Teoría de la Comunicación (2013)

Apunte Español
Universidad Universidad Internacional de Cataluña (UIC)
Grado Periodismo - 2º curso
Asignatura Teoría de la Comunicación
Año del apunte 2013
Páginas 30
Fecha de subida 11/03/2015
Descargas 1
Subido por

Vista previa del texto

Comunicación, según Schramm: Communication is a relationship built around the exchange of information. La comunicación es una relación basada en el intercambio de información.
Que pasa en las personas que se encuentran alrededor de los medios de comunicación. Anteriormente no era una persona que llegaba a mucha gente a través de un medio, sino que era una organización (periódico). Hoy en día si se puede y además se puede contestar.
Ciencias duras, ciencias blandas Duras: ciencias naturales: trabajan con lenguaje matemático y dan lugar a un producto.
Blandas: ciencias sociales: estudian lo mas importante, ¿que es lo que mueve el mundo, a las personas? Lo humano y lo social es tan complejo que sus resultados suelen ser mas discutibles que las ciencias duras.
2 teoremas de Heinz Foerster Teorema 1: cuanto más profundo el problema que se ignora, tanto mayores son las posibilidades de obtener fama y éxito.
Teorema 2: las 'hard sciences' son más exitosas porque se ocupan de los 'soft problema'; las 'soft sciences' tienen que combatir [socialmente] porque se ocupan de los 'hard problems'.
La gran ventaja que tienen los de las ciencias duras respecto a nosotros es que consiguen aislarla causalidad. Explican por qué suceden las cosas, y la causa de las cosas. Pero la causa de por qué a alguien le gusta la comunicación, ¿como se puede aislar? Hay muchos motivos, por lo que no se puede aislar. El comportamiento humano es mucho más complicado de aislar. Las ciencias sociales intentan estudiar el comportamiento humano. Los primeros que intentaron hacer teoría de la información se fijaron en lo matemático, pero vieron que no era efectivo. Esto es el post positivismo intenta imitar al positivismo, es la visión del mundo de las ciencias naturales. Es difícil determinar por qué algo es la causa de un efecto.
Dificultades de las ciencias sociales Dificultad de medir: como se miden las cosas sociales y personales. No hay forma de medirlas.
Dificultad del comportamiento humano: es muy complejo, y tiene muchas capas.
Dificultad de que los seres humanos tienen fines y son autoreflexivos. Esto hace que no seamos capaces de medir nuestras actuaciones. Somos muy difíciles de prever.
4. No nos gusta pensar que la causalidad nos afecta: por eso cuando alguien reflexiona sobre por qué pasan las cosas, evita pensar que ha sido así. Esto dificulta explicar los fenómenos sociales, hasta el punto en que llega la tercera persona. Uno puede creer que la comunicación solo afecta a los demás, pero s ti no. Esto ocurre en el caso de la publicidad, ya que no somos conscientes de lo que nos puede llegar a afectar.
¿Qué es teoría? Aristóteles decía que para él la ciencia era un conocimiento cierto por las causas, para Aristóteles tenias ciencia de algo cuando conocías con certeza y con verdad la causa de las cosas.
En principio ciencia debería ser explicar bien, con detalle. Es algo que hace que yo me fije en lo que es importante y desprecie los detalles.
Diferencias entre las maneras de interpretar la ciencia Cada manera de ver la ciencia tiene objetivos distintos, piensa que con la ciencia se alcanzan distintos objetivos. Tiene una ontología (visión de la realidad) distinta.
Además también tienen una epistemología distinta, es decir, su visión de como se genera y aumenta el conocimiento. Se diferencian también en la axiología, que es la visión de cuál es el papel adecuado de los valores en la investigación.
1. Post positivista: es la que imita a las ciencias naturales. Las ciencias naturales siempre se han llamado positivistas, y lo que hacen es una hipótesis, unas mediciones y comprobar si las mediciones confirman o niegan la hipótesis. Si no hago hipótesis no sé que tengo que medir. Si no hay nada medible, no hay que intentar estudiarlo. Los post positivistas harán mediciones de las realidades sociales. Pero sus instrumentos van a ser muy complicados. Lo más parecido que hay a un post positivista en el mundo de la comunicación es la gente que trabaja en un laboratorio y te pone imágenes de violencia y calcula tu temperatura, etc. Su objetivo suele ser triple: explicar, predecir y controlar. Quieren explicar los fenómenos sociales, predecirlos y controlar los procesos comunicativos. Su visión de la realidad dice que las cosas que vemos son reales, que lo que percibimos es acertado y que el comportamiento humano es bastante predecible. Consiste en la búsqueda de irregularidades. Cree que puede hacer sistemas que pasen varias veces. Creen poder establecer relaciones causales entre un efecto y una causa. La axiología (valores) no tienen que jugar ningún papel para ellos, para ellos los valores no te ayudan a medir.
2. Teoría hermenéutica: a esta teoría también se la llama interpretativa. Se diferencia de la anterior en sus objetivos. No quieren explicar predecir y controlar, sino que quieren entender. Quieren entender por qué en la sociedad se da un tipo de comportamiento. Para ellos es interpretación y comprensión. Pero no control y predicción. Es una tradición bastante antigua que nació hace dos tres siglos y que intenta establecer técnicas para ver si uno ha comprendido bien o mal un texto.
Para ellos todo es un texto, una persona, una película, etc. Pero por tu ontología no crees que siempre puedas predecirlo y controlarlo, por eso no forman parte de tus objetivos. Tu partes de la interpretación de textos, para ellos cada texto es distinto. Para ellos puedes entender textos y cosas generales del comportamiento, pero no puedes predecir como será el próximo libro. Al menos no al 100%. Para ellos los textos son la objetivación de la cultura. Precisamente por esto lo estudian.
Pero se dan cuenta de que con su método tienen que interpretar ya que a veces no se puede medir o no sería suficiente. Lo cuantitativo es lo que menos les importa. Sobre todo alguien que se dedica a esto se va a preguntar por el sentido de las cosas. Ellos piensan que la epistemología se genera y aumenta mediante la interacción subjetiva del observador y su comunidad. Tienen en cuenta los valores.
Para ellos los valores son todo lo contrario de lo que son para los post positivistas.
Les ayudan a interpretar de manera nueva las cosas. No los apartan. Para profundizar tienes que dejar que tus valores te ayuden a hacerlo.
3. Teoría crítica: Tampoco intenta explicar, predecir y controlar. Lo que quiere hacer es transformar, ya que todo lo demás les parece poco. Creen que deben cambiar la sociedad, la juzgan mediante criticas. Si ven que algo es malo lo cambian. Quieren conocer mejor el mundo social para cambiarlo. Todo lo que no sirve para el cambio no vale la pena, es política. Uno de sus objetos de estudios preferidos es la organización política. Ellos parten casi siempre de la base de que hay injusticia y de que siempre hay alguien oprimido. Uno de sus temas favoritos es la desigualdad. Vena los medios como un lugar de conflicto. El saber si no libera a las personas no es saber. Si algo no mejora la democracia no es saber. Su ontología, lo que piensan de la realidad, es una estructura y luego las acciones concretas de las personas. Hay alguien que manda en una estructura y dentro de esa estructura nosotros actuamos. Los que están en desventaja son la base de esa estructura. Piensan que la realidad social tiene un problema fundamental, no es algo neutro. No piensan que los valores tengan que mezclarse con la investigación, sino que la investigación parte de los valores. Los teóricos críticos acabaran criticando el capitalismo, la globalización, los elementos nucleares de la sociedad actual.
4. Teoría normativa Preguntas: Post positivistas ¿Los post positivistas hasta que punto explican bien un suceso o un comportamiento? ¿En qué medida predice comportamientos y sucesos sociales? ¿En qué medida empíricamente? lo que acaba afirmando es realmente comprobable ¿En qué medida dan la respuesta más simple que se puede dar? ¿En qué medida lo que dicen es practico o útil? Hermenéutica ¿En qué medida está aportando algo nuevo? ¿En qué medida ese estudio clarifica los valores que ha mezclado en el estudio? ¿En qué medida lo que han escrito ha recibido el apoyo y el acuerdo de la comunidad científica? ¿En qué medida su teoría entusiasma o inspira a los que se adhieren a sus resultados? *Mismas preguntas anteriores para los Críticos* + ¿En qué medida lo que me dices me ayuda a entender la situación de la sociedad y me ayuda a cambiarla? Épocas de la comunicación Era de la Teoría de la sociedad de masas Es una teoría que estudia y defiende que hay una sociedad de masas. Es el auge y la caída de la teoría de la sociedad de masas, pero que responde a un cierto TIC que tenemos por lo que suele resurgir bajo una nueva forma. Hace una interpretación de toda la sociedad. Por lo que no son post positivistas. Esta teoría demuestra que para que tus ideas triunfen valen más las palabras que los números. Básicamente esta teorías piensa que los medios tienen un efecto enorme y enormemente negativo. Son el gran problema social. Son una institución social que ha aparecido de pronto y que lo está arruinando todo. Se puede situar en la segunda mitad del s XIX y la primera mitad del s XX. La sociedad está cambiando de una sociedad sana a una sociedad enferma de masas. La propuesta básica de esta teoría será que hay que controlar a los medios. Firma parte de una guerra cultural. Los dueños de los medios son los que manifestaron una mayor oposición a estos teóricos. Los primeros en alarmarse fueron los líderes sociales y políticos, ya que la gente no solo leía sino que cambiaba y ellos dejaban de ser la referencia de las personas. Los medios quisieron expandirse por todo el mundo, y aparecieron las tiras cómicas , que todo el mundo comprendía, esto dio lugar a la prensa amarilla. Empresarios como Hearst empezaron a hacer este tipo de periodismo porque veían que podían vender más incluso que en otras industrias.
