Principis de Marketing TEMA 1-7 (2017)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Principis de Màrekting
Profesor E.L.
Año del apunte 2017
Páginas 18
Fecha de subida 14/11/2017
Descargas 0
Subido por

Descripción

Principis de Màrqueting

Vista previa del texto

Semestre I PRINCIPIS DE MARKETING El màrqueting busca de generar una relació d’intercanvi a través de productes o bens (materials), serveis (assegurances, classes particulars, assessories) o idees (teories, projectes, estratègies de comerç).
Per sobre d’aquest tres grups, trobem les marques. El màrqueting tradicional sempre ha estat centrat en els productes, però quan venem un producte també trobem el servei que ens proporciona aquest producte. Això dona com a resultat una relació entre producte, servei i idea.
Més enllà de comprar qualsevol d’aquest tres factors, trobem l’experiència. És a dir, es tracta de que el producte, servei o idea acompleixi amb la seva funció en la seva totalitat. Quan parlem d’experiència, parlem de l’estudi que fa la marca per generar experiència i així ser la principal marca del mercat. El màrqueting és l’actitud que ha de tenir l’empresa per ser la principal empresa del mercat. Cada cop trobem clients més exigents, demanen més per menys.
El màrqueting treballa amb allò tangible i intangible. Les marques centren cada cop més els seus esforços en allò intangible, ja que el seu objectiu és aconseguir ser la principal marca del mercat a través de les emocions. Per exemple, si volem vendre un bitllet d’avió, allò intangible faria referència en el tracte de la companyia, la puntualitat, la qualitat del servei... La relació entre client i empresa es genera a través dels elements intangibles, a través de les emocions per ser les preferides dels consumidors i finalment generar experiència la qual és la principal força de venta d’un producte. Les xarxes socials han modificat la relació entre client i empresa.
Històricament el màrqueting tenia l’objectiu de satisfer les necessitats. El següent pas consisteix en acomplir els desitjos dels consumidors.
El màrqueting té dues funcions: identificar els desitjos i satisfer-los. El màrqueting necessita professionals que tinguin connexió amb allò que es vol vendre. Quan parlem d’identificar i satisfer els desitjos, parlem de preveure les necessitats dels consumidors a través de les xarxes socials fent prediccions d’allò que busca el client. El màrqueting del futur són tendències que tenen els consumidors que s’han d’integrar perquè les marques sobrevisquin.
Instruments per aconseguir èxit del màrqueting: 4P’s 1. Preu El preu es la gran variable instantània que treballa el màrqueting. Les decisions respecte el producte defineixen la marca. Son variables immediates. Els preus marquen el que podem pensar sobre la marca. No sempre busquem comprar productes de baix cost ja que aquest factor pot posar en dubte la imatge d'aquest producte. El preu te un component psicològic que ens afecta directament. El preu ubica la marca respecte la competència. El preu depèn del moment de vida del producte, es a dir, variarà segons el temps que porti aquell producte en el mercat. El preu es una variable del màrqueting molt clara que adopta canvis molt immediats. Te un gran impacte en les ments dels consumidors. Els preus son modificats per les comptes d'explotació, es a dir, des del control de les ventes.
2. Producte Es parla de qualitat, components, origen... El màrqueting basat en el producte es el màrqueting dels anys 80/90 i la seva estratègia es vasa en la qualitat de les marques de consum i els anys de garantia. Ex: anunci de Toyota (7 anys de garantia). Aquestes accions de màrqueting es basen en la qualitat del producte. Avui dia aquestes estratègies ja no funcionen igual, ja que a l'hora de triar un producte no apliquem aquestes característiques establertes. Un altre dels factors importants en la tria del producte es saber l'origen d'aquest.
El posicionament de les marques consisteix en que les marques busquen ser les preferides dels consumidors. Aquestes han d'estar ben posicionades, sinó es trobarien en la indiferència. Ha d'existir l'objectiu de trobar un bon ancoratge per ser-hi present en les ments dels consumidors.
Tothom busca que les seves marques tinguin èxit i un bon posicionament el qual ha de ser únic i Semestre I diferent a demés d'autèntic. El posicionament fa referencia a la decisió mes important de qualsevol marca del mercat. La marca ha de destacar respecte les demés diferenciant-se en alguna qualitat. Sinó estaríem competint en una igualtat de condicions, això vol dir competir pel preu la qual cosa fa que baixin els marges de la marca respecte el producte. Per exemple Apple es diferent per elements subjectius. Trobem una diferencia clara basada en elements emocionals.
