Resumen Tema 2. Definición creativa en comunicación (2013)

Resumen Español
Universidad Universidad Internacional de Cataluña (UIC)
Grado Administración y Dirección de Empresas (ADE) English Programme - 3º curso
Asignatura Comunicación Empresarial
Año del apunte 2013
Páginas 7
Fecha de subida 08/06/2014
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Tema  2:  DEFINICION  CREATIVA  EN  COMUNICACIÓN   1) Teoría  de  la  discoteca  –>  el  mercado  es  muy  parecido  a  una  discoteca  un  sábado  por  la  noche.   a) Preparación   i) EL  PRODUCTO:  análisis  DAFO  (SWOT),  ¿quién  soy?,  ¿cómo  soy?    Es  vital  conocer  al  detalle  el  producto,   porque  al  final  es  lo  que  le  vamos  a  vender  al  cliente.   (1) Tipos  de  producto   (a) Soy  del  montón:  el  que  no  se  diferencia  del  resto  (accesorios  de  ordenador)   (b) Soy  el  chistoso:  destaca  por  su  tono  gracioso  (“YO  NO  SOY  TONTO”  Media  Mark)   (c) Soy  el  interesante:  el  que  sabe  de  lo  que  habla,  el  experto.  (los  empleados  de  Fnac)   (d) Soy  el  atractivo:  el  que  destaca  por  su  imagen/diseño  (sony  bravia/vaio)   (e) Soy  el  pijo:  el  que  se  mueve  en  el  lujo  (bang  &  olufsen)   ii) La  MARCA:  mayor  grado  de  diferenciación  que  posee  tu  producto.   (1) Ha  de  seguir  la  misma  línea  aunque  se  dirija  a  varios  públicos  o  se  encuentre  en  varias  situaciones.  La   COHERENCIA  es  vital.   b) Salida  al  mercado  (planeo  del  ataque)   i) Público  objetivo:  es  esencial  definirlo  para  decidir  la  estrategia  de  comunicación.  Objetivo:  CONOCER,   CONOCER  y  CONOCER   (1) A  por  todas:  me  dirijo  a  todo  tipo  de  público   (2) La  insegura:  quiere  comprar  pero  no  está  convencido   (3) La  adolescente  loca:  comprador  joven  e  impulsivo   (4) La  de  espíritu  libre:  comprador  que  no  se  casa  con  nadie   (5) La  de  la  semana  pasada:  comprador  eventual   (6) La  caradura:  solo  busca  la  oferta   (7) La  líder:  persona  con  liderazgo  e  influencia  en  los  demás   (8) La  freaky:  comprador  joven  pero  especializado  en  algo  concreto   (9) La  rebelde:  comprador  que  se  mueve  en  contra  de  las  masas   (10)La  madurita:  comprador  experto  que  sabe  lo  que  quiere   (11)La  diva:  comprador  premium,  el  lujo  por  el  lujo   ii) Mercados:  hay  que  tener  claro  en  qué  ambientes  se  quiere  vender  el  producto  y  cuál  es  el  público  para   elegir  un  entorno  de  mercado  apropiado.       (1) Elección  correcta  del  mercado  aumenta  las  probabilidades  de  éxito  y  evita  malgastar  dinero  y   recursos   (2) Ejemplos  de  entornos:     (a) Comunicación  en  lugar  masivo   (b) Comunicación  en  un  entorno  exclusivo  o  especializado   c) Puesta  en  marcha   i) Estrategia  de  comunicación   (1) Se  inicia  con  un  riguroso  y  exhaustivo  estudio  de  mercado  en  muy  poco  tiempo  para  detectar   posibles  oportunidades  y  descubrir  las  mejores  opciones.   (a) Tipos  de  estrategias:   (i) Sin  rodeos  pero  sin  convicción:  “Hola  soy  Vincen  SA,  cómprame”   (ii) Falsa  modestia:  ir  directo  e  intentar  convencer  de  que  eres  el  mejor    “Hola  soy  Vincen  SA,   soy  líder  en  mi  sector,  tengo  el  mejor  producto  y  además  soy  genial,  ¿me  compras?”   (iii) Muestra  Gratuita  o  Regalo:  Regalar  un  producto  sin  una  estrategia  no  es  una  gran  opción,   porque  cuando  dejas  de  regalar,  dejas  de  vender  (malgaste  de  dinero)   (iv) Gritar  por  Gritar:  estrategia  indirecta:  buscas  llamar  la  atención,  para  que  la  gente  note  lo   bueno  que  es  tu  producto   1. Pueden  ocurrir  distintas  cosas:   a. La  gente  no  está  pendiente  de  tu  empresa,  así  que  no  lograr  llamar  su  atención  y  lo   único  que  conseguiste  fue  gastar  dinero.   b. No  toda  publicidad  es  buena  publicidad:  hay  que  llamar  la  atención  con  algo   interesante  que  aporte  una  imagen  positiva  del  producto.   c. Tener  la  suerte  de  que  a  la  gente  le  guste  lo  que  has  hecho  (tienes  una  entre  tres   posibilidades  de  acertar    malgaste  de  recursos)   (v) El  apadrinado:  utilización  de  alguien  influyente  (famoso,  deportista,  actor,  etc.)  como   reclamo,  asociando  de  manera  indirecta  sus  cualidades  a  tu  producto   (vi) Boca-­‐  Oreja:    cuando  es  otro  usuario  el  que  recomienda  al  sujeto  las  ventajas  de  comprar  tu   producto    problema:  hay  que  ser  capaz  de  convencer  en  primer  lugar  al  amigo   (vii) El  viral:  buscar  fama  para  alcanzar  el  éxito  de  la  noche  a  la  mañana    es  bastante  difícil  de   conseguir.   (2) Efecto  fan:  cuando  una  empresa  hace  cosas  creativas  e  interesantes  por  sí  misma,  porque  su   producto  o  servicio  es  interesante  y  no  porque  te  intente  convencer  de  ellos    la  gente  se  enamora   de  al  marca  y  la  compra.   (a) La  empresa  pasa  de  tener  compradores  a  tener  fans.   d) EJEMPLOS:   i) Apple:  es  una  lovemark     (1) Ser  una  Lovemark  no  es  una  cuestión  de  verse  cool…  es  todo  un  concepto  holístico  que  cruza   muchas  facetas  de  la  marca  y  Apple  lo  ha  entendido  muy  bien,  no  sólo  llevando  innovación  a  las   manos  de  sus  clientes,  sino  creando  toda  una  cultura  para  hacer  realidad  una  y  otra  vez  el  axioma   que  enunció  su  líder,  Steve  Jobs:  Apple  no  tiene  clientes,  tiene  fans.   ii) Nike:   (1) Nike  vende  ropa  de  deporte.  Para  vender  más  podría  poner  mas  anuncios  en  prensa,  en  televisión,   más  vallas  publicitarias  en  las  calles...  pero  sin  embargo,  invierte  todo  el  dinero  destinado  a  la   campaña  publicitaria  en  inventar  un  nuevo  producto:  Nike+.  La  gente  se  siente  identificada  con  el   producto  y  con  la  marca,  así  que  lo  compra  haciendo  que  a  la  vez  se  compren  más  zapatillas,  más   ropa,  más  complementos…   e) Conclusión  de  TEORIA  DE  LA  DISCOTECA  de  lo  que  sirve  esta  metáfora  es  para  intentar  perder  el  punto  de   vista  marketiniano  que  muchas  veces  aleja  a  las  empresas  de  las  personas  y  lo  reduce  a  la  relación  entre   personas  que  es  la  base  esencial  del  marketing.   2) Creatividad  Pura  y  Dura   a) Concepto  de  creatividad:   i) Creatividad  es  una  clase  de  capacidad  de  pensar  algo  nuevo  que  la  gente  encuentre  significativo.   ii) La  creatividad  consiste  en  formar  combinaciones  nuevas  de  elementos  viejos   b) 10  claves  sobre  la  creatividad  según  Ferrán  Adriá   i) Somos  demasiado  endogámicos:  es  importante  oír  y  aprender  de  otras  disciplinas   ii) Hoy  en  día  no  se  puede  mentir:  internet  nos  ha  traído  la  importancia  de  la  ética.  Si  no  somos  íntegros  y   honestos  el  internet  estará  lleno  de  críticas  al  día  siguiente.   