Sociologia del consum (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Sociologia del consum
Año del apunte 2014
Páginas 35
Fecha de subida 11/03/2016
Descargas 7
Subido por

Vista previa del texto

1r  Publicitat  i  Relacions  Públiques   Sociologia  del  consum     1.  ASPECTOS  HISTÓRICOS  Y  SOCIALES       1.1  Características  de  la  Sociedad  española     -­‐  Falta  de  sentido  de  lo  público  y  ausencia  de  ciudadanía.     Poca   preocupación   por   el   medio   ambiente   y   de   aquello   de   todos.   Nunca   se   ha   considerado   que   los   bosques,   por   ejemplo,   sean   de   todos;   siempre   han   sido   considerados   de   alguien.   Lo   público   siempre   pertenece   a   una   minoría   adinerada,   para   hacer   con   lo   público   lo   que   quería.   No   todos   los   ciudadanos   tenemos   los   mismos   derechos  (y  no  debería  ser  así).     Individualismo  en  el  sentido  de  somos  nosotros  como  individuos  dentro  una  comunidad,   pero  va    a  la  suya.  Yo  como  individuo  (  a  pesar  de  mi  familia,  amigos  que  son  mi  grupito)   lo  que  significa  las  plazas,  es  de  “ellos”  alcalde,  ayuntamiento…     España   es   el   país   con   menos   reclamaciones   -­‐   consecuencias   del   Franquismo.   Mercado   poco   exigente,   no   reclamamos   que   los   productos   sean   de   calidad,   sociedad   “vaga”.   Sociedad  inmadura.       -­‐  Influencia  extranjera.     Siglo   XIX   cuando   se   empieza   el   proceso   de   industrialización   empieza   el   sistema   de   capitalismo   de   consumo,   no   hay   alternativa.     Desde   el   siglo   España   es   un   país   de   consumo   dependiente;   carece   de   materia   prima   como   el   carbón   que   empieza   a   ser   usado   para   todo   el   proceso   de   industrialización.   Dependía,   además,     al   ser   una   sociedad   rural  y  muy  clasicista;  se  organiza  tarde.     1960.   Fin   a   la   autarquía   y   permite   la   entrada   de   turistas,   e   inversión   extranjera   en   la   economía   española   y   mucha   emigración.     Estos   emigrantes   volvían   con   dinero,   que   venía  muy  bien  al  Estado  para  pagar  petróleo,  tecnología.     Consecuencias  de  la  dependencia;  valoramos  todo  aquello  que  viene  del  extranjero;  con   los   países   que   hemos   tenido   dependencia.   Pues   la   emigración   significó   que   los   emigrantes  iban  a  vivir  y  veían  ésa  tecnología  que  en  su  país  no  disponían;  veían  la  gente   que  salía  y  disfrutando.  Para  ellos  era  lujoso  comparado  con  aquello  que  disponían  día  a       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       día.    Cuando  podían  compraban  aquello  que  “triunfaba”  elaborados  ahí,  para  mostrar  a   su   propia   familia   los   productos   extranjeros   que   demostraban   éxito   social.   Ésos   productos  que  no  se  podían  apenas  ver  en  España  también  salían  en  el  cine,  las  películas   mostraban   ésa   vida   americana   y   su   tecnología.   Todo   eso   creaba   la   dependencia   del   exterior;   queremos   aquello   que   tenían   los   otros.     Grandes   multinacionales   españolas   tienen  nombres  extranjeros  (zara  y  todas  las  de  Inditex).       -­‐  Grupos  dominantes  y  sus  características.     Están  en  la  cúspide  de  la  estructura  social  del  país.  Poder  mediático,  social,  económico,   político.  Poder  de  decidir.    Sus  decisiones  pueden  cambiar  la  vida  de  la  gente.  Nobleza,   clero,   aristocracia,   burguesía   (solo   en   algunas   partes,   va   ligada   a   la   industrialización).     “Ociosos”:    llamados  así  por  hacer  ostentación  de  no  trabajar  [Teoría  de  la  clase  ociosa]  .   Es   un   clásico,   pues   aquello   que   se   dijo   se   sigue   aplicando   a   hoy,   dijo   que   aquellos   ociosos,  marcan  la  pauta  de  consumo  y  la  referencia.     Conde,  sociólogo  madrileño.  Estudia  los  grupos  dominantes.       ·∙  Estamentalismo.  Ordenados  jerárquicamente,  y  no  hay    (o  muy  poca)    movilidad   entre   estamentos.     Sociedad   gregaria:   siguiendo   los   estamentos.   Hacer   las   cosas   juntos  y  en  grupo,  no  está  bien  visto  ir  sólo.   ·∙  Reputación  y  honor.    Eres  de  un  grupo  social  y  debes  hacer  las  cosas  que  hace  tu   grupo  para  mantener  tu  reputación.  Tus  valores  y  prestigios  están  marcados  por  tus   actos  (aunque  sean  de  carácter  privado),  y  eso  marcará  tu  honor.  Debes  de  guardar   las   apariencias,   y   el   consumo   es   el   mundo   de   las   apariencias.   Para   guardar   las   apariencias   consumiremos   determinados   productos.   Y   no   queremos   ser   rechazados.       ·∙   Propiedad.   El   poder   de   los   grupos   dominantes   está   basado   en   la   propiedad,   rendas.   Propiedad   =   prestigio.     En   España   la   propiedad   está   sobrevalorada.     Sociedad  materialista.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       ·∙   El   catolicismo.   