3. Promoció Quan parlem de promoció, fem referència a les relacions públiques. Tot allò que fan les marques, comunica i el que no es fa, també. El mercat no respecta el temps i el com una marca vol comunicar un producte, servei o idea. Comunicar o no comunicar no es decisió de l’empresa, ja que això ho controla el mercat. La comunicació és un element de gestió. Comunicar és una exigència i una necessitat. Quan parlem de comunicació, parlem de diferents elements que intervenen en ella com ara les relacions públiques (generen un interès en la empresa patrocinant esdeveniments, actes benèfics o oferint contingut informatiu als mitjans), la promoció de ventes (consisteix en atraure els clients amb ofertes, mostres gratuïtes, regals, presentacions, concursos i expositors en el punt de venta), el màrqueting interactiu (estableix una relació de llarga durada amb els clients mitjançant una conversació, bàsicament online), el màrqueting directe (envia ofertes i informacions sobre el producte directament al consumidor potencial per correu o correu electrònic), la publicitat (produeix anuncis a través dels mitjans intentant arribar al target del mercat) i la venta personal.
4. Distribució Consisteix en el conjunt de moviments per aconseguir fer arribar el producte als consumidors.
Engloba el com arriba i les condicions en les que arriba el producte. La distribució també forma part de la imatge que dona l'empresa (puntualitat, qualitat,...) Són tècniques de distribució que definirà la imatge que pot transmetre l'empresa. Parlem de que en funció de quin sigui el mercat en que treballa l'empresa, aquesta pot ser mes llarga o mes curta. Es a dir, no es el mateix una empresa tradicional que d'altres en que hi hagin menys intermediaris els quals poden facilitar o no aquesta.
Amb aquests tres elements podem assegurar l’èxit dels productes o serveis. La relació d’intercanvi entre empresa i client, el que nosaltres venen guanya respecte el que venen les altres empreses. Avui dia els productes son menys rellevants, però allò que venem ha de ser allò escollit pels consumidors.
Quan parlem de comunicació o promoció, parlem de publicitat i relacions públiques. El màrqueting no deixa de ser l'actitud que engloba diferents elements com els tres factors que el defineixen: preu, producte, distribució i promoció. Per sota d'aquests tres elements trobem la publicitat i les relacions públiques.
TEMA 2 PRINCIPIS DE LA DIRECCIÓ COMERCIAL Fins ara la direcció de màrqueting buscava vendre cada cop més, la qual cosa feia que es depengués del director comercial (responsable principal). Avui en dia el màrqueting busca vendre més però a més a més construir una marca, generar experiències, ser la marca preferida dels consumidors, generar elements emocionals... Avui en dia la direcció de màrqueting està al mateix nivell que el director comercial, o direcció general.
Quan parlem de direcció comercial parlem de polivalència en els diferents departaments. El director de màrqueting ha de tenir un perfil totalment flexible, ja que s’ha d’adaptar totalment als diferents càrrecs de l’empresa.
- Tasques de la gerència Es tracta d’una unitat de negoci lligat a la marca, una cadena completa de valors. A partir d’ara trobem diferents directors per unitats de negoci. Les estructures han estat modificades ja que la Semestre I marca domina i ordena el conjunt de les estructures. La major responsabilitat recau sobre el director de màrqueting, el qual te la major capacitat de decisió. Quan parlem d’unitats de negoci basades en les marques, parlem d’un client més exigent tot i que les estratègies de les marques sempre seran diferents segons el públics que va enfocada la marca tot i que l’objectiu sempre serà fidelitzar els clients.
Avui dia la tasca principal d’una marca és la comunicació, és a dir, les xarxes socials. Es tracta d’estar en la immediatesa. Les marques s’estan convertint en potents formules de comunicació, són els majors rivals dels mitjans de comunicació. Hi ha una obsessió de les marques en traslladar informació. Les grans marques es converteixen en generadors d’informació perquè és l’única forma que tenen per aconseguir liderar el mercat això provoca una pèrdua de força per part dels mitjans de comunicació.
Finalment també trobem una gestió tradicional, ja que els ancoratges del màrqueting segueixen sent els mateixos, però per sobre trobem la comunicació i les xarxes socials.
Quan parlem de gestió de màrqueting, hem de fixar-nos en els valors constitutius de l’organització. Aquests són els principis de l’empresa en el moment de la seva creació. L’objectiu és contestar una sèrie de preguntes com: quin és el nostre negoci?, qui és el nostre client?, què valoraran els nostres clients? Aquesta és la missió de l’empresa així com els seus valors constituents, la base de tota marca.
La visió defineix els objectius que pretenem aconseguir en un futur. Contesta a una sèrie de preguntes com: què vull aconseguir?, on vull ser en un futur?, a quin públic em dirigeixo?, ampliaré la meva zona d’actuació? Els valors de l’empresa són principis ètics sobre els que trobem la cultura de l’empresa i ens permet crear les pautes de comportament.
Els valors, són la personalitat de l’empresa i no poden convertir-se en una expressió de desitjos dels dirigents, sinó que han de plasmar la realitat.
La missió i els valors de l’empresa tenen com a objectiu la creació de les estratègies de les marques.
El conjunt de les decisions ha de tenir el caràcter del màrqueting. Les empreses del futur són empreses que venen amb aquesta orientació i aquesta determinació.
La cultura de l’empresa és allò més íntim amb el que te a veure amb la construcció del màrqueting d’una organització. Ens referim a la seva personalitat, allò que ens transmet a nivell visual.
