Fundamentos de la Publicidad (2012)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Fundamentos de la Publicidad
Año del apunte 2012
Páginas 40
Fecha de subida 04/06/2014
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Resumen de toda la asignatura para estudiar para el examen.

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Fundamentos de la Publicidad - 1 FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD 1. CONSUMO Y PUBLICIDAD “El ser humano es mitad biología y mitad mitología”. Somos iguales genéticamente pero cada cual ve el mundo de manera subjetiva. La publicidad usa estos factores a su favor y nos manipula para que tengamos la imagen que ellos quieren que tengamos. La publicidad no es objetiva, está relacionada con cómo nos vemos y cómo queremos que los demás nos vean.
Antonio de Guillermo: antaño la vida estaba programada de manera que un hijo de labrador siempre acabaría siendo un labrador, ahora la identidad de las personas es más flexible (y frágil), esto supone un punto a favor de la publicidad porque es más fácil cambiar opiniones.
Existen diferentes explicaciones de lo que una persona busca en su vida: • Placer (Freud).
• Poder (Marx).
• Sentido (Frankl) → en su libro “El hombre en busca del sentido” narra la historia de un campo nazi de concentración donde no sobrevive el más fuerte sino el que tiene un objetivo más claro que cumplir en su vida.
• Olvido (Sigmund Bauman) → crea el término “líquido”, su teoría básicamente dice que tenemos que olvidarnos de nuestra mortalidad.
Los objetos de consumo y las marcas nos transmiten significado. Las marcas tienen un significado asociado. Las marcas más visibles (reloj, coche, ropa, etc.) son las que más explotan su significado. “Impossible is nothing” Adidas vende un valor y no un producto.
La televisión crea audiencia. Los partidos políticos crean votantes. El marketing crea consumidores. Consumir (RAE) = destruir, extinguir.
Las necesidades del consumidor están plasmadas en la conocida pirámide de Maslow pero hay necesidades básicas culturalmente satisfechas que dejan de ser básicas por la manera en que se satisfacen. Ej.: el hambre es una necesidad básica cuando consumimos una barra de pan pero no lo es cuando consumimos un canapé de caviar, el frío crea una necesidad básica pero no es lo mismo satisfacerla con un jersey del mercadillo que con uno de diseño. Esto es lo que Veblen identifica como consumo conspicuo.
Fundamentos de la Publicidad - 2 La publicidad va ligada con el significado que damos a nuestras vidas, este puede ser: • El hombre en busca del sentido (Frankl).
• Interaccionismo simbólico (Blumer): los seres humanos nos relacionamos no en base a lo que son las otras cosas o humanos, sino en base a lo que les atribuimos.
• El hombre de una gran ciudad consume para establecer una identidad propia.
• El papel de la publicidad es construir y reforzar la función simbólica de productos.
• Capricho y diversión, olvido de nuestra mortalidad (Bauman) La manera de consumir está cambiando de manera muy acelerada. Los publicistas han de tener en cuenta este cambio, han de conocer al consumidor. Esto es importante desde “La Retórica” de Aristóteles. La manera de conocer a alguien es conectando con sus motivaciones mediante estudios, encuestas, observaciones, etc.
“A man always buys something for two reasons: a good reason and the real reason.” J.P. Morgan Tomamos decisiones por razones diferentes a las que explicamos a los demás, las racionalizamos.
1. Lo que los consumidores dicen.
2. Lo que los consumidores piensan.
3. Lo que los consumidores hacen.
El entorno del consumidor se encuentra en un cambio constante y es un entorno complejo debido a sus múltiples canales comunicativos. El consumidor cada vez es más desconfiado y escéptico, sabe que lo nuevo no siempre es lo mejor. El publicista tiene que poner actitud y esfuerzo continuamente para aprovechar esto, los cambios son oportunidades.
“No se puede juzgar a los demás por uno mismo.” Claude C. Hopkins 1.1. Consumo y sociedad • La evolución de la sociedad influye en los hábitos de consumo, y viceversa.
También afectan a la natalidad: un hijo único tendrá más caprichos que un niño con tres hermanos, hay parejas de jóvenes que no se pueden permitir tener niños...
• En sociedades desarrolladas las diferencias en el consumo no están solo motivadas por el nivel de ingresos sino también por el estilo de vida.
• Las prácticas de consumo y las imágenes, representaciones y aspiraciones inducidas por ellas se han convertido en centrales para la construcción social de la identidad.
• Avance del individualismo, el narcisismo y el hedonismo reflejado en la publicidad.
• Del consumo utilitarista a la estilización y la estética: cambios en el diseño de neveras, aire acondicionado, televisores...
• No se busca tanto la diferenciación como el disfrute (por eso el énfasis en la experiencia y la emoción).
Fundamentos de la Publicidad - 3 CAMBIOS SOCIOLÓGICOS → Ahora las familias tienen menos hijos, padres mayores, madres trabajadoras, reducción del filtro paterno, consumidores jubilados, inmigrantes, globalización de productos (moda), precarización laboral, entretenimiento multipantalla...
El consumidor es: • Poderoso → de ser pasivo a ser activo, independiente y con dominio mediático.
• Conectado → tiene mucha más información sobre los productos y sobre los medios, busca sentirse involucrado y quiere compartir contenido y diversión con sus iguales.
• Demandante → espera más de los productos y de las marcas, las empresas deben proporcionar servicios adicionales al producto que venden (personalización).
• Sin tiempo → el consumidor es más exigente con su tiempo (el marketing telefónico está fracasando mientras que Nespresso consigue montar colas para adquirir sus cápsulas).
• Escéptico → ante la comunicación comercial y ante las propuestas de las empresas (los consumidores buscan opiniones de sus iguales), con la crisis se ha agudizado el “solo compro si me aporta algo, solo compro si obtengo suficiente a cambio de mi dinero”.
• Desleal → poca fidelidad a las marcas, más propenso a la reclamación.
Para que exista una buena comunicación hay que tener una profunda comprensión de los consumidores, conocer sus procesos mentales y sus sentimientos ocultos.
Hay que comunicar de otra forma, si no te anuncias no existes.
1.2. Épocas de la publicidad • • • • Protohistoria Las primeras manifestaciones de la comunicación comercial de proximidad nacieron en los pregoneros, las album (paredes en que se colgaban mensajes), los símbolos en las tabernas (Red Lion)... Su radio de acción es de proximidad, tenías que pasar por delante para verla.
Publicidad de masas Durante el siglo XIX, en la prensa aparecen anuncios enfocados a ofrecer información acerca del producto. Su radio de acción era local.
Publicidad de consumo Durante el siglo XX, en televisión aparecen anuncios enfocados a la información y a la persuasión. Su radio de acción fue nacional.
Publicidad contemporánea Desde los años 90, los anuncios en Internet se caracterizan por la relevancia, la proximidad y la participación. Su radio de acción es global.
◦ Relevancia ‐ Conectar con las motivaciones importantes de los consumidores.
‐ Dirigirse a quien esté interesado en el momento (Internet, bases de datos...).
‐ Los mensajes masivos obtienen peores resultados (eficacia vs. eficiencia).
‐ No buscar el atractivo en el producto sino en la motivación del consumidor.
‐ Lo que cuenta es la percepción, no el producto en sí.
‐ Lo que cuenta no es lo que el producto puede hacer sino si será útil.
Fundamentos de la Publicidad - 4 ◦ Proximidad ‐ Física (paradoja): en un mundo cada vez más global seguimos necesitando las marcas cerca de nosotros.
‐ Psicológica: personalización, hablar no con grandilocuencia sino en voz baja y al oído, dirigirse a gente normal (Ikea), microtargets (abuelos en patinete).
◦ Participación ‐ Cambio del paradigma modelo unidireccional debido a Internet (nuevo canal de comunicación).
‐ “La marca es mitad del anunciante y mitad de los consumidores.” ‐ Interactividad: instrumento para hacer sentir al consumidor que importa, ofrece un control activo de la información, bidireccionalidad y sincronicidad.
‐ Tres ejes de participación: con el contenido, con el emisor o entre los usuarios.
‐ Intento de crear un diálogo con el consumidor, conversación entre una empresa y sus clientes.
‐ Aumento del “below the line” y las RRPP, maneras no tradicionales de anunciar un producto que permiten más manipulación.
‐ El consumidor puede convertirse en comunicador (trend hunters, concursos de diseño de productos, publicidad boca-oreja, marketing viral...).
Efectos directos de la publicidad: • Incrementa las ventas.
• Incrementa el consumo en general (obsolescencia y moda).
• Asocia la satisfacción de necesidades, el bienestar, el amor, la belleza, la salud, el éxito y la felicidad a la adquisición/posesión/disfrute de productos y servicios.
Efectos indirectos de la publicidad: • “La mayoría de los críticos de la publicidad cuando se refieren a esta se están refiriendo al consumo, como fenómeno articulador social.” León 13 • Explicaciones multivariables (ejemplo violencia): ◦ Entronización de los objetos ligada al materialismo, el utilitarismo, los cambios en las relaciones personales (productos con más valor), etc.
◦ Transmisión de modelos de comportamiento.
◦ Refuerzo de estereotipos (Calgonit).
◦ Creación de un estado de insatisfacción permanente (Bicentury).
◦ Consumismo (Danacol).
◦ Trastornos alimenticios.
◦ Homogeneización cultural.
Fundamentos de la Publicidad - 5 2. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD Antaño todos los productos procedían de lugares próximos, ahora la procedencia de los bienes es muy lejana. Antes cada cual se fabricaba o arreglaba lo que necesitaba, ahora somos especialistas (una persona trabaja en una sola parte del proceso de fabricación de un producto) y perdemos de vista el resto del proceso. Esto nos hace dependientes y genera disfunciones, pero ¿existe un sistema alternativo a este? Críticas de la sociedad de consumo: • Creación artificial de demanda → compramos cosas que no necesitamos.
“Often a bridesmaid but never a bride” Listerine.
• Cultura del tener → damos demasiado valor a los objetos.
• Irracionalidad del comportamiento consumidor.
• Agravamiento de los desequilibrios económicos.
• Peligro de colapso medioambiental → el consumismo genera residuos.
“Las democracias liberales son, clara y orgullosamente, sociedades de consumidores. Al público se le describe como consumidor tan a menudo como se le llama ciudadano. En todas partes el consumismo ha desplazado la producción como actividad económica determinante.” “La verdadera naturaleza de la economía capitalista promueve el fetichismo de los objetos.” “La fragilidad y precariedad endémicas de la vida que persigue el placer y la distracción han pasado de ser consideradas como amenaza importante para la estabilidad del orden social a ser consideradas su soporte.” “La ansiedad generada por la incertidumbre es la verdadera sustancia que hace a la sociedad individualizada fértil para los propósitos consumistas: por eso necesita ser cuidada con cariño para que no desaparezca. La mayor parte de las veces, la 'producción de consumidores' significa la producción de 'nuevos y mejorados miedos'.” La Publicidad y las RRPP son herramientas al servicio de la comercialización. Está creciendo la importancia cualitativa y cuantitativa de la comunicación. Existen nuevos canales.