Los   países   protestantes   son   donde   nace   el   capitalismo   o   el   capitalismo   de   producción,   crece   mucho   la   industrialización.   Todos   los   actos   son   de   representación  social,  muestra  al  exterior.  EXPRESIVO  Y  ESTÉTICA.    La  industria  de   la  moda  surge  en  países  católicos  (Italia,  Francia).     ·∙   Protestantismo.   Independiente,   austero,     mas   libre   social,   imagen   ante   Dios.   No   gregario,  opuesto  al  catolicismo.       o Modelo  de  consumo  español     Voraz.    Consumo  “con  ansia”   Acrítico.   No   cuestiona   las   cosas   que   compramos,   influye   exterior.   No   reclamaciones.   Consumista.  Consume  por  encima  de  las  posibilidades,  sociedad  endeudada   Dependiente.  Con  el  exterior  (  turismo,    tecnología  [cine],  emigración)                                         Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum         1.2.  Historia  del  consum  a  Espanya     1.2.1  Primer  terç  del  segle  XX     País  de  conjunto  rural,  la  mayoría  de  gente  se  encontraba  en  el  ámbito  rural.    A  Catalunya  va   haver-­‐hi  una  excepció,  doncs  la  industrialització  anava  més  avançada.   Això  implicava  una  dualització  de  la  població;  hi  ha  una  petita  minoria  (5%  de  la  població)  i   estava   formada   per   les   classes   aristocràtiques   i   nobles   de     les   zones   rurals   (com   l’hereu   de   terres),   grans   famílies   amb   moltes   propietats   i   gestionaven   patrimoni   familiar.   Llavors   comença   a   iniciar-­‐se   la   burgesia   catalana   a   través   d’inversions   i   industrialització.     El   comportament   burgès   era   imitat   a   l’artistocràcia.   La   nova   burgesia   i   els   nous   rics   no   van   marcar  la  diferència  pel  que  feia  a  l’ensenyament  ni  la  cultura.  La  majoria  de  la  població  era   rural   i   jornalers,   i   una   altra   part   de   la   població,   un   10%   era   classe   mitjana;   composada   per   metges,  advocats,  professors,  artesans.  La  classe  treballadora  per  primera  vegada  tenia  una   manera   diferent   a   treballar,   al   passar   del   camp   a   la   indústria.   La   industrialització   normativitzava   el   treball;   els   jornalers   no   treballaven   per   hores   determinades,   i   a   partir   d’ara   es  treballava  a  base  d’hores  i  cobraves  en  relació  a  aquestes.     Més   disponibilitat   de   productes   per   vendre:   va   afavorir   l’exportació   i   el   consum   en   el   grup   dominant.     Les   classes   mitjanes   van   anar   augmentant,   no   passarà   fins   els   anys   60   en   tot   el   país.         § Característiques  del  consum  i  publicitat   Model  de  consum  elitista       -­‐    Molt  elitista.  Va  dirigida  a  aquells  que  ho  poden  comprar:  aristocràcia  i  burgesia.   Distinció,  elegància,  honor.     -­‐    En  altres  països  el  model  anterior  va  anar  canviant,  buscant  un  públic  més  ampli,  de   masses.   A   Estats   Units   es   trenca   amb   la   industrialització   per   poder   vendre-­‐ho   a   tothom.  A  Espanya  no  hi  ha  aquesta  visió  perquè  no  es  vol  realment.     Hi   havia   una   part   burgesa   espanyola   que   aspiraven   a   un   altre   model   de   societat,   on   el   consum  anava    dirigit  a  més  població.  Aquesta  burgesia  va  acabar  sent  perdedora.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum          Exemples  de  publicitat     -­‐   Anunci   Heno   de   Pravia.   Dirigit   a   un   model   elitista;   fills   dels   grups   dominants.   Era   impensable  per  a  la  classe  obrera  tenir  un  sabó  només  dirigit  per  a  nens,  per  tant  no  es   sentien  identificats.    -­‐  Salus,  agua  mineral,  Entorn  d’oci  i  model  elitista.     -­‐  Crush,  l’utilització  de  llenguatge  anglès  era  més  preuat  i  donava  més  prestigi  al  producte,   moda  estrangera  que  només  podria  obtenir  les  elits.     -­‐  Sardinas  miau,  intenta  trencar  elitisme,  no  fa  gaire  referencia  a  l’elit.    Ambdues  classes   socials   es   poden   sentir   identificades   gràcies   a   la   senzillesa   del   cartell.   L’absència   de   persones  fa  que  ninguna  es  senti  exclosa  del  producte.   -­‐  Iogurt  Danone     -­‐  El  àguila  Cerveza,  Citació  de  les  exportacions  arreu  del  país.    Model  de  la  dona  elitista,   cartell  modernista.  La  imatge  de  la  fàbrica  introdueix  la  modernitat    i  el  progrés.     -­‐  Máquinas  Singer.  Producte  per  les  classes  treballadores,  però  els  individus  que  surten  a   la  imatge  són  de  la  elit.  Ells  no  cosien  però  els  hi  venien  el  producte  com  algo  bonic,  es   veu   tota   una   família   sorpresa   per   la   màquina   de   cosir.   Es   ven   per   als   fills,   com   una   distracció.                                   Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental         Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum         1.2.2  Guerra  civil,  postguerra  i  autarquia     Procés   de   modernització   del   país   es   queda   truncat   per   la   guerra.   