Resumen (2013)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Psicosociologia del Consum
Año del apunte 2013
Páginas 20
Fecha de subida 11/06/2014
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Psicosociologia del Consum – 1 EVOLUCIÓN DE TRUCOS EN PUBLICIDAD 1.- Usar un personaje famoso para todos los anuncios de la marca (ej.: Martina Klein para Nestlé) 2.- Humanizar la marca (ej.: estrategia bancos) con atributos como el carisma (seny) 3.- Enfatizar el precio (ej.: coches) 4.- Mostrar el producto como medio de socialización (ej.: cerveza) Un tipo de publicidad que no ha evolucionado, debido a su inevitable falta de credibilidad, es la de los pro ductos de limpieza. Como mucho, en ellos aparece la figura del hombre limpiando el hogar, pero su funda mento es el mismo de siempre: todo está muy sucio y el producto lo deja inmaculado.
En general, la publicidad genera la necesidad de compartir (ej.: cerveza). En muy pocos anuncios no salen grupos de gente, ya sean familias o amigos. Así, predominan los vínculos emocionales, lo que nos arraiga, los pequeños placeres de cada día.
En cuanto a credibilidad, solo hace falta inspirarla, no es necesario que sea real; en la mayoría de los casos no lo es.
La publicidad NO va un paso por delante de la sociedad, es esta la que manifiesta ciertos cambios, luego vi sibles en los anuncios.
PAPEL SIMBÓLICO DEL CONSUMO No hacemos compras de subsistencia, nos llevamos más que un producto. Cada marca tiene una identidad.
Los objetos que consumimos transmiten una imagen de nosotros mismos que corresponden a la identidad de la marca.
SOCIEDAD INDIVIDUALISTA Una característica de nuestra sociedad es el individualismo. En sociedades más antiguas era la tradición fa miliar. Ahora, desde pequeños, se nos transmite el mensaje de que tenemos derecho a elegir (autonomía personal, independencia). Ante las necesidades del grupo y las propias necesidades, damos prioridad a las nuestras.
Aunque ante la presión del grupo actuamos de manera distinta. Existe un debate entre dónde acaba la libertad de la persona y empieza el sentimiento de grupo.
El hecho de pensar solo en uno mismo tiene puntos fuertes y débiles. Los fuertes son el desarrollo personal, la asertividad1 y la autoafirmación. Los otros son la debilitación de las relaciones interpersonales (egoísmo, narcisismo2, soledad, aislamiento), la presión social, la culpa individual de las malas decisiones, la arrogancia y la búsqueda nunca satisfecha de un yo autorealizado.
Antes existía el miedo a ser excluido de la familia. Ahora cada cual elige a dónde pertenece. Vivimos en la tiranía3 de no aceptar lo mediocre. Cada sociedad crea sus enfermedades.
En la nuestra, debemos buscar el punto de valor añadido, de reciclaje continuo. El primer producto que se vende es uno mismo.
Zygmunt Bauman desarrolló las ideas de sociedad sólida vs. sociedad líquida.
El prototipo de narcisista sólido se encuentra en la seriedad (ej.: Emilio Botín, banco Santander).
SOCIEDAD SENTIMENTAL Algunas palabras ligadas con el prototipo sentimental son: juguetón, joven, juvenil, cachondeo... Nuestra so ciedad enfatiza más el sentir que el pensar. Saberse vender es primordial en el mundo de las habilidades sociales. Se debe competir contra todo. Lo importante se juega en el mundo de la apariencia (narcisismo estético).
SATURACIÓN DEL YO SOCIAL Kenneth J. Gergen explica que la aceleración de las relaciones sociales se debe a las nuevas tecnologías y a la rapidez de los medios de transporte. Según él, el modelo a seguir de nuestra sociedad es el del turista.
1 Es la capacidad de expresar tus sentimientos, ideas y opiniones, de manera libre, clara y sencilla, comunicándolos en el momento justo y a la persona indicada.
2 Excesiva complacencia en la consideración de las propias facultades u obras.
3 Dominio excesivo que un afecto o pasión ejerce sobre la voluntad.
Psicosociologia del Consum – 2 Tenemos que gobernar nuestro yo social, pasando de la intimidad a la extimidad 4, para no acabar agotados.
Primero aparece la tecnología y luego debemos reflexionar sobre ella.
4 Es sencillamente el concepto opuesto a la intimidad.
Psicosociologia del Consum – 3 FACTORES DE ATRACCIÓN INTERPERSONAL Tenemos muy poco tiempo para resultar atractivos, tenemos que cuidar la exposición. Aunque esto es solo como reclamo al principio, después lo que importa es el interior. Así pues, ¿qué es lo que resulta atractivo? 1) PROXIMIDAD FÍSICA / FAMILIARIDAD La publicidad occidental actual crea identidades para las marcas, las convierte en marcas personales, estilos de vida (lifestyles). Estas identidades son plurales y cambiantes. Algunos ejemplos son los eslóganes “Be water, my friend” y “La vida es móvil, móvil es Vodafone”. Así, pues, los objetos no son simples objetos, sino que son valores significativos de uno mismo. Cuanto más rápido y directo es el discurso de una ima gen, más efectividad tiene.