iii) Sectores  distintos,  consecuencias  distintos:  se  debe  trata  cada  sector  de  forma  específica,  no  se  puede   resolver  todo  con  la  misma  solución  y  hay  que  tener  en  cuenta  que  los  resultados  pueden  ser  diferentes.   iv) Claves  de  la  Creatividad:  Preguntarse  el  porqué  de  todo    preguntarse  el  porqué  de  todo   v) De  los  romanos  a  la  minifalda,  creatividad  y  conceptualización:  el  concepto  de  minifalda  ya  existía,  pero   no  es  lo  mismo  un  romano  con  “minifalda”  que  una  señorita  con  minifalda.   vi) Romper  barreras  para  crear:  ej.  Un  centollo  se  compra  en  la  marisquería  y  se  degusta  perfectamente,   pero  luego  no  somos  capaces  de  comernos  una  araña.  Es  necesario  romper  bloqueos  para  poder  creer.   vii) Eficacia  de  procesos  creativos:  hay  que  introducir  el  ADN  de  la  empresa  a  la  inmediatez,  no  se  puede   esperar  a  mañana.   viii) Capacidad  de  transformarse:  todo  cambia  muy  rápido,  hemos  de  ser  capaces  de  adaptarnos  (las   reuniones  de  negocios  ya  no  se  hacen  en  sitios  formales,  sino  que  se  busca  la  informalidad)   ix) Analiza  continuamente  tu  trabajo:  hay  que  hacer  auditorías  constantes  de  nuestro  trabajo   x) Tiempo  para  crear:  a  pesar  de  que  signifique  pérdidas,  a  veces  es  necesario  tener  más  tiempo  para  crear   y  crecer.  El  resultado  tras  la  vuelta  es  el  inicio  de  algo  más  grande.   c) La  ignorancia  mata.  La  creatividad  según  STEVE  JOBS   i) La  creatividad  es  la  conexión  de  muchas  cosas.   ii) Es  necesario  conocer  el  profundidad  cualquier  cosa    para  lo  que  hace  falta  un  gran  compromiso   iii) “Ver  algo”  engloba  el  resultado  de  haber  conectado  experiencias  y  sintetizarla  en  ideas  nuevas.   (1) Esto  sucede  cuando  se  han  tenido  mayor  cantidad  de  experiencias  para  juntas  o  porque  se  han  dado   tiempo  para  pensar  sobre  esas  experiencias   (2) Una  falta  de  experiencias,  lleva  a  soluciones  muy  lineales  sin  una  perspectiva  amplia  sobre  los   problemas.   iv) A  mejor  entendimiento    mejores  diseños   d) El  proceso  COGNITIVO:   i) Nunca  se  sabe  lo  que  va  a  durar  el  período  de  incubación  de  una  idea   (1) Muchas  personas  no  aguantan  la  espera  y  abandonan  antes  de  que  el  proceso  creativo  finalice.   (a) Interrumpen  el  inconsciente  cognitivo  y  no  dejan  que  la  información  se  ubique  en  la  posición   correcta,  madure,  se  organice  y  se  transforme   (b) Igualmente,  la  gente  se  sigue  reuniendo  en  ambientes  forzados,  utilizando  técnicas  creativas  de   forma  inadecuada    resultado:  frustración  total   ii) Generar  ideas  es  importante  para  cualquier  organización  y  para  ello  hace  falta:   (1) El  ambiente  adecuado   (2) Crear  los  equipos  necesarios   (3) Nunca  abandonar  el  proceso  a  medio  camino   iii) La  fase  de  incubación  no  es  tiempo  perdido    es  un  proceso  que  nos  permite  desvincularnos  de  la   presión   iv) Solo  los  que  tienen  paciencia  encuentran  el  camino  de  la  creatividad.   