UF2 INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT (2016)

Apunte Catalán
Universidad Blanquerna (URL)
Grado Comunicación Audiovisual - 2º curso
Asignatura Introducció a la Publiçitat / Introducción a la Publicidad
Año del apunte 2016
Páginas 11
Fecha de subida 24/12/2017
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull MITJANS NO CONVENCIONALS UF I NT ROD UCCI Ó A LA P U B L I C I TAT PRESENTACIÓ • Mitjans No Convencionals, "below the line" o BTL • Suport i forma publicitària Coke Douwe Egberts Dunkin’Donuts Màrqueting promocional; màrqueting directe o relacional; el marxandatge i la publicitat en el lloc de venda(PLV); el patrocini, l’esponsorització́ o el màrqueting social; i la publicitat “alternativa o emergent”, la publicitat de guerrilla: publicitat viral, buzz màrqueting i ambient media, etc.

 • Comunicació́ BTL a l’Infoadex: 59,1% del total de la inversió́ (11.078,2 milions d’euros), amb 6.545,2 milions d’euros invertits en BTL el 2014.
1. Tendències de la comunicació́ Les creixents possibilitats de les tecnologies (des de els comandaments a distància al networked enterprises, 3D, web 2.0 i 3.0, responsive o adaptative, microblogging, QR i AR, SEO, SEM (adwords, display i remàrqueting, retargeting o publicitat programàtica), Web mobile, e-mail, bloc, social media, xarxes socials, Big data, Internet of Things, Wearables, etc.) Per altra part, per l’evolució́ de les tendències socials, la internacionalització́ i globalització́ de les organitzacions, els canvis de comportament i la creixent opulència i sofisticació́ del mercat, etc. De les que la publicitat no es sinó́ el seu reflex visual i sonor.
2. Factors determinants del mix de comunicació́ comercial •  El tipus de mercat •  El tipus de producte •  L’elecció́ de l’estratègia de penetració́ escollida per l’empresa •  El grau d’implicació́ del comprador 3. Origen conceptual del BTL Té a veure amb la comptabilitat i no amb la publicitat...els departaments de comptabilitat de les agencies enumeraven les campanyes/activitats que aportaven una comissió́ del 15% (ATL) se separaven de les que no (BTL)...
...on la famosa línea representaria en altres paraules, amb comissió́ o sense comissió́ "1 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull 4. Característiques generals de la comunicació́ BTL ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Comunicació́ personal, no massiva Té un cost menor que la publicitat convencional Comunicació́ versàtil en canals Comunicació́ doblement creativa: missatge + suport La majoria de les seves accions poden ser quantificades Contrex, Carlsberg, Nivea "2 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull MÀRQUETING PROMOCIONAL 1. Objecus de les promocions de vendes ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Incrementar las vendes, fora stock Contrarestar accions de la competència Aconseguir nous clients Potenciar la marca Generar liquiditat econòmica Fidelitzar Introduir nous productes Motivar equips de venda Reforçar la campanya publicitària, etc.
Fuzz Wax Bar COKE NAMING SMINT-ME 2. Característiques •  Cal que la promoció reflecteixi els valors de la marca •  Que sigui original i treballi amb temes que es&guin de moda •  Amb incentius materials o econòmics que afegeixen valor al producte •  Identificació plena amb el target •  És temporal i és esporàdica amb objec&us immediats •  Es&mula la demanada a curt termini •  Que la promoció jugui amb les mecàniques SUELDO PARA TODA LA VIDA – Nescafé A GUSTO CON LA VIDA –Nestlé ALIMENTA SONRISAS – Danone 3. Tècniques habituals • Esdeveniments A quin lloc promocionaríeu un vi premium de 100 euros l’ampolla • Concursos •  Promocions de producte •  Promocions econòmiques Què funciona millor? a. 3 llibres per 18€ b. 1 llibre per 18€ més 2 totalment gratis a. A meitat de preu!
 b. Comprin un ... i emporti-se’n un altre gratis.
c. Descompte del 50%! "3 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull MÀRQUETING DIRECTE I MÀRQUETING RELACIONAL 1. Objectius de les promocions de vendes •  El consumidor compri (venda) • S’identifiqui com a interessat (leads) • Doni informació́ (qualificació́ ) • Vingui a un punt de venda (tràfic) • Es relacioni amb la marca (CRM) – El CRM, customer rela1oship management, o gestor de relació́ amb clients és un sofware destinat a gestionar la informació́ dels clients o, per extensió́ , els contactes d'empreses o altres &pus d'organitzacions.