La   victòria   de   l’elit   conservadora  vinculada  als  valors  més  tradicionals  i  diferenciació  social  i  estamentalisme,  va   fer  que  aquella  visió  s’imposés  a  la  resta  d’espanyols.  S’imposa  llavors  el  conservadorisme  i  el   manteniment  dels  estatus  socials.     Passada  postguerra  i  exili,  al  iniciar  la  segona  guerra  mundial,  els  exiliats  a  França  republicans   lluiten  contra  el  feixisme,  creien  que  si  lluitaven  contra  el  nazisme  tombarien  a  Franco.  Això   no   va   passar;   Espanya,   després   de   la   pèrdua   del   feixisme,   no   és   reconeguda   com   a   Estat,   i   davant  d’això  queda  aïllada.  Els  primers  països  en  reconèixer-­‐la  (després  d’Itàlia  i  Alemanya)   van  ser  el  Vaticà  i  Argentina.       Davant  d’aquesta  situació,  l’elit  conservadora  va  imposar  el  model  econòmic  de  l’autarquia.   Així   es   va   iniciar   l’abonament   de   cartilles   de   racionament,   i   seguidament   els   orígens   del   mercat   negre,   el   contrabando,   no   hi   havia   prou   per   tota   la   societat.   Era   misèria   i   fam,   aquesta   ha   tingut   moltes   conseqüències   en   la   vida   actual.   Les   desigualtats,   per   una   altra   banda,  creixien  amb  la  postguerra.       Model  de  consum:  Subconsum  autoritari         1.2.3  Naixement  i  consolidació  dels  anys  60     A  mitjans  dels  anys  seixanta  sorgeixen  de  l’Opus  Dei  uns  tecnòcrates  al  govern.  Proposen  un   pla  per  no  enfonsar  Espanya,  i  es  reuneixen  amb  els  nord-­‐americans  per  demanar  inversió;   així   van   començar   els   plans   d’estabilització.   Obren   les   fronteres   i   els   americans   venen   a   Espanya   donant   diners   a   canvi   de   bases   de   l’exèrcit.   Al   obrir   les   fronteres   es   produeix   l’emigració  d’espanyols  cap  a  Europa  perquè  hi  havia  treball.  Això  implica  l’envio  de  divises  i   l’arribada  de  turistes  i  amb  el  turisme,  s’inicia  una  iniciativa  de  construcció  i  serveis,  i  tot  com   a  iniciativa  privada  i  màfia  de  règim.  Èxode  interior,  construcció  de  barraques.     D’una   altra   banda,   tots   aquells   que   havien   esperat   a   casar-­‐se   i   aquells   que   tenien   “l’edat”   de   casar-­‐se  es  van  sumar  i  es  va  produir  el  babyboom  per  el  creixement  de  l’economia.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum         Noves   sucursals   bancàries   per   l’augment   de   petició   de   préstecs.   Aparició   de   nous   llocs   de   treball;  publicistes,  representants,  comptables,  etc.  Es  va  sumar  noves  ofertes  de  treball  pel   babyboom:  nous  mestres,  més  escoles,  més  metges,  més  advocats.  Creixement  abundant  per   tant  de  la  classe  mitja.  Gent  sense  cap  tipus  de  formació  ni  cultura,  i  una  infància  de  misèria  i   fam,  van  ser  qui  van  dur  endavant  aquests  nous  negocis.       Comparat  amb  altres  països,  Espanya  li  va  costar  incorporar-­‐se  a  l’economia  de  masses.  Les   dades  del  consum  espanyol  indiquen  que  durant  l’any  60  hi  havia  més  consum  de  televisió   que  de  rentadores,  doncs  aquestes  eren  model  de  modernitat.     Des   dels   anys   60   fins   la   mort   de   Franco,   Espanya   creix   molt   econòmicament,   tot   i   que   malament.  Les  taxes  de  creixement  eren  sobre  el  20%.  Això  va  portar  a  que  molta  gent  sortís   beneficiada   del   franquisme.     No   tenien   llibertats,   però   podien   tenir   un   cotxe,   podien   tenir   propietats.  La  frustració  del  règim  franquista  era  apaivagada  pel  consum.           § Característiques  publicitat  i  de  consum   Model  de  consum  de  masses     -­‐  Consum  quantitatiu:    la  diferenciació  social  no  ve  pel  tipus  de  producte  que  tens,  sinó  per   tenir-­‐lo   o   no   tenir-­‐lo.   A   Catalunya     van   començar   aquest   model   de   consum   abans   que   la   resta   d’Espanya.   L’estalvi   llavors   era   un   valor   molt   preuat   en   cas   de   qualsevol   urgència,   per   exemple   alguna   de   mèdica.   Es   necessitava   canviar   la   mentalitat   de   les   generacions   dels   joves  dels  anys  60.  Per  tant  es  va  començar  a  inculcar  que  tot  allò  que  guanyaven  en  un  any   es   gastava   a   l’any   següent;   això   significava   trencar   amb   tota   la   cultura   de   l’estalvi.   Era   un   consum   immadur:   si   la   publicitat   oferia   un   producte   per   la   televisió   tothom   el   comprava,   per  impuls,  no  es  fixaven  en  què  s’oferia  realment.  Com  eren  productes  nous  que  sortien  al   mercat,  la  població  no  sabia  com  consumir,  no  tenia  experiència  en  aquells  nous  productes,   només   necessitaven   aquell   producte   que   funcionés.   No   tenien   criteri   propi   (si   era   un   número  1  en  Amèrica,  allò  es  venia  molt).  