La teoría de masas cree en el efecto directo sobre las personas. Cree en la causalidad. No utilizara ningún método estandarizado para demostrártelo y te dirá que es evidente que los medios hacen daño y te lo explicara con palabras, poniendo los valores como ejemplo y con argumentos. Mucha gente empezó a ir del campo a la ciudad y aparecieron grandes barriadas y muchos problemas sociales. El teórico de la sociedad de masas vera que la sociedad se está masificando y las personas están yendo a parar a ciudades enormes donde están aisladas formando parte de una masa. Han perdido el concepto de comunidad. No compartan valores con los que le rodean.
¿Son los medios de masas los que están causando la desintegración social? Sí.
¿La mayor parte de cosas que publicaban los periódicos eran fantasías? Sí.
Asunciones básicas: 1. Los medios sí son fuerzas muy poderosas, los medios sí que tienen efectos.
Pero además son causa de cambios esenciales en la sociedad. Son una marea que lo arrastra todo, nuestras costumbres y tradiciones. Y por tanto, los medios deben estar en manos de una elite.
2. Los medios son capaces de influir directamente en la mente, en la con ciencia de las personas y de transformar sus visiones del mundo.
3. Una vez los medios han transformado la mente de las personas suceden todo tipo de consecuencias negativas. Socialmente se van a expresar en forma de violencia, degradación de las costumbres, guerras...los medios dan lugar a grandes problemas sociales.
4. Las personas corrientes son tan vulnerables por los medios porque están desconectados, aislados. Sobre todo de las instituciones nacionales. (Familia, escuela, iglesia) 5. Todo este caos va a desembocar, y es un gran peligro, en el totalitarismo. Los teóricos de la sociedad de masas temen sobre todo que este desorden haga a aparecer a un líder o grupo totalitario que domine todo.
6. Los medios corrompen la alta cultura y provocan el declive general de la civilización. Los medios no son un problema político, sino que el problema es que la sociedad se viene abajo.
Problema de la teoría de la sociedad de masas Ver temas concretos y de manera intuitiva generalizarlos. Pero no consiguen aislar a los medios como la causa de los problemas. Hay un factor que influye y que resta poder a los medios. Desde que han aparecido los medios, mas personas creen que los medios son los causantes de todos los problemas. Además, la prensa amarillista tenia efectos negativos, pero también hay que fijarse en lo positivo para hacer teoría. No tenían en cuenta los efectos positivos. Ser determinista es pensar que hay una causa externa que puede acabar contigo.
La gran pregunta que estos se hacían era porque existían los totalitarismos después del caos completo. Según ellos es por el lenguaje y la propaganda que utilizan. Es una teoría muy genérica que aparece una y otra vez y será refutada.
Ve algo que existe y que es problemático, pero la solución y la explicación que da en muchos casos es equivocada y se desmarca de la ontología, la epistemología y la axiología.
La alta cultura: B. La teoría de la propaganda Se repite ese respeto hacia las nuevas tecnologías que van apareciendo, ya que se cree que ese medio va a tener consecuencias negativas en la sociedad y que nos va a despersonalizar. El individuo desaparece unos convertimos en una masa impersonal. Son gente que ante la tecnología tienen una visión apocalíptica ya que creen que son el motivo del mal social y de las personas. Si arreglas los medios arreglas a las personas y a la sociedad. Como no utilizan un aparato científico demasiado exacto, no aporto nada nuevo a la ciencias sociales aparte de una inseguridad hacia la existencia de nuevos medios.
El origen de la propaganda La palabra propaganda es una palabra que aparece por primera vez en 1622. El papa de la iglesia católica emite un decreto que crea una congregación (ministerio) al que llamo congregatio de propaganda fide. Aquí la palabra propaganda significaba propagación, no tenía un significado negativo. Sirvio de contra ataque a la reforma protestante. En el siglo XX la palabra propaganda se asocia a algo negativo, alguien que hace eso hace lo que haga falta para que tu actúes como él quiere, mediante la comunicación. Se desentiende de la verdad y simplemente es el fin justifica los medios. Pasa a referirse a una estrategia donde tu intentas dominar al otro sin que el otro se dé cuenta. Propaga ideas y noticias para que tomes decisiones a su favor. El propagandista se da cuenta en el siglo XX que argumentando y convenciendo es muy lento y muy difícil conseguir los fines que uno se propone. El debate no les interesa. El gran auge de la propaganda fue en 1930 con la radio y el cine. A partir de ahí y después de las guerras no ha parado de crecer.
Hay tres tipos de propaganda: la negra, la blanca, y la gris.
Propaganda negra: es lo que entendemos propaganda. Es aquella que usa deliberadamente y transmite conscientemente mentiras o rumores que sabe que son falsos, normalmente falseando la fuente. Te dice que esa información se la ha dado alguien en quien confías.
Propaganda blanca: es la que usa deliberadamente conscientemente la supresión de información y la supresión de ideas que contradicen a aquello que tu quieres defender, combinado con la promoción consciente la información de información e ideas altamente consistentes que apoyan tus objetivos.
Propaganda gris: es la que transmite información o ideas que pueden ser o no ser falsas. El propagandista no hace ningún esfuerzo por comprobar la veracidad de lo que transmite. Pero piensa que así va a conseguir sus objetivos.
El contexto en el que se hace una teoría influye mucho en esa teoría. Durante esos años ha habido la gran depresión, y sus largas consecuencias mundiales. Ha habido una guerra mundial enorme, hay tensión entre países y se está creando un gran conflicto. Hay una desconfianza generalizada en todo el mundo. Se tiende a ver las cosas blancas o negras. En ese entorno tan hostil la propaganda aparece como una gran solución diplomática. Sirve para proteger a tu población y atacar a la de tus enemigos. Consideran suelo que hay que hacer es condicionar para que la gente actué bien.
Harold Lasswell: teórico norteamericano conocido por la formula de Lasswell. Lo que hacía era analizar el proceso de comunicación, dividirlo en partes, y convertir cada parte en un área de estudio dentro de las ciencias de la comunicación.
Proviene de la teoría política se basa en el conductismo y en Freud. Estas son teorías psicológicas. Lo que hará Lasswell es utilizar estas ideas psicológicas y trasladarlas a su idea política. Y al hacerlo hará teoría de la propaganda. El conductismo es una teoría que lo que hace es estudiar la conducta. No puedo estudiar a las personas porque no me puedo meter dentro de las personas, por lo que estudian la conducta externa en términos de estimulo y respuesta. Psique significa alma, conciencia. Freud hace todo lo contrario, y estudia el subconsciente.
La gran diferencia entre Freud y el conductismo es que en el caso de Freud lo que te condiciona esta dentro y en el caso del conductismo, esta fuera. Estamos en un mundo psicótico. Pensamos que todo puede acabar en un conflicto o en una guerra. Laswell llega a pensar que cualquier debate político puede acabar en un lío nacional o internacional. Que las personas estamos tan desequilibradas que reaccionamos ante las cosas de manera desproporcionada. No miramos procesos racionales, sino patológicos. El piensa que la democracia tiene que existir. Pero piensa que los ciudadanos y los políticos estamos todos mal y por eso el sistema es muy fácil. Laswell piensa que el efecto de una comunicación no depende tanto del contenido del mensaje como del estado mental del receptor. Estando así uno, el terreno de la propaganda está completamente propagado. Al final lo que piensa es que cuando la gente reparta algo de propaganda que nos quite miedo, nos vamos a agarrar a ello, porque estamos asustados. Para él la única solución es crear un cuerpo de científicos sociales y hacer ciencia de la democracia. Formar una elite que dirigía las democracias y sepa como condicionar a las personas para el bien de la sociedad. Lasswell piensa que el estímulo que va a causar una respuesta en Los cuidados tiene que ser continuado en el tiempo, a diferencia de los conductistas. El conductista piensa que el estimulo se consigue rápidamente.
Lasswell dice que el discurso político es imposible. Descripciones de propaganda 1927 "control de opinión a través de símbolos significantes". 1937 "técnica de influencia en la acción humana para la manipulación de todo tipo de representaciones". En el 27 la propaganda tiene que controlar la opinión, si la controlas, controlas lo que las personas hacen. En el 37 ve que tienes que influir en la acción en lugar de la opinión.
