Teoria i Estructura de la Publicitat i Relacions Públiques - Tema 1,2,3 (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teoria i Estructura de la Publicitat i les Relacions Públiques
Año del apunte 2015
Páginas 12
Fecha de subida 13/03/2016
Descargas 5
Subido por

Descripción

Prof. Navalles

Vista previa del texto

Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 TA. I EST. DE PUBLICITAT I RRPP Comunicació: procés en el que intervenen 2 actors auxiliats per uns mitjans, per tal que el missatge circuli origen – destí. Comporta moviment, dinamisme.
Influeix en el conviure de l’ésser humà, tant individualment com en la seva dimensió social. S’ha d’adaptar el missatge al receptor.
Cal tenir en compte que informar no és el mateix que comunicar. Tota comunicació té una intenció i una d’elles pot ser la d’informar.
4 aspectes de la comunicació: La publicitat és un mirall, un reflex fidel de la societat. No pretén transformar la societat, vol vendre un producte o un concepte però no intenta canviar res.
És una comunicació massiva, informació transmesa, rebuda i de la qual s’espera una resposta, atractiva i suggerent, per tant persuasiva. Es serveix d’uns coneixements –art, ciència i tècnica-, amb intencionalitat econòmica.
- Exemple de publicitat dissenyada per un públic diferent: Marlboro, publicitat dirigida a dones. Fracassa perquè el fet de fumar donava masculinitat. Els apel·latius són erronis.
Classificació de la publicitat en funció de: - Anàlisi dels mitjans de comunicació - Subjecte que la realitza: institució pública, empresa privada...
- Pròpia naturalesa: financera, comercial...
- Intencionalitat comercial: dedicada al prescriptor, destinada al canal...
- Pels seus efectes: testimonial, Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Tema 1: PUBLICITAT, PROPAGANDA I RRPP 1. 1 Propaganda Entenem com a propaganda a aquell propòsit de propagar idees, ideals, filosofies, doctrines o lleis. Per exemple, els partits polítics en campanya electoral. Té una finalitat de conduir a l’individu a fer una acció, que sense aquesta “empenta” no faria. És una tècnica científica que, mitjançant una acció continua o per la utilització racional o metòdica de certs mitjans té com a objectiu provocar l’adhesió de la massa a una idea o doctrina, obtenir el recolzament de la seva opinió i emputjar-lo a una conducta determinada.
» Característiques de la propaganda: - Comunicació teològica persuasiva - Impersonal - Contingut ideològic - Pretén la perpetuació o canvi de les estructures del poder - Persegueix provocar la congruència del persuadit.
Exemples: I want you for U.S army; We can do it; propaganda Lenin dios existe. En canvi anunci de condons no és propaganda.
1.2 Diferències entre publi / propaganda (Mario Herreros) La publicitat és una forma de comunicació persuasiva però persegueix influir en la conducta comercial del receptor, utilitza mitjans de comunicació massiva i altres que li siguin propis. Paga el temps o l’espai dels mitjans que utilitza, l’emissor s’identifica en cada missatge. L’estructura dels missatges és reconeguda com a publicitària pel receptor. Les conseqüències de l’acció són, generalment irrellevants pel receptor.
En canvi la propaganda és també persuasiva però persegueix influir en la conducta política del receptor. Difon els missatges utilitzen mitjans de comunicació massiva i mitjans publicitaris. No sempre paga el temps i espai que utilitza. L’emissor no sempre s’identifica. L’estructura dels missatges poden prendre qualsevol forma de comunicació. Les conseqüències de Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 l’acció afecten a les actituds fonamentals de l’individu i repercuteixen en les implicacions polítiques.
Per tant: Publicitat: Induir a l’acció de compra o consum, a un públic determinat.
RRPP: Predisposar a favor d’una empresa, organisme, institució o individu, en la seva dimensió pública.
Propaganda: Induir a creure i obrar a favor d’una determinada ideologia del organisme o persona que el representa.
