Psicologia aplicada (Teoria) (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Psicologia
Año del apunte 2015
Páginas 20
Fecha de subida 26/03/2016
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PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes TEMA 1 PSICOLOGIA Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA La psicología es una ciencia que intenta dar respuesta a todo tipo de preguntas sobre las personas: como pensamos, sentimos, actuamos… La función del psicólogo es describir y explicar el comportamiento o la conducta de las personas de una forma verificable, es decir, no obedece a observaciones simples, sino a un método científico.
 CARACTERÍSTICAS DE LA PSICOLOGIA OBJETO DE ESTUDIO Conducta o comportamiento Condiciones del método científico ACUERDO VERIFICACIÓN LEYES Debe marcarse un criterio de objetividad Se obtiene mediante hechos repetibles (causa del determinismo).
Cualquier persona puede hacer ese estudio y obtener los mismos resultados, si se obtienen diferentes con alguna variable cambiante se debe poder verificar el cambio.
Con la generalización del acuerdo y la verificación se genera la ley que puede prever un comportamiento (relaciones generalizables limitadas).
Esto conlleva a la predicción que permite, también, formular nuevas leyes.
Además la psicología tiene relación con otras ciencias como las biológicas y las sociales.
BIOLOGÍA (Herencia) ENTORNO DIFERENCIAS INDIVUALES ORGANISMO COMPORTAMIENTO 1.1. OBJETO DE ESTUDIO Es importante definir que conducta queremos estudiar y que quiere decir lo que puede condicionarla como por ejemplo: — Hechos externos y observables (videojuegos) — Acciones motoras — Respuestas y actitudes — Acontecimientos que pueden deducirse de:  Observaciones verbales  Indicaciones fisiológicas (presión arterial)  Indicadores cognitivos (como test de inteligencia)  Otros indicadores PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes 1.2. RECERCA El método científico se basa en una teoría, una metodología científica (verificación de la hipótesis y una réplica.
— — — — —  ÁMBITOS DE ESTUDIO DE LA PSICOLOGIA Bases biológicas de la conducta: sistemas neuronales, hormonales y genética.
Del desarrollo y sus etapas.
Psicología básica (procesos cogntivios) Personalidad y psicopatologías/terapias Psicología social: pensamiento e influencias.
— — — — — —  QUE HAN CRECIDO ULTIMAMENTE Psicología de la comunicación Jurídica Seguridad vial Catástrofes Deporte Psicooncología  para enfermedades terminales.
1.3. PROCESAMIENTO COGNITIVO La conducta está en función de las características de la herencia y el medio [C=F (O-M)].
En nuestro medio hay una serie de estímulos que a través de nuestros receptores entran en el sistema sensorial (sistema cortical) y, a su vez, se relacionan con el resto de procesos cognitivos superiores: — Atención — Aprendizaje — Emoción — Percepción — Pensamiento — Lenguaje — Memoria — Motivación 1.4. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA COMUNICAR  DAR A CONOCER (compartir)  ADHESIÓN Y ACEPTACIÓN (receptor) Para evaluar si el anuncio consigue vender más este debe ser adecuado (mensajeadecuación) para ver el comportamiento del receptor. Un anuncio de una serie en un banner mientras están dando un programa no es adecuado porque el receptor no procesa o guarda la info ante este estímulo.
ESTÍMULO  SISTEMA COGNITIVO/RECEPTOR  RESPUESTA/COMPORTAMIENTO Por lo tanto, la comunicación publicitaria es el proceso de persuadir al receptor con fines comerciales, comportamentales e ideológicos para conseguir el objetivo final (comunicación persuasiva).
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes TEMA 2 LA PERCEPCIÓN Percibir es mucho más que sentir: cuando hablamos de percepción no nos restringimos a los 5 sentidos.
La percepción forma parte de la psicología cognitiva. Es un proceso activo a través del que se elabora y se interpreta la información que proviene de los estímulos para organizarla y darle un sentido. El hecho de que haya un estímulo en sí solo no quiere decir que la psicología cognitiva lo perciba y le dé un sentido, se deben dar una serie de condiciones.
2.1. Diferencia entre sensación y percepción La psicología clásica consideraba (hasta los años 50) que la sensación eran experiencias sencillas, poco significativas y que no influenciaban en otros procesos psicológicos.
Prácticamente se creía que las sensaciones no llegaban al cerebro, que no tenían nada que ver. En cambio, la percepción era una interpretación de las sensaciones que les daba sentido (en función de las experiencias personales).
Actualmente, en el marco del procedimiento de la información, consideramos todo un solo proceso con la función de extraer información, en el que intervienen estructuras cognoscitivas y que se desarrolla en un conjunto ordenado de etapas.