Publicidad = “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes, muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.” Ley 34/1988.
Definición académica de Publicidad: • Los mensajes se refieren a materias comerciales (normalmente).
• Incitan a los receptores a actuar en beneficio del emisor.
• El emisor se encuentra siempre identificado en los mensajes.
• La estructura del mensaje se diferencia de los contenidos del soporte.
• El anunciante paga el precio establecido por el uso del tiempo o espacio.
Fundamentos de la Publicidad - 6 Definición operativa: La publicidad es un conjunto de técnicas de comunicación comercial que pretenden informar al consumidor sobre las características de una marca y persuadirlo para que la adquiera.
• Carácter proteico → se puede manifestar en cualquier estado.
• Se adapta a novedades, tendencias, modas, canales...
• Lo que la identifica no es su forma ni los medios que utiliza, sino su objetivo: influir en los comportamientos de compra y consumo.
Tipos de publicidad Marketing directo: • Se conoce exactamente (mediante una base de datos) a qué consumidores se dirige el mensaje y suele saltarse los medios de comunicación convencionales.
• “Toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes tratándolos como individuos.” • “Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios con el objetivo de obtener una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado.” • Ventajas: ◦ Reduce la dependencia de los intermediarios → la empresa contacta directamente.
◦ Permite conocer mejor a los consumidores (tarjetas supermercados).
◦ Crea una relación más estrecha y de más confianza con el consumidor, este es considerado cliente y es fiel a la marca.
Publicidad directa (o mailing personalizado): • Envío de mensajes impresos a un grupo conocido de destinatarios.
• Se dirige a individuos concretos y busca una respuesta inmediata, y sus resultados son fácilmente cuantificables (el porcentaje medio de respuesta se estima entre el 2% y el 3%).
Publicidad en el lugar de venta: • Animan en el lugar de compra final al consumidor a escoger el producto/marca.
• Colocación estudiada de marca (muy arriba en la estantería o muy abajo no se ve).
Telemarketing: • Es un sistema de promoción y/o venta en que se utiliza el teléfono como instrumento de comunicación para realizar proposiciones directas de venta y para obtener información de mercado de fuentes primarias.
• Puede ser proactivo o pasivo.
• No tiene por qué utilizarse solo, puede combinarse con correo postal o electrónico, visita personal, anuncios en medios convencionales, sorteos, etc.
Ferias y exposiciones: • Concentración en un espacio físico determinado de un número de ofertantes relacionados con un tipo de necesidad concreta.
• Demostraciones y pruebas del producto. Público proactivo e interesado.
• El objetivo es conseguir contactos que posteriormente se seguirán y cerrarán.
Fundamentos de la Publicidad - 7 Patrocinio, esponsorización, mecenazgo (Mecenas): • Patrocinio → colaboración económica de una empresa hacia un evento cultural o lúdico a cambio de que la marca se relacione con el mismo.
• Esponsorización → patrocinio relacionado con los deportes, busca que su marca sea colocada en algún lugar del evento o de la equipación del deportista.
• Mecenazgo → patrocinio más desinteresado.
• Características de este tipo de publicidad: ◦ Cercanía del patrocinado con la marca ◦ Asociación de atributos ◦ Popularización del producto Publicity: • Técnica de comunicación que consiste en generar noticias positivas sobre la organización, la empresa, la marca o el producto.
• Debe atraerse la atención de los medios para conseguir que difundan la información de manera gratuita.
• Dos grandes ventajas y un inconveniente: ◦ No se paga por ningún anuncio, solo se invierte en montar el evento e invitar a los medios, ellos son los que se encargan de difundirlo.
◦ Credibilidad del medio → no es publicidad, es noticia.
◦ No se tiene un control total del mensaje, no se sabe si se va a difundir o no, ni cómo.
Promociones: • Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, los vendedores o los consumidores finales para, mediante incentivos económicos o materiales o realización de actividades específicas, estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de vendedores o intermediarios.
• Inconvenientes: ◦ El consumidor le quita valor al producto.
◦ Bajan las ventas de productos similares si estos no ofrecen también promociones.
◦ El consumidor de acostumbra y quiere que duren eternamente.
Product placement o emplazamiento publicitario: • Estrategias de presentación, dentro de una producción audiovisual, de productos comerciales y/o marcas correspondientes.
• Ventaja: si descargas una película o un capítulo de una serie por Internet evitas la pausa publicitaria pero no el emplazamiento publicitario.
Comunicación viral o buzz marketing: • La empresa envía el mensaje, los receptores lo reenvían, y así sucesivamente.
• Ventaja → es un medio barato para darse a conocer.
• Inconveniente → no sabes si funcionará o no hasta que no observas los resultados.
• Genera más confianza, según un estudio: ◦ Recomendación personal 90% ◦ Opiniones en Internet 70% ◦ Publicidad en televisión 62% Fundamentos de la Publicidad - 8 Comunidades virtuales o social media: • Las redes sociales permiten: ◦ Crear un perfil público o semipúblico.
◦ Compartir contenidos con otros usuarios.
◦ Mensajería privada.
• Inconveniente: la duración de su efecto puede ser corta (Second Life).
Comunicación en dispositivos móviles: • El 33% de los españoles accede a Internet desde el móvil; el 30% de los ingleses, el 27% de los franceses y el 24% de los italianos.
• Marketing de proximidad.
• Aplicaciones para smartphones.
Advertainment o branded entertainment: • La marca no crea mensajes publicitarios, crea contenidos de entretenimiento.
Advergaming: • Juegos como soporte de contenido publicitario (Lego, Nesquik...).
Street marketing o ambient: • Técnicas de comercialización aplicables a las utilizadas para promocionar los productos y/o servicios de una manera poco convencional en lugares públicos.
• La particularidad del street marketing es que las actividades se desarrollen exclusivamente en las calles u otros lugares públicos, como centros comerciales. A diferencia de las campañas de marketing que utilizan las carteleras públicas, el street marketing consiste en establecer un contacto directo con los clientes.
• Uno de los objetivos de esta interacción es provocar una reacción emocional en los clientes. El objetivo final de street marketing es conseguir que la gente recuerde las marcas de una manera diferente de lo que estamos acostumbrados.
IMC o CIM (Comunicación Integrada de Marketing) • • • • • Aproximación a las comunicaciones de marca donde los diferentes medios trabajan juntos para crear una experiencia transparente para el cliente.
Se presentan con un tono similar y su estilo refuerza el mensaje de la marca principal.
Su objetivo es hacer que todos los aspectos de la comunicación de marketing trabajen juntos como una fuerza unificada, en lugar de permitir que cada uno funcione aislado.
Maximiza la rentabilidad.
Características de este tipo de publicidad: ◦ Centrada en múltiples públicos → no un solo público objetivo.
◦ Multiplicidad de canales.
◦ Gestión de bases de datos → conocimiento exacto del público.
◦ Objetivo: establecer relaciones → no únicamente vender.
◦ Resultados medibles.
◦ Mensaje unificado.
Fundamentos de la Publicidad - 9 3. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD 3.1. Protohistoria de la publicidad Límites: • Heródoto, Tucídides, siglo V a.C.
• Antes de dos factores clave: producción en masa y comunicación de masas.
• Primeras manifestaciones de comunicación comercial.
• Alcance → proximidad (solo lo ven los que pasan por delante).
Marcas: • Museo Heraklion, Creta, arte minoico, 2.000 a.C.
• Sistema para mostrar la procedencia del producto.
• Antiguo Egipto → se marcaba el ganado para identificar de qué pastor era.
• En alfarería se hacían marcas para identificar su productor.
• En las ánforas antiguas hay una marca que identifica su propietario.
• Eran una muestra de garantía o calidad.
• Surgieron las primeras disputas por el poder entre productores y distribuidores.
Grecia y Roma: • Emblemas y enseñas → en la entrada de los comercios se ponía un cartel sobresaliente con un dibujo relacionado con el producto o servicio que allí se ofrecía.
• Pregones: ◦ Atenas de Pericles → heraldos o kérux.
◦ “Para los ojos brillantes y mejillas como la aurora, para una belleza eterna después de la juventud, la mujer inteligente compra los perfumes de Escliptoe a precios muy razonables, ya que lo vale su virtud.” ◦ Roma → praeco.
◦ Edad Media → pregoneros.
• Alba: ◦ Precedente del cartel.
◦ Trozo de madera, tejido o pared blanco sobre el que se escribían anuncios o avisos.
◦ Colocados en bases de estatuas, columnas, pórticos...
Siglos XV-XVIII: • La invención de la imprenta de tipos móviles consiguió abaratar procesos.
• Siglo XVI: ◦ Primeros carteles impresos con esta técnica.
◦ Pequeños folletos comerciales.
◦ Catálogos de libros.
• Bureau d'Adresses → París 1630, Théophraste Renaudot abre la primera agencia de anuncios en una oficina, editora de una publicación, Feuilles, en la que se imprimen los anuncios por palabras.
• Desde 1650, en Inglaterra los anuncios invaden la prensa.
• A finales del siglo XVII aparecen los primeros grandes diarios de opinión.
• En 1827, el Estado francés grava fuertemente a todos los periódicos, de manera Fundamentos de la Publicidad - 10 • • • que necesitan la publicidad para sobrevivir.
Émile de Girardin relaciona por primera vez publicidad, tirada y precio en periódicos. Funda La Presse en 1836 con ¾ partes de anuncios, cuya suscripción cuesta la mitad que la de las otras revistas.
A finales del siglo XVIII, las innovaciones tecnológicas en la industria textil inglesa aumentan la producción 40 veces.
En 1867 se perfecciona la rotativa de periódicos con una velocidad 25 veces superior.
3.2. Publicidad de masas Límites: • Desde mediados del siglo XIX hasta mediados del siglo XX — variaciones por países según grado de desarrollo de la industria y los medios de comunicación.
• Medios principales: prensa y cartel. Posteriormente, radio.
• Comunicación de alcance local.
• En Europa, este periodo estuvo marcado por las dos grandes guerras.
Agentes de Publicidad (precedentes de las agencias de medios): • En 1841, Volney Palmer abre una oficina en Filadelfia, EEUU.
◦ Gestiona la venta de espacios para anuncios en periódicos regionales.
◦ Se convierte en intermediario único para algunos periódicos a cambio de una comisión.
◦ No cobra de otra manera, solamente la comisión del 25%.
◦ Se expande a Boston y Nueva York.
• En 1845, Charles Duveyrier abre la Societé Générale des Annonces en París.
◦ Paga por todo el espacio publicitario de 3 periódicos de los que tiene la exclusiva.
◦ Luego revende ese espacio a anunciantes por un mayor precio.
• En 1865, George P. Rowell se dedica a hacer lo mismo.
◦ Crea la American Newspaper Directory, una guía con todos los periódicos de EEUU y el número de ejemplares que venden.
Agencias de publicidad: • Francis W. Ayer funda la primera agencia de publicidad en Filadelfia el 1869.
◦ Exige firmar un contrato con el anunciante.
◦ Elabora el anuncio en la agencia → servicios de creatividad.
