Procesos de Publicidad Apuntes (2012)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Periodismo Semipresencial - 1º curso
Asignatura Procesos de Publiciadad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual
Año del apunte 2012
Páginas 23
Fecha de subida 16/03/2016
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Procesos de Comunicación en Publicidad, Relaciones Públicas y Audiovisual Tema 1. Conceptos y tipos de comunicación Nos comunicamos a través de lenguaje verbal, el tono, volumen o timbre de nuestra voz, los gestos y las posturas, el uso del espacio y a través de la ropa.
La comunicación se puede ver a través de la perspectiva racional que dice que la comunicación es cualquier tipo de relación o contacto y la perspectiva simbólica lo acota a lo humano. La comunicación es una relación significativa porque ya que si no hay relación no puede haber comunicación ya que ha de darse una acción que tenga como finalidad significar.
La comunicación es referencial ya que se basa en la utilización de signos que remiten a algo distinto de sí mismo.
Persigue dos fines: el de la mejora, por ejemplo, en el conocimiento y el de la integración social, el integrarnos en grupos.
Las categorías de la comunicación son tres: la interpersonal (manda un mensaje a diversos receptores a través de medios técnicos o no técnicos), la colectiva (varios receptores, y con medios técnicos de naturaleza masiva y no masiva) y la pública o de masas (dentro de la colectiva y utiliza como canal los medios de comunicación a varios receptores dispersos).
La comunicación pública se caracteriza por la naturaleza del emisor (empresa de comunicación), la naturaleza del receptor (dirigida a un público masivo y anónimo), y según la naturaleza de la comunicación (simultanea, rápida, transitoria y unilateral).
El periodismo está dentro de la comunicación informativa y la publicidad y las RR.PP dentro de los ámbitos persuasivos.
Hay tres tipos de comunicaciones: la comunicación publicitaria, de RR.PP y audiovisual.
Procesos de ideación, creación y difusión: la planificación El emisor es el que inicia la comunicación, el mensaje es el contenido que se quiere transmitir, el canal es la vía de comunicación por el cual el mensaje es transportado y llega al receptor. El feedback es la respuesta del receptor y el ruido es porque el mensaje no llega bien.
Toda comunicación se construye a partir de una planificación estratégica de una acción donde lo primero es el objetivo, es decir, adonde se quiere llegar, lo segundo es la estrategia, el camino que hay que seguir para conseguir los objetivos, el tercero son las tácticas que son los instrumentos concretos con los que, a través de ese camino, se alcanza los objetivos.
Es necesaria esta planificación para hacer un anuncio, y hay que analizar tanto el macroentorno como el microentorno, los objetivos (estrategias como el producto o el target y las tácticas como el creativo encargado o los horarios).
Tema 2: Concepto y características de la publicidad La publicidad tiene diferentes definiciones según se enfoque: 1. Desde el enfoque mercantilista, la publicidad es un gasto/inversión que realizan las empresas e instituciones y una herramienta más que opera en el mercado.
2. Desde el enfoque sociológico, es el reflejo de la sociedad y de cómo somos o cómo quisiéramos ser.
3. Desde el enfoque psicológico, estudia a los consumidores ante estímulos.
4. Desde el enfoque de la filosofía la publicidad canaliza los deseos y necesidades hacia ciertos productos envueltos de sueños e imágenes. De hecho, cada vez se compra más valores y menos productos.
5. Desde la perspectiva simbólica: La publicidad es un intermediador entre el mundo “real” y los “símbolos” entre lo que es nuestro mundo y lo que deseamos. Es instrumento de consumo simbólico, el consumo de contenidos transmitidos a través de símbolos.
Según los diccionarios y leyes: 1. Según la RAE, la publicidad tiene 3 acepciones: 1. “Cualidad o estado de lo público”: La publicidad es característica de hacer pública alguna cosa.
2. “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la notica de las cosas o de los hechos”: Es un mensaje que se vale de un conjunto de medios para su difusión.
3. “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles consumidores”: Aquí se deja de lado los mensajes vinculados a las ideas, y no a lo comercial, como los mensajes políticos, electorales o religiosos.
2. Según la Ley 34/1988: La publicidad es toma forma de comunicación realizada por una persona en el ejercicio de su actividad para promover la contratación de bienes.
Se deducen cuatro elementos de la publicidad: la comunicación, el emisor, la actividad y el interés. La publicidad es una forma de comunicación caracterizada por ser de carácter persuasivo, es decir, de carácter subjetivo. El emisor es el anunciante, que pueden ser todos los empresarios excluyendo a los particulares y su interés de promover una campaña es de naturaleza del beneficio económico.
3. Según la Ley 29/2005: La campaña institucional de publicidad es toda actividad orientada a su difusión de su mensaje dirigida a sus destinatarios por un soporte publicitario sea promovida por los sujetos del artículo 1. Y la campaña institucional de comunicación es la que no utilizando los soportes publicitarios, es contratada por algún sujeto para difundir su mensaje a sus destinatarios.
Por tanto, se establece dos tipos de campañas: 1. Campaña institucional de publicidad: cuyo anunciante es el Estado y utiliza soportes publicitarios.
2. Campaña institucional de comunicación que es la difusión de mensajes con soportes no publicitarios como el mitin.
Las características de la publicidad son: 1. La naturaleza del emisor: El anunciante puede ser una persona individual, una empresa, una institución, una fundación o una asociación.
2. La difusión: Hace saber de forma pública algún producto a través de los medios.
3. La naturaleza del receptor: Es el público objetivo atacado a través de la segmentación y puede ser cualquier persona física como una empresa, institución, organización, fundación o asociación.