Era  dualitzat  també  per  les  classes  socials  (camp-­‐ ciutat,  Nord-­‐sud).     El   que   tirarà   en   aquells   anys   seria   el   consum   privat,   no   el   públic.   La   paradoxa   d’aquest   creixement   és   que   tot   era   iniciativa   privada;   els   industrials   produïen,   els   consumidors   compraven.   Primer   es   van   construir   els   hotels,   més   tard   es   van   construir   carreteres     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       (dignes):  en  aquells  anys,  no  es  feia  consum  públic.  El  motor  de  l’economia  era  el  consum   privat,   molt   lligat   a   la   industrialització  que   a   la   seva   vegada   era   molt   lligada   al   règim.   Es   van   obrir   les   fronteres   i   significava   turisme   estranger,   però   també   productes   estrangers.   Per   tant  els  consumidors  preferien  els  estrangers  als  espanyols,  i  es  van  instal·∙lar  els  aranzels.   La  idea  en  principi  estava  bé;  doncs  es  necessitava  un  creixement  econòmic.  Però  va  durar   massa   anys   per   la   poca   competència   que   afavoria   les   empreses.   Tot   allò   que   fabricaven,   de   la  qualitat  que  fóra,  era  venut.  Això  va  fer  que  moltes  empreses  es  fessin  poc  competitives,   no  innovaven.         Durant   aquells   anys   es   va   produir   una   revolució   important:   la   venta   de   píldores   anticonceptives:   es   venien   a   contrabanda,   a   llibreries.   Va   començar   a   racionar-­‐se   les   relacions  sexuals.     Com   a   conseqüència   de   voler   trencar   aquella   política   de   consum   estalviadora,   es   va   començar   a   iniciar   els   pagaments   a   terminis.   El   canvi   de   mentalitat   va   ser   que   abans   s’estalviava   pels   imprevistos,   per   la   seguretat,   i   el   comprar   a   terminis   era   estalviar   per   a   consumir.       -­‐   Model   quantitatiu.   Centrat   en   el   producte   en   sí;   l’objectiu   era   vendre   perquè   era   nou.   El   producte   era   tan   desitjat   que   es   produïa   un   fetichisme   de   la   mercaderia:   allò   agradava   per   alguna   cosa   més   enllà   del   producte   en   sí   (Exemple:   el   osito   Tous:   idealització   del   producte   pels   propis   consumidors,   tant   idealitzat   que   agrada   pel   que   és,   no   per   el   que   el   producte   ofereix  en  sí).     La   publicitat   s’encarregava   de   mostrar   el   producte,   i   com   ja   era   desitjat   per   tots,   ja   era   un   consum  de  masses.    L’ideal  era  la  urbanitat  i  modernitat:  era  el  senyor  oficinista,  amb  traje  i   corbata,   i   la   mestressa   de   casa,   la   mare   que   cuida   dels   fills   i   la   família.   Els   valors   que   es   mostraven  eren  l’estalvi  a  terminis,  lo  industrial  i  racional  i  tot  allò  modern  i  nou.                     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum             Exemples  publicitat.   -­‐   Flex.     Consum   de   masses.   Descriu   les   característiques   del   producte,   no   les   del   consumidor.         -­‐  Eko.  Fa  referència  a  una  família,  dirigit  a  una  mestressa  de   casa.  És  la  primera  generació  del  desarrollismo  espanyol  que   introdueix   la   xocolata   als   fills   de   les   famílies   (Eko   es   una   mena  de  Colacao).       -­‐   Vespa.   En   els   anys   60   representa   el   substitutiu   del   cotxe.   Per  aquells  que  no  poden  tenir  un  cotxe,  poden  tenir  una  Vespa.       -­‐  Tio  Pepe.  Era  dirigit  als  estrangers:  Una  piscina,  peix.  Només  s’ho  podia  permetre  la  elit.    Era   un   model   al   qual   la   gent   de   classe   mitjana   aspirava.   La   imatge   de   l’esquerra   mostra   ja   un   model  de  consum  de  masses.                                 Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum         -­‐   Desengrasante   Lagarto.   Centralitat   del   producte.   Molt   infantil   i   immadura.     Descriu   la   funcionalitat   del   producte,   doncs   el   consumidor   no   sabia   per   a   què   servien,   era   un   consumidor  acrític.         -­‐   Persil,   lava   por   si   solo.   El   model   d’abans   era   un   rentador  públic.  Si  una  nena  pot  rentar-­‐ho,  ha  de  ser  molt  fàcil   usar-­‐ho.       -­‐  La  lechera,  Leche  condensada.  Després  de  venir  d’una  època   de  gana,  mostra  la  nutrivitat  del  producte,  “una  cucharada  vale  por  dos”.  És  tan  bona,  que   amb   una   cullerada   tens   el   doble.     Un   altre   anunci   de   la   mateixa   marca   surt   una   dona   queixant-­‐se  de  la  caducitat  de  la  llet  (no  tothom  tenia  nevera)  .  S’anuncia  la  llet    de  la  lechera   com  a  pura,  sana  i  sempre  fresca,  que  no  necessita  ser  guardada  a  la  nevera.  A  més,  es  pot   observar  que  la  imatge  del  pot  que  es  mostra  en  el  cartell  està  escrit  “Condensed  milk”.  El   producte  anglès  era  més  venut.       -­‐   Edesa.   Remarca   la   potencia   del   producte.   