La experiencia perceptiva es una experiencia rápida que no da lugar a pensamientos. Si la persona ya piensa, es una elaboración superior.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes 2.3. Etapas del proceso perceptivo 1. Entrada (Input) de energía (estímulos) Activación de los receptores (células receptoras específicas) — Los estímulos pueden ser ambientales-externos o de estado-internos.
— Las energías pueden ser:  Mecánicas o de movimiento: tacto, audición, aceleración  Térmica: frío, calor  Electromagnética: vista  Química: gusto, olfato (estímulos químicos) 2. Transducción (coding) Energía física (exterior) pasa a ser energía eléctrica, que es aquella que el cerebro es capaz de procesar.
3. Actividad del cerebro: zonas sensoriales  cerebro sensación consciente.
Se produce la relación entre lo que recibimos y lo que conocemos.
Hay factores que influyen en el procesamiento superior: — Motivaciones — Emociones — Conocimiento — Cultura — Memoria… 4. Salida (output): experiencia perceptiva Es la interpretación de las sensaciones (cuando se les da sentido).
1.4. Clasificación de las sensaciones Gibson, sistemas sensitivos ORIENTADOR BÁSICO HÁPTICO GUSTO Y OLFATO AUDITIVO VISUAL Sentido cenestésico y vestibular (movimiento corporal y equilibrio) Sentido del tacto y la presión, del dolor y del calor y del frío (piel) Sentidos químicos activados por substancia químicas (quimioreceptores) Mecanoreceptores – escuchar y orientarnos Permite ver a través de la activación de fotoreceptores y actividades oculares.
1.5. Factores que influyen en la percepción Dependen de las características del estímulo, de las del perceptor y los factores sociales.
1. Características del estímulo  Componentes físicos: dimensión, forma, color, contraste, posición… y duración.
 Factores dependientes que dependerán de los estímulos que se presenten a la vez al exterior (propiedades colativas): grado de discriminabilidad, complejidad (tampoco demasiado complejo ya que los estímulos que mejor se perciben son de dificultad media), congruencia/incongruencia, novedades, sorpresa,…  Factores visuales: figura-fondo, leyes de la Gestalt, patrones perceptivos, movimiento, constancias, ilusiones… PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes 2. Características del perceptor ESTADO PERCEPTIVO: formado por un conjunto de elementos y características internas que nos predisponen a percibir determinados estímulos y otros no  Predisposición a percibir  factores.
 Motivación: nos mantienen alerta con los estímulos; ejemplo del coche. La publicidad aprovecha esto para cobrar los anuncios como en los partidos de futbol + necesidades, estado orgánico,…  Experiencia previa: favorece la percepción  repetición de anuncios, un jingle, un diálogo… se percibe mejor.
 Nivel de expectativas: facilitan o condicionan la percepción. En publicidad son los anuncios que se fundamentan en las expectativas para que la persona lo adquiera, cómo un anuncio de seguros.
 Diferencias evolutivas: con más edad ganamos más percepción de patrones.
Con la vejez pasa lo contrario, nuestro proceso cognitivo (fisiológico) tiene menos percepción, menos memoria a corto plazo,…  Alteraciones perceptivas: patologías, privaciones sensoriales, substancias químicas y estados psicopatológicos.
3. Factores sociales  Influencias sociales: oportunidades y limitaciones culturales (anuncios en diferentes países), sugestión social (conformismo. Tendemos a percibir los estímulos de la misma manera que lo perciben otros sujetos, ejemplo del círculo en movimiento), tabús sociales (defensa perceptiva).
 Percepción de las personas (complejo): perceptor, sujeto percibido = E, situaciones y otros factores.
4. Factores perceptivos aplicados a la publicidad — Características estímulo – c. anuncio — Características receptor – c. target — Factores sociales – factores del mercado y la sociedad Los estímulos siempre son externos y se perciben en forma de energía: — Electromagnética (vista) — Cinética – mecánica (oído) — Química (marketing sensorial y olfativo) TEMA 3 EL SISTEMA VISUAL Visión: es una de las principales capacidades sensoriales del hombre y otras especies.
Del sistema visual depende la mayor parte de la información que percibimos del entorno: — Localización y reconocimiento de los objetos (forma, colores, etc.) — La percepción de la distancia y la profundidad — La percepción del movimiento 3.1. Funcionamiento del sistema visual 1. Radiación electromagnética (luz)  estímulo que inicia la experiencia visual, los receptores que se encuentran en la retina.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes 2. La luz impacta en la córnea del ojo. La córnea es una capa protectora y transparente de nuestro ojo.
