5. SEGMENTACIÓ, POSICIONAMENT I DIFERENCIACIÓ (2014)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Màrqueting empresarial i investigació de mercats
Profesor J.V.I.E.
Año del apunte 2014
Páginas 6
Fecha de subida 26/03/2015
Descargas 3
Subido por

Descripción

Apunts del 1r quatrimestre de màrqueting.

0. INTRODUCCIÓ I EVOLUCIÓ HISTÒRICA
1. CONCEPTES BÀSICS SOBRE MÀRQUETING
2. PLANIFICACIÓ, PROCÉS DE MÀRQUETING I ESTRATÈGIA COMPETITIVA
3. ENTORN
4. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR
5. SEGMENTACIÓ, POSICIONAMENT I DIFERENCIACIÓ

Vista previa del texto

5.
SEGMENTACIÓ, POSICIONAMENT I DIFERENCIACIÓ 5.1 Segmentacions ● SEGMENTACIÓ​ : procés de divisió del mercat en subgrups homogenis (per característiques, necessitats o comportaments), amb el fi de portar a terme una estratègia comercial diferenciada per cada un d’ells, que permeti satisfer de forma més efectiva les seves necessitats i assolir els objectius comercials de l’empresa. El cas extrem de segmentació és el que s’anomena màrqueting a la carta i consisteix en fer un producte per cada comprador ​ (p.e. fabricants d’avions, modistes, pizzes al gust)​ .
● CONTRASEGMENTACIÓ​ : és el contrari de la segmentació, es sol usar en èpoques de crisis econòmiques, i consisteix en agrupar ja que es suposa que en èpoques de recessió els consumidors estan disposats a acceptar una menor varietat de productes si baixa el seu preu. Així s’ha de reduir l’oferta simplificant el producte, el que permetrà rebaixar costos i abaratir preus.
● “NÍNXOL”​ : és un segment d’un segment ​ (p.e. compradors de cotxes amb renda alta que volen cotxes esportius d’alt rendiment o NIKE que fa calçats per cada esport)​ . Atrau a menys competidors que un segment, però té menys compradors potencials i per tant el benefici potencial serà menor.
5.1.1 Beneficis de la segmentació ● BENEFICIS DE LA SEGMENTACIÓ ○ Posa de relleu les oportunitats de negoci existents ○ Contribueix a establir prioritats. Es posen de relleu grups no atesos ○ Facilita l’anàlisi de la competència ○ Facilita l’ajust de les ofertes de productes o serveis a necessitats específiques ➢ No totes les segmentacions són efectives ● REQUISITS PER UNA SEGMENTACIÓ EFECTIVA ○ Fàcilment identificables i el seu potencial de compra mesurable ○ Accessibles, és a dir, s’han de poden assolir i servir ○ Substancials (suficientment grans per ser rendibles) ○ Diferents ○ Defensables 5.1.2 Exemples de criteris de segmentació 5.2 Passos per segmentar mercats 1. Identificar variables de segmentació: ● Etapa d’investigació: entrevistes exploratòries i dinàmiques de grup amb consumidors per començar a entendre les seves motivacions, actituds i comportaments.
● Etapa d’anàlisi: anàlisi factorial a les dades per eliminar les variables altament correlacionades i després anàlisi clúster per identificar els segments.
● Etapa de definició del perfil dels segments: es defineix cada grup d’acord amb les seves actituds, comportament, factors demogràfics i psicogràfics. A cada segment se li dóna un nom en base a la característica dominant en el mateix.
2. Desenvolupar els perfils dels segments​ : cada segment de mercat considerat per l’empresa ha de definir-se amb més detall 3. Valoració de l’atractiu de cada segment: ● Mida i creixement del mercat ● Atractiu estructural d’un segment: ○ Competència en la indústria ○ Potencial de penetradors del mercat ○ Productes substitutius ○ Compradors ○ Subministradors ● Objectius i recursos de l’empresa 4. Seleccionar el públic objectiu: concentració en 1 sol segment; especialització selectiva, especialització de mercat, especialització de producte, atenció al mercat total.
5.3 Tipus d’estratègies ● ESTRATÈGIA INDIFERENCIADA ○ Es centra en la part comú de les necessitats dels consumidors, ignorant la diferència entre segments.
○ Estalvi de costos: permet economies d’escala.
○ Difícil que el producte arribi a tothom.
● ESTRATÈGIA DIFERENCIADA ○ Genera més vendes, doncs es satisfan més les necessitats dels consumidors.
○ Suposa més costos, requereix més recursos i s’ha d’avaluar la rendibilitat per a cada segment.
● ESTRATÈGIA CONCENTRADA EN ALGUNS SEGMENTS 5.4 Posicionament El que una empresa o una marca vol que el seu públic objectiu li concedeixi, de tal forma que ocupi un lloc especial en la ment del mateix ​ (p.e. Volvo seguretat)​ . El posicionament pot variar en el temps. Posicionament és el que es construeix en la ment de les persones. Per tant, també és molt important la política de comunicació.
5.5 Diferenciació ● Kotler defineix diferenciació com l’acte de dissenyar un conjunt de distincions significatives per distingir l’oferta d’una empresa de la de la competència.
● Condicions per ser efectiva la diferenciació : 1. Ser ​ important 2. Ser ​ distintiu 3. Ser ​ superior 4. Comunicable 5. No imitable 6. Costejable 7. Rendible ● Cada increment costa diners, pel que cal analitzar si sortirà a compte.
● Els beneficis incrementats es converteixen en el temps en beneficis esperats (els clients d’avui ja esperen en un hotel televisor, xampú i altres detalls).
● A mesura que les empreses augmenten els preus com a conseqüència del producte incrementat, alguns competidors poden oferir el producte esperat a un preu menor.
● La diferenciació en la mesura que cada consumidor mostra les seves preferències cap a una marca determinada, confereix al productor un cert poder de mercat. Les empreses que estan diferenciades poden aconseguir beneficis superiors a la mitjana del mercat.
● Una major preferència per un producte suposarà una menor elasticitat-preu en valors absoluts. Com més rígida sigui l’elasticitat de la demanda, major serà el poder de mercat sobre el segment de mercat.
● Quantes diferències s’han de promoure ? ○ Un sol benefici (Campofrío, “millor cada dia”) ○ Dos beneficis (grup Pascual, “la qualitat i la salut ,a nostra raó de ser”) ○ Tres beneficis (pasta de dents aquafresh : “protecció de la càries” ; “millor alè” ; “dents més blanques”).
...