Precio. (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 9
Fecha de subida 07/06/2017
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Descripción

Establecer un precio aun producto o servicio en función del entorno, mercado, características, costes, ... Ademas de incluir ejercicios de como establecer dicho precio.

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PRECIO De las variables de mk tradicionales (producto, precio, distribución, y comunicación):   Estratégicas  difícil de modificar a corto y medio plaza, implica una inversión y una vez que se toma esa medida es muy difícil cambiarla (dinero, creación de red de contacto,…). Ejemplo: producto y distribución.
Operativas  se pueden modificar en el corto y medio plazo, de un periodo a otro. Ejemplo: precio y comunicación.
El precio es la única de las 4 variables que está directamente relacionada con los beneficios, es decir, implica ingresos.
Tiene un efecto directo en la demanda. Si aumenta el precio, la demanda disminuye y viceversa. Es directo y en el corto plazo.
Todas las demás implican costes, gastos, implican una inversión. Una inversión en comunicación puede aumentar la cantidad demandada, pero al largo plazo.
Si disminuye el precio y la demanda aumenta poco, no merece la pena hacer el descuento. Esa proporción se llama elasticidad de la demanda. Hay que conocer la elasticidad de nuestra demanda para ver si merece la pena hacer un descuento o cambiar el precio o no. Cuanto más vertical sea la recta, más inelástica será la demanda. Cuando la recta es totalmente vertical se trata de un producto de 1ª necesidad (medicamentos) vamos a pagar lo que tengamos que pagar.
El precio es una variable de mk con efecto directo en los resultados beneficio. Por lo que es una herramienta importante. Si existe un competidor, llevaremos a cabo una bajada de precios o descuentos para así eliminarle del mercado. El problema que tiene que es que hay que tener precaución. Además de tener un efecto directo en las ventas, también en el medio-largo plazo tiene un efecto directo con la imagen. El consumidor identifica dos valores (calidadprecio) si la imagen es mala, el consumidor ve el producto rebajado y luego cuando vuelva a su precio normal, el consumidor no estará dispuesto a pagar esa cantidad por ese mismo bien.
Estrategias para fijar el precio, pensando en cómo fijar el precio normal y promociones concretas. Def: lo que el consumidor paga por el producto, el valor del producto o servicio. Cantidad que damos a la empresa por el servicio que recibimos. [Coste percibido = P + Costes Monetarios (transporte) +Cotes No Monetarios (tiempo)] Un error de las empresas es fijar el precio sin hacer un verdadero análisis. Sin considerar sus costes, la competencia y la demanda. O considerando cualquiera de ellos de forma parcial (fijo el precio como mi competencia, pero como los costes son alto porque es una empresa nueva, no vamos a tener beneficio). Un error es que en crisis subo el precio porque no vendo, esto hace que no pueda cubrir los costes, lo lógico es bajarlo y hacer que aumente la demanda.
Precios bajos emiten una imagen de baja calidad. Por lo que hay que encontrar el mejor precio.
Esto es distinto según la empresa. Para analizar todo hay que tener en cuenta variables internos y externos.
INTERNOS A)Objetivos de la empresa: el precio distinto dependiendo de los objetivos de la empresa.
 Supervivencia: sobrevivir, para no tener que cerrar y en el futuro será mejor. En este momento piensan en el corto plazo.
Precio de supervivencia = Costes Totales + Costes Variables + Costes Fijos.
Bº= (P – Cºv) x Q – Cf Margen: lo que ganamos por la cantidad que vendemos  (P – Cv) 1 - Vía margen: más margen, pero vendes pocas unidades. Está relacionado con los artículos de lujo Vía rotación: menos margen, pero más unidades (Mc Donalds) Ambas permiten obtener beneficios, pero de distinta manera.
Una empresa está en una situación complicada y quiere sobrevivir, el precio mínimo de supervivencia será el Precio = Coste Variable unitario. La empresa tiene perdidas que son los Costes Fijos.