3. Los rayos de la luz pasan a través de la pupila (obertura del iris que se abre o se cierra en función de la cantidad de luz que haya. También está relacionada a las emociones de nuestro cerebro que pueden dilatarla) y atraviesan el cristalino que tiene la función de enfocar la imagen sobre la retina.
4. En la retina, los conos y los bastones (receptores de la visión) transforman las radiaciones electromagnéticas en impulsos eléctricos.
5. El nervio óptico transmite estos impulsos al cerebro (lóbulos occipitales) donde son procesados.
3.2. Conos y bastones (foto receptores)   Retina (transducción)  procesos retinianos y teoría de la duplicidad.
Conos y bastones  receptores (visión).
 PROCESOS RETINIANOS La luz que incide en la retina desencadena fenómenos químicos y eléctricos que se traducen en impulsos nerviosos.
Estructurada por diversas capas de neuronas interconectadas y de células sensibles a la luz, los conos y los bastones.
Receptores: teoría de la duplicidad   Conos: situados en la fóvea (6 millones). Da lugar a una visión fototópica (diurna) porque es la que se da con la luz y la que nos permite la percepción de los colores y otras características de los objetos.
Para que se activen los conos tiene que haber un nivel de luz alto (lindar alto).
Bastones: situados en la retina periférica (120 millones). Dan lugar a una visión escotópica (nocturna) que se da con poca luz o penumbra y nos permite percibir en escala de grises o no percibimos con exactitud la diferencia entre los objetos (de igual forma las características de estos).
A nivel fisiológico, tienen un lindar bajo (umbral bajo) porque con poca energía se activan y nos dan un nivel inferior de percepción.
El paso de la visión de los conos a los bastones requiere unos segundos de demora, no se puede producir de golpe. Si pasamos de una visión diurna a una nocturna de golpe, los receptores necesitan un periodo de adaptación, dependiendo del grado de energía.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes  PROCESOS POSTRETINIANOS: 2 SISTEMAS VISUALS Antes de llegar a los lóbulos occipitales se dan dos tipos de sistemas.
El sistema localizador depende del funcionamiento de los músculos que controlan el movimiento de los ojos que nos permiten enfocar. Es un sistema que controla la motricidad ocular, enfoca estímulos visuales y en la fóvea.
Está formado por pocas células, en cambio en el sistema identificador necesitamos más células.
3.3. Corte visual Sistema visual identificador (mayor parte de fibras) 1. Cada imagen representada en las 2 retinas (alcance de visión frontal).
2. Cada zona cortical visual: información del hemisferio opuesto.
Los nervios ópticos se forman en la retina. Cuando llegan al quiasma óptico todas las fibras del nervio óptico que contienen información del campo visual provenientes de los dos ojos se dirigen hacia el visual opuesto. En el quiasma óptico todas las células nerviosas del campo visual derecho se van al hemisferio izquierdo y viceversa, pese a que una parte se queda en el mismo porque cada retina tiene información de los dos campos visuales.
Estos procesos se tienen que dar de forma perfecta porque si no podemos ver doble, ver desfigurado,… también el tipo de lesión cortical o la zona dónde se puede haber producido una fisura provoca estos problemas.
3.4. Procesos visuales básicos (además del funcionamiento fisiológico)  AGUDEZA VISUAL Es la capacidad del sistema de la visión para detecar o identificar objetos espaciales con unas condiciones de iluminación buenas  depende de la visión fotopica (conos).
Nos permite ver detalles de una imagen (nitidez) y diferenciar partes del campo visual.
Medida  ángulo visual El ángulo visual mide la percepción. Es el ángulo que se forma desde los extremos del objeto hasta que este llega a la retina: línea imaginaria que se traza en la distancia. Cuanto más grande es el ángulo visual, más características veremos de ese objeto.
Depende de las características del sujeto y de la distancia respeto al sujeto.
Si el objeto es más pequeño, el ángulo visual también cambia y es más difícil ver las características.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes  MOVIMIENTOS OCULARES Se producen en nuestros ojos a través de 6 músculos oculomotores encargados de posicionar los ojos en el espacio vital y de seguir objetos en movimiento. También coordinan la mirada conjugada y simultanea con los 2 ojos  problemas de estrabismo (mirada bizca).
Si los tuviéramos siempre quietos o en movimiento, no veríamos bien.
Movimientos: — De versión: ojos en la misma dirección.
Los sacadicos son movimientos rápidos que nos permiten leer.
Los de persecución son más lentos y nos permiten seguir a un objeto en movimiento.
— De vergència: cambio de ángulo de los ojos (lentos), como pasar la mirada de la pantalla al ordenador (de lejos a cerca).
Sirven para enfocar (convergencia  divergencia) Mantienen la agudeza visual (acomodación).
