dirección comercial II (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Ciencias empresariales-Management - 2º curso
Asignatura direcció comercial II
Año del apunte 2015
Páginas 107
Fecha de subida 20/01/2015
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Dirección comercial II

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TEMA  1:  Análisis  del  cliente  i  Creación  de  Valor     1.  Anàlisis  del  cliente  i  Creación  de  valor   Hay  diferencias  entre  comprender  cognitivamente  las  necesidades  de  tus  clientes  y   empatizar  con  tu  cliente.   ¿Que  es  empatizar?   La  empatía  es  la  capacidad  para  ponerse  en  el  lugar  del  otro  y  saber  lo  que  siente  o   incluso  lo  que  puede  estar  pensando.  En  marketing  significaría  lo  que  es  para  cada   persona  un  producto,  una  costumbre,…  para  que  lo  utiliza,  porque  y  que  siente.     Las  personas  con  una  mayor  capacidad  de  empatía  son  las  que  mejor  saben  "leer"  a   los  demás.  Son  capaces  de  captar  una  gran  cantidad  de  información  sobre  la  otra   persona  a  partir  de  su  lenguaje  no  verbal,  sus  palabras,  el  tono  de  su  voz,  su  postura,   su  expresión  facial,  etc.   Experiència  _2   1. Busca  algú  que  no  coneguis   2. “agafa”  la  capsa   3. Tens  3  min  per  fer  una  venda   Es  muy  difícil  venderle  un  producto  a  las  persones,  cuando  no  sabes  lo  que  buscant  o   quieren  de  él.  Por  eso  es  importante  la  empatia,  para  intentar  (a  traves  de  una   conversacion)  saber  para  que  podria  utilitzar  ese  producto,  o  que  guardaria  en  esa   caja.  Porque  cada  persona  vive  unes  preferencias  diferentes.     Compramos  conceptos:   "Nadie  compra  un  producto  o  servicio  para  sí.  Lo  que  se  compra  es  lo  que  el  cliente   piensa  que  el  producto  o  servicio  hará  para  él  /  ella  "(Miller  &  Heiman).       Error  #1  “Chicos  y  chicas  estas  son  las  razones  por  las  que   me  teneis  que  comprar”   un  venedor  no  es  un  “charlatán”     2.  Porque  empatizar?   Neuronas  espejo  è  Las  neurones  espejo  nos  permiten  conectar  con  el  sentimiento  de   otros  ,  sentir  lo  que  los  otros  sienten.  Es  la  empatia  como  definicion  però  sin  ponerse   en  la  piel  de  los  demas.     Observar  à a  partir  de  observar  podemos   ver  gestos,  hábitos  o  sentimientos  que   expresan  a  las  persones  delante  de  ciertas   actividades,  persones  o  situaciones.   Preguntar  à  a  través  de  las  preguntes  se   llegan  a  conversaciones  donde  puedes   conocer    mucho  mas  a  la  persona  o  a  su   forma  de  pensar.   Cómo  mejorar  la  experiencia  de  tomar   un  café?     -­‐  ¿Por  qué  tomas  café?     -­‐  Usualmente,  tomas  café?     -­‐  ¿Cuándo  fue  la  última  vez  que   tomaste  café?     -­‐  Recuerdas  un  momento  significativo  en  que  tomaste  café?     Estructura  de  atención  de   las  personas   -­‐  ¿Cuál  es  tu  mejor  historia  relacionada  con  tomar  café?     -­‐  Tomar  café  es  un  placer,  ¿verdad?   Inmersión  en  su  vida  à  esta  es  la  ultima  forma  de  empatizar,  la  mas  completa.  Si  tu   eres  capaz  de  ser  un  cliente  por  un  día,  serás  capaz  de  entenderlo.   Ejemplo  de  dos  tipos  de  entrevista  de  una  venta:   La  venta  del  concepto:  identificar  lo  que  tu  cliente  piensa  que  tu  producto  o  servicio   puede  hacer  por  él  /     La  venta  del  producto  /  servicio:  relaciona  tu  producto  /  servicio  con  la  solución  que   quiere  tu  cliente  (su  concepto)  à  características,  demostraciones  –  descripciones,...     La  gente  compra  por  sus  propias  razones  ...  no  por  tus  razones     Empatiza  si  te  importa  tu  cliente,  haces  grandes  cosas.   3.  Design  thinking     El  pensamiento  de  diseño  es  un  enfoque  innovador  para  la  solución  de  problemas.  El   hecho  de  que  se  centre  humanamente  (se  centra  en  el  público)  implica  el  desarrollo  y   pruebas  de  hipótesis,  y  el  prototipado  rápido  y  frecuente.   Aaker  y  Smith  afirman  que  se  trata  de  una  forma  de  abordar  los  problemas  que  le   permite  conectarse  con  su  audiencia  y  resolver   El  arte  de  prototipar  pequeños   problemas  de  manera  eficaz  y  creativa     retos  de  forma  rápida  y  económica             Ø Ø Ø   Cliente   Necesidades     Intuición       Ø resumir  todo  lo  que  hemos  aprendido  sobre  los   usuarios  y  su  entorno     Ø ser  capaz  de  poner  en  duda  lo  incuestionable     Ø de  forma  inspiradora  para  el  equipo  de  trabajo         de  transición  que  va  de  la  identificación  de  los  problemas  en  la  exploración  de  soluciones   Se  la  fase   para  sus  usuarios      Cuando     más  amplio  sea  el  espacio  de  soluciones  generado,  tanto  en  cantidad  como  en  diversidad  de   ideas,  más  posibles  soluciones  podremos  prototipos  para  testar.     más  allá  de  las  soluciones  obvias  e  incrementar  el  potencial  de  innovación.   Ir    Trabajar  con  equipos  multidisciplinario,  para  alcanzar  el  número  máximo  de  perspectivas.  !      Trabajar  en  áreas  "impensables"  de  exploración      Crear  fluidez  (volumen)  y  flexibilidad  (variedad)  en  las  ideas  de  innovación     arte  de  pensar  con  las  m anos   El         El  prototyping  es  la  acción  de  hacer  una  idea  más  tangible,  pasando  del  concepto     abstracto  al  físico:  ver,  tocar,  oler  ...  “learning  by  doing+  “learning  by  use”   Con  un  ejemplo  practico  veremos  mas  como  se  desarrolla  este  design  thiking.   Ejemplo  de  los  caldos  de  Gallina  Blanca   El  mercado  de  las  sopas    estaba  banalizado  ...  en  precio(porque  ya  solo  competían  por   eso)  y  en  reclamos  publicitarios.    Tenian  una  imagen  de  ser  un  producto    deshidratado   ,  poco  natural,    que  estaba  saturado  en  el  numero  de  hogares  y  que  era  un  producto   muy  maduro  .   La  función  del  departamento  de  marketing  era  desarrollar  una  campaña  que   aumentara  las  ventas  y  el  uso  de  este  producto  (  las  sopas  deshidratadas  de  gallina   blanca).   Entonces  descubrieron  que  el  10%  de  las  sopas  que  se  hacen  son  de  sobre.  Tenian  un   90  %  por  explotar,  y  después  de  todos  los  años  que  llevaba  el  producto  en  el  mercado   no  era  por  no  ser  conocido.  De  aquí,  empezaron  a  hacer  un  design  thinking:   1.  Empatizar  significa    acabar  entendiendo  que  ...     •  Al  llegar  a  casa  después  de  un  día  cansado  y  frío  te  apetece  tomar  una  sopa  calentita   ,pero  no  se  puede  improvisar  ...  hay  que  ir  a  comprar  los  ingredientes  ,hay  que   hervirlo  durante  3  horas...     Ø Es  saber  que  lleva  un  buen  caldo  para  hacer  una  sopa  (con  cuanta  mas  gente   hable  y  mas  gente  aporte  algo  a  mi  sopa  mejor)  Sopa  =  caldo  +  cosas,  +  pasta,  +   verduras,  +  arroz.     2.  Definir  el  problema  significa:  construir  el  problema     Ø resumir  todo  lo  que  hemos  aprendido  sobre  los  usuarios  y  su  entorno     Ø ser  capaz  de  poner  en  duda  lo  incuestionable     Ø de  forma  inspiradora  para  el  equipo  de  trabajo     3.  ideación  (brainstorming)   Una  vez  visto  que  quiere  la  gente,  que  es  lo  que  necesitan;  pensamos:   ¿Y  si  no  hacemos  una  sopa?  Y  si  hacemos  un  buen  caldo?   ¿Cómo  hacer  un  buen  caldo,  que  llegue  al  90%  de  la  población  "taliban"  del   deshidratado?    Pensamos  en  hacer  pastillas  (pero  dijimos  que  no  porque  era  muy  químico)   4.  Prototipo   Fuimos  a  una  industria  de  Burgos  para  empaquetar  varios  productos,  para  poder   valorar  cual  era  la  mejor  forma  de  presentar  el  producto  :  en  tetrabrick,  en  botellas,  en   potes,…   5.  Test   Consiste  en  hacer  preguntas  como…..   ¿Me  puede  enseñar  su  nevera?  "Una  imagen  vale  más  que  mil  palabras".   Empatía,  porque  empatía?   Porque  las  nuestras  razones  no  tienen  por  ser  las  mismas  que  las  de  otro.   Lo  importante  es  ver  los  conceptos  y  ver  que  significa  para  nuestros  usuarios.   BRAINSTORMING:     PRIMERO:  la  cantidad  de  Ideas  sí  importa!   SEGUNDO:  Aplazar  los  juicios  (no  nos  gustan  los  "ideas  killer"!)   TERCERO:  Redactar  una  pregunta  inspiradora,  una  frase  accionable    [Usuario]  necesita  [necesidad  usuario]  para  [intuición  sorprendente]    Y  si  ...?   Practicamos  formulación  del  TOPIC    Y  si  un  informe  financiero  no  tuviera  números?    Y  si  un  teléfono  no  tuviera  teclas?    Y  si  el  proceso  de  compra  fuera  más  largo?    Y  si  subimos  el  precio  para  competir  con  los  "xinus"?    Y  si  dejamos  de  vender  nuestros  productos?    Y  si  en  conde  de  fidelizar  dejamos  marchar  a  los  clientes?   CUARTO:  "todos  juegan"   QUINTO:  Selección  de  ideas       TEMA  2  à  COMPETENCIA   Hemos  de  tener  en  cuenta  que  siempre  existen  factores  que  influyen  directamente  en   el  nivel  de  competencia.     Para  poder  hablar  de  estos  niveles  de  competencia,   tenemos  que  tener  en  cuenta  tres  aspectos:     1.
PREGUNTA  DE    EXAMEN  (ejemplos  o  diferencias)   Entorno  competitivo:    Es  el  grado  de  atracción  que  tiene  el  mercado  o  el   sector  al  que  quieres  acceder.   Un  mercado  que  no  tiene  atractivo,  no  sirve  de  nada.  Da  igual  que  seas  líder  en  el,   porque  es  un  mercado  que  no  tiene  demanda  consistente.   Factores  que  influyen    en  tu  entorno  competitivo:     § Barreras  de  entradas:    Es  la  dificultad  de  entrada  a  un  mercado.   Pueden  ser  grandes  inversiones  (maquinaria,  instalaciones  o  el  nivel  de   especialización  de  las  personas.  Ej:  los  astronautas  tienen  un  un  alto  grado  de   especialización,  con  lo  que  supone  un  esfuerzo  muy  alto  acceder  al  circulo)   -­‐La  legalización,  es  otra  barrera  de  entrada  importante,  por  ejemplo  los  xinos  tienen   barreras  de  entrada  proteccionistas  en  sus  mercados;  ponen  muchos  impedimentos   para  pasar  las  aduanas  dentro  de  xina.   -­‐Una  tecnología  muy  especifica,  unas  materias  primas  especificas,…   Por  lo  tanto  las  barreras  de  entrada  nos  interesan,  porque  supone  una  dificultad  para   otras  empresas  a  entrar.     § Barreras  de  salida:  Dificultan  el  atractivo  de  mercado  y  la  salida  de  este.   -­‐Acuerdos  o  compromisos  que  no  se  pueden  romper.     Ejemplo:  las  farmacéuticas  tienen  el  compromiso  de  abastecer  a  la  sociedad  con  esos   medicamentos  aunque  esa  linia  no  sea  rentable.   -­‐La  reputación  de  marca,  es  una  barrera  de  salida  a  destacar.  (cierres  de  fabricas,   eliminación  de  productos,…  crean  una  mala  imagen  que  repercute  directamente  en  la   marca.  En  estos  casos  las  grandes  marcas  lo  que  hacen  es  intentar  agilizar  los   procesos  para  evitar  esto).     § Poder  de  negociación  de  los  clientes:  ¿Qué  quiere  decir  en  términos  de   marketing  que  un  cliente  tenga  poder  de  negociación?  Por  ejemplo  que  tienes  un   negocio  con  pocos  clientes  (con  lo  que  les  tienes  que  dejar  gran  parte  de  la  decisión,   porque  sino  te  quedas  sin  ellos).   Pero  el  punto  mas  importantes  es  cuando  hay  productos  substitutivos  o  percibidos   como  tal,  lo  que  provoca  que  se  le  otorgue  mas  capacidad  de  decisión  al  cliente  o   fuerza  de  negociación.   Ejemplo:  Si  en  el  barrio  hay  dos  panaderías,  si  yo  no  bajo  los  precios,  probablemente   el  cliente  me  dira:  “me  voy  a  comprar  el  pan  a  la  otra”.  Pero  eso  a  mi  no  me  interesa,   con  lo  que  le  doy  al  cliente  mas  poder  del  que  tiene.   Con  lo  cual  el  poder  de  negociación  de  los  clientes  le  quitan  atractivo  al  mercado.     § Poder  de  negociación  de  los  proveedores:  Es  un  factor  que  también  le   resta  atractivo  al  mercado.   El  nivel  de  tecnología,  o  de  la  estrecha  relación  que  tengas  con  el  proveedor  desde   hace  años,  hace  difícil  el  deshacerse  de  el,  porque  sabe  muchos  costes  o  cosas  de  ti  que   muchas  veces  no  interesan.   ¿Cómo  puede  aumentar  un  proveedor  su  poder  de  negociación?  à  Un  ejemplo  claro   de  esto  es  Apple,  la  empresa  que  tiene  todos  sus  productos  y  piezas  totalmente   controlados  y  monopolizados,  de  esta  forma  hace  un  publico  cautivo,  un  publico  que   en  cualquier  momento  en  el  que  necesite  una  reposicion,…  deba  ir  a  buscarlo  a  la   marca.     § Productos  SUBSTITUTIVOS.  Productos  que  pueden  realizar  la  misma   función  que  otro.   En  el  ámbito  de  la  distribución  (de  la  alimentación)  se  habla  mucho  del   SHERON  STOMACH  (participación  del  estomago).   o Si  yo  me  estoy  bebiendo  una  agua,  no  me  puedo  estar  tomando   una  cerveza.   o Si  yo  me  como  una  sopa,  no  me  comeré  unos  espaguetis   o Si  me  como  un  yogur,  no  me  comeré  una  manzana.   Los  productos  compiten  por  entrar  en  el  estomago.  Muchas  veces  los  productos  no   hace  falta  que  sean  iguales  para  ser  substitutivos,  sino  que  luchen  por  el  mismo  fin.     § Rivalidad  interna:  Cuando  hay  muchos  competidores  el  precio  baja,  con   lo  que  acaba  con  una  menor  rentabilidad  del  mercado.   Por  ejemplo,  los  bares.  De  bares  hay  muchos  en  España  y  al  final  lo  que  hacen  es   competir  por  precios,  para  poderse  quedar  con  el  mayor  numero  de  clientes.     Barreras  de   Barreras  de   Poder  de   Productos   entrada   salida   negociación   substitutivos   Rivalidad   de  los   clientes   Si  son  altas   Si  son  altas   Si  es  alto   Si  hay   Si  hay  mucha   muchos   Aumenta  el   Disminuye  el   Disminuye  el   Disminuye  el   Disminuye  el   atractivo   atractivo   atractivo   atractivo   atractivo     EJEMPLO  SECTOR  FARMACÉUTICO:     Barreres  de  entrada:  Son  altas,  porque  necesitan  mucho  I+D  para  comenzar,   visitadores  médicos  (  es  la  fuerza  de  ventas  de  las  farmacéuticas,  pero  esto  es  muy   caro)   Barreras  de  salida:  Son  altas,  no  me  puedo  ir  así  como  así,    tengo  compromisos  con  la   seguridad  social,  con  la  sociedad.   Poder  de  compra  o  negociación  de  los  clientes:    Bajas  (cuanto  mas  específicos  sean   los  productos  menos  variedad  hay,  por  no  decir  ningún  a  parte  de  uno  en  todo  el   mercado.  Recordemos  que  además,  los  genéricos  han  empezado  ha  hacerse  ahora,   pero  antes  solo  proveía  una  sola  marca)   Poder  de  negociación  de  los  proveedores:    Muy  altas,  tanto  que  muchas  veces  hay   integración  vertical  en  las  farmacéuticas  para  que  no  pase.   Productos  substitutivos:  No  no  hay  muchos   Rivalidad  interna:  Poca.     Conclusión  de  nuestro  análisis  competitivo:      Con  lo  cual  este  mercado,  no  esta  mal  de   atractivo  ya  que  de  6  fuerzas  4  nos  interesan.   2.
Posición  Competitiva:  Es  la  posición  relativa  respecto  a  los  demás,  visto   por  los  clientes  (  ya  sea  de  forma  objetiva  o  subjetiva).     Quienes  son  la  competencia?  ¿Cómo  la  definimos?  Puede  ser:   -­‐El  que  hace  lo  mismo  que  yo  (  si  yo  vendo  pan,  todos  los  que  venden  pan)   -­‐Los  que  ofrecen  productos  competitivos  (  Si  no  compro  pan  para  el  bocadillo,  me   ire  a  la  pastelería  a  por  un  cruassan)     -­‐Los  que  estén  en  una  zona  próxima,…  pero  en  general  tus  competidores  son  los   que  satisfacen  la  misma  necesidad.     Ejemplo:  en  vacaciones  puedes  trabajar,  descansar,  ir  a  Port  Aventura,  ir  a  la   playa,…  por  lo  tanto  si  observamos  bien,  es  el  cliente  el  que  define  la  competencia,   no  tu  como  empresa.   Porque  si  yo  decido  ir  al  pueblo,  no  puedo  ir  a  la  playa.  Por  tanto  para  cada  cliente   la  necesidad  se  cumple  de  una  forma  diferente.     Una  vez  identificamos  la  competencia  directa  (  de  la  cual  quiero  saber  todo   (precios,  como  le  va,  clientes,  planes  de  inversión,  números  de  empleados,   publicidad,….)  ,  lo  copiamos  y  lo  mejoramos.  Lo  que  queremos  hacer  es  superarlos.     Joan  miro  dice  :  No  penséis  una  buena  idea  de  negocio,  viajar  y  cuando  veais  un   buen  plan  de  negocio,  copiarlo  (  porque  seguro  que  funcionara,  porque  otro  ya  ha   hecho  el  estudio)       Tener  claro:  que  la  gente  no  percibe  los  ítems  (  atributos  que  destacamos  como   empresa,  como  valor)  de  la  misma  forma,  pero  sobretodo  con  la  misma  intensidad.   Por  ejemplo  a  las  personas  que  les  guste  el  orden  y  entren  a  una  tienda  muy   ordenada,  les  gustara  mucho  mas  que  a  todas  aquellas  personas  que  no  le  den   importancia  a  ese  hecho.  A  esto  nos  referimos;  que  los  atributos  son  diferentes   según  las  prioridades  de  cada  persona.   Ejemplo:  En  que  nos  fijamos  de  un  coche?   • Diseño   • Color   • Marca   • Preu   • Maletero   • Consum   • Complementos   • Garantia   • Servicio  Post-­‐  Venta   • Comodo   Cada  consumidor  se  fija  en  un   atributo  diferente  del  coche,  según   sus  propias  expectativas  del  coche   en  concreto.     Lo  primero  que  debemos  hacer  es  colocar  en  unos  ejes  el  nivel  de  correlacion  entre  los   diferentes  atributos  y  las  intensidades  con  las  que  son  percibidas  y  como  las   relacionamos  con  las  diferentes  marcasà  mapa  conceptual.  à  Amplia  territorios,   después  de  hacer  un  estudio  de  mercado,  preguntando  las  preferencias  de  muchas   personas  .  Todo  esto  para  acercarse  a  las  expectativas  de  los  consumidores.     Lo  importante  no  es  vender  lo  que  tu  quieres  enseñar,  sino  lo  ellos  quieren  ver.     2.1  Dos  factores  diferentes:     Competitor  analysis  à  Es  saberlo  todo  (  todas  las  métricas  que  tengan  mis   competidores  )      Competitor  intelligence  à  Analiza  todas  las  variables  de  la  competencia  para  porque   tu  competidor  es  mejor  que  tu(  precio,  productos,  atención  al  cliente,  decoración,…)   Por  ejmplo,  si  tu  competencia  tiene  un  producto  muy  especifico  o  unas  cocas  de  vidrio   que  tu  no  vendes.  Un  buen  competitor  intelligence  se  acabaría  dando  cuenta  y   produciendo  lo  mismo  que  su  competencia.         3.