Walter Lippman: es norteamericano, vive durante el siglo XX y escribe un libro llamado "La opinión pública" en el que explica que hay una isla donde están viviendo franceses ingleses y un barco les trae la prensa. La última vez que vino el barco en París estaba siendo juzgada una dama que había matado a alguien de la alta sociedad. Al llegar el barco, lo que les dijo era que sus países llevaban unos cuantos meses en guerra. Y de repente se rompe el orden social y pasan a ser enemigos cuando antes siempre habían convivido pacíficamente. Nosotros no actuamos según la realidad, sino según el pseudo entorno. Es decir, que cuando ellos descubren que están en guerra sus países, y pasan a ser enemigos. Es un mapa de la realidad que construyo en mi cabeza, pero que tiene algún tipo de error. Tu las decisiones las tomas según tu mapa sin ser consciente, pero luego como ese mapa solo existe en tu mente, actúas en el entorno real. Por eso cuando actúes sucederá un desastre. Además tu cuando los construyes puedes estar influido por muchas cosas. Lippman es un teorético político que defiende la democracia como Lasswell y piensa que hay un problema central en la democracia que hace que esté en peligro y por tanto hay que defenderla. El dice que trabajamos tanto con mapas que antes de construir nada, necesitamos un mapa.
La democracia te tiene que convencer de que te puede ayudar a completar el mapa.
Estereotipo: modelo o idea que te haces de algo. Estos funcionan porque nos simplifican la construcción de mapas, dejan atrás matices y cuadran mucho. Según Lippman puedes crear estereotipos positivos o negativos en función de tu intención. Lippman podría clasificarse en la propaganda blanca.
Lippman no hablara de un comité de científicos, sino que hay crear un comité de sabios. Y ese comité lo que tiene que hacer es analizar nuestros mapas. Lippman no es igual que Lasswell, ya que no renuncia al debate público. Ese comité tiene que analizar los mapas para conducir nuestra sociedad y nuestra democracia. Los conflictos surgen por no querer corregir tu mapa. Según Lippman nos cuesta tanto cambiar de mapa que llegamos a usar armas cuando lo que tendríamos que hacer es negociar con los dos mapas mentales encima de la mesa. Pero como no somos capaces de renunciar a nuestros principios, no cambiamos el mapa según Lippman. Lippman sugiere algo parecido a Platón, te está diciendo que el mundo que tú ves no es del todo real y por eso tienes que salir de la caverna.
7 técnicas básicas de la propaganda 1. Abuso verbal (name calling): tú te refieres a una persona o institución en términos peyorativos.
2. Generalidades atractivas (glittering generalities): usar sentencias y anuncios vagos o generales que son atractivos pero sin aportar ninguna evidencia que lo sostenga.
3. Transferencia (transfer): es cuando consigues que en la mente y en la sensibilidad de las personas se realice una transferencia desde algo que ellos aprecian hacia lo que tu estas defendiendo.
4. Testimonio (testimonial): los propagandistas usan a personas respetadas o apreciadas para validar sus propias ideas. Esperan que ese sello personal acerque a la gente a sus ideas.
5. Gente corriente (plain folks): intentar ganarse el favor del público haciendo ver que uno es un chico, una chica, sencilla, alguien como tú y como los demás. Que aquello lo está diciendo, no alguien que busca el poder, sino un trabajador como tú.
6. Bando ganador (bandwagon): todo el mundo se sube a aquello que cree que va a ganar, o que se lo va a hacer pasar bien, donde la gente está feliz. El propagandista te sugiere que si no estás con el estas en el bando de los perdedores y que si piensas como el eres progresista.
7. Barajar (card-stacking): consigue tu apoyo exponiendo solo los argumentos que le favorecen y escondiendo los que le desfavorecen o mostrando argumentos en contra que son muy débiles.
Estamos en una era que se basa en la visión tiene la propaganda de la influencia de los medios. Si una propaganda es eficaz y se hace bien con el poder que los medios tienen, todo el mundo te seguirá y tendrás una sociedad de masas. En el fondo sin que utilizaran la bala mágica, se creía que lo hacían.
Segunda era 2. Efectos limitados de los medios Se descubre que los medios no tienen un efecto total. En la segunda guerra mundial se ve que las personas eran bastante difíciles de convencer. A gente como a Lazarsfeld y Hovland, científicos que provenían de la psicología y los métodos empíricos, les encargaron estudiar a la gente para ver como el comunismo y el nazismo les había influido y para ver como protegerles y convencerles. Empezaron a ver que lo que influía realmente a las personas no eran los medios, sino otras personas, las cuales habían consumido medios. Pero lo que les convencía eran las personas. En las comunidades había líderes de opinión. El líder de opinión influye mucho más que una película. Solo una pequeña parte de la población es influenciada poderosa y directamente por los medios, y es una parte de la sociedad débil, que tiene algún rasgo patológico como falta de autoestima, gente muy dudosa e insegura. Todo el esfuerzo de Hovland y Lazarsfeld será mediante encuestas y experimentos objetivar el estimulo que afecta a la gente. Lazarsfeld utilizara sobre todo encuestas y datos socio demográficos. En cambio Hovland se pasa más de diez años en laboratorios haciendo experimentos intentando controlar las variables. Su problema será que nosotros no vivimos en un laboratorio. La fundación Rockefeller apoyara estas investigaciones pero para ganar dinero, Rockefeller pagará a los científicos para que lo ayuden a condicionar a la gente. Los efectos serán limitados pero muchas veces también se darán aislados. (No se repiten) Factores que favorecieron a que la teoría de los efectos limitados ganara a las teorías anteriores: 1. Refinamiento metodológico: de repente trabajaban con muchos datos recogidos de manera exacta, nada que ver con las o observaciones generales de las teorías anteriores.
2. Estos propios autores, Lazarsfeld y Hovland, consiguieron convencer a la gente de que si no utilizaban sus métodos lo que hacian era acientífico, no era científico.
3. Consiguieron explotar económicamente sus investigaciones. Ganaron mucho dinero y ayudaron a ganar mucho dinero.
4. Recibieron el apoyo político de gobiernos y fundaciones ante la amenaza comunista.
5. Consiguieron que los empresarios mediáticos Teóricos y empresarios pensaban lo mismo.
adoptaran esos métodos.
6. Las metodologías de Lazarsfeld y Hovland funcionaban en la ciencia política, la psicología, la historia...
Why we fight: The battle of Britain, Frank Capra Características del mensaje 1. Argumentación unilateral vs. Bilateral: dar argumentos a mi favor o hacerlo de forma equilibrada. Aquellas personas que ya piensan como yo, prefieren oír solo los argumentos que refuerzan nuestra postura. Preferimos estar de acuerdo antes que dudar y alomejor aprender. Si alguien está en contra de mi postura, preferida que le hable de forma bilateral, dando los argumentos negativos. La gente de alta cultura, por ejemplo, te dirá que prefieren que sea bilateral tanto estén de acuerdo contigo o no. Las personas con menos cultura prefieren estar de acuerdo o en contra cuanto antes, es decir, que se les hable de forma unilateral.
2. Orden de los argumentos: en los casos bilaterales solo, si el tema no es interesante tienes que sacar cuanto antes el argumento positivo, que coincide con tu opinión. Cuando es algo interesante, el argumento positivo va al final, porque como hay interés y conocimiento, la persona con la que estás hablando estará enchufada y lo que le digas al principio se le va a ir olvidando.
3. Conclusiones explicitas vs. Implícitas: hay que concluir o dejar que la otra persona concluya. Si tiene poco interés tú tienes que concluir, porque por su poco interés no se esforzara en sacar conclusiones. Si un asunto es complejo saca tu las conclusiones. En cambio, es bueno no concluir y dejar que el otro lo haga cuando hay implicación por parte del que escucha. Si tú crees que el otro va a ser capaz o va a querer concluir, es mejor que concluya el. Pero en todos los casos que lo veas complicado, mejor poner conclusión.
4. Apelación al miedo: Hovland se pregunta si gana algo metiéndole miedo a alguien para convencerlo. El miedo convence según él. Cuando tu le metes mucho miedo a alguien, acaba dándole igual y causa el efecto contrario.
Características de la fuente 1. Credibilidad: tiene más importancia la credibilidad de la fuente que la credibilidad del mensaje.
2. <<Sleeper Effect>>: Hovland lo descubre. Consiste en que pasado un tiempo, resulta que tendemos a olvidar a la fuente y empieza am pesar el mensaje más que la fuente. Si la fuente no es creíble pero si el mensaje está bien pensado, el argumento empezara a ser creíble.
3. Atractivo: la fuente tiene algo que te atrae. En sus experimentos descubre que nos sentimos atraídos por gente que se parece mucho a nosotros. Tendemos a creernos y a conectar con gente que es parecida a nosotros. Si una fuente no resulta atractiva la gente ni siquiera la va a escuchar. Al principio vamos a escuchar a las fuentes atractivas y no a las que no nos atraigan.
Características del receptor 1. Inteligencia: se cumple en cuanto al orden de los argumentos y en cuanto a unilateral o bilateral. En principio la gente inteligente suele ser convencible si utilizas los argumentos adecuados. En cambio una persona poco inteligente necesitara ser condicionada para que esté convencida.
