TEMA 6 El producto. Decisiones estratégicas sobre el producto (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 02/05/2016
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TEMA 6. EL PRODUTO. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL PRODUCTO 1. CONCEPTO DE PRODUCTO  Concepto centrado en el producto en sí mismo - Producto: suma de características o atributos físicos.
- Concepción técnica - Mk función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta  Concepto centrado en las necesidades del consumidor - Personas compran los productos por los problemas que resuelven - Enfoque de mk: subordinada la producción a las necesidades y demandas del mercado Definición de producto (Según STANTON) “Un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Por lo tanto, en esencia los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.” Un producto puede ser: - Un bien físico: coches, zapatos, electrodomésticos - Servicio: corte de pelo, concierto, vacaciones - Personas: un personaje famoso - Lugar: para ir de vacaciones o comprar un terreno - Institución: Cruz Roja, para tener una actitud favorable - Idea: mejorar la seguridad en la conducción Definición de producto (Según LEVITT) “Concepto de producto total: una combinación de tangibles e intangibles” - Producto genérico: producto en si mismo. Idea o necesidad genérica que cubre el producto. Ej. TV formado por caja, pantallas, altavoces para ver y oír la televisión.
- Producto tangible: aspecto formales, tangibles como: marca, estilo, calidad, envase,..
- Producto aumentado: tienen aspectos, características de servicios intangibles que superan las expectativas del cliente o lo que está acostumbrado a recibir: financiación, entrega, garantía, post venta,….
Cartera de productos o portafolio de productos Empresa no suele vender un solo producto, sino un conjunto de productos (cartera de productos). Está siempre en movimiento porque siempre se tienen que ir actualizando los productos, normalmente se añaden nuevos productos pero pocos se eliminan.
Línea de productos Dentro de un una cartera de producto encontramos líneas de productos (clasificación de las carteras de productos), que son una agrupación de productos en función de unas características homogéneas (productos homogéneos).
- Amplitud  hace referencia al número de líneas de productos que tiene una cartera productos (cantidad de líneas de una cartera de productos).
- Profundidad  - Longitud  2. TIPOS DE PRODUCTO Productos de consumo  Atendiendo a su duración: - Bienes de consumo duradero  se le puede hacer varios usos - Bienes de consumo destructivo  pocos usos  Según frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el proceso de compra: - Bienes de conveniencia * Corrientes o de uso general * De compra por impulso * De compra de emergencia - Bienes de compra esporádica  se hacen comparaciones, más pensado.
- Bienes de especialidad  dispuesto a hacer un gran esfuerzo de compra  Otros - Bienes de preferencia  afinidad con la marca - Bienes no buscados  comprar por miedo, para asegurar algo (no lo necesitas pero tiene miedo a que pase algo y lo necesites, seguro de vida) Productos industriales  Se clasifican según características y usos que se destinan en:  Materias primas: corcho, madera  Equipo pesado: Tornos, fresadoras, grúas  Equipo auxiliar: Herramientas de manos  Partes componentes: Bujías, faros  Materiales: Alcohol  Suministros: Papel, aceites, disolventes  Servicios industriales: los servicios financieros, los de investigación y los de asesoría, en general.
Producto commodity  producto que no se diferencia de sus competidores.
3. IDENTIFIACIÓN DEL PRODUCCTO Marca: nombre, términos, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.
En la marca cabe distinguir entre: - Nombre: parte de la enseña que se puede pronunciar.
- Logotipo: parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse.
- Elemento de protección: registro 4. POLÍTICAS DE MARCA ESTRATEGIAS: MARCA UNICA Ventajas: - Sinergia comercial - Notoriedad - Asociación de la imagen a nuevos productos - Ahorro en los presupuestos de promoción y publicidad Inconvenientes: - El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto.
- Dificultad en dirigirse a distintos segmentos.
MARCA INDIVIDUAL/MÚLTIPLE Ventajas: - El fracaso de un producto no afecta al resto - Permita penetrar mejor en los distintos segmentos y ocupar más lugar en el punto de venta, por lo tanto llegar a mayor número de consumidores.
Inconvenientes: - Caro - Mayor esfuerzo comercial - Posible canibalismo Marca individual/múltiple  cada producto una marca diferente (Unilever). Tiene la ventaja de que si hay un problema en el mercado de un producto concreto, solo afectara a ese producto y no a la marca entera. Inconveniente no tiene tantas economías de escala, hace falta mucha más inversión.
Segundas marcas: estrategia llevada a cabo por parte de una empresa que sigue la estrategia de marca única. Consiste en una segmentación y ampliación del mercado, donde la marca única no puede llegar.