◦ No cobra del periódico, cobra del anunciante → comisión por % de presupuesto.
• En 1880 nacen los primeros eslóganes → “You press the button, we do the rest” Kodak.
• En 1878 se crea la primera agencia conocida → JWT.
◦ Se crea el puesto de ejecutivo de cuentas: personal dedicado a ocuparse de las necesidades de sus clientes.
◦ Se ofrece un servicio completo: elaboración del anuncio, inserción el los medios, asesoramiento...
◦ Primera empresa internacional → abre oficinas en todos EEUU y en Londres.
◦ Primera en abrir oficina en España (1927).
Fundamentos de la Publicidad - 11 • • • • • • ◦ Le sucede Stanley Resor en 1916, primer directivo con título universitario.
▫ Publicidad de estilo elegante y culto.
▫ Contrata a investigadores y psicólogos.
La redacción de anuncios se convierte en una especialización en EEUU en el siglo XX —junto con la investigación de mercado y el análisis del producto— gracias a John E. Kennedy y Claude C. Hopkins.
Entre 1900 y 1920, EEUU estaba regulado por un sistema capitalista, monopolístico y financiero (propiedad conjunta de industrias y bancos).
◦ La competencia deja de centrarse en el precio y la calidad.
◦ Se orienta hacia la publicidad, el envasado, la obsolescencia planificada...
◦ La publicidad se utiliza para fortalecer las posiciones monopolísticas, para aumentar el margen de beneficios y como barrera de entrada.
En 1923 se crea Young & Rubicam.
◦ Contrata a artistas poco disciplinados, por lo que se gana la reputación de “creativa”.
◦ Cambia su enfoque a “ideas basadas en hechos” y contrata al investigador George Gallup, que en 1935 funda el American Institute for Public Opinion.
En 1928 se crea BBDO.
En 1935 se crea la Leo Burnett.
En 1948 se crea Ogilvy & Mather.
En España: • La primera agencia de publicidad fue creada en Barcelona por Rafael Roldós en 1872, con un enfoque de “agente” más que de “agencia”.
• Con la misma orientación se crea en Madrid, 1901, la agencia “Los Tiroleses”.
• Pere Prat Gaballí: ◦ Contexto de una Cataluña industrial a principios del siglo XX.
◦ Formación humanista, poeta.
◦ Primeros cursos de publicidad en Barcelona (1915-1916).
◦ Autor de Una nueva técnica: La publicidad científica, libro editado por la Cámara de Comercio de Barcelona en 1917.
◦ Introdujo la aplicación de a psicología en la mejora de las técnicas de comunicación comercial.
◦ Fundó, el 1919 en Barcelona, la agencia FAMA, imitando a los americanos → daba servicio completo al anunciante y disponía de un departamento de investigación.
◦ En 1927 participó en la creación del Publi-Club, la primera asociación de publicitarios, fundada en Barcelona, miembro de la IAA (antecedente del actual Col·legi).
◦ EN 1928 funda en Madrid la agencia Veritas, cuyo principal cliente fue perfumerías Gal (Heno de Pravia).
◦ Entre 1931 y 1933 hizo la campaña para el dentífrico Dens.
◦ En 1934 publica Publicidad racional.
◦ En 1939 publica El poder de la publicidad.
Fundamentos de la Publicidad - 12 JWT se instala en Madrid en 1927.
◦ Es la primera agencia internacional que desembarca en nuestro país (globalización publicitaria) de la mano de General Motors.
◦ Publicidad razonada, basada en la investigación del consumidor.
◦ Desapareció con la crisis de 1929.
El cartel (no es exactamente publicidad de masas) → unión del arte con la publicidad.
• Contexto: aumento de la población urbana en grandes ciudades como Londres o París.
• Algunas marcas deciden contratar a pintores y dibujantes para que diseñen carteles.
• Chéret, a partir de 1866, empieza a producir carteles litografiados a color (dibuja más de 800 carteles en 30 años).
• Alphonse Mucha y Tolouse-Lautrec.
• Cataluña → Ramon Casas, Santiago Rusiñol, Miquel Utrillo, Ricard Opisso...
• 3.3. Publicidad de consumo Límites: • De mediados del siglo XX a finales del mismo.
• Contexto → desarrollo y auge de la sociedad de consumo.
• Medio predominante → televisión.
• Enfoque más persuasivo de los mensajes.
En 1949 se funda Doyle Dane & Bernbach (DDB).
• Considerada la agencia creativa por excelencia.
• William Bernbach había trabajado como redactor en otras agencias.
• Bernbach, junto con Paul Rand, formó el primer equipo copy-arte de la historia.
• Manera de trabajar en pareja (infrecuente hasta entonces) se convirtió en el modelo de trabajar para todas las agencias modernas.
• Grandes campañas: ◦ Volkswagen “Think small” (1959).
▫ Redactor → Julian Koening.
▫ Director de arte → Helmut Krone.
▫ Director creativo → Bill Bernbach.
◦ Avis “We try harder” (1963).
Mary Wells → redactora, primera gran publicitaria.
• Trabajó en DDB en los 50.
• Fundó Wells Rich Greene en 1966.
• Grandes campañas: ◦ Alka-Seltzer “Chomp, Chomp, Sip, Sip, Plop, Plop, Fizz, Fizz”.
◦ “I love NY” (diseñador Milton Glaser).
Los ingleses Stanley Pollit, Boase Massimi Pollit y Stephen King, de JWT Londres, conciben en 1968 la planificación estratégica.
• La novedad consistió en que los planificadores empezaron a actuar como embajadores de los consumidores, de los públicos, dentro de las agencias.
• Su objetivo era integrar la investigación en todo el proceso publicitario para Fundamentos de la Publicidad - 13 comprender a fondo al consumidor y desarrollar el tipo de publicidad que realmente conectara con él.
Charles Saatchi, redactor judío-iraquí, trabajó en Benton & Bowles Londres en los 60.
• En 1970, con su hermano Maurice, funda en Londres Saatchi & Saatchi.
• “Would you be more careful if it was you that got pregnant?” • En 1975 contratan a un director financiero llamado Martin Sorrell (presidente WPP).
• En 1979 realizan la campaña política para Marcaret Thatcher, candidata del partido conservador británico que gana las elecciones → “Labour still isn't working”.
• En 1982 consiguen la cuenta de British Airways → “The world's favourite airline”.
• Hasta 1986, compraron 37 agencias y empresas y se convierten en el grupo publicitario más grande del mundo.
• En 1987 deciden comprar un banco, el Midland, pero la operación fracasa y empieza el declive. En 1988 habían perdido el 98% de su valor en bolsa.
• En 1995 los echan de la compañía, pero los hermanos fundan otra agencia: M&C Saatchi.
• Charles Saatchi tiene museos, exposiciones, etc., es coleccionista de arte.
Otra agencia británica que consigue una gran reputación creativa: Bartle, Bogle & Hegarty.
• John Hegarty comenzó de Benton & Bowles, pero lo despidieron a los 18 meses.
• Él creía que “había que seducir, atrapar y entretener al público”.
• Luego trabajó en Saatchi hasta 1973, año en que funda con sus socios una agencia propia.
• Campaña destacada → Levi's “Laundrette” (1985), “Refrigerator” (1988).
En España: • Publicidad de licores: ◦ A partir de los años 20-30, los productores de brandy de Jerez introdujeron marcas en sus productos para defender la exportación al Reino Unido.
◦ Magno, Veterano, Soberano, Carlos I, Terry, Felipe II...
◦ En 1957, las bodegas Osborne crean el primer icono publicitario español de alcance internacional → el toro de Osborne.
• La televisión: ◦ En 1956 se inaugura en Madrid Televisión Española.
◦ 600 aparatos receptores y recepción hasta 72km.
◦ 3h diarias de emisión en directo.
◦ Los propios presentadores “decían” la publicidad (como en la radio).
◦ A finales de 1959, ya había 70.000 aparatos y se percibe el gran negocio que va a haber.
• Primera ley sobre la publicidad: ◦ Estatuto de la publicidad (1964).
◦ Creación del Instituto Nacional de Publicidad, organismo oficial destinado al control de la actividad publicitaria.
◦ En 1965 se crea la Asociación Española de Anunciantes.
Fundamentos de la Publicidad - 14 Años 60, España → Estudios Moro (1957-1967): • Los dos hermanos Moro fundan esta empresa que se dedica a producir películas publicitarias de animación, en dibujos animados, filmes para proyectar en las salas de cine antes de las películas.
• Ganaron varios años consecutivos el premio a la mejor productora en el Festival Sawa, de Venecia, y después en Cannes.
• Trabajaron para marcas españolas, para EEUU (CocaCola, Kellog's), Italia (Cinar), Francia (Renault, Coantreau), Gran Bretaña (Cadbury's).
Años 70, España: • Centrales de compra → intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación.
• Se intensifica la entrada de agencias multinacionales.
• Agencia destacada → MMLB ◦ Fundada en 1971 por Eddy Borsten, Miquel Monfort, Marçal Moliné y Joaquim Lorente).
◦ Agencia especializada en creatividad (no de “servicio completo”).
◦ Decidieron cobrar por honorarios, no por comisión.
◦ No tramitaban las campañas a los medios.
◦ Campañas destacadas: “Un poco de Magno es mucho”, Trinaranjus “Sin burbujas”, Bitter Kas “¡Viva la gente sin alcohol!”.
Años 80, España: • Creación del Festival Publicitario de Cine y Televisión.
◦ Se celebró por primera vez en Marbella (1986).
◦ Desde 1987, en San Sebastián.
◦ Desde 2003, abierto a empresas con sede en Latinoamérica.
◦ Desde 2012, en Bilbao.
• En 1988 aparece la Ley General de la Publicidad (deroga el antiguo Estatuto) todavía vigente.
• Aparición de TV3 en 1983, Antena 3 y Telecinco en 1989.
◦ Influencia en la programación y en la publicidad televisiva.
◦ Inicio de la fragmentación, la pérdida de efectividad, la competencia, la telebasura, los formatos publicitarios (product placement, teleproducción...).
• En 1979 se funda en Barcelona la agencia RCP (Rilova, Casadevall y Pedreño).
◦ Se convierte en la agencia española más creativa y consigue que la publicidad española sea reconocida de manera internacional.
◦ Estilo “español” (heredero de Bernbach y MMLB) → sencillez y contundencia.
◦ Campaña → Danone “Aprende de tus hijos” (1986), oro en Cannes.
• En 1989 Contrapunto consigue el Grand Prix de Cannes.
◦ Anuncio “Perro y maleta” para TVE.
◦ España se sitúa (por tercer año consecutivo) como el 3º país, tras EEUU y Gran Bretaña, en creatividad publicitaria —ahora es el 15º.
3.4. Publicidad contemporánea No forma parte de la historia de la publicidad, todavía.
Fundamentos de la Publicidad - 15 4. ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Estructura básica de la actividad publicitaria Anunciante – Agencias de publicidad / Agencias de medios – Medios publicitarios convencionales (medios de comunicación de masas) y no convencionales (eventos, ferias, patrocinios, below the line) – consumidor Infraestructura = empresas auxiliares Superestructura = normativa legal / autoregulación Anunciante • Según la Ley General de la Publicidad, artículo 10: se entiende por anunciante a “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.