Bº = Coste Fijo Si Precio > CVu, no cierro. Me merece la pena salir porque tendré perdidas, pero tendré menos que si cerrara.
Cubres algo de los Costes Fijos. Esto puede llevarse a cabo hasta que consiga dejar de tener pérdidas, pero si me paso mucho tiempo sino conseguir beneficio no me sirve seguir.
Precio < CVu, le digo a la empresa que cierre, porque ni siquiera soy capaz de cubrir el coste de producción de mi producto.
La mayoría tiene Bº= 0 porque así no paga impuestos.
 Maximizar beneficios: fijar un precio que maximice la función de beneficios. Tiene que controlar muy bien los costes y controlar que los beneficios sean los máximos.
 Liderazgo en la cuota de mercado: una empresa con una cuota de mercado del 20% significa q tiene el 20% de ventas del mercado de ese sector. Se trata de incrementar la demanda.
 Líder en calidad: precios altos, costes altos, vendo pocas unidades y vendo mucho por cada unidad vendida.
Tener una imagen de calidad alta con un precio bajo es incompatible.
 Otros: Tener más liquidez/ Entrar en un nuevo mercado (internacionalizarse) El precio no es una variable aislada. Si vendemos un producto que decimos que es de buena calidad, hacemos una publicidad muy cuidada y lo vendo en lugares de prestigio. Si por el contrario digo que es económico, más utilitario y queremos ventas a corto plazo, lo normal es que el precio sea más bien bajo. Todas las estrategias deben ir coordinadas. No pueden ir enfrentadas ya que van hacia el mismo objetivo.
B)Costes: Hay que tener en cuenta la estructura de costes. Los tipos de costes que tenemos.
C)Organización de la empresa: La propia organización influye en el precio.
EXTERNOS Los factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios incluyen la estructura del mercado y de la demanda, la competencia, así como otros elementos del entorno.
A)Mercado y demanda: A pesar de que los costes establecen los límites mínimos de los precios, el mercado y la demanda establecen los límites máximos. Por ello, antes de establecer los precios se debe comprender bien la relación entre el precio y la demanda.
Si los costes fijan el límite de supervivencia el mercado nos va a decir el precio máximo que está dispuesto a pagar.
Para ello está el umbral de precios: mínimo que estamos dispuestos a asumir y máximo que estamos dispuestos a pagar. Estos se derivan de nuestra experiencia, si estamos buscando unas vacaciones a un destino del caribe todo 2 incluido, el precio varía según el segmento del mercado. Una empresa que se dedica a la organización de estos viajes para jóvenes, tiene que tener en cuenta el poder adquisitivo que poseen.
Precios medios son los que más demanda permite. El mercado determina el precio máximo y mínimo de referencia.
Entre esos dos precios estaría el precio ideal para la empresa.
La demanda representa la relación entre la cantidad que se vende y el precio. Para calcularla A medida que disminuye el precio, aumenta la cantidad. La curva de precios mide la relación entre la elasticidad, la demanda y el precio.
3 B)Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio:  Valor único: te dan más. El consumidor percibe que recibe más valor por lo mismo, esto será inelástico, está dispuesto a para más por ese producto.
 Desconocimiento de un producto sustitutivo: En mercados donde no conoces la competencia, los consumidores son más inelásticos. Desconocen los precios de otros lugares por lo que no pueden elegir según el precio y estarán dispuestos a pagar más.
 Gastos de representación: no me encargo yo de pagar el producto (Viajes de empresa). Cuando es otro el que paga la cuenta, el cliente es menos sensible al precio. Dispuestos a pagar más.
 Efecto del beneficio final: Los clientes son más sensibles al precio cuando el precio del producto cubre una gran parte del coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del producto. EJ. Una pareja que se gasta en 4 un vuelo 2.000€, pagara 250€ por noche en un hotel de lujo. Los 250€ representan un coste pequeño del beneficio final. Inelástica a cambios en el precio.