e) Los  BLOQUEADORES  de  la  CREATIVIDAD>   i) Factores  internos:   (1) Emociones   (2) Miedo  a:  críticas,  errores,  romper  las  reglas,  ser  diferentes   (3) Falta  de:  inspiración,  fe  y  energía   ii) Factores  externos:   (1) Métodos,  ambiente  hostil,  personas,  reglas,  educación   (2) Organizaciones   3) El  Marketing  de  la  comunicación       a) EL  BRIEFING  DEL  CLIENTE:   i) Concepto:  documento  escrito  en  el  que  se  definen  y  delimitan  las  competencias  de  la  agencia  y    que   contiene  toda  la  información  suficiente  y  concreta  acerca  de:   (1) El  producto   (2) La  empresa   (3) La  situación  del  mercado     (4) La  comercialización  del  producto     (5) El  perfil  del  consumidor     ii) Función:   (1) Traducir  e  trabajo  el  resultados  positivos   (2) No  desperdiciar  tiempo   (3) Minimizar  el  números  de  cambios  y  malentendidos   iii) Estructura  base:   (1) Problema  que  tiene  el  cliente   (2) Definición  de  la  empresa  y  el  producto  o  servicio  que  ofrece   (3) Público  objetivo  al  que  se  quiere  dirigir   (4) Valores  de  la  empresa/  producto  o  servicio   (5) Competencia   (6) Objetivo>  metas  concretas  y  objetivos  de  comunicación  que  se  quieren  conseguir  con  la  campaña   (7) Posicionamiento   (8) Ventaja  Diferencial   (9) Antecedentes  publicitarios   (10)Limitaciones:  limitaciones  para  el  correcto  uso  de  tu  marca   (11)Presupuesto   b) EL  BRIEFING  CREATIVO:     i) Concepto:  documento  escrito  dirigido  al  departamento  creativo.  Es  una  serie  de  preguntas  estratégicas   que  ayudan  a  clarificar:   (1) Qué  queremos  lograr   (2) Con  quién  nos  tenemos  que  comunicar   (3) Cómo  podemos  ejercer  influencia  sobre  ellos   ii) Estructura  base:   (1) Definir  objetivo  de  la  comunicación   (2) A  quién  queremos  influir   (3) Cuál  es  la  acción  concreta   (4) Qué  beneficio  o  promesa  hacemos   (5) Justificación  de  esta  promesa   (6) Cuál  sería  el  tono  y  estilo  más  efectivo   (7) Cuál  es  la  clave  de  la  estrategia   c) BRAINSTORMING:     i) Concepto:  es  una  herramienta  de  trabajo  grupal  que  facilita  el  surgimiento  de  nuevas  ideas  sobre  un   tema  o  problema  determinado  e  un  ambiente  relejado.   (1) Regla  principal:  aplazar  el  juicio    inicialmente  toda  idea  es  válida   ii) Manera  de  utilizarlo   (1) Definir  el  problema  o  el  tema   (2) Nombrar  conductor  del  ejercicio   (3) Se  explican  las  reglas   (4) Se  emiten  ideas  libremente  sin  extraer  conclusiones   (5) Se  listan  las  ideas   (6) No  se  deben  repetir   (7) No  se  critican   (8) El  ejercicio  termina  cuando  ya  no  existen  nuevas  ideas   (9) Se  analizan,  evalúan  y  organizan  las  ideas,  para  valorar  su  utilizad  en  función  del  objetivo  que   pretendía  lograr  con  el  empleo  de  esta  técnica.   d) Los  6  SOMBREROS  PARA  PENSAR  (Edward  de  Bono)   i) Concepto:  técnica  utilizada  para  poder  analizar  una  decisión  desde  varias  e  importantes  perspectivas.   Esto  fuerza  a  cambiar  la  forma  habitual  de  pensar.   ii) Modo  de  funcionamiento:  hay  seis  sombreros  metafóricos  y  el  practicante  puede  ponerse  y  quitarse   esos  sombreros  para  indicar  el  tipo  de  pensamiento  que  está  utilizando.     (1) Los  sombreros  nunca  deben  utilizarse  para  categorizar  a  los  individuos,  ya  que  dentro  de  cada  uno   de  nosotros  existen  esos  seis  sombreros.   iii) Tipos  de  Sombreros:     (1) Blanco  tiene  que  ver  con  hechos,  figuras,  cifras,  necesidades  y  ausencias  de  información.     (a) Significa:  miremos  los  datos,  cifras  reales  y  estadísticas.   (2) Rojo  tiene  que  ver  con  intuición,  sentimientos  y  emociones.   (a)  Se  debe  pensar  en  cómo  reaccionaran  emocionalmente  las  otras  personas.     (b) Este  sombrero  autoriza  plenamente  a  exponer  los  sentimientos  e  intuiciones  sin  tener  que   justificarlas  o  explicarlas,  por  más  que  no  tenga  lógica.   (3) Negro  es  el  del  juicio  y  la  cautela,  es  el  más  valioso.     (a) En  ningún  sentido  es  un  sombrero  negativo  o  inferior  a  los  demás.     (b) El  sombrero  negro  se  utiliza  para  señalar  por  qué  una  sugerencia  no  encaja  y  nos  ayudara  a   localizar  riesgos  y  fallos  fatales  antes  de  tomar  una  decisión.     (c) Resaltará  los  puntos  débiles  de  un  plan  para  eliminar,  cambiar  o  preparar  un  plan  de   contingencia.     (d) El  sombrero  negro  debe  ser  siempre  lógico.   (4) Amarillo  es  el  optimista,  tiene  que  ver  con  la  lógica  positiva.   (a)  Porqué  algo  va  a  funcionar  y  porqué  ofrecerá  beneficios.     (b) Debe  ser  utilizado  para  mirar  adelante  hacia  los  resultados  de  una  acción  propuesta,  pero   también  puede  utilizarse  para  encontrar  algo  de  valor  en  lo  que  ya  ha  ocurrido.   (5) Verde  nos  brinda  la  creatividad,  las  alternativas,  propuestas,  aspectos  interesantes,  estímulos,  y   cambios,  para  desarrollar  soluciones  a  un  problema  o  tomar  alguna  decisión.   (6) Azul  nos  da  una  vista  global  y  del  control  del  proceso.     (a) Es  el  centrado,  el  organizador.         e) EL  CONCEPTO  CREATIVO   i) Concepto:  resultado  de  todo  el  esfuerzo  de  investigación,  horas  de  trabajo  el  equipo,  de  reflexión  de   ideas,  de  análisis    de  pros  y  contras,  etc.   ii) Condiciones>   (1) Debe  ser  coherente  con  el  eje  estratégico  de  la  acción  comunicativa   (2) Nunca  se  debe  pensar  en  la  materialización  antes  que  en  el  concepto  creativo.   4) La  Publicidad  ha  muerto:  larga  vida  a  la  publicidad   a) Contexto:  ¿qué  hay  detrás  de  la  reciente  proliferación  de  las  formas  no  convencionales  de  publicidad?  ¿por   qué  las  marcas  están  recurriendo  a  estas  técnicas?   i) Esto  se  debe  a  los  cambios  que  han  tenido  lugar  en  el  uso  de  los  medios  de  comunicación  por  parte  de   los  consumidores  desde  mediados  de  los  90’s.   (1) La  llegada  de  la  televisión  por  clave  ha  fragmentado  nuestros  hábitos   (2) Las  nuevas  tecnologías  han  cambiado  nuestra  relación  con  los  medios:  de  pasiva    a  activa   (a) Los  consumidores  ahora  son  más  difíciles  de  convencer    más  exigentes   ii) Los  profesionales  han  respondido  buscando  nuevas  formas  de  comunicación:   (1) Más  evidentes   (2) Comprometidas  con  los  consumidores  de  manera  más  activa   iii) Esto  requiere  que  muchas  veces  el  consumidor  tiene  que  descubrir  el  mensaje  en  lugar  de  imponerlo   (1) Actuar  con  un  poco  de  locura  es  hoy  lo  más  cuerdo  que  se  puede  hacer.   b) Actualmente:   i) Los  medios  publicitarios  están  bloqueados   (1) Hoy  en  día  hacen  falta  más  de  150  anuncios  para  alcanzar  el  80%  de  la  población   (2) Los  nuevos  caminos  están  ahí  (redes  sociales,  marketing  de  guerrilla,  marketing  experiencial,  etc.)   pero  la  mayoría  de  las  marcas  no  saben  cómo  usarlos.   c) Existen  4  pilares  que  guían  las  nuevas  formas  de  comunicar:   i) Proximidad:  La  relación  entre  la  marca  y  sus  consumidores  debe  ser  estrecha  y  activa.   (1)  Un  contacto  directo  y  recíproco.     (2) Obtener  una  respuesta  del  consumidor  es  algo  muy  valioso,  significa  convertirlo  en  tu  portavoz.   