosa  i  en  fan  una  altre”     DECLARATIUS  VS.  REAL     No  prenem  llet         Som  vegetarians       Consumim  productes  lights     Mengem  sa                       Només  cereals  o  amb  el  cafè   A  vegades  mengem  pizza  amb  carn   Els  caps  de  setmana  es  menja  postres   Només  es  menja  una  fruita  al  dia       1.1. COMPORTAMENT  DEL  CONSUMIDOR                 Què  es     consumeix   Quan  es     consumeix   On  es     consumeix   Com  es     consumeix   Quant  es     consumeix   EXPERIÈNCIA  DE  COSNUM   ESTIL  DE  VIDA  DE  LES  PERSONES   • PER  A  QUÈ  S’UTILITZA?       Constitueix   una   observació   directa   i   real,   es   a   dir,     en  l’hàbitat  natural  (llar)       S’obté   una   informació   en   profunditat   i   detallada     sobre  productes  o  serveis  específics  en  el  dia  a  dia   Es   pot   aplicar   a   un   target   o   grup   específic   de  consumidors:   Joves,   mestresses   de   casa,   adults,  majors  d’edat…       La   informació   és   obtinguda   de   primera   font   =     consumidors  (reduint  filtres  i  segments  possibles)           40     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   1.1.1. FOTOS  I  VÍDEOS     Amb  ajuda  de  càmeres  fotogràfiques  o  de  vídeo,  els  participants  de  l’estudi  enregistren:     • El  seu  entorn     • Les  seves  activitats,  interessos     • Els  llocs  de  consum     • Ús  de  productes     Aquestes  imatges  corresponen  a  un  material  complementari  que  els  identifica  i  els   descriu     en  el  dia  a  dia.       1.1.2. ENTREVISTA  ETNOGRÀFICA  EN  PROFUNDITAT   És     una   entrevista   en   profunditat   que   es   realitza   “in   situ”   (llar,   en   el   punt   de   venta   o   en   un     context)  indagant  en:   altre     • Estil  de  vida     • Historia  personal     • Motivacions     • Aspectes  concrets  rellevants  per  l’estudi       1.1.3. AGENDES  D’ÚS,  DIARIS  DE  VIDA     Els  participants  de  l’estudi  registren  en  forma  escrita  amb  una  freqüència  d¡un  dia  o  dos     de  la  setmana,  a  més  a  més  d¡’un  cap  de  setmana,  les  seves  activitats,  focalitzant:     • Els  seus  hàbits     • Les  seves  activitats  quotidianes     • Ús  dels  productes     • Ubicació  de  marques  i  categories  de  productes  dins  de  la  seva  rutina  (quant  i  com)           CARACTERÍSTIQUES         TÈCNIQUES  SOBRE  EL  TERRENY     Registre  realitzat  per  un  investigador  professional     Es  treballa  amb  mostres  petites     Observació  sobre  el  terreny,  entrevista       etnogràfica  en  profunditat     Forma  d’investigar  molt  modelable       a  les  necessitats  d’informació   Registre  realitzat  per  l’individu(s)  observat(s)   (Investigació  a  mesura)     Agendes  d’ús       Diaris  de  vida       Fotos       Vídeos                   41     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   1.2. INFORMACIÓ  QUE  S’OBTÉ     Descriu  grups  específics     de  consumidors   Qui  els  acompanya     (família,  amics….)    Qui  és?   Rostre  personal.       Els  seus  gustos,  interessos  i  motivacions     CONSUMIDORS       Conductes  i  actituds  associats  al     consum  i  compra  de  productes     Criteris  d’elecció  i  ús  de  productes       On  es     Com  es     Quant  es       Què  es     Quan  es     consumeix?   consumeix?   consumeix?     consumeix?   consumeix?       1.3. ALTRES  TÈCNIQUES  PROVINENTS  DE  L’ETNOGRAFIA     PRIVATITZACIÓ     • Es  priva  als  consumidors  d’una  marca  que  la  considerin  central  en  els  seus  hàbits  de     vida.     • La   idea   és   capturar   en   profunditat   quin   és   el   significat   real   d’aquesta   marca   en   las     vides   de   les   persones,   accedint   a   sentiments,   actituds   i   conductes   que   es   trobin   a     nivell  inconscient  i  que  no  es  manifestin  de  forma  conscient.       CONFLICTE     • Es   substitueix   la   marca   que   els   consumidors   estan   acostumats   a   utilitzar   i   que     constitueix  un  “plus”  en  els  seus  hàbits  de  vida,  per  una  marca  que  és  considerada  el     seu  oposat.   EXEMPLE:  Conductors  d’un  automòbil  de  luxe  són  forçats  a  conduir  un  automòbil  econòmic.     S’observen  conductes  i  situacions  que  són  poc  rentables  de  manifestar-­‐se  en  altres  moments.                               42     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  6:  ANÀLISI  DE  MERCAT  -­‐  SEGMENTACIÓ  I  POSICIONAMENT     VISIÓ  GLOBAL  DE  MÀRQUETING                                  SIM  Sistema  d’Inforamció  del                                                                            Màrqueting                                 1. Anàlisi  del  mercat   a. Actors   b. Eines  i  variants  d'anàlisi   2. Segmentació   a. Per  què  i  Què  és   b. Beneficis  i  punts  claus   c. Procés  i  selecció  de  variables   d. Definició,  avaluació  i  estratègies  bàsiques   3. Posicionament   a. Què  és  i  Formes  de  diferenciar  una  marca   b. Mapes  de  posicionament  i  estratègies  de  posicionament   4. Estratègia   a. Marques  i  productes   b. Què  és  i  algun  exemple  d’estratega   c. Lleis  immutables  del  màrqueting  i  màrqueting  estratègic           43     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   1. ANÀLISI  DEL  MERCAT   a. ACTORS                                           CONTRINCANT   • Cadascun  dels  qui  formen  part  d'una  mateixa  trinca  en  unes  oposicions.   http://www.enciclopedia.cat/   • • 1  m.  i  f.  [LC]  Persona  que  forma  part  d’una  trinca.   2  m.  i  f.  [LC]  Persona  que  pretén  una  cosa  en  competència  amb  altres.   http://dlc.iec.cat   Sinònims:   rival,   competidor,   adversari,   antagonista,   èmul,   oponent,   opositor,   enemic,   contrario  http://www.wordreference.com     DIFERENCIAR  ENTRE  CONTRINCANTS   • Amics:   aquells   als   que   haurem   de   guanyar-­‐nos   per   a   què   triïn   els   nostres   productes/serveis:   § Iniciador   § Prescriptor   VIST  ANÀLISI  COSNUMIDOR   § Decisor   § Comprador   § Consumidor  /  Usuari   • Enemics:  aquells  dels  qui  ens  haurem  de  defensar   b. EINES  I  VARIANTS  D’ANÀLISI                                               COMPETÈNCIA   • Parlarem  i  veurem  BCG,  ANSOFF,  PORTER  i  BOS.       Aquesta  diapositiva  ja  va  ser  presentada,  com  una  pinzellada  prèvia,  al  tema  2:   Anàlisi  de  ñ¡entorn  i  DAFO.  