- Tasques de direcció de màrqueting El màrqueting holístic consisteix en el desenvolupament, el disseny o implementació de programes, processos i activitats de màrqueting que reconeix que tot importa quan es tracta de màrqueting i que una perspectiva amplia i integrada és necessària freqüentment.
▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Desenvolupament de les estratègies i plans de màrqueting.
Captar les perspectives de màrqueting: avaluar contínuament el seu potencial de mercat i pronosticar la demanda.
Connexió amb els clients: entenent els mercats, fent una bona segmentació dels mateixos.
Generació de marques fortes: desenvolupar una estratègia de posicionament, prestant atenció als competidors.
Estratègia de valor en els productes.
Semestre I ▪ ▪ Comunicació del valor: establint eficients programes de promoció de vendes, publicitat, esdeveniments i relacions públiques.
Creació de creixement de llarga durada.
- La planificació estratègica La planificació estratègica és el pla general que permetrà a l’empresa sobreviure i créixer a llarg termini, tenint en compte les seves oportunitats, els seus objectius i els seus recursos.
A partir de la planificació estratègica s’estableix la resta de la planificació de l’empresa, com els plans anuals i els plans a llarg termini que tenen a veure amb els negocis actuals de l’empresa.
La planificació estratègica parteix de la definició que s’hagi realitzat del propòsit general, de la missió i la visió de l’empresa.
- Estratègia És tota acció concreta desenvolupada per aconseguir un objectiu proposat, tracten de desenvolupar avantatges competitives recolzant-se en un o diferents instruments de màrqueting.
Ex: Mercedes. La organització ha canviat respecte l’estratègia de venta.
- Planificació de màrqueting El conjunt d’activitats d’anàlisi i planificació té com a resultat el pla de màrqueting que constitueix la guia pel desenvolupament de la estratègia comercial. L’elaboració d’un pla de màrqueting assegura que les decisions es prenguin de forma sistemàtica seguint el programa preestablert.
- Disseny d’una cartera de negocis Orientats per la declaració de la missió de l’empresa i els seus objectius, els directius han de planificar el conjunt de negocis als que es volen dedicar.
El procés ha de partir de l’anàlisi dels seus actuals negocis i decidir quin d’ells ha de rebre una major, menor o ninguna inversió.
El primer pas és identificar els negocis clau de l’empresa: unitats estratègiques de negoci.
Semestre I Missió Valors Visió ESTRATÈGIA SEAT Benidorm Ibiza Cartera de negocis Altea León Pla de màrqueting Pla de màrqueting Pla de màrqueting Pla de màrqueting RESULTATS Ventes Màrqueting - Unitat de negoci És una unitat de l’empresa que té una missió i uns objectius independents a altres àrees de negoci, cosa que permet que tinguin la seva pròpia planificació.
Una unitat de negoci pot ser una divisió de l’empresa, una línia de productes o negoci.
En l’anàlisi de la cartera ha d’establir-se l’atractiu de cada una de les unitats estratègiques de negoci i decidir quin recolzament mereix cadascuna.
Semestre I Les línies de negoci han de ser coherents pel pas del temps. Les empreses innovadores i líders de mercats tenen moltes línies de negoci en les “integracions” ja que quan aquesta sigui una “estrella”, haurà sigut un èxit en el mercat. Les empreses intenten que des de “vaca” passen a ser “estrelles”. Les dues grans maneres de ser un èxit en el mercat, dependrà de la força d’innovació de l’empresa.
- Tipus d’estratègies ▪ Estratègia de creixement MERCATS EXISTENTS ESTRATÈGIES DE PENETRACIÓ DE MERCAT ESTRATÈGIES DE DESENVOLUPAMENT DE MERCATS O SEGMENTACIÓ NOUS ESTRATÈGIES DE DESENVOLUPAMENT DE PRODUCTES O DIFERENCIACIÓ ESTRATÈGIES DE DIVERSIFICACIÓ Centrada en incrementar la pressió comercial en els mercats en els que ja opera l’empresa, amb els productes que actualment conformen la seva cartera.
➢ Estratègia de desenvolupament del producte Consisteix en crear productes nous en els mercats actuals de l’empresa.
➢ Estratègia de desenvolupament del mercat Consisteix en detectar nous mercats, nous segments als que dirigir-se o nous canals de distribució.
➢ Estratègia de diversificació Es tracta de la opció més complexa de creixement, consisteix en tractar de desenvolupar nous productes en nous mercats.
▪ Estratègia de segmentació Un segment de mercat és un conjunt d’individus amb unes característiques similars, aquests segments poden formar-se sobre la base de molts criteris ja que cadascú pot posar els criteris que vulgui o li interessi. L’estratègia de segmentació permet posar en relleu les oportunitats de negoci existents o generar nous negocis, contribueix a establir les prioritats ja que podem conèixer el que busca el client, facilita l’anàlisi de la competència i finalment facilita la cerca de productes o serveis segons les necessitats específiques dels clients. Les segmentacions més precises són aquelles que ens permeten conèixer als clients i que l’empresa tingui un èxit important. La segmentació té com a objectius aconseguir tenir una relació exitosa entre el client i els productes de l’empresa.