• Art. 12: “el anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad”.
• La comunicación publicitaria, por definición, no es gratuita. El anunciante es quien asume la financiación al obligarse en el contrato de publicidad a pagar el coste originario por esta difusión (1- coste de producción y 2- coste de difusión).
• En el sistema económico actual, la publicidad debe ser considerada, para el empresario, una inversión inherente al proceso comercializador.
• La comercialización actual, en contraste con la de otras épocas, se caracteriza por cuatro características: ◦ Abundancia de la oferta de productos y servicios.
◦ Similitud entre productos y servicios.
◦ Alejamiento físico entre los centros de producción y de consumo.
◦ Existencia de una densa red de flujos comunicativos, imprescindible para poner en contacto la oferta con la demanda.
• A la agencia de publicidad lo que le interesa es obtener el mayor beneficio invirtiendo el menor presupuesto.
• En esta situación, el productor necesita dar a conocer al mercado la existencia de sus productos. Este conocimiento de encomienda a la comunicación publicitaria.
• A veces, el anunciante puede dotarse de un departamento propio de publicidad, cuando normalmente hacen solamente de intermediarios.
• En lo que respecta a la estricta actividad publicitaria, el departamento del anunciante puede colaborar en el diseño de criterios tales como: ◦ Marcar los objetivos publicitarios específicos ◦ Determinar las líneas estratégicas de la publicidad ◦ Decidir sobre el tipo de campaña y de programa de actuación ◦ Orientar sobre el presupuesto • Debe controlar los resultados comunicativos de las acciones realizadas.
• El departamento de publicidad tiene la responsabilidad de las relaciones con los colaboradores externos. Variedad de denominaciones: departamento de marketing, departamento de comunicación, departamento de comunicaciones externas...
• Cuando un anunciante elige una agencia de publicidad se cumplen las siguientes reglas: ◦ Confidencialidad de la información ◦ Colaboración y buena fe mutua ◦ Establecimiento por escrito de las condiciones de los servicios ◦ Fijación del sistema de retribución y evaluación del trabajo por el anunciante Fundamentos de la Publicidad - 16 Los anunciantes: • Irregularidad de la inversión (siguiendo la coyuntura económica – crisis 1993, 2001 y 2008). Se recorta en publicidad antes que en otros sectores porque no tiene efectos muy graves.
• Búsqueda de eficacia difícil de medir con exactitud (menos en medios no convencionales, comunicación integrada, ROI -Return of Investment-, compra por GRP).
• Mayor exigencia de calidad y servicio, menor presupuesto (incorporación de un especialista en comunicación en sus estructuras).
• Remuneración por proyectos.
• Anunciantes actuales más importantes (en orden): P&G, Telefónica, El Corte Inglés, L'Oreal, Volkswagen-Audi, Vodafone, ING Direct, Viajes El Corte Inglés, France Telecom, Danone...
Las agencias de publicidad: • Principal tipo de empresa que define el negocio publicitario.
• Primero se diversificó el negocio (empresas especializadas) pero se está retornando a la concepción integral de la comunicación (a causa de: demasiado gasto e incoherencia entre comunicaciones) mediante grupos de empresas especializadas coordinadas.
• Falta de inversión, de confianza en la investigación y de cultivo del talento.
• Pérdida de mercado frente a las agencias de medios.
• Precarización de los puestos de trabajo.
• Selección de la agencia en base a: ◦ Concursos (incumplimiento de acuerdos AEA-AEAP).
◦ Adjudicación directa (contacto).
◦ Se acortan los periodos de relación cada vez más, lo ideal sería una relación larga (si no muchos saben los secretos de la empresa y hay que empezar cada vez desde cero).
• Ley General de la Publicidad, art. 10: “Personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.” • Características generales de las agencias: ◦ Globalización del sector (grandes grupos internacionales de comunicación).
◦ Dependencia de la vida de las cuentas.
◦ Alta movilidad de trabajadores y negocio.
• Estructura: ◦ No existe una estructura fija, pero sí un modelo habitual.
◦ Basado en dos departamentos básicos: creatividad y cuentas.
◦ Otros quedaron fuera, se externalizaron y en algunos casos se están volviendo a recuperar: marketing, investigación, relaciones públicas, medios, Internet...
• Departamento de cuentas: ◦ Encargados de las relaciones con los clientes ◦ Incompatibilidad de cuentas del mismo tipo ◦ Categorías: ▫ Director de cuentas ▫ Ejecutivo de cuentas Fundamentos de la Publicidad - 17 ◦ Formación: ▫ Publicidad y Relaciones Públicas ▫ Administración y Dirección de Empresas (ADE) ▫ Perfil muy organizado, capaz de hacer presupuestos, plazos, timing...
• Departamento de creatividad: ◦ Perfil específico: creativo publicitario ◦ Funciones: elaborar campañas o anuncios ◦ Categorías: ▫ Director creativo ejecutivo ▫ Director creativo ▫ Redactor publicitario o copy (copywriter) ▫ Director de arte ◦ Formación: ▫ Publicidad y Relaciones Públicas ▫ Humanidades (escritura) ▫ Escuela de arte (Massanes...) ▫ Diseño gráfico (dibujo, software...) Otros perfiles: • En la agencia: ◦ Producer ◦ Planner (planificador estratégico) • Fuera de la agencia de publicidad: ◦ Investigación ◦ Planificación de medios ◦ Planificación estratégica ◦ Consultora de marketing La agencia de medios Aparición histórica: • Departamento en la agencia de publicidad • Empresa del grupo • Empresa independiente → central de compra, central de medios, agencia de medios • Ejemplos → Focus Media, Ventajas de la separación de las agencias de medios y las de publicidad: • Especialización • Descuento por volumen • Transparencia de la selección y de los costes Inconvenientes de la separación: • Falta de coordinación • Posible supeditación de la creatividad a la estrategia de medios Fundamentos de la Publicidad - 18 Empresas below the line → acciones de comunicación comercial no dirigidas a través de los medios de counicación masivos, por ejemplo: promociones, marketing directo, product placement, eventos, ferias, patrocinio, punto de venta, street marketing...
• Tradicionalmente utilizadas como complemento de la publicidad convencional.
• Auge en los últimos años: mayor personalización y control de costes y eficacia.
• Promociones: cupones, concursos, sorteos, bonus pack, colecciones, obsequios, sampling (muestras gratuitas), envases reutilizables...
La productora audiovisual Llevan a cabo producciones audiovisuales —películas, trailers, etc.— siguiendo este proceso: • Definición • Planificación ◦ Programación ◦ Preparación • Ejecución (rodaje) • Postproducción y acabado ◦ Montaje ◦ Sonorización • Balance y presentación (a la agencia y el cliente) • Ovídeo Barcelona, fundada en 1985 Asociaciones Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya • Es una asociación de profesionales que se dedican a la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación en general.
• Funciones: ◦ Ordenar y vigilar el ejercicio de la profesión.
◦ Realizar funciones de representación e intermediación entre los profesionales del sector y la administración.
◦ Defender los intereses de los colegiados.
• Áreas del Col·legi: ◦ Sentadas con los jóvenes ◦ Booksharing ◦ Comunicación y Cultura ◦ Los jueves de la comunicación ◦ Premio Prat Gaballí ◦ Encuentros territoriales Associació Empresarial de Publicitat (gremi des de 1926): • Es una entidad que agrupa las empresas de publicidad en Cataluña y que vela por el desarrollo y la defensa de la actividad publicitaria y los intereses de sus asociados.
• Objetivos: ◦ Defensa y representación del sector.
◦ Soporte profesional y empresarial.
◦ Responsabilidad ética ante la sociedad.
Fundamentos de la Publicidad - 19 • Actividad: ◦ Rethink ◦ Drac Novell internacional ◦ Concursos administrativos ◦ Consulta de legislación ◦ Formación ◦ Registro de campañas ◦ Observatorio Otras asociaciones: • Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria • Asociación Española de Anunciantes • Autocontrol • Club de Creativos Perfiles profesionales en publicidad • Redactor publicitario (copy) Profesional de la comunicación publicitaria encargado de la parte redaccional del anuncio.
Su proceso de trabajo se basa en la generación de ideas, junto con una pareja creativa o director de arte, orientadas a la solución de un problema de comunicación.
Funciones: ◦ Conceptualización: investigación, observación, ideación...
◦ Creación y verbalización: redacción de textos ◦ Supervisión de la producción, seguimiento técnico ◦ Evaluación de las campañas • Director de arte Profesional de la comunicación publicitaria encargado de la parte visual del anuncio. Su proceso de trabajo se basa en la generación de ideas, junto con una pareja creativa o redactor, orientadas a la solución de un problema de comunicación.
Funciones: ◦ Conceptualización: documentación, planteamiento, ideación...
◦ Creación y visualización: conceptualización gráfica ◦ Seguimiento y control de la producción y revisión final de las piezas: seleccionar el colaborador (ilustrador, fotógrafo) que más se adecue para realizar la idea y dirigirlo para ceñirse al concepto propuesto.
◦ Contacto con el cliente (a la hora de presentar las piezas creativas).
• Director creativo Está por encima del redactor y del director de arte. Tiene a su cargo uno o varios equipos creativos. Él ha llegado a su puesto después de pasar por estos cargos menores.
Funciones: ◦ Supervisión del trabajo de los equipos creativos ◦ Decisión ◦ Responsabilidad final Fundamentos de la Publicidad - 20 • Ejecutivo de cuentas Responsable de la gestión de las relaciones entre la agencia y el cliente, tanto a nivel interno (entre departamentos) como externo (cliente-agencia). Se encarga de gestionar el proyecto publicitario del cliente, ya sea analizando sus necesidades y objetivos de marketing y pensando la estrategia más adecuada, como optimizar su presupuesto.
Es la persona que recibe el briefing, el encargo del anunciante. Entonces lo estudia, lo analiza y lo pasa al resto de departamentos de la agencia. Es el primero con quien habla el anunciante.
Funciones: ◦ Captación de nuevos clientes ◦ Coordinación de la relación entre la agencia y el cliente ◦ Investigación de mercado (competencia, situación...) ◦ Responsable de la marca (planner) ◦ Gestión y coordinación de equipos, supervisión de los procesos internos ◦ Gestión del presupuesto económico, contratos, gestión de proveedores (producer) ◦ Control de entregas, materiales...
◦ Evaluación de la campaña • Planner También llamado planificador estratégico, planificador de la marca o account planner. No existen en todas las agencias. Nació a partir de los años 60 en el Reino Unido. Es el responsable de gestionar la marca a partir del análisis del mercado, el consumidor y la marca. Orientada al equipo creativo a la hora de encontrar la manera óptima de comunicar las necesidades de la marca con la máxima eficacia. También puede orientar sobre posibles innovaciones en el producto o la marca.
En una agencia es solo una persona, máximo dos.
Más que ejecutar, maneja información.
