Economía (2015)

Pràctica Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Ingeniería Biomédica - 2º curso
Asignatura Economía y Empresa (EiE)
Año del apunte 2015
Páginas 35
Fecha de subida 24/04/2016
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Apuntes de clase y resumen de libro recomendado de economía y empresa.

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1. Tema 1. La empresa como realidad económica 1.1. La empresa en la economía de mercado y funciones 1.1.1. Funciones - La empresa organiza, coordina y dirige el proceso de producción teniendo en cuenta las regulaciones que imponen los organismos estatales.
Si el sistema es centralizado, la empresa produce lo que demanda la autoridad.
Si es un caso de economía de mercado, la empresa produce lo que pide el consumidor (oferta/demanda). En esta situación, las empresas compiten en cuanto a un mismo producto. (Ej: chupachups vs piruletas).
- La empresa genera rentas monetarias individuales (sueldos).
- Asume y reduce costes de mercado y de información (Ej: al fabricar un ordenador personalizado, la empresa vende los crónicos, los cuales son más baratos que los que haría una persona por sí sola).
- Asume el riesgo inherente a la actividad económica (asume pérdidas).
- Desarrolla un sistema económico creando riqueza y empleo (producto y servicios, contribuye a la formación del producto nacional bruto PNB…).
1.1.2. La empresa en la economía de mercado 1.2. Los elementos de la empresa La empresa debe disponer de unos medios o factores que podemos considerar en 3 grandes grupos: - Factores pasivos/bienes económicos.
- Factores activos/personas.
- Organización Factores pasivos Es aquella parte material y por sí misma no toma decisiones.
- Capital financiero: recursos financieros líquidos, caja y bancos efectivos.
- Capital técnico: Tangible: Inversiones técnicas o bienes de equipo (maquinaria, edificios, informática), material y mercancías.
Intangible: Tecnologías (patentes) y software.
Factores activos Por sí mismos sí son capaces de realizar iniciativas. Son: - Propietarios del capital - Empleados o trabajadores - Directivos o administradores Organización Vinculada al grupo de propietarios o directivos según el grado de separación entre propietarios y administración. La organización conjuga los factores anteriores.
1.3. La empresa como sistema - La empresa es un sistema abierto. Influye en su entorno y recibe influencias de este.
- Es un sistema complejo. Está formada por muchas partes que actúan entre sí y no de manera sencilla. Ej: Logística se encarga del transporte de una nevera y de su correcto envío; si esto falla, pese a ser una única parte, la empresa tendrá pérdidas.
- Es mayor el todo que la suma de las partes.
- Constituye un sistema global.
- Autorregulado.
2. Tema 2. La empresa y su entorno 2.1. Entorno social o general Afecta a todas las organizaciones. Tomaremos la siguiente clasificación de los elementos: - Económicos - Políticos y legales - Tecnológicos - Socioculturales (educativos, geográficos, medioambientales…) 2.2. Entorno específico o particular Son los elementos que afectan de manera particular a una o varias empresas. Son: - Clientes: distribuidores, actuales usuarios o consumidores finales.
Proveedores: abastecedores, trabajadores… Competencia: tanto frente a proveedores como a clientes.
Componente socio-político: control gubernamental, actitudes políticas, relaciones con sindicatos.
Componentes tecnológicos: alianzas y acuerdos estratégicos.
2.3. Responsabilidad social de la empresa 2.3.1 Responsabilidades sociales básicas Forman parte del propio objeto social de la empresa: producción, creación de empleo y generación de riqueza económica.
2.3.2 Responsabilidad de prioridad social Al principio no formarían parte del objeto social, pero se han ido consolidando como necesarias para la completa adaptación por parte de la sociedad de empresas. Entre otras cosas, encontramos: Conservación del medio ambiente, información al consumidor, protección contra accidentes… Es la legislación la que se encarga de cambiar leyes y controlarlas.
2.3.3 Responsabilidad de cambio social Afecta a la función de mecenazgo. Incluye actividades para que la empresa se vincule con su entorno. Trata cuestiones urbanas y de pobreza, desarrollo urbanístico, artístico… Ej: Una empresa de la zona proporciona a un equipo local uniformes gratis a cambio de que aparezca su marca en estos.
3. Tema 3. Concepto y clases de empresas 3.1. Explotación, sociedad mercantil y empresa  Explotación: se asocia al concepto de unidad técnica: conjunto de procesos tecnológicos que, aplicados sobre un conjunto de factores, logran ciertos resultados.
 Sociedad mercantil: contrato de compañía por la cual dos o más personas se obligan a apostar al fondo común bienes y/o industria para obtener un lucro.
Sociedad Una Varias Una Empresa simple Empresa compuesta Varias Empresa diversificada simple Empresa compleja Explotación 3.2. Las empresas y la propiedad del capital Al empezar con una empresa, lo fundamental es no predeterminar una forma de negocio.
3.2.1. Empresas privadas 3.2.1.1. Empresa individual Una persona es propietaria exclusiva de todo el capital técnico y asume todo el riesgo de la actividad empresarial respondiendo con sus propios bienes.
Ventajas: Facilidad en la toma de decisiones Posibilidad de mejorar crecimiento si no se desvían beneficios para gastos particulares (no más de lo necesario).