1. 3 Relacions Públiques Són el negoci d’induir al públic a formar-se una bona imatge general d’una persona, firma o institució. Recull expressions com “venta invisible” o “enginyeria del consentiment”. És la funció gerencial que avalua actituds públiques, identifica les polítiques i procediments d’un individu o una organització amb l’interès públic i fa un programa d’acció per aconseguir l’acceptació i enteniment públics. Les relacions públiques són l’esforç premeditat, planificat i continuat per tal d’establir i mantenir un enteniment mutu entre organització i els seus públics.
Són, en gran part, la declaració de Dale Camegie: guanyar amics i influir als demés. El seu objectiu és persuadir el públic, els inversors, socis, empleats i altres parts interessades per mantenir un cert punt de vista al respecte del seu lideratge, productes , o de la política de decisions. Activitats comunes inclouen parlar en conferencies, guanyant premis de la industria, treball amb la premsa i comunicació amb els empleats.
Amb qui es relaciona? Empleats, mitjans, mercats financers, política i administració, inversors, líders d’opinió.
Les RRPP han existit des de temps primitius pel que fa a influencia a la opinió pública ( civilització hel·lena, romans que fixen expressions com remors o “vox populi”). En l’Edat Mitja va perdre importància i va començar a recuperar-la amb el Renaixement i la Reforma. Des de la societat clàssica, llavors ja existia una necessitat de convèncer a la població per ser votats com a emperadors o etc.
Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) és considerat per alguns com el fundador de les relacions públiques modernes.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Les RRPP negocia sempre amb els executius clau, amb l’alta direcció. A més, sol·licitava l’autorització de poder comentar la totalitat dels fets si ho considerava convenient. A les RRPP se li atribueixen 4 elements bàsics.
1.4 Màrqueting essència Conjunt d’activitats per crear, promoure i distribuir de manera rentable.
Apropar productes i serveis al consumidor per ser consumits. És una filosofia, una manera d’actuar i gestionar l’empresa. Una ciència aplicada basada en la unió diferents ciències i tècniques. És una filosofia que ha canviat el país, ha fet passar d’un país rural a un país amb rellevància: són tècniques que han accelerat els processos de venta. Busca la satisfacció i recomanació del client.
Hi ha diverses situacions que van propiciar l’aparició i desenvolupament del màrqueting. Per exemple, la revolució industrial i revolució francesa = el primer catàleg va ser fet per Napoleó, que ja era conscient de la necessitat de saber l’opinió pública. Sense les bases polítiques hagués estat difícil, abans de trencar aquesta ideologia no es tenien en compte altres opinions. També amb el sorgiment de la societat de consum = amb els excedents de producció caldrà generar estratègies per tal de vendre aquest excedent; el canvi gradual de l’oferta-demanda = abans no existia competència, per tant no es canvia l’estratègia de venta perquè no feia falta. En el moment que augmenta ofertademanda augmenta la competència i per tant un progrés de l’estratègia de venta, un canvi de paradigma. El creixement dels mercats fa que un públic més ampli hi pot accedir i per tant l’estratègia ha de variar, i a més el progrés comercial fa que l’existència de nous productes necessiti noves estratègies.
L’augment de la producció fa que els costos fixes es reparteixin en mes producció i sigui més fàcil produir –per muntar una empresa cal molta menys inversió, abans hi havia una certa limitació; forta aparició de la competència; acceleració en la difusió dels béns de consum; aparició de les marques; explosió econòmica i demogràfica; augment de la capacitat de despesa individual; desintegració del concepte de família tradicional; desenvolupament de productes d’un ràpid cicle de vida.
Quan una marca compra una altra marca el que compra no és la marca en sí sinó el mercat, per tant li convé conservar el nom de l’empresa.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Funcions del màrqueting.
Situa sempre al consumidor al centre, i a partir del centre comença a edificar.
Analitza i investiga el mercat i el consumidor. Planifica i estableix estratègies, la direcció supervisió i el control d’operacions necessàries. D’altra banda mesura els efectes resultants.
Com a conceptes determinants de màrqueting trobem mercat, competència, marc legal –fa que pugui elaborar determinades activitats-, conjuntura –en un entorn de crisi...-, entorn socio-polític-econòmic –tot influeix, empresa i tots aquests al voltant del consumidor com a element central.