Funciones: ◦ Investigación de mercado: análisis de mercado, consumidor, imagen de marca ◦ Detección de problemas y desarrollo de hipótesis ◦ Redactor del briefing creativo, creatividad en base a una estrategia ◦ Síntesis y proyección del marco estratégico ◦ Desarrollo y seguimiento de la estrategia: generación de hipótesis, territorios de comunicación, insights (descubrimientos acerca del consumidor, la marca o el producto que nos dan pistas sobre cómo enfocar nuestras campañas)...
◦ Generación de ideas ◦ Consultor de innovación y desarrollo de nuevos productos ◦ Evaluación de resultados e implicaciones con la estrategia de marca • Producer Responsable de selección, contratación y supervisión de proveedores para dep. creativo.
• Planificador de medios Responsable de planificar las campañas de publicidad en los diferentes medios, y de la compra de los espacios correspondientes, en base a unos objetivos de marketing previamente definidos por el cliente y la estrategia de la campaña publicitaria. También se encarga del control y el seguimiento de las inserviones.
Estadística, software específico, conocimiento de medios, capacidad de negociación...
Fundamentos de la Publicidad - 21 Funciones: ◦ Investigación de mercado: competencia, consumo de medios, tarifas, target.
◦ Planificación de medios: elaboración de la estrategia (plan de medios), selección de medios, y soportes según criterios de audiencia y rentabilidad.
◦ Negiociación y compra de espacios.
◦ Seguimiento de las inserviones.
◦ Evaluación de las campañas, desde el punto de vista de su capacidad de llegar al público objetivo previsto.
• Community manager Gestión de la comunicación online (especialmente dentro de las redes sociales) de las marcas, las empresas o las organizaciones.
• Investigación Analista, técnico de investigación.
Analiza las audiencias, el consumidor, el mercado, los nuevos productos.
Maneras de investigar: cuantitativamente, cualitativamente...
Técnicas: entrevistas, grupos de discusión, encuestas...
• Departamento anunciante Departamento de marketing, departamento de publicidad o dep. de comunicación.
Denominaciones diversas para diversas funciones.
Hay empresas que tienen estos departamentos internos (El Corte Inglés).
Funciones: ◦ Estrategia de marketing, plan de marketing ◦ Gestión de la información externa ◦ Diseño, implementación, seguimiento y evaluación de acciones de marketing Existen cuatro grandes áreas de trabajo en el marketing: • Producto ◦ Bienes, servicios, ideas, personas, lugares...
◦ Ciclo de vida del producto ◦ Nombre de la marca (recordable y fácil de pronunciar) ◦ Diseño del envase (llamativo) • Precio ◦ Tipos de precio → Precio, alquiler, tarifa, salario, honorarios, interés, prima, comisión, matrícula...
◦ Manera de establecer el precio → Coste + beneficio, elasticidad, descremado, penetración, productos cautivos...
◦ Factores psicológicos → Exclusividad (productos premium), productos infantiles...
◦ Influencia del precio de la competencia • Distribución ◦ Importancia del coste de situar el producto en el lugar y momento adecuado ◦ Diferencia entre bienes y servicios (almacenamiento...) ◦ Canales de distribución ◦ Optimización logística (Zara, Ikea, Amazon...) Fundamentos de la Publicidad - 22 • Comunicación ◦ Integrated Marketing Communication (IMC) ◦ Publicidad, patrocinio, promociones, relaciones públicas...
◦ Presupuesto → fijo, porcentaje de facturación, según competencia, según objetivos...
◦ Empresas especializadas El plan de marketing: • Documento en el que figura la definición estratégica de los objetivos de la empresa y de las medidas adecuadas para alcanzarlos.
• Las decisiones se toman sobre unas áreas de actuación empresarial llamadas políticas de marketing, en función del conocimiento, que en el momento se disponga, sobre las llamadas “determinantes del marketing” (en las cuales la empresa no tiene influencia pero que determinan sus acciones de marketing).
• Contiene una visión clara de los objetivos que desea conseguir la empresa.
• Informa con detalle de las etapas que se han de cubrir, los plazos y los recursos necesarios.
• De acuerdo con W. Cohen, las funciones principales que un plan de marketing realiza son: ◦ Proporciona una visión general de los objetivos comerciales.
◦ Favorece la puesta en práctica de la estrategia y el control de su gestión.
◦ Informa de su rol en el plan a quienes han de llevarlo a cabo.
◦ Estimula y favorece la obtención de recursos y su empleo.
◦ Orienta la organización y la asignación de tareas y responsabilidades.
◦ Ayuda a detectar los problemas, las oportunidades y los peligros.
La investigación en el marketing: • Objetos de estudio más frecuentes: ◦ Consumidores ◦ Producto ◦ Mercado y competencia ◦ Comunicación y publicidad • Fuentes internas y externas • Frases de investigación comercial • Tipos de investigación de marketing 5. EL MARKETING La publicidad está al servicio del marketing. Una de las actividades que se desarrollan dentro del marketing es la comunicación y desarrollo de servicios y marcas (publicidad).
Hay diferentes tipos de marketing: operativo, estratégico, social, político, deportivo, citymarketing, experiencial, relacional, emocional, personal, turístico.
Se entienden por marketing operativo aquellas acciones de marketing más ligadas al díadía, de corto plazo. Otras decisiones se tienen que tomar a largo plazo (cambio nombre, competencia...), estas se denominan acciones de marketing estratégico.
Fundamentos de la Publicidad - 23 El marketing nació como la aplicación de los criterios de la lógica a la comercialización.
Conexiones entre el marketing y las campañas militares: briefing, target, slogan.
Necesidades, deseos y demandas → Productos y servicios → Valor, coste y satisfacción → Intercambio, transacciones y relaciones → Mercados → Marketing Philip Kotler, Dirección de marketing El concepto de marketing es la gestión (planificación, ejecución y control) de los intercambios (trueque, pago) de productos (bienes, servicios, ideas) entre individuos y organizaciones.
La American Marketing Association (AMA) define el marketing como el “proceso que planifica y ejecuta el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizaciones”.
El marketing mix es el conjunto de elementos y recursos interrelacionados que la empresa puede utilizar para desarrollar su acción sobre el mercado.
• Producto o servicio → calidad, diseño, líneas, investigación y desarrollo...
• Precio → políticas, margen de beneficio...
• Marca → selección, diferenciación, personalidad...
• Canales de distribución, colaboración de los intermediarios...
• Venta personal → métodos, objetivos, zonas, cuotas...
• Publicidad • Promociones → acciones sobre consumidores, prescriptores, intermediarios...
• Envase y empaquetado → diseño, etiquetado...
• Exhibición de los productos → colocación en los estantes, displays, lineales...
• Servicio → reparaciones, consultas, teléfonos de atención al consumidor...
• Distribución → almacenamiento, transporte, reparto...
• Obtención y análisis de la información comercial Proceso de compra Reconocimiento del problema → Búsqueda de información → Evaluación de alternativas → Decisión de compra → Sensaciones posteriores a la compra → Retroalimentación Este proceso tiene variables internas (necesidades, motivaciones, deseos, percepción, experiencia, aprendizaje, personalidad, actitudes...) y variables externas (entorno económico, político y legal, cultura, grupos sociales, familia, influencias personales, situaciones...).
La pega de este proceso es que es muy racional, a veces se sigue pero la mayoría de las veces no. Se suele aplicar en las decisiones más importantes y se suele pasar por alto en compras habituales o impulsivas.
Este es un esquema clásico que ya muy poca gente se cree. Responde a un planteamiento del consumo como actividad racional y lógica, según el paradigma del homo economicus, que puede tal vez explicar algunas decisiones de compra, pero no totalmente ni siquiera parcialmente muchas de ellas. Ignora la importancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones y la coherencia con el self.
Fundamentos de la Publicidad - 24 Según los roles en el comportamiento a la hora de la compra (iniciación, influencia, decisión, compra, uso, evaluación) existen riesgos en la compra según si es de alta o de baja implicación.
6. LA MARCA Las marcas tienen un carácter relativo, no absoluto.
• Según qué persona y el lugar en que se encuentre.
• Según qué contexto.
• Según qué momento histórico.
Para que una marca funcione como una marca se tienen que dar tres características: • Conocimiento limitado (el producto tiene que estar separado de los consumidores).
• Toma de decisiones.
• De manera especial, en contextos competitivos.
Las marcas nacieron como indicación de quién era el productor (vasijas romanas, griegas...) y, más adelante, como garantía de calidad. En el siglo XIX nace la sociedad de consumo, con la expansión de la producción, la competencia, la lucha de poder entre productores y distribuidores, etc.
www.marcasconhistoria.com.ar Las marcas son asociaciones de significado a partir de un símbolo aglutinador.
Las marcas son comunicación.
El branding es el proceso mediante el cual se dota de significado a una marca, es decir, el proceso mediante el cual se convierte a un nombre, un dibujo, unos colores, etc. en elementos disparadores de significados que guíen nuestras decisiones.
Logotipo = nombre de la marca con su tipografía característica.
Imagotipo = logotipo más imagen de la marca.
Funciones tradicionales de la marca: 1. Diferencia los productos y servicios entre sí.
2. Crea vínculos emocionales con los clientes (actuales, potenciales, futuros).
3. Sirve de garantía de calidad.
4. Guían las decisiones de los públicos.
Elementos de la marca: • Nombre ◦ Eufonía (excepción: Schweppes).
◦ Sencillez (Radical Fruit Company).
◦ Asociaciones automáticas (Mitsubishi).
◦ Asociaciones con producto o con características (Sanex, Relais&Chateaux, Llet Nostra, LastMinute, eDreams, Canyonero).
• Diseño gráfico • Posicionamiento • Branding EasyJet, Fundamentos de la Publicidad - 25 • Tipos de marca: ◦ Marcas únicas Son aquellas que sirven para denominar todo tipo de productos que tienen la misma empresa fabricante (Yamaha, Mitsubishi, Sony, Toshiba).
− Este proceder supone la ventaja de que la comunicación suele ganar en claridad, en notoriedad y en reafirmación, suma de los mensajes relativos a cada producto.
− El riesgo más importante reside en que una equivocación sobre un producto concreto repercutirá, indudablemente, sobre todos los diferentes de esa marca.
◦ Marcas particulares o de producto En estos casos el protagonista es el producto porque el fabricante es desconocido para el consumidor. Este solo conoce el producto por su marca específica y su correspondiente posicionamiento. Cada nuevo producto de la empresa supone el lanzamiento de una nueva marca. Las ventajas de este proceder pueden concretarse en: − Cada marca tiene su posicionamiento independiente.
− Domina más fácilmente el segmento de mercado al que se dirige, al no compartir denominaciones.
− Un hecho negativo solo influye sobre la marca del producto en cuestión.
− Permite tener marcas competitivas en el mismo o varios segmentos.
Pero los inconvenientes vienen de la mano de esa necesidad imperiosa de invertir en cada marca de manera aislada, sin provecho de las inversiones de las marcas propias. Este es el procedimiento que utiliza normalmente las norteamericanas Procter & Gamble, Unilever, Henkel.