▪ Estratègia de posicionament Es tracta de buscar terrenys d’identificació de cada marca en els consumidors. Consisteix en identificar una sèrie de valors que podem associar a una marca de manera inconscient. És una obsessió pel posicionament que tenen les marques per marcar territori en una sèrie de valors com seria per exemple la seguretat en el cas de la marca Volvo.
Semestre I ▪ Estratègia competitiva L’estratègia que més es comparteix és l’estratègia de posicionament. És tracta de treballar la supervivència de l’empresa, perquè en cas de no marcar la diferència i no fer-e lloc en el mercat, l’empresa haurà fracassat.
TEMA 3 SEGMENTACIÓ DE MERCATS El mercat és un lloc físic o virtual en el que es produeix el trobament entre la oferta i la demanda.
Des del punt de vista del màrqueting, el mercat engloba el conjunt de persones amb unes característiques similars que necessiten, desitgen i tenen la capacitat legal i econòmica per comparar un producte i servei determinar. És a dir el mercat és tot allò que està entre el client i l’empresa.
Classificació dels mercats.
- Competència perfecta.
Monopoli. Es produeixen en aquells mercats o economies que no estan desenvolupats.
Monopsoni Oligopoli. El mercat es reparteix entre diferents empreses.
Competència mono política. Una empresa controla d’una forma única el mercat i marca una sèrie de barreres pels clients.
Els mercats també es poden classificar segons el què es comercialitza.
- Mercat de consum. És el mercat habitual, del dia a dia.
Mercat de servei. Es tracta de mercats de serveis com el metro, el metge...
Mercat industrial. El producte entra com a matèria prima i surt com a producte final, es produeix una manipulació.
Els mercats també es poden classificar segons l’àmbit geogràfic.
- Mercat local. És el més proper que tenim en funció de cadascuna de les empreses.
Mercat regional. Es tracta d’un mercat on es troben empreses que tenen una sèrie de característiques amb la regió on es troba l’empresa.
Mercat nacional. Es una àrea geogràfica que està delimitada per l’Estat.
Mercat internacional. Engloba el mercat mundialment.
Els mercats es poden classificar segons l’intercanvi.
- Subhastes.
Licitacions. Es tracta de proposar una sèrie de ofertes que marca l’empresa.
Relació. És el més emprat habitualment, en aquest cas s’estableix un preu i el consumidor paga.
Contractuals. Es fixa un preu entre l’empresa i el consumidor i queda declarat en un contracte.
Franquícies. Es tracta d’un mercat entre el contractual i el de relacions. Existeix una empresa que aconsegueix beneficis a través de diferents comerços que pertanyen a petites empreses.
L’entorn: macro entorn.
Dimensions: demogràfiques, econòmiques, socials o culturals, legals o polítiques, tecnològiques i mediambientals. Es tracta de controlar el mercat sabent a qui ens dirigim. No delimitar el mercat Semestre I comporta un problema. El macro entorn són els elements externs a nosaltres que ens impacten i ens condicionen, variables que des de fora ens afecten i únicament el què hem de fer és adaptarnos. En el macro entorn ens pot condicionar la demografia ja que pot impacta en el negoci en un territori concret. Els factors econòmics impacten de manera important ja que depenent de l’economia del territori condicionarà l’èxit o el fracàs de l’empresa. A nivell sociocultural podem dir que segons el lloc on es trobi l’empresa els hàbits o costum seran diferents que d’altres regions on es pugui trobar. En temes legals i polítics parlem de la situació política en què es trobi el territori condicionarà l’empresa ja que aquesta decidirà si s’estableix allà. Per altra banda els camps legals condicionen les economies i les empreses. La tecnologia i el medi ambient també impacten en la economia ja que les tecnologies estan en constant desenvolupament i pot afavorir a les empreses així com transformar els mercats totalment.
Es tracta de factors que no controlem però poden influir en l’empresa i condicionar el seu èxit o el seu fracàs. Els negocis, les economies i els mercats han d’estar preparats per tots els canvis i transformacions possibles que es pugin produir ja que avui en dia hi ha un canvi constant. El màrqueting diu que hem de conèixer els canvis que es produeixen per intentar adaptar-nos.
Elements que impacten al mercat des del macro entorn: - Economia.
Demografia Canvis polítics i jurídics Medi ambient Temes socials L’entorn: micro entorn.
Engloba una sèrie de factors que cada cop tenen més importància: subministradors, intermediaris, competidors, institucions i clients.
- Criteris de segmentació. La segmentació del mercat suposa dividir el mercat en petits grups de consumidors que comparteixen unes característiques, conductes i necessitats.