El màrqueting veu i utilitza molts àmbits diferents. El disseny actualment és molt important i permet la diferenciació i segmentació.
Dintre del màrqueting trobem dues grans branques: operatiu i estratègic.
M Operatiu: és maquinicista, existeix una jerarquia operativa. El m estratègic és més creatiu, emergent, intuïtiu: recull les intuïcions, desitjos... del carrer, de la gent. Aquest últim és a més llarg termini però genera més fidelitat amb el consumidor. És crear demanda des de baix.
L’operatiu es divideix en les 4 P del màrqueting mix: Produce, Price, Placement, Promotion.
Product. És la concepció abans de la seva fabricació, envàs inclòs.
Price. Tot i ser important, no és el factor principal. És relatiu al consumidor, pròpia categoria del producte... Les principals polítiques de preu són el preu d’oferta, de llançament, relació de costos, preu competent, preu d’estatus. El preu limita la capacitat adquisitiva de les persones.
Els factors del preu actuals estan en deflació, caiguda de preus.
Placement : és posar el producte en el punt de venta. Existeixen varies maneres polítiques a aplicar la distribució,: directa, indirecta, mixta. Les estratègies seran distintes segons la política de venta, al por major, al detall, auto-venda, majoristes, detallistes. El fet de poder distribuir els productes és un miracle comercial.
Promotion. Inclouira publicitat, relacions públiques, promoció. El responsable d’aquests departaments entra en joc quan el director de mjt decideix si és necessària la seva intervenció para la consequüència dels resultats.
La publicitat ens mostra que existeixen les necessitats i proposa conductes per tal de satisfer-les. Anuncia al consumidor del lloc on pot adquirir-los, persuadint de las virtuts dels productes per satisfer les necessitat i de la Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 possibilitat subjectiva per adquirir-los. Sobretot, repeteix el missatge i és persistent.
Amb el producte, abans d’iniciar qualsevol moviment cal saber entre altres coses: SI el mercat és nou, semi-nou o vell. Són factors que afecten a l’oferta i demanda.
Si s’ha establert la seva categoria, el seu posicionament. S’ha de procurar el millor per la marca, per tant vol que sigui líder amb el que sigui. Per fer-lo líder, cal una estratègia que faci diferent el producte d’altres del mateix mercat.
Quina es la política general de productes per part de la empresa per línies o famílies de producte.
On s’adequa millor una marca Una campanya de publicitat per un producte situat en el seu corresponent cicle de vida, cal buscar una campanya de publicitat que pretengui allargar la vida del producte. L’estratègia de comunicació dependrà del moment de vida on està el producte.
Pel que fa a les marques, cal analitzar a fons la política de marques a cada empresa. Algunes companyies estableixen una estratègia basada en la utilització de la mateixa marca pels seus productes i en canvi altres, tenen establida una marca per cada producte.
Amb els preus, la interrelació entre ambdues variables és major o menor en funció que la política de preus adoptada està més en la línia del preu d’estatus, de costos o de la competència, en qualsevol cas, es absolutament imprescindible conèixer-la.
Amb la distribució: si la publicitat ha d’anunciar un sistema de vendes que es portarà a terme porta a porta serà molt diferent a una altre que es correspongui amb un sistema establert al por major, al detall, mitjançant majoristes o detallistes, etc, la línia creativa serà molt diferent, Existeixen dos estratègies de distribució que condicionen fortament la estratègia publicitària; el pull i el push. Pull pretén que la venta s’origini per l’interès del comprador. El push en canvi busca que la venda vagi pressionada des dels punts de venda.
Freqüentment els venedors tenen problemes per situar el producte en el punt de venta perquè els detallistes han invertit en altres productes i perquè tenen els magatzems plens. En aquests casos s’intenta generar una demanda Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 mitjançant campanyes de publicitat per tal que una vegada s’origina, els venedors visitin de nou als detallistes, qui convençuts que es produiràn noves demanda de producte, si accediran a incorporar-lo als establiments.
