Tema 3 - Fonaments del Marketing (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 14/04/2016
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FONAMENTS DEL MARKETING Tema 3 3.1. Marketing Industrial 3.2. Marketing de Servicios 3.3. Marketing no Empresarial 3.4. Marketing Internacional 3.1. Marketing Industrial Se caracteriza porque en la relación de intercambio, las dos partes son empresas que lo que buscan es un beneficio económico. Transformarlos o revenderlos. Marketing Business to Business (BtoB) Ex: una hormigonera…. La diferencia fundamental con el marketing de consumo Tiene 5 características 1. demanda derivada: depende de la variación de la demanda de consumo final 2. demanda volátil: tiene un efecto multiplicador, tiene una variación más amplia y la demanda industrial varia más que la demanda de consumo final 3. demanda inelástica: no varia mucho cuando hay una variación de precio. (las de consumo son muy elásticas) 4. es concentrada: la demanda está menos automatizada 5. es de elevado volumen unitario: en los procesos La estrategia de Marketing Industrial: Factores condicionantes − La efectividad depende de otras funciones empresariales (fabricación, plazos...) − Su venta depende de aspectos más técnicos y relaciones personales − Más interacción comprador-vendedor − Proceso de compra más largo y complejo 3.2. Marketing de Servicios Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas o bienes a las que le aporta una satisfacción. Es un sector muy dinámico que ha incrementado la competencia, cosa que hace que el marketing sea más necesario. Cuanta más competencia, más necesidad de marketing existe. Sector muy regulado. Debido al incremento, la demanda se ha vuelto más exigente y segmentado. Se valoran mucho las opiniones y referencias (por internet….) La industrialización o el desarrollo tecnológico de los servicios ha ayudado a este sector (cajeros automáticos...). El servicio no se puede patentar, el bien si. Clasificación: - la naturaleza del servicio o quién o qué recibe el servicio o tiene o no consecuencias visibles - el tipo de relación o formal o informal o presentación continua o discrecional Características diferenciales: 1. Intangibilidad - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de protección de patentes - Dificultad de promoción - Dificultad de diferenciación - No se puede almacenar - El precio es difícil de fijar 1.1.1.1. 2. Inseparabilidad: producción y consumo van unidos y de forma simultanea. a. Bienes físicos, se fabrican, se producen, se venden y se consumen. Los servicios, se venden y luego se fabrican y consumen a la vez. 1.1.1.2. 3. Variabilidad: los servicios es mucho más variable que los bienes físicos. Está mucho menos estandarizada. Ya que los servicios son diferentes, no son exactos; en cambio los productos se fabrican en serie. Esto dificulta el control de calidad. Los servicios tienen menos controles. 1.1.1.3. 4. Caducidad: los servicios no se pueden almacenar y por tanto caduca (si un hotel no ocupa las habitaciones un día, se han perdido) Estrategias: 1.1.1.4.
Tangibilizar el servicio 1.1.1.5.
Identificar el servicio 1.1.1.6.
1.1.1.7.
1.1.1.8.
1.1.1.9.
1.1.1.10.
1.1.1.11.
1.1.1.12.