El   descriu.   Destinat  a  la  dona  mestressa  de  casa,  i  la  dona  mostrada  és   prototip   de   dona   americana   (rossa)   i   l’electricitat   està   relacionada  amb  la  modernitat.  Obsessió  amb  la  neteja.       -­‐   Asadpora   Carmela.   Limpia   ,   no   se   pega.   Referents   industrials.     -­‐   Duralex.   S’oferia   una   vaixella   que   durés.   Massivitat   de   plats  i  que  durés.  Un  model  molt  funcional.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       -­‐   Cotxes   Simca.   Abans   si   anaves   en   un   600   tardaves   molt.   Aquest   ofereix   potencia   perquè   no   perdis   tant   temps.   Model   de   classes   mitjanes;   la   treballadora   amb   prou   feines   tenia   vacances.     Comparació   dels   dos   anuncis:   al   primer   es   veu   centralitat   del   producte.   En   el   segon   es   veu   la   família;  tots  caben.    Finals  dels  anys  60.       -­‐   Cocinas.   Deixa   el   passat   com   algo   brut,   i   proposa   aquest   producte   com   a   que   gasta   poc   i   rinde  molt  (estalvi),  i  ofereix  higiene  i  neteja  i  un  concepte  de  modernitat.  “Que  pena  que  la   abuelita  no  haya  probado  estas  cocinas.”,  “Cuando  cocinar  era  algo  sucio”...     -­‐  Camises.  “Los  Hombres  modernos,  dinámicos,  con  espíritu  jóven  y  sin  tiempo  que  perder  las   utilizan”  “Dura  tres  veces  más”    “Tergal,  viste  actual”  à  Camises  que  no  cal  planxar-­‐les.   Tots  els  productes  eren  dirigits  al  treball.                 Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum               1.2.4  Anys  70     Lo  important  no  és  el  producte,  sinó  la  marca.  Crisis  i  transformacions  del  model  de  consum.       S’anomenà  la  crisi  del  petroli,  tot  i  que  realment  no  va  ser  la  causa  total  de  la  crisi,  sinó  un   factor   que   la   va   afavorir.   A   nivell   internacional,   fins   llavors   la   majoria   de   la   població   tenien   unes   situacions   laborals   molt   pèssimes,   durant   el   segle   XIX   tot   allò   que   es   produïa   no   era   accessible  per  tothom  (Relació  amb  Xina,  quasi  tot  aquella  part  treballadora  no  pot  consumir   allò  que  es  produeix  a  les  fàbriques;  desigualtat  social).  Hi  ha  una  gran  massa  de  la  població   que   pot   tenir   molts   productes   (neveres,   electrodomèstics)   les   industries,   tot   allò   que   produïen  ho  venien,  per  primera  vegada.  Quasi  tota  la  població  comprava  els  nous  productes   fins  arribats  els  anys  70;  es  va  començar  a  vendre  menys.  La  mentalitat  dels  consumidors  era,   “si   jo   tinc   una   nevera   que   funciona,   per   què   me   n’he   de   comprar   una   altra?”:   això   se   li   anomena   saturació  del  mercat.     Tots   aquells   que   els   podien   comprar,   ja   els   tenien   i   no   els   hi   feia  falta  un  altre.  (això  no  vol  dir  que  totes  les  persones  tinguessin  de  tot).    Augmenten  els   preus.     El  cas  d’Espanya.  Els  emigrants  cap  a  Europa  molts  tornen  cap  a  Espanya  -­‐  l’atur  a  Espanya   sempre  ha  estat  molt  elevat  perquè  els  emigrants  que  van  tornar  van  venir  en  un  moment   complicat  -­‐.  Comença  l’atur  en  aquest  moment.  Va  coincidir  la  mort  de  Franco  amb  la  crisi,  i   un  cop  iniciada  la  transició  a  la  democràcia  va  resultar  ser  que  el  país  estava  pitjor  que  abans.   La  democràcia  estava  en  perill.  Durant  aquella  etapa  es  van  crear  els  Pactes  de  la  Moncloa;   es   van   posar   els   representants   dels   treballadors   (sindicats),   els   polítics   i   els   empresaris.   L’empresari   va   posar   unes   condicions   de   proteccionisme   i   que   els   sindicats   deixessin   de   pressionar   així   com   l'estat   i   les   noves   lleis   d’impostos.   Els   sindicats   els   interessava   la   legalitat   a   canvi   de   no   pressionar   tant   als   empresaris,   van   recuperar   tots   aquells   edificis   confiats   a   comitès  que  durant  la  dictadura  van  ser  prohibits.  Van  pactar  perquè  la  situació  no  fos  tant   dura  i  el  país  pogués  sortir  de  la  crisi.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       Internacionalment  de  nou,    el  que  es  va  proposar  per  seguir  venen  i  superar  la  saturació  del   mercat  va  ser  oferir  productes  nous  amb  noves  prestacions  perquè  aquells  que  ja  tinguessin   els  productes  tinguessin  més  ganes  de  consumir-­‐ne  tot  i  que  no  els  hi  fes  falta.  Per  tant  es   comença   a   innovar,   comencen   els   estudis   de   mercat   per   assegurar-­‐se   de   que   el   producte   pugui   tenir   certa   demanda.   Canvia  el  sistema  de  producció  de  forma  més  flexible  per  fer  així   més   novetats   en   un   període   més   curt,   per   no   fer   tanta   quantitat   d’un   cert   producte   per   mantenir-­‐se   sinó   cada   X   temps   poder   anar   creant   nous   productes   que   mantinguessin   l’economia  de  l’empresa.     