4. Su finalidad: Es perseguir el cambio, refuerzo o la creación de una actitud en el público.
- El cambio de actitudes porque no son favorables o deseadas. (DGT) -El refuerzo de actitudes para mantener el vínculo con el público y no ser olvidado.
(Coca-Cola) - Creación de una actitud para despertar el interés (teléfonos móviles en los ’90).
- También está el de la propaganda es decir, difundir mensajes con una carga persuasiva (propaganda política).
5. La persuasión y la seducción: Son los encargados de lograr esos fines, la persuasión se sustenta en argumentos llenos de significados y la seducción ataca directamente a los sentidos.
6. Función simbólica: Anuncia objetos tangibles e intangibles que podrían estar en nuestras manos si los adquirimos.
7. Construye un proceso de comunicación: Es pagado por el anunciante que utiliza los medios de comunicación para que llegue al consumidor final, se vale de la comunicación de masas pero no de las masas.
8. Actividad empresarial: Lo es porque asocia elementos para la producción del producto publicitario.
9. Arma de márketing: Porque está al servicio de las estrategias comerciales y es un fenómeno social complejo.
Tema 3: Procesos de la ideación, creación y difusión de las campañas publicitarias Hay dos emisores: los anunciantes y la empresa publicitaria “emisor personalizado de la publicidad”.
Definición: Anunciante: Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Puede ser particular, ser una organización, o personas jurídicas que es la mayoría.
Los anunciantes puede disponer de: 1. Agencias internas: Que crea el propio anunciante con limitaciones técnicas (poca proyección) y económicas (su volumen de negocio es menor).
2. Departamento responsable de la publicidad dentro de la propia empresa.
3. Desde el interior de la organización.
4. Agencias externas.
Las agencias de publicidad y la agencia de medios La organización que decide realizar la publicidad necesita de intermediarios especializados, hay dos: las personas u organizaciones que idean y crean mensajes y otras que solo los difunden. Las agencias de publicidad hacen las dos cosas.
Dentro de las agencias de publicidad hay muchos tipos: 1. De servicios plenos: ofertan otros servicios distintos de los ya dichos y satisfacen las necesidades de la comunicación comercial.
2. Agencias especializadas: Encargadas en algún aspecto concreto: consumidores, medios, etc.
Otras agencias son las de medios, que se encargan de la compra/venta de espacios y tiempos publicitarios a los anunciantes o agencias que lo necesitan para sus campañas.
Organigrama de las agencias de publicidad: 1. Dirección general: Tareas de coordinación y representación institucional donde se encuentran el director, los subdirectores.
2. Departamento financiero y administrativo: Se encarga de administración general, contabilidad, tesorería. Tiene un director de área.
3. Departamento de cuentas: Nexo entre anunciante y agencia, tiene directores de cuentas y ejecutivos de cuentas. Su trabajo es mantener la comunicación entre anunciante y agencia para conseguir el ajuste entre las necesidades del cliente y las respuestas planteadas desde la agencia.
4. Departamento creativo: Responsabilidad de idear y elaborar los mensajes. Están el director creativo (define el aspecto conceptual), entran a trabajar los directores de arte y los copy redactores que redactan el texto publicitario.
5. Departamento de medios: Selecciona los medios y soportes más idóneos para la difusión de su campaña. Tiene planificadores de medios (seleccionan los medios) y compradores de medios (contratan los espacios publicitarios).
6. Departamento de investigación: Con director de investigación, el planner (se encarga de la investigación de mercado, de detectar las motivaciones del consumidor) es el representante del consumidor a la agencia.
7. Departamentos de new business o desarrollo de la agencia: Busca nuevas oportunidades de negocio y nuevos clientes.
Características del negocio publicitario Se centran en dos: internacionalización (WPP, Omnicom, Interpublic y Publicis) cuyo origen fue en los setenta, los empresarios cotizaron en bolsa y consiguieron las empresas de publicidad medianas. Y la segunda es la concentración ya que sólo cinco gestionan la mitad de la inversión (Norteamérica-Europa principalmente).
La formación de grandes grupos es consecuencia de la globalización puesto que el anunciante comercializa sus productos en distintos lugares y necesita de una agencia que gestione su publicidad de forma global, adaptándola a cada lugar. En España, las agencias mantienen su independencia.
Lenguaje publicitario: El lenguaje es un vehículo de comunicación con signos interrelacionados entre sí que tienen un orden y un significado.
Definición: Signos: Son la representación que una persona tiene de una cosa determinada y éstos pueden ser textuales, sonoros y visuales.
Códigos: Hay varios códigos con sistemas de reglas determinadas, a los que se atribuye un valor específico. La realidad se construye a través de un lenguaje, pero el lenguaje muestra una identidad particular.
Los diferentes códigos que se utilicen convergen al mismo significado y el significante es lo que cambia, es decir, es la representación del concepto mismo.
El lenguaje publicitario, utiliza un sistema de signos para representar su realidad a través de diferentes códigos, en cada código el conjunto de signos posee tres dimensiones: la sintáctica (orden y estructura de los signos), semántica (su significado, entre el signo y el objeto se dan tres relaciones de referencia: iconicidad, indexcalización y simbolización), y pragmática (intención del emisor o del receptor en la codificación o descodificación de los signos).
Definición: Icono: Signo que representa fielmente la realidad.
Índice: Signo que se refiere al objeto que denota en virtud de que es realmente afectado por dicho objeto, entre el icono y el símbolo y se acercan al producto y a la marca.
Símbolo: Signo al que de forma convencional se le ha dotado de un significado.
El lenguaje publicitario tiene tres niveles: el de identidad (qué tipo de mensaje se trata), el de denotación (análisis descriptivo del mensaje), y el de connotación (la interpretación del receptor).