D’aquesta manera, podem aplicar a cada segment de mercat les estratègies de mercat més adequades, amb l’objectiu de crear major valor pel client. Es tracta d’un mercat que està en constant canvi. La segmentació és una reducció d’aquest mercat ja que seria impossible treballar en tota la seva amplitud. El control sobre un mercat més petit ens podrà permetre adaptar-nos més fàcilment als canvis tan constants que es produeixen.
La segmentació ens permet conèixer millors als mercats i ser més eficients.
▪ Segmentació demogràfica.
▪ Edat ▪ Gènere ▪ Família ▪ Cicle familiar ▪ Ingrés ▪ Ocupació professional ▪ Educació primària ▪ Generació ▪ Nacionalitat ▪ Religió ▪ Avantatges de la segmentació.
▪ Permet descobrir noves oportunitats.
▪ Millora l’aprofitament dels recursos del màrqueting.
▪ Fixació d’objectius amb major nitidesa.
▪ Permet l’adaptació del producte a les exigències del cloent.
▪ Fidelització.
Semestre I - - - - Mercat META i posicionament. El mercat META queda definit pel segment o segments de mercat als que l’empresa decideix dirigir-se. Un cop identifiquen els consumidors d’aquest mercat l’empresa busca un posicionament clar respecte als productes de la competència. Per a que es produeixi aquest posicionament, parlarem de dues fases: ▪ Identificar els segments ▪ Seleccionar aquells mercats als que es dirigirà.
-NICHOS de mercat. En algunes ocasions la segmentació de mercat ens condueix a petits grups amb necessitats i desitjos específics. Es tracta d’un número suficient com per ser rentable. Són espais aprofitables per petites i mitjanes empreses.
El comportament del consumidor. El comportament del consumidor es refereix al conjunt d’activitats que porta a terme una persona des de que té una necessitat fins al moment en que es produeix la compra. Es tracta d’entendre a aquest consumidor i identificar les fases per les que passarà aquest fins l’últim moment en que adquireix allò què busca. El màrqueting busca està present en la evolució del comportament que el consumidor tindrà. El mercat canvia com els consumidors i per això és molt important l’ús de la segmentació. El mercat canvia perquè els elements macro i micro afecten a més a més que el consumidor canvia constantment.
Comportament post-compra.
▪ Satisfacció ▪ Dissonància cognitiva ▪ Insatisfacció TEMA 4 INVESTIGACIÓ DE MERCATS I SISTEMES DE INFORMACIÓ La investigació comercial és la cerca i anàlisi sistemàtic de informació rellevant per a la identificació i solució de qualsevol problema en el camp del màrqueting. Es tracta d’un instrument de informació i anàlisi que facilita les decisions del màrqueting. La informació comercial és sistemàtica, regular. Obtindrem de manera regular una sèrie de claus que ens ajudaran a entendre com treballar en el nostre projecte de màrqueting.
- - - Requisits de la informació ▪ Reduir la incertesa.
▪ Susceptible d’influir en la decisió.
▪ Justificar el seu cost.
La investigació comercial és la funció que ▪ Enllaça el consumidor, el client i el públic en general amb el comercialitzador.
▪ Genera i avalua accions de màrqueting.
▪ Posa de manifest el rendiment del màrqueting.
▪ Millora la comprensió del màrqueting com un procés.
▪ Especifica la informació requerida per abordar les qüestions.
▪ Dissenya el mètode per recollir la informació.
▪ Dirigeix produeix el procés de recollida.
▪ Analitza els resultats.
▪ Comunicació de les troballes i els seves implicacions.
Fases de la investigació comercial ▪ Disseny de la investigació.
▪ Obtenció de la informació.
▪ Tractament i anàlisi de dades.
▪ Interpretació dels resultats i presentació de les conclusions.
Semestre I La innovació tracta de treballar en la informació comercial, introduint canvis en els productes que produiran un increment en els preus d’aquests. En les empreses de distribució trobem innovació quan introdueixen novetats o productes nous.
- Tipus d’estudis de investigació comercial ▪ Estudis exploratoris. Es pregunta sobre temes que creus que importen als consumidors. Es tracta d’explorar informació i veure si podem innovar en alguna cosa.
▪ Estudis causals. Es tracta de demanar un estudi que justifiqui la promoció del nou producte. Ex: Realitzar un informe que investigui com el sucre és dolent per la salut.
Fonts d’informació en màrqueting: Secundàries ▪ Internes: historial de ventes, reclamacions dels clients, ratis financers...
▪ Externes: estalvien costos, no s’adapten amb exactitud al problema que s’ha d’investigar.
Fonts d’informació en màrqueting: Primàries Les dades primàries s’obtenen expressament per a la investigació a realitzar, solen identificar-se com estudis “ad hoc”. Es divideixen en: fonts primàries qualitatives i quantitatives.
Les qualitatives poden ser directes o indirectes les quals poden ser individuals o col·lectives. Podem centrar-nos en el problema o en les persones, centrant en les experiències viscudes per l’individu, tractant de provocar a l’entrevistat una auto exploració.