Promotion: té una relació molt estreta amb la publicitat. No pot existir una promoció sense anuncis, sense publicitat no té sentits.
El màrqueting té dos grans camps: el mercat i el consumidor.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Tema 2: BRIEFING És un dossier que conté tota la informació imprescindible per materialitzar la campanya de publicitat. Cal fer-lo de manera creativa.
Cal dades de mercat, competència, producte, empresa. I a tot que pugui tenir una incidència en la consecució d’objectius perseguits per la campanya de publicitat.
Contra-briefing: complementa i constata la documentació continguda en el briefing Mercat El factor econòmic en aquest moment és fonamental. Si cal fer un briefing s’ha de tenir en compte per tal d’arribar a més gent. Quan una marca està fidelitzada amb el consumidor, la marca blanca no tindrà el pes en el consumidor (Cocacola). Actualment, les grans cadenes de distribució el que fan és voler fer valdre que ells tenen la potència en el mercat: que si vol triomfar en el mercat haurà de passar per aquelles marques (marques q són imprescindibles).
Els tamanys familiars també són importants en un context de crisi.
Hi ha diferents estadis que caracteritzen l’estructura d’un mercat, que venen donats per l’alteració de la demanda: Demanda negativa - Bankia Demanda inexistent Demanda latent – existeix, està en un estadi d’espera i encara no s’ha exercit però es veu. Espera d’un nou producte Demanda decreixent – Ha passat els seus millors moments i decau.
Demanda fluctuant – Moments d creixement i decreixement per etapes: pistes d’esquí.
Demanda real – Ventes totals Demanda potencial – Calcular la gent que reuneixen les característiques de les ventes totals (dividir-la en grups) Demanda socialment inacceptable – moralitat, costums...
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Tema 3: ORIGEN DE LA PUBLICITAT EN FUNCIÓ DEL NAIXEMENT DE L’AGÈNCIA DE PUBLI Principals esdeveniments i altres referits a Espanya • Finals del segle XVI. El moralista i pensador Montaigne, afirma que fa falta establir un mecanisme per informar a la població de les coses que necessita..
• 1.411 Es crea oficina comarcal en Inglaterra que es diu “The Publicke Register for General Commerce” que facilitava informació sobre compres, ventes, préstecs.
• 1621 Primeres gassetes • 1641. Es publica a barcelona una nova gasseta “Les noves ordinàries” • 1650-60. S’edita “calendari i guia de forasters de Barcelona”.
• 1657. Inglaterra, apareix Public Adviser 16 pàgines plenes d’anuncis • 1711. El diari “The Spectator” comensa a incloure publi de forma regular, introdueix premsa de opinió.
• 1715. Primeres crítiques a la publicitat • 1716. Es funda a frança el seminari “Les Affiches de Paris des Provinces et des Pays étrangers”, que només inserta cartells publicitaris • 1769. El Morning Chronicle and London Advertiser” inclou de forma constant anuncis, cròniques publicitàries.
• 1831. Relació entre “tirada” del diari i “tarifes” de publicitat • 1835. Gordon Bennet edita el “Morning Herald” que ja en 1849 tirava 33.000 exemplars diaris. Es caracteritzava per les dràstiques condicions imposades al anunciant: “pago al contado, ausencia de il·lustracions i de grandes titulares, textos renovados periódicamente” • 1836. Edició de “La Presse” i destina de manera fixa ¾ parts dels seus espais en publi. Comença el trasllat de la base econòmica cap a la publicitat.
• 1841. Manifesta categòricament que és la publicitat la que ha de pagar el diari. Referint-se als missatges publicitaris, diu “han de ser concisos, senzills, i francs, sense encobriments i anant directament als seus objectius.
• 1841. Charles B. Palmer obre una oficina a Filadelfia com exclusivista de diaris de Pennsylvania i New Jersey, convertint-se en el primer agent constituït, en certa forma, en agencia de publicitat, tot i que no pugui Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 considerar-se com a tal. El mateix s’autodenomina agent del diari en lloc d’agent o agent de publicitat.