Inconvenientes: Responsabilidad ilimitada (puede ocasionar la total pérdida de patrimonio).
El empresario dispone de capital de expansión limitado por tener capital limitado.
3.2.1.1.1.
Empresa individual artesanal El propietario, además del capital, aporta trabajo manual y directivo. Conlleva poca división del trabajo y producción reducida. Número pequeño de trabajadores.
Ej: Comercio detallista, agricultura minifundista, sastre… 3.2.1.1.2.
Empresa individual capitalista El propietario aporta el capital y se reserva tareas directivas y organizativas. Existe la división del trabajo. El número de trabajadores comienza a adquirir cierta importancia.
Ej: empresas del sector textil 3.2.1.2. Empresas societarias 3.2.1.2.2. Sociedades colectivas/de personas Todos los socios, de forma colectiva y bajo una razón social, se comprometen a participar en la proporción que establezcan, de los mismos derechos y obligaciones. Todos ellos responden de manera unipersonal, subsidiaria y solidaria con todos sus bienes al resultado de la gestión.
Su responsabilidad no es limitada. Se extiende a poder utilizar todos los recursos de los socios. Esto no ocurre en las sociedades anónimas o limitadas.
3.2.1.2.3. Sociedades de capitales La responsabilidad de los socios es limitada, pues solo alcanza hasta el capital aportado sin comprometer el patrimonio personal.
3.2.1.2.3.1. Sociedad anónima Sociedad de naturaleza mercantil, cualquiera que sea su objetivo, cuyo capital (integrado por las aportaciones de los socios) está dividido en acciones transmisibles que atribuyen a su titular la condición de socio, el cual disfruta de la responsabilidad limitada frente a la sociedad y no responde personalmente de las deudas.
3.2.1.2.3.2. Sociedad de responsabilidad limitada Se trata de una sociedad de naturaleza mercantil cuyo capital, que no ha de ser inferior a 3.005€, se divide en partes iguales, acumulables e indivisibles, que no podrán incorporarse a títulos negociables ni denominarse acciones.
Sus socios no excederán a 50 y no responderán personalmente de deudas sociales.
3.2.1.2.4. Sociedades mixtas o intermedias 3.2.1.2.4.1. Sociedades comandatarias Existen dos tipos de socios y la ley obliga a que dentro de estas sociedades, exista, al menos, un socio de cada tipo.
- - Socios colectivos: aportan trabajo (no capital).
Por lo general, son personas conocedoras del negocio que explotan.
Responsabilidad ilimitada. Responden frente a terceros con todos sus bienes.
Dirección de la empresa: debido al desigual reparto respecto a los socios comandatarios, la dirección de la empresa solo la pueden dirigir ellos.
Socios comandatarios: Solo aportan capital.
Responsabilidad limitada, según los fondos aportados ante las pérdidas. No participan en tareas de dirección.
3.2.1.2.4.2. Sociedades cooperativas Se crea para satisfacer necesidades comunes. La cooperación es libre ni existe afán de lucro (el objetivo no es el máximo beneficio, sino la defensa de los intereses de los miembros).
Los que trabajan en esta sociedad son los encargados de organizar actividades así como la distribución de los ingresos netos obtenidos.
Este tipo de sociedad tiene un fuerte sentido democrático (cada voto es de igual peso). Los beneficios se reparten en proporción a la actividad económica realizada por cada socio, pero parte se destina a actividades formativas.
La razón social debe incluir el término “sociedad cooperativa” o “s.coop.” Comparación: sociedad de capital VS sociedad cooperativa Sociedad de capital Sociedad cooperativa Finalidad: Obtención de beneficio al capital Finalidad: Satisfacción de necesidades de los socios Número de socios puede ser limitado Número de socios es ilimitado Solo pueden ser socios los que aporten capital Pueden ser socios todos los que se dediquen a la actividad específica de la cooperativa No cuenta la persona, sino el capital La persona es el elemento principal Capital fijo Capital variable Objetivos independientes al de los socios Los objetivos son independientes de las necesidades de los socios Los derechos de los socios se transfieren con las participaciones de capital La condición de socio es intransferible Los beneficios se distribuyen en función del capital aportado Los beneficios se distribuyen en función de la actividad desarrollada, que incluye siempre la aportación de capital.
Las reservas se reparten entre los socios en caso de liquidación.
Las reservas son irrepartibles 3.3. Clasificación de las empresas según la actividad empresarial Sector primario: actividades de agricultura, caza, pesca y obtención de materias primas.
Sector secundario: empresas industriales. Se distribuyen en ramas de actividad.
Sector terciario: empresas de servicios (financieros, turismo, sanitario, transporte…) 4. Emprendeduría Es una consecuencia directa de la automatización y el desarrollo.
¿Qué es ser un emprendedor? Un emprendedor es una persona que se enfrenta a situaciones difíciles con resolución, dispuesto a asumir un riesgo económico y que identifica una oportunidad de negocio, organiza los recursos para ponerla en marcha y crea un proyecto o empresa con su propia iniciativa.
Las cualidades son la innovación, la capacidad de organización y gestión. Además, debe conocer sus habilidades y defectos.
Emprender tiene que tener sentido y aportar un valor.