•  Ens recomani (prescripció́ ) •  Continuï ̈ com a client (fidelització́ ) 2. Característiques o Es pot personalitzar i ajuda a crear base de dades o Porta la “botiga” a casa o Fidelització́ i millora d’aquesta manera la relació́ amb el nostre client Nomina multiEstrella de La Caixa o És interactiu: contacte directe amb el possible comprador o Possibilitat d'avaluar les estratègies comercials o Resposta mesurable o Hi ha una limitació́ legal molt estricte. LOPD i les llistes Robinson FECEMD 3. Tècniques habituals •  La bustiada •  El mailing •  Venda per catàleg •  La televenda •  El telemàrqueJng •  E-mail màrqueting •  Club de fidelització́ • Mòbil, suport més innovador per impulsar idees de màrqueting directe per exemple amb una app, etc.
App Consum "4 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull 4. Tàctiques de venda Cross-Selling, Oferir productes complementaris al bé/servei que pretén adquirir un consumidor Up-Selling, Intentar que el nostre client compri productes més cars (o que ens aportin més marge) MGM (Membre-Get-Member), Aconseguir nous clients, o clients potencials, gràcies a la recomanació́ dels nostres clients habituals, tot oferint-los algun incentiu 5. Eines del màrqueting directe Bases de dades •  Dades de classificació́ o tipològiques •  Dades de consum •  Dades de la història promocional Llistes •  Llistes internes •  Llistes externes Les xarxes socials aporten una font inesgotable de dades, però requereixen d’uns perfils professionals molt específics com l’analista de negoci 2.0 o el data scientist, etc. per analitzar-les i extreure’n conclusions rellevants.
"5 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull MARXANDATGE El marxandatge NO és… Licensing o contracte de merchandising: concepte jurídic que defineix l’explotació comercial d’una marca o d’algun dels seus elements ( a conseqüència de la seva popularitat) fora del seu àmbit habitual, amb l’objec5u de canalitzar aquest valor cap el propi producte.
1. Objectius i beneficis del marxandatge o o o o o o Conversió de zones fredes en llocs amb vida Potenciació de la rotació de productes – Lineals – Capçaleres de gòndola Substitució de la presència «passiva» per una presència «activa» del producte.
Aprofitament al màxim del punt de venda.
Potència els «productes imant» del punt de venda.
Creació i coordinació d'una adequada comunicació integral en el punt de venda.
El marxandatge influencia el comportament del consumidor aconseguint unes compres irracionals o impulsives del 55% davant les compres racionals que són del 45%. És el venedor silenciós.
2. Disposició del punt de venda Situació de les seccions: Productes d’atracció o bàsics Productes de compra racional o irracional Complementarietat (productes imant) Manipulació dels productes Conservació dels productes La circulació: L’itinerari Velocitat de circulació Corredors Colls d’ampolla Informacions Temps de permanència t = d/v Zones i punts de venda freds i calents: Posar productes bàsics en zones fredes Il·luminar més intensament aquesta zona Muntar un estand amb degustacions Cobrir aquesta zona de miralls Posar una promoció de forma regular Elements de l’exterior de l’establiment: Rètols Entrada de l’establiment "6 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull Aparadors 3. Anàlisi d’un Retail Oferta de productes Categories-jerarquia. Profunditat/amplitud de la gamma Organització. Qualitatsinformació del producte.
Oferta de serveis Grau d’autoservei-assistència. Serveis afegits o experiències. Rellevància-espai que ocupen.
Localització Tipologia (CC, carrera, extraradi, etc.). Rellevància i idoneïtat-entorn.
