Direcció comptes (2014)

Apunte Español
Universidad Blanquerna (URL)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 4º curso
Asignatura Direcció de comptes
Año del apunte 2014
Páginas 4
Fecha de subida 14/11/2014
Descargas 8

Vista previa del texto

2a  sessió       La  direcció  i  gestió  de  comptes;  una  funció  clau  i  fonamental.  Entendre  aquell  departament   o  professionals  com  a  columna  vertebral  del  servei.  Els  de  comptes  són  els  canalitzadors.       1. Funció  professional  especialitzada     2. Típica/característica.  Present  en  altres  models  d’agència.     3. En  general  les  figures  de  comptes  són:  directors,  supervisors  (en  retrocés,  no  està   en   moltes   agències,   hi   ha   categories   diferents)   i   executius   de   comptes.   La   seva   funció  bàsica  és  la  de  director,  executiu.       La   organització   d’un   dept.   de   comptes   pot   estar   encapçalat   per   un   màxim   responsable   (director  de  serveis  al  client,  director  general,  un  manda-­‐mucho),  una  figura  molt  present   en   agències   relativament   grans   amb   diferents   equips   de   comptes.   En   una   agència   més   petita,   amb   menys   empleats,   pot   ser   que   això   estigui   encapçalat   directament   per   un   director  de  comptes  directament.   Darrere  el  màxim,  hi  ha  els  diferents  equips  de  comptes  amb  els  seus  directors  de  comptes   corresponents.  Depèn  molt  de  la  tipologia  de  clients,  la  seva  metodologia,  el  volum,  etc.     Per  sota  estarien  els  supervisors  de  comptes,  els  executius  de  comptes  i  els  juniors.     És   una   funció   imprescindible   i   important.   Reconeguda   i   valorada;   quan   les   agències   busquen  anunciants  porten  els  seu  equip  de  comptes.       Consideracions  generals  prèvies:   - El  negoci  de  la  comunicació  comercial,  i  de  la  publicitat  en  particular,  és  un  negoci   complex.   Sotmès   a   una   dinàmica   de   canvi   constant.   Li   afecta   gairebé   tot.   Depèn   molt  dels  anunciants.     - Encara   que   sigui   un   negoci   molt   vinculat   a   allò   que   marquen   els   anunciants,   fins   al   punt  que  l’agència  pot  semblar  la  companyia  adjunta  a  l’anunciant  (com  si  estigués   dins  del  mateix  anunciant).  Tot  i  tenir  una  dinàmica  de  treball  molt  depenent  dels   anunciants,   les   agències   són   negocis   totalment   diferents,   són   organitzacions   empresarials.   Tenen   els   seus   objectius,   prenen   les   seves   decisions   pròpies,   creen   els  seus  projectes,  tenen  la  seva  pròpia  manera  de  ser/fer,  etc.       - Les   agències   de   publi   són   empreses   de   serveis.   La   seva   activitat   fonamental   és   la   prestació   dels   serveix   publicitaris   professionals   als   anunciants.   Valor   una   mica   intangible.   El  servei  és  heterogeni,  variat  i  intangible  (en  termes  d’eficàcia/resultats)   El  valor  del  servei  no  sempre  és  fàcil  de  quantificar  o  d’anticipar  els  seus  resultats.     Al  final  el  servei  de  l’agència  ha  de  presentar  resultats.     2  tipus  d’estructures:   1. Funcional;   segons   les   funcions;   professionals   que   tenen   perfil   similar   s’agrupen.   Estructura  per  departaments  (creación,  fabricación  comptes..)   2. Divisional.   En   funció   d’un   out   put;   alguna   cosa   externa;   els   clients;   estructurat   segons  equips.  Diferents  especialistes  treballen  de  manera  global.     La  cuenta/account:  és  el  client.  Marca  o  producte  que  té  l’anunciant.  Part  econòmica  +  part   anunciant.  Mirar  diccionari.       House  agencies:  anunciants  que  creen  la  seva  pròpia  agencia  de  publicitat.     Adhocracias:   no   responien   en   el   seu   moment   al   model   d’empresas   burocràtiques   a   la   tendència  a  la  verticalitat,  la  adhocracia  trenca  amb  aquest  sistema  i  treballa  amb  sensació   de  projectes.  Entorn  professional  on  es  requereix  molt  bona  capacitat  d’adaptació.       “Fijar   objetivos,   establecer   planes   y   encaminar,   ordenar,   coordinar   y   controlar   las   actividades  de  la  organización  para  conseguir  los  objetivos”     “Crear   y   mantener   las   condiciones   para   que   el   esfuerzo   combinado   de   un   grupo   de   personas  asegure  el  logro  de  los  objetivos  definidos”     La   dirección   de   Cuentas   es   una   función   profesional   cuyos   principales   objetivos   son   supervisar,  poner  en  practicas,  revisar,  seguir  de  todas  las  actividades  y  programas  en  los   cuales  se  halla  involucrada  la  agencia  en  relación  con  sus  clientes     NOSOTROS  LA  CONTEMPLAMOS:   Es   una   fucion   profesional   orientada   a   liderar   la   relación   profesional   que   mantiene   la   agencia  con  su  cliente  y  a  conducir,  guiar  los  servicios  que  ésta  presta.   Hablamos  de  una  función  directiva  y  de  gestión  de  clientes  de  una  agencia.       