Direcció comptes (2014)

Apunte Español
Universidad Blanquerna (URL)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 4º curso
Asignatura Direcció de comptes
Año del apunte 2014
Páginas 21
Fecha de subida 14/11/2014
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CURSO DIRECCION DE CUENTAS Bloque 1: El Negocio NUESTRO NEGOCIO Clase Dirección de Cuentas Bibliografia: The future of Agency Relationships. Sean Corcoran; Dave Frankland y Vidya Drego.
Forrester, marzo 2010 The future of advertising. Danielle Sacks. 2010 Change or die: Could adland be the new Detroit? Amelia Torode. Campaign. 18 de febrero 2011 El modelo de la nueva agencia. Libro colaborativo ideado por Gisella A. Buzzi. 2009 Rankings 2010 España (por inversión gestionada en mill €) FUNCIONAMIENTO INTERNO DE UNA AGENCIA DE COMUNICACION Trabajamos como equipos de marca junto con el cliente Director de Cuenta Supervisor de cuentas Ejecutivo de Cuentas Secretaria ejecutiva Account Planners Área de Cuentas Área Planificación Estratégica Director Financiero Área de Dtor Administrativo Administración Secretarias administración Área Creativ Área de Áreaa Medios Producción Director de Medios Planificadores Central de compras Investigación de mercados Director Creativo Director de arte Redactores Director de Producción Producers (audiovisual) Diseñadores (Estudio gráfico) COMO SE ORGANIZA UN GRUPO DE COMUNICACIÓN 360? Relationship Marketing (CRM) Design, Corporate identity Advertising Sales Activation (Buzz Marketing, Street Marketing, etc) Public Relations Business to B.
Marketing Online Equipo de marca Research&Strategic Planning Healthcare Consulting Digital&Conventional Media ¿Qué valoramos en los equipos? Premiamos tanto la capacidad analítica como la creativa. Sin la primera, no sabríamos a donde ir, sin la segunda, no podríamos llegar.
¿Qué proceso seguimos generalmente? BRAND CHALLENGE (Desafío de la marca) ¿Qué proceso seguimos generalmente? Briefing cliente Producción Realización y compra medios Estrategia de BRAND Investigación y análisis CHALLENGE (Desafío de la marca) medios Creatividad Planificación estratégica Briefing creativo FUNCIONES PROPIAS DEL DEPARTAMENTO DE CUENTAS 2. Investigación y Análisis, búsqueda de insights 6. Blindaje de la campaña. Preparar presentación (generar clima propicio) 3. Contrabriefing.
Preparación de documento estratégico 4. Briefing creativo EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EL CLIENTE LA AGENCIA El sector La competencia El El mercado Departamento de Cuentas Los consumidores Las tendencias Normativa legal Etc..
Equipo creativo Producción Proveedores Administración propia La dirección Los “incomes” Etc..
Estructura del Departamento de Cuentas Director Estratégico de Marca / DEM Director servicio Cliente / o Grupo de marcas Director de Cuentas Secretarias de cuentas Supervisor de Cuentas / Ejecutivo Senior Ejecutivo de Cuentas / Ejecutivo Junior Becarios / assistants Recepcionistas Etc Equipos de Cuentas vs Equipo de Marca • Equipo de cuentas – – – – – Director de cuentas Supervisor de cuentas Ejecutivo de cuentas Becario Secretaria • Equipo de Marca – Director de cuentas y Director creativo – Ejecutivo de cuentas y equipo creativo: copy&arte – Producción: diseñador grafico y producer QUÉ ES UN DEM Director Estratégico de la Marca Es el guardián de la Idea Estratégica de Marca Debe controlar que todas las acciones 360 sigan la misma dirección estratégica Debe hacer que todas las disciplinas: on,off, BTL, ATL, etc… estén totalmente cohesionadas y coordinadas Es el máximo interlocutor con el cliente y máximo responsable del equipo de marca Su posición hace que tenga una función política, de negociación entre los distintos intereses QUÉ ES UN Director Servicios Cliente Es un Director de Cuentas senior “promocionado” Tiene bajo su responsabilidad a varios equipos de marca Se coordina a su vez con el Director Creativo Ejecutivo para conseguir nivelar las cargas de trabajo de los equipos Muchas veces coincide con la persona encargada del nuevo negocio Actúa solo en aquellos momentos cruciales del proceso o bien sólo en las marcas muy importantes Puede ser a la vez un DEM de marca QUÉ ES UN DIRECTOR DE CUENTAS Es el máximo responsable de la satisfacción y fidelización del cliente El que sabe más de la cultura, visión, filosofía del cliente y de su marca Es el interlocutor del Director de Marketing del anunciante. Hace funciones de Director de Marketing en la agencia Tiene a su cargo al equipo de marca que trabaja el día-día: Supervisores Ejecutivos becarios QUÉ ES UN PLANNER De dónde vienen y dónde están Presidente Vicepresidente Dir. Gral Dir.
Creat.
Dir. Plan.
Estrateg Dir.
Cuentas Los Departamentos de Planificación Estratégica ocupan un lugar de intermediación En la agencia, y frente al cliente, debe representar y defender neutralmente el punto de vista del CONSUMIDOR Están en un lugar de cruce pero deben hacer de puente: A Cuentas: el planner aporta reflexión sobre la estrategia general, visión global A Creativos: da briefings creativos y marca el territorio o el camino estratégico, traduciendo los intereses del consumidor A los Clientes: les ayuda a saber lo que quieren y lo que es posible, justifica conceptualmente la idea creativa QUÉ ES UN PLANNER Qué hace ESTRATEGIA de una campaña, una marca, un nuevo negocio CÓMO ENFOCAR la comunicación para que sea eficaz, para que llegue al consumidor Representa en la agencia y ante el cliente el PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Y para llegar al consumidor hay que partir de él: “INSIGHTS” ...