ii) Exclusividad:  Ir  a  donde  no  hay  competencia,  un  lugar  donde  poder  “hablar  a  solas”  con  el  consumidor,   donde  tengas  toda  su  atención.   (1) Esto  no  exime  la  posibilidad  de  compartir  espacio  con  otra  marca,  si  la  alianza  es  innovadora,   productiva  y  aporta  un  valor  añadido  a  tu  marca.   iii) Invisibilidad:  Lo  ideal  es  relegar  la  marca  a  un  segundo  plano.     (1) Hay  que  centrarse  en  la  experiencia  del  usuario,  en  su  beneficio.  Si  la  acción  es  beneficiosa  para  el   cliente,  es  él  mismo  quien  se  encarga  de  divulgarla  y  de  enriquecer  tu  imagen  de  marca.     (2) La  colocación  inteligente  del  producto,  las  acciones  ingeniosas  o  el  boca-­‐oreja,  son  más  difíciles  de   localizar  como  publicidad,  y  algo  que  resulta  difícil  de  localizar,  es  más  difícil  de  ignorar.   iv) Imprevisibilidad:  Hay  que  pillar  a  los  consumidores  desprevenidos.  Los  ojos,  la  mente  y  los  oídos  están   entrenados  para  distinguir  los  mensajes  publicitarios  y  evitarlos.  Hay  que  sorprenderlos.   5) Are  you  on  the  list?  El  lujo  como  concepto   a) Concepto  de  lujo:  es  una  luxación,  una  excentricidad  que  busca  satisfacer  una  necesidad  superior.   i) Según  Chanel:  El  lujo  no  reside  en  la  riqueza  ni  en  la  ornamentación,  sino  en  la  falta  de  vulgaridad.   b) En  el  mercado  del  lujo  hay  que  tener  pasión  por  lo  haces  pero  al  mismo  tiempo  hay  que  conseguir  un   producto  de  funcionalidad  y  belleza  superior  asequible  a  un  número  mayor  de  personas.   c) Hoy  en  día:  es  un  concepto  muy  flexible,  que  se  adapta  a  las  circunstancias  de  cada  uno.   i) Nuevos  conceptos  de  lujo:   (1) Lujo  cotidiano  o  el  delivery  del    placer:  el  auge  de  los  placeres  simples  está  relacionada  con  el   fortalecimiento  de  la  práctica  de  permanecer  en  casa  el  mayor  tiempo  posible  en  vez  de  salir  a  sitios   públicos  a  comprar  productos,  vivir  experiencias  y  socializar.  (Cine  en  casa,  Spa  en  casa)   (2) El  contrasentido  del  lujo  masivo:  (Versace  diseñando  para  HyM  )   (a) Anteriormente:  productos  de  lujo  estaban  reservados  para  las  élites  sociales  y  económicas   (b) Debido  a  la  optimización  de  los  procesos  de  manufactura  los  productos  de  lujo  empezaron  a   llegar  progresivamente  a  un  número  mayor  de  personas   (c) Hacer  masivo  y  accesible  lo  que  antes  era  único  y  exclusivo   (3) El  lujo  efímero:  han  empezado  a  surgir  una  gran  cantidad  de  negocios  que  ofrecen  el  disfrute   instantáneo  y  libre,  de  experiencias  y  productos  de  alta  gama  (alquiler  de  joyas  de  lujo)   (4) El  lujo  sostenible:  se  basa  en  el  confort  físico  y  emocional,  marcado  por  la  búsqueda  de  mejor   calidad  de  vida  a  través  de  la  valoración  de  lo  natural  y  de  la  armonía  consigo  mismo  y  con  el   plantea.  (Ej.  Eco-­‐viajes  de  lujo  –  safaris  sostenibles  en  África)   (5) El  lujo  en  los  medios:  los  medios  actualmente  están  teniendo  el  rol  de  difundir  en  la  maoría  de  la   gente  los  espejismos  de  lujos.     (a) Si  lo  vemos  a  partir  de  un  diagnóstico  en  los  tres  niveles  de  consumo  (imagen,  relato  y   experiencia)    la  gran  mayoría  de  personas  en  el  mundo  tiene  acceso  a  la  imagen  del  lujo  y   muchos  tienen  acceso  al  relato  del  lujo,  pero  muy  pocos  tienen  acceso  a  la  experiencia  real  del   lujo.   d) Los  clientes  del  lujo:  clientes  que  no  son  movidos  por  la  necesidad  o  el  razonamiento,  sino  por  la  emoción.   i) Son  el  mejor  ejemplo  de  FANS   ii) Movidos  por  motivos:   (1) Aspiracionales:  tratar  de  ser  como  algo  a  través  de  tener  algo.   (2) Inspiracionales:  poseer  o  disfrutar  de  algo  como  satisfacción  personal.   iii) Es  importante  entender  qué  supone  el  producto  para  ellos  y  cómo  evoluciona  esta  percepción   e) La  clave  del  lujo:  que  el  precio  sea  inferior  al  valor  percibido  por  el  cliente   i) Ej.  Un  producto  que  pasa  a  ser  producido  en  China,  pierden  sus  orígenes,  legitimidad  y  por  lo  tanto  sus   ventas.   ii) Lo  importante  es  la  historia  que  cuentas  a  través  de  tu  producto.   iii) 7  claves  para  entender  la  nueva  definición  de  lujo   (1) El  auge  de  los  placeres  cotidianos  y  simples  está  en  alza.   (2) El  “delivery  del  placer”  se  ha  posicionado  como  nuevo  paradigma  en  el  consumo  del  lujo.   (3) A  nivel  de  pensamiento  industrial,  la  consigna  activa  es:  volver  masivo  y  accesible  lo  que  era  único  y   exclusivo.   (4) Como  tipología  emergente  de  negocio,  aparece  una  orientada  a  ofrecer  el  disfrute  instantáneo,   libre  y  transitorio  de  experiencias  y  productos  de  gama  alta.   (5) El  consumo  del  lujo  se  está  dando  en  tres  niveles:  1-­‐  imagen,  2-­‐  relato  y  3-­‐  experiencia.  El  nivel  de   mayor  consumo  es  la  imagen,  el  2º  el  relato  y  por  último  la  experiencia  real.     (6) A  nivel  mental  colectivo  hay  supremacía  del  concepto  “confort  físico  y  emocional”  sobre  el  concepto   de  “confort  material  y  funcional”.   (7) La  calidad  de  vida  está  siendo  medida  a  partir  del  grado  de  armonía  consigo  mismo  y  con  el  planeta.   (8) Oscar  Wilde  dijo:  “Tengo  gustos  simples.  Me  satisfago  con  lo  mejor”.  Cada  sociedad  en  cada  tiempo   dice  lo  que  es  “lo  mejor”.  Esto  es  el  lujo.   6) El  Efecto  Fan  (User  generated  content)   a) La  publicidad  es  comunicación  comercial   i) Tiene  3  elementos  clave:  Emisor  –  Mensaje  –  Receptor   (1) Emisor  envía  un  mensaje  al  receptor  a  través  de  un  canal,  siguiendo  un  código  que  los  dos   entienden  y  envuelto  en  un  contexto  que  lo  afecta.   (2) Receptor:  Debes  conocerlo   (3) Mensaje:  para  que  haya  comunicación  bidireccional,  hay  que  partir  de  las  sgtes.  Premisas:   (a) Tener  una  actitud  amigable,  cercana,  friendly   (b) Tienes  que  generar  un  producto  interesante   (c) No  debe  ser  una  acción  puntual,  sino  una  estrategia  completa  y  duradera   (4) Emisor:  debes  dejar  claro  quién  manda  el  mensaje,  quien  es  el  emisor,  la  marca   ii) La  comunicación  es  bidireccional    cuando  el  emisor  envía  un  mensaje  al  receptor  y  este  lo  recibe,   empieza  el  proceso  inverso  para  que  ese  receptor  responda  al  emisor.   (1) Por  lo  tanto,  la  publicidad  no  es  solo  un  mensaje  de  la  marca  al  público,  sino  que  el  público  puede   enviarle  un  mensaje  a  la  marca  y  seguir  siendo  publicidad.   (2) Además  de  hablar,  la  marca  debe  estar  dispuesta  a  escuchar  todo  aquello  que  el  usuario  va  a  decir   de  ella.  (Ej.  Atrapalo:  “buscamos  a  esta  chica”)   ...