Marca compratida o co-branding: estrategia de marca utilizada entre productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la marca de alguno de sus componentes, con la finalidad de conseguir mejorar la imagen de ambos. Ej. Bacardi&CocaCola, Minute Maid, Nestea… Co-branidng dos empresas que se asocian y crean una marca (Nestea  Nestle y Coca Cola). Estrategia que asocia el nombre de la empresa con la marca del producto para que ésta se beneficie del prestigio de la empresa.
Marca compartirda  estrategia de marcas que consiste en utilizar una o varias marcas en productos con características similares para mejorar la imagen de ambos.
A nivel internacional: - Utilizar la misma marca: Coca-Cola, Levi’s, Visa… - Marcas diferentes en cada mercado: Mimosín - Mismo nombre en países con la misma lengua: Don Limpio - Traducción literal de la marca Marcas del distribuidor  estrategia que se basa en que se crea una marca que no es propiedad del fabricante del producto, sino del comercial, detallista o distribuidor. Tipos de marca - Marca comercial de distribuidor  cuando el distribuidor crea una marca que no se distingue de las otras marcas (competencia directa de las marcas de los fabricantes).
- Marca blanca  la marca es una marca que todo el mundo sabe que es del distribuidor (deliplus, hacendado en Mercadona). El distribuidor busca vender más barato.
Instrumentos de identificación Marca Modelo  se utiliza para identificar unos determinados productos de una cartera de productos de una empresa que se comercializa con una marca. Diferenciación técnica que se tiene de referencia (Seat  Ibiza, Leon).
- Modelos basados en un código, en la que su utilización en marketing es mínima.
- Modelos basados en logotipo (Citroën) o nombre, en la que su utilización en marketing es muy habitual.
Envase  nace con las funciones de contener el producto y proteger el producto. Es ese tipo de protección que se utiliza a nivel individual y que llegan a manos del consumidor. El embalaje en cambio es utilizado para grandes masas de productos.
Etiqueta  tipos de etiqueta: - Etiqueta de marca  identifica y da prestigio - Etiqueta informativa  informan sobre el fabricante, la talla, los productos con los que se ha realizado (productos textiles) 5. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Diferenciación: estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto (para que se vea diferente a la competencia), sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Las estrategias intentan que el mercado se comporte como un mercado de competencia monopolística (muchos oferentes y muchos demandantes, pero los oferentes diferencian su producto de la competencia para tener clientes fieles y tener precios diferentes al resto).
Se puede diferenciar entre  la marca se puede posicionar según diferentes estrategias: - La marca - El envase - La publicidad - El precio - La distribución - Los servicios añadidos La diferenciación genera - Ventajas frente a la competencia - Percepción distinta del producto, derivada de la marca o característica diferencial del producto - La percepción puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento La marca se puede posicionar según diferentes estrategias: - Según las características del propio producto  imagen, precio - Por los beneficios que aporta o los problemas que soluciona  dentífricos para blanquear, para combatir la caries,etc.
- Según el uso/forma de uso del producto  preparación de uso (Nestcafé soluble) - Según el tipo de usuarios  dar importancia a los consumidores que utilizan el producto o la marca - Según comparación de productos con la competencia (publicidad comparativa)  Zumos se comparan con otros - Por disociación  hacer un producto diferente del originario (cerveza sin alcohol).
Diferencia entre diferenciación y segmentación - Diferenciación  estrategia de marketing de la empresa dirigida a separar o diferenciar la oferta de una empresa de las otras ofertas de la competencia. Se refiere a la oferta (estrategia de oferta). Se pude conseguir a través de características no formales (prestigio, comodidad, seguridad), es importante saber cómo el mercado ve a la empresa para llevar a cabo una estrategia de diferenciación exitosa (posicionamiento).
- Segmentación  estrategia de marketing que hace referencia a la demanda, al comprador. Hace referencia a diferenciar a los compradores/consumidores en función de sus características formando grupos homogéneos (segmentos de mercado) para ofrecerlos un marketing mix. (estrategia del mercado, de la demanda).
Imagen Posicionamiento: es una valoración mental de como se ve una marca en comparación a las marcas de la competencia.
Es lugar que ocupa un producto, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivas o respecto a un producto ideal. Es útil para orientar la estrategia de Marketing y determinar las acciones a realizar para mantenerla o corregirla. Hace referencia al lugar al que tiene el consumidor (cómo ve el consumidor a la empresa según la competencia, según la gama, exclusividad, etc.).
6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO  Por las características del producto  Por los beneficios o problemas que solucionan  Por el uso u ocasiones de uso  Por la clase de usuarios  En relación a otros productos  Por disociación de la clase de producto ...