Las características del lenguaje publicitario 1. Retórica se da eficacia al lenguaje para deleitar, persuadir o conmover.
2. La denominación se realiza a través de la marca y la predicación es dotarle de personalidad.
3. Es una combinación de varios códigos que deben tener una lógica para que constituyan un continuum y un orden prestablecido.
4. La pacificada, el emisor evita todo lo que es conflictivo.
5. La creatividad capta la atención al público objetivo.
Tipos de mensajes publicitarios: 1. Publicidad comercial: Caracterizada por ser un mensaje persuasivo iniciado por un anunciante en su interés, persigue la compra de un producto. Todo anuncio anuncia un hecho de forma persuasiva y seductiva.
2. Publicidad institucional: El anunciante es el Estado, se centra en seis materias: jurídica (informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales), electoral (informar a sus ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales), laboral (difundir ofertas de empleo público) social (advierte la adopción de medidas), económica (apoya a sectores económicos españoles en el exterior) y cultural (difunde las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España).
3. Publicidad social: Realizada por anunciantes privados con el fin de mejorar nuestras vidas y concienciar a los ciudadanos de los problemas existentes. La temática es social: salud y bienestar social, marginación y discriminación, protección del medio ambiente y solidaridad internacional.
4. Publicidad política o religiosa: La política es sinónimo de propaganda política cargada de persuasión.
5. Publicidad electoral: Enfocada en la búsqueda del voto de los ciudadanos hacia un partido. Tiene una vida de 15 días, es difundida en medios indicados y es sufragada por el Estado.
6. Publicidad legal: Es aquella que es obligada por ley cuyos anunciantes son o no estatales, carece de persuasión y debe ser clara. Se publica en BOES.
Los medios de comunicación: canal y formatos publicitarios El mensaje publicitario necesita de un canal.
Definición: Formatos publicitarios: Formas diferentes de presentar un mensaje publicitario.
Hay diferentes formatos en cada medio (televenta, bartering) y formatos presentes en todo mensaje publicitario (sonido, palabra e imagen).
Formatos en medios informativos (en prensa, cine, televisión y radio): Transmiten un mensaje publicitario a un grupo heterogéneo y a cambio de una contraprestación económica.
1. En prensa: Sus formatos son la edición es la difusión que realiza el emisor y los módulos que son espacios físicos reservados para la publicidad en prensa. Los publirreportajes son artículos que describen las ventajas de la entidad pero no parecen anuncios al estar en una caja de texto como una noticia.
2. En cine: Con la exhibición el emisor necesita de un aparato para difundir el mensaje como el cine, sus formatos son: el spot que se proyecta antes de una película, el tráiler que es un anticipo de película, el product placement que aparece productos en una película, el brand placement que son marcas que aparecen en una película sin necesidad de mostrar el producto. En el caso de la exhibición la emisión coincide con la difusión.
3. En televisión: El spot es una pieza publicitaria, el patrocinio consiste en que un patrocinador contribuye a la financiación de un programa televisivo para que se promueva un producto. La telepromoción es promoción de una marca dentro de un programa. La televenta son ofertas dirigidas directamente al público para que compre un bien a cambio de una remuneración.
El bartering es el contrato en el que anunciante y productora acuerdan que el primero produzca un programa para que el segundo le ceda un espacio publicitario equivalente al precio de la producción.
El product placement o branding es un espacio donde aparecen marcas como parte del decorado. La autopromoción son anuncios de la programación de la cadena y el morphing cuando el logo se modifica. El teletexto es un servicio que permite espacios publicitarios llamados faldones.
Los SMS son envíos de mensajes a programas para dar opinión o participar en concursos.
La guionización es promocionar el producto, incluyéndolo en los guiones de las series. El bloque corto es la emisión de un bloque de pocos anuncios. La pantalla compartida se divide en dos: una para la programación y otra para la publicidad.
La sobreimpresión es la superposición de un anuncio en la pantalla para recordar la programación de la cadena.
4. En radio: La cuña que es una pieza publicitaria, la mención que es un mensaje en directo por un locutor, la ráfaga es un resumen de la cuña con su slogan, la microprograma es un espacio donde se narra una historia y se hacen preguntas sobre un producto. El publirreportaje informa sobre las actividades de una empresa. Los anuncios por palabras son comunicados para vender. Las necrológicas son espacios temáticos reservados para las esquelas, misas y agradecimientos.
Los programas patrocinados son emisiones ofrecidas por una marca para que su nombre conste en el programa. La entrevista publicita una marca con preguntas y respuestas. La autopromoción es la información que ofrece la radio sobre su programación.
En Internet, está el spam que se envía a los correos, el banner que es un recuadro como el módulo de prensa, el pop up que es una ventana emergente, el Interstial permite ver anuncios como si fueran spots, el patrocinio es un banner donde el patrocinador pone su marca en un recuadro situado en un site.
El link son líneas que crean el enlace hipertextual, el advertorial es un mensaje que aparece como noticia persuasiva, el botón es el banner en pequeño, los adwords son anuncios textuales o por palabras que aparecen en los resultados normales de búsqueda, y los adsense son anuncios de texto y gráficos que aparecen en las páginas de búsqueda.
Formatos específicamente publicitarios: 1. La publicidad exterior se compone de las vallas que sirven de apoyo a la publicidad, las marquesinas que son las paradas, los mupis que una de sus dos caras se utiliza para colocar carteles. La columna soporta publicidad, la señalización vertical proporciona información direccional.