Hay personas con dificultades para realizar este proceso.
 PERCEPCIÓN DEL CONTRASTE Es la percepción de las diferentes relativas de intensidad entre un punto de imagen y lo demás.
Permite diferenciar los objetos. Si los 2 puntos tienen el mismo brillo, el contraste es nulo y será indistinguible con el fondo.
 PERCEPCIÓN DEL COLOR Percepción de cromatismos del espectro de la luz solar (conos) 3.5. Anomalías de los procesos visuales Pérdidas moderadas de visión: 1. Miopía: solo vemos imagen delante de retina (de lejos vemos borroso) 2. Hipermetropía: imagen detrás de retina (de cerca vemos borroso) 3. Astigmatismo: mala curvatura en la córnea.
4. Presbicia: envejecimiento – vista cansada.
Pérdidas graves de visión: ***provocan ceguera total o parcial.
1. Afecciones y lesiones de la córnea: pueden ser opacidades 2. Cataratas: el cristalino se vuelve opaco 3. Lesiones de la retina 4. Lesiones del nervio óptico (glaucoma) PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes 3.6. Anomalías en la percepción del color — Discromatopsia: manca un foto receptor.
Verde: deuteranopias Rojo: protanopa Azul/amarillo: tritanopa — Acromatopsia: ceguera total al color provocada por una disfunción de los conos.
Disminución de la agudeza visual y aumento de la sensibilidad de la luz diurna.
— Relacionadas con patología cortical y trastorno psicológico severo: 1. Ilusiones visuales: modificación de la percepción visual (forma, dimensión, nombre, movimiento, contornos).
2. Agnosias: los últimos estudios confirman que son déficits corticales (neuronas especializadas en caras) y distorsionan el reconocimiento.
TEMA 4 CONSTRUCCIÓN PERCEPTIVA VISUAL 4.1. Factores visuales 1. Figura-fondo Figura: lo que recordamos y domina en la imagen. Por delante del fondo y sugerente de un significado.
Fondo: contrario de la figura.
Debemos tener en cuenta que existen las figuras reversibles o ambiguas, que tienen dos significados que no tienen nada que ver entre ellos. Que recibamos un significado u otro depende de la combinación de grafismos.
2. Agrupamiento perceptivo (Gestalt) 3. Constancias perceptivas Percibimos con características constantes con independencia de la información que llega a la retina.
La constancia perceptiva se produce cuando la percepción que realizamos del objeto se ajusta más a sus cualidades físicas que a les que se desprenden de la aplicación de sus consecuencias fisiológicas.
— Tipos:  C. de dimensión (tamaño)  C. de forma La forma percibida de un objeto se mantiene prácticamente invariable pese a los cambios de orientación espacial.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes Shiffman (1997): depende de los indicaciones sobre la distancia y el emplazamiento de todos los aspectos espaciales del objeto.
Si no tenemos datos sobre la posición del objeto en relación con el observador, la constancia se reduce o desaparece.
 C. de luminosidad (1 color con diferentes percepciones): percibimos un color con independencia de la luz del día, la luz incandescente o con otra luminosidad.
1. C. de color (2 colores se perciben como 1): cuando existen dos colores cuya diferencia a nivel físico objetivo es muy pequeña, nuestro sistema visual no es capaz de diferenciarlos.
4. Reconocimiento de patrones Justifica porque determinados elementos se perciben antes que el entorno, o primero necesitamos percibir el entorno para distinguir el elemento.
Reconocemos diferentes formas como un único elemento gracias al contexto. Este es el ambiente o entorno en el que aparece un estímulo. En su percepción influyen las experiencias anteriores (memoria, aprendizaje, expectativas…) — Procesos top-down: de lo general al detalle. Se inicia con la información del contexto en el cual aparece el estímulo (o cualquier otra información relevante como expectativa o predisposición perceptiva).
— Procesos bottom-up: de lo detalle a lo general. Se inicia con el análisis de características para llegar a la percepción del entorno.
La publicidad los usa en función de sus objetivos.
La mayoría de investigadores apuestan por un proceso de percepción combinado.
5. Percepción de la distancia — Factores binoculares fisiológicos: convergencia y acomodación.
— Factores monoculares: claves pictóricas.
 Dimensión relativa (familiar)  Perspectiva lineal  Gradiente de textura (densidad de elementos aumenta con la distancia)  Perspectiva atmosférica o aérea  Sombreado  Interposición o superposición En publicidad pueden ser manipuladas o reales.
6. Ilusiones perceptivas La decisión perceptiva no se corresponde a la realidad física.
Se imponen en todos los sujetos aunque no las conozcamos.