2. Personalidad: las personas con mucha autoestima son difíciles de convencer.
Las personas inseguras, deprimidas son más fáciles de convencer. Las personas agresivas son también difíciles de convencer.
Convencer: ganancia de dos.
Orígenes de la teoría de los efectos limitados Paul Lazarsfeld y Carl Iver Hovland Hovland: teoría y experimentos sobre cambio de actitud Limitaciones de las teorías de los efectos limitados A veces dejaron de pasar efectos que no eran limitados de los medios. les pudo mas defender su postura en contra de lo que había sido la primera era antes que reconocer que los medios a veces sí que tenían efectos poderosos. El gran fallo fue mirar los efectos inmediatos. En el fondo siguen pensando el método estimulo respuesta. La diferencia es que para ellos la respuesta que yo hago a un estimulo de los medios no es muy fuerte. No lo es porque en el camino el estimulo se encuentra con muchas barreras. La tercera era habla de cultura como algo muy grande que se transforma, no hay casos concretos, sino un ecosistema que se va transformando.
Aportaciones de las teorías de los efectos limitados - se carga la sociedad de masas y lo que sin los medios de comunicación.
- desplazar metodologías de investigación. Hovland hace investigaciones en el laboratorio intentando aislar variables - consiguió meter a la investigación de los medios de comunicación en la universidad. Hovland estaba en Yale. Pero los métodos que utilizaban eran defendibles en el marco de la universidad.
3era era de la teoría de los medios Teorías criticas y culturales El giro cultural de la investigación mediática Hubo gente que reacciono ante las teorías de efectos limitados y decían que hacían falta nuevas maneras no tan post positivistas de estudiar las cosas. Esta era se caracteriza por un cambio de ver los medios. Esta gente abandona el efecto estimulo respuesta, ya que hay algo mas cualitativo, cambia nuestro mundo social a través de los medios y entonces cambian nuestras prácticas sociales. Cambia el sentido que le damos a las cosas. Pero no de un modo que se pueda medir en el laboratorio. Lo que cambian son las referencias culturales y los valores morales.
Cosas que normalmente no notamos que han cambiado, pero lo han hecho.
Dentro de estas teorías hay gente que es más microscópica y gente más macroscópica. Hay teorías que se van a fijar en que le pasa a la persona individual cuando le cambias su entorno habitual. Las macroscópicas intentan ver grandes cambios en las estructuras de la sociedad. Los estudios culturales son mas micro y la escuela de Frankfurt mas macro. Los estudios culturales empezaron siendo más críticos, pero fueron dejando de serio y le echan la culpa a que el sistema no funcione a ciertos conflictos sociales en lo que participamos todos.
Escuela de Frankfurt Se llama así porque nació en Frankfurt, se crea un instituto de gente que quiere transformar la sociedad y acude al pensamiento de Marx en el primer tercio del siglo XX. Intentar reformar todas las teorías a partir del pensamiento de Marx.
Hacen una teoría más sociológica y en ese marco sitúan a los medios. Theodor Adorno va a partir del marxismo y va a pensar que una elite controla la sociedad mediante la generación de productos culturales. Que hacen una industria de la cultura. Y gracias a esto nos explotan, porque nos tienen adormilados y entretenidos. Para Adorno una industria de la cultura es una contradicción en los términos. Cultura viene de cultivo, para cultivarnos. Para él es algo artesanal, nos cultivamos leyendo, estudiando, aprendiendo música....para adorno cultivares no es consumir, que es transformarse ya que entramos en contacto con materiales que la humanidad ha ido desarrollando. Para adorno la sociedad fabrica y vende.
Y confunde haber comprado un producto cultural con haber crecido. Confunde tener con ser. Lo que consumimos según Adorno es pseudocultura.
Estrategia de la industria cultural para que confundamos tener con ser Industria de la cultura Fragmentación de contenidos La industria cultural lo que hace es cambiarte el gusto para que tú puedas consumir asuntos sin necesidad de información previa. Según Adorno cultivarse es personal y alta cultura. La industria cultural nos vende las cosas fragmentadas para vender más veces. Fragmentando es más fácil que al publico algo le guste porque es más sencillo. La industria busca vender algo durante cada día de tu vida todos los días. Tiene que vender música en los viajes, televisión, etc. Si tu fragmentos es más fácil que el público reconstruya el conjunto. Adorno cree que nos quitan piezas para que nunca lo veamos todo y no pidamos un cambio de la sociedad. El fin de cultivarse siempre ha sido ser más libres ganando unos conocimientos. Cuando te fragmentan los contenidos hay tantos que es imposible asimilarlos y menos aun críticamente.
Uniformidad mensajes y públicos La industria cultural necesita estandarizar a los públicos y tener una uniformidad de mensajes. Lo que hace es transmitir contenidos a través de los medios hasta que consiguen que solo haya ocho tipos de público. Quieren que la gente piense lo mismo y haya solo un determinado número de tipos de personas para poder vender más. Para ello lo que hacen es uniformarnos para que no haya muchos gustos diferentes. Para una empresa es más fácil fabricar seis tipos de productos distintos. A los públicos una vez uniformados los llaman estandarizados. Esto es lo que Adorno dice que la industria cultural hace constantemente, manipular con mensajes. Para Adorno cuanta más gente culta haya, más gente distinta habrá.
Consecuencias de la industria de la cultura Selección de valores Para Adorno es una estrategia negativa porque la publicidad que es la gran herramienta de la industria cultural lo que hace es trabajar solo con aquellos valores que siguen una lógica económica pero no cultural. Valores como la libertad, la justicia, la superación , el esfuerzo para Adorno siempre habían estado presentes en la alta cultura y lo que le preocupa es que estos valores van a estar presentes en la publicidad y en la industria cultural solo si la gente de marketing cree que les van a ayudar vender productos. La alta cultura tiene que ver con crecer no con que alguien venda mas según Adorno. Tienen claro que los productos de la industria cultural sustituyen a la cultura.
Moral del éxito Según Adorno domina en la sociedad occidental una moral del éxito. Para ti está bien lo que te acerca al éxito y está mal lo que te aleja del éxito. La alta cultura te estaba diciendo ser bueno y mejor es lo que te va a hacer feliz. Aquí es tener éxito lo que te va a hacer feliz. Con éxito entendemos conseguir lo que la publicidad te vende. La publicidad te vende bienes materiales y experiencias. Pero los bienes materiales por ser materiales no los tiene todo el mundo. Para Adorno tener éxito se da cuando no todo el mundo lo ha tenido, es estar por encima de los demás. En la alta cultura uno tiene éxito cuando está por encima de sí mismo. Esa moral del éxito da lugar a muchas tensiones sociales y personales, porque se trata de competir y ganar a los demás. Yo demuestro que he crecido porque llevo un coche caro. La industria cultural te vende algo tan etéreo que lo más consistente que consigue es que tú quieras ser admirado.
Autoritarismo latente En esta cultura donde lo que prima en el fondo es el entretenimiento, la diversión y me estoy cultivando, Adorno dice que la prueba de que esto no es así es porque cada vez hay más gente autoritaria en lugar de gente libre y feliz. Hay gente que intenta imponer cosas. Para Adorno cuando alguien intenta imponer algo es porque no piensa, no tiene la capacidad crítica de ver lo que tu hacer y ver la parte positiva de lo que los demás hacen. Siempre nos pone muy nervioso cuando asociamos que uno hace algo distinto y que eso me puede quitar el éxito, por lo que hay que evitar que el logre sus objetivos, ya que estamos muy acostumbrados a ser todos iguales. Para él la sociedad industrial típica son los EEUU.
Estudios culturales británicos Esta gente no piensa que haya unos hombres explotados y que la cultura es un modo de dominación de unos pocos a unos muchos. Lo que esta gente defiende es que toda la sociedad está en conflicto, que vivir en sociedad es vivir en conflicto. Pero no solo es un conflicto de clases. Todas las personas pertenecemos a la vez a distintos grupos sociales. Esos distintos grupos para los estudios culturales constantemente entran en conflicto en la sociedad. Todos intentamos ser hegemónicos, que nuestros gustos, nuestras ideas y nuestra visión del mundo se vuelvan dominantes. Los medios de comunicación son el lugar donde discutimos, donde los conflictos encuentras su expresión. El gran cambio que los estudios culturales dan es que cultura no es alta cultura. Cultura tampoco es cultura de masas. Cultura es todo aquello que las personas hacemos, cualquier idea, valor, forma de vida o practica social. Tampoco hay cultura de masas. Ya que la gente no piensa igual ni le gusta lo mismo. Si así fuera la cultura no sería un conflicto porque alguien habría ganado y seria hegemónica. Nunca un grupo social ha conseguido ser dominante, ya que continuamente ha habido un montón de expresiones culturales distintas. Rechazan dos tipos de cultura: la ideal y la documental. La primera dice que solo es cultura aquello que ha agrandado al ser humano. La documental piensa que cultura es solo aquello que está en los museos y en los catálogos o en los libros y que nos enseñan en el colegio y en la universidad. Piensan que ambos tipos de cultura si son interesantes es porque son cultura social, expresiones de la sociedad. Esos objetos que consideramos cultura nos han hecho olvidar Egipto, Grecia, etc. Cualquier cosa que salga en los medios de comunicación para ellos es interesante de estudiar porque todo es expresión de conflictos que se están dando en una sociedad. Lo que llaman practica productiva es expresión de un conflicto, pero quien lo compra o lo ve también lo es. Todo producto mediático es una articulación. Una articulación une dos partes para que aparezca una tercera que pueda hacer más cosas. El segundo sentido de articulación mes comunicación, expresión. Todo grupo social se articula. En los grupos sociales de mezclan para expresar sus ideas, sus visiones y para intentar alcanzar sus objetivos sociales. Para la cultura no existen acciones sociales que no sean comunicadas. Malos grupos no intentan cambiar la sociedad de otra manera que expresándose. Los grupos son variables. tanto consumir medios como generar contenidos es una manera de expresión cultural porque te unes a una tendencia o porque vienes huyendo de otra tendencia. Cuando un grupo o varios se han articulado y se expresan, y esas expresiones se repiten en el tiempo se le llama discurso. Si no se han expresado culturalmente es que no se han combinado. Tanto el concepto ideal como el documental cogen una película, un libro etc. como algo que puedo catalogar. El objeto cultural es el resultado de una práctica de producción y una práctica de consumo.