2. La publicidad aérea se distingue por la que se lanza como los folletos o globos, la que se mantiene en el aire como los humos y la que es adherida a un vehículo como los carteles de las avionetas 3. La publicidad acústica puede darse en el interior de un supermercado y en el exterior en la zona pública previa a la autorización del municipio.
4. La publicidad directa se forma por el mailing que es el envío de publicidad al buzón, el buzoneo que es el reparto gratuito de folletos, la venta por catálogo que es él envió de productos por catálogo, el telemarketing utiliza el teléfono para realizar la venta y el merchandising que tiene que ver con la posición de cada producto en el lugar de venta.
5. La publicidad ambient quiere impactar al consumidor sin ser buscada en la vía pública como el marketing viral que utiliza las redes sociales.
6. La publicidad bluetooth utiliza el bluetooth para enviar mensajes.
Mercados y los públicos: Definición: Mercado: Formados por los consumidores (potenciales u objetivos) Público potencial: Los que de momento no son seleccionados.
Público objetivo: Son aquellos a los que se piensa atacar (target).
Tipos de mercados: 1. Mercados de consumidores: Constituidos por los individuos que compran bienes para su uso personal.
2. Mercados industriales: Adquieren bienes para producir otros y beneficios.
3. Mercados globales: Los países por las empresas son considerados como un único mercado, el mercado global, al que ofrecen sus productos.
4. Mercados no lucrativos y del sector público: Entidades que compran bienes para ofrecerlos a los necesitados.
Segmentación: Al ser un público heterogéneo, hay que dividirlos en públicos parecidos. Estos públicos tienen cinco necesidades: 1. Necesidades declaradas: Se ajustan a los indicados por el público.
2. Necesidades reales: El cliente quiere una marca barata.
3. Necesidades no declaradas: Al consumidor que espera una experiencia con la nueva adquisición.
4. Necesidades de deleite: El cliente pretende que se le ofrezca un producto adicional.
5. Necesidades secretas: Con la compra del producto se espera obtener una distinción por parte de familiares o amigos.
Proceso de segmentación: 1. El anunciante define el mercado, éste puede ser: masivo (todos los compradores potenciales), segmentos (clientes similares con mismos deseos), nichos (clientes desatendidos y es al que se le ofrece el producto), local (consumidores locales) e individualizado (consumidor concreto).
2. Se identifica una categoría de producto (automóvil familiar) de una clase de producto (automóviles) o a una marca (Citroën) para perfilar el target. Se realiza una investigación a través de cuestionarios, focus group (grupos con moderador en una reunión sobre ello), entrevista de profundidad (individual) y observación (conocer datos de los consumidores en lugares idóneos a través de su observación.
3. Analizar los datos obtenidos del público potencial.
4. Definir el segmento del público, los más interesantes que compartan características y los diferencien de otros.
5. Se eligen los segmentos, se define el perfil y las características de cada target según variables, la segmentación tiene que ser medible, es decir, tener variables que permita medirla y rentable, el grupo debe ser lo suficientemente grande para que resulte rentable y accesible para que la publicidad le llegue.
6. Selección de posicionamiento de la marca, se debe seleccionar la estrategia, la comunicación publicitaria que diferencia la marca y que sea apremiante para ser elegida.
Variables para segmentar: Se utilizan las variables geográficas según el territorio, la demográfica según sexo, edad, la psicográfica según estilo de vida, de comportamiento según el conocimiento del producto, del momento de uso, de beneficios buscados, la categoría de usuario para saber si fueron consumidores, el nivel de lealtad de los consumidores, su nivel de inclinación, el esfuerzo que los anunciantes tendrán que hacer para llegar a un determinado público y la actitud que se traduce en el entusiasmo que tenga el público en una marca.
Tema 4: Regulación Jurídica de la Publicidad De carácter general la ley 34/1988, dice que la comunicación es una facultad intelectiva que poseen los hombres para expresarse, el mensaje es lo que transmite por tanto, la publicidad, es un mensaje que puede presentarse por distintas formas desde el derecho informativo es el fundamento de toda comunicación.
El artículo 19 de los Derechos Humanos formula tres facultades: investigar, recibir y difundir. El objeto del derecho a la información es el mensaje, la publicidad se enmarca dentro del mensaje persuasivo y objetivo.
En relación con el mensaje, la ley 5/1985 el anunciante está limitado a unos sujetos. En relación con el mensaje la ley 29/2005 habla sobre las campañas de comunicación e institucionales.
En relación con el medio, la ley 34/2002 la publicidad forma parte de las relaciones contractuales en la red y la ley se refiere a las comunicaciones comerciales y no la publicidad.
De carácter general y nacional, la ley 17/2001 la marca es todo signo que sirva para distinguir un producto de una empresa de otra. Puede ser palabras, cifras, formas, sonidos… De la economía de producción a la de consumo: El nacimiento de la publicidad a finales del siglo XVIII se sucede unas transformaciones: 1. Transformaciones tecnológicas: Invención de la máquina de vapor, imprenta, rotativa, papel barato, fotografía, telégrafo, teléfono.
2. Transformaciones políticas y económicas: en la política, ideas liberales y en la economía que coadyuvarán al mismo fin de propagación de las ideas económicas liberales.
3. Transformaciones sociales y culturales: en lo social, la sociedad asciende al poder de las clases burguesas y se crea la sociedad de masas. En lo cultural, se produce la alfabetización y del consumo de ocio.
El paso de las economías de producción y de consumo se produce porque anteriormente las preocupaciones de los artesanales se centraban en la producción, porque todo lo producido se vendía. Pero con el desarrollo del comercio de los siglos XVI-XVII dio lugar al paso de la producción de consumo.