I  a  Espanya,  aquest  canvi  de  sistema  de  producció  no  es  produeix  en  els  anys  70,  sinó  que  no   comença  fins  la  segona  meitat  dels  anys  80,  amb  l’arribada  dels  socialistes.  La  paradoxa  del   cas  espanyol  és  que  al  entrar  la  crisi  dels  anys  70  no  acaba  de  veure’s  en  el  consum.  No  es   deixa   de   consumir,   simplement   el   ritme   de   consum   es   queda   “desaccelerat”.   El   que   va   succeir   és   que   totes   aquelles   famílies     que   podien   tenir   els   productes,   els   seguiran   tenint   generació  rere  generació;  el  passat  no  retornava  doncs  no  es  podia  prescindir  d’aquells  béns  i   serveis.   El   consum   més   reflexiu:   la   societat   començava   a   ser   més   madura   pel   que   fa   al   consum;  ja  tenien  més  experiència  amb  els  productes.   Amb   l’arribada   de   la   democràcia   augmenta   la   importància   del   consum   públic,   es   comença   per   exemple   a   invertir   en   universitats   (massificació   de   la   universitat;   hi   havia   més   universitaris    que  infraestructures  per  a  tots).  D’una  altra  banda  l’estalvi  ja  no  era  una  forma   de   sacrifici   (com   vull   estalviar   deixo   de   fer   tal),   l’estalvi   llavors   era,   allò   que   sobrava.   Es   va   crear  el  sentiment  de  que  es  necessita  més  del  que  es  guanyava.  L’estructura  de  la  despesa  ja   era  pròpia  d’una  societat  avançada;  la  partida  d’altres  despeses  va  augmentar  (el  menjar,  si   fins  llavors  era  el  70%,  va  passar  a  ser  el  30%).     Internacionalment:   el   model   era   consum   de   masses.   Arribada   la   crisi   i   l’augment   d’innovacions  va  forçar  la  segmentació  del  mercat;  es  fabricaven  els  productes  en  funció  el   tipus   de   consumidor.     La   publicitat   va   canviar   radicalment,   va   passar   de   centrar-­‐se   en   el   producte  a  centrar-­‐se  en  la  marca,  per  l’augment  de  la  competitivitat  de  les  marques.    El  que   volien   aconseguir   que   el   consumidor   no   diferenciés   marca-­‐producte   (Cola-­‐cao,   Bambas,   Kleenex).    La  diferenciació  del  producte  era  un  valor  simbòlic  ja,  no  el  compraves  per  el  que   aportava  sinó  pel  que  representava.  Valor  de  la  marca  i  imatge.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum             Característiques  de  la  publicitat     § Model  de  consum  de  masses  i  a  partir  del  75,  segmentat     -­‐  Ensenya  la  marca,    durant  la  crisi  mostra  el  preu.       -­‐  Segmentació  del  mercat,  nous  models  d’una  mateixa  marca.         -­‐  Publicitat  més  creativa.       -­‐   Juga   amb   codis   impossibles   en   els   anys   60.   La   marca   guanya   terreny.   (exemple:   Si   tu   rentadora  AEG  no  funciona,  mira  si  està  connectada).     -­‐  Opinió  de  la  crítica  duna  marca.     -­‐  Nova  figura  de  l’home  empresari.  (medicaments  per  treballar  més)       1.2.5  Anys  80  i  90     El  canvi  del  sistema  productiu  (flexibilització   de   la   producció)  a  Espanya  comença  i  s’obren   les   fronteres.     Implica   un   canvi   en   la   mà   d’obra   i   una   flexibilització   de   la   ocupació,   va   començar  a  trencar-­‐se  el  model  d’un  treball  fixe.  Es  va  segmentar  la  demanda,  es  van  crear   prototips   de   consumidor   (per   exemple,   agafar   un   model   de   la   realitat   i   transformar-­‐ho   [jovent   empresària   lliberal]),   s’anava   segmentant   cada   cop   més   i   aportava   beneficis   a   l’empresa,  doncs  asseguraves  aquell  tipus  de  consumidor  (per  exemple  des  de  la  producció   es  pot  veure,  Coca  cola  zero,  light,  llimona..)   La   publicitat   anava   avançada   sempre   a   l’època.     La   segmentació   anava   cap   a   la   personalització  del  producte,  individualitzada.   Valors  hedonistes  i  narcisistes.  La  societat  tenia  imposat  que  lo  important  era  gaudir  i  passar-­‐ ho   bé.   Publicitats   (l’oreal,   porque   yo   lo   valgo)   el   jo   com   a   centre   de   la   creació,   tu   t’ho     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       mereixes.   Comoditat   i   plaer,   tot   això   inicia   a   la   publicitat   dels   80   i   90.   Una   persona   hedonista   i   narcisista   és   idolatrada   pels   demés.   Cultura   de   si   tens   diners,   s’ha   de   gastar,   sinó,   per   a   què   tenir-­‐los?   No   ets   ningú   si   no   consumeixes.   Comença   l’ideal   del   disseny,   es   prima   la   imatge   abans  que  la  funcionalitat.     La  crisi  d’aquesta  etapa  no  es  va  notar  tant,  doncs  no  van  deixar  de  perdre  res  (avui  dia  es   diferent,  tot  allò  que  podies  fer  ho  deixes  de  banda),  el  benestar  no  es  perd.   Guanyar  molts  diners  i  mostrar  que  tens  molts  diners.  Tant  tens,  tant  vals.  Això  significava  un   model  de  consum  privat  i  excloent.     