▪ Estudis descriptius. Són similars als exploratoris, però aquí parlem d’englobar i generalitzar els productes. En tots dos casos es busca claus de millora i innovació per generar valor.
▪ Les fonts primàries quantitatives tracten de quantificar donant informació dels resultats, partint d’unes mostres estadístiques que permetin extrapolar a tot l’univers de persones la qual volem estudiar.
L’enquesta. L’enquesta és un instrument de la investigació de mercats que consisteix en obtenir informació de les persones enquestades mitjançant l’ús de qüestionaris dissenyats prèviament per a l’obtenció d’informació. Consisteix en una interrogació i poden ser verbals (entrevista) o escrites (qüestionari).
L’objectiu final és recaptar informació necessària per a una investigació. Les enquestes poden ser estructurades, quan està composta per llistes formals de preguntes que se li formulen a tots per igual; o no estructurada, quan permeten a l’enquestador anar modificant les preguntes en base a les respostes que doni l’enquestat. Les vies per realitzar una enquesta són: ▪ Enquesta personal ▪ Enquesta per correu ▪ Enquesta telefònica ▪ Enquesta per correu electrònic El qüestionari és una eina fonamental per realitzar una enquesta. Les característiques que ha de complir són: ▪ Rigor ▪ Precisió ▪ Llenguatge clar ▪ Evitar ambigüitats d’interpretació ▪ Evitar orientar les respostes del subjecte en una determinada direcció Semestre I La mostra és un conjunt d’elements d’una població o univers del qual es requereix obtenir informació. Les enquestes han d’utilitzar mostres adequades.
▪ Mostra aleatòria ▪ Mostra no aleatòria Anàlisi de les dades.
▪ Edició ▪ Codificació ▪ Gravació de dades ▪ Anàlisi de dades Sistema de informació de màrqueting (SIM) Són de caràcter intern que avaluen i controlen diversos àmbits. Són l’origen.
▪ Subsistema d’informes interns. Parlaria de l’evolució del preu, de la qualitat...
▪ Subsistema de la investigació de mercats. Parlaria del nombre de devolucions, reclamacions...
▪ Subsistema analític del màrqueting. Parlaria de les pràctiques que hem dut a terme que puguin afectar al preu, o altres factors i com això pot afectar a l’empresa de manera que reflexionaríem i ens replantejaríem de tornar o no a dur a terme aquestes pràctiques.
▪ Subsistema d’intel·ligència del màrqueting. Hem de prendre decisions internes o externes.
TEMA 5 PRODUCTES, SERVEIS I GESTIÓ DE MARQUES L’objectiu del màrqueting sempre serà generar valor sobre productes (tangibles), serveis o assessories (intangibles). El màrqueting fa servir tres instruments: preu, distribució i promoció.
EL PRODUCTE El producte és qualsevol bé (tangible) o servei (intangible) que reuneix una sèrie de característiques i s’ofereix al mercat per la seva adquisició, ús i consum, com a forma de satisfer els seus desitjos o necessitats. Així, en el producte podem observar dimensions. Tot i que un producte sempre serà un element tangible dins el grup de productes que engloba així mateix els serveis i les assessories, els quals seran elements intangibles.
Per generar valor sobre els productes tangibles, introduirem característiques en aquest producte i en el cas dels intangibles, trobarem dos apartats que seran un apartat visual (introducció del naming o eslògan) i un apartat verbal (tipografia, colors...).
- El conjunt de característiques o atributs físics dels productes. Parlem de elements tan físics com emocionals.
Les necessitats que cobreix. Productes fabricats per satisfer a les necessitats dels clients.
Producte augmentat: • • • • Entrega i crèdit Servei posterior a la venta Garantia Instal·lació Semestre I Els productes es poden classificar segons: - - Segons durada ▪ De consum immediat ▪ De consum llarga durada Segons el moment de compra ▪ De conveniència Són obtinguts en el moment i lloc indicat (concert, llaunes de cervesa) ▪ De comparació Es comparen diferents marques per realitzar la compra ▪ D’especialitat Es busca un producte en concret ▪ No buscats Són productes comprats per impuls, no són previstes (anar al cinema i comprar crispetes) La marca per identificar el producte Tota marca està composta pel seu nom i per un logotip.
Identitat de la marca: ▪ Verbal.
Naming – Base Line de Posicionament El nom cada cop té més importància en el màrqueting del producte, és un dels elements que avui dia poden marcar més la diferència a l’hora de posar en marxa un producte o servei. El naming és un dels elements fonamentals del màrqueting que te que tractar-se des de la oportunitat estratègica. Amb Internet i el màrqueting digital, el nom ha de ser estudiat per tal de saber com podria aparèixer al buscador. Finalment parlem d’un nom que té a veure amb la competència d’aquell producte.
▪ Visual.
Símbols Logotip Games cromàtiques Tipografies Colors, música, estil visual, element gràfic To de veu, tipografies Textura, olor, firma, diccionari, lay out, qualitats, personatge, fotografies, localitzacions *S’organitza de manera que els elements que trobem primers són els més importants dins el factor visual* Semestre I Es tracta d’elements intangibles i te a veure amb la construcció de la identitat del producte.