La producción se centra en la fabricación en masa, lo que da lugar a excedentes que deben ser absorbidos. Los gobiernos compran esos bienes o se pueden crear campañas para estimular el consumo y dar salida en el mercado a lo producido.
El consumo es el eje de los sistemas económicos, fue un sistema de producción que empleaba la mano de obra libre y asalariada donde se buscaba la producción de beneficios a través de la venta de mercancías dirigidas a un mercado libre. El calvinismo que decía que los beneficios debían ser invertidos da lugar a una sociedad con mayor riqueza, lo que sería la revolución industrial, donde los empresarios crean el primer sistema de producción capitalista.
Nace el capitalismo industrial y los primeros grandes almacenes, la producción en serie de Ford lleva a la sociedad pasar de clase obrera a clase acomodada y sube los salarios a sus trabajadores. El siglo XX es cuando el consumo de masa se generaliza.
La actividad simbólica de esta sociedad se basa en que lo comprado se compra por su carácter simbólico, por sus significados y valores. Otras características son que el consumo sirve para expresar su identidad y que el consumo está ligado con el ocio.
Definición: Valor de uso: Función primaria del producto. (En un coche, su capacidad para desplazar).
Valor de cambio: Es el precio de un determinado producto.
Valor signo: Connotaciones e implicaciones simbólicas de un objeto.
Valor símbolo: Hace que un producto resulte no pueda ser intercambiable por otro.
La marca Tuvo dos etapas: en la Antigüedad servía para identificar los productos, con la publicidad la marca identifica los productos, es una garantía y los personaliza además de ser un instrumento de practicidad porque facilita la decisión al consumidor.
Están compuestas de una realidad física (imagen, logotipo) llamada “identidad de marca”, una realidad psicológica “imagen de marca”. Los tipos de marcas son las marcas de fábrica (los fabricante utilizan las marcas únicas, individuales, múltiples,…) Tema 5. Concepto y características de las RR.PP Definición: RR.PP: Acciones comunicacionales planificadas para conseguir buenas relaciones con los públicos a partir de una publicidad favorable que desarrolle una buena imagen corporativa. Herramienta que lucha contra los rumores, artículos desfavorables.
Características 1. El mensaje es deliberado.
2. Está planificada.
3. Se basa en resultados.
4. Es de interés público porque beneficia a la organización y al público.
5. Tiene bidireccionalidad su mensaje debe ser respondido por el público (puede ser interno, de la empresa, o externos a ella.) 6. El canal que utiliza puede ser o no ser de MCM. Mantiene unas relaciones con el periodismo y la publicidad.
7. Tiene una mayor credibilidad porque utiliza el mensaje es informativo.
8. Tiene una función directiva, porque su comunicación tiene que ser fundamental para tomar decisiones, lo idóneo es que se sitúe al nivel de la alta dirección.
Objetivos 1. Son persuasivos, quiere cambiar, reforzar o crear actitudes.
2. Dar prestigio o confianza.
3. Los medios actuasen conforme a los criterios de la organización y se generase publicity, esto es, informaciones noticiosas favorables a la organización que ocupan espacios y tiempos en los medios sin necesidad de contraprestación económica.
Ámbito Periodismo-RR.PP Publicidad-RR.PP ¿En qué se diferencian? 1. El periodismo informa sobre hechos, las RR.PP elabora mensajes de hechos.
2. El periodismo tiene un público general, las RR.PP tienen público interno o externo.
3. El periodismo tiene usa como canal los MCM y las RR.PP tanto MCM como otros.
1. La publicidad tiene como objetivo el ánimo de lucro o los votos, las RR.PP crea mensajes para cambiar, reforzar o crear una actitud.
2. La publicidad tiene un público general, las RR.PP un público interno y externo, más segmentado.
3. La publicidad utiliza los MCM, las RR.PP todos los medios.
Es por tanto, fundamental que las RR.PP tengan buenas relaciones con: 1. Las relaciones gubernamentales: Porque es decisiva para la organización, el lobby son grupos de presión que promueven los intereses de la organización.
2. Las relaciones financieras: Fundamentales para la supervivencia.
3. Las relaciones industriales: Son las que desarrollan con otras empresas.
4. Las relaciones con públicos de interés: Las organizaciones tienen que establecer cauces de comunicación efectivos al servicio de su interés y también debidos a la responsabilidad social que esas organizaciones tienen.
5. Los issues management: Detectar problemas. De aquí derivan RR.PP activas y proactivas, las primeras reaccionan ante situaciones conflictivas que puedan surgir en la relación con sus diferentes públicos de interés, y las proactivas se adelantan a los problemas y realizan las condiciones necesarias para evitarlos.
6. La fund-raising: es la captación de fondos.
7. Otros ámbitos de las RR.PP son las labores de investigación dentro de ella, la asesoría a directivos para guiar su comportamiento comunicativo o de organización de eventos.
Los profesionales de las RR.PP son profesionales independientes de la rama del periodismo con formación propia.
El trabajo de las RR.PP: 1. En las corporaciones es de mantener la credibilidad y la confianza de sus públicos así como la responsabilidad social corporativa.
2. En las organizaciones sin ánimo de lucro es esencial por la multitud de subvenciones, becas y servicios.
3. En las organizaciones de ocio, deportes y viajes, se realizan actividades de publicity de personajes públicos y promoción de películas.
4. Entre los sectores: sector público y la política se recopila información, se divulga el punto de vista de un candidato o partido. En el educativo su función es fidelizar con lo que tiene.
5. En las relaciones públicas internacionales, se trasmite a todos los países la misma imagen, el Estado también necesita de esto para promocionar su imagen en el extranjero.