Nivells  de  l’entorn.     44     MÀRQUETING                                                                                       Joan  Ramon  Molero   EINES  I  VARIANTS  D’ANÀLISI     LA  MATRIU  BCG  (BOSTON  CONSULTING  GROUP)   • Aquesta   matriu   creada   als   anys   70   pel   Boston   Consulting   Group   és   una   bona   eina   a   l'hora  de  valorar  els  productes  i  el  seu  desenvolupament  dins  una  empresa  tenint  en   compte   dues   variables,   la   quota   de   mercat,   i   el   potencial   que   tenen   dins   aquest   mercat.   • Es   pot   aplicar   a   tantes   variables   com   s'estimi   correcte,   però   per   norma   es   fa   servir   amb   els   productes   i   serveis   més   importants   de   cada   projecte   per   poder   crear   noves   estratègies  i  prendre  decisions  al  respecte  segons  els  resultats  obtinguts.     La  matriu  BCG  (Boston  Consulting  Group)   • Aquesta  matriu  proporciona  quatre  estratègies  de  creixement.   è "Cash   Cow"   -­‐   Vaques:   Parlem   del   producte/servei   que   té   una   quota   de   mercat   molt  alta  dins  un  mercat  o  industria  la  qual  té  un  creixement  molt  lent,  el  que  es   denomina  un  mercat  madur.   è Estrella:  Són  els  coneguts  productes  estrella,  aquells  que  tenen  una  bona  quota  de   mercat  dins  un  mercat  que  creix  ràpidament,  o  amb  vistes  de  que  creixi.   è Selecció  de  Producte:  També  conegut  com  a  "nen  problemàtic".   Aquest   són   els   productes/serveis   que   tenen   un   potencial   molt   elevat   però   amb   una   quota  de  mercat  molt  petita,  normalment  o  perquè  el  producte  és  massa  nou,  o  perquè   no  s'ha  trobat  el  segment  de  mercat  ideal  per  a  la  seva  explotació.   è Gos:  Aquest  són  els  productes  que  tenen  una  quota  de  mercat  baixa,  en  un  mercat   en  regressió  o  estancat.   Selecció  del  producte:  fer  proves  amb  el  producte  per  veure  si  llenço  el  producte  o  no  al  mercat.     Cicle  de  vida  dels  productes/serveis  dins  de  la  BCG   EINES  I  VARIANTS  D’ANÀLISI         45   MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   EINES  I  VARIANTS  D’ANÀLISI                                                                                     LA  MATRIU  ANSOFF   • Per  retratar  d'una  manera  alternativa  el  creixement  de  les  indústries,  Igor  Ansoff  va   presentar  una  matriu  que  s'enfocava  en  el  present  i  en  el  futur  dels  productes  i  els   mercats  (clients).   • Considerant  el  possible  creixement  mitjançant  els  productes  existents  i  els  nous,  i  els   mercats  existents  i  els  nous,  hi  han  quatre  possibles  camps  "mercat  -­‐  producte"  dins   la  matriu.     La  matriu  ANSOFF     La  matriu  ANSOFF   • Aquesta  matriu  proporciona  quatre  estratègies  de  creixement.   è Penetració  de  Mercat:  La  empresa  busca  fer  créixer  la  seva  quota  de  mercat  en  un   segment  concret,  amb  un  producte  que  ja  existeix.   è Desenvolupament   de   Mercat:   Buscar   nous   segments   de   mercat,   o   noves   localitzacions  geogràfiques  dins  mercats  ja  existents.   è Desenvolupament  de  Producte:  Aquesta  estratègia  es  la  millor  a  seguir  si  els  punts   forts   de   la   empresa   estan   relacionats   directament   amb   el   coneixement   dels   seus   clients,  que  amb  el  del  producte  en  si.   è Diversificació:  La  més  arriscada  de  les  estratègies  de  creixement,  ja  que  requereix   les  dos  variables  de  creixement  exposades  dins  la  gràfica.   46     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   EINES  I  VARIANTS  D’ANÀLISI                                                                               FORCES  COMPETITIVES  D’EN  PORTER   • Cinc  (5)  forces  competitives  d’en  Porter:   è Amenaça  de  nous  entrants   è Rivalitat  entre  competidors   è Poder  de  negociació  amb  els  proveïdors   è Poder  de  negociació  amb  els  clients   è Amenaça  de  productes/serveis  substitutius     Forces  competitives  d’en  porter  –  Representació  gràfica         EINES  I  VARIANTS  D’ANÀLISI     BLUE  OCEAN  STRATEGY  –  BOS   • BOS   és   el   resultat   d'un   estudi   de   deu   anys   de   150   moviments   estratègics   que   abasten   més   de   30   indústries   de   més   de   100   anys   (1.880   a   2000).   BOS   és   la   recerca   simultània   de  la  diferenciació  i  baix  cost.   • L'objectiu   de   la   BOS   és   no   superar   el   rendiment   de   la   competència   en   la   indústria   existent,   sinó   per   conquerir   nous   mercats,   o   un   oceà   blau,   de   manera   que   la   competència  irrellevant.   • Mentre  que  la  innovació  ha  estat  vist  com  un  atzar  /  experimental  procés  en  el  qual   empresaris   i   spin-­‐offs   són   els   principals   impulsors   -­‐   com   s'ha   assenyalat   per   Schumpeter   i   els   seus   seguidors   –   BOS   ofereix   metodologies   sistemàtiques   i   reproduïbles  i  processos  en  la  recerca  dels  oceans  blaus  per  ambdues  empreses  noves   i  existents.   • Els  marcs  BOS  i  eines  inclouen:  quadre  estratègic,  la  corba  de  valor,  quatre  marc  de   les   accions,   les   rutes   sis,   cicle   d'experiència   del   comprador,   mapa   de   serveis   del   comprador,  i  l'índex  de  color  blau  marí  idea.     En  comptes  d’anar  a  un  mercat  vermell  on  ja  hi  ha  molts  productes  iguals,  es  va  a  buscar   llocs  en  el  mercat  on  no  hi  hagi  el  producte  o  servei  que  volem  oferir  o  que  hi  sigui  però   encara  no  hi  hagi  molta  competència.     Circ  du  Solei  es  basa  en  la  Blue  Ocean  Strategy  perquè  es  diu  circ  però  no  fan  exactament   circ;  no  es  fa  en  una  carpa,  no  hi  ha  tres  pistes  sinó  una,  no  hi  ha  animals....     47     MÀRQUETING                                                                                           Joan  Ramon  Molero   BLUE  OCEAN  STRATEGY  –  BOS   • BOS   és   el   resultat   d'un   estudi   de   deu   anys   de   150   moviments   estratègics   que   abasten   més   de   30   indústries   de   més   de   100   anys   (1.880   a   2000).   BOS   és   la   recerca   simultània   de  la  diferenciació  i  baix  cost.   • L'objectiu   de   la   BOS   és   no   superar   el   rendiment   de   la   competència   en   la   indústria   existent,   sinó   per   conquerir   nous   mercats,   o   un   oceà   blau,   de   manera   que   la   competència  irrellevant.   • Mentre  que  la  innovació  ha  estat  vist  com  un  atzar  /  experimental  procés  en  el  qual   empresaris   i   spin-­‐offs   són   els   principals   impulsors   -­‐   com   s'ha   assenyalat   per   Schumpeter   i   els   seus   seguidors   –   BOS   ofereix   metodologies   sistemàtiques   i   reproduïbles  i  processos  en  la  recerca  dels  oceans  blaus  per  ambdues  empreses  noves   i  existents.   • Els  marcs  BOS  i  eines  inclouen:  quadre  estratègic,  la  corba  de  valor,  quatre  marc  de   les   accions,   les   rutes   sis,   cicle   d'experiència   del   comprador,   mapa   de   serveis   del   comprador,  i  l'índex  de  color  blau  marí  idea.     • Aquests   marcs   i   eines   estan   dissenyades   per   ser   visuals   per   tal   de   no   només   construir   amb   eficàcia   la   saviesa   col·∙lectiva   de   l'empresa,   però   també   permeten   l'execució   de   l'estratègia   efectiva   a   través   de   la   comunicació   fàcil.   BOS   abasta   tant   la   formulació   d'estratègies  i  l'execució  de  l'estratègia.   • Els   tres   blocs   fonamentals   de   construcció   conceptual   de   la   BOS   són:   la   innovació   de   valor,  el  dipòsit  de  lideratge  punt,  i  un  procés  just.   • Si   bé   l'estratègia   competitiva   és   una   teoria   estructuralista   de   l'estratègia   en   l'estructura   de   les   formes   d'estratègia,   BOS   és   una   teoria   reconstruccionista   de   l'estratègia  en  l'estratègia  de  l'estructura  de  les  formes.   • Com   un   enfocament   integrat   a   l'estratègia   a   nivell   del   sistema,   BOS   exigeix   a   les   organitzacions   per   a   desenvolupar   i   alinear   l'estratègia   de   tres   proposicions:   proposta   de  valor,  la  proposició  de  lucre  i  la  proposta  de  la  gent.     Estratègia  de  l'Oceà  Blau  eines,  marcs  i  metodologies   • Quina   estratègia   d'oceà   blau   busca   fer   és   la   creació   i   captura   dels   oceans   blaus,   sistemàtica  i  accions  concretes  com  la  competència  en  les  aigües  vermelles  de  l'espai   de  mercat  conegut.  Perquè  encara  que  els  estrategs  blau  marí  han  existit  sempre,  la   majoria  de  les  seves  estratègies  han  estat  en  gran  mesura  inconscient.  Estratègia  de   oceà   blau   busca   posar   remei   a   aquesta   situació   no   només   desxifrar   el   patró   i   els   principis  darrere  de  la  creació  amb  èxit  dels  oceans  blaus,  sinó  també  proporcionar  els   marcs  analítics  i  eines  per  actuar  en  aquesta  idea.     48   MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   2. SEGMENTACIÓ   a. PER  QUÈ?  I  QUÈ  ÉS?                               PER  QUÈ  SEGMENTAR?   • Res   és   més   fàcil   que   superar   una   empresa   que   pretén   vendre   “a   tothom   i   a   tot   el   món”  i  mai  arriba  a  crear-­‐se  una  imatge  sòlida  en  un  segment  específic.     QUÈ  ÉS?   • Segmentació:  Técnica  que  serveix  per  a  subdividir  el  mercat  en  conjunts  homogenis   amb  la  finalitat  de  dur  a  terme  una  estratègia  comercial,  diferenciada  o  no,  per  cada   un   d’ells,   que   permeti   satisfer   de   manera   efectiva   les   seves   necessitats   i   assolir   els   objectius  comercials  de  la  empresa.     b. BENEFICIS  I  PUNTS  CLAU     BENEFICIS  DE  SEGMENTAR  ELS  MERCATS     è Ajuda  a  trobar  oportunitats.     è Facilita  l'anàlisi  de  la  competència.     è Permet  millor  ajust  a  les  necessitats  de  cada  públic  objectiu  mitjançant  el  màrqueting     mix.     è Permet  conèixer  millor  els  processos  de  compra.     è Ajuda  a  establir  prioritats.       PUNTS  CLAU  EN  LA  SEGMENTACIÓ  DE  MERCATS     è Definir  correctament  el  mercat  per  poder  segmentar.     è Segmentar  consisteix  en  dividir  un  mercat  en  parts.     è Els   grups   obtinguts   han   de   ser   suficientment   diferents   en   les   seves   necessitats   per     poder  diferenciar  l'oferta.     è El  número  de  grups  ha  de  ser:  manejables,  rentables,  compresos  per  l'organització...                                 49     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   c. PROCÉS  I  SELECCIÓ  DE  VARIABLES                                                                                         PROCÉS   FORMES  DE  DIFERENCIAR  UNA  MARCA   • Etapes  en  el  procés  de  segmentació:   1. Definició  del  mercat  a  segmentar   2. Elecció   de   variables   de   segmentació   (demogràfics,   geogràfics,   socioeconòmics,   personalitat,  estil  de  vida,...)   3. Divisió   del   mercat   en   segments   diferenciats,   homogenis:   recollida   de   dades   i   tractament  (investigació  de  mercat)   4. Anàlisi   detallat   de   les   característiques   de   cada   mercat:   grandària,   característiques,...   5. Elecció  dels  segments  objectius.   6. Definició  d'estratègies  i  tàctiques  de  màrqueting  per  a  cada  segment.     SELECCIÓ  DE  VARIABLES   • Característiques  del  consumidor   § Geogràfiques   § Demogràfiques   § Socioeconòmiques   § Estils  de  vida   • Comportament  del  consumidor   § Ús  del  producte   § Lleialtat  al  canal   § Tipus  de  comprador   § Benefici  cercat  (compradors  de  qualitat,  preu,  servei,…)   § Sensibilitat  al  preu,  comunicació,  serveis   50       MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   d. DEFINICIÓ,  AVALUACIÓ  I  ESTRATÈGIES  BÀSIQUES                                                                 DEFINICIÓ  DELS  SEGMENTS   • Grups  excloents   • Quantificables  o  mesurables   • Accessibles   • Rentables   • Motivables,  amb  capacitat  de  resposta     AVALUACIÓ  DELS  SEGMENTS   • Definició  de  criteris  per  mesurar  l’atractiu  dels  segments:   o Dimensió  del  segment   o Potencial  de  compra  del  segment   o Facilitat  d'accés   o Objectius  i  recursos  de  la  companyia   o Evolució  previsible     ESTRATÈGIES  BÀSIQUES  DE  SEGMENTACIÓ     3. POSICIONAMENT   a. QUÈ  ÉS?  I  FORMES  DE  DIFERENCIAR  UNA  MARCA                         QUÈ  ÉS?   • És  necessari  tenir  un  avantatge  competitiu.   • Quan  parlem  d'un  avantatge  competitiu  estem  parlant  de  diferenciació.   • Diferenciació  és  presentar  una  oferta  diferent  a  la  competència.     • Estratègia  de  posicionament:   § Identificar  possibles  conceptes  de  diferenciació.   § Establir  criteris  de  selecció  entre  els  conceptes.   § Seleccionar  un  o  més  avantatges  competitius.   § Transmetre-­‐la  al  mercat  d’una  manera  més  eficaç.   51     MÀRQUETING                                                                                         Joan  Ramon  Molero   FORMES  DE  DIFERENCIAR  UNA  MARCA   è Per  Producte.   è Per  Servei.   è Per  Persones.   è Per  Imatge.   è Per  Preu.       • PROPOSTA   DE   POSICIONAMENT:   És   com   una   marca   o   empresa   vol   que   la   vegin   els   clients  a  diferència  de  la  competència.     • POSICIONAMENT:   És  l’opinió  que  realment  tenen  els  clients  o  consumidors  sobre  una   marca   o   empresa   respecte   a   la   seva   competència,   en   una   sèrie   d’aspectes   o   atributs   importants.                             § Identitat  és  allò  que  fa  l’empresa  per  donar-­‐se  a  conèixer  (el  logo,  la  marca).   § La   imatge   és   el   que   percep   el   client,   com   veu   el   client   la   marca   (la   pel·∙lícula   que   ens   fem   nosaltres  de  Seat,  Volvo...).   § Imatge  corporativa:  la  imatge  que  el  client  té  de  l’empresa;  el  significat.   § Comunicació  corporativa:  El  vehicle  que  transporta  la  identitat  al  client.     • Condicionants  de  l’estratègia:   § Les  capacitats  i  recursos  de  la  empresa   § Assolible,  en  temps  i  cost  raonables   § Potenciació  de  la  marca   § Relació  amb  altres  marques   § Posicionament  sostenible     52     MÀRQUETING                 Joan  Ramon  Molero   • Etapes  en  el  procés  de  posicionament:   1. Seleccionar  el  públic  objectiu.   2. Identificar  els  atributs  de  posicionament.   3. Trobar  el  posicionament  actual.   4. Analitzar  la  situació  competitiva.   5. Desenvolupar  la  proposta  de  posicionament.   b. MAPES  DE  POSICIONAMENT  I  ESTRATÈGIES  DE  POSICIONAMENT                                                                           MAPES  DE  POSICIONAMENT     Veiem  una  àrea  en  l’atribut  1  al  5  que  veiem  que  som  millors  que  la  competència  i,  per  tant,  hem  d’atacar  en   aquests  atributs.   ESTRATEGIES  DE  POSICIONAMENT   1. Imitativa   2. Retar  al  líder   3. Ocupar  espai  buit   4. Explotar  dimensió  latent       1. ESTRATEGIA  IMITATIVA     53   MÀRQUETING                                                                                         Joan  Ramon  Molero   ESTRATEGIES  DE  POSICIONAMENT   1. Imitativa   2. Retar  al  líder   3. Ocupar  espai  buit   4. Explotar  dimensió  latent     2. ESTRATEGIA  RETAR  AL  LÍDER     3. ESTRATEGIA  OCUPAR  L’ESPAI  BUIT     4. ESTRATEGIA  EXPLOTAR  LA  DIMENSIÓ  LATENT     54     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   4. ESTRATÈGIA   a. MARQUES  I  PRODUCTES     • La   marca   és   un   element   del   producte   que   ens   permet,   com   a   consumidors,   diferenciar     entre  els  productes  d’una  mateixa  oferta  per  a  cobrir  un  mateix  benefici  bàsic.       • Diferència  entre:     o Marca  és...  (el  que  són  uns  Levis  o  uns  Lee)     o Branding  (o  construcció  de  marca)  és...  (El  més  gran  d’aquesta  marca)       b. QUÈ  ÉS?  I  ALGUN  EXEMPLE                                                                           QUÈ  ÉS?   • L’estratègia  és…   o és  un  conjunt  d’accions  que  es  porten  a  terme  per  aconseguir  arribar  a  un  determinat   fi.   o Prové  del  grec  ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ  (Stratos  =  Exèrcit  i  Agein  =  conductor,  guia).   o ...un  procés  que  busca  definir  un  angle  competitiu  a  favor  del  client  i  en  contra  de  la   competència  (de  fora  a  dins).     SUN  TZU,  L’ART  DE  LA  GUERRA   ♥ En  essència,  l’Arte  de  la  Guerra  és  l’Art  de  la  Vida.     • Sun   Tzu   va   ser   un   general   xinès   que   va   viure   al   voltant   del   segle   V   abans   de   Crist.   La   seva   col·∙lecció   d’assajos   sobre   aquest   art   és   la   més   antiga,   però   encara   les   seves   bases   predominen  en  l’actualitat.     • Nucli  de  la  seva  filosofia  en  dos  principis:   o Tot  l’Art  de  la  Guerra  està  basat  en  l’engany.   o El  suprem  Art  de  la  Guerra  és  sotmetre  a  l’enemic  sense  lluitar.     Mètodes  d’estratègia  militar  (Sun  Tzu,  500  anys  aC)   • Mètode  Directe  ("CHENG"):   o Es  tracta  de  l’atac  frontal  en  batalla.   o És  el  mètode  que  “fixa”  i  “distreu”  a  l’enemic.   o L’operació  cheng  és  “evident”  i  “previsible”.     • Mètode  Indirecte  (”CHI"):   o És  un  conjunt  de  diversos  mètodes  refinats.   o Comprèn,  per  exemple:   § atacs  als  flancs  de  l’adversari  (laterals).   § envoltar  a  l’adversari  i  atacar-­‐lo  des  de  darrera.   § les  operacions  de  intel·∙ligència  i  desinformació.   § els   aspectes   poc   evidents,   però   intel·∙lectualment   elaborats,   que   poden   decidir   la   victòria.     • Alguns  comentaris  sobre  “CHEN”  i  “CHI”   A. L’operació  “chi”  és  sempre  inesperada,  estranya  i  poc  ortodoxa.   B. En  general,  es  tracta  d’obtenir  una  bona  comunicació  d’actuacions  “chen”  i  “chi”.   C. Però   el   principi   bàsic   per   a   obtenir   l’èxit   és   que   l’acció   “chi”   predomini   (l’element   diferencial).   D. Per   a   tenir   èxit,   les   accions   “chi”,   requereixen   molta   major   quantitat   d’informació   sobre   l’adversari   que   els   accions   “chen”;   per   exemple,   en   quant   a   la   contextura   psicològica  del  mandat  adversari.   55     MÀRQUETING                             Joan  Ramon  Molero   FÒRMULA  GENERAL  DE  L’ESTRATÈGIA  MILITAR   • Segons  ANDRÉ  BEAUFRÉS  (General  francès,  veterà  de  guerra  a  Indoxina):     S  =  U*M*P*T   On:     S  =  Estrategia  (Strategie)     U  =  El  factor  únic  en  cada  situació;     M  =  La  utilització  de  recursos  materials;     P  =  Les  forces  psicològiques;  i     T  =  El  factor  temps.   • Nota:  observeu  que  si  algun  dels  quatre  factors  no  val  res,  el  valor  de  l’estratègia  serà   nul.   És   una   altra   expressió   de   la   teoria   de   Vladimir   Ilich   Ulianov   (Lenin):   “Una   cadena   resiste  lo  que  su  eslabón  más  débil”.     