Cultura como campo de conflicto Concepto cultura Tendencias hegemoniales Articulación, discurso Practicas y objetos culturales Limitaciones de las teorías culturales y criticas - Es demasiado político. Ellos siguen siendo una teoría crítica. Incluso formaban parte de partidos políticos.
- Su objetivo principal fue atacar aquello que consideraban demasiado homogéneo. Si veían que un grupo social estaba por encima de los demás ellos lo analizaban y denunciaban como estaban intentando acallar a todos los que no pensaban como ellos.
- Sus afirmaciones son muy difíciles de verificar empíricamente. Son muy interpretativas y un post-positivista les pregunta donde están los experimentos.
Ellos basan sus teorías en la observación subjetiva. Crearse un juicio coherente.
Aportaciones de las teorías culturales y criticas Aportaciones de las teorías críticas Se les ha acusado de ser demasiado especulativos, de trabajar demasiado con conceptos y poco con datos.
Se les ha acusado de abordar problemas sociales y de comunicación que no se pueden resolver con metodologías empíricas. Critica que nos estamos cargando la alta cultura porque consumimos cultura de masas y entretenimiento. Ni demuestra empíricamente el efecto negativo ni positivo de la situación actual.
Cuando cambia el teórico de los medios cambian las teorías. Como son de corte subjetivo, muerto adorno el siguiente teórico crítico empezara a hacer teorías diferentes a las de adorno.
Otra crítica es que no consiguen hacer nada sobre el corto plazo, es decir que la teoría crítica siempre habla de unas corrientes culturales que han tardado décadas en consagrarse y te dicen que en el futuro si seguimos así nos vamos a pique.
Pero no te dicen como vender más un producto.
Abrir el foco de análisis. Llega un momento que las teorías dejan de estudiar mu nos fenómenos culturales porque piensan que no caben en su método y la teoría crítica viene a decir que si hay que criticar la sociedad no se puede dejar de estudiar los problemas sociales porque no tengo un método empírico para ello.
Hacer planteamientos a largo plazo les parece irrelevante.
La virtud es otra cosa que aportan los estudios, y es intentar llegar a la causa profunda de las cosas, que ellos piensan que es muy cualitativa y que por tanto los métodos post positivistas no consiguen captarla.
Buscan la independencia económica para hacer sus estudios. La teoría crítica está hecha sobre todo por gente que trabaja en la universidad o en institutos de investigación.
Investigación administrada: investigación en teoría científico pero que en último término está regida por términos económicos. Hay un administrador de los resultados que no será un científico sino el que ha pagado esos estudios.
Aportaciones de las teorías culturales Estudios culturales británicos - Otorgan importancia a la cultura popular.
- Sacan de la sombra todo aquello que en realidad es expresión de nuestras ideas, anhelos, luchas y que hasta entonces la teoría de la comunicación no analizaba.
- Otorgan valor y centralidad a la gente corriente. Cualquier grupo social es digno de ser estudiado. Los estudios culturales británicos sobre todo empezaron a estudiar a las minorías - Subrayar el pluralismo cultural. Borrar la Judea de que puedes hacer un único análisis del paisaje cultural y mediático de un momento.
4° Era del teoría de los medios Teoría de los usos y gratificaciones Las cosas que hacemos libremente las hacemos o porque cubrimos una necesidad o porque obtenemos una satisfacción.
De los enfoques medio céntricos a los publico céntricos Público-céntricos: que hacen las personas con los medios y por que dejan entrar en su vida ciertos contenidos e ignorar a otros, como utilizan las personas los medios, como abusan las personas de los medios.
Para ellos que los medios ocupen un espacio central en nuestra vida tiene más que ver con nuestra vida que con los medios. Aunque no hubiera barreras entre los medios y las personas, quien manda son las personas. La principal barrera que encuentran gran los medios son las personas que no están por la labor de atender a los efectos que querías causar. Dedicamos la periferia para atender a las cosas, no la completa atención. Nosotros decidimos a que dedicamos el foco de nuestra atención. El fenómeno de las descargas: es un ejemplo claro de que si nos dejan a nosotros los medios haríamos lo que quisiéramos con ellos. Estamos acostumbrados a que con los medios hacemos lo que queremos. Esta teoría choca con los estudios culturales porque cree que la audiencia es responsable y activa.
La audiencia activa Responsable: responder acerca del porque de lo que haces. Huerta herzog entorno a 1940 empezó a preguntar a las amas de casa y personas que escuchan radio por que se enganchaban a radio novelas o a los concursos. Pues porque ambas cosas son entretenimiento. Lo que esta gente descubre es que nosotros somos capaces de evitar los efectos de los medios no viéndolos. Otra cosa que hacemos es la percepción selectiva, hacemos caso solo de lo que nos interesa.
Esta gente se da cuenta de que tenemos la capacidad de retención selectiva, recordamos bastante lo que queremos.
Schramm dijo que Expectativa de recompensa/esfuerzo requerido. Si el resultado es alto, lo harás. Si es bajo, y aparece otro más alto, será ese el medio que consumas. En la ecuación beneficio/esfuerzo, es el beneficio que yo espero obtener. Según los objetivos que te marques y la metodología que sigas te vas a quedar ciego para ciertos aspectos de la vida.
Que la audiencia sea activa quiere decir que la primera variable que media para que algo tenga efecto es lo que nosotros queremos hacer. calcular de una manera sus gustos, rutinas, necesidades, etc. El primer efecto mediático es conseguir que te seleccionen. Que te incluyan en su vida. La época digital tiene tres carácter rústicas base que hace que los usos y gratificaciones emerjan.
- interactividad: hace que la gente haga algunas cosas con los medios y otras no.
- desmasificación: ya no tienes una masa escuchando la radio, ahora te interesa saber porque ese tipo concreto de persona te selecciona y tienes que esforzarte en conocer sus necesidades, sus expectativas y darles una respuesta.
- asincroneidad: es lo contrario de sincroneidad. Quiere decir que no se da a la vez, o no tiene por qué darse a la vez. Los medios digitales nos aportan un margen más amplio de acción. Emergen mas nuestras expectativas y necesidades y tenemos más margen plata decidir que gratificación quiero obtener. Cuanto más margen nos da más nosotros decidimos utilizar al medio como mas nos convenga.
Uno de los problemas que tuvo esta teoría para imponerse es que llamo activa a las audiencias pero luego definen actividad de muchas maneras de firma que los estudios acaban siendo muy distintos entre sí.
- no es lo mismo actividad que dinamismo: mucha gente critico que se la llamara activa porque pensaban que activa no era la forma en que la utilizábamos. Con el paso del tiempo la teoría ha empezado a pensar en audiencias que tienen dinámicas propias que son activas no porque están moviéndose pero si porque tienen dinámicas propias que hace que puedan llegar a ser activas en un momento dado.
- no es lo mismo bajar la atención que ser activo en el sentido que quieren ser impermeables, las audiencias muchas veces deciden que algo no les afecte. A lo largo del día nosotros decidimos muchas cosas sobre los medios.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------Los primeros medios de comunicación fueron de masas. La teoría de la comunicación empezó a interesarse por la comunicación de masas porque en la sociedad acababa de aparecer y lo cambio todo. Cada vez la comunicación es menos de masas ya que es más personalizada y cada uno puede tener control de esos medios. Hoy en día se habla de comunicación mediada porque está influida por mas partes, y no solo por quien transmite el mensaje. Es un mensaje que evoluciona, no es un mensaje plano.
The Invasión From Mares: Radio Panics América, by Handley Cantrill Los teóricos creían que los medios podían influir totalmente en la sociedad y cambiar su manera de pensar. Se basa en "la Guerra de los Mundos", una nivela que se explico por la radio y todo el mundo creyó que era realidad. (Orson Welles).