Preus Valor percebut dels productes. Competitivitat. Presència d’ofertes-visibilitat.
Store Màrqueting Accions de captació. Fullets, catàlegs, web, mòbil. Activitat promocional. Programes de fidelització. Multicanalitat? Atmosfera/Disseny Identitat visual: Retolació, cartelleria.
Disseny del local. Exterior (aparadors i façana). Interior (sostre, parets i sòl).
Estimulació sensorial (aromes, música, il·luminació).
Layout. Itinerari de compra. Convida a passejar o entendre l’oferta. Entrada – què prima? Visual. Mershandising : presentación de productes. Mobiliari. Displays. Impacte visual. PLV Tecnologia. Aparadorisme. AmbientMK Persones Coneixement del producte/expertesa. Actitud, aparença, servei, rapidesa, llibertat de interacció́ "7 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull PATROCINI, FUNDRISING I COWFUNDING PATROCINI EMPRESARIAL Ajuda o prestació econòmica, en espècies, producte, personal, equips, tecnologia o know how d'una persona jurídica o física (el patrocinador) a una entitat o persona (el patrocinat), que poden ser organitzacions, projectes temporals o individus, de naturalesa cultural, científica, solidària, esportiva, etc.
El compromís és que al patrocinador li suposi alguna contrapartida: econòmica (en forma d'impactes publicitaris mesurats de manera similar a les tarifes dels mitjans) o en el camp intangible (la imatge i la reputació associada a l'actuació o l'en9tat patrocinades).
La paraula sponsoring és un anglicisme únicament utilitzat a Europa quan es refereix a un patrocini esportiu, de vegades apareix adaptada com a espònsor encara que aquesta i els seus derivats no apareixen registrades en el Diccionari de la Reial Acadèmia Espanyola ✓ S’inicia a: Estats Units, Japó i a Europa a França.
✓ Més recentment, s'ha incorporat com a tècnica habitual a Espanya, i en els països emergents de l'Amèrica Llatina i del Sud-est Asiàtic.
1. Objectius Construir una imatge de marca associada a certs valors que representin l'activitat objecte del patrocini.
Potenciar els actius intangibles de notorietat, imatge, i reputació organitzacional.
La major part d'organitzacions patrocinadores són grans empreses, però cada vegada més hi ha també una participació molt activa de les pimes preocupades per vetllar per la seva imatge i reputació.
2. Característiques 1) Reforça la legitimitat social de l'empresa.
2) Desperta l'interès de l'empleat, i més en el cas que hi hagi alguna oportunitat on poder participar activament.
3) Ajuda a integrar millor a una organització en el seu entorn natural.
4) Des d'un punt de vista psicològic, el públic rep millor els missatges del patrocini. Mirada responsable i sostenible d'aquesta tècnica.
5) Proporcionen visibilitat a les marques de productes entre els públics consumidors.
6) Augment de l'interès dels mitjans de comunicació pels esdeveniments esportius, per exemple, facilita les estratègies de comunicació del patrocinador ja que fomenta les relacions amb la premsa i generen cobertura mediàtica 3. Àmbits del Patrocini • • • La cultura La restauració del patrimoni arquitectònic L’esport, tant d’aficionat com sobretot professional "8 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull • • • • • • El món de l’ensenyament, la universitat i la investigació científica La salut Medi ambient i el medi natural Programes i actuacions solidàries Programes de mitjans de comunicació, especialment de televisió i ràdio Grans esdeveniments 4. Motivacions Estan associades amb els valors del projecte, que han de resultar coherents amb els de l'empresa.
Poden ser molt diversos: la llibertat, creativitat o imaginació; el risc i l'audàcia; la innovació, la investigació i el canvi; la tradició, el territori o les arrels; l'alegria, la festa o la cordialitat; la joventut i el dinamisme; o els valors mediambientals, entre d'altres.
5. Materials bàsics El dossier de patrocini Exposa de manera ordenada, clara i resumida tots els aspectes més destacats del projecte i sobre l'entitat responsable.