TEMA 5 LA SUGGESTIÓN DE LOS COLORES – Colores y Publicidad Debemos tener en cuenta ciertas consideraciones respecto a los colores. En primer lugar, tienen diferente significado en función de las especies. Una persona recibe los colores dependiendo de sus propiedades físicas, sus efectos (funcionales, emocionales, estéticos) y PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes la experiencia personal que influye (preferencias, asociaciones, elementos culturales). Por lo tanto, la percepción y el significado que tiene el hombre del color es el resultado de unos fenómenos complejos.
Los colores, además, tienen mucha importancia en la publicidad i el marketing.
5.1. PERCEPCIÓN O VISIÓN DEL COLOR Capacidad de percibir y discriminar entre diferentes luces en base a su composición espectral o de longitud de onda (Shiffman, 1997). Por lo tanto, la percepción del color se entiende como la luz, o como sensaciones cromáticas interpretadas por el cerebro.
5.2. COMPONENTES DEL COLOR     Físico: radiaciones electromagnéticas (color = luz) Interno: matices, saturación y brillo.
— Saturación: corresponde al grado de pureza aparente de un color.
— Brillo: intensidad percibida o el reflejo aparente de un color.
Interpretativo: atribuciones a los colores.
Fisiología: — Sistema visual — Receptores (conos, retina, procesos retinianos…) — Visión fotópica — Nervios ópticos — Sistema visual localizador — Sistema visual identificador — Procesamiento cortical (corteza visual) Combinación  discriminación de gran cantidad de colores.
5.3. CLASIFICACIÓN DE COLORES (LUZ) Primarios — No se pueden reducir a colores compuestos Azul, verde y rojo Complementarios — Su mezcla = gris neutral 5.4. TEORIAS PERCEPCIÓN DEL COLOR PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes Hoy en día tenemos las 2 fases de Goldstein:  Teoría tricomática: proceso retiniano (receptores)  Procesos opuestos: nivel celular superior.
5.5. Características asociadas a los colores 1. Mezcla de colores — Cuando realizamos una mezcla aditiva estamos mezclando luces (colores primarios que dan blanco).
— Cuando mezclamos pigmentos, realizamos una mezcla sustractiva.
2. Post-imagenes (postefectos cromáticos) Una post-imagen consiste en el hecho de que yo tengo la percepción de una imagen o un estímulo cuando este ya no está presente, pero lo ha estado con anterioridad.
Se dan a nivel cromático y pueden ser positivas (aquellas en las que la post-imagen tiene el mismo color o parecido) o negativas (colores complementarios). En una postimagen negativa un estímulo negro lo veríamos azul. EXAMEEN 3. Contraste perceptivo cromático Puede ser simultaneo (que se produce cuando la percepción que se tiene de un color varía en función del color que también está presente en el mismo momento) o sucesivo (como la post-imagen).
4. Constancia de luminosidad 5. Constancia de color 6. Memoria del color (asociaciones) Depende de la experiencia, luminosidad, etc… 5.6. Reacciones que provocan los colores — Impresionan (llaman la atención)  provocan — Expresan (provocan un significado o emoción)  persuasión — Comunican (valor de signo)  comunicación 5.7. Expresividad del color    Color denotativo: representa la figura (realidad).
Color connotativo: sensaciones subjetivas (publicidad).
Color esquemático: codificación. Transmite una idea, un código. Es un color identificativo (partidos políticos, PSC  rojo / Podemos  lila reivindicativo) 5.8. Semántica de los colores Cada color tiene su propio significado, cosa que es muy importante en publicidad. De igual forma no hay unanimidad para definirlos, pese a que sí que hay tendencias o modelos. Ex: distinción de colores según sus funciones psíquicas.
— Azul: color del cielo, del espíritu y del pensamiento.
— Amarillo: color de la luz, del oro y la intuición.
— Rojo: sangre, pasión y sentimiento.
— Verde: naturaleza, sensación y relación entre el soñador y la realidad.
DURAN*  atribución por connotaciones y atributos como por ejemplo el azul relacionado con el frio, la frescura, transparente, ligero, claro… Connotación de respecto y autoridad.
5.9. LA PUBLICIDAD UTILIZA LOS COLORES… PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes La comunicación usa el color por signos cromáticos, sobretodo en Marketing para envases, productos, puntos de venda, imagen coorporativo, campañas gráficas y audiovisuales,… El marketing sobretodo utiliza los colores para: — Mostrar un producto más atractivo — Crear estímulos de venda — Dotar un producto de personalidad propia, diferenciándolo de la competencia — Posicionar la marca en el mercado No hay una normativa, puede haber tendencias de colores o dominación de un color. Ejemplo de la blackmania (negro).