Torna   el   procés   de   dialització   social:   dos   terços   de   la   població   poden   formar   part   del   creixement   econòmic,   tot   i   que   un   terç   no   (treballadors,   dones,   gent   gran,   tots   aquests   es   queden  al  marge).   Erosió  de  la  seguretat  laboral.  Ja  sabien  de  segur  que  la  feina  l’haurien  de  canviar  més  d’un   cop;  no  serà  la  mateixa  durant  tota  la  vida.     Publicitat:   productes   de   valors   afegits,   es   torna   creativa.   Ja   existeix   la   cultura   de   la   publicitat,   audiovisual  i  la  marca.  Comencen  les  creacions  gràcies  a  la  cultura  audiovisual  de  la  societat.     Importancia  del  imaginari:  Concepcions  de  la  realitat  malgrat  no  haver  interactuat  amb  ella   (exemple:  encara  que  no  hagis  tingut  una  relació  sexual,  tens  una   concepció  del  paper  que   has  de  fer  al  moment  de  tenir  relacions  sexuals.  Ho  fas  en  funció  del  que  creus  que  has  de   fer).    Joc  amb  els  imaginaris,  el  publicista  col·∙loca  aquest  a  la  societat.     Model  de  consum  glocal.     § Característiques  de  la  publicitat  anys  80  i  90   Model  de  consum  glocal     -­‐  Superposició  de  models:  de  masses  y  segmentades.       No   hi   ha   un   model   únic,   i   es   superposen   en   els   mateixos   consumidors.   Poden   tenir   una   diversitat;   depèn   de   quins   productes,   poden   acceptar   un   model   més   massificat   o   més   individualitzat.   Algunes   també   personalitzen   el   model   massificat:   per   exemple,   una   samarreta  blanca  està  massificada;  però  depenent  de  per  a  què  la  usis  pot  tenir  un  significat   o  un  altre.  No  només  és  la  oferta  la  que  es  massifica  o  individualitza;  el  consumidor  ja  no  és   passiu  i  pot  intervenir  també  en  la  personalització  del  producte.  Per  exemple  es  troba  en  la     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       venta  del    cotxe.    Un  model  pot  tenir  diferents  colors,  tapissos,  descapotable...  acabes  dient   com  vols  que  fabriquin  el  teu  cotxe.       -­‐  Consums  de  la  seguretat     Sempre  que  hi  ha  crisis,  els  individus  ja  no  es  senten  segur  amb  la  seva  feina.  Augmenten  el   consum  de  la  sanitat  privada,  la  sanitat  pública  no  oferia  tanta  seguretat.  Està  molt  vinculat  a   la   fallida   de   “lo   públic”.     A   Catalunya,   25%   població   mútua   privada...   a   País   Basc   i   Navarra,   que  són  més  rics,  tenen  un  7%.  Allà  la  sanitat  pública  va  bé,  les  inversions  en  impostos  són   més   altes   (concert   econòmic).     Augmenta   durant   la   crisi,   per   tant,   el   valor   de   la   seguretat.   La   gent  es  va  obsessionar  molt  amb  la  seguretat;  els  cotxes,  per  exemple,  havien  de  ser  d’allò   més   segur.   Compra   la   seguretat.   Davant   d’un   món   d’incertesa   (estat   de   benestar,   feina..),   s’ha  d’assegurar.       -­‐  Incorporació  de  nous  valors     “Nous”  valors.  Valors  incorporats  que  ja  hi  eren  però  que  es  fan  més  massius:  la  ecologia.  No   era   nou,   ja   als   anys   60   existia,   però   a   partir   dels   90,   es   massifica.   Tot   és   natural,   ecològic,   verd.  Sense  colorants,  sense  conservants,  light,  zero;  tot  això  està  vinculat  al  món  de  menys   manipulació,   menys   manipulació   de   l’home.     S’instaura   per   tant   l’ecologia,   els   productes   orgànics,   anti-­‐químics,   allò   més   pur.   Un   altre   valor   és   la   solidaritat,   s’implanten     moltes   campanyes.   Un   dels   valors   catòlics   per   excel·∙lència   és   la   caritat   cristiana.   I   durant   aquesta   situació   de   crisi,   vinculada   a   l’església,   quan   en   realitat   hauria   d’estar   darrere   l’Estat,   no   la   solidaritat   del   catolicisme.   Durant   el   franquisme,   l’home   explotava   als   seus   treballadors,   mentre  la  senyora  estava  repartint  solidaritat  per  a  tots  aquests.  Estava  vigent  als  anys  90  i   segueix  vigent  actualment.       -­‐  Consum  productivista.       Aquesta  tendència  segueix  avui  dia,  i  es  dispara  de  ventes  la  d’ordinadors.  En  una  davallada   del   consum,   augmenta   el   consum   d’ordinadors.   Davant   d’una   inseguretat   a   la   feina,   l’ordinador  entra  per  el  costat  de  la  feina;  si  vull  ser  competitiu  i  vull  treballar,  haig  de  saber   d’ordinadors.   Per   tant,   es   creia   necessari.   Durant   la   crisi,   es   compraven   tot   i   ser   una   despesa     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       important.  El  treball  com  un  bé  escàs,  es  converteix  en  un  valor.  Un  altre  consum  que  entra   en  el  mercat  va  ser  el  mòbil  d’us  personal.  Tot  i  que  acabava  farta  de  l’estrès  que  produïa  el   nou  invent  (no  podies  desaparèixer  com  abans,  estaves  controlat  per  primera  vegada),  però   la   necessitat   de   trobar   feina   estable   va   crear   la   necessitat   del   consum   del   mòbil   lligat   a   la   feina.  