Durante los años 30 la gente tenía radio pero los periódicos eran solo para la elite, por lo que se fiaban de ella. Había una gran crisis económica y los americanos estaban a la puerta de la segunda guerra mundial. Tuvo un efecto tan comprobable que fue motivo de estudio ya que creo pánico en la gente. Había un departamento interesado en estudiar la influencia de este medio: office of radio research of princeton university, financiada por la fundación rockefeller. El investigador principal fue Handley Cantril, ayudado por Hazel Gaudet y Huerta Herzog. El objetivo de esta investigación era descubrir cuáles eran las condiciones psicológicas y las circunstancias situacionales que llevaron a la gente a creer que el programa fue real.
Preguntas de la investigación 1. ¿Cual fue el alcance del pánico? 2. ¿Por qué este programa asusto a algunas personas? 3. ¿Por qué se asustaron algunas personas y otras no? Metodologías - Enfoque plural para el estudio de un fenómeno de naturaleza transitoria - Múltiples metodologías complementarias Entrevistas personales - Entrevistas a 135 oyentes de New Jersey una semana después del programa - 107 asustados y 28, no - Muestra no representativa de la población Encuestas científicas CBS: 920 oyentes de todo el país American Institut of Public Opinion (AIPO): Llego a pequeñas comunidades y a hogares que non solían ser sondeados.
Análisis de contenidos - 12.500 piezas de los periódicos, 3 semanas posteriores al programa, síntoma del interés despertado por el efecto del programa.
- Correspondencia recibida por la CBS, por el Mercury Theatre: felicitaciones - Correspondencia recibida por la Comisión Federal de Comunicaciones: críticas y protestas Limitaciones metodológicas - Muestras escogidas al azar carentes de rigor - Retraso en obtener los resultados - Reticencia de los entrevistados para reconocer su simplicidad Resultados El tamaño de la audiencia y del efecto de pánico AIPO - 12 millones entre adultos y niños - 28% creyó que se trataba de una noticia real - el 70% de ellos admitió haberse asustado Ellos ya partían de la idea previa de que había sido algo masivo.
Resultados Aspectos únicos del programa que causaron el pánico 1. Excelencia dramática y credibilidad del guión 2. La confianza de los oyentes en la radio 3. La intervención de personajes expertos 4. El uso de lugares reales como marco de referencia familiar 5. Sintonizar tarde y no escuchar la advertencia ¿Por qué unos asustaron y otros no? Establecieron 4 categorías de oyentes: a) los que comprobaron las evidencias internas de la retransmisión b) los que compararon la retransmisión con otras fuentes de información c) los que continuaron creyendo que era real d) los que no intentaron comprobar la veracidad de los hechos Las relaciones y los contactos influyeron en que la gente creyera la noticia o no - Relación fuerte entre los sentimientos, las creencias y el comportamiento - Elevada capacidad de sugestión va capacidad crítica de los oyentes - Influencia de las creencias religiosas y de la personalidad en el comportamiento - Influencia de la situación de escucha y las relaciones personales Los medios no son los que controlan la influencia ya que la situación y el estado del individuo jugaban un papel importante. El medio no tenia tanto poder como se creía, ya que su influencia estaba limitada.
Implicaciones del estudio para las teorías de la comunicación de masas - primer estudio sobre el pánico que puede causar un medio de masas - el objetivo era conocer las causas psicológicas y sociológicas asociadas con el comportamiento propio del pánico.
Primeros retos para la teoría de la bala mágica: - perspectiva de la influencia selectiva basada en la diferencias individuales - las influencias personales determinaron el sentido que la gente le dio al programa Es la primera vez que se desarrolla una teoría paralela en la que los medios no siempre influyen por igual, ya que depende de la situación personal de cada persona.
Los investigadores no fueron conscientes de que estaban poniendo en duda las teorías anteriores, porque seguían diciendo que los efectos de los medios eran muy poderosos y que el estudio se basaba en estudiar los efectos masivos de los medios.
El efecto no solo implica un forma de actitud sino como la gente actúa. La teoría de sociedad de masas evoluciona a la propaganda. La capacidad de los medios de influir en las personas depende de la educación, de su contexto social, y de su contexto familiar. La influencia de los medios sigue estando presente pero con el tiempo se ha descubierto que la influencia de los medios no es total.
Teoría de la bala mágica de Lasswell Who (speaker)-----What (message)-----Channel(or medium)-----Whom(audience or listener) = Effect Alguien elabora un mensaje que elaborado de forma correcta influye en la sociedad. Los mensajes bala mágica son capaces de cambiar la forma de pensar y de actuar de la gente. También podríamos usarlos para hacer un bien social debido a su gran influencia. Elaboro todas sus teorías en un momento complejo, se había demostrado que la propaganda podía servir para llegar al poder. Todo el trabajo de Lasswell se basara en estudiar la propaganda. Estudiaba lo que él llamaba las palabras símbolo. Las balas mágicas podían hacer que la gente asociara ciertos mensajes a símbolos y así iban cambiando de ideas.
Precisamente porque pensaba que esos mensajes eran poderosos, se dedico a estudiar las palabras símbolo para aprender a utilizarlas correctamente. El poder de los medios según él estaba en los mensajes y en la capacidad de estos símbolos de influir en la sociedad. Tenía una visión medio céntrica.
Paul Lazarsfeld The people's choice y los efectos limitados(1940) El consideraba que para hacer teoría se necesitaban resultados empíricos. El estudio se llamaba "The people's choice".
- Teoría del 'two step flow' - El líder de opinión - Paradigma de los efectos limitados y a largo plazo Objetivos: 'Estamos interesados en las condiciones que determinan el comportamiento político de la gente. Brevemente, nuestro problema es: descubrir como y porque la gente decide votar como lo hace'.
Se intentaba estudiar porque la gente decidía de una determinada manera. Va a diseñar un estudio para saber como la gente piensa, elabora y decide. Y para ello va a estudiar al individuo haciéndole preguntas.
1. ¿Como y por que un individuo se decanta por un partido o por otro? 2. ¿Que influencias había recibido, durante la campaña de 1940, su decisión? 3. Si se detectaba un cambio de opinión entre ola y ola: ¿que era exactamente lo que había movido a cambiar de parecer? Estudian estos factores: - el uso que el individuo hacia de los media - sus contactos del mundo y la vida - su postura política - su manera de ver algunos temas de actualidad Metodología - campo delimitado: estudiaron a 600 personas de Erie County (Ohio) en 7 oleadas - técnica del panel: entrevistas sucesivas al mismo grupo de personas.
Varios métodos de investigación aplicados al mismo tiempo: - análisis de contenido del material de propaganda electoral - encuestas estandarizadas - observación (también durante las entrevistas) El panel: permite mostrar variaciones en el público a lo largo del tiempo y apuntar relaciones de causalidad, porque muestra la relación entre variables, PERO no permite demostrar las relaciones directas causa-efecto, porque hay mas causas.
Lazarsfeld dividió a la gente entre tipos: - Primeros revisores: 53% eligen al principio y no cambian - Indecisos: 15% cambian de opinión durante el proceso pero acaban votando a su primera opción - Conversos: 8% eligen a un candidato pero acaban votando a su oponente - Cristalizadores: 28% decisión predeterminada por su estatus social y el sitio donde viven.
Por lo tanto, los efectos de los medios son limitados.
Efectos de los medios: 1. Activación: sirven para que la gente se reafirme en opiniones que ya tienen. Se confirma sobre todo en el caso de los cristalizadores. Todavía no tenían opinión, pero les ayuda a tener una.
2. Refuerzo: se comprobó en los primeros decisores. Son gente que tiene una opinión propia y que no dependen de los demás. Además, estas personas son las que más medios habían consumido. Acuden a ellos para reforzar su decisión. Esas personas habían influido en los conversos.
3. Modificación (solo el 8%): están influidos por los primeros decisores. Su cambio de opinión viene sobre todo de sus contactos sociales y de personas activas, no de los medios. Por tanto, el cambio que se detecta no proviene de los medios, sino del contacto social. Eran gente insegura y tenían lealtades que eran opuestas.
* En cambio no se atribuye a la exposición a los medios, sino a factores psicológicos o sociales.
Gatekeepers: era la persona que había consumido el contenido de los medios de un modo muy activo y conseguía reforzar sus argumentos y transmitir a las personas más vulnerables, solo aquella parte de las ideas que hacía que la gente cambiara de opinión y con la que ellos estaban de acuerdo.
Con frecuencia, las ideas fluyen desde la radio o el periódico hasta un líder de opinión. Solo después, estas ideas llegan a los elementos menos activos de la sociedad.
5 años después de este estudio Lazarsfeld hará otro experimento.
Efecto mínimo de los medios Los autores del estudio justifican esta teoría: 1. Subrayando la influencia de los factores sociales y 2. Destacando la estabilidad de las predisposiciones, las cuales controlan la atención que una persona presta a la propaganda: percepción y retención selectiva.
Después de Lazarsfeld, se va a ver que el efecto es producto de muchos factores.
Además, los medios están controlados por muchas personas y hay varias personas controlándolos.