Los puntos clave para comenzar una actividad emprendedora son:  Sinceridad con uno mismo  Escuchar  Honestidad personal y humildad  Cuantificar el valor añadido que se puede aportar El proceso de emprender consta de algunas fases: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declive Previamente ha de tenerse en cuenta la maduración de la idea de negocio: definir unos objetivos claros (“milestones”) y asumir una serie de ideas para basar tu negocio (“assumptions”).
Ha de partirse a partir de una financiación (3F’s: “Family, friends and fools”) Concepto de “Bussiness Angels”: persona o grupo de personas que financia un proyecto.
Hay empresas de capitales también.
Se ponen en marcha estrategias de márketing.
La Banca Comercial también puede proporcionar dinero a la empresa en su etapa de madurez. Una vez que la empresa alcanza la solvencia y la rentabilidad, sale a Bolsa.
A veces puede ayudar tener un “mantra” (un lema).
La empresa, ante todo, ha de ganar valor para los demás para tener éxito. Si se parte del objetivo de ganar dinero, probablemente no tenga el impacto adecuado (pues ha de tenerse en mente siempre que la empresa genera servicios o productos para la sociedad, y es esta la que decide obtenerlos o no).
Área funcional de márketing: modelo de negocio. Modelo Canvas Un modelo de negocio describe la parte racional de cómo una organización crea, envía y captura valor (en precio, distribución…) Se suele empezar por la propuesta de valor, como punto clave, se sitúa en el centro.
Responde a cuestiones como: a qué necesidades atiendo, qué beneficio obtengo… Se estudia, además, segmento de clientes, canales, relación con los clientes, actividades clave… A uno de los lados suelen situarse los apartados de clientes.
Plan de negocio Tiene en cuenta diferentes factores: entorno, clientes, competencia, mercado, plan operativo, plan financiero, precio, producto, distribución y comunicación, visión (misión y valores), SWOT/DAFO (oportunidades, amenazas, puntos fuertes y puntos débiles).
Definición y evolución de un proyecto de emprendeduría El foco está en describir y validar la idea de negocio.
- Creación de una nueva unidad de negocio, acceso a un nuevo mercado… - Actualización del plan de negocio, proyecto o empresa ya en marcha.
¿Qué aporta el plan de negocio? Aspectos internos:     Obliga a pensar estratégicamente en el futuro.
Permite adelantarnos a los acontecimientos.
Potente herramienta de comunicación.
Permite alinearlo todo en la misma dirección.
Características y aspectos externos: (Es importante saber diferenciar los conceptos de beneficio y característica. Márketing está enfocado hacia los beneficios).
Entre los aspectos externos, destacamos: atraer nuevos socios, desarrollar alianzas, obtener información de los bancos, introducirse en procesos de fusión y atraer a los clientes.
Un plan de negocio ha de ser muy riguroso.
Sumario ejecutivo: - Descripción del producto y concepto de negocio Estrategia y oportunidad Ventajas competitivas claves Aspectos económicos Equipo humano PLAN DE NEGOCIO: ESQUEMA Análisis de mercado: Investigación profunda del mercado (prever necesidades actuales y futuras): - Grado en el que suple necesidades - Demografía y aspectos geográficos - Volúmenes de oferta y demanda - Tendencias cíclicas y temporalidad - Cliente potencial Evaluación del sector: - Ambiente en el cual opera.
Perspectivas y estimación de ventas totales (visión a x años).
- Estándares generales de la industria, métricas comparativas (benchmarks).
Tendencias de la industria y grandes principiantes.
Visión, misión y valores: Misión: referido al qué y al cómo Visión: a dónde quiero llegar. Valores: directrices y principios incuestionables y fundamentales.
Análisis de competencia: Existe la competencia directa o indirecta (puede ser sobre el mismo producto o productos sustitutivos).
- Examinar fortalezas y debilidades de cada competidor.
- Habilidad para satisfacer necesidades.
- Penetración en el mercado.
- Posicionamiento y reputación.
- Precio y calidad de producto.
- Personal de la organización.
- Factores para mantenerse (financiero).
Es útil tener en cuenta posibles barreras iniciales.
SWOT: Diagnóstico de situación actual Puntos débiles: falta de dinero… Puntos fuertes: expertos en el equipo, ventajas económicas… Oportunidades: ser pionero gracias a la situación Amenazas: poca demanda, o que se solucione la necesidad que nuestra empresa quería suplir Estructura social de la empresa: Equipo de gestión y propiedad Plan de márketing: A tener en cuenta: producto, precio, estrategias, distribución, comunicación, costes, márgenes, promoción y publicidad, relaciones públicas… Plan operativo - Modalidades de contrato del personal.
Factores clave de éxito (sin los cuales se puede fracasar).
Herramientas de comunicación.
Plazos, ejecución, “milestones”,(puntos de control).
- Requerimientos de financiación.
Tipo de financiación.
Periodo, plazo de pago.
Plan financiero 5. Plan de márketing El plan de márketing está basado en 4 aspectos o las 4 P’s: producto, precio, distribución y publicidad.
- Beneficios específicos del producto además de sus características.
Ventajas competitivas.
Descripción del producto en el ciclo de la vida del producto.
Derechos de autor y propiedad intelectual.
5.1. Precio y presupuesto - Deben de tenerse en cuenta los precios de la competencia.
- Costes directos e indirectos.
- ¿Cuánto está dispuesto el cliente a pagar por el producto? En base a encuestas y el coste de producción del producto ha de soportarlo.
