Resum Merton (2016)

Resumen Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 2º curso
Asignatura Teories de la Comunicació
Profesor M.C.
Año del apunte 2016
Páginas 10
Fecha de subida 13/11/2017
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LECTURA DE LAZARSFELD Y MERTON Lazarsfield fue un sociólogo norteamericano nacido en 1901. Fue uno de los grandes pioneros de la mass communication research. Fue profesor en la Universidad de Columbia.
Merton fue un sociólogo norteamericano nacido en el 1910. Profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y uno de los primeros especialistas en persuasión de masas y efectos de los mass-media. Su investigación se distingue por el enfoque crítico y la perspectiva ética con que interpreta los efectos de los media y de la nueva cultura.
El papel de la radio, la prensa y le film en la sociedad se ha convertido en un problema interesante para mucho y en fuentes de reflexión para algunos. Estas variaciones de las preocupaciones sociales parecen ser el producto de varias tendencias.
Preocupación oscial con respecto a los “mass-media” Muchos están alarmados por la ubicidad y el poder potencial de los mass-media. Los mass-media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilitzado para bien o para mal y que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en conjunto, más verosímil.
La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos fácilmente, a una creencia casi mágica en su enorme poder. Pero hay otra base que tiene que ver con los tipos variables de control social ejercidos por poderosos grupos de intereses en la sociedad. Los principales grupos de poder, han adoptado técnicas para la manipulación de públicos de masas a través de la propaganda, en lugar de utilizar los medios de control más directos.
El poder económico parece haber reducido la explotación directa y haberse vuelto hacia un tipo más sutil de explotación psicológica, logrado en gran parte mediante la diseminación de propaganda a través de los mass-media.
La manifiesta preocupación por las funciones de los mass-media se b asa en parte en la observación válida según la cual tales medios han asumido la labor de lograr que los públicos masivos se amolden al statu quo social y económico.
Una tercera fuente de extendida preocupación por el papel social de los mass-media se encuentra en sus efectos asumidos en la cultura popular y los gustos estéticos de sus audiencias.
Los medios de comunicación tienen miedo de la propaganda.
Hay, en segundo lugar, una preocupación por los efectos reales de los mass-media sobre sus enormes audiencias, en particular la posición de que el persistente asalto de estos medios puede conducir a la rendición incondicional de las facultades críticas y a un conformismo irracional.
Buscar los efectos de los mass-media en la sociedad equivale a exponer un problema mal definido. Es necesario distinguir tres facetas del problema. 1. Qué sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales medios en nuestra sociedad 2. Después, examinar los efectos de la particular estructura norteamericana de propiedad, estructura que difiere de la existente en los demás lugares y el funcionamiento de los mass-media en ella. 3. Considerar aquel aspecto del problema que más directamente incide en las políticas y tácticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos.
El papel social de la maquinaria de los mass-media El papel social desempeñado por la misma existencia de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado ¿En que se funda este juicio? Los mass-media llegan a audiencias enormes. No hay cifras que registren los efectos de los mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el impacto social y psicológico de los medios de comunicación. Saber el número de horas que la gente tiene la radio encendida no ha indicación alguna acerca del efecto que ejerce sobre quienes la oyen.
Concedido, por un momento, que los mass-media desempeñan un papel relativamente menor en la formación de nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tan gran preocupación y crítica popular? ¿Por qué tantos se inquietan por los “problemas” de la radio, del cine y de la prensa, y tan pocos lo hacen por los problemas, de, por ejemplo, el automóvil y el avión? Son muchos los que hacen de los mass-media blanco para una crítica hostil porque ellos mismos se sienten burlados por el giro de los acontecimientos.
Parece como si de algún modo estos mass-media hubieran arrebatado a los reformadores los frutos de sus victorias.
Algunas funciones sociales de los mass-media Los mass-media atienden a muchas funciones sociales que bien podrían convertirse en el objeto de una investigación continuada. Acerca de tales funciones, vamos a señalar sólo tres.
La función otorgadora de “status” Los mass-media confieren categoría, status, a cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales.