La combinación de colores en publicidad puede crear harmonía cromática y contraste. Hay una serie de fórmulas de combinaciones, que pueden crear subjetividad (según Itten, que estudió el equilibrio y simetría de formas)   Una combinación (anuncio) es cromáticamente harmónica cuando cada uno de sus elementos tiene una parte de color en común con lo demás.
El contraste, por otro lado, supondría una yuxtaposición de colores dispares y sin estar afinados (Itten).
5.10. Combinación de colores en publicidad 1. CONTRASTE DE TONOS — Cada color se reconoce por su cualidad cromática.
— Requiere, como mínimo, 3 colores limpiamente diferenciados.
— Ninguno de los colores destaca sobre los demás.
2. CONTRASTE CLARO-OSCURO — Presenta una diferencia sensible de luminosidad.
— Dicotomia blanco/negro: el blanco crea luminosidad y espacios vacios, el negro crea espacios compactos y de fuerza.
3. CALIENTE/FRIO 4. COMPLEMENTARIO (colores complementarios a los principales) 5. SIMULTANEO Se produce cuando en la percepción de un color aparece una sombra de su complementario. Contraste que aporta una luminosidad particularmente dinámica.
6. OTROS Los colores de las marcas  el color es uno de los elementos más importantes para identificar una marca y diferenciarla de la competencia. La identidad cromática de una marca tiene un papel muy relevante en la publicidad. La identidad facilita la memorización y notoriedad de la marca.
Colores de los productos  el color puede transmitir un concepto erróneo del producto de dentro del envase? El color de una substancia puede influir en su PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes gusto. Ex: el azúcar pintado de rojo se percibe más dulce que el azúcar incolor (Johnson y Cludesdale, 1996).
— Colores asociados a productos Los envases y los colores de los productos se eligen en función de las asociaciones simbólicas y culturales.
Azul: agua, leche, yogures, productos masculinos, productos infantiles, productos light, productos de higiene.
Amarillo: suavidad de gusto y de precio bajo.
Verde: vegetales, fruta, verdura, nutritivos… Rojo: pasta, galletas, salsas, productos relacionados con misterio y atrevimiento, productos picantes.
Naranja: fruta, productos modernos y sofisticados, productos juveniles (color secundario) Marrón: productos masculinos, café, chocolate, productos tostados, madera,… Blanco: productos de limpieza, higiene, productos lácteos, productos light, arroz, harina, azúcar, sal… Gris: color de fondo, automovilismo,… Lila: románticos, femeninos, cosméticos, perfumerías,… — Cromatismos en imagen corporativa (varios colores para marcas).
TEMA 6 PERCEPCIÓN AUDITIVA Nos llega información procedente básicamente por los sonidos que nos envuelven teniendo en cuenta la localización del sonido y la percepción del lenguaje (habla).
 SONIDOS Pautas de alteraciones de la presión sucesivas que se dan en algún medio molecular, que puede ser: gaseoso, líquido o solido.
Cuando un objeto produce un sonido: 1. Su superficie vibra 2. Crea diferencias de presión del aire que envuelve 3. Las variaciones de presión generadas por los cuerpos vibratorios se desplazan en forma de onda dentro del medio.
4. La onda más sencilla  onda sinusoidal repetitiva.
6.1. LAS ONDAS SONORAS Las propiedades de estas ondas están relacionadas con propiedades y dimensiones del sonido: — Amplitud: marca la intensidad de la vibración o la sonoridad en decibles.
— Frecuencia: es el número de ciclos en todo el recorrido de una onda (por segundo) corresponde a la rapidez de un sonido.
— Timbre: combinación de las dos propiedades anteriores. Es la propiedad sonora del tono (complejidad de combinación de las ondas sonoras).
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes 1. Cuando se produce el sonido, entra per la oreja atravesando el pabellón de esta.
2. Después pasa por el conducto auditivo externo y el sonido se va transmitiendo por aquí.
3. Llega al tímpano (membrana timpánica) y la atraviesa. Una vez atravesado, encuentra una cavidad donde hay una cadena de pequeños huesos donde está el martillo y el yunque.
4. Al llegar a este cambio de presión se produce una vibración en los huesos.
5. También está el caracol, que es donde se encuentran los receptores (laberintos). El sonido sigue propagándose dentro del caracol o cóclea y justamente aquí dentro se encuentran las células receptoras (órgano de Corti).
Donde están los receptores se produce la transducción y se forman los nervios auditivos.
3 PARTES DE LA OÍDA: Externa: hasta el tímpano.
Media: hasta antes del caracol.
Interna: a partir del caracol.
6.2. CORTEZA AUDITIVA En el sistema auditivo, a nivel de corteza auditiva, se produce una asimetría funcional (no es como el sistema visual, por el cual todo tiene que llegar perfecto).
