Sistemas Publicitarios Contemporáneos - Tema 3 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Sistemas Publicitarios Contemporáneos
Año del apunte 2015
Páginas 8
Fecha de subida 13/03/2016
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Ana Ullod

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TEMA 3 Ÿ Marketing y comunicación < Marketing y comunicación. Técnicas y variables a tener en cuenta en función del ciclo de vida del producto. > ¿Qué entendemos por objetivos? Es una situación que debe alcanzarse en un periodo de tiempo concreto. Debe responder a ¿qué queremos? En base a los objetivos de marketing, se elabora el objetivo de comunicación. Hay situaciones en las que nos encontramos anunciantes que nos da objetivos de marketing pero tu tienes que buscar los de comunicación, también hay anunciantes que nos da los dos tipos de objetivos.
Tipos de objetivos de marketing 1. Cuantitativos. Son medibles en unidades o porcentajes > Conseguir un SOM (participación del mercado) del 22% el cierre del 2015-02-24 > Incrementar las ventas, consiguiendo X facturación en X tiempo > Aumenta el ratio de productividad un X% > Conseguir X beneficios netos 2. Cualitativos. Denotan una cualidad, rasgo diferenciador, valor.
> Mejorar el servicio > Perfeccionar la calidad de nuestros productos > Fidelizar nuestros clientes > Mejorar el mix de productos en el punto de venta > Formación y asesoramiento al profesional → Hay que formar al profesional que vende porque repercute, por un lado en la imagen de la empresa, y por otro repercute en ventas: objetivos cualitativos que acaban siendo cuantitativos.
→ Cuando trabajamos en comunicación nos basamos en ambos tipos, pero el anunciante puede determinar como prioritario un tipo u otro. Lo que tenemos que tener claro es que tenemos que saber priorizarlos.
El anunciante, por definición, nos da X presupuesto y los objetivos tanto cuantitativos como cualitativos. El conseguir los objetivos tiene un precio, y hacerle ver al anunciante que hay que priorizar porque con X presupuesto no se pueden cumplir todos los objetivos.
Objetivos de comunicación Por qué, para qué, quién, qué, cómo.
Por ejemplo, podemos encontrarnos objetivos de comunicación como: • Dar a conocer un producto o una marca • Intensificar su notoriedad • Facilitar información relevante sobre producto/marca • Mejorar la imagen de un producto, marca, organización • Rejuvenecer imagen de marca • Informar sobre condiciones de una promoción de ventas • Facilitar la introducción de nuevos productos • Modificar hábitos y costumbres de los consumidores (largo plazo) • Conseguir una imagen de especialización en el ámbito, ser la marca de referencia del tipo de producto.
Diferenciación Tipos de diferenciación: • Diferenciación como valor Es difícil hoy en día diferenciar unos productos de otros, porque con los avances tecnológicos todos los productos hacen prácticamente lo mismo. La diferenciación puede estar a través del marketing o a través de la comunicación.
Cuando un producto consigue desarrollar un valor diferencial, enseguida es copiado.
Las empresas, para ser innovadoras y para obtener aquél valor diferenciador tiene que invertir mucho pero enseguida acaba siendo copiado. Eso nos lleva a que la diferenciación de producto acaba siendo menos importante que la diferenciación de marca: conseguir que la marca se diferencie por ella misma, lo que transmite, sus valores. Y no tanto en las prestaciones racionales del producto.
Los “me too” son productos copia, pero con las suficientes diferencias que a nivel legal no sean retirados. EL consumidor de “me too” no compra por marca, pero si por diseño o prestaciones. Estos productos, hacen mucho daño a las empresas originales: no necesitan de publicidad porque viven de la publicidad original, y el precio es claramente más bajo.
• Diferenciación por innovación Por ejemplo, las pulseras- cargador. También encontramos el caso de Barbie: la competencia que acabó siendo directa fue Bratz, que se diferenció del prototipo de muñecas.
Caso Barbie: sigue diferenciándose constantemente. El publico objetivo (padres y niños, en este caso padres) tiene frenos en cuanto a la compra y se tiene que tener en cuenta. Matel (empresa) hizo una investigación para conocer los frenos: descubrió que los padres no querían regalar un cánon de belleza así para sus hijas, por eso va cambiando el aspecto físico. Barbie, útlimamente ha creado una muñeca que puede mantener y retener conversaciones.