El prestigio social de personas o de políticas sociales queda realzado cuando éstas exigen una atención favorable en los mass-media. Por ejemplo, el apoyo a un candidato político por parte de una revista cómo Times.
Para algunos, las opiniones del Times, el juicio considerado de un grupo de expertos exige el respeto de los profanos. Éste es tan sólo un elemento en la función otorgadora de status de los mass-media, ya que este efecto prestigiador concurre en aquellos que, reciben atención en los medios de comunicación, al margen de todo apoyo de índole editorial. Los mass-media dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimar su status. El reconocimiento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematográficos testifica que uno ha llegado, que uno tiene la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas anónima.
“Si realmente pesas, estarás en el centro de la atención de las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, seguro que en realidad debes ser persona de peso”.
Esta función otorgada de status entra pues en la acción social organizada legitimando políticas, personas y grupos sociales que reciben apoyo de los mass-media. De momento, tras haber considerado la función “otorgadora de status”, consideraremos una segunda función: la aplicación forzosa de normas sociales a través de los massmedia.
La compulsión de normas sociales Los mass-media pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública. Muchas normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad. Puesto que muchos consideran agobiantes estas normas existe un cierto margen de benevolencia en su aplicación, tanto de cara a uno mismo como a los demás. Pero esto sólo puede continuar mientras uno no se encuentre en una situación en la que deba adoptar una actitud pública en favor de las normas o contra ellas. Hacer públicos los hechos, el reconocimiento forzoso en miembros del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo asuma una postura. Entonces, éste o bien debe alinearse con los inconformistas, proclamando con ellos su repudio de las normas del grupo y aseverando así que también él se encuentra fuera de la estructura moral, o bien debe, sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajustarse a ésta apoyando la norma. La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única más bien que dual, al impedir la evasión continua. En una sociedad de masas, esta función de la exposición pública es institucionalizada en los mass-media de la comunicación. Por ejemplo, los mass-media puede introducir severas tensiones en la cortés discriminación étnica al llamar la atención del público sobre aquellas prácticas que no se ajusten a las normas de la no discriminación. Los medios de comunicación, a veces, pueden organizar actividades de difusión en forma de cruzada. El estudio de esta especia de cruzadas de los mass-media puede contestar preguntas básicas acerca de la relación de éstos con la acción social organizada. Es esencial saber hasta qué punto la cruzada facilita un foco organizativo para individuos de hecho no organizados. La publicidad puede embarazar al malhechor hasta el punto de ponerlo en fuga. Las cuestiones públicas deben ser definidas en simples alternativas, en términos de blanco y negro, para permitir una acción pública organizada. Los mass-media sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales normas ante la opinión pública.
La disfunción narcotizante Los operadores de los mass-media conocen, desde luego, las funciones de otorgación de status y de reafirmación de normas sociales. Estas funciones se prestan a diversas formas de aplicación. Una tercera consecuencia social de los mass-media hapasado muy desapercibida. Cabe darle la denominación de disfunción narcotizante de los massmedia y calificarla de disfuncional en vez de funcional porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes. El caudal de los medios de comunicación es de presumir que permite al norteamericano del siglo XX estar alcorriente de lo queocurre en el mundo. Este vasto suministro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una preocupación superficial por los problemas de la sociedad, y eta superficialidad, a menduo, enamscarar una apatía masiva. La exposición a este flujo de información puede servir para narcotizar más bien uqep ara dinamizar al lector o al oyente medio A medida que uamenta el tiempo deeicado a la lectura y a la esuccha,, decrece el disponible para la acción organizada. El ciudadano ineresado e informado puede felicitarse a si mismo por su alto nivel de interés e información. Toma su contacto secundariocon elmundo de la realidadolítica, su lectura, escucha y pensmaiento, como una prestación ajena. Llega a confunir el saber acerca de los problemas del dia con el hacer algo al respecto. Su consciencia social se mantiene impoluta. Se preocupa. Está informado, y tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse, pero después de haber cenado, después de haber escuchado sus programas favoritos de la radio y tras haber leído el segundo periódico del día, es hora ya de acostarse. Las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los más respetables y eficientes de los narcóticos sociales. Los mass-media han elevado el nivel de información. Pero, muy al margen de la intención, cabe que las dosis crecientes de comunicaciones de masas puedan estar transformando inadvertidamente las energías de muchos que pasan de la participación activa al conocimiento pasivo.