Público: Entre los públicos destacan el público interno (empleados, representantes sindicales y miembros del Comité de empresa) público externo (accionistas, proveedores y clientes) y los externos alejados (clientes potenciales, gran público).
Lenguaje: Debe estar ligado con el canal que se quiera difundir el mensaje, los MCM son la prensa (comunicados de prensa, anunciados, convocatorias, dossier, boletines de información) la radio (autocomunicados de prensa, gira por radio), en televisión (tertulias, programas de entrevistas y de entretenimiento, presencia de un invitado) y Internet (Blogs, sala de prensa online).
Los emisores son las organizaciones o entidades que buscan un fin comunicativo concreto.
Las corporaciones buscan que se cambie su imagen fría, las ONG que se sumen donativos y voluntarios, los personajes públicos mejorar su imagen a través de la publicity, el sector público y la política a través de los lobby (entidades que influyen en las votaciones, decisiones) para crear campañas. Y en la educación fomentar su imagen y en las relaciones públicas internacionales mejorar su imagen en el extranjero.
El público está segmentado: 1. Según la proximidad entre el público y la organización (interno como los empleados), externos como (el Gobierno) y los públicos mixtos (como la familia).
2. Según la interacción por el consumo, real (ya consumen por elección o imposición), potenciales (no consumen pero podrían).
3. Según la naturaleza de la relación entre el público y la empresa (directo porque los escoge para interactuar con ellos e indirectos porque nos elegidos y la organización tiene la obligación de mantener una relación con ellos).
El mensaje El mensaje se dirige a los gatekeepers con criterios como: 1. Impacto (ha de ser relevante) 2. Proximidad (cercano al público) 3. Oportunidad (Primicia y caducidad) 4. Prominencia (sujetos famosos o no) 5. Novedad (Primicia) 6. Conflicto (basa en el interés del contenido) Una vez que tenga esto, los gatekeepers los difunden a los medios siempre que 1. Capte la atención al público activo (que saben lo que quieren, el mensaje satisface sus necesidades) y pasivo (que lo saben por aburrimiento, contará con el elemento sorpresa para llamar su atención).
2. Resulte claro, debe aceptarse el mensaje por eso se utilizan famosos para que nos e olvide. Por último, el público tiene que actuar ante el mensaje.
Wilcox hablaba de las tipologías del mensaje: dramatización, estadística y encuestas, testimonios, aprobación y apelación a as emociones.
Los mensajes necesitan de esa estrategia que debe seguir la credibilidad (reflejar su intención de satisfacer a los gatekeepers), el contexto (adecuado al entorno), contenido (mensaje ajustarse a valores), claridad (mensaje claro), continuidad (repetición es clave), canales (medios acorde al público) y la capacidad del público (llamar la atención).
Medios de información Se valen de los convencionales: prensa, radio, televisión e Internet.
En la prensa a través de comunicados (texto breve para hacer saber algo), rueda de prensa (evento para dar cuenta sobre algo), conferencia (como rueda de prensa pero sobre algo concreto), y el dossier (informe).
En la radio con los audiocomunicados y las giras por radio (da información sobre algo).
En la televisión audiocomunicados y giras por televisión (entrevistas). En Internet mediante email, salas de prensa online y blog.
Medios de comunicación propios Los propios a las RR. PP son la revista de empresa (informa sobre noticias de la organización), el manual de acogida (recoge las normas de la organización), el video de empresa y las cartas personales (comunicar su imagen), tablón de anuncios, e Intranet.
Otros medios: reuniones, congresos, jornadas y ferias.
Tema 7. La imagen corporativa Hay tres etapas en la historia de la marca: la pintura es la hegemonía del fabricante, la marca como instrumento de control, la segunda es la hegemonía del vendedor donde la marca se utiliza para diferenciarse del resto de valores y la tercera es la hegemonía del consumidor donde la marca se integra como una personalidad del consumidor y como seña de identidad de su estilo de vida.
Definición: Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor con el objeto de diferenciarlo de sus vendedores.
Según la RAE: Señal para distinguirla de otra. La ley 17/2001: Marca es el signo para distinguir productos de una empresa de los de otras.
Las marcas tienen características 1. Están compuestas por una diferenciación afectiva (subjetiva y personaliza los objetos) y otra objetiva que comienza dándole un nombre a un producto o servicio.
La imagen corporativa 1. Como concepto de emisión: Conjunto de atributos que la organización quiere que sus públicos asocien a ella. La concepción encuadra las dos formas erróneas de entenderla: la de imagen-ficción (imagen como hecho ficticio que no se corresponde con la realidad, como un disfraz que adopta para engañar a la sociedad) e imagen-ícono (reducirla a ícono solo se limitaría a la identidad visual corporativa y la imagen corporativa se conforma con la identidad y otros elementos).
2. Como concepto de recepción: la imagen la construyen sus públicos. Se encuadra en él la imagen-actitud que es la representación que hace de la organización una valoración de la misma y una forma de actuar ante ella. El conjunto de experiencias crean esa representación mental global y la actitud ante la misma.
Definición: Identidad corporativa: Es lo que hace a la organización distinta de las demás.
Responsabilidad social corporativa: Para potenciar la imagen positiva, se adoptan medidas de gestión ética para garantizar una relación responsable con el entorno social al que se dirigen sus productos y servicios.
Activos intangibles: Activos de una empresa que no son materiales y del que se espera un beneficio. Está controlado por la empresa.
Recursos intangibles: No tienen control por la empresa, y son el capital intelectual o las relaciones de una empresa. Los hay activos no financieros, los asociados al conocimiento y otros que son resultado de una relación con los stakeholders y clientes.