Tangible  Benefici bàsic + característiques PRODUCTE Intangible  Verbal + Visual (nom, eslògan) (símbol, logotip, tipografia) Quan parlem d’un producte després del 2005/2010 només es treballava amb els elements tangibles. Amb l’aparició de les tecnologies amb altres factors, els elements intangibles han guanyat molta importància. Als anys 80 el màrqueting es basava només en les característiques dels productes així com el benefici bàsic. L’objectiu del màrqueting és generar valor a través d’un producte amb els elements tangibles o intangibles. Avui dia els elements tangibles farien referència a només un 20% del producte i els intangibles correspondrien a un 80%.
L’eslògan de posicionament construeix la identitat verbal de la marca. El nom i l’eslògan de posicionament construeixen la identitat verbal dels intangibles.
Característiques de la cartera del producte (elements tangibles) - Amplitud, és l’amplitud del catàleg.
Profunditat, es tracta de fins on arribarà l’empresa el seu producte.
Es tracta de dos elements vitals de les característiques d’un producte.
- Coherència de la gama, ha d’existir una coherència entre el producte i la segmentació que establim.
Longitud de la gama, fa referència al nombre de models de producte que estaran al mercat.
Cicle de vida del producte Introducció  Creixement Maduresa  Declivi Estratègia del cicle de vida del producte No tots els productes segueixen el mateix cicle de vida, alguns s’introdueixen i moren ràpidament o passen molt temps en la etapa de maduresa. Alguns poden ser reinventats després del declivi. El cicle de vida pot canviar segons la actuació dels competidors d’altres empreses. Finalment en aquest cicle de vida incideix la moda i els estils.
En funció del nostre producte, del nostre mercat i dels nostres competidors, el cicle de vida serà més ràpid o no.
ELS SERVEIS Quan parlem de serveis, parlem d’un bé intangible sobre els que és recomanable aplicar estratègies de materialització (característiques o introducció d’elements tangibles) perquè puguin ser apreciats. Hi ha diferents tipus de serveis: Característiques dels serveis - Intangibilitat. Un servei no pot tenir característiques físics.
Variabilitat. És clarament variable.
Inseparabilitat.
Semestre I - Perible. Té un principi i un final.
Aquestes característiques són importants perquè les definicions de tangibilitat i intangibilitat provenen d’aquestes característiques.
Quan parlem de serveis, parlem d’una característica molt important com és la qualitat d’aquest servei. És tracta d’una característica de vital importància.
Podem seguir diferents estratègies de màrqueting per donar valor al nostre servei: - Tangibilitat del servei Identificar el servei IMP Fixar el preu en funció del valor rebut Realitzar venta creuada Utilitzar mitjans de promoció personal Diferenciar per qualitat del servei IMP Crear una sòlida imatge corporativa Industrialització del servei Singularitat del servei IMP Contrarestar la naturalesa perible del servei LA MARCA Segons Kotler, la marca és un nom, un terme, un signe, un símbol, un dibuix o una combinació d’aquests elements, la finalitat dels quals és identificar els articles o serveis d’un grup de venedors i diferenciar-los dels productes o serveis que trobem en la competència.
Avantatges competitius de la marca Són elements que ens permeten competir i ser diferents de la resta.
Tipus de marca - Segons els components Segons la cobertura i fins on arriben els productes Específica del producte Envàs i etiqueta Funció Objectius Protegir físicament el producte Ajudar al canal de distribució Potent instrument de diferenciació del Adaptar-se als canvis d’hàbits producte Promocionar i comunicar, suport que no pot Còmodes copiar la competència Pràctics Packaging El packaging implica dissenyar i produir el recipient d’un producte. És un dels instruments més potents a l’hora de treballar el màrqueting del producte.
Desenvolupament de nous productes Etapes de desenvolupament d’un nou producte: - Generació de idees Semestre I - Crebat de idees Desenvolupament i test del concepte Disseny de l’estratègia de màrqueting i anàlisi econòmic Desenvolupament del producte Test del prototip Test del mercat Comercialització del producte La innovació és la principal fórmula del màrqueting i així generar valor del producte o servei. El percentatge de la innovació d’un país és un dels factors més importants per les empreses ja que si no es genera valor, el sistema no creix i no es desenvolupa.
TEMA 7 DISTRIBUCIÓ I GESTIÓ DE CANAL La distribució ens parla d’aconseguir generar valor. Avui en dia la distribució és una forma de generar valor i diferenciar-nos de la resta de mercat. Avui dia ens trobem en un moment històric respecte aquest instrument ja que un 40% (AMAZON) del que comprem avui dia, la manera en que es realitza la distribució canviarà de cara al futur. Un alt percentatge de botigues desapareixeran i la resta patiran una transformació. Gairebé el 100% de la forma tradicional en que els productes arriben als consumidors es modificarà de manera que desapareixeran o evolucionaran. Parlem de petits, mitjans i grans comerços.