2) ATRACTIVO FÍSICO Estereotipo: asociamos otras características (no físicas) a partir de un físico. Un ejemplo sería cuando vemos la foto de un terrorista y parece una persona totalmente normal, o cuando decimos “Ese chico tiene pin ta de interesante”. De hecho, ya desde pequeños, en las películas de Disney sobre todo, los buenos son guapos y los malos son feos. Algunas creencias que tenemos acerca del atractivo son: • Rodearnos de gente guapa nos hace más guapos.
• Asociamos el atractivo con el éxito social.
• Una persona atractiva tiene más habilidades sociales, puesto que las practica más.
• El modelo femenino es “cuerpo bello, mente vacía”. Una chica atractiva duda de si atrae por su físico o por su persona.
3) PERSONALIDAD • • • Se valora la sinceridad, honestidad, credibilidad...
Si te llama la atención la personalidad de alguien, cuando te traiciona el dolor es mayor.
Nos caen bien las personas con actitudes similares a las nuestras (ej.: Carmen Machi para Activia).
4) RECIPROCIDAD Si te enteras de que le caes bien a alguien, ese alguien también te cae bien a ti automáticamente.
Así, las palabras que definirían al ser con más atracción interpersonal son tales como emprendedor 5, proactivo6 o autoafirmado7. Y los sentimientos asociados a estas son: orgullo, autosatisfacción, seguridad... Aunque hay que tener cuidado porque es fácil caer en la arrogancia, el ridículo y la ira.
INDIVIDUALIDAD = IDENTIDAD Existen tres tipos de yo: el yo debiera (ligado a la culpa y la vergüenza), el yo real y el yo ideal (ligado a la frustración, a lo que quisiera ser pero no soy). Este último yo es fácil de activar. Es, de hecho, el motor del mercado capitalista; generar frustración mueve el consumo. Y el calmante de la frustración se encuentra fuera de uno mismo (extrínseco 8): son los productos que compramos. En contraposición, aquello que nos moviliza es intrínseco, hasta el punto que nos hacemos creer a nosotros mismos que algo nos interesa para que de verdad nos interese.
FRUSTRACIONES 1) PROPIA FRUSTRACIÓN Antes, la vida era más simple, ahora una vida completa exige más y nos frustramos más fácilmente.
2) HIPERDEMANDA AFECTIVA 5 Que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas.
6 Actitud en la que el sujeto u organización asume el pleno control de su conducta de modo activo.
7 Afirmación o reforzamiento psicológico de las propias ideas, poderes y habilidades.
8 Externo, no esencial. Opuesto a intrínseco: íntimo, esencial.
Psicosociologia del Consum – 4 Cometemos ahora una arriesgada somatización de los conflictos. Se trata de lo típico de “quiero que me quieras”, que puede afectar a la autoestima de manera positiva o negativa. Por una parte, el afecto nos ali menta emocionalmente, pero, por otra parte, podemos caer en el egoísmo afectivo (“quiéreme y luego ya te querré yo”).
Psicosociologia del Consum – 5 3) INSATISFACCIÓN LABORAL Un trabajo que no gusta puede causar frustración. Necesitamos sentirnos profesionalmente realizados.
4) FELICIDAD PERPETUA Cuando la aspiración es transformada a la exigencia constante de felicidad, esto causa frustración porque esta nunca llega. Por ejemplo, transformamos la felicidad en experiencias de consumo.
5) INSATISFACCIÓN PERSONAL Hay que cultivar el cuerpo, puesto que es un lugar de trabajo. Hay que hacer ejercicio físico para estar satis fecho con uno mismo. Como decía Danone, “la salud depende de usted”.
6) ESTILO DE VIDA Para no estar frustrados, tendríamos que mostrar con nuestra conducta y nuestro aspecto un mensaje de identidad, sometiéndolo a un reciclaje perpetuo para mejorar día a día.
7) INSEGURIDAD Los seres humanos estamos llenos de miedo, vivimos en constante pavor, pero tenemos que aprender a convivir con ello; no debe frustrarnos.
Publicidad y sociedad: viaje de ida y vuelta, Juan Rey & La corrosión del carácter, Richard Senett NECESIDADES BÁSICAS El ser humano se mueve por necesidades, las básicas están debajo de la pirámide de Maslow. La publicidad las transforma para que el consumidor las satisfaga. Estas motivaciones acaban siendo hedonistas 9.
Como ejemplo, Repsol no es un producto básico, pero el anuncio lo presenta al lado de la necesidad para que los asociemos. Entonces podemos afirmar que la publicidad hace uso directo de la pirámide de Maslow, la cual es ahistórica y transcultural10.
trascendencia autorealización reconocimiento pertenencia seguridad fisiológicas Las necesidades a las que la pirámide se refiere son las siguientes: • Necesidades fisiológicas: dormir, alimentarse, salud, calmar dolor...