Ventaja  competitiva:    Diferenciación  de  la  empresa,  marca  o    producto.   Es  lo  mas  buscado  por  cualquier  empresa.   En  el  mundo  actualmente  hay  demasiados  mensajes,  asi  pues,  si  nosotros  no  nos   diferenciamos  por  algo  (awernessà  conocimiento)  no  somos  nadie.   Esta  diferenciación  ha  de  tener  dos  fatores:   La  primera  es  que  sea  difilmente  copiable  (cosa  que  es  muy  difícil  de  conseguir,  pero   como  minimo  que  sea  difícil  de  copiar).  Un  ejemplo  de  esto  son  los  atributos  de  marca:   o  son  una  bambas  nike  o  no  lo  son,  o  es  una  cocacola  o  no  lo  es.  Esto  es  un  gran  factor   de  difeenciacion  y  que  cuesta  mucho  dinero.   Por  lo  tanto  cuanto  mas  comoditie  sea  un  producto  peor  (comoditie  àproducto   que  no  tiene  ninguna  ventaja  competitiva  y  que  solo  compiten  por  precio)       Un  ejemplo,  son  las  materias  primas  à  si  compras  un  kg  de  arroz,  solo  por  el  producto   buscaras  precio.  Pero  si  te  dicen  que  es  mejor  para  hacer  paella,  que  tiene  mas   sabor,…  todo  esto  son  ventajas  competitivas,  le  añaden  valor  al  producto.     Si  nuestro  producto  solo  compite  por  precio  se  ha  convertido  en  una  comoditie.  =  baja   la  rentabilidad  =  se  acaba  el  negocio     Como  puedo  crear  una  ventaja  competitiva  a  mi  producto?  Haciendo  versiones,   innovando  o  incluso  haciendo  que  sea  el  propio  usuario  el  que  cree  la  nueva   versión  (tuneado  por  el).  De  esta  forma  puedes  innovar  en  forma,  tamaño,   color,…  pero  al  final  esta  diferencia  ha  de  ser  importante,  porque  si  para  el   cliente  no  vale  nada  lo  único  que  hace  es  añadir  costes  al  producto.  La   diferenciación  ha  de  ser  sostenible  y  relevante  para  el  cliente.     En  resumen….  La  ventaja  competitiva  la  podemos  conseguir  con  la  reputación  de   marca,  pero  también  con  el  servicio.   Este  servicio  va  muy  relacionado  con  la  calidad  y  la  calidad  es  algo  muy  relativo  y   tiene  que  ver  con  nuestras  expectativas  y  los  resultados  que  nos  han  dado.  (  el   esfuerzo  económico  que  hemos  hecho  y  si  ha  dado  resultado  o  no)     Esto  tiene  una  formula:       Si  el  resultado  es  mas  grade  que  la  expectativa  =  calidad   Resultado  >  expectativas              à  el  producto  es  de  calidad     Por  lo  tanto  también  dependen  de  las  expectativas,  depende  de  que  grado  tengas  la   calidad;  es  mas  para  ti  o  menos.   Esto  es  un  tema  de  estrategias,  si  tu  haces  creer  que  un  producto  será  menos  de  lo  que   es,  aumentaras  el  nivel  de  percepción  de  calidad  de  los  clientes.     Ventaja  de  costes:  Sistemas  de  economías  de  escala  y  curva  de  aprendizaje.  Estas   compañías  saben  que  cuanto  mas  vendan,  mas  ganaran;  con  lo  que  buscan  es  mucha   cuota  de  mercado.     Curva  de  aprendizaje  àCuando  mas  acumulativo  es,  mas  eficientemente  es  el   aprendizaje     ¿Cómo  puedo  obtener  los  costes  fijos  mas  bajos?  Por  ejemplo  estandarizar  la   construcciones  de  las  tiendas,  etc.  à  ejemplo  Pans  &  Company   ¿Qué  mas  puedo  hacer?  Ahorrar  en  costes  de  marketing.  ¿Y  como  lo  hago?  Hay  dos   maneras:   Line  extensión:  que  mi  equipo  de  ventas  al  ir  a  vender  un  producto,  venda   todos  los  demas  o  hasta  ser  distribuidores  de  un  3ero.   Brand  extensión:  Si  tenemos  una  buena  reputación  de  marca,  solo  con  trabajar   con  los  atributos  de  la  marca  cubro  todos  los  productos.  Esto  tiene  un  pero  :   que  es  que  no  podemos  potenciar  las  características  de  cada  producto,  pero  la   marca  ya  da  reputación  a  todos  los  productos.       TEMA  3  à  SEGMENTACION   Esto  es  un  ejemplo  de  los  diferentes  segmentos  de  una  empresa  de  revestimientos   para  ventanas  de  casa,  es  decir  un  sector    que  hoy  en  dia  no  va  muy  bien.   Con  lo  cual  es  un  tipo  de  empresa  que  hoy  en  dia  ha  de  luchar  por  precios,  porque  la   demanada  no  es  muy  alta.  Pero  bien,  ellos  decidieron  segmentar  para  ver  a  todos  los   públicos  que  podían  llegar.  Hay  que  decir  que  en  los  últimos  años  de  crisis,  muchos  de   los  demandantes  en  el  sector  immobiliario,  son  rusos,  que  o  bien  buscan  casas  o  casas   prefabricadas  o  pisos.   En  este  mercado,  mas  del  70  %  es  muy  sensible  al  precio  y  un  30%  es  mas  sensible  a   la  calidad.   Segmentos  y  subsegmentos  en  el  mercado  de  cemento  para  revestimiento  exterior  de   viviendas       Con  esta  segmentación  podemos  ganar  dinero?  Si  ,  pero  que  son  los  segmentos?     Los  segmentos  se  definen  como  los  clientes  que  se  pueden  agrupar  por  tener  en   común  alguna  expectativa  o  que  cumplen  la  necesidad  de  una  mismas  forma.   En  este  caso  tenemos  dos  segmentos  grandes:  los  sensibles  al  precio  y  los  sensibles  a   la  calidad  y  dentro  de  estos  segmentos  tenemos  dos  subsegmentos  para  cada  uno:     • • De  las  personas  que  son  sensibles  a  los  precios,  las  que  viven  en  casas   prefabricadas  o  las  que  viven  en  pisos.   De  las  personas  que  son  sensibles  a  la  calidad;  las  que  están  haciendo  reformas   o  bien  las  que  se  van  a  hacer  una  casa  a  medida.   Esta  segmentación  nos  determina  la  cantidad  de  productos  que  tendríamos  que  tener   para  poder  abastecer  a  los  4  segmentos  =  4  productos.   Y  asi  lo  hizo  la  empresa,  sacando  un  productos  para  cada  segmento.  Pero  que  hubiese   pasado  si  solo  hubiese  sacado  un  producto?     Que  mi  curva  de  la  demanda  hubiese   sido  de  esta  forma,  con  lo  que  hubiese   perdido  mucho  dinero,  porque  no   llegaría  a    otras  necesidades  de  otro  tipo   de  publico.   Y  segmentando;  que  es  lo  que  he   conseguido?  Poder  llegar  a  satisfacer   muchos  mas  tipos  de  demanda,  lo  que   provoca  que  finalmente  acabe  ganando   mucho  mas  dinero.  En  el  primer  tramo   consigo  llegar  al  segmento  mas  sensible   a  la  calidad,  con  lo  que  el  precio  que  están   dispuestos  a  pagar  es  mucho  mayor(   aunque  sea  un  menor  numero  de  personas).   Recordar  siempre  que  abastecer  a  dos   segmentos  no  es  algo  incompatible,  es   decir,  son  acumulativos.  Cuantos  mas   segmentos  encuentres  y  mas  puedas   abastecerlos,  mas  rentabilidad  para  el   negocio.       ¿Por  qué  conviene  segmentar?     Para  vender  mas  y  ganar  dinero.  Es  un  factor  clave  para  cualquier  empresa  orientada   a  mercado,  porque  si  esta  empresa  se  preocupa  por  los  movimientos  de  mercado   quiere  decir  que  se  preocupa  por  los  cambios  de  necesidades  de  sus  clientes  =   segmentación.     Una  empresa  orientada  al  mercado,  delante  de  la  dificultad  y  el  movimiento  del  mercado   se  preocupa  de  los  clientes     La  segmentación  de  mercados  implica  la  división  de  un  mercado    en  grupos  mas   pequños  de  compradores  con  necesidades,  características  o  conductas  distintivas  que   podrían  requerir    productos  o  combinaciones  de  marketing  mix  distintos.   • • • • • Segmentar  es  hacer  grupos  de  clientes  homogéneos  internatmente  y   heterogéneos  entre  ellos.   Significa  diferenciar  los  clientes  que  tienen  comportamiento  o  motivaciones  de   compras  diferentes   Segmentar  bien  es  buscar  un  inside,  algo  que  sea  importante  para  cada   personas.   Las  necesidades  se  encuentran  con  los  comportamientos  de  las  personas  y  no   al  revés.   Identificar  grupos  específicos  de  clientes,  con  necesidades  y  comportamientos   de  compra  únicos,  y  definir  las  características  demográficas  relevantes  que  los   identificaran;  creando  la  oportunidad  de  ventas  y  beneficios  a  las  empresas   El  primer  paso  es:     Identificar  las  necesidades  de  los  clientes  y  comprender  porque  los  clientes  finales  las   tienen.  Estas  necesidades  diferentes  ayuda  a  determinar  cómo  dividir  el  mercado  de   una  forma  útil   Inteligencia  marketinianaà  es  a  lo  que  se  le  llama  a  cuando  encontramos  valores   mas  intrínsecos  en  lo  que  es  un  producto  para  otra  persona.   Eso  un  consumidor  no  te  te  lo  dice,  porque  no  lo  sabe  en  general,  es  lo  que  el  siente  en   lo  mas  profundo  de  el.  à  Aquí  actua  la  empatía.   Ademas  estas  necesidades  cambian  porque  cambia  tu  estilo  de  vida  à  cambia  tu   posición  adquisitiva,  ….   Ejemplo  del  mercado  del  coche   Factores  fundamentales  que  explican  las  diferencias  en  los  mercados  de  consumo     • Factores  demograficos   o Edad  :  joguines,  cine   o Renta:  vehicles,  tarjeta  de  credit,  viviendas   o Situacion  marital:  hoteles,  creuers   o Educación:  llibres,  masters,  universitats   o Ocupación:  clases  de  avions  (business,  traveller),  linkedin     Estilos  de  vida   Actitudes:  SPA’s,  menjar  ecologic      à  las  actitudes  son  positivas  o   negativas,  sanas  o  insanas,….   Valores:  ONGs   Activitats:  gimnas,     Intereses::  museus,  televisió,  cine,  conciertos   Posición  política:  diaris,       v Comportamiento  de  uso:   v Cantidad:  xuxes,  ropa,  aliments,   v Tiempos  de  uso:  Parking,  tarjeta  de  metro   v Personal:  joies,  cosmetica   v Social:  Facebook,   v Frecuencia  de  uso:     Fuerzas  que  configuran  las  necesidades  del  mercado  empresarial   Preguntas  test  de   examen  sobre  esta   pagina   Ahora  analizamos  el  mercado  de  la  empresa,  es  decir  las  necesidades  que  pueden   surgir  en  el  mercado  empresarial         Firmografia  à  como   identificamos  a  la   empresa  o  a  la  firma   Si  son  locales   internacionales,años  en  el   negocio,  situación   finaciera,  numero  de   empleados…         -­‐es  compleja  su  estructura   o  no   -­‐  Es  una  empresa  que  se   mantiene  estatica  o  que   siempre  intenta  abrir   nuevos  mercados   -­‐Innovacion  y  tecnologia   -­‐Toma  de  dcisiones:   matricial,  piramidal,…   Todo  esto  nos  da   información  de  la  cultura   de  la  empresal   Nos  dice  como  se  utiliza   los  servicios  que  se   venden.   Ejemplo:  si  yo  vendo   software,  cuantos  se   venden,  cuando  se   venden,  quien  los  vende,…   toda  la  información  que  se   pueda  recaudar  sobre  el   comportamiento  de   compra           Empresas  orientadas  al  crecimiento  vs  empresas  orientadas  al  coste     No  es  lo  mismo  trabajar  en  una  empresa  orientada  al  crecimiento  que  una  orientada  al   coste   Empresas  orientados  al  crecimiento   Empresas  orientados  al  coste   Necesidad  básica  de  la  empresa   Necesidad  básica  de  la  empresa   Encontrar   nuevas   formas   de   crecer   y   expandirse   Solo  quieren  saber  soluciones  de  eficiencia   y  en  reducción  de  costes   Identificación  de  la  empresa   Identificación  de  la  empresa   Pequeña  en  ventas  y  no  empleados     Es  sofisticada,  la  gente  esta  mas  preparada,   tienen  planes  financieros,..  En  general  están   mas  preparados   Escasa  sofisticación     Formación  escasa  plan  financiero   inexistente  o  limitado     Comportamiento  de  compra   Productos  que  refuerzan  la  productividad   Comportamiento  de  compra    Elevado  nivel  de  ingresos  por  cliente     No  saben  lo  que  es  la  propuesta  de  valor,   sino  que  dicen  lo  que  hacen   Busca  soluciones  que  añadan  valor  !   Productos  que  ahorran  costes     Propuesta  de  valor   Soluciones  que  le  ayudan  a  hacer  crecer  su   negocio   Bajo  nivel  de  ingresos  por  cliente       Confundidos  con  las  soluciones  que  añaden   valor       Propuesta  de  valor       Soluciones  que  le  ahorran  dinero  a  su   negoci         claro:  SI  TU  QUIERES  CRECER,  NO  PUEDE  AHORRAR   Tener     Las  empresas  orientadas  al  crecimiento,  no  pueden  ser  orientadas  al  coste       Etapas  en  el  proceso  de  segmentación  de  mercado     1.  Segmentación  basada  en  las  necesidades  !   Agrupar   a   los   clientes   en   segmentos,   de   forma   que   cada   grupo   sienta   las   mismas   necesidades   y   valore   los   mismos   beneficios,   a   la   hora   de   solucionar   un   problema   en   particular   Ejemplos:   juntarlos   en   un   segmento   porque   todos   tengan   en   común   por   ejemplo   el   sentimiento  político  por  un  partido  en  concreto.   2.  Identificación  de  los  integrantes  del  segmento  !   Determinar  las  variables  demográficas,  de  estilo  de  vida  y  de  comportamiento  de  uso   del  producto,  que  identifican  a  los  integrantes  del  segmento   3.  Atractivo  del  segmento   Partiendo   de   unos   criterios   predeterminados,   calcular   el   atractivo   global   de   cada   segmento:   índice   de   crecimiento,   intensidad   de   la   competencia,   accesibilidad   a   clientes   y   canales.   Caracterizar   à   con   las   tres   variables   que   hemos   estudiado   anteriormente  (factores  demográficos,  estilo  de  vida  y  Comportamiento  de  uso)    nos   permitirán  identificar  los  segmentos.   Ejemplo  :     Tenemos  tres  segmentos    (SOLO  COMENTAMOS  EL  PRIMERO)  :     v El  A  :  tienen  una  de  edad  de  35  a  45,  el  85%  ganan  mas  de  50.000,  el  100%  de   ellas  tienen  trabajo  ,  el  83%  es  profesional  ,  el  56%  están  casados  ,  el  24%  tiene   menos  de  5  niños  y  el  78%  tienen  una  formación  superior……   A  esto  es  a  lo  que  llamamos  caracterización  del  segmento,  la  descripción  de  todos   los  factores  de  un  determinado  segmento.  Y  lo  que  normalmente  suelen  hacer  las   empresas   a   la   hora   de   segmentar   es   ponerles   un   nombre,   como   por   ejmplo   :   mujeres  ejecutivas  con  dinero(para  el  A).   Se   le   puede   ofrecer   el   mismo   producto   financiero   a   los   tres   segmentos?   Definitivamente  no.   Etapas  en  el  proceso  de  segmentación  de  mercado   Por  lo  tanto  que  hemos  hecho?   1. Segmentación  basada  en  las  necesidades  /  Identificación  de  los  integrantes  del   segmento     Primero   hemos   visto   necesidades.   Estas   mujeres   tienen   un   dinero   que   quieren   invertir,   pero   cada   una   tiene   unas   casuísticas   diferentes   (   renta,   uso,  familia,…un  estilo  de  vida)  que  las  segmenta  diferente  y  de  esta  forma   las  clasifico   2. Atractivo  del  segmento   Segundo:   miramos   cuanto   de   atractivo   es   el   mercado,   podemos   mirar   factores   externos   del   mercado   (posibilidad   de   crecimiento,   ritmo   de   crecimiento,   potencial   del   mercado   ),   pero   también   debemos   fijarnos   en   los   factores   internos   (   acceso   sencillo   a   estos   clientes   o   me   tengo   que   ir   a   un   país   donde   no   conozco   las   costumbres,…).   Tambien   hemos   de   mirar   a   la   competencia  (  si  hay  mucha,  si  es  fuerte,  si  hay  barreras  de  entrada).  Con  lo   cual  todo  esto  nos  determinara  si  es  atractivo  o  no  el  segmento;  dentro  del   mercado  al  que  quieres  acceder.   3. Rentabilidad  del  segmento   Lo  siguiente  es  mirar  el  rendimiento  neto  esperado:  Necesitamos  una  partida   para  las  comidas  con  proveedores,  para  las  campañas  de  marketing,…  Partidas   que  aunque  no  queramos  tener  son  gastos  necesarios  para  poder  entrar  en  ese   mercado.   4. Posicionamiento  del  segmento   En  base  a  las  necesidades  y  características  especiales  de  cada  segmento  definir   una  propuesta  de  valor  u  un  posicionamiento  producto-­‐  precio.   En  definitiva  definir  la  estrategia  de  precio-­‐  producto-­‐promocion  à  si  la   propuesta  de  valor  se  adecua  o  no.   5. Test  ácido  de  segmentación   Crear  “tablas  descriptivas”  de  los  segmentos  que  permitan  analizar  el  atractivo  de   cada  estrategia  de  posicionamiento  seleccionada.   Llegados  a  este  punto,  proponemos  como  mínimo  3  propuestas  de  valor  a  cada   segmento.  Y  cada  uno  de  ellos  nos  ayudan  a  escoger  una.  La  idea  es  que  nos   aproximen  los  propios  segmentos  a  sus  necesidades  reales  y  podamos  perfeccionar  y   decidirnos  definitivamente  por  una  sola  propuesta  de  valor    à  acabar  de  ver  si  la   propuesta  de  valor  se  ciñe  a  cada  uno  de  los  segmentos.   6. Estrategias  de  marketing  mix   Desarrollar  la  estrategia  de  posicionamiento,  incluyendo  todos  los  elementos  del   marketing  mix:  producto,  precio  ,  comunicación  y  distribución   Dentro  del  posicionamiento,  es  decir,  una  vez  echos  y  seleccionado  el   posicionamiento,  se  crea  el  marketing  mix.   Diferentes  maneras  de  segmentar  un  mercado:   Mercado  masivo    à  Lo  cubre  todo       àLa  Cocacola  es  un  marca  global,  que  necesidad  global  cubre?  La  felicidad     àApple  es  una  marca  que  cubre  la  necesidad  global  de  tecnología  y  diseño.   Las  marcas  globales  son  aquellas  que  cubren  una  necesidad  global.   Las  marcas  globales  son  aquellas  que  cuando  las  has  desarrollado  esta   cubriendo  una  necesidad  mundial.   Ejemplo  de  Apple:  Apple  NO  es  en  algún  país  diseño  y  tecnología?  En  todo  el   mundo  se  reconoce  asi.   Segmento  de  mayor  segmento  à  Cuando  el  mercado  se  puede  segmentar,  decides  ir  a   un  mercado  mas  grande  que  local,  por  razones  de  eficiencia,  bien  puede  ser  o  porque   necesitas  vender  mas  para  amortizar  gastos,…   Segmento  adyacente  à  Cuando  quieres  crecer  mas,  pero  todo  tu  segmento  ya  esta   consumiendo.  Entonces  es  cuando  aparecen  lo  nichos  de  mercado,  que  explotamos   ofreciéndoles  por  ejemplo  un  producto  Premium.   Multisegmento  à  Procter  &Gamble  por  ejemplo  tiene  productos  para  todos  los   segmentos  (  lo  que  se  llama  cobertura  de  mercado).  Con  esto  se  consigue  que  cuando   los  clientes  van  al  supermercado,  todos  los  productos  en  el  fondo  son  de  esta  empresa,   porque  están  puestos  bajo  diferentes  marcas.   Segmento  de  menor  tamaño  à  Son  empresas  que  se  conforman  con  segmentos  mucho   mas  pequeños  pero  de  forma  mucho  mas  eficiente.  Esto  también  puede  pasar  en   muchas  empresas  que  no  tienen  tantos  recursos  para  abrir  tanto  mercado.   Nicho  à  Es  un  megaespecializacion.  Normalmente  acaban  en  manos  de  empresas   locales  compitiendo  en  entornos  totalmente  internacionales.  Es  lo  que  las  grandes   empresas  dejan  de  cubrir  porque  no  les  sale  rentable,  pero  si  una  empresa  se  lo  queda   y  se  dedica  solo  a  hacer  eso,  es  el  “rey  del  mambo”.   Ejemplo  del  all  i  oli  “XOVI”  a  las  grandes  empresas  de  mayonesas  no  les  sale  rentable   producir  el  all  i  oli  porque  el  segmento  en  todo  el  mundo  es  muy  pequeño,  pero  para   esta  pequeña  empresa  de  Valencia  es  su  único  negocio  y  viven  de  ese  micronincho.   Subsegmentos  à  Lanzar  muchos  productos  muy  especializados  para  segmentos  muy   pequeños  y  especializados.     Esto  es  una  clasificación  para  el  ciclo  de  vida  de  los  hogares:   Por  ejemplo  :  El  primer  segmento  es  de  hogares  con  niños  menores  de  18  años.   Dentro  de  este  tenemos  el  grupo  1  que  son  aquellas  casas  con  niños,  donde  por   ejemplo  se  cena  a  las  8,  la  casa  tiene  que  estar  muy  limpia  porque  el  niño  lo  chupa   todo,  hay  pañales,..    Si  hay  mayores  de  9  años,  por  ejmplo  hay  mucha  ropa,  mucho  geles,  muchas   gominas,…  Las  neveras  tienen  los  packs  muy  grandes,  utilizan  los  2x  1,..   Si  todos  los  miembros  tienen  entre  18-­‐36  años.  à  Todos  los  integrantes  de  la  casa  son   adultos,  con  lo  que  necesitan  mucha  tecnología,  comida  preparada,…   SEGMENTACION  EN  BASE  AL  COMPORTAMIENTO   OCASIÓN  DE  USO  (ej  líneas  aereas,  hoteles,  internet)     v Hoteles  NH  son  iguales  en  todo  el  mundo   CATEGORIA  DE  USUARIO  (ej  campaña  contra  drogas)   NIVEL  Y  FRECUENCIA  DE  USO  (ej  champu  uso  frecuente)     NIVEL  DE  LEALTAD  (ej  publicidad  comparativa)   SEGMENTACION  EN  BASE  A  CATEGORÍAS  DE  USUARIO:     Diseño   Versiones   Nivel  de  calidad   Uniformidad   Durabilidad   Fiabilidad   Reparabilidad   Estilo   Servicios   Entrega   Instalación   Formación  del  cliente   Asesoría  técnica  al  canal   Reparaciones   Otros  servicios   A  donde  va  esto?   Buscar  ejemplos  reales  para  cada  apartado  de  diseño  y  servicios  como  por   ejemplo,  Las  versiones  de  los  vehículos.   Enviar  por  mail:  sonialopezsegura@gmail.com   Enviar  powerpoint  con  diferenciación  de  cada  apartado:  con  foto/video   Tenemos  que  buscar  el  material     Empezamos  clase:   Drifing:  es  un  documento  que  se  le  dan  a  las  empresas  de  publicidad  en  el  que  fijas   que  objetivos  quieres,  a  quien  tiene  que  ir  dirigido.     1) Publicitat  objectiu  è  a  qui  va  dirigit  (segment)   Variables  estil  de  vida   Variable  comportament  d’ús   Variable  demografic   2) Quina  solucio/necessitat  esta  solucionan   3) On  esta  la  clau?   Personas  y  marcas         26   TEMA  3:  DIFERENCIACIÓN   Diferenciación:   “Acto   de   diseñar   un   conjunto   de   distinciones   significativas   para   distinguir  la  oferta  de  una  empresa  de  la  competencia”   “Diseñar   una   serie   de   acciones   o   características   que   han   de   ser   importantes   para   el   usuario.”   