Las teorías culturales que se diferencian de las anteriores porque no se van a interesar por los efectos directos de los medios, porque son muy limitados. Se ha visto que al hacer un estudio concreto no vas a saber que efectos van a tener esos medios a largo plazo. Empiezan a surgir las teorías culturales: la escuela de Frankfurt y los estudios culturales. Empiezan a ver los medios de comunicación como una industria que se mueve por el interés económico. La escuela de Frankfurt (teorías críticas) se diferencia de los estudios culturales porque una se basa en la perspectiva individual y la otra en la social. Los medios tienen un rol social clave que es la cultura, porque según ellos la cultura es nuestro modo de experimentar el mundo. Si los medios son importantes es porque habitualmente sirven para reforzar el poder de las elites. Estudian como a largo plazo los medios pueden influir en la cultura. Los medios contribuyen a normalizar ciertas tendencias que no son buenas. Los estudios culturales van a descubrir que las personas al recibir un mensaje van a interpretarlo a su manera. Eso quiere decir que la influencia de los medios dependerá del tipo de público que lo consuma y de sus gustos. Por lo tanto lo que harán es igualar todas esas ideas para que el publico piense igual. Hoy en día está ocurriendo esto, los usuarios deciden que es lo que tiene éxito y lo que no.
"Estudio cultural, Nationwide" (BBC) de David Morley (1980) Stuart Hall escribe un libro en el cual empieza a combinar las teorías semióticas con las teorías críticas. La semiótica estudia como la gente entiende los códigos.
Analizaba las estructuras de los códigos. Se va a preocupar mucho por el contexto en que se producen los textos. Va a explicar porque un texto está estructurado de una manera u otra. Morley quiere saber como la gente descodifica, entiende y retiene los contenidos de un emisor. Morley es discípulo de Hall. El magazine que escoge es un magazine muy visto y según él los valores que va a estar promoviendo son los que refuerzan un estatus que. Sobre todo son valores económico que apoyan a la elites y a los grandes empresarios. Están promoviendo valores del capitalismo. En teoría se va a dirigir a las clase medias y bajas precisamente para convencerles de que los valores económicos en que se mueven son positivos. Coge a 29 grupos de 15 personas y las va a caracterizar según su clase social ya que quería ver como procesaban los contenidos cada clase social.
Hablaba de los presupuestos del estados y sobre todo en las consecuencias que están teniendo en tres familias. Lo que quiere ver es como ese mensaje que en teoría quiere reforzar las ideas dominantes de la elite es comprendido por la gente.
El primer grupo son directivos de empresas, el segundo son sindicalistas y el tercero son estudiantes. Esos 29 grupos quieren representar a esas secciones de la audiencia que están en esos grupos sociales. Habrá obreros y estudiantes. Lo que quiere ver es como estos grupos reaccionan ante este mismo mensaje. El objetivo va a ser analizar tres tipos de interpretaciones que se pueden dar.
- Primero, podían reaccionar compartiendo las visiones del emisor. Descodificar el mensaje y quedarse con lo que el emisor querría transmitir.
- Lo segundo que podían hacer era negociar el significado. Llegan a un acuerdo decodificando el mensaje. La interpretación no será igual que la del emisor pero tendrá aspectos parecidos.
- Por ultimo la visión podía ser opuesta, lo que generaba rechazo en la audiencia.
Morley quiere ver hasta que punto en la audiencia se dan interpretaciones que él no había recibido con ese mensaje. Quiere ver que importancia va a tener este mensaje de televisión en la audiencia según su clase social. Y hasta que punto existen diferencias en la interpretación de cada grupo social.
Metodología - análisis de contenidos: analiza la estructura del programa, es decir como están distribuidos los signos - entrevistas en profundidad - grupos de discusión Avances metodológicos Es positivo porque por una vez empieza a combinar dos perspectivas la macroscópica y la microscópica. La macroscópica es la que estudia el rol de los medios en la sociedad de forma global. La microscópica estudia el rol de los medios en un individuo. Además utiliza metodologías que con cualitativas. En lugar de contar lo que hace es entender y profundizar en como cada uno de los individuos en función de sus características procesan ese mensaje.
Limitaciones La interpretación que hace de los datos es subjetiva, por lo que cualquier estudio científico que haya cogido métodos estadísticos va a criticar a los estudios culturales.
Resultados De los tres grupos que analiza los directivos no les gusta el formato porque lo conciben como un formato de entretenimiento banal. La estructura del mensaje no les parece bien pero el mensaje no les causa problemas.
Los sindicalistas se dividían entre los poderosos que estaban más de acuerdo con negociar o incluso compartir pero lo de más abajo estaban totalmente en contra con una visión opuesta.
Los estudiantes hicieron una interpretación de negociar. No todos tenían la misma visión pero la mayoría de estudiantes se caracterizan por ser personas criticas.
Hay un grupo de estudiantes que estarán en contra, y son los estudiantes negros, que pertenecían a clases más bajas y estaban sufriendo las consecuencias.
La interpretación que hace la gente de los mensajes que recibe depende de dos factores: 1. La clase social a la que pertenecen que está determinada por el origen. Pero esta clase social podía variar.
2. El grado de la estructura en la que están. Si uno es aprendiz de fotografía aprendiendo dentro de una empresa, estará en contacto con altos directivos. Y al acercarse a esa estructura podría entender su forma de pensar.
Otros factores que influyen: - ideas políticas de esa gente. Conservadores estarán de acuerdo, pero los socialistas entraran en una interpretación negociada u opuesta.
Tanto la ideología política como la estructura social estarán determinadas por la clase social a la que pertenezcan , pero la gente tiene autonomía para moverse.
Este estudio es importante porque por un lado empieza a afirmar que la audiencia es activa y hace sus propias interpretaciones.
La audiencia es mucho más libre a la hora de procesar los mensajes. Surgen teorías y tipo de estudios que buscan realzar el poder de la audiencia. Entre ellos los estudios de recepción y la teoría de usos y gratificación.
Milestone 4: Audiences for Daytime Radio Serals: Uses & Gratifications, Herta Herzog Contextualización - teorías source-dominated vs. Audience-centered - efectos negativos vs. Negativos - autonomía de la audiencia: ellos son capaces y son conscientes de lo que hacen.
hay quien dice que la gente hace un uso rutinario de la audiencia. Esto implica que muchas veces no es un uso tan consciente. Los estudios de recepción tendrían ese concepto de la audiencia. En cambio la teoría de usos y gratificaciones dirá que siempre hay un objetivo detrás del uso de los medios. Ese motivo siempre es consciente y racional.
- interés por el uso que hacen de los medios vs. Interés por el orden social: antes se centraban en el rol social de los medios y ahora se centran en por que la audiencia hace uso de los medios y que efecto tienen sobre ella.
¿Por que una persona puede tener mucha influencia en la sociedad? Hoy en día un usuario puede ser una fuente de información más potente que un medio. El uso que haga una persona de los medios tiene una influencia inmediata y cualquier persona puede ser una fuente de información. Todas las teorías de usos y gratificaciones de los medios se centran en el uso de las personas de los medios. Estos estudios han intentado ver la diferencia de usos que hay en una edición digital y en una edición impresa. Han analizado hasta que punto de diferencia pueden convivir los medios tradicionales con los digitales. La digital sirve para acceder a una información más inmediata, mientras que la impresa mucha gente la usa para lucirla por la calle.
Los estudios sobre los efectos pasan a la pregunta ¿que hacen los medios con las personas? a la pregunta ¿que hacen las personas con los medios? Ahora es mucho más fácil que un discurso privado se vuelva público. El uso que hace la gente de los medios tiene efectos a todos los niveles, el medio empieza a servir para dar voz a gente que necesita que sus discursos se vuelvan públicos.
Las audiencias tienen siempre una motivación que está relacionada con una necesidad que en función de lo que hagan satisfarán o no. La audiencia es activa y sus miembros eligen de forma consciente y motivada entre los canales y contenidos ofrecidos.
Efectos de los medios de comunicación de masas --> consecuencia de las gratificaciones de las necesidades experimentadas por el receptor --> Eficacia = atribuida por el receptor Si ellos acceden a un medio por una necesidad y la satisfacen esa es la influencia que tendrá en ellos el medio. Entonces la eficacia de los medios depende del receptor. Como lo que les interesa es saber como los miembros satisfacen sus necesidades, van a estudiar 3 fases: 1. La elección: Como seleccionan ellos los medios 2. La recepción: como les influyen los medios. Consumo y recepción propia 3. Las respuestas de la audiencia mediática: si les gusta o no la información recibida El estudio de Herta Herzog: Va a estudiar el género de la soap opera. Lo estudia porque es el género más consumido en aquel momento. La radio era el medio que más se consumía. El serial se dirigía a todo aquel que quisiera descansar y entretenerse. Elegirá este tipo de contenido para ver que uso hace la gente de él. Esta chica estaba trabajando con Lazarsfeld. The oficial radio research de 1940. Era discípula de Lazarsfeld. Funda el departamento de investigación de la radio con el apoyo de la fundación rockefeller. Ya no es tan interesante como afectan los medios, sino el uso que se hace de ellos.