• Necesidades de seguridad: plaza de aparcamiento, seguros, campañas de prevención...
• Necesidades de pertenencia: agrupaciones, planes, familia... (visibles en el discurso de la marca) • Necesidad de reconocimiento: que el grupo nos acepte aunque no seamos nadie; prestigio, autoestima...
• Necesidad de autorealización: superarse a uno mismo (actualmente vinculada al deporte) • Necesidad de transcender: ser recordado post mortem, más allá de la vida; monumentos, calles, legado...
OBJETIVOS VITALES 1) FELICIDAD La necesidad última de la vida es ser feliz (ej.: CocaCola). Este se entiende como el sentimiento de satisfacción con la misma vida vivida y es visto como el objetivo más anhelado.
2) SENTIDO COMÚN Hay otros objetivos como la belleza, la salud, la inteligencia, la confianza...
9 Doctrina que proclama el placer como fin supremo de la vida.
10 Que sigue igual a lo largo del tiempo.
Psicosociologia del Consum – 6 3) OBJETIVOS SOCIALES A través del consumo, las personas quieren posicionarse dentro de un determinado grupo social. El consu mo nunca es individual.
Psicosociologia del Consum – 7 Thorstein Veblen explica que la clase ociosa gasta por el simple hecho de ser clase ociosa. Los ricos que se quedan sin dinero reducen el consumo en cosas que no se ven, para mantener su imagen social; solo quieren emular ser ricos, tienen envida de sus amigos ricos de verdad. La envidia es el motor del consumo. Nos mueve el placer de quererlo todo y quererlo ya.
Experimento con niños y marshmallows: se ve que la búsqueda de mayor placer a largo plazo muchas ve ces no supera al corto placer instantáneo. El ser humano nace para el corto plazo (impulsividad). Los niños que aguantan hasta que la profesora vuelve son los que soportan la “frustración de no-saber”. El consumismo es todo lo contrario: ¿para qué esperar? PSICOANÁLISIS Sigmund Freud explica con sus teorías psicoanalíticas que el azar no existe, toda razón se halla en el inconsciente; aquello que tenemos interiorizado, a lo cual no tenemos acceso directo. Algunos de los conceptos que Freud desarrolla son: • Sueño: vía regia11 de acceso al inconsciente.
• Libido: deseo sexual.
• Traumas: experiencias duras que marcan tu vida posterior.
• Lapsus lingue: te cae mal alguien sin tú ser consciente de ello pero lo demuestras con tus actos.
• Mecanismos de defensa • Consciente / Preconsciente • Ello / Yo / Súper yo Freud infringe la 3a herida narcisista de la humanidad cuando dice que las actuaciones tienen que ver con el lado oscuro.
La 1a herida narcisista la infringe Copérnico cuando dice que la tierra no es el centro del universo.
La 2a herida narcisista la infringe Darwincuando dice que los humanos no somos el centro del universo.
Freud es quien empieza la narrativa individual, antes todos eran gestos históricos y él empieza a defensar que cada persona tiene algo interesante, todos somos únicos; todos tenemos una historia y toda historia es significativa. Aunque no es tan importante lo que te ocurre (conjunto de experiencias) como cómo te ocurre (vivencias) y las emociones que esto despierta en ti. Así, la sociedad vive un ensalzamiento de la vida coti diana de la gente común.
Freud se hace más importante en los EEUU que en Europa. Sus teorías se ven incluidas en libros de auto -ayuda, cine, publicidad... A partir de él nace el individualismo norteamericano en que uno construye su pro pia vida. Una de sus bases es que si uno se conoce a sí mismo, es más libre.
Entonces, resumiendo, los cuatro grandes puntos que trata Freud son los siguientes: 1) NARCISISMO SUPREMO Todos tenemos una historia interesante. Todo yo es importante.
2) ÉNFASIS EN LA FAMILIA Antes no existían los conceptos de “infancia” o “adolescencia”, no interesaba estudiar la vida de un niño. A partir de Freud, sí. Uno es el adulto que será en función de los primeros 3 años de vida. Se crean así nue vos formatos de familia, entre los cuales destaca la familia nuclear, sobre todo en la clase industrial emer gente. Estas familias dedican un espacio tanto a lo privado como a lo público y enfatizan la maternidad de la mujer. Es en este punto donde Freud entra a desarrollar la teoría del complejo de Edipo 12.
3) PLACER SEXUAL Freud reivindicó la existencia de dicho placer. En publicidad, lo alargado connota poder.
4) CONOCERSE A UNO MISMO 11 Suntuosa, grande, magnífica.
12 Agregado complejo de emociones y sentimientos infantiles caracterizados por la presencia simultánea de deseos amorosos y hostiles hacia los progenitores.
