El entorno del marketing (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 4
Fecha de subida 07/06/2017
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Descripción

El entono del marketing, conjunto de factores que definen como va evolucionar el entorno de una empresa diferenciando entre microentorno y macroentorno.

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El entorno de marketing.
Plan de marketing, lo dividimos en dos áreas.
1. Estrategia, (marketing estratégico), se enfoca a largo plazo. ¿Qué queremos ser? ¿Podemos tener éxito? 2. Acción, (marketing operativo), tomar decisiones completas hacia única dirección. Siguiendo el objetivo marcado.
Para llevar a cabo la estrategia la empresa, debe seguir una serie de pasos: 1. Misión. Quienes somos, el objetivo de la empresa (su filosofía), a que publico va dirigido. Algo inspirador y que no modifique a largo plazo, que le guie a tomar decisiones. ¿Qué soy? ¿Qué quiero ser? 2. Análisis del entorno.
3. Segmentación (definir el público al que va dirigido nuestro producto).
4. Análisis ITM (investigación de mercado).
5. Producto (diseño) 6. Precio.
7. Distribución.
8. Comunicación.
9. Política de marketing interno.
10. Calidad.
Análisis del entorno: Entorno, es todo aquello que rodea a la empresa, podemos diferenciar dos tipos… Micro-entorno.
Microentorno son fuerzas más cercanas. El poder que tiene respecto a la competencia.
De esas fuerzas hay que analizar tendencias, (microtendencias) que nos dicen como es el presente, como será el futuro y como estas tendencias se transformas en oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de nuestro negocio.
Las Debilidades y las Fortalezas son de carácter interno. Mientras que las amenazas y oportunidades son de carácter externo ya que no dependen de nuestra empresa. Esas fuerzas no afectan por igual a todas.
Aquello que puede afectar desde un punto negativo son fuerzas cercanas a la empresa que se encuentra en el canal de distribución, son todas aquellas que abarcan desde el proveedor hasta el cliente. Es lo que denominamos como Microentornos son las empresas que están a lo largo del canal de distribución. Nos referimos a la competencia, los proveedores y los distribuidores. Esto hará que tengamos más facilidad o menos según la competencia. Para ver si un negocio es rentable o no, habrá que analizar los elementos del microentorno: 1. La empresa: el departamento de marketing colabora con todos los departamentos de la empresa para conseguir sus objetivos. Con contabilidad, limpieza, seguridad, financiero, … 2. Los proveedores: son empresas o particulares que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes o servicios. Las tendencias y acontecimientos que afecten a los proveedores pueden afectar al plan de marketing de una empresa. Proveedor es aquel que te vende algo para que tú le puedas sacar un valor. (de materias primas…) 3. Los intermediarios de marketing: son un grupo especializado de proveedores que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Son las agencias de viaje, los tours operadores mayoristas y los representantes de hoteles.
I.
II.
Las agencias de servicios de marketing son proveedores que ayudan a la empresa a formular y llevar a cabo su estrategia y sus tácticas de marketing.
Son las agencias de relaciones públicas y de publicidad.
Los intermediarios financieros incluyen a los bancos, compañías de seguros y otras empresas que ayudan a financiar sus transacciones o asegurar riesgos.
3.1 Distribuidor, aquel que los distribuye si es un producto físico o lo vende.
(agencias de viajes…) 3.2 Los mayoristas en ningún sector no pueden vender directamente a los clientes, puesto que hay una ley que protege al comercio minorista, ya que en nuestro país hay muchos comercios minoristas que abarca gran parte de nuestra economía. Saltar se ese eslabón haría que hubiera una competencia desleal. Para ello puede dar se la … - - AAVV minorista: se encarga de la venta del producto final AAVV mayorista: se encarga de crear el producto y vendérselo a las agencias de viaje minoristas para que ésta se lo venda al cliente.
AAVV Mixta: minorista y mayorista.
Integración vertical, cuando se unen distintas funciones del negocio. Es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y sinergias dentro de la corporación. Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario, hasta el consumidor final.
 Integración vertical: cuando se unen distintas funciones del negocio que no tienen mucho en común (proveedores) Ventajas: poder de negociación para competir con más fuerza en el mercado.
Inconveniente: estructura rígida con costes fijos muy altos.
 Integración horizontal: Los intermediarios financieros incluyen a los bancos, compañías de seguros y otras empresas que ayudan a financiar sus transacciones o asegurar riesgos.
La empresa debe identificar un sector donde hay oportunidades y donde hay amenazas.
¿Cuándo un sector es más atractivo? ¿ dónde hay proveedores de pequeño tamaño que te permita negociar. En cambio los proveedores. Distribuidores, minoristas de pequeño tamaño nos permite negociar mejor con las empresas siendo el sector más atractivo para entrar a comerciar.
 Como analizamos la competencia.
Competidores, aquellos que cubren la misma necesidad, venden los mismos productos que nosotros, son empresas que se dedican al mismo público.
Nivel A. Cubre la misma necesidad con el mismo producto. Visión a corto plazo.
Nivel B. Empresas que cubren la misma necesidad, pero con productos sustitutivos. Son competidores más peligrosos.
Nivel C. Empresas que cumplen la misma función que tu empresa (restaurantes), serian competidores aquellos por cercanía geográfica, pero no todos los restaurantes son competidores.
Nivel D. Todas aquellas empresas que te roban dinero de mis consumidores, pues invierten ese dinero en otro servicio-producto. Roban clientes.
La forma más correcta de definir la competencia es la B.
 Cuota de mercado, es el porcentaje de ventas que tengo en relación a la competencia. Cuanto más porcentaje más poder de negociación, con un nivel bajo de competencia. Por otro lado, al tener un porcentaje pequeño tenemos más competencia en el sector, somos una empresa pequeña.
 Cuota de recuerdo, el porcentaje de clientes que recuerda la marca de nuestro producto, es decir de si mi marca es recordada, es fuerte es un punto positivo para la empresa o es desconocida aspecto negativo.
 Cuota de valor, aquellos productos que proporcionan al cliente mayor calidad, mayor satisfacción.
Que debería tener un sector, un negocio para ser más atractivo… pocos competidores, muchos proveedores y de pequeño tamaño, la inversión que sea baja, muchos clientes, canales directos, pocos distribuidores, situar lo donde haya marcas poco fuertes con bajas cuotas de recuerdo y de valor que permita hacer es un hueco más fácil, donde haya pocas barreras a la entrada (cualquier impedimento que nos impida entrar en un mercado y la mayor parte se enfocan a aspectos económicos, muchas marcas establecidas, medios de transporte…) y barreras a la salida (son las barreras que hay para abandonar un mercado en el que ya estamos dentro, mucho personal…) La competencia es una actividad dinámica, que hace que veamos un sector atractivo, nos decidimos a entrar, pero igual que lo vemos nosotros lo vemos otros … competencia de futura… sectores con bajas barreras a la entrada y a la salida atrae a muchas empresas. Es fácil entrar, pero es muy fácil que te expulsen es preciso conseguir una cuota alta de mercado rápido. Para ello hay que analizar la información procedente del micro entorno, conociendo las empresas establecidas, sus productos, sus clientes… Macro-entorno.
Fuerzas que afectan por igual a todas las empresas del sector, que afectan a las empresas que se encuentre en ese entorno, pero no del mismo modo. Predecir las variables del entorno externo es más complicado, además de que no se pueden controlar.
Todas las fuerzas que afectan por igual a un sector, que generan oportunidades y amenazas diferentes para cada empresa. Hay que analizar el macroentorno de la empresa. Para ello, hay que analizar cada uno de los entornos.
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