◦ Marcas respaldadas o marcas paraguas Son aquellas en las que el nombre de la empresa legitima y garantiza la calidad del producto singularizado con una marca específica distinta a la empresarial (“Es un producto de Nestlé”; Danone, Danet, Danonino, Danísimo; El Corte Inglés, Hipercor, Corty, Opencor). Con este apoyo se pretende añadir credibilidad ◦ Marcas de distribuidor o marcas blancas Son creadas por el propio distribuidor, aunque, por lo general, no fabricadas por él, y vendidas en exclusiva dentro de sus establecimientos. Estas marcas aparecieron en la segunda mitad del siglo XIX (Sainsbury, Marks & Spencer, a las que siguieron otras). Su lanzamiento moderno se debe a la compañía francesa Carrefour, anunciada con productos de buena calidad pero a precios más baratos que las marcas conocidas.
Las ventajas que soportan son: − Disponen de espacio suficiente y privilegiado − Tienen el control de la calidad del fabricante y del distribuidor.
◦ Marcas privadas − Son aquellas que, perteneciendo al distribuidor, en su comercialización intervienen todas las acciones del marketing para conseguir una identidad y posicionamiento propios, aunque estas solo son vendidas en el propio establecimiento.
− Viene a ser como marcas exclusivas de la cadena y, por lo general, a unos precios inferiores a las marcas de fábrica.
Fundamentos de la Publicidad - 26 − Estas marcas privadas buscan rentabilidad y diferenciación en los textiles, en los electrodomésticos, en la electrónica...
− En muchos casos los consumidores no son capaces de distinguir estas marcas del establecimiento con las del fabricante.
− No obstante, las marcas privadas nunca son innovadoras. Estas siguen siempre la estela de las marcas líderes en lo que se refiere a marcar moda o incorporar adelantos.
Claves de fortaleza de una marca (a partir de Y&R): • Diferenciación → nos hace visibles → UOC, Geox...
• Relevancia → nos hace necesarios → Ikea...
• Estima → nos hace apreciados → ColaCao...
• Identificación → la marca forma parte del estilo de vida → Apple, Harley Davidson...
7. PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA DE LA MARCA Los responsables de la planificación estratégica de la marca son: • La propia marca anunciante • Las agencias de publicidad (planner) • Empresas externas / independientes que se dedican a la consultoría de marcas ¿Por qué hay que hacer una planificación estratégica de la marca? • De la imagen de la marca depende el futuro de la organización.
• Hay que estar atentos de las tendencias, mantenerse en una posición privilegiada.
La planificación es el puente que une la investigación con la creatividad (a veces, un anuncio puede ser muy creativo pero no cumplir con su objetivo, por ese motivo se creó esta planificación e investigación, relacionando la creatividad con las motivaciones de los consumidores de 1968).
El planner debe ser la voz del consumidor, usuario o cliente en la organización, debe buscar ideas innovadoras que enlazan al consumidor con la marca (insights).
En la organización de las agencias publicitarias, los dos departamentos principales son el departamento creativo y el departamento de cuentas. Algunas agencias grandes incorporan la figura de un planner o responsable de la planificación estratégica de las marcas, que normalmente suelen ser una o pocas personas.
Planner Es el profesional responsable en la agencia de que el punto de vista del consumidor influya en el proceso publicitario para crear una comunicación eficaz. (John Steel) • Se encarga de desarrollar la estrategia publicitaria (briefing) mediante el manejo de información y datos a partir del cual se hace un nuevo documento muy breve para orientar de manera más precisa al departamento creativo.
• La estrategia es fruto de la investigación sobre el consumidor, el mercado y la marca, hecha de una manera holística (debe tener una visión muy extensa, en todos los aspectos).
Fundamentos de la Publicidad - 27 • Debe transformar estos datos en conocimiento y pistas útiles para el departamento creativo, como descubrir insights.
La figura del planner se sitúa entre la dirección de cuentas y la creativa. (Ollé) Su trabajo consiste en transformar toda la información relevante, encontrada en la fase preliminar, de una idea: • Que estimule la creatividad • Que apunte en una dirección determinada • Que sugiera nuevos enfoques (análisis, juicio, selección, síntesis, creatividad) Un insight puede ser una creencia compartida por pos consumidores, un tópico, una manía a la hora de comprar el producto o consumirlo, etc. Buscarlos implica estar cerca del consumidor y comprender su vida psíquica interior y sus motivaciones (no es suficiente preguntar, aunque siempre hay que hacerlo, porque con frecuencia se trata de asuntos inconscientes; se puede estar cerca del producto, probarlo).
Esos insights deben permitirle al planner elaborar conceptos creativos (ideas básicas de una campaña) sencillos, diferenciadores y relevantes (que conecten con el consumidor).
Tendencias Según Ollé (Grey): • Oferta emocional, además de la real → siempre a partir de un buen producto, claro.
• Un sentimiento de comunidad → propiciar una experiencia similar a un colectivo.
• Los valores pueden estar en el consumidor → ofertas que comparten nuestros valores y preocupaciones (acentuado por la crisis).
• Una comunicación diferenciada → destacar haciendo cosas diferentes.
• Cuidado de los pequeños detalles → un olor, una sonrisa, una música, «no me importan los costes, me importa tu satisfacción».
8. PROCESO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Estrategia de marketing y estrategia publicitaria La palabra estrategia procede del griego y significa: «el arte de guiar el ejército en contra del enemigo». (Diferenciación entre marketing estratégico y marketing operacional). Tres estadios: conocer, decidir, actuar. Se trata de evaluar los recursos disponibles y de decidir cómo se utilizarán para conseguir los mejores resultados posibles.
Tres familias de estrategias de marketing • Competitivas → se centran en quitar negocio a los competidores.
◦ Competencia: comparativas, posicionamiento, promociones, seguimiento...
◦ Productos de la misma marca: canibalización.
• De desarrollo → se centran en agrandar el mercado, aumentar el mercado global (crear modas, modificar tendencias) —normalmente las realizan las marcas líderes.
◦ Crear nuevos consumidores: estrategias extensivas...
◦ Modificar comportamientos de compra y de consumo: estrategias intensivas...
• De fidelización → consisten en conservar a los clientes que ya se tienen.
Fundamentos de la Publicidad - 28 Objetivos de la comunicación de marketing Objetivo Público objetivo Tipo de campaña Criterios de evaluación NOTORIEDAD Todo el público Atraer la atención, suspense, humor Recuerdo espontáneo o dirigido CONOCIMIENTO Consumidores potenciales Aprendizaje, repetición, atributos, demostración Recuerdo del contenido del mensaje DESEO Consumidores potenciales que ya conocen la marca Competitiva, argumentos, soluciones Actitudes y motivaciones del consumidor PREFERENCIA Consumidores de marcas competidoras Agresiva, comparaciones, prestigio, testimoniales Orden de preferencias por categorías ADQUISICIÓN Todo tipo de consumidores FIDELIDAD Clientes Ofertas, promociones, Cifra de negocio y de consumidor satisfecho participación Recuerdo, imagen, nuevos usos Intención de repetición Segmentación La segmentación consiste en la división de un conjunto general del mercado en un cierto número de subconjuntos (los más heterogéneos entre sí y lo más homogéneos en sí que sea posible) con la finalidad de permitir a la empresa adecuar mejor sus acciones de marketing a cada uno de estos subconjuntos o a alguno de ellos en particular. Ejemplos: lavadoras, packs turísticos, cursos inglés.
A partir de una segmentación, se desenvuelven diferentes estrategias: • Marketing no diferenciado → mismo producto para todo el mundo (¿preferencias homogéneas o simple comodidad del productos?).
• Marketing diferenciado → la empresa incide sobre segmentos diversos del mercado, si se elaboran productos o servicios adaptados a cada segmento y campañas de comunicación diferenciadas, los costes se encarecen.
• Marketing concentrado → se escoge un único segmento y se concentran los esfuerzos en él (debe resultar rentable).
El proceso de segmentación consta de una serie de etapas: 1. Selección de los criterios de segmentación 2. Descripción de las características de cada segmento, proporción y localización 3. Elección de los segmentos a los que nos dirigiremos 4. Definición de las políticas de marketing adecuadas a cada segmento al que nos dirigiremos Fundamentos de la Publicidad - 29 Posicionamiento Ries y Trout 1972: • El consumidor está sobreinformado • Idea única de cada marca → unique selling proposition, Reeves, 50s.
• No batalla realidades (complejas), sino percepciones • Posicionamiento activo (el que desea la empresa)/pasivo Tipos de posicionamiento: • Por atributos/características • Por relación calidad-precio • En función del uso o aplicación • En función del consumidor • Por la clase de producto • Por símbolos culturales • En función de la competencia • Posicionamiento ético, valores sociales, RSC Marketing (racionalidad) vs. Creatividad (libertad) → se contradicen.
• De ahí la necesidad de establecer unos cauces que guíen la creatividad al servicio del marketing: modelos de ideación, programas creativos, briefing creativo...
• Condicionantes: producto/marca, público objetivo, estrategia de marketing, medios, presupuesto, plazos...
• Marketing señala el sitio donde se debe golpear. Creatividad es la fuerza del golpe.
Etapas del proceso publicitario 1. Briefing → propuesta por escrito de lo que propone la marca anunciante.
2. Estrategia publicitaria ◦ Estrategia de medios → qué soportes utilizamos para llegar al público objetivo.
◦ Estrategia creativa → cómo vamos a enfocar esa campaña que nos ha llegado.
3. Briefing creativo → documento creado por la agencia de publicidad que se entrega al departamento creativo (copy-art).
4. Concepto → idea básica que vamos a transmitir con la campaña, USP.
5. Anuncios → creación.
1- Briefing • Objetivos: ◦ Describir cuál es la situación de la marca en el mercado.
◦ Establecer los objetivos de la campaña (fáciles de evaluar, porcentajes).
◦ Delimitar el encargo a la agencia de publicidad.
• Responsables: ◦ Anunciante o product manager de la marca.
◦ Departamento de cuentas y planner de la agencia de publicidad.
• Características: ◦ Brevedad (documento de 1 o 2 páginas).
◦ Operatividad (información relevante e imprescindible para trabajar).
◦ Contrabriefing (la agencia no tiene por qué aceptar sin discutir el briefing inicial).
Fundamentos de la Publicidad - 30 • Secciones: ◦ Explicación de lo que es la empresa ◦ Explicación de lo que es el producto ◦ Cómo funciona el producto en el mercado ◦ Quién es la competencia ◦ Objetivos de marketing ◦ Estrategia de marketing ◦ Objetivos de publicidad ◦ Público objetivo ◦ Presupuesto y plazos límite ◦ Orientaciones: tono y estilo, restricciones legales...
2- Estrategia creativa Dos posibles enfoques: • Contenido/producto ◦ Producto con ventaja → comunicarla de manera directa, clara y contundente; peligro de imitación, caducidad del anuncio.
◦ Producto sin ventaja → diferenciarse en la comunicación (Vueling); explotar algún atributo inexplorado (Damm doble malta).