Psicosociologia del Consum – 8 MOTIVACIONES DE LA CONDUCTA Detrás de toda conducta hay un conjunto (no una única) de motivaciones inconscientes (la mayoría de veces) y las motivaciones conscientes suelen ser oscuras. Cuanto más dominio tienes del inconsciente, más libre eres.
El ser humano es un especialista en la autoficción13, cosa que aprovecha la publicidad.
13 Término usado para referirse al pacto ambiguo entre la autobiografía y la ficción. Narrador, protagonista y autor se identifican como un mismo individuo.
Psicosociologia del Consum – 9 Una de las grandes aspiraciones del ser humano es la vinculación afectiva. Tenemos un gran miedo al re chazo (soledad, abandono, marginación).
Venimos a la vida intentando maximizar las situaciones de placer y minimizar las situaciones de dolor.
Sabater: “Yo tengo una buena vida y una vida feliz. Quiero para los demás la vida feliz y buena que tengo yo.” MODELO TOPOGRÁFICO DE LA MENTE – MTM El modelo de mente del psicoanálisis dice que la mente es como un iceberg.
Parte visible (pequeña, consciente): lo ideal sería aumentar esta parte Preconsciente: almacén de recuerdos, de acceso más o menos fácil Inconsciente: escondite para experiencias oscuras y dolorosas, es aquí donde guardamos las experiencias más duras vividas de pequeños; esta parte está dominada por el principio de placer. La publicidad saca las partes oscuras directamente para persuadirnos de cómo podemos hacerlas menos preocupantes.
MODELO ESTRUCTURAL DE LA PERSONALIDAD – MEP Ello (Id) Parte que no nos abandona jamás. Parte impulsiva. Tentación, pecado sin inhibiciones14. Se desarrolla desde la infancia.
Yo (Ego) Parte del Ello más madura, más consciente de que las cosas no son siempre tácitas. Se desarrolla a partir de la relación con los demás adultos.
Súper Yo (Super Ego) Parte del Yo más moral.
YO IDEAL VS. IDEAL DE YO Mientras el yo ideal es la versión omnipotente de yo mismo, un yo narcisista que no acepta la crítica, el ideal de yo es la versión mejorada de uno mismo, puesto que siempre podemos ser mejores.
MECANISMOS DE DEFENSA Son inconscientes, si fueran conscientes ya no funcionarían. Se activan ante situaciones que parecen no tener solución. Recurrimos al Super Yo para reconfortarnos.
1) Racionalización 2) Idealización 3) Olvido 4) Desplazamiento Encontrar la excusa que justifique el acto.
Coger el valor de una parte y aplicarla al todo. Es lo que se hace en el proceso de enamoramiento.
Guardar lo ocurrido al fondo de la memoria para no recordarlo.
Canalizar lo que nos duele de una cosa a otra. Lo típico de “enfadarse con el mundo.
EXPERIENCIA EMOCIONAL 14 Componente de los sistemas de regulación, psicológicos o fisiológicos, que actúan en los seres vivos. Puede participar a distintos niveles, por ejemplo, en el sistema nervioso, génico, enzimático, etc.
Psicosociologia del Consum – 10 La mayoría de historias que la publicidad cuenta son emocionales. Están muy resumidas, porque las cuen tan en 20-30 segundos. En occidente, la experiencia del vivir es la experiencia del sentir. En oriente no, si guen el patrón de la Edad Media, sienten pudor sobre el hecho de exteriorizar emociones. En la cultura tra dicional china, por ejemplo, no le dan importancia a lo emocional, hasta el punto de que abren los regalos a solas para que nadie pueda ver la expresión de su cara. Ahora vivimos en una constante exhibición senti mental totalmente desvergonzada.
Pero debe diferenciarse la sensación de la emoción / sentimiento. Por una parte, nacemos sintiendo la vida (tacto, gusto, olfato...). Por otra parte, están las emociones básicas, que según Paul Ekman son 6: miedo, alegría, tristeza, ira, sorpresa y asco. Estas son comprendidas por cualquier persona en el mundo, ahistóri cas15 y transculturales.
15 Que está al margen de la historia o del fluir del tiempo.
Psicosociologia del Consum – 11 Las expresiones faciales, potenciadas por la publicidad, son más importantes que las manifestaciones ver bales. Ancladas al soporte físico (la cara), son de breve duración e inmediatamente entendidas.
Cuando estas 6 emociones se enfatizan pasan a ser sentimientos.
El discurso dominante en la sociedad occidental es la reivindicación de las sensaciones (inmediatas).
EMOCIONES DE CHOQUE Michel Lacroix definió las emociones de choque como experiencias de riesgo límite. [apunts Albert] ARQUITECTURA EMOCIONAL Zygmunt Bauman explicó que la vida ya no es una narración novelística como podría serlo en el siglo XIX, sino que se trata de la narración de las experiencias. Lo que realmente valoramos en cada situación es la emoción que esta despierta en nosotros. No existe el no-sentimiento, la no-emoción. Es imposible no sentir nada.