Son la marca, la gestión del conocimiento, la responsabilidad social corporativa y la reputación corporativa.
Estos recursos son la diferenciación de las empresas, porque no se pueden copiar. Y de la buena reputación se puede salir de crisis por lo que es necesario acrecentar su valor.
Tema 8: Concepto y características de la Comunicación Audiovisual Definición: Comunicación Audiovisual: Intercambio de mensajes entre personas a través de un sistema tecnológico sonoro y visual. Es un macrosistema donde conviven los sistemas auditivos, visuales y audiovisuales. Lo audiovisual es la integración e interrelación completa entre lo auditivo y lo visual para producir o reproducir una nueva realidad o lenguaje. Es un acto referencial porque utiliza signos que se remiten a otra cosa distinta de sí mismo.
Comunicación de masas: Al transmitirse por un medio técnico, y ser una comunicación indirecta, este mensaje llega unidireccionalmente a una audiencia dispersa y anónima.
Tipología audiovisual: 1. Visuales: imágenes, tiras cómicas, dibujos, ilustraciones, anuncios en autobuses…Los medios visuales son la fotografía.
2. Sonoros: partes radiofónicos…Los medios auditivos son la radio.
3. Audiovisuales: vídeos, películas…Interrelación plena entre los medios auditivos y visuales.
Características de los medios: Radio: es unisensorial, instantáneo, fugacidad del mensaje, sencillo y claro, adecuado a la audiencia (bajo coste más emisoras), portable, creíble y con bajo presupuesto.
Cine: es bisensorial, unidireccional, clasifica los contenidos según la edad, tiene retardo porque pasa un tiempo hasta que llega a los cines. Poco creíble, con audiencia reducida y alto presupuesto.
Televisión: es bisensorial, unidireccional, rapidez de los contenidos, recepción rápida, fugacidad del mensaje, y con audiencia no segmentada. Es claro y sencillo, con dictadura de la imagen, escasa profundidad en el tratamiento, cuenta poco de muchas cosas y tiene un alto presupuesto.
Condicionantes de la comunicación audiovisual: 1. La comunicación audiovisual no es la realidad, sino una representación de la misma dado que los el comunicador selecciona lo que quiere por tanto la realidad está segmentada.
2. Sólo puede comunicar la vista o el oído pero no el tacto ni el olfato o el gusto.
Además reduce la tridimensionalidad a la bidimensionalidad y altera los colores.
3. La comunicación sería incompleta sin tecnología, estética y hecho social (debe integrarse en su contexto social para que el público pueda entenderlos). A este último corresponde que la televisión acerca acontecimientos, y convoca a una macroaudiencia heterogénea y con recepción interrumpida en el epicentro del hogar lo que provoca el sedentarismo.
Tema 9: El lenguaje audiovisual Definición: Toma: Conjunto de imágenes que se captan por un medio técnico desde que empieza la captación hasta que se interrumpe. Pueden ser fijas, móviles (panorámicas horizontales, verticales u oblicuas, travelling y zoom).
Escena: Parte del discurso narrativo de una pieza audiovisual que se desarrolla en un solo escenario y que deja la acción incompleta. Necesitará de escenas posteriores para su comprensión.
Secuencia: Parte del discurso audiovisual en la que aparecen las tres partes clásicas fundamentales de la trama: planeamiento, nudo y desenlace de una acción.
Encuadre: Espacio que capta el objetivo de una cámara en una toma, esto hace necesaria una selección entre la parte de realidad que se captará y la que quedará fuera. Depende de la relación de aspecto y se puede compatibilizar.
Campo: Queda dentro del espacio de visión de la cámara, fuera de este espacio es el fuera de campo. Está la profundidad de campo que es el espacio comprendido entre el objeto más próximo y el más lejano entre los que la cámara capta una imagen con nitidez.
Planos: Espacios que recoge la filmación en relación con la figura humana. Se dividen en: 1. Según el tamaño: Plano general (muestra al sujeto de cuerpo entero y lo ubica en el escenario en el que se halla aunque en la lejanía). Plano general corto (muestra al sujeto), plano americano (encuadra a los sujetos por encima de la rodilla, muestra el rostro y quita el escenario), plano medio (plano por la cintura que muestra la expresión), primer plano (rostro), primerísimo primer plano (solo una parte del rostro) y plano detalle (plano de parte diferente al rostro como las manos o un objeto).
2. Según el punto de vista (dependen de la cámara respecto al sujeto): Plano frontal (imagen desde la altura del sujeto) dentro se sitúa el plano subjetivo (coincide con la mirada de un personaje conocido), plano picado (cámara a más altura que el sujeto), plano cenital (encima del sujeto), contrapicado (debajo del sujeto), nadir (en el suelo).
La imagen puede estar nivelada con la línea del horizonte (realista) o no (aberrante).
3. Según el movimiento: Puede ser panorámicas (horizontales, verticales, oblicuas o circulares), barrido (panorámica rápida), travelling (sobre raíles), frontal (se acerca o se aleja del sujeto), lateral o paralelo (en el mismo sentido que el sujeto), grúa (la cámara se pone con una grúa para una mayor libertad de movimientos) o al hombro (se carga a un operador).
Recursos sonoros 1. Palabra: voz en off (de narrador impersonal o de un personaje), diálogos (aportan realismo y dan caracterización a los personajes).
2. Música (para ambientar, caracterizar, narrar...) puede ser diegética (surge de la acción) o extradiegética (no surge de la acción).
3. Efectos sonoros (sonidos en la banda sonora que dan coherencia a las imágenes), pueden ser: grabados directamente de la realidad, o creados artísticamente en un estudio.