c. LLEIS  IMMUTABLES  DEL  MÀRQUETING  I  MÀRQUETING  ESTRATÈGIC                                                                 LLEIS  IMMUTABLES  DEL  MÀRQUETING   • Al   Ries   i   Jack   Trout   són   els   autors   de   “Les   22   lleis   immutables   del   màrqueting”.   A   aquests   dos   autors   (que   actualment   han   pres   camins   diferents)   se’ls   atribueix   la   divulgació   del   concepte   de   posicionament   del   producte   (positioning)   que   és   una   de   les   variables   d’anàlisi  del  màrqueting.   • Sense   que   hagin   de   ser   acceptades   –sense   més   discussió-­‐   molts   aspectes   de   la   seva   contribució  (més  ideològica  i  empírica   que  científica),  és  interessant  la  lectura  i  reflexió   de  la  seva  llista  de  “lleis  immutables”  en  màrqueting.   • Per   a   què   siguin   immutables,   primer   s’hauria   de   demostrar   que   són   lleis,   i   no   només   tendències   o   conseqüències,   o   un   mer   producte   de   les   seves   opinions.   Sovint   una   generalització   sobre   4   o   5   casos   que   es   comporten   de   forma   similar,   no   autoritza   intel·∙lectualment   a   enunciar   una   llei.   I   a   més,   caldria   demostrar-­‐ne   que   aquestes   lleis   premuneixen,  i  que  no  canvien  fàcilment...     • Hi  ha  un  total  de  22  lleis.   1. Llei  del  lideratge:  Millor  ser  el  primer  que  ser  el  millor.   2. Llei  de  la  categoria:  Si  no  ets  el  primer  d’una  categoria,  crea  una  de  nova.   3. Llei  de  la  ment:  Millor  ser  el  primer  a  la  ment  que  en  el  punt  de  venda.   4. Llei   de   la   percepció:   El   màrqueting   no   és   una   batalla   de   producte,   sinó   de   percepcions.   5. Llei   de   l’enfocament:   El   principi   més   poderós   en   màrqueting   és   posseir   una   paraula   en  la  ment  dels  clients.   6. Llei  de  l’exclusivitat:  Dues  empreses  no  poden  posseir  la  mateixa  paraula  en  la  ment   dels  clients.   7. Llei   de   l’escala:   L’estratègia   que   s’ha   d’utilitzar,   depèn   directament   del   graó   que   s’ocupi  a  l’escala.   8. Llei   de   la   dualitat:   A   la   llarga,   cada   mercat   es   converteix   en   una   carrera   de   dos   participants.   9. Llei  de  l’oposat:  Si  opta  al  segon  lloc,  la  seva  estratègia  està  determinada  pel  líder.   10.Llei  de  la  divisió:  Amb  el  temps,  una  categoria  es  dividirà  per  convertir-­‐se  en  dues  o   més.   56     MÀRQUETING                                                                                           Joan  Ramon  Molero   LLEIS  IMMUTABLES  DEL  MÀRQUETING   11.Llei  de  la  perspectiva:  Els  efectes  del  màrqueting  són  visibles  a  llarg  termini.   12.Llei   de   l’extensió   de   línia:   Existeix   una   pressió   irresistible   per   estendre   el   valor   de   marca.   13.Llei  del  sacrifici:  S’ha  de  saber  renunciar  a  una  cosa  per  aconseguir-­‐ne  un  altre.   14.Llei  dels  atributs:  Per  a  cada  atribut  existeix  un  d’oposat,  igual  d’efectiu.   15.Llei  de  la  franquesa:  Quan  admetem  quelcom  negatiu,  el  client  potencial  concedirà  a   canvi  quelcom  positiu.   16.Llei   de   la   singularitat:   En   cada   situació,   únicament   una   jugada   produirà   resultats   substancials.   17.Llei  de  l’imprescindible:  A  menys  que  escrigui  els  plans  dels  seus  competidors,  vostè   no  podrà  predir  el  futur.   18.Llei  de  l’èxit:  L’èxit  sol  precedir  a  l’arrogància,  i  l’arrogància  al  fracàs.   19.Llei  del  fracàs:  El  fracàs  ha  de  ser  esperat  i  acceptat.   20.Llei  del  bombo:  Sovint,  la  situació  presenta  una  forma  diferent  a  com  es  publica  a  la   premsa.   21.Llei   de   l’acceleració:   Els   plans   que   triomfen   no   es   construeixen   sobre   novetats,   sinó   sobre  tendències.   22.Llei  dels  recursos:  Sense  els  fons  adequats,  ninguna  idea  s’enlairarà  del  terra.     Paraules  relacionades:   Lideratge   –   Categoria   –   Ment   -­‐   Percepció   –   Enfocament   –   Exclusivitat   -­‐   Escala   –   Dualitat   –   Oposat   –   Divisió   -­‐   Perspectiva   –   Extensió   de   línia   –   Sacrifici   -­‐   Atributs   –   Franquesa   –   Singularitat  -­‐  Impredictible  –  Èxit  –  Fracàs  –  Bombo  -­‐  Acceleració  –  Recursos   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC   • El  màrqueting  estratègic  consisteix  en:   o la  definició  de  les  estratègies  a  desenvolupar  en  el  mercat.   o buscant  la  satisfacció  del  consumidor.   o potenciant  les  fortaleses  de  l’empresa.   o i  aprofitant-­‐se  de  les  oportunitats  que  genera  el  mercat  a  llarg  plas.   57     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   TEMA  7:  MÀRQUETING  OPERATIU  –  MÀRQUETING  MIX     VISIÓ  GLOBAL  DE  MÀRQUETING                                  SIM  Sistema  d’Inforamció  del                                                                            Màrqueting                                 1. Màrqueting  Mix   a. 4  P’s   2. Política  de  Producte   a. Concepte,  Producte  vs  Servei  i  Estratègia   b. Capes,  Característiques  i  Cicle  de  vida   3. Política  de  Preu   a. Concepte  i  Valor,  Oferta  i  Demanda   b. Estimació  demanda,  Objectius  i  Fixació   4. Política  de  Distribució   a. Concepte  i  Disseny  d’un  canal   b. Estratègia  de  cobertura  del  mercat  i  Marques   c. Subpolítica  de  vendes   5. Política  de  Comunicació   a. Concepte,  Objectiu  i  Com  influenciar  les  actituds   b. Objectius  màrqueting  i  publicitaris,  Comunicació  comercial   c. Mix  de  comunicacions         58     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   1. MÀRQUETING  MIX   a. 4  P’s     • El  màrqueting  mix  es  compon  de  quatre  polítiques  que  les  anomenem  les  4  P’s:     1. Política  de  preu     2. Política  de  producte     3. Política  de  promoció     4. Política  de  distribució     Polítiques  de  Màrqueting       2. POLÍTICA  DE  PRODUCTE   a. CONCEPTE,  PRODUCTE  VS  SERVEI  I  ESTRATÈGIA     CONCEPTE  DE  PRODUCTE     • Qualsevol  bé,  servei  o  idea  que  tingui  valor  per  al  consumidor  o  usuari  i  sigui  susceptible     de  satisfer  una  necessitat  o  un  desig.     • Els   clients   no   compren   productes,   sinó   allò   que   els   productes   fan,   les   funcions   que   tenen,     les  necessitats  que  satisfaran.     