Esta  estrategia  de  marketing  trata  de  resaltar  características  del  producto  sustanciales   o   simplemente   accesorias,   que   puedan   contribuir   a   que   el     producto   sea   percibido   como  único.   ¿Por  qué  escucha  el  usuario  ante  los  mensajes  de  tu  producto?   -­‐Cuando  es  diferente  a  la  competencia   -­‐Es  importante  para  el  usuario   Por  ejemplo  de  Converse  solo  hay   una,  Apple  solo  hay  una     1.  Diferenciación  y  segmentación   La  diferenciación  de  producto  no  debe  confundirse  con  la  segmentación  de  mercados.   La   diferenciación   se   refiere   a   la   estrategia   de   separar   o   distinguir   la   oferta   de   la   propia   empresa  de  las  de  otras  que  compiten  en  el  mercado  à  Hace  referencia  a  los  clientes,   diferentes  clientes  buscan  diferentes  necesidades   La   segmentación   se   refiere   a   la   subdivisión   de   los   clientes   reales   y   potenciales   de   la   empresa  en  grupos  homogéneos  à  se  mira  a  través  de  la  oferta   Objetivos  de  la  diferenciación???       Percepción  de  valores  adicionales  por  parte  de  los  clientes   -­‐  Permite  incrementar  el  precio  del  producto   Concepto  de  Valor  Recibido  Neto  (diferencia  de  los  atributos  que  suman  a  la  marca  o   dan  valor  y  de  los  factores  que  restan  a  la   marca)   Valor  Recibido  Neto   Empaque:   el   ejemplo   de   la   publicidad   de   la   granja   de   san   francisco,   donde   el   atributo   es   exclusivamente   el   empaque   anti   goteo.   En   pruebas   a   ciegas   seguro   que   no   distinguen   las   marcas,   y   sin   27   embargo  un  segmento  estará  dispuesto  a  pagas  más  por  el  empaque   El  valor  recibido  se  puede  incrementar:     -­‐  Incrementando  la  suma  de  valores  positivos     -­‐  Reduciendo  la  suma  de  valores  negativos   Un  ejemplo  claro  de  esto  es  IKEA.   De   IKEA   hay   dos   opiniones,   por   un   lado   a   la   gente   que   le   encanta   el   automontaje   y   encuentra  divertido  pasarse  el  fin  de  semana  en  familia  montando  muebles.  Pero  hay   otra   gente   a   la   que   no   le   gusta   nada   tener   que   cargar   con   el   paquete,   leerse   las   instrucciones,…  Por  lo  tanto  el  mismo  atributo  se  percibe  de  formas  diferentes  y  lo  que   para  unos  suma,  para  los  otros  resta.   Para   dejar   de   restar   estos   atributos   para   este   segmento,   crea   otros   factores   que   le   sumen  valor,  como  un  transporte,  un  montaje,  etc.   Ejemplo:   Coche  marca  A:   • • • Valor  del  producto,  servicios,  imagen:     Coste:               Precio  del  producto:           12.000  Euros   5.000  Euros   10.000  Euros   Coche  marca  B  (Con  prestaciones  adicionales):   • • • Valor  del  producto,  servicios,  imagen:     Coste:               Precio  del  producto:           16.000  Euros   6.000  Euros   ?   La  pregunta  de  este  ejemplo  es  cual  seria  el  precio  del  coche  marca  B?,  Pero  para  esto   existen  dos  estrategias:   A.-­‐  ESTRATEGIA  DE  PRECIO  BAJO     28   Esta   estrategia   lo   que   propone   es   conseguir   el   mismo   beneficio   con   los   dos   productos,   es  decir  se  canibalizan.  Pero  esto  garantiza  que  si  los  dos  productos  se  canibalizan  ,  al   menos  no  pierdas  dinero.   Canibalizar  à  Es  el  echo  de  que  un  producto  se  quite  las  ventas  de  otro  producto  de  tu   mismo  negocio,  en  vez  de  ser  un  sustitutivo  de  otras  empresas.   B.-­‐  ESTRATEGIA  DE  PRECIO  ALTO     Esta  estrategia  supone  que  si  los  usuarios  perciben  mucho  mas  valor  del  coche  B  (por   encima  de  lo  que  me  ha  costado),  poner  un  precio  mas  alto  que  el  del  otro  coche.   Si  en  el  otro  estaban  dispuesto  a  pagar  2000  mas  en  este  también.     2.-­‐  Diferenciacion  a  través  del  Diseño  del  Producto:     Productos  poco  diferenciables.  Ejms:  Acero,  Aspirinas,  sal   Productos  muy  diferenciables:  Ejm:  Coches,  Ropa,  calzado     Existen  abundantes  parámetros  de  Diseño:   • • • • • • • Versiones   Nivel  de  calidad   Uniformidad   Durabilidad   Fiabilidad   Reparabilidad   Estilo       29   1.1.-­‐  Estilo:  Apariencia  distintiva  del  producto.   Adaptación  al  gusto  y  sentimiento  del  comprador.   Trabajando  sobre  aspectos  más  estéticos,  que  funcionales  del  producto   Ejemplos:     • productos  altamente  diferenciables  en  la  estética:  Industria  automotriz,  Ropa,   electrodomésticos,  relojes,  etc.   • Envases:  Vinos,  Bombones,  productos  artesanos,...   • • • Introducción  periódica  de  nuevos  modelos  de  coches   En  alimentación:  variaciones  de  color,  textura,  envase...   Riesgo:   renovación   de   gama,   discontinuidad   viejas   referencias   a   favor   de   las   nuevas,  perdida  clientes.   • Ejemplo,  MAC,  swatch,  absolut  vodka,     1.2.-­‐  Versiones:     Nuevas   características   y   prestaciones   adicionales   que   apoyan   la   función   básica   del   producto     Detectar   las   características   más   valoradas   por   el   mercado   meta.   Cuantificar:   Valor   agregado  y  tamaño  del  segmento.   Además  de:   • • Cuántas  personas  desean  la  versión   • Tiempo  en  incorporarla   • Facilidad  de  copia   Ejemplo:  aspirina,  seat  Ibiza,     ¿En  qué  medida  puede  el  consumidor  participar  en  el  diseño  de  su  modelo?   • •   Customization  à  Hacertelo  tu  mismo   Ejemplo:  Nike  sus  bambas  personalizadas.   de  Cuantos  posibles  Nike  ID  ???  è  16.484.622.336   Sin  contar  el  logo  y/o  nombre     Lo  mismo  pasa  con  los  BMW  por  ejemplo,  Cuantos  posibles  bmw????   702.257.585.644.323.000.000.000.000     30   1.3.-­‐  Nivel  de  calidad:  Cómo  definirías  calidad?   Para  el  comprador,  un  producto  de  calidad  no  significa  necesariamente  un  producto  de   lujo  o  de  gama  alta,  sino  simplemente  un  producto  que  le  satisface,  es  decir,  cumple   con  las  expectativas.   Definición:   El  grado  de  conformidad  del  conjunto  de  características  y  atributos  de  un  producto  con   respecto  a  las  necesidades  y  expectativas  del  comprador,  teniendo  en  cuenta  el  precio   que  éste  está  dispuesto  a  pagar    (Groocock,  1986)   La   calidad   es   un   término   relativo.   Las   comparaciones   de   calidad   solo   tienen   sentido   entre  productos  destinados  a  dar  con  la  misma  necesidad  y  vendidos  al  mismo  nivel  de   precios   Nivel  de  operatividad  de  las  principales  características  del  producto.   El  nivel  de  calidad  debe  responder  a  las  necesidades  del  público  objetivo.     Ejm:  Tiendas  de  100  ptas.   Estrategias  de:   • Incremento   de   calidad:   más   velocidad,   mayor   duración,   mas   sabor...   (ejm:   Procter   &   Gamble:   productos   nuevos   mejorados).   Creíble?,   aceptado?,   imitable?   • Mantenimiento  de  calidad  (ejm:  Cola-­‐Cao)   • Reducción  de  calidad  ???   Complejidad  en  la  evaluación  de  los  bienes  duraderos   § Atributos  de  búsqueda  (empaque,  color,  estilo)   § Atributos  de  experiencia  (sabor,  ahorro  energético)   § Atributos   de   creencia   (durabilidad,   calidad   de   una   reparación)   Se   dificulta   el   proceso   de   evaluación   1.4.-­‐  Uniformidad:     Estándar  medio  de  calidad  de  la  marca.   Ejm:  Renault  vs  Rolls  Royce       31   1.5.-­‐  Durabilidad:     Medida  de  la  esperanza  de  vida  de  un  producto.  (duracell,samsonite…)   http://www.youtube.com/watch?v=pS1s59v6cmk   http://es.youtube.com/watch?v=gJs8Wulsh34   El  valor  que  el  comprador  da  a  la  duración  depende  de:   • Obsolescencia  técnica  (Ejm.  Ordenadores)   • Moda  (Ejm:  Ropa)   1.6.-­‐  Fiabilidad:     Probabilidad  de  que  el  producto  falle  en  un  período  específico  de  tiempo.   Cómo  incrementar  la  “Fiabilidad”     http://es.youtube.com/watch?v=eSVw-­‐BglRDo   Ejm:  Devolución  del  dinero  con  la  compra,  mayor  tiempo  de  garantía   (durex)   1.7.-­‐  Reparabilidad:   Facilidad  de  volver  a  poner  en  funcionamiento  el  producto  averiado   Ejm:  Industria  automotriz  (repuestos)   Se  valora  tanto  el  material  como  el  tiempo  (repararlo  uno  mismo  p.e.)   2.-­‐  A  TRAVÉS  DE  LOS  SERVICIOS:   2.1.-­‐  Entrega:  Velocidad,  precisión  y  amabilidad  del  proceso  de  entrega   DHL,  Comida  rápida,  Dominos  Pizza…   http://es.youtube.com/watch?v=AqIvcl32nyA&feature=PlayList&p=60B666F9B04BC33 6&playnext=1&index=3   http://es.youtube.com/watch?v=iTV6reFJRvk&NR=1   http://es.youtube.com/watch?v=acCnKmZDpfA&feature=related   2.2.-­‐   Instalación:   Tiendas   de   electrodomésticos,   ordenadores,   sistemas   de   calefacción,…   32   2.3.-­‐   Formación   del   Cliente   (mercados   industriales):   Equipos   Médicos   de   General   Electric   (Ej.   Rayos   X),   Maquinaria   para   líneas   de   producción,   Agencias   de   publicidad,   cursos,  etc.   2.4.-­‐   Asesoría   Técnica   al   canal   de   distribución:   Apoyo   logístico   e   informático   (Extranet),  catálogos  que  faciliten  la  labor  de  ventas,  cursos,  etc.     2.5.-­‐  Reparaciones:  Desarrollo  de  servicio  de  reparaciones  en  productos  duraderos  de   fiabilidad  inferior  al  100%.   2.6.-­‐  Otros  Servicios:  Garantía,  contratos  de  mantenimiento,  etc.   3.-­‐  DIFERENCIACIÓN  A  TRAVÉS  DE    LAS  PERSONAS:     Atención  directa  con  cliente.  Ejemplos:   o o o o o Líneas  Aéreas  Singapur   Hoteles   Servicios  de  información  telefónica   Cadenas  de  Comida  Rápida  Mc  Donals   Restaurantes,  etc.   4.-­‐  IMAGEN  DE  MARCA:   • • • Símbolos  Visuales.  Logotipos.  Apple,  rojo  de  Cambells,  Nike   Atmósfera.  (espacio  físico)  como  la  Recepción  hotel  Hyatt,  espacios  abiertos,   bancos   Acontecimientos:  Patrocinio  de  actividades.  Música,  deportes   POSICIONAMIENTO   Todos   los   productos   y   marcas   son   susceptibles   de   ser   diferenciados.     A   pesar   de   que   no   todas   las   diferencias   tengan   el   mismo   poder.   Cada   diferencia   tiene   un   potencial   para   crear   costes   y   beneficios.     Posicionamiento  del  producto:   “Posición  que  la  empresa  quiere  que  la  marca  tenga  dentro  de  los  posibles  atributos   percibidos  por  el  público  objetivo”       33   La  diferencia  estará  correctamente  establecida  si:    Es  Importante     • Alto  valor  añadido  para  un  número  suficiente  de  clientes    Es  Costeable     • El  consumidor  debe  tener  el  suficiente  poder  adquisitivo  para  costear  la   diferencia   Es  Rentable     • La  empresa  debe  encontrar  rentable  introducir  la  diferencia   Es  Distintiva     • La  diferencia  debe  ser  exclusiva,  u  ofrecerla  de  una  forma  particular  (de  la   competencia)   No  es  imitable  o  al  menos  fácilmente  copiable   Es  Comunicable  y  visible  para  los  consumidores   Ejemplos  de  fracasos:     -­‐  Hotel  Westin  Stamford,  Singapore  (más  alto  del  mundo)à  Es  importante  ser  el  mas   alto  del  mundo?  Siempre  saldrá  algo  mas  alto.   -­‐   Teléfonos   de   pantalla   de   la   AT&T   (teléfonos   con   pantalla)   à   Moviles   antiguos   y   la   gente  no  estaba  preparado  para  ello.   ESTRATEGIAS:  ¿CUÁNTA  DIFERENCIAS  PROMOVER?   1.-­‐  Único  beneficio:  Unic  Selling  Proposition  (USP)   • • • • Crest:  Protección  Anticaries   Mercedes:  Calidad  de  Ingeniería   Mercadona:  PSB  precios  siempre  bajos   Fairy,  Sanex,  Ariel,  Duracell…   2.-­‐  Múltiples  beneficios  (Dos  y  hasta  tres)   2.1.-­‐  A  un  único  segmento  (Volvo  más  seguro,  más  duradero)   2.2.-­‐  Estrategia  de  Contra  segmentación  (más  de  1  segmento)   EJEMPLO  :  Aquafresh:  (Pasta  en  tres  colores):   - Protección  de  caries   34   - Mejor  aliento   Dientes  más  blancos   http://www.youtube.com/watch?v=vhyPXI9Y7bQ   Ejemplo  :  Bold  3  (marca  de  arroz):   - Más  blanco   Aroma  incorporado   Suavizante  incorporado   Ejemplo  de  Audi:  http://es.youtube.com/watch?v=xpmThYTn60o   Pero   hay   algún   riesgo   a   la   hora   de   hacer     un   posicionamiento   con   multiples   benefcios?     Posicionamiento  confuso  (claridad  de  mensaje)   Posicionamiento  dudoso  (credibilidad)   Estos  son  los   riesgos  que   existen   Infraposicionamiento=  no  asociación  a  nada  en  especial   Sobreposicionamiento=imagen  demasiado  estrecha     El   “Márketing   Mix”   debe   apoyar   el   posicionamiento   de   la   marca:   Precio,   producto,   empaque,   distribución,   publicidad   y   promoción.   Cualquier   elemento   del   Marketing   mix   afecta   la   “Percepción”   que   el   consumidor   tiene   de   las   características   del   producto!   Ejemplos:   • Envase  apropiado.     - Cervezas   premium,   alimentos   y   zumos   en   envases   de   vidrio,   productos   artesanos,  colonias  y  perfumes   Canales  de  distribución  apropiados:   - Caramelos  para  la  garganta?   Perfumes,   colonias   y   cremas?   Medios  de  comunicación  apropiados   - Prensa  vs  tv  vs  internet   Promociones  de  venta  apropiadas   Precios  apropiados     35   Perfiles  de  Producto:   Es  una  herramienta  que  sirve  para  comparar  los  diferentes  atribuos  que  el  mercado   percibe  de  el.       36   a.-­‐  Evaluación  de  líneas    (Escala  1-­‐10:  completamente  de  acuerdo  /  en  desacuerdo)   Ofrece  confianza   Es  de  alta  calidad   Es  sólo  para  usos  específicos   Es  sólo  para  pegar  papel   Me  gusta   La  adhesión  es  fiable   Es  de  gran  resistencia   Es  una  marca  muy  conocida   Es  para  uso  general   El  precio  es  razonable   Fácil  de  conseguir   Ofrece  tds.  los  adh.  que  neces.   Es  más  bien  para  uso  infantil   Más  bien  para  uso  en  la  oficina   Ofrece  adhesivos  son  útiles   Línea  de  productos  apropiada   Es  más  bien  para  expertos   Es  limpia  de  usar     Fortalezas   Ofrece  confianza   Es  de  alta  calidad   Es  sólo  para  usos  específicos   Es  sólo  para  pegar  papel   Me  gusta   La  adhesión  es  fiable   Es  de  gran  resistencia   Es  una  marca  muy  conocida   Es  para  uso  general   El  precio  es  razonable   Fácil  de  conseguir   Ofrece  tds.  los  adh.  que  neces.   Es  más  bien  para  uso  infantil   más  bien  para  uso  en  la  oficina   Ofrece  adhesivos  son  útiles     Linea  de  productos  apropiada   Es  más  bien  para  expertos   Es  limpia  de  usar       37   Debilidades   Ofrece  confianza   Es  de  alta  calidad   Es  sólo  para  usos  específicos   Es  sólo  para  pegar  papel   Me  gusta   La  adhesión  es  fiable   Es  de  gran  resistencia   Es  una  marca  muy  conocida   Es  para  uso  general   El  precio  es  razonable   Fácil  de  conseguir   Ofrece  tds.  los  adh.  que  neces.   Es  más  bien  para  uso  infantil   más  bien  para  uso  en  la  oficina   Ofrece  adhesivos  son  útiles   Linea  de  productos  apropiada   Es  más  bien  para  expertos   Es  limpia  de  usar       38     TEMA  4:  ESTRATEGIAS  SEGÚN  EL  CICLO  DE  VIDA  DEL  PRODUCTO    La   empresa   debe   desarrollar   sus   estrategias   de   marketing   (varias   veces),   adecuadas  para  tener  éxito  en  cada  una  de  las  fases  del  ciclo  de  vida  del  producto.   Así  conseguirá  alargar  la  vida  del  producto  y  su  rentabilidad,  aun  sabiendo  que  el   producto  no  durara  permanentemente    ¿por  donde  empezar?   El  producto  existe  como  una  solución  entre  muchas  para  satisfacer  una  necesidad.     La   necesidad   va   evolucionando   y   cambiando;   curva   del   ciclo   de   vida   de   la   demanda.   Por   tanto,   debemos,   estudiar   del   ciclo   de   vida   de   un   producto   definido   en   base   a   una  necesidad:   Un  ciclo  de  vida  de  una  necesidad  engloba  ciclos  de  vida  de  “demanda  tecnológica”,   que  a  su  vez  pueden  englobar  ciclos  de  vida  de  “formas  del  producto”       Ejemplos:     Necesidades  de  cálculo:  calculadoras,  calculadoras  de  bolsillo  con  amplia  gama  de   operaciones  ,  etc.  à  Los  productos  si  que  tienen  fases  de  vida,  pero  la  necesidad   (color  azul)  no     39   Necesidad  de  transporte  urban:,  transporte  público,  monorriel,  metro,  autobuses,   etc.   Necesidad  de  comunicaciones:  telegramas  -­‐  teléfono,  teléfono  inalámbrico,  móvil.   Difusión  de  algunas  tecnologías  de  Comunicación   Los   avances   tecnológicos   son   cada   vez   más   notables,   y   por   ello   en   todos   los   mercados   los   ciclos   tecnológicos   y   por   tanto   los   ciclos   de   producto   son   más   cortos.   Los   productos   se   vuelven   obsoletos   con   mayor   rapidez,   a   menos   que   la   empresa   sea  capaz  de  ajustar  el  producto  establecido  a  las  nuevas  tecnologías  que  en  el  caso   de  la  alimentación  pueden  ser  de  empaque,  conservación,  etc…La  empresa  puede   relanzar  un  producto,  extender  su  gama,  para  ajustarse  a  los  cambios  en  los  gustos   del   consumidor.   Ejemplosde   desarollo   sucesivo   de   nuevos   productos   se   pueden   ver  en  la  industria  automotriz,  informática,  etc…   ¿Puede   una   necesidad   en   sí   estar   en   fase   de   declive?   Transporte   urbano?,   Servicios  médicos?,  Servicios  sociales?   Posibles   problemas   de   miopía   en   el   mercado   cuando   no   se   entiende   el   mercado   como  una  necesidad  en  sí.   Ejemplo:  Alimentacion.   ¿Qué   esta   pasando   con   la   crisis?   Evoluciona   igual   la   curva   del   mercado   de   la   comida   fuera   de   casa   con   la   de   dentro   de   casa?   No,   ha   habido   una   transferencia   directa.   El   mercado   de   la   comida   en   casa   se   esta   recuperando,   porque   han   aumentado   las   ocasiones,   es   decir,   salimos   a   comer   fuera   pero   a   lo   mejor   con   el   tapper  y  en  casa  a  lo  mejor  comemos  mas  patatas  en  vez  de  langosta.   Pero   el   mercado   de   la   restauración   esta   recuperándose   de   forma   muy   lenta,   no   solo   por   la   gente   que   ha   perdido   que   acude   a   el,   sino   por   el   dinero   que   ya   no   tenemos   para   destinar   a   esto.   Ademas   ha   reposicionado,   gente   que   se   siga   gastando  80  euros  para  comer,  ya  no  hay  prácticamente.   40     Y  luego  esta  el  factor  del  estado  de  los  productos.  Ahora  ya  casi  nadie  va  a  comprar   cada  dia,  de  ahí  la  decadencia  de  su  ciclo  de  vida.  Los  productos  enlatados  tampoco   son  o  parecen  muy  nutritivos.   Pero  desde  la  mejora  de  la  red  logística,  los  congelados  han  cogido  terreno,  porque   mantienen   sus   atributos   nutritivos   desde   que   los   congelan   y   lo   puedes   tener   en   casa  sin  que  se  estropee.   CICLO  DE  VIDA  DEL  PRODUCTO   A  medida  que  las  economías  evolucionan,  las  necesidades  básicas  son  satisfechas   con  nuevas  tecnologías  que  sustituyen  a  las  anteriores   La   introducción   de   un   nuevo   producto   que   ofrece   atributos   innovadores   (e.g.   nuevas   tecnologías)   usualmente   presenta   la   siguiente   curva   de   ciclo   de   vida   a   lo   largo  de  su  difusión,  caracterizada  por  cuatro  etapas:     41   Parecido  a  nace  crece,  se  reproduce  y  muere     El   ciclo   de   vida   de   un   producto   comienza   en   el   punto   en   que   la   empresa   detecta   una   oportunidad   de   mercado   y   decide   desarrollar   un   nuevo   producto   para   satisfacerla.     En   el   proceso   de   desarrollo   de   ideas,   la   empresa   todavía   no   tiene   claro   que   producto   se   puede   ajustar   al   mercado,   por   lo   que   se   suelen   llevar     a   cabo   tormentas   de   ideas,   para   detectar   “conceptos   de   producto”   que   serán   después   evaluados  tanto  por  parte  del  mercado,  como  por  parte  de  la  empresa,  en  términos   de  rentabilidad,  factibilidad  de  producción,  etc…  Una  vez  evaluados  los  conceptos,   y  seleccionado  el  o  los  posibles  conceptos  factibles,  la  empresa  entra  en  la  fase  de   desarrollo   de   producto.   Los   costes   comienzan   a   ser   significativos:   desarrollo,   pruebas   de   producción,   desarrollo   de   empaque,   materias   primas,   y   finalmente   gastos   de   Marketing:   Desarrollo   del   plan   de   lanzamiento:   publicidad,   promociones,…   En   el   momento   del   lanzamiento,   ya   se   ha   incurrido   en   costes   significativos,  que  se  amortizaran  a  lo  largo  de  la  vida  del  producto.     A   lo   largo   de   la   fase   de   crecimiento   se   alcanzan   economías   de   escala   y   se   incrementa  la  productividad  (curva  de  aprendizaje),  por  lo  que  los  costes  unitarios   caen   y   se   alcanza   rentabilidad   operativa.   Sin   embargo,   se   necesitara   un   tiempo   para   amortizar   la   inversión   inicial   y   alcanzar   el   punto   de   equilibrio   del   proyecto.   A   partir   de   ahí,   todo   son   beneficios,   mientras   se   gestione   eficientemente   y   se   mantenga  rentabilidad.     42   En  la  fase  de  declive  se  pierden  economías  de  escala.  Los  esfuerzos  por  mantener   cuota   de   mercado   erosionan   la   rentabilidad   del   producto,   y   eventualmente   se   decidirá  entre  desinvertir,  minimizar  costes,….     Otras  formas  del  ciclo  de  vida  del  producto/  Patrones  alternativos:     a.  Producto   con   mercado   residual   (ejm:   drogas,   electrodomésticos,   etc)   àMercado  residual:       b.