 Efecto gasto total: El efecto del gasto total es útil en el caso de vender productos a bajo precio, o productos que ofrecen un ahorro de renta a consumidores de grandes cantidades. Cuando el gasto es un pequeño porcentaje de tu renta disponible serás más sensible. De ahí que los estudiantes sean sensibles al precio.
 Efecto coste compartido: cuando el gasto es en grupo somos menos sensibles al gasto. Habitual que los precios de viajes combinados sean por persona.
 Efecto de la inversión vida: lo que tienes que perder si te equivocas. A medida que tienes que perder más eres menos sensible al precio. Ej. un destino alejado.
Efecto calidad precio: hay una relación entre la calidad y el precio. Cuando el producto es de calidad, el consumidor suele ser menos sensible. Si la percepción de calidad es más baja, será más sensible a ese precio.
 C)Precios y ofertas de la competencia Los precios de la competencia y su posible reacción a los movimientos de precios de la empresa son otros factores externos que afectan a las decisiones sobre precios. Un organizador de reuniones que planifique una reunión en Madrid estudiará los precios y el valor ofrecido por los distintos hoteles.
Por este motivo, el vendedor del hotel tiene que conocer los precios, la calidad y las características de las ofertas de sus competidores. Esto puede hacerse de distintas maneras: puede enviar compradores misteriosos que observen las tarifas y comparen los productos de la competencia. Puede revisar la lista de precios de la competencia y probar sus productos. También puede preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de los hoteles o restaurantes de la competencia.
Una vez que una empresa está al tanto de los precios y las ofertas de sus competidores, puede usar esa información como punto de partida para decidir sus propios precios.
D)Otros factores externos: Cuando fija los precios, una empresa también debe considerar otros factores del entorno.
Los factores económicos como la inflación, el boom o la recesión y los tipos de interés afectan a la toma de decisiones sobre el precio.
FACTORES GENERALES A TENER EN CUENTA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS: El precio que la empresa cobra debe encontrarse entre una cantidad lo suficientemente baja para generar beneficios y otra no demasiado alta como para generar demanda. Los costes del producto marcan el umbral mínimo del precio mientras que la percepción del valor del producto por parte de los consumidores establecerá el umbral superior del precio.
Las empresas fijan los precios seleccionando un enfoque general de fijación de precios que incluya uno o más grupos de factores. Estudiaremos los siguientes enfoques: fijación de precios basada en el coste (mediante márgenes, en función del umbral de rentabilidad y fijación de precios en función del beneficio objetivo), el enfoque basado en el valor percibido (fijación del precio en función del valor percibido) y el enfoque basado en la competencia (estrategias seguidoras).
5 Análisis del umbral de rentabilidad (punto muerto) y fijación de precios en función del beneficio objetivo.
Otra técnica de fijación de precios a partir del coste es la fijación basada en el punto muerto o umbral de rentabilidad, análisis mediante el cual la empresa intenta determinar el precio al cual ni ganará ni perderá. Algunas empresas utilizan una variante de este sistema de fijación llamado fijación de precios en función del beneficio objetivo, que busca una determinada tasa de retorno de la inversión.
La fijación de precios mediante el beneficio objetivo emplea un gráfico de umbral de rentabilidad (Figura 11.5). Por ejemplo, un restaurante que sirve buffet puede querer obtener una ganancia de 200.000 euros. Su análisis del punto muerto muestra el coste total y los ingresos totales para diferentes niveles de venta. Supongamos que los costes fijos son de 300.000 euros, y los costes variables son de diez euros por plato por persona. Los costes variables se añaden a los costes fijos para calcular el coste total, que aumenta con el volumen. Los ingresos totales comienzan en cero y suben con cada unidad vendida. La pendiente de la curva de los ingresos totales representa el precio. Si el restaurante vende 50.000 comidas al año al precio de, por ejemplo, veinte euros, los ingresos de la empresa son de un millón de euros.
