Tema 5: Gestión de marca (parte 4 de 5) (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Dirección de marketing
Año del apunte 2016
Páginas 2
Fecha de subida 07/04/2016
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Apuntes del Tema 5: Gestión de marca

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Marca única Marca global con adaptaciones locales. - Las empresas pueden tratar su marca global como si fuera propia del país donde se encuentran. - Vinculan la marca a cada lugar, como si hubiera nacido en él. Ejemplo: McDonald’s Andorra, McDonal’s Egypt McDonald hace adaptaciones locales. Es un producto muy americano. En América tenemos: EEUU y Canadá. En el caso de Canadá, la marca es única pero le imprime el arte canadiense. No es el McDonald EEUU, es el McDonald canadiense con las connotaciones culturales, con los valores canadienses. En el caso de McDonald’s de Egipto, en África el nivel de desarrollo es menor, y hay menos McDonald’s. Los países musulmanes comen carne siempre que este sacrificada mediante sus ritos, entonces cuando vayan a McDonald’s y vean McDonald Egipto, sabrán que la carne estará tratada según sus ritos. Por estas cuestiones culturales hace McDonald’s estas adaptaciones culturales. Marca única Marcas de línea de producto. En este caso los productos similares de un mismo fabricante se venden bajo un único nombre; por ejemplo, COCA-COLA, MERCEDES y ROLEX. Todas las versiones comparten la misma imagen y posicionamiento de la marca Productos que comparten, que tienen sinergias en torno a la fabricación y producción, y todos tienen el mismo nombre de marca. En función de la versión del producto, No se cambia de marca ya que esa marca tiene su imagen y posicionamiento definidos. Marca única Extensión de marca. Nuevas categorías de producto se lanzan al mercado con nombres derivados de una marca que, aunque no son exactamente la misma denominación, utilizan una nomenclatura que identifica fácilmente a un grupo de productos de la empresa. Por ejemplo, muchas marcas de Danone empiezan por “Dan. (Danone, Danet, Danonino…) Sigue siendo marca única. No se llaman natillas Dadone, se llaman Danet. Consiste en no utilizar la misma marca, pero realmente la raíz de la marca, la que recuerda el usuario, está presente. Sabemos que detrás esta la seguridad y confianza de esa marca. TEMA 5: Gestión de marca Página 7 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ Marca única Marca única para productos diferentes. En este caso productos distintos de una misma empresa se venden bajo un único nombre; por ejemplo, YAMAHA Productos de muy diferente naturaleza se pueden comercializar con una misma marca, porque hay no existe ningún riesgo. Si una marca esta segura de sus controles de calidad, puede hacer esto Marca paraguas • En este caso productos diferentes de un mismo fabricante se venden bajo una misma marca de fabricante pero con denominaciones especificas ́ • Se actúa así para no confundir a los consumidores cuando un mismo fabricante produce bienes de muy diferente naturaleza, actúa en mercados diferentes o cuando no comparten el mismo posicionamiento (marcas múltiples, segundas marcas) ́ • La marca paraguas acoge marcas diferentes y así se reduce el riesgo percibido de los consumidores Un fabricante que comercializa distintos de productos, prefiere utilizar una marca distinta para cada tipo de productos, ya que son bienes de muy diferente naturaleza, actúa en mercados diferentes o bien que comercialice productos que no tengan el mismo posicionamiento. El objetivo es reducir el riesgo percibido por los consumidores Marca paraguas • Nestlé́ vende marcas múltiples como purés Maggi, café Bonka, cereales solubles Eko, agua Aquarel, yogur Sveltesse, pastas Buitoni, leches Ideal y la Lechera, productos de alimentación animal (p.e. Purina One), etc. • El grupo BSH es dueño de 1ª marcas como BOSCH y SIEMENS; y de 2ª marcas como BALAY, GAGGENAU, NEFF y UFESA Los atributos funcionales básicos son los mismos. El grupo tiene la posibilidad de dirigirse por ejemplo a mercados más sensibles al precio. Se usan segundas marcas para que no se produzca una canibalización. El cliente que paga más dinero no se siente estafado, ya que sabe que esta pagando por mejores prestaciones. TEMA 5: Gestión de marca Página 8 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ ...

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