Esto quiere decir que en el hemisferio izquierdo se procesan todos los estímulos que provienen del habla y del lenguaje.
Y en el derecho se procesan en las cuales predominan la estimulación o que requieren un procesamiento no verbal (música, sonidos…).
Esto además es así porque cada uno de nuestros oídos se activa dominante a cada estímulo pese a que el sonido llegue por el extremo contrario, según estudios de resonancia magnética.
Cuando se produce el sonido, una parte de la información que, por ejemplo, proviene de un oído, va al propio hemisferio. Si tuviéramos un oído tapado y se diera el dominio completo de la información según cada oído, no podíamos recibir todos los estímulos. Podemos escuchar bien gracias a esa pequeña parte que se queda en el propio hemisferio y nos permite oír por ambos oídos lo mismo, pese a que cada parte de la corteza auditiva se dedica a una serie de estímulos diferentes.
6.3. LOCALIZACIÓN DEL SONIDO Hay 3 factores que intervienen: — Pabellón de la oreja — Movimientos de la cabeza: se aplica sobre todo en videojuegos.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes — Distancia de la señal aural y diferencia de intensidad interaural (DII): diferencia entre las dos oídas en relación a la presión sonora recibida de una fuente externa. Me marca la localización del sonido Si estoy situada quedándome el piano a la derecha, mi oreja derecha percibe unos milisegundos antes el sonido que la izquierda. Diferencia que se produce entre el momento en que llega el sonido a una oreja y el tiempo que tarda en llegar a la otra. (DII – EXAMEN) TEMA 7 EFECTOS AUDITIVOS PERCEPTIVOS BÁSICOS 7.1. Sonidos — — — — — — Acompañan a la imagen A menudo son protagonistas antes que la imagen (dan significado) Generan sensaciones y emociones Actúan en la parte emocional del cerebro Sin sonidos la imagen puede dar un efecto diferente Si sólo tenemos sonido creamos una representación mental de la imagen 7.2. Elementos del sonido — Efectos — Voz — Música — Silencio USO: en función del medio y de los objetivos, según radio, cine, TV, etc.
El susurro se considera una voz, aunque puede ser un efecto según su uso.
7.3. Efectos del sonido — Ayudan a contextualizar — Efecto emocional  Sonidos con carga emocional  Sonidos sencillos como tic, tac, lluvia, corazón, risas….
— Efecto intelectual  Estructura y estética: coherencia 7.4. Las voces en PRP Son el elemento comunicativo por excelencia que recobra importancia si no hay imagen (radio). Identificación locutor.
Normalmente expresan lo que pasa físicamente y mentalmente al orador.
 ELEMENTOS  Físico: agudo/grave = más creíble  Intelectual: ritmo, pronunciación 7.5. El silencio Es un elemento comunicativo muy importante porque aumenta la comunicación y la eficacia comunicativa.
Además puede llamar la atención, aunque es poco utilizado.
 TIPOS PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes   Físico: ausencia de elementos sonoros Intelectual: ritmo del mensaje (prepara al oyente para escuchar) 7.6. Música y publicidad Los objetivos de la música en publicidad son: comunicar y persuadir para que la población-objetivo actúe.
 FUNCIÓN PERCEPCIÓN VISUAL Música = patrimonio valioso cultural La música tiene un gran efecto comunicacional con un fundamento físico y convenciones aprendidas.
Normalmente se relaciona con vivencias personales.
— Placer estético: patrones  Ordenados  Entrelazados con: emociones, tensión, cambios, incertidumbre, sorpresas…  EFECTOS PERCEPTIVOS DE LA MÚSICA — Figura-fondo (sólo una línea melódica como figura) — Constancia (no hay diferenciación en los cambios de tono – transposición) — Ilusiones 7.7. Cromestesia (Sinestesia) Asociación cromática = audición del color  Los sonidos: sensaciones aurales + sensaciones cromáticas  Langfeld (1914): — Notas agudas: colores suaves — Notas bajas: colores oscuros  Cutietta y Haggerty (1987) — Fragmento majestuoso: rojo — Fragmento complejo: azul — Fragmento animado: amarillo El fenómeno de la sinestesia provoca que ciertas personas perciban un color con la música (se les estimula una sensación diferente a partir de la estimulación de una sensación concreta).
7.8. Factores que influyen en la percepción de la música Fenómeno auditivo complejo: — Características del estímulo — Diferencias individuales — Factores sociales/culturales 7.9. Música en audiovisuales Hay varias clasificaciones porque es difícil de categorizar y no hay una normativa general.
 CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN — Relación con la imagen  Música diegética: forma parte de lo narrado de la escena real.
 Música extradiegética: no forma parte de lo narrado de la escena.
PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes — Cualidades ambientativas  Música objetiva  Participa en la acción de forma real  Aparece en vivo y tiene que sonar tal como es  Características propias de estilo, época y timbre  Música subjetiva  Expresa una situación emocional concreta  Crea un ambiente anímico que no es posible reproducir por medio de la imagen o palabra  Música descriptiva  Proporciona un efecto o situación natural  Lluvia, fuego, pájaros…  Exenta de sentido anímico o argumento dramático o emocional — Sensaciones que provoca  Música empática  Melodía provoca sensación coherente con la acción  Música anempática  La melodía no provoca ninguna sensación  Función = acompañamiento  Música de fondo sin intervenir directamente en la acción  Música contraria  La melodía provoca una sensación puesta a la acción  Función irónica o humorística  Dramático o emocional Sentido anímico  al escuchar el sonido nos afecta anímicamente (diferencias individuales). Además participan elementos visuales y se producen expresiones de sentimientos primarios: hay composiciones musicales que por su calidad, timbre, movimiento, tesitura, tonalidad, armonía, etc. Nos comunican psicológicamente emociones coincidentes a sensibilidades distintas.
— Autor 7.10. Tipos de música en PRP Música Original Se crea expresamente en función objetivos o en función de escena.
 Jingle Melodía original con letra  Música genérica Tema instrumental con la función de identificar la marca con la música concreta  Música al estilo Recuerdan músicas que ya son conocidas (fórmulas musicales)  Banda sonora Música instrumental para ilustrar las imágenes Música Pre-existente Ya existe y normalmente son adaptaciones (necesita autorización de uso).
 Cover version Grabación del tema casi igual a una version  Adaptación (de un tema conocido) Se puede cambiar la letra y/o el arreglo  Fonos Uso de la grabación original de una canción conocida  Música archivo (Music Lybrary) PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes Realizada por productoras, asequible y económica y con un uso no-exclusivo.
7.11. Funciones en Publicidad 1. Redunda o complementa los contenidos visuales 2. Proporciona un importante valor de fijación para la memoria y favorece la retención del mensaje y la marca 3. Permite enlazar unos anuncios con otros OBJETIVO FINAL  hacer el mensaje más notario, que guste y se recuerde (BRAND)  CONSUMO.
Entre el mundo de la música y la publicidad existen intercambios mutuos: la publicidad toma prestadas melodías conocidas, y ciertos temas creados para anuncios se han convertido en éxitos de venda.
TEMA 8 LA PERCEPCIÓN GUSTATIVA  FACTORES DEL GUSTO — La influencia del olfato — Propiedades mecánicas de los alimentos — Temperatura de los alimentos — Sensaciones hápticas y cinestésicas — Contribuciones nerviosas centrales — Aspectos emocionales — Aspectos evolutivos  CUALIDADES GUSTATIVAS BÁSICAS 1. Dulce 2. Amargo 3. Salado 4. Agrio 8.1. Sistema fisiológico      Receptores de la boca: papilas gustativas.
Fibras nerviosas que van al tálamo = sinapsis.
Corteza cercana a la correspondiente a la lengua en el córtex somatosensorial Centro cerebral del gusto y olfato Durante la degustación se activan áreas cerebrales diversas: memoria visual, factores cognitivos y factores emocionales.
8.2. Publicidad de los sabores En la percepción del gusto intervienen sensaciones diferentes (multisensorial) que en ocasiones la publicidad trata de incorporar a la publicidad mediante anuncios. La experiencia multisensorial se basa en:  Interacción del gusto con el olfato  Características visuales (color)  Textura de los alimentos  Temperatura de los alimentos PSICOLOGIA Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes  Otros: moda, productos light, etc… OTROS PROCESOS RELACIONADOS:  Características elementos  Elementos emocionales  Características sonoras de los alimentos En la mayoría de medios la máxima publicidad seria internet o la TV. Se tiene que vender a través de sensaciones o emociones ya que el espectador no puede oler a través de la pantalla. Entonces otorgan características especiales a cosas simpes para vender (barriga feliz activia, estereotipo Kcal…).
8.3. Publicidad en alimentos — Diferentes tipos de mensajes: eslóganes — ¿Comemos productos o marcas?: hay marcas que se han hecho tan famosas que han generalizado su nombre al producto (donut).
— Alimentos infantiles, ¿para quién?: anuncios donde el niño es una influencia de compra. Este tipo de publicidad, normalmente, lleva dos mensajes: una parte emocional que llama la atención del niño y la parte racional que gusta al padre.
*EXTRA: OLFATO* ...