- Han de tenerse en cuenta márgenes comerciales.
5.2. Promoción y publicidad Relaciones públicas, ferias y exposiciones, incentivos de ventas, literatura promocional… 5.3. Distribución y ventas Ha de ser coherente con la logística. Ha de considerarse a las personas y la experiencia necesarias.
El márketing como concepto El área funcional de márketing afecta a algunas zonas del CANVAS (las de la parte derecha superior): canales, segmentos de clientes y relación con el cliente.
La esencia principal es tener en cuenta dos factores: la competitividad y la OfertaDemanda (EJ: al comienzo del negocio automovilístico, la demanda de los coches era mayor que la oferta y esto repercutía tanto en el precio como en la producción) En caso de que crezca la competitividad y la oferta supere a la demanda, ha de realizarse un plan de reajuste para superar a la competencia, es decir, hay que orientarse al mercado.
Existen varios conceptos para designar el márketing:    Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Satisface necesidades, visto también como ciencia o arte.
Método de desarrollo y servicio a la demanda.
Se distinguen dos apartados dentro del márketing: el estratégico y el operativo.
5.5.
Modelo para la gestión de márketing (4 C’s) El modelo de las 4 C’s resulta más actual que el de las 4 P’s.
 Comprender: al consumidor y al mercado.
 Conectar: con el mercado (ha de existir una comunicación bidireccional).
 Construir: estrategias.
 Compartir: experiencias de 5.5.1. Comprender Para qué, cómo y con quién son los elementos a tener en cuenta. Las respuestas a estas cuestiones son: por necesidad, mediante la tecnología y con el grupo de compradores específico del producto.
En el proceso de compra distinguimos a tres actores fundamentales: Comprador: es quien directamente adquiere el producto.
Prescriptor: persona que lo aconseja (es muy importante).
Consumidor: es quien usa el producto o servicio ya comprado.
Ej: Una madre (compradora) que adquiere pasta de dientes para sus hijos (consumidores) porque está aconsejada por los dentistas (prescriptores).
Es importante realizar una segmentación: agrupar a los posibles consumidores en grupos homogéneos por criterios tanto objetivos (sexo, edad, socioeconómicos, geográficos…) como subjetivos (personalidad, estilo de vida…).
Comprender conlleva directamente compartir y conectar.
5.5.2. Construir y conectar: distribución La distribución es la ruta que sigue el producto hasta su destinatario final. Hay ciertas opciones dependiendo del sector en el que esté situado la empresa y de la empresa en sí.
El mayorista en algunos casos también puede vender al consumidor.
- En la distribución se incluyen la información, presentación y promoción del producto.
Ej: las ventas en los supermercados aumentan en cierto producto cuando este se encuentra a la altura de los ojos en las estanterías; así, las empresas hacen descuentos a los supermercados cuando venden sus productos y así estos se expongan en mejor posición.
Se distinguen dos estrategias: Pull o Push:  PULL: la realiza cualquier empresa que, como fabricante, fija el precio del producto.
El distribuidor ha de adaptarse al precio y negociar con el fabricante para conseguir el margen deseado de venta del producto.
 PUSH: el fabricante negocia directamente con el distribuidor 5.5.2.1.
Comunicación Informar, persuadir, recordar el producto y dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.
El término más conocido para este proceso es la publicidad. De acuerdo con ella, hay que conocer previamente algunos factores para no errar en el proceso comunicativo (ej: es absurdo anunciar audífonos por internet en una página web infantil.
A tener en cuenta fundamentalmente: rasgos de clientes (ya mencionados, objetivos y subjetivos), medios (televisión, internet…), franja horaria (mediodía, tarde, noche…).
Se distinguen varios tipos de “publicidad”:  Promoción y ventas: a corto plazo, limitadas y para generar más ventas.
Ej: 2x1, regalos con compra de productos… A veces pueden suponer en un principio pérdidas que se verán compensadas.
 Relaciones públicas: establecer buena relación entre diferentes públicos. Ej: discotecas  Venta directa/personal. Ej: Avon  Merchandising: Ejemplo ya mencionado de colocación de un producto en un determinado lugar de una estantería del supermercado.
Como concepto, el merchandising es la parte del márketing que pretende aumentar la rentabilidad del producto, cambiando la conducta de compra y estimulándola.
 Márketing directo/cuponing: Tarjetas de fidelización, cupones descuento, ofertas personalizadas más individuales…  Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción de un producto cuyo objetivo es transmitir un mensaje. Las cualidades que debe tener el mensaje son: El mensaje debe ser claro, reiterado, oportuno en el tiempo, atractivo y que capte la atención del público.
Dependiendo de la legislación y determinadas asociaciones, el mensaje publicitario tiene una serie de restricciones: - No debe atentar contra la dignidad de las personas.
- No puede ser desleal.
- No puede hacer comparativa (directa).
- No puede conducir al engaño.
- No puede contener publicidad subliminal. (*Subliminal se considera cuando el espectador es inconsciente sobre la información que está recibiendo, como la manipulación de fotogramas incluyendo algunos con otro mensaje por el medio).
- Hay algunos productos cuya publicidad está prohibida (tabaco).
- No puede realizarse la publicidad encubierta (publirreportajes), pues ha de avisarse sobre la veracidad del contenido.