Ciclo-­‐Reciclo   (Intensos   esfuerzos   promocionales,   como   los   cromos   de   futbol)         43   c.
Escalonada   (Ejm.   Productos   intermedios:   Descubrimiento   de   nuevos   usos,   ejm:   lycra,   plásticos)   /   Demanda   escalonada     d.-­‐  Modas:  Aceptación  popular  de  un  estilo   Fase  de  distinción   Fase  de  imitación   Fase  de  masificación   Fase  de  declive   ME  FALTA  ESTA  CURVA   La   duración   del   ciclo   de   vida   de   una   moda   es   difícil   de   predecir,   ya   que   generalmente  no  satisfacen  una  necesidad  importante.         44   FASES  DEL  CICLO  DE  VIDA  DEL  PRODUCTO   Ahora   lo   que   haremos   es   ir   fase   por   fase   y   analizar   que   es   lo   que   haría   el   departamento  en  cada  fase.   1.-­‐  Fase  de  Introducción:   Crecimiento  lento:  introducción  y  suministro  debido  a  que  es  difícil,  ya  que  tienes   que  llegar  a  las  tiendas.  ¿Pero  porque?   Problemas   tecnológicos   y   de   capacidad   productiva   à   que   la   fabrica   no   funciona,   problemas   de   producción,   problemas   de   capacidad   productiva,   que  el  proveedor  falle  en  una  entrega,…   Canales   de   distribución   à   Introducirse   en   los   canales   es   costoso,   que   no   tengan  dinero,  que  ya  vendan  productos  similares,…   Resistencia   del   consumidor   a   cambiar   de   conducta     à   la   gente   tiene   un   alto   grado   de   aversión   al   cambio,   además   debemos   esperar   que   no   haya   un   producto  parecido  al  nuestro.   Precios   elevados   por   los   altos   costes   (distribución   y   promoción)   à   Al   mercado   siempre   se   sale   caro   y   el   PVP   siempre   va   ligado   al   posicionamiento.   Beneficios  negativos  o  bajos  à  Esto  se  ha  de  tener  en  cuenta  en  una  partida   y  tener  recursos  para  seguir  respondiendo  durante  1  o  2  años.   Alto  nivel  de  promoción  (elevado  %  gastos  s/vtas):  à  ¿Por  qué?   Se   ha   de   informar   a   los   nuevos   consumidores   del   nuevo   y   desconocido   producto  (tanto  como  producto  como  marca)   Inducir   la   prueba   de   producto   (la   mejor   opción   cuando   sabes   que   tu   producto  es  bueno,  regalar  muestras)   Introducción   y   cobertura   puntos   de   venta   (pipe   line)   (necesitas   mucha   inversión  al  inicio)   Estrategias  para  las  fase  de  introducción  de  la  vida  de  un  producto:   Las  4  formas  de  lanzar  un  producto  son  :                 45   1.1  Desnatado  rápido  (Precio  alto-­‐Esfuerzos  promocionales  altos)  è     Grandes  inversiones  en  marketing,  un  buen  plan  de  marketing  elaborado.     Acelerarla  penetración  en  entornos  donde:   Amplio  mercado  potencial  que  desconoce  el  producto   PVP  aceptado,  dispuesto  a  paga  por  él   Nivel  de  competencia.  Conseguir  preferencia  de  marca       Spot  Minute  maid  de  Danone      Vs        Spot  Don  Simon   1.2  (Precio  Alto-­‐esfuerzo  promocional  bajo)  Desnatado  lentoè     Alto   precio   baja   promoción,   esto   ocurre   cuando   no   hay   competencia   que   haga   o   satifaga   la   necesidad.   Por   ejmplo,   si   no   hubiera   ninguna   copistería   en   la   zona,   en   la   universidad   me   cobrarían   lo   que   quisieran,   porque   nos   tendrían   cautivos.  Acelerarla  rentabilidad:   Mercado  tamaño  limitado   La  gran  mayoria  conoce  el  producto   PVP  alto  aceptado  por  el  consumidor   No  existe  una  competencia  potencial  inminente             Estrategia  de  Desnatado   (Grafico  de  su  demanda)       Esta  estrategia  es  salir  a  un  precio  alto  para  denotar  un  posicionamiento  claro  de   tu  producto  y  con  el  tiempo  ya  podras  ir  bajándolo.  Recordar  que  en  el  precio  se   refleja  tu  posicionamiento  y  que  al  cambiar  tu  PVP  desposicionas  el  producto.     46   1.3(Precio  bajo  -­‐esfuerzo  promocionales  bajo)  Penetracion  lenta  è     No   necesitas   tanta   promoción   porque   ya   se   te   conoce,   y   los   usuarios   ya   no   son   tan   sensible   al   precio   porque   tienen   otras   preferencias   o   necesidades.   Y   lo   que   buscan  es  encontrar  las  economías  de  escala  para  obtener  un  bajo  coste.   Elasticidad  al  precio,  contención  beneficio  neto:   Mercado  grande   La  gran  mayoría  conoce  el  producto   Consumidor  sensible  al  PVP     Existe  menor  riesgo  competencia  potencial   Existen   economías   de   escala   y   experiencia   acumulada   (reducción   costes   unitarios)     1.4   (Precio   Bajo-­‐Promocion   Alto)   Penetración   rápida   è     Saldrás   con   un   precio   muy   bajo   para   penetrar   en   el   mercado.   Esto   se   lo   pueden   permitir   las   grandes  empresa  .  Porque  requiere  mucha  inversión,  en  marketing,  en  publicidad,   en   la   distribución,…   hay   que   conseguir   entrar   en   el   mercado   y   hacer   ruido   para   llegar  al  máximo  de  clientes  posible.   Acelerarla  penetracion  y  alta  cuota  mercado:   Mercado  grande   La  gran  mayoría  no  conoce  el  producto   Consumidor  sensible  al  PVP     Competencia  potencial  fuerte   Existen   economías   de   escala   y   experiencia   acumulada   (reducción   costes   unitarios)           Estrategia  de  penetración   (Grafico  de  su  demanda    en  relación  al  precio)       Estrategia   que   consiste   en   conseguir   una   gran   cuota   de   mercado   de   forma   muy  rápida.  Lo  que  buscas  es  penetrar  en  el  mercado,  imponerte  de  golpe.       47   2.-­‐  Fase  de  crecimiento    Crecimiento  rápido  en  las  ventas    A   los   consumidores   iniciales   (“adoptadores”),   se   les   suman   los   consumidores   medios.     Ahora  ya  has  atraído  a  los  primeros  clientes  y  les  has  gustado  y    ahora  empieza  a   confiar  mucha  mas  gente  en  ti.  Pero  que  pasa?  Que  la  competencia  te  imita  y  saca   los  mismos  productos.    Atracción  de  nuevos  competidores.  El  mercado  se  expande:   Nuevos   puntos   de   venta   (cada   punto   de   venta   nuevo   que   haces,   conquista   que   haces)   à   Ahora   buscamos   hacernos   grandes.   Ya   sabemos   que   el   producto  funciona,  porque  no  han  consumido  los  primeros  y  fomentan  a  los   clientes   intermedios   a   consumir.   Con   lo   que   lo   que   buscas,   es   estar   en   muchos  mas  puntos  de  ventas  de  los  que  empezaste.   Distribuidores  intermediarios  (hemos  entregado  el  producto  a  mayoristas  y   saben   que   funciona,   y   lo   van   a   llevar   a   todos   los   sitios   donde   tu   no   has   llegado)   Los   PVP   se   mantienen   o   reducen   ligeramente   a   medida   que   la   demanda   incrementa  (aguantar  el  PVP  siempre  que  se  pueda  salvo  que  te  aprieten  mucho)    -­‐Reducción  de  los  costes  unitarios  de:   Producción  (curva  experiencia)   Promoción:   se   mantienen   o   elevan     para   ser   competitivos   (   sin   embargo   disminuye  %promo  s/vtas)   -­‐Incremento  de  beneficios   Estrategias  de  marketing  en  la  fase  de  crecimiento  del  producto    Mantener  el  crecimiento  rápido  del  mercado  durante  el  mayor  periodo  de  tiempo   posible:     ¡DIFERENCIACIÓN  !!!!     Pero  porque  diferenciación?  Porque  utilizamos  esta  estrategia?  Queremos  que  los   usuarios   identifiquen   las   características   que   hemos   creado   para   que   el   producto   sea   diferente.   Es   decir   ,   ahora   es   el   momento   de   que   la   gente   reconozca   lo   que   hemos  creado  y  pague  por  ellos.         48   Por  lo  tanto  que  hemos  de  hacer  ahora?:   ! Incremento  de  la  calidad  del  producto,  añadir  nuevas  posibilidades  y  mejorar   su  estilo   ! Fabricación   de   nuevos   modelos/productos   que   permitan   defenderse   de   la   competencia   ! Nuevos  segmentos.  El  mercado  se  fragmenta   ! Nuevos  canales.     ! Campañas   de   publicidad,   pasan   de   tener   como   objetivo   “dar   a   conocer”   a   intensificar  en  objetivos  de  “argumentos  de  compra  “   ! Modificación  de  PVP  para  atraer  a  los  consumidores  sensibles  al  precio   Importantes  costes   Objetivo  conseguir  posición  competitiva   Dilema:  alta  cuota  de  mercado  vs  altos  beneficios   Vision  largo  plazo,  mantenienimiento  y  obtencion   beneficios  en   las  fases   siguientes     3.-­‐  FASE  DE  MADUREZ:     Es  la  meseta  del  ciclo  de  vida,  donde  el  crecimiento  ya  no  es  muy  destacable  y  lo   importante  es  hacer  cosas  para  mantenerte  en  ese  estado  mucho  tiempo.   menor  tasa  de  crecimiento   mayoría  de  los  productos   es  el  periodo  mas  largo   Retos  de  marketing     SUBFASES:    Madurez  y  crecimiento   Primera   fase   de   la   madurez   :   Es     aquel   momento   en   el   que   te   das   cuenta   de   que   ya   no   puedes   crecer   mas,   que   ya   estas   en   todos   los   puntos   de   venta,   en   todos   los   canales   de   distribución,   aunque   puedan   entrar   nuevos   consumidores   que   por   “X”   motivos  no  habían  querido  verte  hasta  el  momento.   Madurez  estable   Es   la   segunda   fase   de   la   madurez:   Es   la   fase   de   estabilidad   definitiva,   donde   las   ventas   per   capita   se   mantienen   pero   estas   en   un   océano   rojo:   sabes   que   te   van   a   quitar   las   ventas   otros   competidores   y   donde   lo   único   que   vais   a   hacer   en   ese   mercado   es   competir.   Esto   provoca   que   tengas   que   aumentar   tu   publicidad   para   llamar  mas  que  tu  competencia  =  lo  que  ganas  por  un  lado  (ventas)  lo  pierdes  por   49   el   otro   lado   (   publicidad).   Es     un   mercado   saturado   ,   donde   la   venta   se   mantiene   por  sustitución  o  crecimiento  de  la  población.   Madurez  decayente   Ultima   fase   de   la   madurez:   En   esta   fase   el   mercado   ya   esta   muy   saturado,   donde   la   competencia   es   enorme   y   por   lo   tanto   haces   mil   estrategias   de   comunicación,   de   promociones   (   inviertes   mucho   dinero   en   distribución,   en   marketing,   en   publicidad).   Todo   esto   para   que   las   ventas   no   decaigan,   porque   sabes   que   tu   producto  se  esta  haciendo  mayor.  Por  este  motivo  empiezas  a  invertir  también  en   I+D   para   desarrollar   nuevas   mejoras   o   otros   productos   que   añadir   al   mercado.   Y   muchas  marcas  de  la  competencia  se  acaban  convirtiendo  en  marcas  blancas.    (Repaso)Competencia   intensificada   (exceso   capacidad   industria):   intentar   encontrar  nuevos  ninchos.   Fuertes  actividades  promocionales  :  descuentos  y  precio   Aumento  gastos  publicitarios   Aumento  gastos  distribución   Desarrollo  de  producto:  mayor  ppto.  I+D   Suministradores  marca  de  la  distribución....   Erosión  de  los  beneficios   Los  competidores  más  débiles  se  retiran  del  mercado   Sobreviven  empresas  objetivo  es  desarrollar    ventajas  competitivas                           Sobreviven  empresas  con  ventajas  competitivas   50   ESTRATEGIAS  DE  LA  FASE  DE  MADUREZ   Ø MODIFICACIONES  DEL  MERCADO     VOLUMEN  =  PENETRACION  XFRECUENCIA     VOLUMEN=  Número  de  usuarios  de  la  marca  x  Tasa  de  utlizacion  por  persona   Incremento  numero  de  clientes;   Convertir   a   lo   no   usuarios.   Ejem:   Parque   de   atracciones,   productos   infantiles   Entrar   en   Nuevos   segmentos.   Ejem:   uso   producto   pero   no   la   marca.   J&J   champu  niños  en  el  mercdo  de  adultos   Arrebatar  clientes  a  los  competidores.  Ejem  cocacola-­‐pepsi   http://www.youtube.com/watch?v=B98nGLzabnc&NR=1   Incremento  tasa  de  uso:   Uso   mas   frecuente.   Ejem   promociones   “almacenamiento”   Zumo   naranja   ademas  de  desayuno.   Mas  uso  en  cada  ocasion.  Ejem  2  lavados   Nuevos  y  mas  variados  usos.  Ejem  recetarios     Ø MODIFICACIONES  DEL  PRODUCTO    Mejora   de   la   CALIDAD:   aumentar   las   prestaciones   funcionales   del   producto   (   druacion,  fiabilidad,  velocidad,  gusto)  Ejem.  “mas  fuerte”,  “mejor”    Mejoras   de   las   CARACTERISTICAS   que   redunden   en   aumentos   de   versatilidad   del   producto,   seguridad   o   conveniencia.   Ejem   añadir   motor   electrico   a   las   herramientas  manuales.    Mejoras  de  ESTILO  de  la  estética.  Ejem  Danone  (sabores,  texturas,  envases)   Todas   ellas   redundan   en   el   desarrollo   de   imagen   de   empresa   (liderazgo   tecnológico)   y   fidelizacion   y   leatad   del   segmento.   A   veces   son   objeto   de   publicidad   gratuita,   dan   nuevos   argumentos   a   la   fuerza   de   ventas.   Riesgo:   imitacion,   ventaja   sostenible  en  el  tiempo   Ø MODIFICACIONES  DEL  MARKETING  MIX     Precio   Servicio   Distribucion   Publicidad   Promoción  de  ventas   Venta  personal   51       4.-­‐  Fase  de  declive   Disminución  de  las  ventas  por:     Avances  tecnológicos   Cambios  en  los  gustos  de  los  consumidores   Aumento  de  la  competencia  nacional  o  internacional   Exceso  de  capacidad  >  Reduccion  precios  >  disminucion  Bº   Algunas  empresas  desaparecen  del  mercado   Las  que  permanecen  reducen  el  numero  de  productos   Abandonan  los  segmentos  más  pequeños   Abandonan  los  canales  más  débiles   Recortan  los  gastos  de  publi&promo   Reducción  precios   Costes   ocultos:   tiempo   dirección   y   gestión,   costes   cortas   producciones,   atención  red  de  ventas...   Estrategias:    Identificación  de  productos  débiles.     Comité   multifuncional,   que   estudia:   tamaño,   cuota,   precios,   costes,   beneficios,   tendencias  de  ventas  y  beneficios.  Recomendación  de:   dejar  el  producto  (ordeñar  el  negocio)   modificar  la  estrategia   Eliminarlo  (barreras  de  salida)                     52       Ciclo  de  vida  productos  alimentación             No  se  explican   en  clase  ,  la   profe  dice  que   son  para   estudiar   53   TEMA  5:  ESTRATEGIAS  PARA  EL  MERCADO  INTERNACIONAL   En   este   momento   hemos   de   tener   en   cuenta   el   mercado   internacional   y   saber     enfocarlo,  porque  es  importante  tener  imagen  internacional   En  el  ámbito  internacional:   Se   han   dado   tendencias   mundiales   de   reducción   de   barreras   al   libre   comercio.   Emerge  el  poder  económico  de  Japón  y  Sudeste  asiático.   Organización   por   bloques   globales:   Mercado   Común   Europeo,   Nafta   (North   American   Free   Trade   Agreement,   Estados   Unidos,   Canadá   y   México)   ,   Mercosur   (Mercado   Común   del   Sur,   Brasil,   Paraguay   y   Uruguay.  ,  etc.)   Apertura  gradual  de  importantes  mercados:  China,  Europa  del  este,  etc.   Privatización  de  empresas  de  carácter  estatal.   Desarrollo   del   transporte   internacional,   las   comunicaciones   y   los   mercados  financieros.   Motivos  capaces  de  impulsar  la  comercialización  internacional   Consideraciones  locales  para  ir  al  mercado  extranjero:   Ø Situación   del   mercado   local:   dificultades   en   el   mercado   nacional:   recesión     económica,   disminución   de   las   ventas,   existencias   elevadas,   fuerte   competencia,   cambios   demográficos   adversos(colonia   d’inmigrants   ha   disminuit,  se  n’ha  anat  molta  gent),  diversificar  el  riesgo,  etc.   Ø Economías  de  escala:     a   nivel   productivo   =   ganas   de   crecer,   cuanto   mas   venda   menos   me   cuesta   inversión   en   publicidad   =   hacer   campañas   de   publicidad   es   muy   caro,   pero   al   vender   en   muchos   países,   las   campañas   son   internacionales.   Ø Ampliar  el  ciclo  de  vida  del  producto   Ø Mejorar  la  imagen  e  incremento  de  las  influencias  de  la  empresa   Ø Capacidad   ociosa   à   Tenemos   mas   capacidad   de   producción   de   la   que   nuestro  mercado  puede  demandar,  por  eso  necesitamos  irnos  a  fuera.   Ø Reducción   del   riesgo   à   Cuanto   mas   mercados   tengas   abiertos,   mas   diversificas  el  riesgo  de  que  el  producto  no  penetre,…   Consideraciones  foráneas  para  las  decisiones  de  exportación  o  inversión:   ¿Qué   razones   pueden   haber   en   ese   país   o   que   características   puede   tener   para   que   para  nosotros  sean  atractivos?   Ø Restricciones  al  comercio:   Aranceles   Cupos  (proteccionismo  del  comercio)   Prohibiciones  (gintonics  en  los  países  arabes)   Ø Tamaño  y  crecimiento  de  la  población.   Ø Estructura  económica  del  País:   54   Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Economías  de  subsistencia.  Basada  en  la  agricultura   Exportadores  de  Materia  primas.  Ejm.  Chile,  Arabia  Saudita,  etc.   Econ.  en  vías  de  industrialización.  Sector  Industrial  entre  10  a  20%     del  PIB.  India,  Egipto,  etc.     Economías  industrializadas.     Distribución  de  renta  del  país.   Actitud   hacia   las   inversiones   extranjeras.   Ejemplo:   México   vs   India   (Ayudas   a  la  investigación,  ayudas  a  la  localización,  etc.).   Estabilidad  política   Estabilidad  de  la  moneda.  Ejemplo:  Cambio  fijo  vs.  Cambio  flexible   Control  de  cambio   Burocracia  en  las  tramitaciones  de  las  importaciones,  cuotas,  etc.   Entorno  cultural:   • Costumbres  y  valores  de  los  consumidores   • Formas  de  hacer  negocios  y  actividades  de  ventas.   ¿En  qué  mercados  entrar?     Se  valorarán  las  distintas  alternativas  considerando:   Ø Proximidad  geográfica  (logístico)   Ø Proximidad  cultural  (Ejm.  mercado  latinoamericano)   Ø Consideraciones  por  país  de:   Atractivo   del   mercado:   PIB   per   cápita,   crecimiento   de   la   población,   segmentos,  etc.   Ventajas  competitivas  (tecnológica,  etc.)   Comentarios   previos:   Factores   de   riesgo:   situación   del   mercado,   competencia,   estabilidad   política,   estabilidad   de   la   divisa,   posibles   regulaciones:  cuotas,  etc.       55   Estudio  de  estimación  de  la  rentabilidad  de  la  inversión:   Estimación  del  mercado  potencial:  datos  disponibles,  empresas  de  estudios   de  mercado,  etc.  (situación  actual)   Predicción  de  potencial  futuro  del  mercado      (tendencias  futuras).   Predicción  de  la  cuota  a  alcanzar  (en  base  a  las  ventajas  competitivas,  etc)   Predicción  de  costes  y  beneficios.   Cálculo  de  la  TIR  del  proyecto,  bajo  diversos  escenarios.     ¿Cómo  entrar  en  el  mercado?   1.  EXPORTACION  INDIRECTA   2.  EXPORTACION  DIRECTA   3.  LICENCIAS   4.  CAPITAL-­‐RIESGO   De  más  a  menos  la  flecha   Compromisos    Riesgo    Control    Beneficio  potencial   5.  INVERSION     1.-­‐  Exportación  indirecta   Puede  realizarse  de  forma  esporádica  o  puntual,  o  bien  de  forma  activa,  cuando  la   empresa  quiere  expandir  su  mercado.   La   empresa   produce   sus   propios   bienes,   y   generalmente   trabaja   a   través   de   intermediarios  independientes:   Agentes  exportadores  del  mismo  país  que  el  fabricante   Organizaciones  Cooperativas  (productos  primarios)   Ventajas:   menor   inversión:   no   se   requiere   un   Dpto.   de   exportaciones,   fuerza   de   ventas,  etc   bajo   riesgo,   se   basa   en   la   experiencia   de   los   intermediarios   y   servicios   especialistas  en  la  exportación   2.  Exportación  directa     La  empresa  gestiona  directamente  la  exportación   La  inversión  y  el  riesgo  son  mayores  pero  también  lo  es  el  beneficio  potencial   Dpto.  o  División  de  Exportaciones:  unidad  o  centro  de  beneficios     Fuerza   de   ventas   que   viaja   al   extranjero:   búsqueda   de   oportunidades   de   negocio   56   Sucursal  de  ventas  en  el  extranjero:  mayor  presencia  y  control   Contratación  de  agentes  en  el  extranjero:  que  actúan  como  representantes   de  la  empresa  (normalmente  se  exige  exclusividad  territorial)     3.-­‐  Licencias  /  Franquicia:   Se  otorga  una  licencia  que  da  derecho  a  usar  la  marca,  producir  y  comercializar  el   producto,  a  cambio  de  una  tasa  (royalties)  o  un  contrato  de  dirección  en  el  caso  de   servicios   (hotel,   aeropuertos...)   o   contrato   de   producción   (asociación   con   fabricante  local)   Ø El   licenciador   consigue   entrar   en   el   mercado   extranjero   con   un   riesgo   reducido.   Existe   un   menor   control   sobre   el   franquiciado   (crear   relaciones   de  dependencia  a  través  del  suministro  de  ingredientes  clave,  innovación...)   Ø El   licenciatario   consigue   una   experiencia   como   fabricante,   un   producto   conocido  o  una  marca,  sin  tener  que  partir  de  cero.   