Tanto René Descartes como Baruch Spinoza defienden que a través del conocimiento emocional tomamos mejores decisiones. Todos tenemos similar capacidad intelectual, lo que nos diferencia es nuestra arquitec tura emocional, nuestra identidad. Aunque sin sentimientos el ser humano se ahorraría el dolor, es en lo emocional donde se encuentra lo real.
Esta arquitectura emocional se labra durante los primeros años de infancia. Es el conjunto básico de emo ciones con las que nos situamos en las diferentes experiencias de vida.
ESTADOS AFECTIVOS Silvan Tomkins declaró que existen 4 posibilidades afectivas básicas: Estado afectivo monopolístico Estado afectivo intrusivo Estado afectivo competitivo Estado afectivo integrado Cuando una emoción muy fuerte domina a las otras e interrumpe así el proceso cognitivo. Por ejemplo, la pasión.
Cuando, de repente, una emoción te altera por completo.
Cuando dos emociones pugnan al mismo nivel entre ellas.
Cuando se tiene un abanico emocional suficientemente amplio en que ninguna emoción domina sobre las otras. Sería el caso de los budistas, que no permiten que ningún sentimiento les domine.
ESTADOS DE ÁNIMO Siguiendo con la teoría de Tomkins, este dice que preguntar “¿qué tal?” supone toda una aventura emocio nal. Al preguntarlo, te estás interesando por la vida de la otra persona, le estás dando permiso para que te cuente todo lo que le pasa.
Los estados de ánimo son susceptibles tanto a condiciones biológicas, como a situaciones externas y condi ciones internas (tono afectivo). Así, podemos trazar una línea con el “estoy bien” en el medio, a medida que bajamos encontraríamos la tristeza y el aburrimiento, y subiendo estaría la alegría. Los extremos de esta lí nea corresponden a psicopatologías, peligrosas por su naturaleza sobremocional y exagerada. En el caso de la tristeza, su psicopatología sería la depresión, por ejemplo. Como bien sabemos por presión social, toda tristeza extrema es patológica y debe ser medicada.
En publicidad no aparecen estados de ánimo negativos como la tristeza y el aburrimiento.
NEURONAS ESPEJO —Hemos descubierto algo muy interesante, señorita Prior. —Nunca la había visto tan alegre antes. Estuvo a punto de son - Psicosociologia del Consum – 12 reír, pero no totalmente.
—Tú tienes abundancia de un tipo en particular de neuronas, llamado, simplemente, una neurona espejo. ¿Alguien quisie ra explicarle a la Srta. Prior exactamente lo que hacen las neuronas espejo? Los científicos Sabiduría levantan sus manos al unísono. Ella apunta a una mujer mayor en la parte delantera.
—Las neuronas espejo se activan tanto cuando uno realiza una acción y cuando uno ve a otra persona que realiza esa ac ción. Ellas nos permiten imitar el comportamiento.
—¿De qué otra cosa son responsables? —Jeanine escanea su “clase” de la misma manera que mis maestros hicieron en Niveles Superiores. Otro Sabiduría levanta su mano.
—El aprendizaje del lenguaje, la comprensión de las intenciones de otras personas en base a su comportamiento, eh… — Frunce el ceño—. Y la empatía.
—Más específicamente —dice Jeanine, y esta vez ella me sonríe, en términos generales, obligando a las arrugas en sus mejillas.
—Una persona con muchas, fuertes neuronas espejo podrían tener una personalidad flexible, capaz de imitar a otros como la situación lo requiera en lugar de permanecer constante.
Insurgente, Veronica Roth Psicosociologia del Consum – 13 Las neuronas espejo son las responsables de la empatía y las estructuras cerebrales. Ningún niño nace sin empatía. Estas neuronas son interesantes para la publicidad porque hacen que cuando vemos una escena activamos en nuestro cerebro la zona que activaríamos si lo estuviésemos viviendo de verdad.
EMOCIONES POSITIVAS Los cambios de estado de ánimo dependen tanto de factores externos como de factores personales, volubles.
La publicidad vincula la felicidad con acciones gratificantes. Por ejemplo, como ir de compras no es lo mismo que ir de shopping, la publicidad potenciaría esta segunda experiencia.
En los anuncios se asocian experiencias y hechos con emociones positivas que todos hemos vivido a lo largo de la vida. Así, por ejemplo, el placer se relaciona con un sueño y no con la realidad, porque los sueños son experiencias que todos hemos tenido, sin excepción de nadie.
Tenemos más vocabulario de lo negativo que de lo positivo y parece ser que las experiencias negativas son más importantes para nosotros que las positivas. Las emociones negativas tienen más glamour; vende más un chico misterioso, atormentado.
INTELIGENCIA EMOCIONAL Daniel Goleman explica algunos conceptos relacionados con la inteligencia emocional.
La resiliencia es aquella capacidad que tienen las personas de agradecer la vida pese a haber vivido verda deros traumas.