Hay dos clasificaciones principales sobre el estilo del mensaje:  Emocional (ej: Campofrío)  Informativa (ej: dentífricos) 5.5.2.2. Elementos de la publicidad Algunos conceptos previos: Presupuesto: ha de ser acorde con el medio, los objetivos, y los precios de venta.
Soporte: referido al medio. Dependerá de la amplitud necesaria.
5.5.3.
Compartir Conocer la experiencia del consumidor da lugar a un posicionamiento, es decir, una percepción comparativa de un producto, marca o empresa por parte del público. Es lo que el consumidor entiende del producto. (Ej: Norit = lava más suave) Fases para el correcto posicionamiento frente al consumidor: 1. Segmentación: selección del público objetivo 2. Identificación de atributos a medir (¿Lava más rápido/más blanco/más suave?) 3. Determinación del posicionamiento actual y análisis de la situación competitiva.
4. Seleccionar espacio mediante: 4.1. Retar al líder 4.2. Explotar recursos (diseño y tecnología) 4.3. Ocupar espacio vacío (ej: si no hay marca de coches a muy buena calidad pero muy baratos) 5. Ajuste de estrategia Desarrollo del plan de Márketing Recordamos que en plan de márketing se encuentra dentro del desarrollo del plan de negocio.
A. Márketing analítico Análisis Interno Elementos internos a la empresa que influyen en la definición y desarrollo del Plan de Marketing – Comercial: - Dimensión de la empresa.
- Los objetivos de la empresa.
- La coordinación funcional.
- La capacidad financiera.
- La capacidad de organización.
- La capacidad de Marketing.
- La capacidad productiva.
- El margen obtenido en la comercialización.
Los recursos humanos, tecnológicos y estructurales.
Análisis Externo 1. El comportamiento del consumidor (persona que a fin de satisfacer sus necesidades usa un determinado producto o servicio). La información sobre consumidores que tiene un mayor interés para la empresa es: - El número de consumidores actuales y potenciales.
- Las características.
Los comportamientos y motivaciones.
Hábitos de consumo.
Hábitos de compra.
Canales de información de los consumidores.
- Motivaciones y actitudes.
“Roles” asumidos por los consumidores: comprador o prescriptor.
2. Estructura del mercado: La demanda de un determinado producto depende de: - Población.
- Capacidad de compra de la población.
- Propensión marginal a consumir dicho producto.
Otros aspectos del entorno a tener en cuenta: - El entorno socio-económico.
Aumento de población, pirámide poblacional … La coyuntura.
Fases de expansión, depresión, crisis… El marco legal.
B. Márketing estratégico El proceso se divide en 4 partes: - Definición de la misión de la empresa y los objetivos.
- Análisis de fortalezas y debilidades.
- Análisis del entorno.
- Definición de la estrategia a seguir.
Se caracteriza por: - No es una actividad aislada del resto de departamentos de la empresa.
- Define el camino a seguir y por lo tanto tiene que tener un origen (¿dónde estamos?) y un destino (¿dónde queremos estar?).
- Debe permitir responde a 4 preguntas:  ¿Dónde está la empresa ahora?  ¿Dónde estará la empresa en el futuro si no cambiamos nada?  ¿Dónde queremos que esté la empresa en el futuro?  ¿Cómo llegamos a esa posición? Los objetivos deben ser: - Medibles cuantitativa y cualitativamente.
- Alcanzables.
- Deben estar perfectamente definidos.
- Deben ser aceptados por los implicados Forecast: Pronóstico Definición de los objetivos a futuro a alcanzar.
Objetivos generales.
Objetivos de ventas: Por producto.
Por vendedor, delegación o equipo.
Por Mercado: Cuota de Mercado.
Cuota de Marca en el Mercado.
Publicidad y Promoción.
Por Mercado Objetivo (target).
- Por precio/margen: Precio.
Márgenes y coste.
- Otros factores: Tiempo. (time to market) Calidad.
Estrategia Productos Qué producto comercializar Características.
Diseño Marcas.
Etiquetas Calidad.
Presentación.
Público objetivo.
Precios.
Condiciones de venta.
Tarifas.
Descuentos.
Márgenes.
Punto de equilibrio.
Distribución.
Distribución física.
Canales Organización de la red de ventas.
Publicidad y promoción.
Promociones.
Merchandising.
Plan de Medios.
Campañas publicitarias.
Análisis de campañas.
Feedback - - Control  Control sobre eficacia de cada acción  Seguimiento de tareas/acciones planificadas (tiempos y costes)  Tipos de control: Preventivo: Controles para prevenir causas de error o retrasos. Llevan asociadas acciones correctivas.
Correctivo: Control realizado una vez el problema se ha producido.
Feedback  Desde el inicio del Plan de Marketing la situación del entorno puede cambiar: Reacción de la competencia, cambios en clientes, etc.
 Ante esto cambios hay que reaccionar pero para ello hay que monitorizar constantemente el entorno y obtener feedback.
 Por este motivo el Plan de Marketing no puede ser rígido ya que es imposible prever la reacción frente a cualquier tipo de cambio producido.
Planificación financiera - Última tarea del proceso: Asignación de costes y presupuestos al Plan de Marketing.