L’instrument de la distribució mai ha estat tant important com avui en dia.
La distribució comercial La distribució comercial abasta a totes aquelles activitats destinades a posar el producte a l’abast dels consumidors en el moment i lloc on aquests desitgen adquirir-los. Amazon és una empresa que segmenta la maneres que un producte arriba al client ja que ofereix diferents opcions (premium, estàndard) una fórmula amb la qual podem aconseguir els productes amb menys temps possible, de la manera més immediata possible segons els interessos dels clients.
Funcions de la distribució: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Tenir el producte a disposició del consumidor en el temps adequat.
Tenir disponible el producte en el lloc requerit.
Facilitar la eficiència de l’intercanvi.
Adequació de la oferta a la demanda.
Creació de estoc dins d’una mateixa classe de producte.
Estandardització de les transaccions.
Subministres de serveis als clients.
Semestre I Funcions específiques de la distribució: La cadena de distribució engloba tot el procés, des de la materialització del producte fins a les devolucions del mateix producte. Es tracta d’un conjunt de transaccions.
Canals de distribució. Tipus de canals Cocacola és un clar exemple de distribució ja que pot permetre múltiples intermediaris ja que ofereixen un producte únic.
Trobem diferents nivells de distribució d’un producte, segons el grau de poder de l’empresa així com la quantitat de intermediaris que actuen en aquesta distribució. Totes les empreses han de repassar la seva distribució per poden examinar on generar valor.
Tipus de majoristes: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Segons el sector de la activitat. Hi ha empreses que són aglutinadores de productes d’una mateixa activitat, com un ferreteria. Reben productes de diferents fabricants de ferreteria i aquesta s’encarrega de distribuir-les als minoristes.
Segons la relació de propietat. Parlem d’un majorista que distribuirà productes propis, d’un mateix sector i complementaris. És important remarcar que la propietat és del mateix majorista. Sector industrial.
Segons la localització. Si ens trobem en una zona mal connectada, el majorista aglutinarà diferents productes de diferents sectors.
Segons el desenvolupament de la seva activitat. Està unit al primer tipus de majorista.
Aquest oferirà productes segons la activitat.
Segons la transmissió de propietat. Oferirà productes segons l’interès del client, ja que es tractarà d’un propietari únic.
Semestre I Minoristes. Els minoristes són aquells que venen als consumidors. Parlem per exemple del comerç independent com una fruiteria, una botiga de telefonia, una autoescola... També podem parlar de franquícies, es tracta de productes que sabem que podem vendre com Pans & Company, Mc Donalds, Burger King... Es tracta d’un model de negoci amb fàbrica i producte que administra el procés de venda a través d’un subministrament econòmic anual així com un benefici. El comerç associat és aquell que s’associa amb altres comerços independents que s’adjunten per tenir més força. Finalment trobem el comerç integrat que és aquell que es troba sota un macro comerç com seria un mercat, per exemple El Mercat del Ninot.
Modalitats de distribució.
▪ ▪ ▪ ▪ Exclusiva. Es produeix quan el fabricant dona la distribució del seu producte a un únic minorista per zona o per àrea. Ex: Marca de cotxe.
Selectiva. És aquella en la fàbrica li diu a un minorista molt concret que serà el venedor dels productes en una zona molt concreta. Ex: Rellotges, perfums...
Intensiva. Un fabricant busca un major nombre possible de minorista per arribar al major nombre possible de consumidors. Ex: Marques de gran consum.
Extensiva. Parlem d’un únic minorista que busca consumidors determinats però a nivell geogràfic general.
Quan hi ha un canvi de modalitat de distribució, hi ha un canvi en les característiques del producte. Estem diferenciant el producte.
Disseny i gestió del canal de factors condicionats ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Característiques del mercat. Influeixen en la modalitat en que treballarem.
Característiques del producte. Segons la seva característica marcarà el model de distribució que triem.
Característiques dels intermediaris.
Competència. Ens influeix a l’hora de condicionar el mercat de distribució que adoptem.
Objectius de la competència comercial.
Estratègies de distribució: PUSH-PULL La estratègia de push fa referència a llençar el producte al mercat esperant a que el client el demandi. Ex: tablets, televisions. Exposen estratègies en certs moments de l’any com és ara el Nadal. Es tracta de productes que estan tot l’any però tenen deferents ofertes segons el moment de l’any. La estratègia pull comunica del fabricant al client.
Logística La logística compren el conjunt d’activitats i procediments pràctics que tenen com a finalitat que tots els recursos necessaris per aconseguir un fi estiguin disponibles en el moment i quantitat precisa al mínim cost. Per realitzar la distribució, necessitem logística.
Funcions de la distribució física: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Processament dels productes Maneig de materials Embalatge Transport del producte Emmagatzematge Control d’inventari Semestre I Criteris d’avaluació del transport: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Cost Rapidesa Capacitat Disponibilitat Freqüència Fiabilitat Flexibilitat Servei ...

Comprar Previsualizar