4. Silencio (ausencia de palabras, música y sonidos).
Definición: Montaje: Es la manera en que se ensamblan y organizan. Crea una realidad a partir de la imagen y el sonido. Se seleccionan la toma con más calidad y se las dota de continuidad intencional. En el montaje, cada plano debe tener coordinación con los anteriores y posteriores. De ello se encarga el director y su equipo que une las imágenes: 1. Por corte (una imagen con otra) 2. Por encadenado (una imagen desvanece y la otra aparece) 3. Por fundido (una imagen se funde con un cuadro de color liso) 4. Por desenfoque (una imagen desenfocada gana foco hasta ser nítida) 5. Por barrido (panorámica rapidísima que no permite distinguir unas imágenes de otras) 6. Por cortinillas (en la transición se usan formas geométricas).
Definición: Raccord: Unión natural de imágenes. Es la articulación coherente de elementos de imagen y sonido que componen la obra. Los elementos susceptibles de provocar incoherencias son anotados por el script.
Hay diferentes continuidades: la continuidad de interpretación de actores (tienen que mantener una unidad de interpretación) continuidad en el espacio (el lugar tiene que tener relación), continuidad perceptiva (narración continua y fluida por las escenas) continuidad de escena y vestuario (no tienen que haber cambios de ropa) continuidad de iluminación (no haya cambios de luz), continuidad sonora (sin sobresaltos sonoros) y continuidad de movimiento (mantener el sentido del movimiento de los mismos y el de mirada que debe respetarse el eje imaginario que une la mirada de los personajes).
Definición: Acciones simultáneas: Dos acciones ocurren al mismo tiempo puede ser en el mismo campo (un escenario), en el mismo cuadro (al mismo tiempo pero en dos escenarios diferentes), o en paralelo (las acciones suceden al mismo tiempo y se muestra primero una y después la otra que ocurre en el mismo tiempo), y en alterno (dos acciones pasan al mismo tiempo pero se muestran por partes).
Acciones consecutivas: Acciones que no se dan al mismo tiempo en la trama, se muestran de forma consecutiva.
El tiempo puede ser real, dura lo mismo que la realidad, más largo a través de la ralentización, la cámara lenta y el congelado o la inclusión de flashback y flashforward. O puede ser menor por la aceleración, elipsis, resumen, es mensurable si dice el tiempo si no, es no mesurable.
El espacio puede ser continuo si se pasa de un plano a otro con el mismo escenario, o puede tener diferentes elipsis (elipsis de continuidad cuando se pasa de un escenario a otra parte del mismo, elipsis con discontinuidad cuando se pasa de un espacio a otro próximo pero no igual y la de discontinuidad total cuando se pasa de un espacio a otro que no se puede situar).
Tema 10: Procesos de la información audiovisual La Agenda Setting sigue la audiencia, los valores-noticia, y después se valora siguiendo la duración o el orden de la noticia. La producción se da en fases: primero se reparte las noticias, después se prepara el equipo y finalmente se hace un guion y se redacta el guion final.
Los géneros informativos se dividen en: informativos-hechos, interpretación-ideas y opinión-pensamientos.
Una obra está terminada cuando se difunde. En los programas informativos son los que vertebran la programación, son la guía básica de una cadena.
El producto audiovisual se da en tres fases: 1. Preproducción (se realizan previsiones, pruebas antes de grabar con el productor que se encarga de todo). Pueden darse producciones propias, producciones ajenas, coproducciones, producciones asociadas o producciones externas. Y se puede dar en directo, falso directo o en diferido.
La preproducción también abarca la selección del guion (en informativos es la escaleta, a veces necesita de documentación previa) y una vez aceptado por el director (éste elegirá al equipo, los movimientos de la cámara y la interpretación de los actores). Antes de la grabación se planifican que todo esté comprobado. Y se pueden realizar ensayos. La preproducción acaba cuando se realiza la reunión junto con el resto del equipo para repasar el guion.
2. La fase de producción es justo cuando se graba, el decorado tiene que estar preparado y los protagonistas listos. Se graba con una cámara o con multicámara. El realizador combina las señales a través de la sala de control dejando su trabajo en plató al regidor.
3. La postproducción: es desde que se termina la grabación hasta que es emitido.
Tiene dos fases: el montaje o edición y la sonorización. El montaje se dedica a dar coherencia a la mejor toma a través del editor y el realizador. Y la sonorización es lo mismo pero con el sonido, a veces el sonido se graba en directo y otras veces el departamento de sonido se encarga mediante mesas de mezclas, de incluir nuevos sonidos.
4. La difusión: Una obra no termina hasta que no se emite. Su programación dependerá de la cadena que estudia la programación mediante el día de la semana y el período del día. Una vez emitido se cuenta con la fase de postemisión donde se ve el comportamiento de la audiencia.
Las noticias pasan por una selección, una jerarquización y finalmente por una elaboración de la información.
Esta fase de elaboración es cuando el jefe da la noticia a cada periodista que recopila graba la noticia. Esto lo hace mediante dos equipos destinados: la EFP (grandes unidades móviles con equipos técnicos) y la ENG (periodista, cámara y sonido y es una pequeña unidad móvil) existe una variedad que se llama SNG donde se permite enviar la señal mediante satélite. Después se pasa a realizar el guion y a montar la noticia que será emitida.
Géneros audiovisuales 1. Según la función: informativos (noticia, reportaje y entrevistas), interpretativos (crónica, reportajes en profundidad) y opinión (editorial, crítica).
2. Según su contenido: programas de opinión como los culturales, el infoshow, concursos, ficción… 3. Según su grado con la actualidad: informativos, reportajes y documentales, y la ficción como las comedias, películas… ...