Revisión  de  conceptos:     Marketing   Como  filosofía,  como  manera  de  enfocar  los  negocios  nade  como  una  preocupación  por  la   distribución   a   principios   del   siglo   XX.   “¿cómo   lo   hacemos   para   expandir   la   distribución   del   producto?”  –EEUU   El   marketing   en   España   a   partir   de   los   60.   Estudios   de   mercadotecnia,   mercadeo   o   incluso   comercialización,   finalmente   adoptamos   el   término   Marketing.     Hacia   los   80   empieza   a   estudiarse  en  las  universidades  españolas.     Es  una  nueva  óptica  para  abordar  los  estudios  y  la  práctica  comercial.  Un  nuevo  enfoque   en   las   relaciones   de   intercambio.   Reorientación   en   el   modo   de   entender   la   comercialización.   El   reconocimiento   formal   de   la   necesidad   de   estimular   la   demanda   de   los  productos.  Desde  su  producción  hasta  su  recepción  por  parte  del  consumidor  final.     El  marketing  moderno  es  el  que  se  formula  a  partir  de  los  60.  Hay  muchas  aportaciones,   nuevas   definiciones   que   contemplan   al   markating   no   sólo   ocmo   iun   conjunto   de   actividades  sino  también  ocmo  una  filosofía  de  negocios.   A  partir  de  las  seguna  mitad  se  organiza  entorno  a  las  4Ps     Hoy  es  una  disciplina  profesional  más  compleja.     Según  AMA  (American  Marketing  Association)   “The   activity,   set   of   institucions,   and   processes   for   creating,   communicating,   delivering,   and  exchanging  ofering  that  have  the  value  for  customers,  clients,  partners  and  society  at   large”     NOSOTROS  nos  movemos  con  5    visiones   -­‐ Marketing  conceptual:  la  filosofía   -­‐  Marketing  estratégico  (largo  plazo)  y  marketing  operativo  (corto  plazo)   -­‐ “Marketing  del  producto”   -­‐ Marketing  de  la  marca       PRINCIPALES   FUNCIONES   DE   LA   DIRECCIÓN   Y   GESTIÓN   DE   CUENTAS   –Áreas   de   Responsabilidad     1.  La  función  de  interlocución  con  el  cliente   2.  La  función  de  management  (  incluye  la  responsabilidad  sobre  la  rentabilidad)   3.  La  función  estratégica   4.   La   función   ejecutiva   y   de   coordinación.   (conducción   y   coordinación   de   los   servicios.   Interna  y  externa)   5.  El  nuevo  negocio/  new  business   …  y  también  liderar     COMPLEMENTAR  CON  BIBLIOGRAFÍA   Cap  1.  Introducción  a  la  dirección  cuenta   -­‐ Intro      pag.  19-­‐27   -­‐ Apt.  3      pag.  49-­‐72     Cap  2  Funciones  del  Director  de  Cuentas   -­‐  Apt.  4    pag    135-­‐138   SOLANAS  i  SABATÉ;  Dirección  de  cuentas.  Gestión  y  planificación  de  cuentas  en  publicidad.   Bcn,  UOC,  2008     Del  PERE  SOLER;  El  director...   1.4.  de  la  pag  16  a  19   2.  41-­‐53   3.  55-­‐58     3a  sessió  –  18/2/13     Què  es  valora  en  els  equips?     Es  premia  tant  l  capacitat  analítica  com  l  creativa.    Sense  la  primera  no  sabríem  on  anar,   sense  la  segona  no  podríem  arribar.           Quin  procés  es  segueix  generalment?   BRAND  CHALLENGE  (Desafiament  de  la  marca)   Tot  comença  amb  un  desafiament  de  la  marca.     • 1r  pas:  Briefing  client.     o Quina  pregunta  es  fa  a  un  client  que  em  té  que  passar  un  brief  client?   Tu  i  jo  tenim  el  problema,  per  tant  no  estem  parlant  d’un  client  proveïdor,   es  un  partner  (soci)  i  per  tant  s’ha  de  dir:  vols  que  t’ajudi  a  fer  el  brief?   Hi  ha  clients  que  no  volen  ja  que  volen  mantenir  distancies  ja  que  canvien   de   agencies,   per   tant   el   director   de   comptes   ha   de   lluitar   per   fidelitzar   al   client.     • 2n  pas:  Investigació  i  Anàlisis.   • 3r  pas:  Planificació  estratègica.   • 4rt  pas:  Briefing  Creatiu.  Ha  de  ser  un  brief  que  il·lusioni.     o Quina   es   una   de   les   coses   més   important   que   fa   un   director   de   comptes?  El  brief  creatiu.     • 5è  pas:  Creativitat   • 6è  pas:  Estratègia  de  mitjans.  No  es  feina  del  dir.  De  comptes  però  ha  d’estar  al  cas.   • 7è  pas:  Producció,  realització  i  compra  de  mitjans.  No  es  feina  del  dir.  De  comptes   però  ha  d’estar  al  cas.   • 8è  pas:  Campanya  als  mitjans  i  seguiment.         Funcions  pròpies  del  departament  de  comptes.       • 1,  2,  3,  4,  5  iguals  que  a  dalt.   • 6.  Blindatge  de  la  campanya.  Preparar  la  presentació.  El  de  comptes  ha  de  fer  que   la  presentació  sigui  excel·lent.       • 7.  Venda  de  la  campanya.     Estructura  del  Departament  de  Comptes     Director  estratègic  de  marca/  DEM   Director  servei  Client  /  Grup  de  Marques   Director  de  Comptes   Supervisor  de  comptes  /  Executiu  Senior   Executiu  de  comptes/Executiu  Junior   Becaris       Equip  de  Comptes      vs.       Equip  de  Marca     -­‐  Director  de  comptes         -­‐  Director  de  comptes  y  director  creatiu   -­‐  Supervisor  de  comptes   -­‐  Executiu  de  comptes  i  equip  creatiu   -­‐  Executiu  de  comptes    (copy&art)   -­‐  Becari                -­‐  Producció:  dissenyador  gràfic  i  Producer.   -­‐  Secretaria     ...