El neoliberalismo16 actual no considera realmente que los seres humanos tenemos derecho a una vida dig na, no atiende a nuestra vulnerabilidad; eso es visible en la decadencia que muestra la educación, la justicia o la sanidad. Este sistema económico ha sido convertido en sistema cultural; en él solo puedes ser winner o looser, lo cual representa mucha presión hacia tu persona.
AFECTO POSITIVO Siendo el contrario de la amargura, el afecto positivo es la capacidad de mantener un tono de disfrute de la vida. Las personas con afecto positivo presentan tres rasgos característicos: 1) Elogio 2) Jovialidad 3) Serenidad Autoestima suficientemente positiva.
Mantener el placer de vivir más allá de la edad, tener interés en lo que el día te va a deparar.
Saber que a veces las cosas no son como a uno le gustaría que fueran, pero no pasa nada.
Lo cual nos lleva a deducir que una persona sociable lo tiene más fácil para ser feliz.
También existen otros factores que, indirectamente, alimentan el afecto positivo personal. Se trata de cosas que la persona da al prójimo pero que le benefician a él mismo. Son tales como la amabilidad (una sonrisa siempre viene devuelta) o la responsabilidad laboral. Estos actos producen que la gente te busque, así te sientes querido y protegido.
Sin embargo, el neoliberalismo promueve todo lo contrario: lo ideal es ser un “self-made man” caracterizado por la arrogancia.
OPTIMISMO El optimismo es más o menos un sinónimo del afecto positivo. Una persona optimista es aquella que supera con menos tiempo las adversidades y saca de las dificultades un valor positivo. Esta capacidad viene in fluenciada por la manera como, de pequeños, nos han explicado las realidades de la vida.
Cuando uno es optimista es más magnánimo 17, es decir, es benevolente con el juicio a los demás. Las per16 Teoría política que tiende a reducir al mínimo la intervención del Estado.
17 Que tiene grandeza y elevación del ánimo.
Psicosociologia del Consum – 14 sonas optimistas también suelen ser más creativas.
SENTIMIENTOS NEGATIVOS 1) Vergüenza La vergüenza es el dolor ante la muestra o exhibición de una parte indecorosa o deficiente de uno mismo.
Es un motor de control social en algunas culturas más represivas, ya que avergonzar hiere la autoestima.
Psicosociologia del Consum – 15 • • • • No se suele encontrar este sentimiento en publicidad.
Se trata de un sentimiento muy presente en la adolescencia.
Se nota en seguida mediante la comunicación no verbal: miradas al suelo, “tierra trágame”...
Cuando se utiliza la vergüenza como castigo se trata de una humillación.
2) Culpa • La culpa es el dolor por haber dañado a algo o alguien querido.
• Vergüenza y culpa pueden ir de la mano.
• Es el seno de la empatía universal.
• Moviliza la acción, puesto que requiere la disculpa o la reparación del daño.
• Existen dos tipos de culpa: la persecutoria (que nunca puede ser limpiada) y la reparatoria (cuando te das cuenta del daño y quieres limpiarlo porque sabes que puedes ser perdonado).
• La publicidad utiliza la culpa en campañas de concienciación o sensibilización.
• La culpa multifrenia es la asociada al consumismo; es la ansiedad ante la mala elección. Sin embargo, en la mayoría de los casos, compres lo que compres lo has hecho mal.
3) Envidia • No tiene ni discurso ni disculpa. Es decir, no hay nada que la justifique y no puede ser perdonada racionalmente.
• Sería algo así como “me duele el bien del otro” o “me duele la capacidad que tiene el otro, que yo no tendré nunca”.
• Es dañina por definición.
• Solo se expresa mediante el silencio o la difamación 18.
ACLARACIONES PUBLICITARIAS Actualmente, la publicidad necesita hacer aclaraciones en sus anuncios; lo cual también contribuye a la persuasión. Por ejemplo, “Mango garantiza que no acepta trabajo infantil”. Esto antes solo se hacía con ciertos productos como el alcohol.
ALTRUISMO La condición humana está equipada para el altruismo por lo menos desde los 18 meses de vida. Felix Wameken y Michael Tomasello hicieron unos estudios para Harvard donde ponían a un niño pequeño, con su madre al lado, delante de un adulto desconocido que estaba colgando ropa en un tendedor. Al hombre se le caía una pinza al suelo y, sin que la madre dijera nada, el niño respondía a este estímulo ayudándolo a re coger el objeto.
QUIEN NOS CAE BIEN ES ATRACTIVO La marca Dove hizo un experimento donde ponían a parejas de personas desconocidas a conversar durante unos minutos. Después, cada uno describía a un retratista cómo era el otro físicamente y el resultado fue que siempre se veían más guapos y felices los retratos guiados por la otra persona que por el mismo prota gonista.
LA JUVENTUD El sueño de todo ser humano es la juventud perpetua, la eterna juventud. En publicidad no se representa a los ancianos. No obstante, la población es cada vez más vieja. Habría que cambiar los estereotipos acerca de hacerse mayor, puesto que el avance tecnológico nos permite vivir durante más años pero la cultura lo rechaza.