Ÿ Un  producte  és  quelcom  que  pot  ser  ofert  a  un  mercat  amb  la  finalitat  de  que  se  li  presti  una     atenció,   sigui   adquirit,   utilitzat   o   consumit,   amb   l’objecte   de   satisfer   un   desig   o   una     necessitat.     Ÿ El   producte   és   un   conjunt   de   qualitats   tangibles,   intangibles   i   simbòliques   utilitzades   per   satisfer  les  necessitats  i  desitjos  dels  consumidors.           59     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   CONCEPTE,  PRODUCTE  VS  SERVEI  I  ESTRATÈGIA                                                                                     PRODUCTE  VS.  SERVEI   • Diferències  entre  productes  i  serveis:   1. Productes  tangibles,  serveis  intangibles.   2. Els  productes  són  ofertes  estàndards  i  els  serveis  són  heterogenis  i  variables.   3. En  els  productes,  la  fabricació  i  el  consum  van  per  separat.  Els  serveis  es  produeixen  i   consumeixen  alhora.   4. Els  productes  són  perdurables  i  els  serveis  no.   5. És  difícil  personalitzar  un  producte;  personalitzar  l’oferta  d’un  servei  és  més  fàcil.   6. La  percepció  de  qualitat  dels  productes  depèn  dels  seus  nivells  interns.  En  els  serveis   la  qualitat  externa  és  tant  o  més  important.   ESTRATÈGIA  DE  LA  POLÍTICA   • Passos  a  seguir:   o Determinació  de  la  política  de  productes:  element  bàsic  en  el  plantejament  comercial   de  les  empreses.   o La   decisió   de   quins   productes   cal   fabricar   i/o   comercialitzar   té   importants   repercussions   en   d’altres   àrees   funcionals   de   l’empresa   (producció,   finances,   operacions  i  recursos  humans).   o Ens   hem   de   centrar   ens   quins   productes   i   serveis   cal   comercialitzar,   i   quines   característiques  han  de  tenir.   o La  formulació  d’aquesta  política  requereix  d’un  acurat  anàlisi  dels  productes  presents  i   potencials,  relacionats  amb  les  característiques  de  l  mercat  i  l’empresa.   o Les  clients  no  compren  productes,  referències  o  característiques;  compren  beneficis.   (compren  els  beneficis  que  ens  dona  aquell  producte  perquè  aquest  producte  ens  soluciona  un   problema)   CONCEPTE  DE  PRODUCTE   • Nivells  del  producte:   o Referències  individuals.   § Sabor,  forma  packaging  (Maduixa,  llimona,  natural  /  quadrat,  rodó  /  vidre,  plàstic...).   o Línies  de  producte.   § Conjunt   de   referències   individuals   venudes   a   un   mateix   client   o   en   un   mateix   canal   de  distribució.   o Mix  de  producte.   § Conjunt   de   productes   oferts   per   una   mateixa   empresa   (Danonino,   danet,   griego   /   aigües  com  aquarel....).     • Consistència  /  Amplitud  /  Profunditat   o Consistència  del  mix.   § Grau  de  similitud  entre  línies  del  producte.   o Amplitud  del  mix.   § Número  de  diferents  línies  de  productes  comercialitzats  en  una  empresa.   o Profunditat  del  mix.   § Número  de  referències  individuals  en  cada  línia  de  productes.   60     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   CONCEPTE,  PRODUCTE  VS  SERVEI  I  ESTRATÈGIA     CONCEPTE  DE  PRODUCTE     • Característiques  dels  mercats  industrials:     o Industrials     § Adquireixen  bens  i  serveis  per  a  l’obtenció  de  productes  generalment  tangibles  que     són  objecte  de  comercialització  posterior  (empresa  de  cotxes,  constructora).   o Intermediaris  industrials     § Adquireixen  bens  i  serveis  per  revendre’ls  posteriorment  o  per  a  facilitar  la  venda     d’altres  productes  (majorista,  minorista).     o Institucionals     § Adquireixen  bens  i  serveis  per  a  l’obtenció  de  productes  generalment  intangibles,     la  majoria  dels  quals  no  són  objecte  de  comercialització  (hospitals,  universitats).       b. CAPES,  CARACTERÍSTIQUES  I  CICLE  DE  VIDA     LES  CAPES  DEL  PRODUCTE  (S/  KOTLER)                     Producte  esperat:  és  el  que  esperem  que  ens  doni,  el  que  esperem  que  ens  proporcioni  el  producte.     Producte   ampliat:  és  el  canvi  d’envàs,  és  la  presentació  del  producte.   Producte  potencial:  pot  ser  el  tema  d’envasos  però  també  les  gammes  que  falten  d’aquest  producte  és  a     dir,   p   er   exemple,   no   hi   ha   gamma   d’home,   però   aquest   també   vol   el   seu   producte;   per   tan,   també   haurem   de  fer  una  gamma  per  a  ell.       o Producte   Formal   o Producte  Ampliat     § Servei  pre-­‐venda   § Característiques  Físiques     § Complements   § Marca  (simbologia,  tipologia,  allò  tangible)     § Recanvis   § Estil   § Garantia   §   Nivell  de  Qualitat   § Manteniment   §   Packaging   § Servei  post-­‐venda     § Asistencia  tècnica     § Termini  d'entrega   o Concepte  Producte     § Informació   § Públic  objectiu     § Benefici  bàsic   Quan   el   client   compra   un   producte,     § Mode,  moment  d’ús   compra  allò  tangible  i  alguna  cosa  més     § Nivell  de  preus   que  no  li  ofereix  la  competència.         VALOR  =  Utilitats  /  Preu     61     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   CAPES,  CARACTERÍSTIQUES  I  CICLE  DE  VIDA    CARACTERÍSTIQUES  DEL  PRODUCTE    • Duració,  tangibilitat:     § No  duradors  (pà)     § Duradors  (casa)     § Serveis  (operacions)   • Implicacions  estratègiques:     § Comercialització     § Marges     § Comunicació    • Qualitat:     § Ajust  entre  experiència  i  expectatives  client.      CICLE  DE  VIDA  DEL  PRODUCTE   • Fases:     § Introducció,  acceptació,  maduresa,  saturació  o  declivi,  obsolet  o  final.                                       • Cartera  de  Productes:   § Que  el  nou  producte  s’acobli  a  l’anterior.   § Beneficis  per  venda  dels  anteriors.   § “Rejovenir”  els  anteriors.     • Nivell  atractiu  mercat  à  Taxa  nivell  de  creixement.   • La  meva  posició  VS.  la  competència:  per  sobre,  per  sota,  en  mig.         3. POLÍTICA  DE  PREU   a. CONCEPTE  I  VALOR,  OFERTA  I  DEMANDA                       CONCEPTE  DE  PREU   • El  preu  és  l’expressió  d’un  valor.   • El  preu  és  el  valor  d’intercanvi  d’un  producte.   • Aquest   valor   està   determinat   per   la   utilitat   o   satisfacció   derivada   de   la   compra   i   us   o   consum  del  producte.   