TEMA 8 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Métodos de Análisis de Mensajes
Profesor C.S.
Año del apunte 2015
Páginas 7
Fecha de subida 29/12/2015
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Tema 8 - Semiótica de la publicidad y de las marcas, de Métodos de Análisis de Mensajes de la UPF, 2015.

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TEMA 8 – SEMÓTICA DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS MARCAS La semiótica siempre tuvo una relación traumática con la publicidad, entre la crítica y el festejo.
Las dos almas de la semiótica La semiótica desarrolló un discurso crítico de la comunicación y la sociedad (Barthes ----> ideología oculta de la publicidad) Por otra parte muchos semióticos trabajan en agencias de la publicidad asesoraron políticos y diseñan campañas.
En ambos casos, la semiótica es un potente instrumento analítico incorporado en la práctica profesional y en los discursos críticos.
1. La crítica al Semiocapitalismo La semiótica aporta categorías –como semicapitalismo- al pensamiento crítico y anti sistema más radical: “Modo de producción predominante en una sociedad en la que todo acto de transformación puede ser sustituido por información y el proceso de trabajo se realiza a través de recombinar signos. La producción de signos se vuelve, entonces, el ciclo principal de la economía, y la valoración económica se vuelve al criterio de valoración de la producción de signos” – Berardi.
Las publicidades siempre contaron historias ---> siempre han sido objeto de estudio para la narratología y la semiótica.
2. Estructuras semio-narrativas en la publicidad Como en las fábulas de Propp, en las publicidades siempre aparece un objeto mágico que nos resuelve los problemas… 1 Las publicidades están sujetas a las leyes de la semiosis y la interpretación como cualquier otro texto.
2.1 El modelo semiótico de la comunicación Las publicidades también operan a nivel de la enunciación (como el ejemplo de U.S. Army).
Las estructuras discursivas en la publicidad Como en una fábula, el producto publicitado es el instrumento mágico que le permitirá al Héroe conseguir un determinado Objeto (satisfacción).
Chabrol y Charaudeau han tratado de determinar quién es el destinatario (enunciatario) ideal de los anuncios.
- La publicidad incita al destinatario a que ejecute una acción (comprar). Chabrol y Charaudeau identificaron 3 tipos de manipulación… Los 3 tipos de manipulación de Chabrol y Charaudeau: 1) Manipulación según el querer ----> imágenes de personajes positivos… 2 2) Manipulación según el poder ----> culpabilidad, amenazas… 3) Manipulación según el saber ----> tratan de convencer con argumentos científicoracionales… ¿Cómo se diferencian en la semiesfera empresas que venden productos o informaciones similares? Nivel discursivo: las estructuras discursivas Lo que hacen es emplear diferentes estrategias discursivas:    Complicidad ----> intersubjetividad (nosotros inclusivo) Distancia pedagógica ----> forma imperativa (2ª persona) Distancia no pedagógica ----> forma impersonal (3ª persona) La gráfica, fotos, mirada de los personajes… refuerzan el contrato de lectura propuesto por el medio.
Las marcas se pueden diferenciar a nivel de la enunciación o contando historias diferentes (conocido como storytelling).
3 3. Mapa de valores Jean-Marie Floch y Andrea Semprini aplicaron la semiótica generativa e interpretativa al discurso publicitario y las marcas.
Aplicando Greimas a las marcas, el mapa de valores de Floch (muy usado) se inspira en el cuadro semiótico.
Semperoni propone un modelo integral de análisis de las marcas basado en Eco y Greimas-Folch: Distinguimos entre:  Valor de base ----> valor = objeto a ser alcanzado - Ejemplo: arreglar el coche  Valor de uso ----> valor = instrumento para alcanzar un objeto - Ejemplo: llave inglesa 4 Mapa de valores: VALORACIÓN PRÁCTICA (USO) Propiedades del objeto Propiedades “reales” VALORACIÓN UTÓPICA (BASE) Propiedades intangibles Propiedades de la comunicación VALORACIÓN CRÍTICA VALORACIÓN LÚDICA Valoración práctica (uso) ----> GEOX: Respira - Fácil de usar Confort Confianza Marcas orientadas a valores instrumentales Valoración utópica (base) ----> CAMEL - Vida Identidad Aventura Marcas orientadas al estilo de vida del sujeto Valoración crítica ----> IKEA - Ventajas Calidad/Precio Marcas orientadas a la racionalización del proceso de compra Valoración lúdica ----> LACOSTE - Libertad Clase Juego Marcas orientadas a una experiencia divertida 5 Remaury propone un análisis de las marcas en clave narrativa que estaba basado en 6 tipos de relatos de marca: 1) NARRATIVAS BASADAS EN EL TIEMPO  Historias de fundación ---> “the first one…” - Ejemplos: Levis, Gillette…  Pasados legendarios ----> recuperación de una “edad de oro” pre-industral - Ejemplos: cervezas… Consumo como acto-ritual: repetición/actualización del mito (fundacional) 2) NARRATIVAS BASADAS EN EL LUGAR  Mitos geográficos o de origen ----> productos provenientes de una tierra especial.
- Ejemplos: Vino La Rioja, prosciutto di Parma…  Tierra prometida ----> (en el futuro) - Ejemplos: ¿marcas políticas, religiosas? 3) NARRATIVAS BASADAS EN EL ESTADOS  Centradas en un estado determinado ----> - Edad --> niñez (McDonald’s, Coca Cola…) - Género --> mujeres, hombres (perfumes, ropa…)  Centradas en el pasaje de un estado a otro ----> un contrato regula el pasaje del viejo a lo nuevo, de obeso a flaco… - Ejemplos: productos dietéticos, cream antiarrugas… 4) NARRATIVAS BASADAS EN EL PERSONAJES  Arquetipos ----> personajes que representan valores.
- Ejemplos: el hombre de Marlboro, Juan Valdez…  Encarnaciones de la vida real ----> celebrities - Ejemplos: Giovanni Rana… 5) NARRATIVAS BASADAS EN EL CONOCIMIENTO  Artesanal ----> el conocimiento y la experiencia radican en el productor.
- Ejemplos: Hermes, comida “casolana”…  Producto “inteligente” ----> el conocimiento se concentra en el producto - Ejemplos: IKEA, Knorr… 6) Narrativas basadas en el material  High-tech ----> productos artificiales con tecnología de vanguardia - Ejemplos: ropas, zapatos, pc…  Tierra prometida ----> productos “originales” que llegan directamente “de la naturaleza” UNA MISMA MARCA PUEDE SER CONTADA A TRAVÉS DE 2 O MÁS TIPOS DE NARRATIVA.
Sin embargo, siempre una o dos son las principales 6 4. Analizando tendencias La semiótica también puede ser de utilidad para identificar tendencias.
Se distinguen 3 fases: 1) Recolección de la información ----> imágenes, noticias, eventos, conceptos… por país y por sector de producto.
 Se trata de identificar innovaciones, diferencias, un valor que genera una nueva significación.
2) Análisis ----> de tipo semiótico-greimasiano  Se agrupan los diferentes materiales a partir de similitudes y diferencias hasta constituir familias transversales respecto a los diferentes sectores de los productos.
3) Construcción ----> todo confluye en un modelo basado en un cuadrado semiótico.
 En el eje veritical se colocan las dinámicas antropológicas - Exploración/Conservación - Dinamismo/Control - Individuo/Sociedad - Actividad/Pasividad - Etc.
 En el eje horizontal de colocan las dinámicas comunicacionales - Concretización/Virtualidad - Continuidad/Discontinuidad - Etc.
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