Estructura de la propiedad y control de los mass-media Los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema de propiedad o pertenencia y de control. Considerar los efectos sociales de los mass-media norteamericanos equivale tan sólo a tratar los efectos de estos medios cómo empresas de propiedad privada y bajo una administración oirnetada hacia el beneficio. En Inglaterra, la radio está, para todo fin y propósito, controlada y operada por el gobierno, del que es propiedad. Quien paga la orquesta es también quien escoge lo que ésta ha de tocar.
Conformismo social Puesto que los mass-media son sustentados por grandes complejos del mundo de los negocios enclavados en el actual sistema social y económico, los medios contribuyen al mantenimiento de este sistema. En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido una influencia sobre sus audiencias, ésta no sólo se ha revelado en lo que se dice, sin, más significativamente, en lo que no se dice, ya que estos medios no sólo siguen afirmando el statu quo sino que además dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy poca base para una estimación crítica de la sociedad, los mass-media bajo patrocinio comercial estringen, indirecta pero efectivamente, el desarrollo convincente de una visión genuinamente crítica.
Nuestros mass-media promueven una obediencia inconsciente a nuestra estructura social. Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses económicos. La presión económica alienta el conformismo a través de la omisión de las cuestiones polémicas.
Impacto sobre el gusto popular Los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las imprentas, las emisoras de radio y los estudios cinematográficos. Si hemos de considerar los gustos estéticos en su ubicación social, debemos reconocer que la audiencia efectiva para las artes ha experimentado una transformación histórica. Con la amplia difusión de la educación popular y con la aparición de las nuevas técnicas de la comunicación de masas, se desarrolló un merado enormemente ampliado para las artes. Ciertas formas de música, teatro y literatura llegan hoy, virtualmente a todos los componentes de nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablamos de medios de comunicación de masas y de arte de masas. Y las grandes audiencias de los mass-media, aunque en su gran mayoría alfabetizadas, no poseen una elevada cultura, de hecho, una mitad de la población ha dejado su educación organizada al abandonar la escuela elemental. Se ha creado una zanja profunda entre alfabetización y comprensión. La gente lee más pero comprende menos.
Las audiencias de masas probablemente abarcan un mayor número de personas con nivel estético culto, pero estas son absorbidas por las grandes masas que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para las artes. El nivel medio de las pautas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado pese a que los gustos de ciertos sectores de la población indudablemente han ascendido y el total de personas expuestas al contenido de los medios de comunicación ha aumentado enormemente.
¿Están atrapados los realizadores de los mass-media comercializados en una situación en la que, cualesquiera sean sus preferencias privadas, no pueden elevar radicalmente las pautas estéticas de sus productos? La mejora de los gustos masivos a través de la mejora en los productos artísticos de tipo masivo no es una cuestión tan simple como nos gustaría imaginar.
Hoy en día, es muy poco lo que sabeos acerca de los métodos para mejorar los gustos estéticos, y nos consta que algunos de los métodos sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes antecedentes de fracasos, y, de reanudarse esta discusión dentro de 30 años, tal vez pudiésemos aportar con la misma confianza nuestros conocimientos sobre logros positivos. Señalamos varias consecuencias de la existencia de los mass-media su función otorgadora de status, su función de inducir a la aplicación de normas sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo, indicamos laos constreñimientos puestos por una estructura de propiedad comercializada y de control sobre los mass-media como agencias de crítica social y como portadores de altos valores estéticos.
El tercer y último aspecto del papel social de los mass-media: las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.