• Relación/marca ◦ Personalidad de la marca ◦ Personalidad del consumidor ◦ Relación consumidor-marca • Copy Strategy → basada en el producto; ideada por P&G; metodología impuesta (implica experiencia/capacidad); contiene una promesa básica sustentada por algunas características del producto (reason why); contiene la definición del tono y atmósfera que la campaña debe comunicar.
3- Briefing creativo • Documento interno de las agencias.
• Única finalidad: cauce y estímulo del proceso creativo.
• Instrucciones para la creación, pistas por dónde enfocar los mensajes.
• No siempre se hace, solo las grandes agencias.
4- Concepto publicitario Concepto (Diccionario de la RAE): • 2. m. Idea que concibe o forma el entendimiento.
• 3. m. Pensamiento expresado con palabras.
• 4. m. Sentencia, agudeza, dicho ingenioso.
Idea publicitaria básica a partir de la cual se desarrollará la campaña. Es la idea en bruto, codificada mínimamente en palabras, pero sin desarrollar todavía con un lenguaje determinado (textual, gráfico, audiovisual).
Antes: objetivos, información, investigación, redefinición del problema...
↓ CONCEPTO ↓ Después: elaboración de la campaña, ideas de anuncios concretos, textualización, visualización...
Fundamentos de la Publicidad - 31 No es lo mismo decir: Fotos de alta calidad Desayuna con Donuts Amuebla tu casa Cuida't els ulls Aigua amb gas Enfréntate a tus retos La bebida de la gente joven El reloj de la gente con éxito Fotos perfectas para un mundo imperfecto (Fotoprix) ¿Te apetece un día redondo? Redecora tu vida (Ikea) Dos ulls per a tota una vida L'aigua fina d'agulla Just do it The choice of a new generation El éxito es el juego de la mente El concepto publicitario debe: • Comunicar el beneficio/promesa de manera que atraiga la atención, de forma persuasiva.
• Implicar al receptor en el mensaje.
• Ser original (rechazar estereotipos y no conformarse con las primeras ideas).
• Poseer potencial de visualización/declinación.
• Evitar riesgos de comunicación.
• Multicanal.
• Declinable.
• Permitir vivir experiencias.
A partir del concepto o idea básica inicial de la campaña, debe comenzar el trabajo de textualización y visualización, es decir, la elaboración de los mensajes (anuncios) concretos destinados a cada medio.
9. LA CREATIVIDAD INTRODUCCIÓN La creatividad no consiste solo en “tener buenas ideas”.
Según Schumpeter, a partir de “Casacuberta”, la creatividad consiste en: • Invención → tener la idea.
• Innovación → hacerla operativa, rentable.
• Difusión → comercializarla.
Theresa Amabile, en “How to kill creativity” (Harvard Business Review), habla de la creatividad como la confluencia de tres componentes: • Conocimiento (expertise) → conocer bien un campo para ser creativo en él.
• Habilidades creativas (creative-thinking skills) → personas que son capaces de ver las cosas de otra manera más creativa.
• Motivación (motivation) → extrínseca e intrínseca, mucho esfuerzo no siempre significa un buen resultado, puedes no ser comprendido en tu entorno.
Todas las personas son creativas por el simple hecho de ser seres humanos. La creatividad se puede manifestar de muchas formas.
Fundamentos de la Publicidad - 32 “Crear es creer. Creer en que la realidad puede ser de otra manera y creer en nosotros mismos, en nuestra capacidad de cambiar esa realidad.” El mundo no es como es, es como lo hacemos.
ENEMIGOS DE LA CREATIVIDAD Rutinas • Son pautas o modelos de comportamiento que repetimos debido a su eficacia.
• Tienen un objetivo económico: nos permiten ahorrar energía mental.
• No podemos siempre, pero sí hay que reflexionar sobre nuestras rutinas a veces.
• El replanteamiento de la rutina puede conducirnos a la pregunta adecuada.
Tópicos • Son fórmulas de expresión repetidas ya fosilizadas, que son conocidas y reconocidas debido a su uso frecuente. Caminos conocidos por todos.
• Eficacia demostrada, pero gastada. A veces ni siquiera son eficaces.
• Frecuentes en periodismo y publicidad.
• Hay que evitarlos, renovarlos y evitar la pereza mental.
Estereotipos • Son imágenes simplificadas de la realidad. Normalmente referidos a grupos de personas y estudiados desde la psicología social.
• Positivos o negativos. Neutros o interesados. Pueden constituirse en prejuicios que justifiquen acciones determinadas.
• Funcionan porque tienen un punto o un inicio de realidad.
• Papel de refuerzo de la propia identidad.
• Los hay de género, de edad, de profesiones, de clase social, culturales...
• Se transmiten con la socialización en una cultura determinada, a través de la familia, los iguales, la escuela, los medios...
• Reírse de los demás es reconfortarle, pero reírse de uno mismo es más sano.
Los tres grandes enemigos de la creatividad tienen un componente económico, ahorran esfuerzos, un instinto gregario, buscan la seguridad; pero nos esclavizan: cambia el contexto y la rutina continúa. Sin riesgo no hay éxito.
DEFINICIÓN DE CREATIVIDAD • • • Antecedentes: ingenio, genio, imaginación...
Interdisciplinariedad: psicología, sociología, pedagogía, medicina, biología, antropología...
Segunda mitad del siglo XX: J.P. Guilford y APA, 1950. Desde entonces, las ciencias que más atención le han prestado al fenómeno ha sido la psicología y la pedagogía.
Fundamentos de la Publicidad - 33 La creatividad se ha estudiado desde corrientes diversas: • Psicoanálisis Inconsciente y procesos ocultos (fomenta la mitificación de la creatividad), infancia, sueños, creación artística como sublimación, relación entre arte y neurosis...
• Gestalt De manera similar a la percepción, la creatividad es la reestructuración de los elementos para formar una nueva visión de conjunto. La solución son los insights, comprensión instantánea y global.
• Psicología Cognitiva Le quita credibilidad a los testimonios de los creadores. Por prejuicios o tópicos que mediatizan su experiencia. La creatividad es un proceso incremental, hay que trabajarla, no viene por casualidad. Ponen énfasis en el trabajo y búsqueda previos a la idea brillante.
Existen dos grandes maneras de entender la creatividad: • Creatividad como asociación de ideas ◦ Koestler: bisociación, capacidad de relacionar.
◦ Conocimiento (para tener más posibilidades de asociar, no inventar lo ya inventado, evaluar los resultados) e imaginación.
• Creatividad como resolución de problemas ◦ Desde la Gestalt: nuevos problemas.
◦ Problema externo (creatividad aplicada, publi) o interno (creatividad pura, arte).
◦ A menudo nace como un nuevo enfoque de los mismos problemas.
“La mayor publicidad junta dos mundos en uno.” (J. M. Ferrara-Paulov) Se trata de un estado o situación inicial, un estado o situación final y una serie de procesos intermedios. Esos procesos son operaciones cuya intención es cambiar el estado inicial para modificarlo según nuestro propósito.
El verdadero problema exige la combinación de reglas para dar con una regla de orden superior o nueva. Aquí entra en juego la creatividad.
Modelo de resolución de problemas de Lowe, 1995: 1. Identificación y definición del problema.
2. Buscar y analizar la causa.
3. Definir el problema real.
4. Producción de soluciones creativas.
5. Selección de la mejor solución.
6. Planificación de la ejecución.
7. Desarrollo del plan y evaluación de los resultados.
Creatividad: • Capacidad humana.
• Actividad mental.
• Produce ideas nuevas/originales y eficaces • A partir de asociaciones/relaciones de ideas/modelos/elementos conocidos.
• Ha de ser intencional.
Fundamentos de la Publicidad - 34 CUATRO ÁMBITOS DE ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD Perspectivas según Ross L. Mooney (1957): Producto creativo Describimos un producto como creativo cuando es original y eficaz. Csikszentmihalyi (1996) dijo que el producto creativo se define a partir de: • Un campo → serie de reglas y procedimientos que rigen en una disciplina concreta.
• Un ámbito → aquellos individuos que poseen autoridad dentro de un campo y que emiten juicios que serán reconocidos.
• Una persona → individuo en el que se produce el fenómeno creativo.
“El producto creativo surgirá cuando dicho producto sea aceptado por el ámbito y pase a formar parte del campo y lo transforme de alguna forma en alguna medida.” Personalidad creativa • Principalmente estudiado desde la psicología.
• Cientificidad discutible.
• Características diferenciales.
• Maslow: ◦ Creatividad primaria (espontánea, libre y lúdica).
◦ Creatividad secundaria (controlada, disciplinada y aplicada).
Aníbal Puente (1999) define las características más comúnmente aceptadas y más demostradas empíricamente: 1. Tolerancia a la ambigüedad → quien es creativo debe moverse en periodos de incertidumbre y debe soportar la frustración.
2. Voluntad para superar los obstáculos → quien es creativo pero no persevera no llega a destacar, esto explica por qué muchas personas creativas no acaban de hacer nada en especial.
3. Apertura a las experiencias novedosas → no rechazar estímulos por comodidad, indiferencia, pereza, puede más la curiosidad que la búsqueda de seguridad.
4. Imaginación → capacidad de producir imágenes intensas, intuición.
5. Activación emocional y motivacional → motivación intrínseca, que no depende del exterior, sino que procede de ellos mismos, ello les permite perseverar ante las dificultades, enlaza con aquel tópico de “he nacido para esto”.
6. Búsqueda de reconocimiento y autopromoción → Howard Gardner estudió a siete grandes creadores, todos ellos dedicaron buena parte de sus energías en la búsqueda de reconocimiento para su labor.
Entorno creativo Contexto físico, social, cultural o histórico en el que se produce el pensamiento creativo.
• La motivación es un componente imprescindible para la creatividad, y algunos entornos pueden estimular esa motivación o entorpecerla.
• Weisberg, en un estudio, demostró que el entorno familiar de los niños de 9 años más creativos (muestra de 7.000 niños) les proporcionaba independencia, pero afecto y estímulo.
• El entorno social y cultural → Darwin y la teoría de la evolución.
Fundamentos de la Publicidad - 35 Algunas actitudes perjudican la producción creativa: • Presiones conformistas • Actitudes autoritarias • Exigencia de éxito inmediato • Intolerancia hacia el juego, la imaginación, lo subconsciente Proceso creativo • En la antigüedad: inspiración, musas, artista como médium de la divinidad.
• Hoy se considera que, si hay inspiración, solo se revela a aquellos que le han dedicado mucho tiempo y dedicación a su disciplina.
• La inspiración no escoge a la persona, sino que es la persona la que escoge la inspiración (proceso activo de búsqueda).
• Problema metodológico: los estudios sobre creatividad suelen basarse en las manifestaciones de las personas creativas y estas están mediatizadas (teorías, intereses). Pueden engañarse y engañarnos.
Modelo de Wallas (Art of thought, 1926): 1. Preparación → percepción del problema, búsqueda de información, necesidad de conocimiento → fase consciente.