La proposta de patrocini Conté tots els elements principals que defineixen el patrocini que es proposa: les presumptes motivacions que es pensa que poden portar al patrocinador a interessar-se pel projecte, les característiques formals d'aquest patrocini (cost, tipus de patrocini, desgravacions fiscals, etc.), i les contrapartides que s'ofereixen al patrocinador.
FUNDRISING En realitat la gestió d'aquesta activitat, el patrocini, s'ha d'entendre en una doble direcció.
Qui demanda estratègicament patrocinar algun 9pus d'ac9vitat, i qui busca un patrocinador per sufragar el cost d'un projecte, el fundraising.
CORWFUNDING Sistema de finançament col·lectiu que es basa en les aportacions dineràries individuals, els mecenes, que estan interessades a participar en un determinat projecte que no tingui únicament l’objectiu de recaptar fons, sinó també el de crear comunitats, difondre noves idees o, fins i tot, testar nous productes gràcies a la col·laboració d'un col·lectiu que es mou per interessos comuns.
Plataformes de crowfunding: Verkami, Goteo, Lanzanos, Joinmyproject, Sociosinversores, Kickstarter, Indiegogo, Ulule, Crowdcube, Kiva, Kifund, etc.
"9 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull COMUNICACIÓ ALTERNATIVA Hi ha forces tendències que es poden confondre entre sí donat que els seus límits no estan molt clars.
Comunicació alterna/va. Tipus de comunicació que existeix més enllà de les regles generals de captació d’audiència. Funciona fent parar atenció dels consumidors on i quan menys s’ho esperen obligant-los a mantenir-se atents fins que han absorbit el missatge.
MÀRQUETING DE GUERRILLA. Conjunt d'estratègies i tècniques de comunicació, executades per mitjans no convencionals, que aconsegueixen el seu objectiu mitjançant l'enginy i la creativitat en comptes d'una gran inversió en espais publicitaris.
STREET I AMBIENT MÀRQUETING. Accions creatives desenvolupades en espais urbans, que pretenen connectar amb el públic d’una manera directa (alteren el paisatge urbà o l’aprofiten tal com és) Ikea és una de les companyies que més juga amb les possibilitats del medi exterior i aquesta vegada ho demostra amb una acció a Saragossa.
Aquarius ha u!litzat campanyes d'aquest !pus en les festes populars de diverses localitats espanyoles per tal de comunicar els beneficis de la marca i la seva composició de sals minerals, sota l'eslògan "Per un maI sense ressaca” MÀRQUETING VIRAL. Terme emprat per referir-se a les tècniques de màrqueting que intenten explotar xarxes socials i altres mitjans electrònics (telefonia mòbil) per produir increments exponencials en "renom de marca" (Brand Awareness), mitjançant processos d'autorreplicació viral similar a l’expansió d'un virus informàtic.
Campanya viral pel film The Blair Witch project de 1999 Atrapantes The meeting by Youtube Mixta Atrapantes Elfyourself BUZZ MÀRQUETING. Consisteix en cridar l’atenció del consumidor i convetir-lo, a la vegada, en un agent de comunicació. És a dir, en permetre que un receptor es converteixi en emissor.
Heineken… la decisión El missatge es transmet molt millor si es sustenta en aquesta sociabilitat, donat que deixarà de ser un missatge persuasiu per passar a ser una recomanació (advocacy) procedent d’una persona en la que el consumidor confia o amb la que, si més no, comparteix interessos.
ADVERGAMING/IN-GAME.
Joc de Magnum MÀRQUETING EXPERIENCIAL I SENSORIAL. Les experiències es creen quan la marca impacta la percepció, els sentiments, els pensaments, l’acció o la relació amb l’individu i "10 Facultat Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull pretén crear experiències relacionades amb la compra i el consum de productes des del moment en què es planteja realitzar la compra, no només després. El màrque!ng sensorial impacta directament als sentits del consumidor d'una manera innovadora. El que fa és impregnar els sentits de l’experiència de consumir el producte o o o o o Estimulen l’olfacte La prova del gust L’hora del tacte La bona música Amb molta vista Olor Starbucks Flashmob T-Mobile Welcome Back LipDub de la UPF "11 ...