Un documental de DocumentosTV titulado El misterio de los centenarios mostraba como en Japón estos ancianos son igual de válidos como los jóvenes.
¿De qué sirve hacerse mayor? Antes había esto de “el consejo de los más sabios”, se acudía a los abuelos como consejeros. Pero ahora son los jóvenes quienes están más enterados de lo que pasa y quienes ase 18 Desacreditar a alguien, de palabra o por escrito, publicando algo contra su buena opinión y fama.
Psicosociologia del Consum – 16 soran a los mayores.
Psicosociologia del Consum – 17 Modelos de vejez en publicidad 1) Imagen mitificada del abuelo sabio: Casa Tarradellas o Werter's Original 2) Productos específicos para personas mayores: banco de pensiones o pegamento para la dentadura Javier Elzo dice que tenemos más miedo a envejecer que a morir.
Puesto que la adolescencia tiene una especie de “magia”, hay que envejecer manteniendo un componente adolescente.
El modelo de pensamiento de los jóvenes se basa en arraigar 19 un proyecto de vida y tener trabajo. El mundo adulto ha sufrido una adolescentización; su modelo a seguir es ahora el mismo que el de los adolescen tes.
Los términos infancia / adolescencia / juventud no son CAUSA sino CONSECUENCIA de la sociedad.
Aunque la adolescencia ha captado la igualdad de género, no la practica.
La violencia en adolescentes continúa presentándose mayoritariamente en varones.
Hay una incoherencia en cuanto a las parejas adolescentes, por una parte exigen fidelidad pero, por otra, perdonan la indifelidad.
Se hace una celebración festiva irracional del consumo alcohólico los fines de semana. Entre semana, la existencia del adolescente es lánguida 20 y permanentemente cansada.
En esta etapa de la vida se siente verdadero pavor a la soledad (estar solo es comparable a no existir); por esa razón los adolescentes se rodean de ruido (música).
Hay ciertos objetos considerados fetiche21; por ejemplo, estos son los condones o el móvil.
El adolescente necesita modelos de referencia para identificarse.
MODELOS DE RESPONSABILIDAD PARENTAL disciplina AUTORITARIO 22 AUTORIZATIVO 23 afecto NEGLIGENTE 24 INDULGENTE 25 The classic research of Diana Baumrind resulted in the identification of three major types of child rearing styles: Authoritative, authoritarian, and permissive. The first style of rearing is marked by parental warmth, the use of rules and reasoning (induction) to promote obedience and keep discipline, non-punitive punishment (e.g., using "time out" or "grounding" instead of physical punishment), and consistency between statements and actions and across time. Authoritarian parents are not warm, stress rigid adherence to the rules they set (obey--just because we, the parents, are setting the rules), emphasize the power of their role, and use physical punishment for transgressions. Permissive parents do not show consistency in their use of rules, they may have a "laissez-faire" attitude towards their child's behaviors (i.e., they may either not attend to the child or let him or her do whatever he or she wants), and they may give the child anything he or she requests; their style may be characterized as being either more of a peer or, instead, as an independent "observer" of their child. Indeed, because of the diversity of behavioral patterns that can characterize the permissive parenting style, Maccoby and Martin proposed that this approach to parenting can best be thought of as two distinct types: Indulgent (e.g., "If my child wants something, I give it to her") and neglectful (e.g., "I really don't know what my child is up to. I don't really keep close tabs on her").
Whether the three categories of rearing style originally proposed by Baumrind, the four categories suggested by Maccoby and Martin, or other labels are used, it is clear that the behavioral variation summarized by use of the different categories is associated with differences in adolescent behavior and development. For example, in a study of over 4,000 14 to 18 year olds, adolescents with authoritative parents had more social competence and fewer psychological and behavioral problems than youth with authoritarian, indulgent, or neglectful parents. In fact, youth with neglectful parents were the least socially competent and had the most psychological and behavioral problems of any group of adolescents in the study. In turn, youth with authoritarian parents were obedient and conformed well to authority, but had poorer self concepts than other adolescents.
Finally, while youth with indulgent parents had high self confidence, they more often abused substances, misbehaved in school, 19 Establecer, fijar firmemente algo.
20 Flaca, débil, fatigada; de poco espíritu, valor o energía.
21 Ídolo u objeto de culto al que se atribuye poderes sobrenaturales, especialmente entre los pueblos primitivos.
22 Que ejerce el poder sin limitaciones.
23 Que permite con autoridad competente, que da su consentimiento para que se haga o se deje de hacer algo.
24 Descuidado.
25 Inclinado a perdonar y disimular los yerros (Falta o delito cometido, por ignorancia o malicia, contra los preceptos y reglas de un arte, y absolutamente, contra las leyes divinas y humanas) o a conceder gracias.
Psicosociologia del Consum – 18 and were less engaged in school.