Hay que identificar y planificar todos los costes asociados al Plan de Marketing así como los presupuestos asignados a cada departamento:  Publicidad y Promoción.
 Ventas.
 Investigación de Mercado.
 Desarrollo de Productos.
 Logística y distribución.
 Márgenes y puntos de equilibrio.
6. El producto y sus características     El producto como uno de los elementos del Marketing mix.
Los productos suelen ser de consumo, servicios o industriales (estos últimos están destinados a profesionales).
La marca es lo que distingue a un producto de los demás. Para definirla existen varias estrategias: Marca única Marcas múltiples (ej: Tarradellas y Hacendado) Segundas marcas Marcas de distribuidor (marcas blancas) La gama de productos se caracteriza por: - Amplitud: Cuántas líneas diferentes tiene.
Profundidad: Cuantos productos, en promedio, tienen las líneas.
Longitud: es el número total de productos individuales.
- Consistencia: Qué relación existe entre las distintas líneas, a nivel de canales de venta, posicionamiento.
Por ejemplo, para una empresa de productos de limpieza de ropa la línea 1 puede ser jabón de lavadora, línea 2 para lavar a mano… y, en cuanto a profundidad, uno puede ser para ropa blanca, otro para ropa negra, otro para manchas difíciles… Cuando ocurre un nuevo lanzamiento de un producto: 1. Generación de ideas 2. Cribado de ideas 3. Desarrollo del concepto y test 4. Diseño de estrategia 5. Desarrollo del producto 6. Test de producto 7. Test de mercado Estudios de mercado: cuantitativo o cualitativo Recordamos que el producto una vez que es lanzado al mercado, pasa por 4 fases: Introducción: Es la fase en la que el producto se da a conocer. Consiste básicamente en asumir pérdidas posibles y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios.
Desarrollo: Las ventas empiezan a crecer. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos. También aparecen competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento.
Madurez: Los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.
Declive: Ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos sustitutivos. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
6.1.¿Por qué fracasa un producto? Las posibles causas son: mala estrategia, que no satisfaga una necesidad, falta de experiencia o poco conocimiento del sector, no percibido como producto distinto, sobreestimación de la demanda… Al comienzo del lanzamiento de un nuevo producto, han de realizarse esfuerzos para tener presencia en el mercado, poder mantenerse y actualizarse.
Clasificación de los productos en base a la matriz de “crecimiento de mercado” vs “participación: Vaca Alta cuota de mercado pero sin crecimiento.
Posición dominante.
Debe generar recursos para invertir en nuevos productos, pues los situados en esta zona suelen ser productos obsoletos o en renovación.
Perro Poca participación y no se puede conducir el mercado. Productos probablemente obsoletos. La opción es eliminarlos o Interrogante mantenerlos mientras generen beneficios, pero nunca invertir.
Baja cuota de mercado. Se necesita más esfuerzo para tener presencia en el mercado.
Inversiones en publicidad y comunicación altas, además de que hay competidores mejor posicionados.
Estrella Alta cuota de mercado y alto crecimiento, tiene como resultado una buena posición.
Generan muchos ingresos aunque hay que invertir para mantener la posición.
Deben mantenerse y actualizarse con acciones de comunicación y dando soporte.
7. El precio del producto        Hemos de tener en cuenta que el único beneficio es el precio. Este se define como el conjunto de esfuerzos monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un producto.
Objetivo: maximizar el precio del producto a corto plazo. A tener en cuenta varios factores: Marco legal: pues puede ser que el producto se encuentre regulado.
Competencia Objetivos de la empresa: De cara a tener en cuenta o no la calidad del producto y la cantidad de dinero que se quiera obtener en más o menos tiempo.
Partes interesadas: si existen dividendos en la empresa (a comisión, socios…) Elasticidad de la demanda: (Ej: si Samsung baja precios, obtendrá más ventas) Interacción e instrumentos comerciales Ciclo de la vida del producto: pues depende de la fase en la que se encuentre este.
La fijación del precio depende de la relación entre la oferta y la demanda, que está determinada por: restricciones básicas, costes fijos y variables, aspectos legales (regulación, si son de primera necesidad, agua…), competencia y demandas en general.
7.1.Métodos de fijación del precio 7.1.1. Basados en el coste Sin tener en cuenta el mercado o la competencia.
- Coste + margen: se calculan los costes unitarios y se fija un margen sobre los costes totales.
- Otra alternativa es a partir de los costes unitarios totales fijar un margen sobre precio de venta y no sobre coste.
7.1.2. Precio objetivo Se fija un precio para que la empresa obtenga cierto beneficio en función del volumen de ventas previsto. Esto tiene relación con el Punto Muerto.
*Ejercicio de coste total 7.1.3. Métodos basados en la demanda - Métodos del valor percibido Estimar el valor que el producto tiene para sus clientes.
Se valoran atributos, se ponderan y se comparan.
Se tiene en cuenta a la competencia.
7.1.4. Métodos basados en la competencia Sin tener en cuenta los costes propios. Se fija el precio en función de la estrategia de precios de la competencia.
7.2. Las estrategias de precios 7.2.1. Estrategia de precios fijos Mismo precio para todos los compradores, se usa para productos de uso frecuente y precio bajo o medio.