• Diferenciación por cualidad Como por ejemplo con duracell = duran más. Tienen un precio superior a la competencia pero se justifica por cualidad y posición. También el turrón 1888 que se publicita en posicionamiento “el turrón más caro del mundo”.
• Diferenciación de valor añadido.
Como la Asturiana, que te da valores: fibra o jalea real.
• Diferenciación por status.
Aquello que nuestra marca significa. Campaña de Loewe = buscaba rejuveneciendo de la marca y causar revuelo.
• Diferenciación por envase, Como por ejemplo nocilla que ha tenido una diferenciación por su envase reutilizable.
• Diferenciación por servicio.
El Corte Inglés: te asesoranm instalan, garantía, devolución de la compra.
• Apple Diferenciación por diseño Marketing Mix ! Variables > Empresa. Unidad formada para generar beneficios. Se tienen que conocer las empresas en las que se trabaja, se tiene que conocer la entidad (aquello que soy), filosofía, cultura, valores… > Competencia. Toda aquella empresa que produce servicios similares al nuestro.
> Marco legal. Las leyes; cada tipología de producto tiene su marco legal > Marco socio-económico. Diferentes tipologías de productos tienen este marco nos define estilos, formas de vida… diferente un swatch que un Cartier.
> Coyuntura. Ciclo económico en el cual nos encontramos; crisis, expansión, recuperación… estos ciclos se van repitiendo a lo largo de los años. El error está en bajar la inversión en el departamento en época de crisis → se considera la comunicación como un gasto y no como un ingreso.
! Competencia La comparación competitiva antes estaba prohibida, actualmente no: siempre que puedas demostrar que tu producto es mejor que el otro dentro de unas bases de respeto. Típico ejemplo de Cocacola-Pepsi Generar apetitosidad a través de la publicidad para alimentos se puede hacer mediante el movimiento o medinte el sonido.
Otra cosa que funciona muy bien es decir que “es la marca preferida de los consumidores”. Por cuota de mercado ! 4P’s Producto, precio, distribución y comunicación Como comunicadores tenemos que tener muy claro el: ! Ciclo de vida del producto 1. Introducción o lanzamiento.
• Buscamos consumidores de otros productos similares. Aquellos productos que sean de competencia nuestra. Innovar y desarrollar es complicado y caro. Por eso la gran mayoría de los productos son simples variables de productos que ya están en el mercado.
• Buscamos consumidores de otras marcas. No es fácil esta etapa, tenemos que dar algo más que la competencia porque quizás la mayoría de consumidores estén fidelizados con las otras marcas. Aquí haríamos publicidad + promoción (para probar, muestra, prueba de producto) para ayudar a conocer la marca. Para darnos a conocer por ejemplo, al lanzar un producto hacemos un 30% de descuento (el consumidor agradecerá por la coyuntura económica).
• Comunicación: publicidad + promoción • Inversión superior a otras etapas.
I.
Share of market → participación de nuestra marca en el mercado, cuota de mercado. Va relacionado con las ventas: cuánto más vendamos de nuestros productos, más mercado tendremos. Quién nos lo da? La empresa anunciante. Nos da el nuestro y el de nuestra competencia.
II.
Share of voice → participación publicitaria de nuestra marca en el mercado.
• III.
Para que sea rentable → Share of market > share of voice.
IV.
En la fase de lanzamiento no tenemos cuota de mercado y por eso es s.m < s.v, tendremos que invertir. En otras etapas si esto ocurre habrá que corregirlo porque no es rentable. Querrá decir que estamos invirtiendo demasiado en publicidad respecto la cuota de mercado que tenemos; la culpa puede ser de la publicidad porque no consigue los objetivos propuestos.
Medios: más cobertura que frecuencia I.
Cobertura → cantidad en % (de individuos siempre de nuestro publico objetivo a los que llegamos con una campaña de comunicación) II.
Frecuencia → la tenemos determinada por los OTS (oportunity to see), nº de promedio de veces en que cada individuo de nuestro target resulta impactado por una campaña.