• 1845. Neix a França la primera institució destinada a servir d’intermediari entre anunciants i diaris. Es diu “Societe Generale d’Annonces”. És considerada per numerosos autors com la primera agència de publicitat. El seu impulsor, Charles Duveyrier va arribar a tenir 200 oficines obertes. Entre altres, tenia l’exclusiva dels diaris “La Presse” de Giradin, “Le Constitutionel” i “Les Journals de Debats”.
George P. Rowell inicia un sistema de compra al per major i la seva posterior venta als anunciants.
• 1865. Cartton & Smith, que després es van convertir en una de les majors i més importants agencies del món en l’actualitat (J. Walter Thomson), van fer el mateix però amb revistes.
• 1866. Jules Chéret y Toulouse Lautrec, mestres del cartel mural, van fer una aportació professional que va canviar totalment les possibilitats i els aspectes dels anuncis – litografia.
• 1857. Neix a Barcelona la primera agència de publicitat que va existir a la península. Va ser fundada per Rafael Roldós amb el nom de Publicidad Roldós i segueix existint en l’actualitat.
La configuració tècnica de les agències de publicitat va ser introduïda per Francis W. Ayer a finals del segle passat que va introduir dos nous elements: La firma de contractes amb anunciants en nom propi la i la confecció d’anuncis per part de l’agència. Fins aleshores era un agent de publicitat, no existia l’agència: l’agent posava la publicitat tal com la demanaven, l’agència elabora ja el missatge i té un espai més ampli on incloure (diferents mitjans).
Va ser ell mateix que va incloure el cobrament d’honoraris (fees) que actualment perdura.
Durant la segona meitat del segle passat apareixen els primers eslògans.
Apareixen més endavant els ‘reclamos’ publicitaris en substitució dels clàssics avisos, comunicats i remitits.
A Estats Units i França tenen lloc les primeres temptatives de separar l’activitat purament informativa dels diaris de la seva activitat comercial. Dins de la evolució de les agències de publicitat, hi ha 4 fets o situacions que configuren una nova situació.
1. Transformació dels agents de publicitat en agències de publicitat Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 2. Gran creixement econòmic de la societat i dels mercats, i aportació de grans professionals creatius coneguts com “copy writers” o “copys” (Hopkins, Reeves, Burnett, Ogilvy i altres).
3. Utilització de les ciències humanes (psicologia, sociologia, lingüística...) 4. Introducció del marketing com element impulsor de tota l’activitat comercial.
La publicitat ha aconseguit que una població rural dels anys 50 passés a modernitzar-se en 35 anys.
S’ha de tenir sempre present que una agència de publicitat és, a més d’una organització tècnico-professional, una empresa.
Tipus d’agència de publicitat segons l’Estatut de la Publicitat de 1964 (ja derogat): - Agència de publicitat de serveis plens: a més de tot el procés ideació, mitjans, fa investigació de mercats.
- Agència de publicitat de serveis generals : ideació, realització de missatge, i mitjans.
- Agència de publicitat de distribució a mitjans –s’ha substituït actualment per centrals de compra: no fa missatge, només s’envia al mitjà.
- Estudis tècnics de publicitat: grafisme - Departaments de publicitat de l’anunciant exclusives de publicitat (agències d’exclusives). Específiques Principals departaments Una agència té 5 grans dep. (varía segons necessitats i tipologia empresa) - Dep. financer - Departament de màrqueting i investigació - Departament de mitjans - Departament de comptes - Departament creatiu Gran importància de la indústria auxiliar en publicitat. Possibilitat de classificar-la per la seva activitat professional –empreses, instituts d’investigació, empreses creatives, empreses de producció, matèries primeres-.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Estudis d’inversió a Espanya Quatre han sobresortit per la seva importància i fiabilitat: NIELSEN, JWT, F.N.E.P i Infoadex El més utilitzat en l’actualitat és l’últim que és la continuació del que venia realitzant la Federació Nacional d’Empreses de Publicitat. Tècniques d’investigació.
...

Comprar Previsualizar