7.2.2. Estrategia de precios variables Para productos de precio alto. Suele negociarse en cada transición. (casas, coches…) 7.2.3. Descuentos aleatorios Reducción de precio en tiempo y lugar sin conocimiento previo del comprador. Atracción de nueva clientela que compensa el coste de oportunidad (en situaciones regulares).
7.2.4. Descuentos periódicos Referido a rebajas. Suelen ser de Navidad, post-temporada… 7.2.5. Descuentos en segundo mercado Aplicados a un determinado grupo de compradores 7.2.* Estrategias para líneas de productos: Hacer un pack Lo habitual suele ser: líder en pérdidas (actúa un producto muy barato como reclamo para otro. Lo que, al final, generará beneficio).
También existe la táctica del Precio único (“todo a cien”).
7.2.*2. Estrategias de precios psicológicos Prestigio o redondeado al número par. (Un ejemplo es: 0.99 en lugar de 1€) 7.2.*3. Estrategias para nuevos productos 1. Tamizado gradual/desnatado: se realiza a un producto nuevo atractivo para el público, cuya demanda es inelástica al precio y esta es sensible a la promoción.
Consiste en ir rebajando gradualmente el precio de un producto que inicialmente era alto.
2. Penetración/introducción: La empresa fija precios bajos con el fin de incrementar su cuota de mercado.
Suele ocurrir cuando: se puede recuperar rápidamente la inversión.
- No es una novedad y puede ser imitado rápidamente.
- La demanda es altamente sensible al precio.
- Pueden entrar nuevos competidores rápidamente.
- Existen economías de escala.
8. Dimensión de la empresa. Métodos de medida. Umbral de rentabilidad o punto muerto    Como factor de identidad empresarial distinguimos la tipología y la medida. La función de la empresa depende de su tamaño, por tanto, de su rentabilidad.
El tamaño de una empresa también interviene en el factor de contingencia (siendo una empresa de grandes dimensiones lo más probable es que esta tenga mayor capacidad de superar adversidades).
También interesa en el factor de competitividad (hablando de economías de escala).
8.1.Métodos de medida de dimensiones La dimensión de una empresa viene definida por su capacidad de producción máxima. Los criterios a tener en cuenta para esta clasificación son: - Sector en el que se encuentra (una Naviera puede tener más o menos facturación que una gran empresa de consultoría y no tienen las mismas características).
- Sistemas técnicos.
- Campo de actividad (es prácticamente lo mismo que el sector, pero quizá más específico).
- Para empresas financieras: activos y pasivos (depósito de clientes, empleados…) En general: volumen de ventas, recursos propios, número de empleados, cifra de activos netos, volumen de producción y beneficios brutos.
Los criterios de dimensionamiento empresarial en la CE: Valor multicriterio = f(V,P,RP,CF,B) de donde: V: volumen de ventas P: Plantilla RP: Recursos propios CF: Cash flow B: Beneficio Previo al cálculo del punto muerto, es necesario definir una serie de conceptos: Costes fijos: son aquellos que no dependen de la producción y que han de soportarse independientemente de esta.
Costes variables: son aquellos factores que tienen un consumo y una utilización variable, según se obtenga una mayor o menor cantidad de producto.
Por tanto, Costes Totales (CT) = Costes fijos (CF) + Costes variables (CV) 8.2. Cálculo del punto muerto El punto muerto se define como el volumen de producción mínimo para que los ingresos se equilibren con los gastos totales. Es aquel punto a partir del cual se obtendrán beneficios con cada unidad producida y vendida.
PM = de donde P - es el margen unitario.
1. Costes Fijos . Empresa Gran Dimensión.
2. Costes Fijos . Empresa Pequeña Dimensión.
3. Punto Muerto Empresa de Dimensión Reducida.
4. Punto muerto Empresa de Gran Dimensión.
5. Idénticos Costes Totales de ambas Empresas.
6. Beneficio de Empresa de Dimensión reducida por encima del punto muerto y a un determinado volumen de producción 7. Beneficio de Empresa de Dimensión reducida por encima del punto muerto y a un determinado volumen de producción 8. Producción en la que la empresa de dimensión reducida ha superado el PM y tiene beneficios mientras que la Empresa de Gran Dimensión todavía no ha alcanzado el PM y tiene pérdidas.
Formas de rebajar el punto muerto - Aumentando el margen unitario: bien reduciendo el coste variable o aumentando el precio.
- Rebajar los costes fijos.
Suele incrementarse el precio; y si no funciona o no es posible, se disminuyen los costes variables. En último lugar se tendría como opción bajar los costes fijos pues esta parte es la más difícil.
8.3.Limitaciones y simplificaciones   Se asumen que la relación coste-volumen-beneficio es lineal, cuando no lo es: pues no es lo mismo comprar de una vez 100 unidades de materias primas que comprar 10.000, pues probablemente exista la posibilidad de descuento cuanto mayor sea el número adquirido.
Se está suponiendo también que la combinación de productos vendidos es constante.
8.4. Economías de escala Poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir generando más producto a menor coste, es decir, que cuando la producción de una empresa crece, sus costes por unidad de producto se reducen.
Factores de dirección: Influyen sobre la correcta utilización de los recursos disponibles en la organización. División y descentralización de las tareas directivas o Coordinación Factores de riesgo: Reducción de la incertidumbre y poder sobre el mercado.