Ø El  riesgo  lo  asume  el  licenciatario  (Ejm.  Coca-­‐Cola  (licencias  embotelladores   en  todo  el  mundo),  (Cadenas  de  comida  rápida,  etc.)   4.-­‐  Empresas  de  Capital-­‐Riesgo  (Mixtas):   Los   inversores   extranjeros   se   asocian   con   inversores   locales   con   el   objeto   de   crear   una  nueva  empresa  en  la  cual  comparten  la  propiedad  y  el  control.   Limitaciones   financieras,   físicas,   de   recursos   humanos,   etc.   por   parte   del   exportador   Requerimientos   legales,   por   parte   del   gobierno   extranjero   (exigir   una   participación  conjunta  como  condición  para  entrar  en  el  país)   A   veces,     hay   desacuerdos   en   la   toma   de   decisiones   y   cierto   “encorsetamiento”   5.-­‐  Inversión  directa:   Ø La   empresa   tienen   experiencia   en   exportación,   el   mercado   es   lo   suficientemente   grande,   la   producción   en   el   extranjero   tiene   ventajas   (mano  de  obra,  materia  prima,  incentivos  a  la  inversión,  logística...)   Ø Mejor  imagen  de  la  empresa  como  generador  de  empleo   Ø Mejor   relación   con   el   gobierno,   distribuidores,   clientes,   proveedores,   capacidad  de  adaptación  (marketing  local)   Ø Requerimientos  de  inversión,  recursos,  etc.   Ø Máximo   control:   canales   de   distribución,   publicidad,   conocimiento   del   mercado,  etc.  Políticas  a  largo  plazo   Ø Máximo   riesgo:   bloqueo,   devaluación   moneda,   expropiación,   caída   demanda,  ...barreras  de  salida   6.-­‐  Inmersión  gradual  (1,2,3...)   Utilizar  todas  estas  estrategias,  de  poco  en  poco.   57   Segmentos  universales   Renta  alta,  internacionalidad,  gustos  sofisticados   La  acumulación  de  pequeños  segmentos  crea  dimensión  atractiva   Mismo  marketing  mix   En  todos  los  países  son  productos  de  lujo  pero  cada  país  habrá  más  segmento  o  no   dependiendo  de  la  renta.     Segmentos  diferentes   Adaptación  de  las  variables  del  marketing  mix  a  excepción  del  producto     58   Posicionar   el   producto   en   diferentes   segmento.   Por   ejemplo   la   marca   BOSS   en   España  puede  ser  Premium  y  en  Alemania  no.     Decisiones  del  Márketing-­‐Mix   Política   de   estandarización:   mismo   producto   en   todos   los   países.   (es   lo   más   recomendable).   Me  Adapto  al  mercado  local   En   el   sector   de   alimentación   de   tienes   que   adaptar   ya   que   es   un   producto  local.   1.-­‐  Producto   Ø Extensión  directa  (reetiquetar  para  que  sea  valida  en  todos  los  países,  por   ejemplo  el  agua)   Ø Adaptación  del  producto:   a   los   gustos   (colonias,   en   el   mercado   norte   europeo   son   muy   fuertes,   mientras  que  las  mediterráneas  son  mas  cíclicas,  más  frescas).   A   las   necesidades   (no   es   lo   mismo   comprarte   un   abrigo   que   si   vives   en   Barcelona  o  en  Estocolmo).   2.-­‐  Promoción   Ø Significados  y  acepciones  de  los  mensajes  en  los  distintos  países  (ejemplo:   el   recurso   del   humor   es   poco   internacional,   por   ejemplo   personajes   importantes  de  cada  país)   Ø Disponibilidad   de   medios   de   comunicación   (carácter   regional   en   medios   impresos  y  televisión,  etc.)(   Ø Restricciones  morales  (ejm.  censura,  etc.)   Ø Restricciones  legales  (bebidas  alcohólicas,  tabaco,  etc.)   3.-­‐  Precio   Ø Precio  único?  (los  precios  de  zara  no  son  lo  mismo  para  todos  los  países)   Ø En  base  a  los  costes  de  cada  mercado.   Ø En  base  a  las  características  de  cada  mercado.   4.-­‐  Canales  de  Distribución     Cada  canal  de  distribución  tiene  su  propia  estructura  en  cada  país.   Ejemplo  de  Japón:   Mayorista  general   Mayorista  de  producto   Mayorista   especializado   de   producto   Mayorista  regional   Mayorista  local   Detallista   59   Diferencia   entre   empresa   internacional,   multinacional,   empresa   global   (desde   el   punto  de  vista  del  marketing   Una   empresa   internacional   es   cuando   tiene   la   producción   nacional,   salvo   que   haga   una   extensión   de   línea   a   algún   país.   Pero   su   estrategia   se   decide   a   nivel   nacional   (como  un  producto…).  Siempre  bajo  el  mandatario  nacional   Una   empresa   multinacional   è   Tiene   presencia   en   distintos   países.   Ejemplo   de   Sanex,  que  se  tenían  que  reunir  todos  los  managers  para  decidir  como  lanzaban  los   productos,  los  alemanes  querían  un  olor  más  fuerte,  los  españoles  mas  suave,  y  los   franceses   decían   que   se   pusieran   de   acuerdo   pero   tenia   que   estar   rodado   en   parís,   que  se  viera  la  torre  Eiffel.  Si  quieren  expandirse  por  ejemplo  a  la  India,  tienen  que   buscar  su  equipo  de  marketing…   Una   empresa   global   è   Nace   con   una   dimensión   global,   ejemplo   Steve   Jobs.   No   pensaba   en   hacer   un   ordenador   para   estados   unidos,   sino   más   bien   para   todo   el   mundo.       Ejemplos  de  errores  en  Marketing  Internacional   TARJETAS  HALLMARK  EN  FRANCIA   Las   tarjetas   Hallmark   fracasaron   al   entrar   en   Francia,   porque   a   los   franceses   les   desagradan  los  mensajes  empalagosos  y  prefieren  escribir  sus  propias  tarjetas  de   felicitación   PHILLIPS  EN  JAPÓN   Philips  logró  generar  ganancias  en  Japón  sólo  después  de  que  redujo  el  tamaño  de   sus  cafeteras  para  que  cupieran  en  las  pequeñas  cocinas  de  ese  país   Igualmente   lo   hizo   con   sus   máquinas   de   afeitar   para   que   se   ajustaran   a   las   pequeñas  manos  de  los  japoneses.   TANG  EN  FRANCIA   El  producto  Tang  de  General  Foods  fracasó  en  Francia  porque  se  posicionó  como   un  sustituto  del  jugo  de  naranja  para  el  desayuno.     Los  franceses  casi  no  consumen  jugo  de  naranja,  y  menos  en  el  desayuno.   POP-­‐TARTS  DE  KELLOGG’S  EN  UK   Las  Pop-­‐Tarts  de  Kellogg’s  fueron  un  fracaso  en  Gran  Bretaña  porque  el  porcentaje   de   hogares   con   tostadores   era   significativamente   más   bajo   que   en   Estados   Unidos,   y  porque  el  producto  era  demasiado  dulce  para  el  gusto  de  los  británicos.   GENERAL  FOODS  EN  JAPÓN   General   Foods   gastó   millones   de   dólares   al   tratar   de   introducir   en   el   mercado   japonés  sus  mezclas  en  polvo  para  preparar  pasteles.     La   empresa   pasó   por   alto   el   hecho   de   que   sólo   el   3%   de   los   hogares   japoneses   tienen  horno.   MÁQUINA  PARA  COCER  HUEVOS  EN  ESPAÑA   Las   máquinas   para   cocer   huevos   de   AEG   fracasaron   en   España   porque   la   preferencia  es  comerlos  fritos   Además  para  cocerlos  se  emplea  una  cazuela         TEMA  7:  EL  PLAN  DE  MARKETING   7.1  Utilidad:   Sirve  de  mapa:    permite  visualizar  los  pasos  a  seguir  desde  el  inicio  hasta  el  logro   de  las  metas  y  objetivos.   Es   util   en   el   control   de   la   gestión   (Detectar   las   diferencias   entre   lo   planeado   y   la   puesta  en  marcha).   Informa  a  los  nuevos  participantes  de:   Objetivos   Cómo  alcanzarlos   Problemas,  oportunidades  y  posibles  amenazas   Sus  funciones   Manera   más   eficaz   de   obtener   recursos   para   la   realización   de   dicho   plan.   (que   la   gente   entienda   como   alcanzar   las   metas,   rentabilidad.   Que   entienda   muy   bien   el   DAFO,   que   cada   uno   tenga   una   función   en   la   organización.   Que   el   tío   de   logística   tenga  también  cual  es  la  función  que  tiene).   Con  lo  cual  :   ! Define  responsabilidades  y  tareas.   ! Define  plazos   Y   no   solo   esto,   el   plan   de   marketing   sirve   para   conseguir   recursos,   porque   es   el   documento  que  mejor  refleja  lo  que  queremos  hacer.    7.2  Tipos  de  plan  de  marketing     Leer  el  plan  de  marketing  antiguo  para  saber  definir  el  próximo.   1.-­‐  Para  un  nuevo  producto:   Nuevos  productos  o  servicios   Relanzamientos   Nuevas  marcas   Nuevas  líneas   Suele   incluir   el   desarrollo   del   mismo   desde   su   concepción,   estudios   de   mercado,   desarrollo  de  mercado  de  prueba,  etc.   2.-­‐  Plan  de  marketing  anual  (para  un  producto  existente).       7.3  Estructura  del  plan  de  marketing     1.-­‐  Sumario  Ejecutivo:     Resumen   de   la   totalidad   del   plan:   definición   del   producto,   ventaja   diferencial,  inversión  requerida,  resultados  previstos  de  ventas,  cuota,  etc.   2.-­‐  Índice     Facilita   la   búsqueda   de   la   información   relevante   para   cada   persona   involucrada  en  el  proyecto  o  en  la  discusión  del  plan.   3.-­‐  Introducción:     Descripción   detallada   del   producto   o   servicio   y   su   posicionamiento   en   el   mercado  (un  buen  posicionamiento  define  el  mix)   4.-­‐  ANÁLISIS  DE  LA  SITUACIÓN:   4.1.-­‐  Condiciones  Generales:   Demanda,  segmentos   Tendencias   Características  de  compra  y  uso  del  producto   Características  socioeconómicas,  culturales  y  demográficas  del  mercado.     Características  del  producto,  etapa  en  el  ciclo  de  vida  y  tecnologías.   4.2.-­‐  Condiciones  neutras:    Entorno  excluyendo  a  la  competencia:   Restricciones  legales  para  la  comercialización  o  publicidad.   Medios  de  comunicación,  medios  apropiados,  etc.   Otros  grupos  de  interés:  Organizaciones  de  consumidores,  etc.   Canales  de  distribución,  proveedores,...   4.3.-­‐  Condiciones  de  la  competencia:    Principales  competidores:   Productos  y  estrategias     Marketing-­‐mix  de  sus  productos    Puntos   fuertes   y   débiles:   lealtad   de   marca,   canales   de   distribución,   tecnología,   recursos  financieros,  etc.       4.4.-­‐  Condiciones  de  la  empresa:    El  mismo  análisis  para  nuestro  producto   5.-­‐  El  mercado  objetivo:  à  Un  buen  posicionamiento  determina  el  MIX   Descripción  detallada  del  segmento  de  mercado  al  que  nos  dirigiremos:     Tamaño   Tendencias   Factores  demográficos   Factores  socioeconómicos   Hábitos   Estilo  de  vida,  etc.   ¿Por  qué  se  escoge  este  segmento?     6.-­‐  Problemas  y  oportunidades  (Análisis  DAFO)     Esquematizar:   las  oportunidades  con  las  que  contamos   los  problemas  que  afrontaremos  y  cómo  actuar  ante  ellos   7.-­‐  Objetivos  y  Metas   Ventas   Cuota  de  mercado   Beneficios  (rendimiento  de  la  inversión)   Objetivos  de  marketing:     • de  medios:  alcance  y  frecuencia  de  las  campañas   • “recall”  (notoriedad)  de  la  marca  y  de  los  atributos   • distribución,  etc.   Deben  ser:   Medibles   Para  un  período  determinado   8.-­‐  Estrategias  de  marketing:   Segmentación   Diferenciación   Posicionamiento   etc.       9.-­‐  Tácticas  de  marketing:  Medidas  a  tomar  en  cuanto  a  las  variables  tácticas  que   constituyen  el  marketing-­‐mix  (las  4  P):   Producto   Precio   Promoción   “Place”  (distribución)   10.-­‐  Ejecución  y  control:    Tabulación  mensual  de:   Ventas   Actividades  de  Marketing   PRESUPUESTO:   1.  Costes  de  producción  y  gastos  asignados  al  producto  (línea)   2.  Gastos  de  marketing:   Promociones,  investigación  de  mercados   Publicitario   • de  producción   • de  medios   Relación  del  gasto    30%  y  70%  (entre  producción  y  publicidad)   Lo  importante  es  tener  dinero  para  hacer  difusión       TEMA  7:  TESTRATEGIAS  DE  PRODUCTO,  LÍNEAS  DE  PRODUCTO  Y   MARCA.   Producto:  Aquello  que  se  puede  ser  ofrecido  a  un  mercado  con  la  finalidad  de  ser   adquirido  usado  o  consumido  con  objetivo  de  satisfacer  una  necesidad.   Pueden   ser   físicos:   bienes,   personas,   lugares,   institución   (cruz   roja),   idea   (seguridad  vial)  ó  servicios,  experiencia..   Dimensiones  de  un  producto:  jerarquía  de  valor  para  el  cliente   Convertir  un  beneficio  sustancial  en  un  producto  genérico   Ejemplos  à     Beneficio   Limpieza  dental   Descanso   Agujeros   Esperanza   Producto  genérico   Pasta  de  dientes   Hotel   Taladro   pintalabios   El  producto  principal  es  la  pasta  de  dientes  y  el  beneficio  la  limpieza  dental.   Dimensiones  de  un  producto:  “Son  niveles  distintos  para  cada  consumidor  y  varían   con  el  tiempo               1.   Producto   genérico   à   aquel   que   satisface   la   necesidad   básica   (nos   sentimos   proveedores  de  beneficios?)   2.   Producto   esperado   à   Conjunto   de   atributos   mínimos,   adicionales   al   beneficio   básico,  que  se  esperan  para  la  satisfacción  de  la  necesidad     (ejemplo:   exigencias   de   flúor,   en   un   hotel   que   la   cama   este   limpia,   jabón,   toallas   limpias…)   3.   Producto   aumentado:   Beneficios   adicionales   que   lo   hacen   diferente   de   la   competencia   (ejemplo:   sabor,   ingredientes   blanqueadores,   la   TV   en   el   hotel,   servicio  de  bar,  de  habitaciones…)   INSIGHT   è   (Es   lo   que   nos   ayuda   a   ver   si   nos   aproximamos   al   cliente   que   nos   ayuda   a   encontrar   un   valor   añadido   por   el   cliente.   Que   punto   de   diferenciación   puede   haber   para   que   vaya   a   un   hotel   y   no   a   otro).   Ejemplo  del  NH  à  que  todos  son   iguales   Conocer   el   sistema   de   consumo,   la   forma   en   que   el   comprador   lo   utiliza   o   desearía   encontrar  cuando  lo  utiliza.  Da  lugar  a  VALOR  AÑADIDO  (costes  extras)   Con  el  tiempo  los  beneficios  aumentados  pasan  a  ser  beneficios  esperados.  Fuerte   nivel   de   competencia.   (como   los   teléfonos   para   llamar   a   servicio   en   un   hotel,   el   número  9  à  con  el  tiempo  se  ha  vuelto  esperado  en  los  hoteles)   Países   desarrollados:   posicionamiento   de   marca   y   competencia.   (países   subdesarrollados  competencia  a  nivel  producto  esperado)   4.   producto   potencial:   atributos   no   esperados   por   los   clientes   a   ser   incorporados   en  un  futuro.  En  proceso  de  investigación   Ejemplo:  seria  una  pasta  que  no  necesite  enjuague.  (ámbito  de  la  investigación  en   el  desarrollo  de  nuevos  productos)   Hoteles  con  todo  suites  (posible  evolución  à  actualmente  ya  existen)   Entusiasmo  “sorpresas  inesperadas”  (chocolate,  almohada)   Ejercicio   à   necesidad   primaria   que   satisfacen   estos   productos   y   posibles   dimensiones  (no  obligatoria  la  diapositiva)   Coches   Gasolina   Almohadas   Bolis   Novelas   Libros  de  texto   CLASIFICACIÓN  DE  PRODUCTOS  Y  ESTRATEGIAS  DE  MARKETING:   De  acuerdo  con  la  durabilidad  y  la  tangibilidad:   De   consumo,   no   duraderos:   De   consumo   rápido,   bebidas,   detergentes,   etc…   Compra   frecuente.   Estrategias:   Disponibilidad   en   muchos   puntos   de   venta   publicidad  con  objeto  de  inducir  a  la  prueba,  y  generar  preferencia   De   consumo,   duraderos:   Muchos   usos.   Electrodomésticos,   ropa,   etc..   Requiere   servicio   y   asesoría   de   venta.   Se   precisa   garantía   La   principal   diferencia   con   respecto   a   los   bienes   duraderos   y   no   duraderos   es   la   frecuencia   de   compra.   No   duraderos   se   compran  con  frecuencia.  este   acelera   la   difusión   y   la   aceptación   de  un  nuevo  producto.     El   volumen   de   ventas   se   basa   principalmente  en  "reemplazo"  ....     En   cuanto   a   los   bienes   duraderos,   los   consumidores   esperan   un   durable   para   ser   utilizado   durante   un   largo   período:   un   coche   por   4   años,   ....   Esto   hace   que   el   proceso   de   difusión   de   una   nueva   marca   más  lento,  y  el  volumen  de  ventas  se  basa  principalmente  en  pruebas!!   (no   duraderos)   Podemos   ver   que   tenemos   una   pequeña   prueba   en   principio,  y  luego  me  la  puedo  jugar  a  que  se  reemplacen   (duradero)  Podemos  ver  que  la  prueba  tiene  buen  éxito  y  que  con  el  tiempo   el  reemplazo  sea  menor.   Viendo   esta   curva   puedes   ver   la   diferente   estrategia   de   promoción   y   publicidad   Servicios  è  Actividades  o  satisfacciones  que  se  venden.  Ejemplo,  corte  de  pelo,   actividades  de  ocio,  servicios  de  reparación  y  mantenimiento,  etc.   Cuando  entras  en  una  clase  no  sabes  lo  que  va  a  pasar,  pero  según  va   pasando  lo  empiezas  a  saber   El  servicio  es  un  acto  de  fe  à  esperas  expectativas,  reputación…   Son  intangibles,  inseparables,  variables  y  perecederos  (acaba).   Se  requiere  credibilidad  por  parte  del  proveedor   Se  requiere  adaptabilidad  (según  tenga  tu  cliente  das  un  servicio   aproximadamente  con  el  cliente  que  esta  esperando).     DE  ACUERDO  CON  LOS  HÁBITOS  DE  COMPRA   1-­‐   Bienes   de   conveniencia:   Adquisición   inmediata   y   con   mínimo   esfuerzo.   Cigarrillos,  prensa,  café…   Rutinarios  è  De  compra  habitual  y  frecuente  (programada).  Necesidades   básicas  (lista  de  compra:  jabón,  Sanex,  Tomate  Solis)   Impulsivos  è  Compra  no  planificada:  chocolates,  revistas,  etc…  Los  clientes   no   los   buscan.   Estrategia:   distribución   en   cajas   y   puntos   de   venta   frecuente  (chicles).   De  emergencia  è  Necesidad  inesperada:  Paraguas,  medicamentos.   Estrategia:  de  distribución  apropiada  a  la  necesidad   2.   bienes   de   elección/compra:   El   consumidor   los   adquiere   en   un   proceso   de   selección  entre  varios,  en  base  a  la  conveniencia,  calidad,  precio  y  estilo.  Como  los   muebles,  ropa,  electrodomésticos,.   Homogéneos:   Similares   en   calidad   pero   lo   suficientemente   distintos   en   precio   para   justificar   más   comparaciones.   Prima   el   precio   como   factor   decisivo   Heterogéneos:  Priman  otros  atributos  sobre  le  precio.  Se  requiere  labor  de   ventas:   Ejemplo   traje   a   medida   porque   es   más   caro,   y   aporta   puntos   de   diferenciación  y  puede  determinar  la  compra.   3-­‐   Bienes   de   especialidad:   Características   únicas   o   marcas   identificativas,   que   implican   un   esfuerzo   especial   de   compra   para   la   satisfacción   de   un   beneficio   específico.  (Quiero  exactamente  queso  parmesano  y  no  quiero  otro)   No  exigen  que  el  comprador  haga  comparaciones.   Ejemplo:  Coches,  cadena  de  música,  maquinas  fotográficas  digitales…   Estrategia:    no  se  requiere  una  distribución  estratégica,  pero  sí  informar  sobre  el   punto  de  venta.   4.  Bienes  no  buscados:  no  hay  un  deseo  de  compra.  El  consumidor  no  conoce  su   existencia   o   aun   conociéndola,   no   desea   comprar.   (As   de   ser   un   crack   para   venderlo,  como  quien  vende  enciclopedias)   Ejemplo:  Enciclopedias,  aspiradoras,  seguros  de  vida,  tumbas,  etc..   Estrategia:  exigen  un  esfuerzo  sustancial  en  publicidad  y  personal  de  venta.     MIX  DE  PRODUCTO   Concepto  de  “mix”  de  producto,  o  surtido  de  producto,  conjunto  de  todas  las  líneas   de  productos  que  un  vendedor  ofrece  al  cliente   Ejemplo  à  neveras,  cocinas  ,lavadoras   Linea  de  productos:  Grupos  de  productos  relacionados  porque  realizan  funciones   similares,  se  venden  a  un  mismo  grupo  de  consumidores,  a  través  de  los  mismos   canales   de   distribución,   en   un   rango   de   precios   similar   (posicionamiento   de   la   línea).   • Ejemplo:  Distintas  carreras  en  una  misma  univerisdad   Cuatro  variables  que  describen  el  “MIX”.   Anchura  à  número  de  líneas  que  fabrica  la  empresa   Longitud  à  Número  de  productos  existentes   Del  mix   De  la  línea   Profundidad  à  Incluye  presentaciones  y  variedades  para  cada  producto  de  la  línea   Consistencia  à  relación  entre  productos  y  líneas  en  términos  de:   Producción   Canales  de  distribución   Uso  final  (ejm.  Cereales,  Cola-­‐Cao  (Nutrexpa))   GESTIÓN  DE  LA  LÍNEA  DE  PRODUCTOS:   1-­‐  Análisis  de  la  línea:  Ventas-­‐beneficios  (ejemplo)   Ser   consideradas:   nivel   de   ventas,   rentabilidad   y   posición   respecto   a   la   línea   de   productos  de  los  competidores   2.   Perfil   del   mercado:   Posicionamiento   de   los   distintos   productos   de   la   línea   respecto  de  la  competencia.  Permite  analizar:   Que  productos  de  la  competencia  compiten  directamente  con  los  nuestros   Posibles   ventanas   para   la   inclusión   de   nuevos   productos   en   la   línea,   o   el   reposicionamiento  de  un  producto.   