Monopolización Esta situación se da cuando hay poca o ninguna oposición en los mass-media a la difusión de valores, políticas o imágenes públicas. Es decir, ausencia de contra propaganda, monopolización de los mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Corresponde a la estructura política de la sociedad autoritaria, el acceso a los medios de comunicación está totalmente cerrado a quien se opone. (Nazismo).
Los mass-media crean ídolos populares. Por ejemplo, la animadora de radio Kate Smith, es una mujer de que muestra una insuperable comprensión hacia las mujeres norteamericanas, guía y tutora espiritual y un patriota cuyas opiniones en los asuntos públicos debían ser tomadas muy en serio. Pero no hay ninguno que se dedique sistemáticamente a cuestionar lo que ella haya dicho. Animadora soltera que tienen unos ingresos anuales de seis cifras puede ser contemplada por millones de mujeres norteamericanas como una madre de familia, gran trabajadora y conocedora de la receta para vivir con mil quinientos dólares al año. Esta imagen de un ídolo popular hubiera tenido una repercusión mucho menor de haber estado sometida a contra propaganda.
En la medida en que las opuestas propagandas políticas en los massmedia estén equilibradas, el efecto neto es negligible. En cambio, la monopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados producirá efectos evidentes en las audiencias.
Canalización Anunciar es una actividad dirigida generalmente a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significativamente nuevas.
Una vez establecida la pauta general de conducta o la actitud genérica, ésta puede ser canalizada en una u otra dirección. Sin embargo, la propaganda masiva busca objetivos que topan con actitudes subyacentes. Puede tratar de reformar más bien que de canalizar los actuales sistemas de valores. Gran parte de la propaganda actual, destinada a la abolición de prejuicios étnicos y raciales muy hondos, por ejemplo, no parece haber tenido una gran efectividad. Los medios de comunicación de masas, pues, han sido utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas, pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para cambiar estas actitudes.
Complementación La propaganda masiva que no es ni monopolística ni canalizante en su carácter puede, sin embargo, resultar efectiva si satisface una tercera condición: la complementación a través de contactos cara a cara. El aparente éxito propagandístico del padre Coughlin es una combinación de: suministro central de propaganda + distribución coordinada de periódicos y folletos + discusiones cara a cara localmente organizadas entre grupos relativamente pequeños = conjunto de refuerzo recíproco por parte de mass-media y de relaciones personales que permitió un éxito espectacular.
Los mass-media demuestran ser más efectivos cuando operan en una situación virtual de “monopolio psicológico”, o cuando el objetivo consiste en canalizar más que en modificar unas actitudes básicas, o cuando actúan conjuntamente con unos contactos cara a cara. Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas conjuntamente en la propaganda en pro de objetivos sociales. En la medida en que la monopolización de la atención es rara, las propagandas opuestas entre sí gozan de libre juego en una democracia, y en general las cuestiones sociales básicas implican algo más que una mera canalización de actitudes básicas preexistentes, ya que exigen, más bien, cambios sustanciales en actitud y comportamiento.
El papel actual de los medios queda limitado, en su mayor parte, a las preocupaciones sociales periféricas y los medios de comunicación no muestran el grado de poder social que corrientemente les es atribuido.
Los mass-media han servido para cimentar la estructura de nuestra sociedad.
Las mismas condiciones que preocupan la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas.
PREGUNTAS PLANTEADAS POR EL PROFESORADO 1. ¿Qué papel tienen los medios de comunicación de masas en la estructura de control social? 2. ¿Cuáles son las fuentes de preocupación social con respecto a los medios de comunicación? 3. ¿Por qué P. F. Lazarsfeld y R. K. Merton consideran que “buscar «los efectos» de los mass media en la sociedad equivale a exponer un problema mal definido”? 4. ¿Cuáles son los tres aspectos diferenciados del problema de buscar los efectos de los medios de comunicación? 5. ¿Cuáles es el papel y funciones de los medios de comunicación? 6. ¿Por qué la estructura de la propiedad y el control de los medios de comunicación de masas contribuyen al mantenimiento del sistema social y crean conformismo? 7. ¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los medios en la propaganda para objetivos sociales? ...

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