Factores técnicos: especialización del obrero, ahorro de tiempos muertos, mejorar el rendimiento de operativos… (Ej: usar la máquina 16h diarias en lugar de 8h para aumentar la producción).
También se realiza una integración de procesos o un equilibrado de procesos.
Factores financieros: Menos problemas de financiación, pues el tamaño implica mayor garantía de reembolso. Posibilidad de emisión de acciones u obligaciones.
Factores de ventas: Eliminar el límite de demandas con políticas publicitarias activas, ventajas en precios de proveedores y el coste fijo es distribuido entre un mayor número de unidades (por lo que disminuye).
9. Estructura económica y financiera de la empresa 9.1.Naturaleza y contenido de la función financiera Fabricación de producto/servicio de calidad: Función financiera: La función financiera ha de poder obtener recursos y aplicarlos. Siempre con la intención de obtenerlos al menor coste posible (por tanto, mayor rentabilidad posible).
Debe ocuparse de que la empresa sea capaz de atender sus pagos (tanto a corto como a medio y largo plazo) sin ningún tipo de dificultades.
9.2. Dirección financiera 9.2.1. Enfoque tradicional De carácter público. No interesa la existencia de accionistas y variable antigua. El punto de interés es la producción.
9.2.2. Enfoque nuevo Centra su punto de vista en los accionistas, es compatible además con la teoría clásica.
Aceptado por toda la comunidad social de la empresa (ejecutivos, clientes, estado…).
El interés se centra en decisiones de inversión.
Es importante destacar que las decisiones de inversión pasan por la dirección financiera, y esta elavora las decisiones de financiación.
9.3. Los documentos que componen las cuentas anuales o (CCAA) son:      El balance: informa de la situación patrimonial de la empresa.
Pasivo: fuentes de inversión, origen de los recursos.
Activo: inversiones realizadas, aplicaciones de los recursos.
Cuenta de P y G Estado de cambios de patrimonio neto Estado de flujos de efectivo: para evitar pagos en negro. Han de reflejarse las compras y ventas de patrimonio debido a temas fiscales.
Memoria Los apartados más remarcables en las cuentas son: Balance, Cuentas de PyG y memoria.
9.3.1.
El balance Refleja la situación económico-financiera y patrimonial de la empresa en un momento dado. (Es como si fuera la foto de un momento puntual. No una película).
- Bienes y derechos en activo.
- Deudas y capital en el pasivo.
Ha de reflejarse de dónde ha salido cada dato.
Activos: Activo fijo: menos líquido. Pue der un inmueble, máquinas… Activo circulante: Suele ser el activo utilizado para producir. Puede ser desde productos en stock hasta las materias primas del almacén.
Pasivos: Recursos propios: patrimonio neto. No han de devolverse. Por mis accionistas.
Exigible a largo plazo: Pasivo no corriente. Es en menor grado exigible al exigible a corto plazo.
Exigible a corto plazo: Pasivo corriente. Es la parte más exigible.
9.3.2. Cuenta de resultados: pérdidas y ganancias (PyG) - Coste de ventas: todo lo que está ligado a venta individual Costes operativos: costes fijos normalmente.
Ebitda El ebitda es un indicador financiero. Proviene del acrónimo en inglés Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), es decir, el beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros.
El ebitda se calcula a partir del resultado final de explotación de una empresa, sin incorporar los gastos por intereses o impuestos, ni las disminuciones de valor por depreciaciones o amortizaciones, para mostrar así lo que es el resultado puro de la empresa. Por lo tanto, los elementos financieros (intereses), tributarios (impuestos), externos (depreciaciones) y de recuperación de la inversión (amortizaciones), deben quedar fuera de este indicador. El propósito del Ebitda es obtener una imagen fiel de lo que la empresa está ganando o perdiendo en el núcleo de su negocio.
9.3.3. Ciclos internos de la empresa y periodo medio de maduración (PMM) *Ciclo corto: Ciclo de producción (explotación).
La empresa consigue recuperar recursos financieros invertidos en su activo corriente. Es el tiempo que por término medio el dinero que ha salido de caja tarda en volver a la misma para cubrir necesidades del proceso productivo.
Ciclo largo: o ciclo de capital (normalmente 5-10 años).
Importante: Flujo de neto: beneficio al final de cada ejercicio. El dinero ha de declararse debido al cambio de valor que sufre con el paso del tiempo.
En el caso de una empresa industrial, el ciclo es completo.
En caso de una empresa de servicios, el ciclo termina en el apartado Clientes.
En el caso de una empresa comercial, el ciclo termina en el apartado Productos acabados.
Existen varios tipos de PMM: de aprovisionamiento/almacenamiento, de producción/fabricación, de venta y de cobro.
La rotación es el número de veces que se renueva el almacén.
9.3.4. Fondo de maniobra y ratios financieros Aquella parte de capitales permanentes (patrimonio activo y pasivo no corriente) que financia el activo corriente.
Puede expresarse como: FM = CP – AF (Capitales permanentes – Activo fijo) FM = AC – PC (Activo corriente – Pasivo corriente 9.3.5. Balance y cuentas de resultados    Conceptos previos: Liquidez: para solventar las deudas.
Solvencia: Capacidad para resolver deudas a corto y a largo plazo.
Rentabilidad: aquello que provoca beneficio por cada unidad monetaria invertida.
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