Realizar venta cruzada Orientación al mercado de la dirección Cualificación del personal Formación y aprendizaje Incentivos Sistemas de información Comunicación interna y externa 1.1.1.13. Utilizar medios de promoción personal (empatía) 1.1.1.14. Venta personal 1.1.1.15. Medios de comunicación personal 1.1.1.16. Diferenciación por calidad de servicio - Proceso: forma como hemos recibido el resultado - Resultado: que hemos recibido Fiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, cortesía, seguridad, compresión del cliente… 1.1.1.17. Crear una solida imagen productiva - imagen de orientación al cliente 1.1.1.18. Industrializar el servicio - mediante altas tecnologías: sustituir las personas por maquinas que hagan el servicio - mediante tecnologías de servicio: para facilitar la organización - mediante tecnologías hibridas: combinar alta tecnología con la de servicio 1.1.1.19. Singularizar el servicio - podemos intentar estandarizarlo (hacerlo más rígido u homogéneo) o hacerlo variable para cada consumidor 1.1.1.20. contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios - dirigir la demanda para adaptarla a la oferta · precios diferenciales · desarrollar demanda fuera de temporada · desarrollo de servicios complementarios · creación de sistemas de reserva - dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda · utilizar empleados a tiempo parcial · maximizar la eficiencia en momentos punta · incrementar la participación del consumidor · compartir la capacidad de servicio 3.3. Marketing no Empresarial Intercambio entre empresas de carácter no lucrativo Marketing público: una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades e intercambio (bienes y servicios) de las entidades públicas. No abarca las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado. (normalmente empresas deficitarias). (precio por debajo del coste) Marketing de instituciones (privadas) no lucrativas: abarca actividades de intercambio de todas las instituciones sin animo de lucro, da carácter privado u organizaciones no gubernamentales. (ONG’s) Marketing Social: su finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar) la aceptación de ideas o comportamientos sociales. Marketing Político: es el desarrollado por los partidos políticos, los sindicatos, los clubs… para conseguir el apoyo a sus ideas y programas para obtener el voto de los electores. (a medio y largo plazo) Dentro está el marketing electoral, que es a c/p, que dura hasta el día antes de las elecciones. (hasta la jornada de reflexión) Características: - como son los productos que ofrecen (servicios, comportamientos o ideas, casi nunca bienes tangibles) - dificultad de cuantificar y valorar los objetivos que se consiguen, ya que la mayoría de veces son objetivos sociales (que la gente no se drogue, que se ponga el cinturón…) - la consecución de los recursos para conseguir esos objetivos (dificultad de financiación, ya que no buscan un resultado económico) - dualidad de públicos a los que se tienen que atender - contradicción entre la finalidad que se busca y la satisfacción del consumidor - ausencia de presión de mercado mayoritariamente debido a que no buscan a un beneficio. No compiten con nadie. 3.4. Marketing Internacional Hace una empresa que vende a más de un país. “Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancías y servicios de una compañía a consumidores y usuarios de más de una nación.” Pasa por 4 etapas: 1. exportación: fabricamos el producto en España, pero luego vendemos el producto en otro país (mercado internacional) - indirecta: menos riesgo, menos internacional, mas sencilla; busca un intermediario que se encargue de la tarea - directa: costes más altos, riesgo alto; la empresa trata el mercado exterior como el interior; se vende el producto a diferentes clientes 2. licencia de fabricación: cuando vemos que las ventas son importantes y la empresa aquí no tiene suficiente capacidad, y necesitamos fabricar más. Alomejor hay una demanda que obliga a cambiar el producto un poco. Una primera posibilidad es que una empresa del país destino, fabrique nuestro producto y lo venda ahí. Se hará un pacto. Royalti, comisión que nos da la empresa por todo lo que ha vendido en ese país. Las decisiones las toma la empresa que contratamos. 3. joint venture: asociarse con una empresa de Francia para fabricar un producto. Aquí somos propietarios de una empresa, no existe un Royalti. Tendremos presencia en el proceso de administración, toma de decisiones, entraremos en la gestión de la empresa. 4. inversión directa: no tener socios, sino ser nosotros que 100% creamos una empresa en Francia que es propiedad nuestra. (es la mejor de todas, pero tienes que informarte muy bien, todo el entorno económico, legal, etc) 2 posibles estrategias: 1. Estrategia diferenciada: la empresa vende en diferentes países y consideramos que las características de cada país diferenciada justifica hacer una estrategia de marketing diferente para cada país. Una estrategia que se adapte a las preferencias de los consumidores de cada país. 2. Globalización de mercados: los mercados y consumidores se parecen, y por eso se utiliza la misma estrategia de marketing para los diferentes países. Las mismas estrategias de precios… ...