Estudio sobre los seriales radiofónicos. Muestra como: 1. Las audiencias buscan activamente ciertas formas de contenido preferidas 2. Hacen un uso diferente de los mensajes que obtienen de cada medio 3. Y experimentan diferentes formas de satisfacción y compensación de su experiencia Se proponen dos objetivos: 1. Conocer las características de las mujeres que seguían los seriales 2. Que usos hacían de la información derivada de escuchar los seriales y que gratificaciones les proporcionaban.
Las mujeres solo usaban el medio para escuchar seriales.
Se va a preguntar tres cosas: 1. ¿Que satisfacciones dicen los oyentes que se derivan de la escucha de los seriales? 2. Como psicólogos, ¿cual es nuestro juicio sobre esas afirmaciones? 3. Interpretadas desde la psicología, ¿pueden explicar sus respuestas su devoción por los seriales? Características de los oyentes regulares: 1. Mayor grado de aislamiento social 2. Menos intereses intelectuales 3. Menos interesadas por los asuntos públicos 4. Menos seguridad en sí mismas y apesadumbradas por peores preocupaciones 5. Marcada preferencia por la radio Las variables que utiliza son muy limitadas.
Metodología - entrevistas y encuestas propias y de la CBS - cualitativa y cuantitativa Limitaciones: - las variables eran limitadas y poco representativas - los datos no los consiguió por su propia metodología - no consiguió los resultados esperados Resultados - muchos intereses intelectuales - menos nivel educativo: leen mas, pero contenidos que tienen que ver con las historias de los seriales - menos interesadas en la actualidad y en los asuntos públicos - mayor uso de la radio Esto sirve para darnos cuenta de la mayor pega del estudio: las características psicológicas que ella quiere analizar, no las consigue confirmar. Cuando una persona hace un uso de un medio, la eficacia de ese medio depende de una necesidad concreta para obtener un beneficio concreto. Esas necesidades dependen de su e torno más próximo, de su propia psicología o del entorno social.
En un primer momento se van a preocupar de las necesidades psicológicas, pero verán que no se pueden medir de forma empírica, de manera que se van a basar en la sociología de la persona y las necesidades que tienen que ver con el contexto social.
Tres tipos de gratificaciones 1. Se sentían mejor al escuchar las dificultades experimentadas por los personajes de las historias 2. Les proporcionaba algún consuelo para su propia angustia 3. Compartían sus sentimientos Ilusiones 1. Mas que entretenimiento: comprometían su comportamiento o sus deseos 2. Proyectaban sus deseos: los personajes llevaban la vida que ellos deseaban llevar Consejos para el manejo de su propia vida - les ayudaban a afrontar mejor problemas propios - les hacían sentir alivio Estimula un gran interés sobre: - como las audiencias seleccionan los contenidos de los medios - como usan su contenido - que gratificaciones de derivan de su experiencia Esto también ayuda a un comercial ya que si uno sabe como la gente usa los medios sabrá crear mensajes que estén de acuerdo con sus expectativas.
Implicaciones del estudio - interés por las características psicológicas: explican el uso de los medios y las gratificaciones - perspectiva desde la que hoy se estudian los procesos y los efectos de la comunicación de masas.
Evolución de la teoría de la usos y gratificaciones - entre el 75 y el 85, muchos estudios de este tipo se hacen sobre la TV - motivaciones dominantes: - Diversión - Relaciones personales - Identidad psicológica o psicología individual - Vigilancia: capacidad de estar al día de los acontecimientos que están sucediendo a tu alrededor No solo los usuarios tienen el poder porque el medio también ofrece algo.
Utilidad de la teoría de los usos y gratificaciones para los new media *La utilidad fundamental de la teoría de los usos y gratificaciones para los new media. Siempre ha tenido un auge cuando ha surgido un nuevo medio en la sociedad, para ver su función dentro de la sociedad y respecto a otros medios existentes. Así podre hacer que los medios sean complementarios. Los medios convencionales están debatidos entre crear contenidos que sean profundos o entrar en la carera de publicar información inmediata para competir con la gente que no es mediática. Siempre se aplica para ver si un nuevo medios es mejor que los anteriores y los va a substituir o es complementario.
Cuando de aplica esta teoría en la era digital (internet) se han recibido varias gratificaciones que lo distinguen de los medios tradicionales: - interactividad - desmasificación - asincronicidad Puedes participar, dar tu opinión. Tienes libertad de seleccionar lo que consumes.
Cuando una audiencia entra en internet puede hacer un uso muy particular. Casi ningún contenido tiene una audiencia única.
Puedes consumir ese contenido en el tiempo que quieras.
Milestone 5: Los medios tienen algún tipo de influencia. La teoría va a empezar a centrarse en los contenidos de los medios y como los medios seleccionan la información. De lo que estos decidan publicar depende la reacción de la sociedad. Estas teorías, entre las que se encuentran las constructivistas, dicen que las noticias tienen el poder de configurar la realidad social. Si un medio decide publicar o ocultar una información, provocara una influencia en la sociedad. Estas teorías se van interesar por la normativa o responsabilidad social. Es decir, si se aplican o no esas normas y el motivo de por que se aplican o no se aplican. Estas teorías dirán que de los temas que los medios publiquen la sociedad tendrá una percepción.
Aunque las teorías se preocupen por las influencias de los medios no significa que afirmen que tengan la capacidad de causar un impacto en la sociedad.
Autorregulación: reglas de un medio de comunicación a la hora de publicar contenidos.
El poder de los medios es moderado, depende del lector. Los medios tienen la habilidad de ofrecer un servicio y mantener el orden social. Los medios hacen que la gente tenga acceso a la información que les permite actuar libremente y democrática mente.
Efectos moderados vs. Efectos limitados Los efectos limitados tienen efectos a muy corto plazo y que se pueden medir y cuantificar además de ser directos. Pero se han dado cuenta de que estos efectos son relativos. Los efectos moderados, o a largo plazo, no tienen un efecto total porque está influido por muchos elementos.
Teorías sobre el poder de los medios: agenda-setting (fijación de los medios) Todos los medios tienen una agenda en la que hay todos los acontecimientos importantes que hay que cubrir. Esa agenda se fija de una determinada manera y la selección de los temas va a influir en como las personas conocen el mundo social y la importancia que les dan a esos temas. El medio tiene la capacidad de decirle al público lo que es importante. Explica la influencia de los medios de comunicación sobre la opinión pública: no docena las audiencias lo que tienen que pensar pero si acerca de que tienen que pensar y como pensar. En que sentido tienen que interpretarlo.
Dos etapas de investigación 1. Se concentra en los temas: - hipótesis: los medios nos dicen sobre que pensar 2. Investiga sobre los aspectos en los que enfatizan los periodistas al informar - hipótesis: los medios nos dicen como pensar El primer nivel de la agenda-setting - La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su contenido.
- También tiende a asignar una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media.
Nos van a decir que los medios tienen un marco institucional y profesional. El marco institucional determina las rutinas productivas y determina los valores de una noticia. Los valores también determinan las rutinas. Hay intereses públicos comunes para todo el mundo y otros que son autonómicos. Los medios evaluaran los hechos según los valores y rutinas y seleccionaran los hechos que sean noticiables. En función de ello, la audiencia va a construir su marco interpretativo.
Este marco será paralelo al marco institucional. Lo van a interpretar según el énfasis que hayan puesto en los diferentes temas. Y este énfasis va a determinar su comprensión del mundo.
"Los medios proporcionan algo más que un cierto número de noticias.
Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlos de forma significativa". (SHAW, 1979) Grandes 'paquetes de realidad' que los sujetos no conocen directamente sino a través de la mediación simbólica de los medios de comunicación de masas.
Dependencia cognoscitiva de los medios Es un impacto en la gente directo, pero no inmediato.
Es comprobable en 3 aspectos: 1. Establecimiento de los asuntos públicos importantes a través de la agenda del periodista y del medio. El juicio personal sobre lo que es públicamente importante siempre va a depender de la mayor o menos presencia que tengan esos temas en los medios.
2. La jerarquía de importancia y de prioridad con la que los elementos seleccionados por los medios en dispuestos en el "orden del día". Efecto acumulativo: importancia que el publico concederá los distintos temas. Lo que los medios van a determinar es la importancia de un asunto en función de ponerlo en portada o no.
3. La capacidad que tienen los medios para estructurar el mundo. Tienen acceso a todo lo que ocurre pero seleccionan unos cuantos y les dan un orden. Esto influye en la escala de valores de las personas. Estructuran el mundo de la gente.
El segundo nivel de la agenda-setting 1. Características cognitivas y efectivas de las noticias Hipótesis: tanto la selección de los hechos que captaran la ate clon como la selección de atributos para pensar en estos hechos, juegan papeles poderosos en la construcciones la agenda publica. Como estructuran las noticias hará que las personas lo perciban de una manera u otra.
Conclusión Novedades metodológicas: - obligación de hacer observaciones que perduran en el tiempo - destacan las correlaciones entre lo que dicen los medios y lo que destacan los públicos, en lugar de centrarse en la relación causa-efecto. Van a ver si lo que ellos publican como importante también le parece importa te al público.
Esta teoría quiere ver como se moverán los efectos. Vemos que los efectos están moderados por ambas partes.
    ...