ESTRATEGIAS  DE  LÍNEA  DE  PRODUCTOS   Estrategia  de  alargamiento  de  la  línea   Hacia   abajo   à   modelos   básicos   a   menores   precios.   (ejemplos:   Whirlpool,   que   atacan   al   segmento   más   básico;   IBM   de   grandes   equipos   a   microordenadores)  Modelos  de  reclamo  o  promocionales.   Hacia  arriba  à  Modelos  con  mayores  prestaciones   Completar  à    (odelos  dentro  del  nivel  medio  de  la  línea)   ¿Ventajas  y  riesgos  de  cada  una?   Estrategia  de  recorte  de  la  línea           Estrategias  de  ampliación  de  la  línea:     Las  decisiones  de  ampliación  o  rectore  de  la  línea  de  productos  responden  a  los   objetivos  de:   Ventas  –  Cuota  de  mercado  (aumentar  productos  aunque  no  sean  rentables)   Rentabilidad  de  la  línea  (los  pocos  rentables  me  los  cargo)   Costes   • Producción   • Logística:  pedidos  y  control  de  inventarios   Capacidad  instalada   Requerimientos  de  una  línea  más  completa  por  parte  de  los:   • Consumidores   • Distribuidores                                 PRODUCTOS  que  van  desde  una  gama  baja  hasta  una  gama  alta.     pirámide  y  pirámide  inversa     Ley  de  Pareto    è  El  20  %  de  los   clientes  hacen  el  80%  de  facturación   Gestionar  el  20%  de  facturación  que   los  otros  80%  clientes  te  aportan   nuevos  beneficios.           Estrategias  publicitarias  de  la  línea  de  productos:   Promoción  de  los  productos  inferiores:   • Ejemplo  à  Corte  ingles,  día  caprabo,  Lidl,   El  objetivo?     Promoción  de  los  productos  superiores.   • Ejemplo  à  Telefónia  móvil,  otras  tecnologías…   Objetivo?     ESTRATEGIAS  DE  MARCA  (practicamos  en  clase)   El  poder  del  packaging  à  Los  hombres  y  mujeres  delante  de  una  cosa  les  afecta  de   forma  diferente   El  mismo  producto  se  tiene  que  enfocar  diferente  ya  que  hombres  y  mujeres  son   DIFERENTES   Los  vaqueros  se  inventaron  las  marcas  à  la  marca  es  una  identidad   Conceptos:   Marca  è  Nombre,  signo,  símbolo,  diseño  o  combinación  de  ellos,  cuyo  objeto  es   identificar  un  producto  de  un  fabricante  y  diferenciarlo  de  los  competidores.   • • Denominación  de  marca:  Parte  de  la  marca  que  puede  ser  vocalizada   Simbolo  de  marca:  (El  resto)   Marca  registrada  à  parte  de  la  marca  protegida  legalmente   Copyright  à  derecho  legal  exclusivo  de  reproducir,  publicar  y  vender  el  contenido   y  la  forma  de  trabajos  literarios,  musicales  o  artísticos   Genéricos  (sin  marca)  à  ejemplo  productos  de  Taiwan,  fabricantes  intermediarios   de  mercancías,  barriles  bidones  cajas..  Medicamentos.   Con  marca  de:   • • Fabricante   Distribuidor  (retail  –  tienda)  à  Mercadona  tiene  varias  marcas  de   distribución,  (Hacendado  para  alimentación,  deliplus  para  cosmética…)   Los  precios  de  los  productos  genéricos  son  inferiores.  La  calidad  es  estándar  y  se   reducen  al  mínimo  los  costes  de  empaque  y  publicidad   Los  precios  de  los  productos  con  marca  de  distribuidor  son  algo  superiores,  pero   inferiores  a  los  productos  con  marca  de  fabricante   Ejemplo:    “Si  una  familia  realizara  la  compra  del  mes  con  productos  exclusivamente  de   marca  del  distribuidor,  es  decir,  de  Alcampo,  Carrefour,  Mercadona  o  Eroski,  le   saldría  de  media  un  44%  más  barato  que  si  la  llenara  de  productos  con  marca   propia  del  fabricante”   “  MD  crecen  a  ritmos  anuales  del  16%.  “   ¿Qué  se  vende  más  con  marca  blanca?   comida  refrigerada           32%   productos  de  papel  y  bolsas  de  plástico     alimentos  congelados         comida  para  animales         31%   25%     21%     ¿Qué  se  vende  menos  con  marca  blanca?   comida  para  bebés  y  los  cosméticos   productos  de  cuidado  personal     bebidas  alcohólicas       snacks  y  aperitivos.                                                                           2%     5%   6%   9%     Razones  para  usar  denominación  de  marca  propia:   • • • • • Facilitan  la  gestión  de  pedidos  y  la  atención  de  los  problemas  de   reclamaciones   Proporciona  protección  legal  del  uso  exclusivo   Permite  desarrollar  fidelidad  a  la  marca  por  parte  de  un  sector  de  los   consumidores   Estrategia  de  multi-­‐marca,  permite  segmentar  el  mercado   Construcción  de  imagen  corporativa  a  nivel  de   o Canales  de  distribución   o Consumidores     Estrategias  de  Marca  para  un  producto  nuevo:   marca  del  fabricante  (Ejm.  Sony)   marca  de  la  línea  (Ejm.  Pascual)   uso  de  marca  de  un  producto  (Ejm.  P&G)   marca  franquiciada  (Ejm.  Calvin  Klein)   marca  del  distribuidor   marca  nueva     Estrategias  de  Marca  por  parte  de  las  corporaciones:   Nombres  de  marca  individuales.  Ejm.  P&G   Única  de  nominación  de  marca  para  todos  los  productos.  Ejm.  Heinz   Denominación  por  línea  de  productos.  Ejm.  Kenmore   Marca  conjunta:  Ejm:  Korn  Flakes  de  Kelloggs,  Chamburcy  de  Nestlé.   Estrategias   mixtas   dependiendo   del   producto,   etc.   Ejm.   Colgate-­‐Palmolive,   Nestlé,  etc....   ¿Ventajas  y  razones  de  cada  una?     Estrategia  Multimarca  dentro  de  una  misma  categoría  de  mismo  producto.   Permite   atacar   a   distintos   segmentos   (En   USA,   P&G   tiene   10   distintos   detergentes)   Mayor  presencia  en  los  puntos  de  venta   Captar  consumidores  que  hasta  el  momento  no  son  fieles  a  ninguna  marca   Se  debe  tratar  de  minimizar  la  canibalización.     Decisión  de  Reposicionamiento  de  una  marca:       A  nivel  de:   Imagen  publicitaria  (ejm.  licores)   Desarrollo  de  nuevo  empaque,  por  razones  de:   o Costes   o Atributos   o Imagen   Formulación:   o Adaptación  a  un  segmento  (Ejm.  de  Cerveza)   o Nuevos  atributos  (Ejm.  Detergentes)     Envase:   o Envase  primario:  almacén  y  conservación  del  producto   o Envase  secundario:  Protección  del  primero,  o  sello  de  garantía.  Se  desecha   al  comienzo  del  uso  y  puede  ser  un  elemento  de  promoción.   o Etiqueta:  parte  que  contiene  información  impresa  y  describe  el  producto   o Embalaje   (facilita   la   distribución   hasta   el   punto   de   venta,   medio   de   comunicación  al  último  eslabón  del  canal)   Envase  como  instrumento  de  Marketing:   o o o o Afecta  a  la  imagen  de  la  marca  y/o  de  la  empresa   Desempeña  tareas  de  ventas   Desempeña  tareas  promocionales   Atributos  adicionales  de  uso-­‐consumo     Estrategia  de  marca  única  :    una  empresa  vende  todos  sus  productos  bajo  una   sola  marca.  Ej.  Sony      Disminuye   los   costes   de   marketing   y   facilita   el   lanzamiento   a   menor   coste   de   nuevos  productos.    Facilita  la  gestión  de  marketing  al  no  tener  que  tratar  con  múltiples  marcas.    Dificultad   de   emplear   una   misma   marca,   con   una   cierta   imagen   y   personalidad   para  productos  muy  distintos.      Tienden   a   difuminar   su   imagen.   La   imagen   de   un   producto   puede   verse   perjudicada   por   otro.   Si   un   producto   fracasa   o   tiene   un   problema   de   calidad,   esa   mala  imagen  afecta  a  todos  los  productos   Las   empresas   que   utilizan   una   estrategia   de   marca   única   suelen   vender   un   conjunto   de   productos   con   ciertas   características   comunes.   Y   construyen   una   imagen  para  la  marca  que  se  basa  en  características  comunes.   Estrategia  de  marcas  por  línea  de  productos.   La  dificultad  de  utilizar  una  misma  marca  para  productos  con  características  muy   distintas,   hace   aconsejable   para   muchas   empresas   emplear   una   estrategia   de   marcas  por  línea  de  productos.   Por   ejemplo   las   empresas   que   venden   leches,   zumos   y   aguas   minerales,   les   resulta   difícil   dar   una   misma   marca,   con   una   misma   imagen   y   posicionamiento   a   productos   tan   distintos.   Incluso   puede   ser   perjudicial   para   la   imagen   de   unos   productos  poner  la  marca  en  otros  diferentes  o  de  inferior  calidad.   Por   ejemplo,   la   empresa   Pascual   emplea   la   marca   Pascual   para   sus   productos   lácteos,   la   marca   Zumosol   para   los   zumos   y   otras   marcas   para   productos   muy   diversos.   Estrategia   de   marcas   múltiples:la   empresa   vende   numerosos   productos   cada   uno  con  una  marca  diferente.     Facilita   el   dar   una   imagen,   una   personalidad   y   un   posicionamiento   claro   a   cada   producto.   Al   tener   cada   producto   su   marca,   podemos   construir   una   imagen   más   definida,  diferenciada  y  clara.     La   multinacional   Procter   &   Gamble,   que   es   la   precursora   de   muchos   de   los   conocimientos  y  prácticas  del  marketing,  sigue  una  estrategia  de  marcas  múltiples.   Muchos  de  los  detergentes,  productos  de  limpieza  e  higiene  son  de  esta  empresa.   Por  ejemplo  el  champú  Head  and  Shoulder  o  H&S..     Ejemplo  P&G   Todos  los  productos  que  tienen  son  para  todo  tipo  de  segmentos  de  mercados   incluyendo  nichos.   o Desodorantes:  Old  Spice,  Secret,  Sure     o Pañales  y  productos  para  bebé:  Baby  Fresh.  Kid  fresh,  Luvs,  Pampers,   Wash  a  bye  baby     o Comida  y  bebida:  Eagle  Snacks,  cafe  Folgers,  Hawaiian  Punch,  Jif,  Millstone   Coffee,  Olean/Olestra,  Pringles,  Puritan  oil,  Sunny  Delight,  Tender  leaf  tea.     o Perfumes:  Giorgio,  Hugo  Boss,  Laura  Biagiotti,  Old  spice,  Red,  Venezia,   Wings     o Cuidado  del  cabello:  Head  &  Shoulders  (H&S),  Ivory,  Pantene,  Pert,   Physique,  Prell,  Vidal  Sasson,  Clairol,  Vella     o Higiene  femenina:  Always,  Tampax,  Attends     o Lavandería  y  limpieza:  Biz,  Bold,  Bounce,Cascade,  Cheer,  Cinch,  Comet,   Dash,  Dawn,Downy,  Era,  Ivory,  Joy,  Maestro  Limpio,  Tide,Ariel,  Salvo,  Ace,   Rapido     o Medicinas:  DayQuil,  Metamucil,  NyQuil,  Pepto  Bismol,  Percogesic,  Therma   Care,  Vicks  Vapo  Rub     o Medicamentos  con  receta  médica:  Actisite,  Brontex,  Dantrium,  Didronel,   Macrodantin,  Ultradol,Zebete,  Ziac     o Cuidado  de  los  dientes:  Cloraseptic,  Crest     o Papel  higiénico:  Banner,  Bounty,  Charmin,  Puffs,Royale,  Summit     o Jabones:  Camay,Coast,  Ivory,  Safeguard,  Zest,  Fairy.     o Productos  de  belleza:  Max  Factor,  Cover  Girl,  Oil  of  Olay       Marcas   de   Distribuidor:   marcas   blancas,   propias,   marcas   de   distribuidor   o   marcas  privadas  son  propiedad  de  las  empresas  distribuidoras.     Por  ejemplo,  Carrefour  Hipercor     Estas   marcas   propiedad   de   las   propias   cadenas   de   tiendas   están   suponiendo   una   gran  competencia  para  las  marcas  tradicionales  de  los  fabricantes..   Los  fabricantes  que  tienen  exceso  de  capacidad  de  producción  están  dispuestos  a   envasar   grandes   cantidades   a   bajo   precio.   La   empresa   que   fabrica   el   producto   se   asegura  un  gran  volumen  de  producción  y  unos  costes  de  marketing  bajos.       Estrategia  multimarca  (P&G)   Nuevas  marcas  (Pescanova)   Estrategia  de  Marca  corporativa  (Heinz)   Estrategia  de  marca  conjunta:  corporativa  y  de  producto  (Kellogs  CornFlakes,   Kellogs  Allbran…)   Estrategia  de  marca  por  línea  conjunta  (Kenmore)     ¿Convertirse  en    una  marca  genérica  es  una  ventaja  o  una  desventaja  para  la   empresa?   o Nombres  comunes:  Gillete,  Kleenex,  Jacuzzi,  vaselina,  Salvavidas,  Polo,   Fairy…)       TEMA  9:  CANALES  DE  DISTRIBUCIÓN   De  que  hablamos  cuando  hablamos  de  canales  de  distribución?  De  todo  lo   que  hay  involucrado  en  esta  cadena:   Fabrica   Embalaje   Lotes  de  producción   EN  EL  C   AMINO  HAY   Intermediarios   Mayoristas   Transportes   Duanas     Puntos  de  venta   Tienda   Web   Teléfono   Vía  domicilio   Política  de  precios,  Descuentos,  rappels,  Equipos  de  venta  y  la  información   sobre  el  producto.   Se  trata  de  un  producto  que  hace  un  recorrido  en  un  tiempo  determinado,  que  a   medida  que  va  haciendo  el  recorrido  va  incrementando  sus  costes,…Este   producto  lo  distribuyen  a  los  intermediarios  el  equipo  de  ventas  (  se  les  ha  de   hacer  un  plan  de  marketing)  ,  quienes  llevan  unas  “guias”  a  seguir  con  toda  la   información  del  producto.  Una  vez  el  producto  esta  en  manos  de  los   intermediarios,  estos  los  distribuyen  a  los  diferentes  puntos  de  venta.  Por  lo   tanto  los  canales  de  distribución  no  es  solamente,  los  diferentes  puntos  de   venta,  sino  todos  los  canales  que  hay  desde  la  fabricación  del  producto,  y  esto  lo   tenemos  que  tener  en  cuenta.     Definición:   Conjunto  de  organizaciones  involucradas  en  el  proceso  de  hacer  que  un  producto  o   servicio  esté  disponible  para  el  uso  o  el  consumo.     Ejemplos  de  diferentes  canales  de  distribución:    Bancos  y  tarjetas  de  crédito:  incluyen  las  redes  de  cajeros  y  sistemas  de   pago  por  tarjeta.      Hoteles:  incluyen  los  sistemas  de  reserva,  pago,  etc.    Televenta  à  Aun  hay  muchos  negocios  que  se  hacen  a  través  del  teléfono.    ¿Máquinas  expendedoras  de  cigarrillos?  à  también  es  un  canal  de   distribución  y  tienen  que  tener  un  estudio  de  marketing  importante  para  su   colocación.   Qué  se  puede  delegar  a  través  de  los  canales  de  distribución?      Información  (nuevos  productos)  à  VALOR  AÑADIDO,  INFORMACION   DEL  PRODUCTO,  NIVEL  DE  COMPETENCIA      Promoción  (ej.  perfumerías:  muestras,  etc.)        Negociación  (agencias  de  coches)  à    Dependiendo  de  las  negociaciones,   puedes  aconseguir  mas  descentos  o  menos,  por  ejmplo  si  tienes  mas  stock  o   menos  influye  en  poder  vender  mas  caro  mas  barato.      Gestión  de  pedidos  (encargo,  etc)à  plazos  de  entrega  de  los  productos   (hoy  o  dentro  de  6  meses)      Financiación  (electrodomésticos)  à  Es  un  factor  que  determina  la   compra  (  si  puedes  pagarlo  al  contado,  o  en  1  año)      Reparto  del  riesgo  (obsolescencia  del  producto,  etc.)  à  en  que   cantidad  asumes  el  riesgo  de  reparto,  de  proveedor,  de  promoción,..      Almacenamiento  à  Comprobación  de  los  embalajes.      Gestiones  y  condiciones  de  cobro  à  Por  ejemplo  ,  los  términos  de  pago  a   los  proveedores,…  gestión  de  tesorería.      Garantía  y  Mantenimiento  (servicio  autorizado  de  coches,  electrodom.)à   Da  la  sensación  de  que  cuidas  tu  producto  una  vez  ya  lo  has  vendido  y  es   importante  tener  en  cuenta.       Promocion  à  Hay  dos  estrategias:  PULL  &PUSH     PUSH             Estrategia  que   consiste  en  colocar   mucho  producto  a  los   canales  de   distribución:     Haciendo  rappels,   descuentos  por   pronto  pago,…       PRODUCTO   PULL   Estrategia  que  consiste   en  ayudar  a  que  venda   el  producto:   Acompañar  el  producto   de  una  buena   publicidad,  de  azafatas   que  vayan  al  punto  de   venta  a  ayudar,  de   promociones  para  el   cliente   Todo  esto  es  marketing  en  el  punto  de  venta,  que  lo  que  pretende  es:  el  producto   que  yo  te  colocado,  te  ayudare  a  venderlo.       Las  tareas  que  los  canales  de  distribución  asumen  afectan  su  estructura  de  costes  y   por  tanto  a  los  márgenes  que  manejan.    Longitud  del  canal:  Número  de  intermediarios  entre  el  fabricante  y  el  cliente,  que   puede  haber.  Recordar,  cuantos  menos  intermediarios  =  menos  costes  =  mas   margen.                                     Nivel  de  servicio  de  la  red  de  distribución     De  cara  al  cliente,  el  nivel  de  servicio  al  cliente  puede  variar  en  términos  de:    Tiempo  de  espera    Adaptación  espacial    à  Que  tu  tienda  no  este  limitada  a  una  estructura   determinada  por  el  espacio    Variedad  de  productos,  marcas,  presentaciones,  etc.  à  Si  queremos   introducirnos  con  mas  marcas,…    Tamaño  del  lote  de  cada  producto  que  se  puede  comprar  à  Si   obligamos  a  coprar  unas  cantidades  o  no    Servicios  adicionales  de  crédito,  entrega,  instalación,  mantenimiento,   reparaciones,  etc.   Todo  esto  son  decisiones  a  tomar,  porque  se  han  de  tener  en  cuenta  que  al  cliente   le  infuye  en  su  comportamiento  de  compra.   Limitaciones  que  condicionan  la  estructura  del  canal:   1.-­‐  Producto:   §  Perecedero   Que  un  producto  sea  mas  perecedero  o  menos  determina  todos  los  canales   de  distribución,  porque  se  habran  de  tener  en  cuenta,  las  caducidades,  la   red  logística,  etc.  Esto  hace  que  el  canal  sea  de  una  forma  u  otra.   §  No  estandarizado  en  términos  de:   Diseño     Capacitación  para  el  uso     Instalación  especializada     Requerimientos  de  mantenimiento     Si  nuestro  producto  es  muy  customizado  determinara  que  no  todo  el  mundo  puede     vender  nuestro  producto.  Por  ejemplo  si  tu  vas  al  supermercado,  no  puede  escoger   como  quieres  el  paquete,  de  que  colores,  etc.     2.-­‐  Capacidad  de  los  intermediarios  existentes  para:    Promoción    almacenamiento      financiación    etc.     3.-­‐  Características  de  la  competencia:   Se  ha  de  mirar  si  queremos  una  competencia  mas  global,  o  mas  local  y   dependiendo  de  esto,  miramos  los  diferentes  de  canales.   Cobertura  geográfica   Nivel  de  servicio  de  sus  canales   etc.   4.-­‐  Regulaciones  legales     Como  siempre  hay  que  tenerlas  en  cuenta,  por  ejemplo  entrar  a  países  con   reglaciones  muy  estrictas  o  complejas.     Criterios  para  valorar  los  canales  apropiados:   §  Económicos  (márgenes,  volúmenes  de  ventas  y  entrega,  costes  fijos,   concentración  de  los  clientes,  etc.)  )   §  Capacidad  e  infraestructura  de  los  canales  existentes.  à  Por  ejemplo  los   canales  de  distribución  en  canarias  son  muy  escasos  y  esto  dificulta  el   acceso   §  De  control  (plazos  de  entrega,  servicio  de  devoluciones,  etc.)  à  Si  los   canales  son  muy  grandes,  normalmente  hay  una  imposibilidad  de   negociación  y  son  ellos  los  que  te  imponen  los  plazos,….   §  Adaptativos  (flexibilidad  ante  cambios  en  el  mercado.  Ej.  derechos  de   exclusividad)  à    Por  ejemplo  con  el  nuevo  casino  de  Sitges,  muchos   mayoristas  de  la  zona  tendrán  mas    demanda  y  habran  unos  reajustes  que   hacer.   ESTRATEGIAS  DE  DISTRIBUCIÓN:   1.-­‐  Distribución  intensiva:  Se  pretende  maximizar  el  número  de  puntos  de  venta.     Lo  que  realmente  quiere  es  estar  en  el  mayor  numero  de  puntos  de  venta  posible.   Y  que  productos  se  colocan  de  esta  forma?   §  Productos  con  una  calidad  estandarizada   §  No  se  requieren  servicios  adicionales  (garantía,  reparación,  etc.)   §  Bienes   de   conveniencia:   consumo   frecuente.   El   consumidor   busca   disponibilidad  en  muchos  puntos  de  venta.  Ejm?   §  Bajo  precio   Como  puedo  conseguir  aumentar  el  numero  de  ventas?  Si  estoy  en  un  determinado   porcentaje  de  hogares.     A  esto  se  llama  penetración  del  mercado  à    Numero  de  hogares  en  los  que  mi   producto  esta.   Falta  unas  formulas  que  dijo  en  clase   Esto  lo  determina  la  distribución  numérica  y  la  ponderada.  (no  se   explicarlo)   La  distribución  ponderada  lo  que  hace  es  cualificar  el  punto  de  venta   cualificando  la  capacidad  de  venta  que  tiene  ese  canal.  Es  decir  pondera  la   distribución  numérica,  decir  cuanto  de  importante  es  para  tu  categoría  de   producto.     Ejemplo  :  Si  vendo  perfumes,  me  interesa  mas  el  Corte  Ingles  por  su  capacidad  de   venta  que  una  perfumería  de  barrio  o  un  supermercado  en  el  que  venden   cosmética.   Pero  también  puedo  crecer  de  otra  forma?  Aumentando  la  frecuencia  de  compra   de  los  consumidores.   Falta  unas  formulas  que  dijo  en  clase   Esto  lo  determina  la  rotaciónà  Es  la  salida  que  tiene  tu  producto  (  se  mide  en   tiempo,  no  en  unidades).   Concepto  de  rotación:  Con  el  producto  que  tengo  y  con  las  ventas  medias,  para   cuanto  tiempo  tengo  sin  volver  a  comprar?   Por  lo  tanto,  al  hacer  campañas  de  marketing,  lo  que  podemos  hacer  es  una   campaña  para  conseguir  que  me  compren  mas  personas  o  que  me  compren  mas   veces.  