o Depèn   del   seu   grau   d’utilitat   pel   comprador,   de   la   seva   qualitat   percebuda,   de   la   imatge  associada  per  mitjà  de  publicitat  i  comunicació,  de  la  disponibilitat  als  canals   de  distribució  i  del  nivell  de  servei.   Hi  ha  països  on  apareix  la  negociació  de  preus,  el  "regateig”.     62   MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   CONCEPTE  I  VALOR,  OFERTA  I  DEMANDA                                                                                           VALOR  DEL  PRODUCTE  SEGONS  EL  CONSUMIDOR   • Valor  percebut  DIFERENT  al  valor  potencial   o Valor  percebut:  el  que  el  comprador  dóna  en  aquell  moment.   o Valor  potencial  (el  que  pot  arribar  a  tenir  per  un  client  un  cop  format  en  el  seu  ús).   • Un   mateix   producte   pot   tenir   diferents   valors   segons   els   grups   de   consumidors   o   segments  de  mercat.   • Per   determinat   el   valor   també   hem   de   tenir   en   compte   les   opcions   alternatives   del   comprador  potencial.     EQUILIBRI  DEL  VALOR     DESEQUILIBRIS  DEL  VALOR   • Perdem  benefici   • Perdem  consum       FACTORS  I  ETAPES   • 3  Factors  a  controlar:   § Demanda   § Competència   § Costos   • Etapes:   § Determinar  objectius  de  preus.   § Estimar  la  demanda.   § Estimar  els  costos.   § Analitzar  la  competència.   § Selecció  del  mètode  de  fixació  de  preus.   § Determinar  el  preu  concret.   § Adaptació  del  preu.       OFERTA  I  DEMANDA   Obtenim  beneficis  un  cop  superat  el  punt  mort   63     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   b. ESTIMACIÓ  DEMANDA,  OBJECTIUS  I  FIXACIÓ                                                                                     ESTIMACIÓ  DE  LA  DEMANDA     OBJECTIUS  DE  PREUS   • Objectius  de  preus:   o Supervivència:  en  situacions  de  crisi,  fins  i  tot  per  sota  cost.   o Maximitzar  el  benefici  a  curt  termini.   o Penetració:  Maximitzar  la  participació  de  mercat,  millora  de  costos  per  volum.  Hem   d’estudiar  si  compensem  –preu  amb  +volum.   o Descremar  el  mercat:  +preu.  Novetat,  qualitat  VS.  Quantitat.   o Lideratge  de  producte,  qualitat:  per  el  fet  de  comprar  el  més  car.     FIXACIÓ  DE  PREUS   • En  base  als  costos:   o COST  +  BENEFICI  =  PREU   o Correcta  si  estem  sols  al  mercat.   • En  base  a  la  competència:   o Preu  superior  (+utilitats)  o  inferior  (-­‐utilitats).   o Diferenciació.   o Guerra  de  preus.   • En  base  a  la  competència:   o BENEFICI  =  PREU  –  COST   o Avaluar  què  vol  el  client.     • El  preu  des  del  punt  de  vista  del  cost:     64     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   ESTIMACIÓ  DEMANDA,  OBJECTIUS  I  FIXACIÓ                                                                                     FIXACIÓ  DE  PREUS   • El  preu  des  del  punt  de  vista  del  cost:       • Concepte  de  preu  òptim:       • Aplicació  mètode  T.U.M.:     Aplicació  mètode  T.U.M.:  (taula  d’atribut,  factor  G,  M1,  M2,  M3  i  M  propia)   Apliques  un  factor  G  que  t’inventes  però  que  mai  pot  ser  superior  a  100.   M1,  M2,  M3  són  marques  de  la  competència     65     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   4. POLÍTICA  DE  DISTRIBUCIÓ   a. CONCEPTE  I  DISSENY  D’UN  CANAL                                                                             CONCEPTE  DE  DISTRIBUCIÓ  (TB.  COMERCIALITZACIÓ)   • Són   totes   aquelles   activitats   encaminades   a   facilitar   l’accés   del   producte   o   servei   al   comprador,  és  a  dir,  Aproximar  la  producció  al  consum:   o en  el  lloc  adequat   o en  el  moment  oportú   o al  preu  adequat   o de  la  forma  mes  rentable  i  eficaç   • La  finalitat  de  la  comercialització  es  facilitar  “l’accés”  del  client  al  producte/servei.   • Per  assolir  aquest  objectiu  utilitza  diferents  medis,  organitzacions  i  funcions  que  formen   els  seus  canals  de  distribució.     • Empresa  funcions  comercials   o Proveïdors  ➔  Canal  ➔  Comprador  final   • Majoristes  i/o  Minoristes   o Grans  magatzems   o Supermercats   o Hipermercats   o Tendes  de  catàleg   o Magatzems  tradicionals   o Tendes  a  fàbrica   • Tecnologia  de  la  venda   o Ambulant   o Sedentària  (autoservei,  personal,  vending,  catàleg)   o Directe   o A  distància     DISSENY  D’UN  CANAL  DE  DISTRIBUCIÓ   • Estructura  vertical   o Canal  directe   o Canal  indirecte   § Canal  curt  (Fabricant    à  Venda  al  Detall  à  Client  Final)   § Canal  llarg  (Fabricant    à  Majorista  àVenda  al  Detall  à  Client  Final)   Ø Obert   Ø Tancat  (els  fabricants  imposen  criteris  sobre  els  detallistes)   b.  ESTRATÈGIA  DE  COBERTURA  DEL  MERCAT  I  MARQUES   c.  SUBPOLÍTICA  DE  VENDES           66     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   b. ESTRATÈGIA  DE  COBERTURA  DEL  MERCAT  I  MARQUES                                                                                       ESTRATÈGIA  DE  COBERTURA  DE  MERCAT   • Distribució  intensiva   o Producte  preu  baix   o Gran  consum/1a  necessitat/impuls   o Procés  de  compra  poc  reflexiu   • Distribució  selectiva   o Producte  preu  alt  (cotxe,  electrodomèstic...)   o Procés  de  compra  més  reflexiu   • Distribució  exclusiva       • Distribució  intensiva   § Màxima  cobertura  del  mercat   § Màxima  exposició  del  producte     Difícil  control  de  la  política  de  comercialització.   Imatge  de  marca.   Posicionament  precís.   Excessiva  competència.   Rendibilitat  del  canal.     • Distribució  selectiva  /  exclusiva   § Cooperació  dels  distribuïdors   § Reducció  de  costos.   § § § § §   § Cobertura     • Diferència  entre  selectiva  i  exclusiva   Ø Selectiva:  Selecciona  els  punts  de  venda.   Ø Exclusiva:  Assigna  una  àrea  de  venda  exclusiva  a  un  distribuïdor.     • Criteris  de  selecció   § Grandària  del  distribuïdor   § Qualitat  del  servei   § Competència  tècnica   § Gestió  financera   § Logística     • Estratègies  Push  i  Pull   • Estratègia  PUSH  (empènyer)   • Estratègia  PULL  (estirar)   o Focus  en  el  canal   o Focus   en   el   client   final   (que   el   client   o Productes   industrials,   complexes,   o   demani  el  producte)   en  fase  de  llançament   o Productes   de   consum   madur   i   no   o Accions  tàctiques:   complexes  (client  poc  reflexiu)   § Descomptes   o Accions  tàctiques:   § Formació   § Publicitat   § Finançament   § Brand   § Fires     67   MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   ESTRATÈGIA  DE  COBERTURA  DEL  MERCAT  I  MARQUES                                       MARQUES  (BRANDS)   • Marques  privades  (abans  marques  blanques)   o Marca  registrada  de  la  distribució   • Marques  nacionals  (o  del  fabricant)   • Marques  verticals     • Productes  amb  marca  privada:     o Són   productes   que   es   venen   exclusivament   per   part   d’un   detallista,   sota   marca   registrada  propietat  del  detallista  o  directament  amb  el  nom  de  l’establiment.     • Productes  amb  marca  nacional:     o Són  productes  de  venda  en  un  o  més  països,  que  no  són  exclusius  d’un  detallista,  es   venen  en  canals  competidors.   o El  fabricant  controla  el  màrqueting.     • Productes  amb  marca  vertical:   o És  una  barreja  entre  la  marca  tradicional  nacional  i  la  marca  de  l’establiment.   o Combinen  una  forta  identificació  del  producte  i  el  concepte  i  entorn  de  l’establiment.   o Representen  la  integració  entre  fabricant  i  detallista.   c. SUBPOLÍTICA  DE  VENDES                               RÀTIOS  DE  CONTROL     5.  POLÍTICA  DE  COMUNICACIÓ   a.  CONCEPTE,  OBJECTIU  I  COM  INFLUENCIAR  LES  ACTITUDS   b.  OBJECTIUS  MÀRQUETING  I  PUBLICITARIS,  COMUNICACIÓ  COMERCIAL   c.  MIX  DE  COMUNICACIONS           68     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   5. POLÍTICA  DE  COMUNICACIÓ   a. CONCEPTE,  OBJECTIU  I  COM  INFLUENCIAR  LES  ACTITUDS                                                           CONCEPTE  DE  COMUNICACIÓ   • Procés   d’intercanvi   de   senyals   entre   un   emissor   i   un   receptor.   És   la   transmissió   d’informació  o  missatges.     • La  comunicació  ha  de  ser  persuasiva,  aconseguir  que  el  receptor  reaccioni  d’acord  amb   els  objectius  desitjats.   “No  es  suficient  tenir  un  bon  producte,  s’ha  de  fer  valer,  i  fer-­‐lo  saber”   è El  màrqueting  com  a  procés  de  comunicació  és  DIFERENT  a  la  comunicació  com  a  funció   del  màrqueting.     OBJECTIU  DE  LA  COMUNICACIÓ   • Augmentar  les  vendes     NO   • Influenciar  actituds        SI     COM  INFLUENCIAR  LES  ACTITUDS   • INFORMAR:  Donar  a  conèixer  el  producte  (demanda  primària).   • PERSUADIR:   Aconseguir   que   el   consumidor   prefereixi   el   teu   producte   (demanda   de   marca).   • RECORDAR:   Assegurar   una   compra   repetitiva   de   la   marca,   fidelitzant   (demanda   reforçada).     b. OBJECTIUS  MÀRQUETING  I  PUBLICITARIS,  COMUNICACIÓ  COMERCIAL     DIFERENCIAR  OBJECTIUS     • Objectius  de  màrqueting  DIFERENTS  que  Objectius  publicitaris.         OBJECTIUS  MÀRQUETING     • Augmentar  vendes     o Consumidors  actuals   § Més  consum     § Més  freqüència     o Distribució     § Major  implantació     o Nous  consumidors     § Incorporar  nova  categoria     § “Robar”  clients  de  la  competència     69     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   OBJECTIUS  MÀRQUETING  I  PUBLICITARIS,  COMUNICACIÓ  COMERCIAL     ETAPES  DE  LA  COMUNICACIÓ     • Desconeixement     • Coneixement     • Comprensió     • Convicció     • Acció  =  Venda         OBJECTIUS  PUBLICITARIS     • De  introducció     o Nou  producte  /  imatge  de  marca   • D’educació     o Ús  d’un  nou  producte  /  nous  usos     • De  recolzament  tàctic     o Promoció  de  vendes  /  tasca  venedors     • Valoracions  de  marca  /  prestigi     o Revaloritzar  una  marca  (notorietat)     • D’informació     o Notícies  relacionades  amb  el  producte     • De  combat     o Resposta  puntual  a  una  acció  de  la  competència       c. MIX  DE  COMUNICACIONS                                               CINC  EINES  PRINCIPALS,  SEGONS  P.  KOTLER     • Publicitat:   tota   comunicació   no   personal   i   pagada   per   a   la   presentació   i   promoció   d’idees,   bens   o   serveis   per   un   promotor   determinat.   Material   gràfic   i   audiovisual,   embalatge,  aparadors,  símbols  identitat  visual...     • Promoció  de  vendes:  són  els  incentius  a  curt  termini  per  a  fomentar  la  prova  o  la  compra   d’un   producte   o   servei.   (ex.   Donar   mostres   de   productes).   Vals   descompte,   mostres   gratuïtes,  exposicions,  demostracions,  rebaixes...     • Relacions   públiques:   és   el   conjunt   de   programes   genèrics   que   es   dissenyen   per   a   promoure   o   protegir   la   imatge   d’una   companyia   o   producte.   Notes   i   conferències   de   premsa,  seminaris  i  congressos,  patrocinis,  obra  social,  revista  d’empresa,  esdeveniments...     • Venda   personal:   és   la   comunicació   verbal   amb   un   o   més   clients   potencials   amb   el   propòsit   de   fer   una   presentació,   respondre   preguntes   i   aconseguir   comandes.   Presentacions  de  venda,  trobades,  programes  d’incentius,  mostres  gratuïtes,  fires  de  mostres...     • Màrqueting   directe:   utilització   del   correu,   del   telèfon,   del   correu   electrònic   o   Internet   per   a   comunicar   amb   determinats   clients   o   clients   potencials   o   sol·∙licitar   una   resposta   per  part  seva.  Catàlegs,  mailings,  telemàrqueting,  e-­‐mailing…   Ex.La   publicitat   poso   un   anunci   al   diari   i   el   veuen   1000   persones;   el   MK   directe   hem   de   trucar  fins  a  contactar  amb  1000  persones.     70     MÀRQUETING     Joan  Ramon  Molero   MIX  DE  COMUNICACIONS     MODEL  FORMULARI  BRIEFING  PER  A  CREATIUS   • Objectiu  de  màrqueting   o Quin  és?  /  Quin  objectiu  publicitari  porta  assignat?   • Públic  –  Objectiu   o A  qui  va  la  publicitat?  /  Públic  –  objectiu  tipus?  /  Actituds  davant  marca?  /  Suport  més   utilitzat   • Acció   o Què  pretenen  motivar  en  el  públic  -­‐  objectiu?   • Benefici  i  suport   o Punts  forts  valorats  pel  PO   • Personalitzat   o Personalitat  actual  de  la  marca?  /  Quina  hauria  de  ser?   • Mitjans   o Quan,  on  i  en  quin  moment  serà  més  propici  el  missatge   • Concepte   o Visió  clau  /  centre  campanya     71     ...