Vamos a lanzar un producto nuevo al mercado. Nuestro cliente tiene un presupuesto y quiere conseguir más cobertura: cuanta más gente nos conozca mejor. Tiene que ser una campaña de mancha de aceite → para que llegue al máximo de individuos. Es muy difícil llegar al 100% del target, al menos que no lo tengas segmentado (mucho). Tenemos que ayudar al anunciante a establecer algunas prioridades 2. Crecimiento • Buscamos unos consumidores potenciales: ya no nos basta solo con lo que hemos arañado de la competencia. Es ampliar.
• Publicidad más competitiva. Sal que vengo yo. Bastante publicidad comparativa para atacar y desplazar la competencia • Se intenta conquistar una parte del mercado.
3. Mantenimiento o madurez • Buscamos no bajar de esta etapa.
• Se buscan consumidores acutales • Es la fase más alta en el ciclo de vida del producto.
• Se hace publicidad muy sólida, publicidad de marca. Las marcas que más tiempo consiguen quedarse en esta fase es porque tienen una excelente reputación de marca.
• Se pueden ir incluyendo promociones a modo de incentivo, para seguir en la fase y no caer • Se busca la fidelidad de marca. Que el consumidor sea fiel, que te compren siempre.
4. Declive • Se intenta mantener los consumidores actuales, pero algo falla. Puede ser que el producte esté obsoleto, o que el consumidor vaya muriendo.
• Se frena el nivel de ventas y desciende • Se incluyen promociones pero no es la solución, el problema está en el producto. Si lo que falla es el producto o servicio, no servirán promociones.
Por si sólo no vive y lo mantenemos artificialmente.
• Soluciones: cambio de visión, packaging, imagen de producto, posicionarlo de nuevo. A veces lo que hay que hacer es dejar que los productos mueran volver a empezar: valorar estrategia de mkt y seguir). Va muriendo el consumidor y el producto. A veces es más barato dejar que muera a invertir en él.
• No se suele hacer publicidad , excepto si has cambiado algo en él ! Política de precios El precio influye: packaging, publi, fabricación, distribución. Con el precio puede variar totalmente la demanda. Cuanto más bajo sea, más demanda. Podemos encontrarnos que se ponen precios altos (Iphone) para limitar la cantidad por un concepto de exclusividad. Los “me too”’s salen ganando siempre con el precio.
• El precio no se determina al azar • Se crea en función de la oferta/demanda • A mayor precio, menor demanda.
! Política de distribución • Medidas para poner a disposición del consumidor un producto • Supone un coste. A nivel de transporte, pero también el conseguir que una marca entre en un establecimiento. Por ejemplo los supermercados cobran a las marcas por dejar entrar uno de sus productos. Si no hay distribución, no hay venta. Según donde esté ubicado pagas una cantidad u otra. Según cual sea el canal de distribución afecta también a la reputación de nuestra marca.
• Relacionar distribución con campaña. Publicidad nacional y no distribución a nivel nacional. En la mayoría de las promociones el regalo se ve y se considera si lo queremos o no, como consumidores.
! Estrategia de comunicación 1. Definir la problemática.
Establecer cuales son los principales problemas de la marca / producto. Pueden ser: • Falta de conocimiento • Falta de notoriedad – la marca que sale en primer lugar • Falta de imagen, o que haya una distersión de imagen • Necesidad de abrir nuevos públicos objetivos (envejecimiento) porque nuestro público haya ido enveciendo.
2. Identificar oportunidades • Atributos del producto • Beneficios relevantes no comunicados, algo valorado por el consumidor pero que el anunciante aun no ha valorado.
• Valores o estilo de vida del público objetivo • Debilidades de la competencia: no se trata de machacarla sino de conocerla. Hacer un DAFO 3. Definir la estrategia • Valores que se van a dar a la marca.
• Concepto de comunicación. Es muy importante: no empezar la casa por el tejado.
• Acciones para transmitir estos valores, de marca o del consumidor.
! The Brand Wheel 12345- Esencia. Corazón de la marca, lo que es y nunca más lo es Personalidad. Quien es la marca, si la marca fuera persona como sería Valores. Aquello en lo que la marca cree. Qué significa la marca para mí Beneficios. Aquello que la marca hace. Los resultados de usar una marca.
Atributos. Aquello que la marca es. Descripción física, logotipo.
Esto es lo que llamamos construcción de marca.
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