Similarly, in a study of about 10,000 high school students, adolescents whose parents are accepting, firm, and democratic achieve higher school grades, are more self reliant, less anxious and depressed, and less likely to engage in delinquent behavior than are youth with parents using other rearing styles; this influence of authoritative parenting held for youth of different ethnic and socioeconomic backgrounds and regardless of whether the adolescent's family was intact. Moreover, adolescents with authoritative parents are more likely to have well-rounded peer groups, that is, groups that admire both adult as well as youth values and norms, e.g., academic achievement/school success and athletics/social popularity, respectively. In turn, Psicosociologia del Consum – 19 youth with uninvolved parents had peer groups that did not support adult norms or values, and boys with indulgent parents were in peer groups that stressed fun and partying.
Considerable additional research confirms the generally positive influence on adolescent development of authoritative parenting and, in turn, of the developmental problems that emerge in youth when parents are authoritarian, permissive, indulgent, or uninvolved. Moreover, this research confirms as well that the positive influences of authoritative parenting extend to the adolescent's choice of, or involvement with peers. Thus, the influence of parents is often highly consistent with the influence of peers among adolescents.
SEMINARIO: CONSUMO El consumo es un espejo de la sociedad. En la sociedad actual, el consumo no corresponde con la clase social. Muchos objetos que se comercializan son transversales 26, debido a la existente pluripertenencia a grupos sociales.
Mientras que ahora el lugar habitual de consumo son las tiendas o los centros comerciales, en la Edad Me dia era el mercado al aire libre. Esta nueva ubicación del consumo empezó a aparecer el siglo XIX en Lon dres, en las grandes galerías de shopping y consumo recreativo 27. Se prevé que en un futuro (no muy lejano) la ubicación del consumo se centrará en Internet.
Actualmente, forjamos nuestra identidad a partir del ocio que consumimos; antes esta venía dada por la pro fesión ejercida. “¿Quién eres?” “Soy Pedro, el herrero.” “Soy Xènia, la galaxy defender.” ADOLESCENCIA Los conceptos de adolescencia, infancia y maternidad no existían antaño (sí había niños y madres); social mente no eran interesantes, su definición no era operativa. Se empiezan a usar estos términos en la socie dad industrial.
La adolescencia masculina tiene más complejidades que la femenina.
Un adolescente es un adulto en preparación, se encuentra en estado de tránsito; aunque con más capaci dad de reflexión interna que un niño. Cuanto más industrial es la sociedad, más tiempo dura el periodo de adolescencia.
El estereotipo de adolescente se encuentra en los 15 años.
IDENTIDADES ADOLESCENTES Erik Erikson, discípulo de Freud, teorizó acerca de que la adolescencia es una fase de búsqueda de una identidad. Los adolescentes sienten presión por el futuro que les depara; se preguntan “¿quién quiero ser?”.
La primera tarea mental necesaria para responder a esa pregunta es la confianza en uno mismo.
1) Identidad hipotecada 2) Identidad en negativo 3) Identidad confusa Identidad que se va adquiriendo poco a poco, labrando lo que uno quiere llegar a ser de adulto. Una manera de salir de la adolescencia sería cuando, a veces, se dan ciertas circunstancias (embarazo no deseado, por ejemplo) que “obligan” al adolescente a actuar como un adulto; este sabe cómo va a ser su vida y tiene en cierto modo el futuro decidido. Lo ideal son aquellos que sin ningún factor determinante ya tienen claro lo que quieren hacer de su vida.
Se da cuando un adolescente quiere ser aquello que sus padres no quieren; él piensa que así es libre pero la realidad es la opuesta. Por ejemplo, los padres quieren que sea abogado y se mete a policía. ¿Se habría metido a policía igualmente si sus padres no se hubieran pronunciado acerca de su futuro? Esta identidad es problemática precisamente porque crea este tipo de dudas existenciales28.
Este tipo de adolescente no se ha adherido a nada, no puede comprometerse.
Es la identidad que promueve la sociedad actual.
PALABRAS ESTEREOTIPADAS PARA ADOLESCENTES El término que, seguro, no está de moda entre los adolescentes es: estudiar.
26 Que se halla o se extiende atravesando de un lado a otro.
27 Que produce diversión para alivio del trabajo.
28 Una de esas preguntas que constantemente te haces y nunca has podido responder de manera clara.
Psicosociologia del Consum – 20 Amistad Amor Cooperación Libertad Rebeldía / Oposición Ensoñación Se entiende la amistad como la lealtad entre amigos. La confianza ciega en tu mejor amigo adolescente después es aplicada en las relaciones de pareja.
El amor adolescente es el típico amor idílico que venden todas las películas.
Se entiende como egoísmo y generosidad a la vez.
El panorama adolescente cree que ser libre no implica consecuencias ni requerimientos; entienden que tienen libertad de acción y de cambio, pero no cuentan con el compromiso.
El rebelde sin causa es aquel que se cuestiona el funcionamiento del mundo adulto.
Los adolescentes suelen admirar a sus héroes particulares, tal ensoñación es fuente de creatividad.
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