Al precio de veinte euros la empresa debe vender al menos 30.000 unidades para cubrir gastos; esto es, a este nivel de ventas, los ingresos totales serán iguales al coste total de 600.000 euros. Si la empresa quiere un beneficio de 200.000 euros, debe vender al menos 50.000 comidas al año, o 137 comidas al día. Este nivel de ventas proporcionará un ingreso de un millón para cubrir unos gastos de 800.000 euros, más los 200.000 euros fijados como beneficio. Cuanto más alto es el precio, más bajo es el umbral de rentabilidad de la empresa. El precio de venta menos el coste variable representa el beneficio bruto o la contribución que la venta hace para pagar los costes fijos.
Volumen del umbral de rentabilidad= costes fijos/ beneficio bruto (Precio de venta – Costes Variables unitarios) EJ: PM= 300.000€/ 10€ (20€ - 10€) = 30.000 comidas 6 EJERCICIO Un hotel tiene 420 habitaciones, pero las estimaciones son cubrir el 60% de la ocupación máxima. Se sabe que la curva de la demanda tiene la siguiente forma. Q= 420 -1’3p. Los CT son 7000€. Calcule: a. El precio necesario para cubrir costes ¿Cuánto ganaría a ese precio? b. Calcular los ingresos y beneficios del hotel si estableciera 3 tarifas distintas: 180€, 150€ y 80€ c. Calcular los ingresos y beneficios si el hotel establece 4 tarifas pero que sabemos que 50 habitaciones serian tarifa lujo, 60 tarifa de negocios, 70 tarifa normal y otras 70 a precio reducido.
P Q 0 420 323 P 0 Q La elasticidad es = -1,3 ES BASTANTE ELASTICA ya que es mayor que 1.
a. Fijar los precios para cubrir los costes = coste/ número de habitaciones: 7000/420*0,6= 27, 78 euros.
Q= 420- 1,3*27,78= 384 habitaciones.
Beneficios: I-C= 27,78*384-7000= 3667,52 euros.
I= 10667,52 Excedente es lo verde, y por ello se designan tarifas distintas para aprovecharnos del consumidor.
b. Debemos averiguar cuanto se demanda el precio más alto: Q1: 420-1,3*180= 186 habitaciones. I1: p*q= 180*186= Q2: 420-1,3*150= 225 habitaciones. Ya se han vendido 186 a precio de 180 ahora se vende a 150 la diferencia que son 39 habitaciones. I2: 150*39= Q3: 420- 1,3*80= 316 habitaciones. La diferencia es 316-225= 91 habitaciones. I3: 80*91= I total: 46.610- 7000 = 39. 610 euros.
c. (mismo ejercicio que el anterior, pero, al contrario).
50 habitaciones serian la tarifa más cara: 50= 420-1,3p(1) P(1)= 420-50/ 1,3= 284,66 euros I(1)= 50* 284,66= 60 habitaciones a precio más barato: (otras 60 más las 50 anteriores).
110= 420-1,3 p(2) P(2)= 420*110/1,3= 238,5 euros 7 I(2)= 60*238,5= 70 habitaciones más a tarifa normal (que se les suma a las anteriores).
180= 420-1,3 p3 P(3)= 420-180/1,3= 184,7 euros I(3)= 70*184,7= 70 habitaciones a precios reducido (mas las habitaciones anteriores): 250= 420-1,3 p4 P(4)= 420-250/1,3= 130,8 euros I(4)= 70* 130,8= Ingresos totales= 50. 625 euros Una disminución del precio provocaría un incremento en la cantidad demandada. En ese el cambio de la función de demanda, provoca un incremento en la cantidad demandada muy pequeño. Se debe calcular la elasticidad entre dos puntos. Por ejemplo, como sería la elasticidad de la demanda si el precio bajara 150 a 100 euros. (Se denomina elasticidad arco).