Normalmente  las  campañas  publicitarias,  son  estrategias  de  penetración   (para  dar  a  conocer  el  producto,  conseguir  mas  consumidores),  pero  en  las  tiendas   cuando  hacen  una  promoción  de  un  2x3  es  una  estrategia  de  frequencia  de  uso.   En  resumen,  yo  puedo  optar  por  diferentes  estrategias:   • • Conseguir  que  mas  gente  compre  mi  producto  à  penetración   o Por  lo  tanto  en  que  numero  de  hogares  estoy  =  distribución   numerica   Si  ya  estamos  en  todo  el  mercado,  queremos  que  consuman  mas  veces  por   semana  à  Frequencia  de  uso   o Por  lo  tanto  queremos  que  a  los  productos  se  les  de  salida  mas   rapidaente  =  rotacion   2.-­‐   Distribución   selectiva:   Utilización  de  uno  o  más  intermediarios,  controlando   algún(os)  aspecto(s)  que  garanticen:   labor  de  ventas  à  como  se  hace  la  venta   precio   garantía   mantenimiento   imagen  del  producto   disponibilidad  continuada   condiciones  de  almacenamiento  y  refrigeración   etc.   Es  decir  no  vas  a  vender  en  todos  estos  lugares,  solo  a  aquellos  que  cumplen  con   tus  requisitos.   §   Ejemplos:  Todos  los  artículos  de  lujo.,  como  Luis  Vuiton,  etc,…  tienen  que   mantener  un  precio  en  todos  los  puntos  de  venta,  una  imagen  y  una  fuerza   de  ventas  y  trato  al  publico  determinada.     3.-­‐  Distribución  exclusiva:      Mediante:   §  Distribución  propia.  à  Puntos  de  venta  propios   §  Concesiones  que  garanticen  exclusividad.  à  Dejo  que  los  abran   otros  porque  les  doy  una  concesión,  una  exclusividad,  siempre  y  cuando  se   mantenga  la  imagen.  Pero  la  idea  es  que  el  producto  solo  lo  venda  la  propia   marca.    Conveniente   cuando   se   requiere   un   gran   control   de   las   distintas   actividades  que  asumirán  los  concesionarios.    Garantiza  una  imagen  óptima  del  producto.    Mayores  márgenes  para  el  canal.    Los  esfuerzos  se  reflejan  en  el  precio  del  producto.     TRES  GRANDE  EJEMPLOS  DE  DISTRIBUCION   1.-­‐   Producto   que   lleva   a   cabo   una   estrategia   de   distribución   intensiva:   Marlboro     Si   seguimos   esta   estrategia   tratamos   de   que   nuestro   producto   este   en   todos   los   puntos   posibles   de   venta.   Intentamos   que   el   producto  esté  disponible  para  el  consumidor   en  el  mayor  número  de  puntos  de  venta.  Por   ejemplo,  Marlboro  intenta  que  su  tabaco  esté   disponible  en  la  mayor  cantidad  de  puntos  de   venta  posibles.  En  esta  estrategia  la  empresa   trata   de   impulsar   las   ventas   facilitando   al   consumidor   un   punto   de   compra   cercano.   Esta   estrategia   seguida   de   forma   estricta   supone   llevar   el   producto   hasta   la   última   tienda  del  último  pueblo.   Las   ventajas   que   tiene   llevar   este   tipo   de   estrategia  son  que:   • Facilita  al  cliente  la  compra  del  producto  y  la  fidelidad  al  mismo.   • Puede  ser  una  estrategia  para  dificultar  la  entrada  de  competidores   Y  por  otro  lado,  los  inconvenientes  que  pueden  llevar  consigo  son  que:   • Esta  estrategia  supone  un  coste  muy  elevado.   • Puede   perjudicar   la   imagen   al   estar   el   producto   en   puntos   de   venta   inadecuados.     La  longitud  del  canal  es  largo,  puesto  que  el  fabricante  vende  a  mayoristas,  quienes   a  su  vez  venden  a  los  minoristas.     Las   ventajas   que   posee   es   los   menores   costes   para   el   fabricante,   ya   que   el   mayorista   asegura   su   almacenamiento   y   transporte   y   los   gastos   inherentes   a   la   gestión   de   ventas,   manteniendo   el   fabricante   una   menos   estructura   para   atender   sólo  a  los  mayoristas  y  a  los  distribuidores.   Sin   embargo,   tiene   el   inconveniente   de   que   así,   existe   un   pequeño   control   en   las   operaciones  de  venta.     Lleva  a  cabo  una  combinación  de  estrategia  push  y  estrategia  pull,  ya  que  al  mismo   tiempo  que  mantiene  una  presión  vertical  desde  el  fabricante  hacia  los  canales,  el   fabricante   se   dirige   al   consumidor   utilizando   los   medios   de   comunicación   necesarios,  en  este  caso  limitados  debido  a  restricciones  legales.     En  cuanto  a  la  estrategia  de:   • Producto:   Se   trata   de   una   marca   tabaquera   que   mantiene   cierto   prestigio,   cuyo   diseño   es   bastante   tradicional,   quizás   por   ello   su   éxito   se   deba   a   la   publicidad   llevada   a   cabo   anteriormente,   que   la   ha   posicionado   con   una   imagen  favorable,  aún  siendo  un  producto  perjudicial  para  la  salud.   • Precio:   No   sólo   es   la   cantidad   de   dinero   que   se   paga   por   obtener   el   producto,   el   cual   es   bastante   más   caro   respecto   a   las   demás   marcas   aprovechando  el  prestigio  que  posee  (en  cierta  medida  es  un  producto  que   lleva  a  cabo  una  estrategia  de  diferenciación  según  las  estrategias  de  Porter   respecto   al   sector   tabaquero),   si   no   que   también   es   el   tiempo,   esfuerzo   y   molestias  llevados  para  conseguirlo.  Sin  embargo,  al  llevar  una  estrategia  de   distribución  intensiva,  ese  no  es  el  problema.   •  Comunicación:  Esta  empresa  no  puede  realizar  publicidad  sobre  su  marca   ya  que  haced  algunos  años  se  prohibió,  lo  que  la  generó  limitaciones  legales   para  poder  realizar  la  promoción.       No  obstante,  aunque  se  hayan  puesto  en  el  camino  de  la  empresa  trabas  legales,  no   ha   frenado   su   éxito   ni   su   cuota   de   mercado,   por   lo   que   podemos   evaluar   la   estrategia  seguida  como  la  correcta,  sin  hacer  grandes  modificaciones.     2.-­‐   Producto   que   lleva   a   cabo   una   estrategia   de   distribución   selectiva:   Chanel   Nº5     En   la   distribución   selectiva   seleccionamos   los   mejores  puntos  de  venta  para  el  producto  en  cada   zona.   Por   ello,   este   perfume   sólo   se   vende   en   algunas   droguerías   de   cada   zona   respecto   de   la   totalidad  que  puede  existir  en  cada  zona.   Esta   estrategia   permite   diferenciarnos   al   situar   nuestro  producto  en  sitios  seleccionados.  Por  ello,   si   queremos   dar   imagen   de   producto   selecto   y   exclusivo  a  este  perfume  será  más  sencillo  estando   presente  en  las  mejores  perfumerías.   La   distribución   selectiva   supone   unos   costes   de   distribución   mucho   menores.   Al   elegir   los   puntos   de  venta,  tengo  un  menor  número  que  atender  y  puedo  eliminar  los  que  suponen   mayor  coste  enviarles  el  producto.       Naturalmente  con  esta  estrategia  renunciamos  a  muchos  puntos  de  venta  y  a  una   parte  de  las  ventas.       En  principio  tendremos  unos  menores  ingresos  con  los  que  hacer  frente  a  nuestros   costes   derivados   de   las   menores   ventas.   Pero   como   dice   el   refrán   el   que   mucho   abarca  poco  aprieta  y  en  numerosos  casos  la  estrategia  triunfadora  es  centrarse  en   donde   somos   más   fuertes   y   renunciar   a   parte   del   mercado.   Actualmente   muchas   estrategias   empresariales   tratan   de   orientar   la   empresa   hacia   un   mercado   muy   concreto,   para   ser   más   fuertes   en   una   parte   del   mercado,   en   vez   de   débiles   en   todas.     El   canal   de   distribución   que   posee   el   perfume   es   corto   puesto   que   hay   pocos   intermediarios   entre   el   producto   y   el   consumidor,   siendo   aquellas   perfumerías   donde  comercializan  este  perfume  selecto.     Además,   lleva   a   cabo   una   estrategia   de   arrastre   pull   ya   que   el   fabricante   incide   directamente   sobre   el   consumidor   final,   de   modo   especial,   a   través   de   la   publicidad,   para   conseguir   que   éste   muestre   una   clara   preferencia   por   su   marca.   Los  consumidores  arrastran  al  distribuidor  demandándole  la  marca  preferida.     3.-­‐   Producto   que   lleva   a   cabo   una   estrategia   de   distribución   exclusiva:   Ferrari     La   distribución   exclusiva   es   la   forma   extrema   de   la   distribución   selectiva.  Consiste  en  la  selección  y   el   establecimiento   de   un   único   punto   de   venta   en   cada   zona.   Es   decir,  en  una  región  predefinida,  un   sólo   distribuidor   recibe   el   derecho   exclusivo   de   vender   la   marca   y   se   compromete   generalmente   a   no   vender   marcas   competitivas.   En   contrapartida,   el   distribuidor   acepta   no   referenciar   marcas   competidoras   en   la   misma  categoría  de  productos.       Es  el  caso  de  la  marca  de  coches  Ferrari,  en  la  cual  el  fabricante  quiere  diferenciar   su  producto  por  una  política  de  alta  calidad,  de  prestigio  o  de  calidad  de  servicio,   donde  es  importante  el  servicio  postventa.     Algunas  ventajas  a  resaltar  son  las  siguientes:  Se  establece  los  puntos  de  venta  en   los  lugares  deseados.  Está  bien  definido  el  público  objetivo,  se  desarrolla  un  mayor   esfuerzo  en  ventas,  existe  un  control  exhaustivo  por  parte  del  productor  del  precio   del   bien   o   servicio,   supone   unos   costes   de   distribución   menores,   y   al   elegir   los   puntos   de   venta,   se   tiene   un   menor   número   que   atender   y   se   puede   eliminar   los   que   suponen   mayor   coste   enviarles   el   producto.   Además,   el   fabricante   suele   ejercer  cierta  supervisión  con  el  objetivo  de  garantizar  la  calidad.     Sin   embargo,   presenta   un   inconveniente:   que   con   este   tipo   de   distribución   renunciamos  a  una  parte  de  las  ventas.       Este   producto   lleva   a   cabo   una   estrategia   Pull   (tirar),   ya   que   no   es   el   fabricante   el    que   intenta   presionar   a   los   consumidores   para   que   compren   el   producto,   sino   que   es   el   consumidor   el   que   pedirá   el   producto.   Sin   embargo,   Ferrari   establece   unos  requisitos  determinados  para  poder  adquirir  un  automóvil  de  esta  marca.     El  canal  de  distribución  es  directo,  ya  que  el  fabricante  está  en  contacto  directo  con   los  compradores  y  hay  una  relación  estrecha  y  personalizada.     Ferrari   lleva   a   cabo   una   estrategia   de   diferenciación   de   Porter,   que   se   puede   identificar   de   forma   clara   debido    a   la   especialización   que   realiza   que   hace   que   sea   única  y  valorada  gratamente  por  el  mercado,  lo  cual  supone  un  elevado  precio  en   sus   productos   ya   que   presenta   una   ventaja   competitiva   en   lo   que   se   refiere   a   la   marca.     TEMA  9:  ESTRATEGIA  DE  PRECIOS   GESTIÓN  DE  PRECIOS   El   precio   lo   determina   el   mercado   (no   los   costes).   El   mercado   actúa   como   resultante  de  una  serie  de  mecanismos:   Duración  del  ciclo  de  vida  del  producto.   Grado   de   protección   de   las   innovaciones,   contra   replicas   o   copies   (competidores).   Barreras  de  capital  necesarias  para  desarrollar  producto.     Costes  relativos  respecto  a  competidores.   Elasticidad   de   la   demanda   (relación   cantidades   vendidas   en   relación   a   los   precios).   Precios  de  alternativas  o  substitutivos.     I  sobre  todo  :  valor  para  los  consumidores  del  producto.     El  precio  lo  determina  el  mercado,  no  tu.  Por  lo  tanto  el  mercado  y  sus   circunstancias  es  el  que  determina  el  precio  y  no  el  escandallo  (  costes)  del   producto.   El  escandallo  del  producto  es  una  forma  de  establecer  el  precio  pero   probablemente  el  mercado  no  te  lo  acepte.  Pueden  ser  por  muchos  motivos,  pero   por  ejemplo  si  estamos  en  crisis,     El  precio  mas  alto  normalmente  es  así,  cuando  el  producto  esta  en  su  fase  inicial.  A   medida  que  la  vida  del  producto  aumenta  ,  el  precio  va  degradándose.     El   beneficio   lo   determina   una   combinación   de   precio   y   volumen   de   ventas.  Los   precios,  y  sobre  todo  su  cambio  tienen  un  fuerte  impacto  en  los  beneficios.     La   variación   en   el   beneficio   por   efecto   del   precio   esta   directamente   relacionada  con  la  elasticidad  al  precio  (volumen  ventas).     Tengo  un  producto  muy  elestico  à  sensible  al  precio  à    el  precio  si  variaà   afecta  al  beneficio.   Ejemplo  :  Una  reducción  de  un  20  %  en  el  precio,  puede  significar  un  50   %   de   reducción   en   el   margen,   lo   que   puede   hacer   necesario   un   incremento  del  100  %  en  el  volumen  de  ventas  para  obtener  los  mismos   beneficios..       – La  estructura  de  costes  variables  y  fijos  tienen  una  gran  importancia  en   la   repercusión   del   precio   sobre   los   beneficios.   Como   mas   elevados   son   los  costes  variables  respecte  al  precio,  mas  grande  se  hace  este  impacto.       B     Si  los  costes  variables  tienen  mas  peso,  el   100  U   10  U   CV   impacto  sobre  los  beneficios  son   menores.       CF   Quien  sufre     mas  de  pasar   de  vender  100     u  a  10?   – A   CV   CF   El  B,  porque     Factor  determinante:  es  la  P  que  tiene  una  influencia  mas  rápida.   •  Factor   determinante   para   la   elección   de   los   consumidores,   la   única   forma   de   que   no   sea   tan   importante   para   los   consumidores   es   que   tu   producto   haya  tenido  un  buen  posicionamiento.   •  Países   pobres,   grupos   con   menores   ingresos   y   productos   cuya   naturaleza   es  ser  mercancía   • Es  un  elemento  que  determina  claramente  el  posicionamiento.   •  Condiciona  la  cuota  de  mercado  y  su  rentabilidad   •  Es  el  único  elemento  del  mix  que  proporciona  ingresos,  los  otros  son  coste   Errores  mas  frecuentes:   •  Precios  excesivamente  orientados  a  coste   •  Falta  de  revisión  periódica  de  lo  que  pasa  en  el  mercado   •  Fijación  con  independencia  del  resto  de  variables  del  mix   •  Elemento  clave  en  el  posicionamiento   •  No   variar   lo   suficiente   para   los   distintos   productos   y   segmentos   à   Debe   haber   un   variación   significativa   entre   el   precio   de   un   producto   y   el   precio   de  dos  productos;  para  que  asi  puedas  escoger.     Ventas   Penetracion   Frecuencia   Ticket  Mig   =       Fijación  de  precios  por  primera  vez:   •  Nuevo  producto,  muevo  canal  o  área,  nueva  oferta   •  Posicionarse  en  la  matriz  precio-­‐calidad               Pueden  coexistir  productos  en  la  diagonal,  posicionados  a  los  tres  segmentos.     Si  una  empresa  posiciona  su  producto  por  encima  o  a  la  derecha  de  otro  ofrecerá   mayor  calidad  o  menor  precio  y  dañará  la  cuota  de  mercado  de  los  productos  en  la   diagonal.   Las  posiciones  a  la  izquierda  “sobre  precio  en  relación  a  la  calidad”  deben  evitarse         Ej:  descuentos  para  “mayores”  en  comidas.     Una  empresa  que  tiene  un  precio  único  de  menú  para  todo  el  mundo  (mayores  o   no  )  p.ej.  5  $  alcanza  el  punto  n  en  la  curva  de  demanda  de  ”no  mayores”  en  300   clientes  y  punto  s  en  la  curva  de  demanda  de  “mayores”  en  100  clientes.     Ej:  descuentos  para  “mayores”  en  comidas.     Con  discriminación  de  precio,  los  “no  mayores”  pagan  6  $  (punto  f)  y  los  “mayores”   3  $  punto  d.  (mayores  elasticidad  al  precio  superior)     Ej  dto.  para  “mayores”  incrementa  beneficio.     Ej  dto.  para  “mayores”  incrementa  beneficio.     Beneficio   total  precio   único  :     $1,600   Ej.   dto.   “mayores”   incrementa   para   beneficio.     Beneficio  total  con  dto  :    $1,860   Variables  que  afectan  la  elasticidad  de  la  demanda  del  producto:   Grado  de  diferenciación  del  producto   Importancia  de  los  productos  sustitutivos   Dificultad  de  comparación  entre  productos   Gasto  relativo  a  la  renta   Uso  del  producto  con  otros  activos  comprados  previamente   Grado  de  calidad  del  producto   Efecto  inventario  (capacidad  de  almacenamiento  del  producto.  Ejm.  bienes   perecederos)       La  elasticidad  de  la  demanda  depende  además  de:    C.P.  o  L.P.:   lentitud  de  los  consumidores  para  cambiar  de  hábitos     en   mercados   industriales   se   requiere   tiempo   para   buscar   a   nuevos     proveedores.   Puede   ocurrir   al   revés   si   el   comprador   constata   que   el   cambio   no   le   satisface.    Grado  de  variación  del  precio.  Puede  que  el  consumidor  no  lo  perciba    Frecuencia  de  compra    Connotaciones  psicológicas    Diferencia  a  la  baja  y  al  alza.  (la  lealtad  de  marca  afecta  un  lado  de  la  demanda)     Las  políticas  de  precios  considerarán  la  fijación  del  mismo  entre  dos  extremos:   Curva   de   costes   (Las   consideraciones   de   la   función   de   costes   deben   corresponderse  con  el  plazo  de  los  objetivos.  Curvas  de  costes  de  C.P.  y  L.P.)   Curva  de  demanda   Las  consideraciones  adicionales  tienen  que  ver  con  los  precios  de  los  competidores   y  productos  sustitutivos.     Precio  de  penetració:  precio  bajo  altos  volumenes   Descremar:  precios  altos  bajos  volumenes   “Valor  for  money”:  precio  basado  en  el  valor  percibido  x  el  consumidor   “Lost  leader”  venta  a  perdidas,  prohibido  en  mucos  paises   Precio  psicologico:  1,99€   Precio  habitual  (fracción  moneda).     Precio  par  (  prestigio)  -­‐  impar  (oferta).   Precio  alto  -­‐  prestigio.   Precio  valor  percibido(“value  for  money”)   Precio  de  referencia.   Precios  siempre  bajos.   (MERCADONA)   Precio  discriminado  (personalizado)   • Precio  diferente  para  un  mismo  producto  o  servicio  en  diferentes  mercados.   • Requiere  poca  penetrabilidad  entre  los  diferentes  mercados.     • Requiere   diferente   elasticidad   de   la   demanda   al   precios   en   los   diferentes   mercados.       DISCRIMINACIÓN  DE  PRECIO   Es  el  proceso  por  el  cual  una  empresa  divide  su  empresa  en  dos  o  más  grupos   de  clientes    y  aplica  un  precio  diferente  a  cada  grupo.     La  única  restricción  legal  en  muchos  países  es  que  la  discriminación  de  precios  no   se  haga  con  el  propósito  de  excluir  del  mercado  a  los  competidores..   Para   una   empresa   la   discriminación   de   precio   puede   ser   una   oportunidad   e   negocio  si  se  dan  3  condiciones  :     -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Tiene  dominio  sobre  el  mercado.   Puede  segmentar  claramente  sus  clientes.   Los  grupos  de  clientes  tienen  una  curva  de  demanda  diferente  entre  sí.   Re-­‐venta  no  es  factible.       Ej.”customization”  precios  no  lineales.  (tramvia)   – T-­‐Dia.   Permet   fer   un   nombre   il·limitat   de   viatges   en   qualsevol   mitjà   de   transport  durant  un  dia  (fins  a  l'aturada  del  servei).   – T-­‐Mes.   Targeta   unipersonal   vàlida   per   fer   un   nombre   il·limitat   de   viatges   durant   30   dies   consecutius   des   de   la   primera   validació,   a   tots   els   mitjans   de   transport  en  una  mateixa  zona  tarifària.   – T-­‐10.   Permet   fer   10   desplaçaments   integrats   combinant,   en   cadascun,   fins   a   4  mitjans  de  transport     PRECIO  COSTE  MARGINAL   Pretende   cargar   una   utilidad   sobre   los   costes   variables   y   generar   un   margen   de   aportación,   de   manera   que   todo   el   margen   de   aportación   generado   por   la   empresa   cubra  los  costes  fijos  y  los  supere  produciendo  un  beneficio.     El  precio  marginal  permite  flexibilidad  de  precios.     Importante   en   muchos   sectores   (por   ejemplo   transporte)   donde   los   coste   fijos   son   muy  elevados.     Por  ejemplo  con  precio  marginal  se  asegura  el  volumen  o  la  frecuencia  de  una  línea   de   transporte,   y   al   final   una   pequeña   parte   del   total   de   volumen   (pasajeros   business,  etc.)  son  lo  que  generan  el  beneficio.     • Ejemplo  precio  marginal:   Avión  de  Barcelona  a  Londres  –  Coste  total  (incluyendo  beneficio)  =  15,000    €  de   los  cuales  13,000  son  costes  fijos*   Numero  de  asiento  =  160,  precio  medio    93.75  €   Margen  contribución  cada  pasajero  =  2000/160  =  12.50  €   Si  el  vuelo  no  esta  lleno  mejor  vender  billete  a  cualquier  precio  superior  a  12.5  que   dejarlo  vacío.           *Cifras  estimativas  no  reales     TEMA  10:  PROMOCIÓN  /  COMUNICACIÓN   1. MIX  DE  PROMOCIONES       Las  diferentes  herramientas  de  comunicación  tienen  diferentes  utilidades,  así  que   siempre  que  hablamos  de  estrategias  de  comunicación  hablamos  de  un  mix  de   herramientas.   Por  tanto  son    las  herramientas  utilizadas  por  la  empresa  para  dirigir  comunicaciones   persuasivas  al  público  objetivo.     Tenemos  diferentes  opciones:     • Publicidad:  Comunicación  no  personal  (ya  que  la  empresa  no  te  habla  a  ti   directamente  se  dirige  al  grupo  optimo)  y  pagada  (  la  empresas  pagan  por  esos   minutos  o  valla  publicitaria)  para  la  presentación  y  promoción  de  un  producto   por  una  empresa  determinada.     • Promoción  de  ventas:  Es  la  mejor  herramienta  a  corto  plazo  para  fomentar  la   compra  de  un  producto.    La  promociones  por  definición  tiene  un  origen  y  un  final   es  decir  para  que  sea  una  promoción  tiene  que    cumplir  dos  cosas:    Durar  un   tiempo  limitado  o  si  no  que  la  promoción  Dure  hasta    fin  de  x  existencias.     Ejemplos:  De  no  promociones   • Port  Aventura:  2  x  1  Se  ha  convertido  en  un    descuento  directo.   • Pans  &  Company:  2  x  1  Se  convirtió  en  el  50%  de  sus  ventas.       UNA  PROMOCIO  PERMANENT  ES  SE  CONVIERTE  EN  UN   DESCUENTO     • Ventas  directas:  Es  la  comunicación  verbal    directa  con  un  cliente  potencial   con  el  propósito  de  lograr  una  adquisición,  es  un  one  to  one.  Aquí  la  fuerza  la   tiene  la  retorica  de  la  persona.     • Marketing  Directo:  Utiliza  canales  de  distribución  directos  sin   intermediarios,  para  promocionar  y  distribuir  productos.  Son  empresas  que   se  comunican  directamente  con  el  consumidor.   Son  promociones  que  te  hacen  directamente  porque  ya  te  conocen,  antes  de   que  tu  estés  buscando  algo  ellos  ya  te  lo  dicen   Ejemplo:    Amazon:  Hacen  estudios  de  lo  que  normalmente  compras    y   entonces  te  envían  ofertas  relacionadas  con  tus  compras  anteriores.   • Relaciones  Públicas:  Son  programas  diseñados  para  mejorar,  mantener  o   proteger  la  imagen  de  una  compañía  o  producto,  es  una  técnica  a  largo  plazo.   Intentan  a  través  de  acontecimientos  de  apariciones  públicas  dotar  de  un   nuevo  atributo  a  tu  marca  como  por  ejemplo  tenemos  el  caso  de  telefónica…     Ejemplo:  Telefónica:  Antiguamente  era  verde  y  tenía  mala  imagen,  pero  a   partir  de  promocionarse  en  las  motos  en  un  equipo  de  color  azul  su  imagen   cambio  por  completo,  a  ser  vista  como  una  marca  joven,  rápida,  ágil…     2. CARACTERISTICAS  DE  CADA  ELEMENTO  DEL  MIX  DE  PROMOCIÓN     Publicidad     §  Alcance  masivo-­‐selectivo     §  Capacidad  de  penetración     §  Unilateral       Es  llegar  cuanto  antes,  a  un  gran  número  de  personas.  Tu  lanzas  el  mensaje    y  este   lo  puedes  hacer  de  forma  selectiva  puedes  decidir  al  target  que  quieres  que  te   anuncio  se  dirija  ya  sea  por  TV  por  una  valla  publicitaria,  revistas,  etc.   Ejemplo:  La  TV  hoy  en  día  se  utiliza  más  para  llegar  a  un  público  más  sénior,  tu                                                      ya  creas  ese  mensaje  de  forma  que  este  target  le  guste  y  lo  entienda.       Si  quieres  llegar  a  los  jóvenes  viajeros  pues  harás  un  anunció  en  una                                                        revista  especializada  de  viajes     Promoción  de  ventas:     § § §  Fuerza  de  comunicación:  atrae  la  atención      Incentivo:  incorpora  algún  atractivo  que  proporciona  valor  al  consumidor      Estímulo  para  efectuar  la  compra  en  el  momento       Lo  más  importante  es  que  llame  la  atención,  porque  detrás  hay  incentivo  hay  un   extra…  Además  detrás  de  esto  lo  que  estas  provocando  es  una  compra.   Ejemplos:  Porque  te  den  la  segunda  compra  a  mitad  de  precio,  entras  en  un  sorteo   de  un  viaje     Venta  personal:       §  Es    una  venta  Interactiva     §  I  Induce  a  un  compromiso  por  atender  al  vendedor       Ejemplo:  Multiópticas    Bcn:  Tenían  un  problema,  no  vendían  lo  suficiente  así  que   para  solucionar  esto  utilizo  la  empatía  (paso  horas  observando  en  la  tienda).  En   la  tienda  habían  dos  dependientas  de  las  cuales  una  estaba  en  caja  y  la  otra  se   dedicaba  a  preguntar,  hola,  te  puedo  ayudar?.  Además  la  tienda  siempre  estaba   vacía.  Por  tanto  encontró  dos  soluciones:     La  primera  que  una  fuera  vestida  de  calle  porque  la  gente  llama  a  la  gente.   Segundo  que  no  preguntaran  mas  “te  puedo  ayudar”  que  se  acercaran  al  cliente   y  le  dijeran  pues  mira  te  saco  mas  modelos  parecidos  a  este  que  seguro  que  te   quedaran  bien…     De  esta  forma  te  acercas  más  a  los  clientes  y    interactúas  más  con  ellos.     Marketing  Directo:     §  Usualmente  genera  una  respuesta  inmediata     §  Las  compras  se  realizan  directamente  con  el  fabricante,  sin  el  uso  de   intermediarios.   §  Puede  ser  interactivo   Hay  interacción,  hay  una  relación  fabricante  usuario  (  conversación)  donde   esperas  una  respuesta  inmediata   Relaciones  públicas:   §  El  mensaje  llega  al  mercado  en  forma  de  “noticia”  y  no  como  publicidad   §  El  nivel  de  credibilidad  de  la  información  es  más  alto  que  con  la  publicidad   A  veces  en  las  revistas  hay  anuncios  escritos  de  forma  de  noticia,  cuando   en  realidad  son  publicidad.  Pq?  Porque  esto  das  más  credibilidad  ya  que   nos  creemos  todo  lo  que  dice  un  periodista.     Esta  es  una  manera  de  hacer  relaciones  públicas.     3.  FACTORES  A  CONSIDERAR  EN  EL  DISEÑO  DEL  “MIX  DE  PROMOCIONES”          La  efectividad  de  cada  herramienta  depende  de  los  siguientes  factores:       1. Complejidad  del  mensaje,  esfuerzo  e  incertidumbre:     Los  Mercados  industriales  y  Bienes  de  elección  requieren  venta  técnica  y   asesoría.     Lo  mejor  es  la  venta  personal  (lo  optimo)  una  vez  aplicado  podemos  dar  un   incentivo  con  promociones  (lo  segundo)  y  por  ultimo  darte  publicidad  en  un   panfleto  (lo  tercero)       (1)  Venta  personal  >  (2)  Promociones  de  ventas  >  (3)  Publicidad     2.  Adaptabilidad   del  producto-­‐servicio   Los  productos  que  puedo  hacer  a  medida  del  consumidor     Los  productos  homogéneos  –  estándar  directamente  (1)  Publicidad     Ejemplos:  Bambas  Nike  (Customizadas)   (1)  Venta  personal  >  (2)  Promociones  de  ventas  >  (3)  Publicidad     3. Grado   de  concentración  del  mercado:   • Mercados  de  consumidores:  Gran  consumo   Productos  diarios,  compra  no  planificada  lo  que  quieren  es  llegar  al  máximo   de  hogares   Publicidad  (1)  >  Promoción  de  ventas  (2)  >  Venta  personal  (3)   • Mercados  concentrados  e  industriales:       (1)Venta  personal  >  (2)  Promociones  de  ventas  >  (3)  Publicidad     GRAFICO     Numero  de  mensajes  que  puedo  dar,  con  un  pase  de  televisión  solo  llegaré  a  una   audiencia  mínima,    por  tanto  la  publicidad  sirve  para  dar  muchos  mensajes  a  un  coste     muy  razonable,  si  no  es  muy  caro  pero  para  hacer  publicidad  tienes  que  tener  un   amplio  presupuesto.   En  ventas  directas  si  quiero  hacer  una  amplia  cantidad  de  mensajes  también  conlleva   un  coste  elevado,  porque  tiene  que  contratar  a  un  mayor  equipo  de  ventas  muy   amplio.  Con  promoción  de  ventas  ocurrirá  igual.   4. Longitud  de  los  canales  (número  de  intermediarios)   ESTRATEGIAS  DE  “PUSH”:  à  Consiste  en  meter  el  producto  en  la  tienda,  va  de  la                      fabrica  a  la  tienda   Consiste  en  realizas  actividades  de  promoción  dirigidas  a  los  canales:   Se  le  realizan  (primero)  Promociones  al  comercio(  si  me  compras  x  productos  te   decoro  la  tienda)  con  el  apoyo  de  fuerza  de  ventas  (que  realicen  un  sorteo)   Con  en  “push”  lo  que  haces  es  apretar  al  producto  para  que  entre  en  la  tienda,  pero   tienes  que  continuar  ayudando  a  ese  producto  para  que  no  se  quede  estancado  en  la   tienda  con  la  estrategia  PULL….   ESTRATEGIAS  DE  “PULL”à  Ayudar  al  comerciante  a  sacar  de  su  almacén  de  sus                                                                                                      lineales  el  producto  y  que  el  consumidor  se  lo  lleve  a  casa       Consiste  en  realizar  actividades  de  promoción  dirigidas  a  los  consumidores:   Para  que  el  consumidor  llegue  a  la  tienda  lo  puedo  hacer  mediante  publicidad  y   Promociones  de  ventas       Las  estrategias  de  Push  y  Pull  deben  compensarse  para  que  la  distribución  del   producto  sea  apropiada.   • Canales  más  largos  à  más  estrategias  de  “PUSH”         Necesitare  invertir  más  en  el    PUSH  porque  tengo  que  pasar  por  mas  intermediarios.       +  Apoyo  a  la  fuerza  de  venta  +  Promociones  al  comercio   • Canales  más  cortos  à  Estrategias  de  “PULL”       5. PEstrategias   e  PvULL    Etapas   el  Pcromociones   iclo  de  vida  d producto   (1)   ublicidad  >  d(2)   enta  à directa   >  (d3)   al  el   consumidor       1) Etapa  de  introducción:  Cuando  yo  coloco  el  producto  estoy  haciendo  la   estrategia  push,  pero  después  quiero  pull…     Ejemplo:  Gallina  Blanca  vs  Dia  ,  finalmente  la  gente  que  compraba  en  Dia   entraba  pidiendo  el  producto  de  Gallina  Blanca  así  que  Gallina  consiguió    que   Dia  volviera  a  vender  sus  productos.   Las  personas  fue  a  la  tienda  pidiendo  el  producto  =  PULL   n  Publicidad  informativa  y  promociones  de  “trial”  (prueba):     Lo  más  importante  al  introducir  el  producto  es  dar  publicidad   informativa.  Además  de  hacer  promociones  para  que  prueben  el   producto  (muestras).   2) Etapa  de  crecimiento-­‐madurez:   n  Publicidad  persuasiva  y  promociones  dirigidas  a  los  usuarios:  Tienen   que  aplicar  publicidad  pero  no  para  informar  sobre  los  productos  si  no   para  persuadir,  para  que  me  compren  a  mi  y  no  a  la  competencia.  Y  las   promociones  van  dirigidas  a  los  usuarios  ocasionales  ya  los    tengo   captados  me  falta  fidelizarlos.   3) Etapa  de  declive:   n  Promociones  de  ventas:  Hay  que  aplicar  promociones  a  saco  que   finalmente  se  acaban  convirtiendo  en  descuentos.   6. Promociones  de  ventas  (Grado  de  conocimiento  del  producto):   n  Usuarios  Leales   n  Usuarios  Ocasionales   n  No  usuarios   Tu  del  100%  de  personas  que  somos  la  empresa  siempre  tendrá  una  parte  de   no  usuarios  que  quieres  que  se  conviertan  en  usuarios,  estos  usuarios  al   principio  son  ocasionales,  pero  a  los  que  ya  son  ocasionales  quieres  que  se   conviertan  en  usuarios  leales  que  consuman  con  mucha  frecuencia  con  mucha   cantidad.   4. PROMOCION  DE  VENTAS    (Actividades  promocionales):   Eventos  periódicos  diseñados  para  generar  un  volumen  extra  de  ventas  en  un   período  determinado,  adicional  al  generado  por  el  producto,  la  publicidad  y  el   empaque.       5. USUARIOS  OBJETO     • No  usuarios:  No  han  comprado  el  producto  en  las  6  últimas  compras.       • Usuarios  ocasionales:  Usan  la  marca,  pero  ocasionalmente,  sin  ninguna   lealtad       • Usuarios  leales:  Consideran  la  marca  como  usual.  Difícilmente  cambian  de   marca       6. ESTRATEGIAS  QUE  UTILIZAN  LOS  DIFERENTES  TIPOS  DE  USUARIOS     • No  usuarios  :  Estrategia  de  prueba  (pretenden  probar  el  producto)   • Usuarios  Ocasionales:  Estrategia  continuidad     • • Usuario  Leal  :  Estrategia  de  almacenamiento  (  Compran  productos  de  mas   porque  saben  que  lo  gastarán)     Canales  de  distribución  (lanzamientos,  etc.)     7. TIPOS  DE  ESTRATEGIAS  DE  PROMOCIÓN   1.  Estrategia    “Trial”  (Prueba):  Inducir  a  la  prueba  de  un  producto  nuevo  o  un                                                                                                                                    relanzamiento     2.  Estrategia  Continuidad:  Inducir  a  la  compra  del  producto  con  más                                                                                                                    regularidad     3.  Estrategia  Almacenamiento:  Inducir  a  la  compra/uso  del  producto  en                                                                                                                                      mayor  cantidad       EJEMPLOS  DE  PROMOCIONES  (las  imágenes  están  en  el  power)   1. Nescafé:  Va  para  los  usuarios  leales  y  es  una  estrategia  de  almacenamiento,  si   compran  más  pues  más  posibilidades  tienen  de  que  les  toque  el  sueldo  de   1520€  al  mes.   2. Colgate  :  Para  los  no  usuarios  y  una  estrategia  de  prueba  de  producto   3. Iberia  Plus,  Acumula  puntos  :  Va  para  los  usuarios  ocasionales,  para  que   compren  siempre  en  Iberia  porque  aquí  siempre  acumulas  puntos.   4. Coca-­‐Cola  (pink  code):  Para  los  usuarios  ocasionales  porque  quieren  que  se   enganchen  y  compren  más.   5. Cola  cao:  Para  los  usuarios  leales,  con  la  estrategia  de  almacenamiento   6.  Special  k  :  Para  los  usuarios  leales,  con  la  estrategia  de  almacenamiento         Tareas  en  el  diseño  de  una  estrategia  de  comunicación:   Identificación  del  público  objetivo   Fijar  objetivos  de  comunicación:  notoriedad  (awareness),  intención  de  compra,   prueba  y  lealtad  (próx.  transparencias)   Distribuir  el  presupuesto  de  promoción     Definir  el  mensaje  (que  diu  aquest  spot,  que  diu  aquest  missatge,     Definir  el  “Mix”  de  promoción   Medición  de  resultados   El  mensaje  efectivo  debe:   conseguir  atención   desarrollar  interés     provocar  deseo   inducir  a  la  compra   El  mensaje  debe  formular  un  beneficio,  motivación  o  razón  por  la  cual  el  público   objetivo  debe  pensar  o  investigar  sobre  el  producto.     Diapositiva  21   Medición  de  los  resultados  de  las  actividades  de  comunicación:  Cuando  hago  una   campaña  me  centro  en  el  target.   Niveles  de:   §  Conocimiento  de  la  marca  (para  saber  si  la  campaña  a  funcionado  o  no,   haces  a  través  de  un  test  para  ver  si  ha  funcionado)   §  Intención  de  compra   §  Prueba  del  producto  (has  fet  alguna  compra  de  NIKE,  las  has  probat?)   §  Satisfacción  (lealtad)  (las  seguents  bambas  que  et  compris  serán  NIKE?)   Muchas  veces  recordamos  antes  la  publicidad  de  nuestra  competencia,  recuerdas  el   anuncio  pero  no  recuerdas  el  mensaje,  ya  que  lo  asocias  con  otra  marca.  (7  top  of   mine  diremos  7  marcas  pero  solo  de  aquellas  que  nos  acordamos  que  han  llegado  ha   persuadirnos  por  ejemplo  decir  marcas  de  bambas  :  NIKE,  Addidas,  reebook  etc.)  Las   empresas  quieren  estar  en  el  top  of  mine  de  los  clientes.   Por  lo  tanto  una  campaña  es  efectiva  si  provoca  una  acción  (persuadir).     DIAPOSITIVA  22   PUBLICIDAD   Definiendo  el  objetivo  publicitario:   -­‐  Identificación  del  “target”   -­‐  Horizonte  temporal   -­‐  Objetivos  de  comunicación  y  cambios  deseados  (medibles)     -­‐  Objetivos  generales:       -­‐  Objetivos  de  notoriedad       -­‐  Objetivos  de  Actitud  (intención  de  compra)     -­‐  Notoriedad  del  mensaje  (atributos)  Ejm.   Ejemplo  de  objetivo  publicitario:  “25%  de  los  jóvenes  fumadores  españoles  entre  18  y   35  años  identifican  la  pasta  dental  XXX  como  efectiva  para  blanquear  los  dientes”   Panel  de  consum  è  Nielsen  à  Registra  a  través  de  codi  de  barres  qualsevol  producte   que  hi  ha  en  un  supermercat.   Surveys  (enquesta)  à  Nomes  fai  preguntes  i  la  información  es  privada  ja  que  nomes  la   tinc  jo         DIAPOSITIVA  23     En  aquest  cas  el  70%  mesta  dient  que  el  compraría  (prueba),  i  en  l’altre  el  40%  (trial)   Retrial  hace  referencia  a  las  personas  que  hacen  una  segunda  compra  del  producto.     DIAPOSITIVA  28  (índice  de  lealtad)   Que  gente  ha  hecho  una  segunda  compra?   En  este  caso  un  20%  del  producto  B,  y  el  20%  del  producto  A       DIAPOSITIVA  30   Mercado  perdido  à  La  gente  que  te  ha  dicho  que  volveria  a  comprarte,  cuanta  te  ha   comprado?.     Diapositiva  32   De  la  gent  que  ha  fet  la  prova  es  del  50%  y  per  el  B  es  del  25%       DIAPOSITIVA  34   Quans  realment  t’han  provat  despres  de  una  valoració  positiva     DIAPOSITIVA  35   Mercado  potencial  à  que  potencial  tengo  para  entrar  a  nuevos  usuarios  si  hiciera  una   segunda  campaña?     DIAPOSITIVA  39   PUBLICIDAD   Clasificación  de  la  publicidad:   1.-­‐  Crear  imagen-­‐conocimiento  de  qué?   Publicidad  institucional:  creación  de  imagen  corporativa:  General  Electric,  Renfe,   Iberia,  etc.     Publicidad  de  marca:  creación  de  imagen  para  una  marca  concreta   Publicidad  de  promociones:  anuncio  de  una  oferta  especial     2.-­‐  Énfasis  de  la  publicidad   Publicidad  informativa:  Tiene  por  objeto  desarrollar  la  demanda  primaria  cuando   comienza  el  ciclo  de  vida  de  un  producto/tecnología  para  dar  a  conocer  tu  producto.   Ejms:  bífidus  activo,  nueva  línea  de  autobús,  campañas  de    vacunación   Publicidad  persuasiva:  Tiene  por  objeto  desarrollar  una  demanda  selectiva  para  una   marca  particular,  quieres  marcar  preferencia   Publicidad  comparativa   Publicidad  de  Recuerdo:  Tiene  por  objeto  mantener  el  nivel  de  notoriedad  de  la  marca,   e  inducir  a  la  continuidad  en  la  compra/uso  del  producto  por  parte  de  los  actuales   clientes.  Son  por  ejemplo  campañas  de  mantener  el  grado  de  recuerdo  de  la  marca.   Ejm?   Coca-­‐Cola,  Cavas  (campañas  que  se  te  queda  en  recuerdo)       DIAPOSITIVA  41   Análisis  de  Medios  publicitarios   El  nivel  de  prueba  de  un  producto  es  función  creciente  de:     Alcance:    Número  de  hogares  que  ha  visto  la  campaña  publicitaria  al  menos   una  vez   Frecuencia:    Nº  de  veces,  en  término  medio,  que  cada  hogar  alcanzado  ha   visto  la  campaña   Otros  factores  subjetivos  como  puede  ser  la  fuerza  del  mensaje,  el  medio   usado,  la  calidad  de  la  producción,  etc.   Universo:    Número  de  hogares  con  acceso  al  medio   Audiencia  (encendido):    Nº  de  hogares  expuestos  al  medio  en  un  momento   determinado   FORMULA:  index(GRP)à  %  audiencia  *  OTS  (opportunity  to  see)     Diferentes  medios     Hogares  que  te  ven   arrastran  un  %  de     (pases)   audiencia  diferente     DIAPOSITIVA  43     Prime  time  à  on  hi  ha  mes  gent  miran  la  TV  (més  audiencia   GRP  à  %  audiencia  *  OTS  (opportunity  to  see  /  número  de  pases)   ELS  GRPS  tenen  un  preu,  ya  que  no  es  lo  mateix  el  GRP  del  mati  que  el  del  PRIME  TIME   Els  GRPS  son  la  audiencia  que  aconsegueix  el  pase  à  La  seguretat  es  que  tu   garanteixes  la  presio  publicitaria   En  verano,  los  precios  de  los  gprs  bajan,  porque  la  cuota  de  atención  o  visualización  de   televisión   baja,   con   lo   que   si   posees   un   producto   estacional   o   de   verano,   puedes   conseguir  campañas  muy  baratas.   Las   OTS   SON   LAS   MEDIAS   DEL   NUMERO   DE   LAS   VISUALIZACIONES   DE   TODOS   LOS   ESPECTADORES,  ES  DECIR   Por  lo  tanto  el  universo  son  todos  los  hogares  españoles  que  tienen  una  TV  en  casa.   La  audiencia  son  las  diferentes  horas  que  la  gente  ve  la  tele,  es  mucho  mas  caro  lanzar   una  campaña  de  publicidad  por  ejemplo  a  las  18:00h  que  a  las  12:00  por  lo  tanto  si   lanzamos  la  campaña  a  las  18:00  conseguiremos  mas  GRP’s  (con  los  GRP  te  juegas   mucho  dinero  a  la  hora  de  lanzar  una  campaña)   Si  quieres  1000  GRP  tienes  que  mirar  audiencia  *  pases,  tu  garantizas  el  nivel  de   pression  publicitaria,  por  lo  tanto  una  empresa  que  quiere  recuperar  audiencia  es  muy   común  ver  publicidad  a  horas  que  no  tocan,  eso  lo  hacen  para  conseguir  audiencia  .   por  ejemplo  en  navidad  el  GRP  sale  mas  caro.  Otro  factor  es  la  duración  del  spot  la   media  son  20  segundos  pero  pueden  durar  mas.   Un  spot  de  20  segundos  (OTS  1,  la  audiencia  no  cambia)   Un  spot  de  5  segundos  (OTS  1,  la  audiencia  no  cambia)         ...