2. Incubación → tiempo de espera, recomendación de abandonar momentáneamente la búsqueda, interrumpir la concentración (Edison y el sueño, “consultar con la almohada”); el camino para encontrar la solución puede tomar otra dirección diferente a la que le marcamos desde la lógica consciente, reestructuración perceptual, tiempo de ansiedad y frustración → fase inconsciente, incontrolable.
3. Iluminación → Eureka, ajá, insight; solución de golpe y sin esperarla, en cualquier situación, más fácil si se está relajado; tres B (bath, bus, bed).
4. Verificación → la solución hallada se somete a pruebas, se evalúan los resultados → fase lógica y consciente.
TÉCNICAS DE LA CREATIVIDAD • • • Técnicas asociativas, analógicas, analíticas.
Mapas conceptuales.
Brainstorming ◦ No resulta útil para problemas que admiten una solución única.
◦ Útil para problemas mal definidos.
◦ Reunión de entre 6 y 12 personas.
◦ Integrantes no especialistas en el problema, de procedencia diversa.
CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD ¿Por qué es tan importante la creatividad en publicidad? • Es la única profesión que tiene un perfil profesional que se llama creativo.
• Estamos programados para prestar atención a aquello que sobresale, diferente.
• Estamos saturados de información vulgar, necesitamos diferencia.
• Todas las ofertas son cada vez más parecidas, hay que destacar.
Fundamentos de la Publicidad - 36 ¿Qué ofrecen las agencias de publicidad? • Antes: marketing, investigación, rrpp, promociones, marketing directo...
• A partir de los 70: especialización en comunicación.
1. Ideas creativas en comunicación para unir la marca con el target, que sean conceptos globales adaptables a los diferentes medios.
◦ Incluida en el producto/marca, no fuera de él.
◦ Al servicio de la estrategia de marketing.
◦ Apoyadas en investigación.
◦ Conocer: producto, marca, público objetivo...
2. Mensajes persuasivos, aprovechando las características de cada medio con un mismo objetivo.
3. Beneficio para las marcas/empresas: marketing mix, relación a l/p, confianza.
Valoración creativa del mensaje publicitario: codificado, coherente, convincente, competitivo, memorable.
10. PUBLICIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTRODUCCIÓN • • • • Repaso histórico de las relaciones entre publicidad y medios de comunicación.
Dependencia mutua, sin medios no habría publicidad masiva.
Convencionales y no convencionales. Masivos y personalizados. ATL y BTL.
Formatos no convencionales en medios convencionales.
Entorno en cambio acelerado: • 1983 → 2 cadenas de televisión • 1995 → Internet • 2005-2010 → TDT • 2012 → Redes sociales, dispositivos móviles • TV interactiva, convergencia TV-PC • Modificación de hábitos de consumo de medios y cómo afecta a la publicidad PUBLICIDAD EXTERIOR Tipos: vallas, mupis, marquesinas, carteles, banderolas, quioscos, autobuses, camiones, taxis, rótulos, carteles en el metro, aeropuerto, estadios, lonas, ascensores, urinarios, bolsas, hombres/mujeres anuncio...
• • • • Consiste en poner publicidad en los espacios públicos, preferentemente aquellos por los cuales pase más gente.
Normalmente se utiliza como refuerzo o complemento de la campaña.
Es un medio breve en el cual se presta poca atención, en general, por eso debe ser contundente: imagen potente, poco texto.
Características del medio: tiene una cobertura local, permite selectividad geográfica pero no demográfica, frecuencia.
Fundamentos de la Publicidad - 37 PRENSA • • • • • • • • • • • • • • • Primer medio de comunicación de masas que se utilizó para difundir publicidad.
Primero solo tenían texto (anuncio, tipográfico) Después también hubieron ilustraciones (dibujo, fotografía imagen sintética).
Incluye: diarios, gratuitos, económicos, deportivos, revistas, dominicales.
Dado que su compra es voluntaria, ¿hay mayor atención receptora? No fugacidad de los anuncios, se pueden conservar.
Poca cobertura, coste por impacto elevado.
Posibilidades de segmentación geográfica (diarios) o temática (revistas).
No compramos periódicos o revistas para mirar anuncios.
Por lo tanto, algo debe detenernos.
La imagen parte con ventaja, por su rapidez de descodificación.
Atención espontánea (involuntaria) = necesaria pero insuficiente.
Atención voluntaria = memorización.
Los periódicos permiten hacer anuncios de un solo día.
Permiten la inserción de pruebas de producto.
Titular: • Frase destacada que encabeza el anuncio • Objetivo: ◦ Atraer la atención ◦ Animar a leer el copy ◦ Seleccionar al lector ◦ Sintetizar el mensaje (no siempre) Ilustración: • Importancia layout: clásico, simétrico, ventanas...
• Poder de atracción de la imagen: sorpresa, misterio...
Cuerpo de texto: • Desarrollo verbal del anuncio • Prescindible Cierre: • Logotipo, símbolo visual (imagotipo), eslogan, bodegón producto...
• Firma del anuncio • Suele ir abajo a la derecha RADIO Situación actual con porcentaje bajo respecto a medios convencionales (9,4% en 2010).
• Fugacidad de los mensajes. Oralidad. Necesidad de redundancia y repetición.
• Solo sonido, música, efectos, voz, silencio.
• No muestra el producto pero sí argumenta por qué se debe comprar.
• Modalidades de recepción: ◦ Baja exigencia de atención (combinamos con otras actividades pero el mensaje nos llega igualmente).
Fundamentos de la Publicidad - 38 • • ◦ Escuchada en el trabajo, en el coche...
◦ Recepción individual, íntima ◦ Rapidez y bajo coste de producción Formatos: ◦ Cuña → mensaje comercial de corta duración, autónomo, grabado previamente, que se emite intercalado entre los programas o en la interrupción de uno de ellos y normalmente en forma de bloque junto con otros mensajes, 15-60''.
◦ Flash → 10'', independiente o como repetición o conclusión de una cuña previa, o en avance de la cuña.
◦ Publirreportaje → 1-5 minutos, reportaje informativo sobre una marca o sobre una marca, pueden ser grabados o en directo.
◦ Comunicado → anuncio por palabras, de tipo informativo, remitido a la emisora para que sea leído por el locutor de continuidad, 15''.
◦ Mención → locutor de un programa que en directo, espontáneamente, hace referencia a un producto o una marca.
◦ Microespacio → pequeño programa con finalidad comercial.
◦ Patrocinio → marca que patrocina a un programa determinado a cambio de nombrarla al principio, al final o en medio.
◦ Continuidad (o autopromoción) → publicidad sobre la misma emisora.
Elaboración: ◦ Concepto → idea básica de la campaña.
◦ Idea principal → concepto para el medio, adecuación.
◦ Guión → literario y técnico.
◦ Maqueta → facilidad de producción, semejanza al producto final, más que TV.
◦ Producción → estudio de grabación, locutores profesionales (o no).
TELEVISIÓN • • • El 95% de los españoles ven a televisión cada semana una media de 4h al día.
El formato más utilizado de publicidad televisiva es el spot.
Características del medio: ◦ Espectacularidad: grandes posibilidades creativas.
◦ Ideal para mostrar y demostrar.
◦ Ideal para construir historias.
◦ Gran cobertura.
◦ Interrupción no deseada (queremos ver programas, no anuncios).
◦ Proximidad a un programa (asociaciones).
◦ Baja discriminación (es difícil llegar a un target concreto).
◦ Formatos limitados.
◦ Saturación.
◦ Fragmentación (muchísimos canales de TV, es difícil llegar a todos).
◦ Pérdida de efectividad.
◦ Nuevos formatos.
◦ Mensajes insertados en bloques competitivos.
◦ Grabadores digitales o video on demand.
◦ Piezas audiovisuales cortas que se ven muchas veces (wear in – wear out).
◦ Alto coste de producciones de calidad.
Fundamentos de la Publicidad - 39 • • • • • Zapping: menor eficacia y rentabilidad (problema para los anunciantes) Cambio de hábitos de consumo televisivo: offline, entorno tecnológico, etc.
Caminos no convencionales diferentes del spot convencional.
◦ Product placement ◦ Telepromoción ◦ Momento interno ◦ Patrocinio pasivo/activo ◦ Sobre impresión ◦ Pantalla partida ◦ Publicidad estática ◦ Televenta Géneros de publicidad televisiva dentro del spot: ◦ Problema-solución ◦ Demostración ◦ Comparación (EEUU) ◦ Analogía ◦ Presentador ◦ Testimonial (famoso o experto) ◦ Trozo de vida ◦ Trozo de cine ◦ Musical ◦ Dibujos animados ◦ Humor Responsables de la producción de un spot ◦ Anunciante ◦ Agencia publicitaria ◦ Productora audiovisual (especializada en spots o filmlets, realizadores en pantalla o en exclusiva, especializados en determinados tipos de trabajos).
◦ No todos los formatos ni siempre (agencia de medios).
INTERNET • • • • • • • • • • • Target atractivo.
Fomenta otra actitud en los consumidores.
Interactividad: cambia nuestra relación con otros medios.
Personalización real de los mensajes.
Unión de información, publicidad, compra y (a veces) distribución y consumo.
Posibilidad de rastreo.
Evolución de los puntos de entrada, tendencia a la ubicuidad.
Mundo virtual paralelo al mundo real.
Dificultades: fragmentación y medición consensuada.
¿Quién usa redes sociales? ¿Para qué? ¿Qué papel debe desempeñar la publi? Formatos: banners, rich media, enlaces patrocinados, pop-ups, pop-unders, intersitials, advertorials, animación de cursores, websites, microsites, advergaming, marketing viral, e-mail marketing, blogs, producciones audiovisuales, podcasting, spots antes de vídeos, comunidades virtuales...
Fundamentos de la Publicidad - 40 1r estadio: estar en la red, información, página web, poca adaptación al nuevo medio, poca interactividad (solo entre usuario y mensaje).
2º estadio: imagen de marca, juegos, interactividad usuario-organización (envíanos tus propuestas, diseña tu producto, participa en una promoción, consigue entradas).
3r estadio: espacios de comunicación entre usuarios.
Ventajas: personalización, interactividad, bajo coste...
Desventajas: poca cobertura, poca privacidad, engaño, saturación (spam)..
MÓVILES • • • • El mundo en la mano.
54% de españoles entre 14 y 44 años se conecta a Internet a través del móvil.
Acceso a redes sociales, apps y servicios de geolocalización (vías más crecientes).
Preocupaciones de los directores de marketing: explosión de datos, redes sociales, proliferación de soportes.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS En las agencias de medios, teniendo en cuenta target, presupuesto, etc. en su planificación estratégica y creativa. Pero no es lo mismo target, audiencia y audiencia útil; hay diversos medios y soportes, duplicaciones, etc.
Componentes del plan de medios: objetivos, estrategia (selección de medios en función de creatividad, target, coste, etc.), distribución temporal, compra de medios, evaluación.
Términos: medio ≠ soporte, cobertura, frecuencia, OTS, GRP, audimetría, share, rating, audiencia, difusión (número de periódicos que se venden) , tirada (número de periódicos que se imprimen)...
FIN ...