P(1)= 150 euros q1= 420-1,3*150= 225 P(2)= 100 euros q2= 420-1,3*100= 290 Elasticidad demanda precio entre dos puntos: Variaciones en la cantidad/ variaciones en el precio= (q2-q1/p2-p1) *( p1/p2) = (290-225)/(100-150)*(150/225)= -1,95 elasticidad.
Si merece la pena reducir el precio (cuando sea positiva no merece reducir el precio).
8 Fijar precios en función de la competencia: Se fijará entorno al precio de la competencia, si se desea una diferenciación más exclusiva el precio será superior, en el caso de que queramos estar en la media de los competidores uno similar.
No se debe fijar el precio únicamente en el precio de la competencia o costes, se debe mirar la posición competitiva, la demanda de los consumidores o el margen de beneficios, son necesarios para poder fijarlos. Hay momentos en el tiempo que la empresa realiza cambios en el precio, o incluso la empresa tiene varios productos (una cartera de productos), es decir varias líneas de negocio; por lo tanto, tienen diferentes rangos de precios y en momentos determinados el precio se modifica (temporadas).
Según el ciclo de vida del producto podemos encontrar diferentes estrategias a la hora de marcar el precio de un producto, según vimos en temas anteriores. Podemos encontrar varias: 1. Al inicio del ciclo de vida, se establece un precio bajo para acostumbrar al consumidor y que se habitué a comprarlo, se puede apreciar dicha estrategia los productos de colección, es un precio “promocional de introducción”. Otro modo es establecer precios altos al inicio del ciclo también es el denominado “precio de descremación” para atraer a la cream de la cream a comprarlo (suele estar enfocados a productos tecnológicos).
2. Se puede lanzar esta estrategia en el momento que la empresa lo vea conveniente el “precio paquete” es un producto que se vende en combinación con otros productos. A veces solo se puede comprar conjuntamente o solo de forma individual. Se puede vender a un precio que es la suma de los precios individuales o precio paquete que es más económico que la suma de los precios individuales de los componentes. Este precio tiene sentido aplicarlos cuando estimule la venta de productos complementarios que de otra manera no se venderían.
3. Descuentos por volúmenes, (viajes de estudio, de empresas,…) productos para un grupo amplio.
4. Basado en el lugar de la compra, de este modo se estimula la demanda en un lugar donde hay menos demanda.
5. Discriminación de precios, fijar precios distintos a diferentes personas para el mismo producto, con el fin de incrementar la demanda, es una estrategia basada en algún tipo de condición como sexo, renta, … Debe haber un mecanismo de diferenciación a esos colectivos se deben identificar y clasificar; sin posibilidad de cambio a otro colectivo; para que se pueda aplicar debe haber una sensibilidad al precio y que haya un grupo numeroso, y que el coste de aplicar la estrategia sea asumible, y una información clara. A medida que aumenta la ocupación el precio va subiendo hasta un punto límite con el fin de llegar al máximo, si es necesario sacar ofertas de última hora. En ocasiones se prefiere no llenar que rebajar el precio.
6. Precios psicológicos, que consiste en redondear o fijar precios que tengan una perfección de más calidad o de precios rebajados. Los números terminan en cero y se trata de productos caros, mientras que los productos que terminan en 5 o 9 son productos cuyo precio es más económico.
7. Precios promoción, cuando en un determinado momento quieres incrementar las ventas a través de descuentos o promociones.
8. Precios siempre bajos, fijar precios siempre más bajos que los del mercado.
En circunstancias de la vida (crisis), puede hacer que haya una subida o bajada de los precios. O ya sea que la competencia modifique sus precios por lo que sea preciso atacar o defenderse de una amenaza. Las razones son múltiples y podremos encontrar continuas modificaciones a lo largo del tiempo.
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