Aquests  dos  nous  invents  va  canviar  la  situació  de  la  llar:  totes  les  cases  tenien  un  espai   per   treballar,   començaven   a   tenir   una   sala   nova,   el   despatx.   Si   durant   la   industrialització   s’havia  separat  llar  i  treball,  als  anys  90  es  tornen  a  juntar.  Ampliació  i  disponibilitat  laboral.   Això  augmenta  en  temps  de  crisis.       El   concepte   glocal   ve   de   global   i   local.   La   organització   de   la   producció   no   havia   estat   tant   organitzada   globalment   com   llavors,   tot   i   que   la   globalització   ja   començava   des   dels   anys   70.   Les   noves   tecnologies   van   ser   les   que   van   propagar   aquest   gran   avanç   de   les   internacionalitzacions.   El   consum   també   esta   a   escala   global.   Les   estratègies   de   les   empreses   crear   un   consumidor   que   traspassi   les   fronteres,   que   vagi   a   qualsevol   model   de   consum   segmentat.  Marques  transnacionals.  (Nike,  Adides,  Calvin  Klein).  Això  passa  per  exemple  a  les   empreses   espanyoles   que   volien   entrar   al   mercat   americà.   La   globalització   del   consum   és   confirmar   les   mateixes   marques   al   teu   país   com   a   un   altre.   La   mateixa   publicitat.   Les   preferències  i  els  consumidors  en  sí  s’han  homogeneïtzat.  El  centres  comercials  són    un  clar   exemple   de   la   globalització.   Aeroports:   espai   del   temps   mort.   S’ha     convertit   en   un   centre   comercial   perquè   durant   a   aquell   temps   pots   aprofitar   per   consumir.   Les   marques   que   es   troben   en   l’aeroport   són   aquelles   que   consumeixen   el   prototip   de   consumidor   global   de   classe   mitja-­‐alta.   Consum   segmentat   però   globalitzat.   L’origen   del   centre   comercial   es   als   estats  units,  un  país  d’emigrants  que  es  forma  perquè  maten  a  la  població  local.  Emigren  a   Estats  Units  per  sortir  de  la  misèria.  Amb  tot  el  terreny  que  hi  ha,  tothom  es  vol  apropiar  d’ell   i  les  ciutats  s’organitzen  en  cases  unifamiliars.  A  principis  hi  havia  transport  públic;  però  les   empreses  d’autopistes,  automòbils  i  petroli,  s’alien  i  boicotegen  la  construcció  de  ferrocarrils.   Per   això   actualment   Amèrica   afavoreix   el   sistema   de   vida   de   unifamiliaritat,   (adossat)   i   els   automòbils.  La  dependència  del  cotxe  era  absoluta.  Les  ciutats  nord-­‐americanes  no  hi  ha  ni   voreres.   Es   va   crear   per   això   una   ‘petita   ciutat’,   el   centre   comercial,   un   lloc   on   saps   com   entrar   però   no   saps   on   sortir   (perquè   estiguis   perdent-­‐hi   comprant).   Anar   a   comprar   a   un   centre  comercial  trigues  el  doble  que  en  un  mercat  o  lloc  aïllat.  Davant  aquesta  estratègia  de   consum    global,  es  reivindica  per  reafirmar  el  consum  local:     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       Ho   fan   reivindicant   les   denominació   d’origen,   per   reivindicar   la   tradicionalista   davant   del   món  globalitzat.  També  està  dualitzat.         Exemples     Anys  80.     -­‐  Nueva  pepsi  sin  azúcar  –  SEGMENTACIÓ   -­‐  La  diferenciació  ve  per  tornar  a  lo  natural,    els  productes  naturals  marquen  la  diferencia.     -­‐  Competitivitat  ràdio  -­‐  TV  (“Oiga.  Ya  verá”,  no  pots  reconèixer  què  anuncia  sense  saber  que   Cadena  100  es  un  programa  de  ràdio).   -­‐  Publicitat  estètica.       Anys  90     -­‐  “Para  comer,  siempre  cocacola”       -­‐  Bandera  D’EEUU  amb  frankfurts.  Originalitat   -­‐  Una  assegurança  mostra  un  plàtan  al  terra.  Creativitat  absoluta.     -­‐  Cruzcampo.  Una  dona  llançant-­‐se  a  la  cervesa.       1.2.6  Societat  actual     Es  desmunta  el  sistema  financer,  durant  una  crisi  provocada  per  EEUU  pel  joc  dels  diners,  per   l’especulació   i   l’estellada   de   la   bombolla   immobiliària.     Es   venen   diners   i   els   bancs   es   converteixen  en  comerços  financers  en  els  quals  al  final  estàs  venent  escombraria;  quan  es   destapa   tot,   cau.   Això   comporta   una   crisi   d’ocupació   que   esdevé   un   cercle   viciós.   A   més,   durant  els  anys  de  creixement  econòmic  s’oferien  crèdits  sense  gairebé  requisits.       Canvis  davant  d’una  crisi  econòmica:     § Qui   canvia   quan   estem   en   una   crisi   econòmica?:   No   ens   trobem   en   una   crisi   del   consum;   ens   trobem   en   un   consum   de   crisi:   això   vol   dir   que   els   individus   no   s’han   proposat   canviar   de   paradigma,   no   es   neguen   de   canviar   la   forma   de   consum   o   model  de  vida  davant  la  crisi:  “si  no  puc  anar  al  Adolfo  dominguez  vaig  al  zara”.  NO  es     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       deixa   de   consumir,   es   consumeix   però   de   forma   més   barata.   Aquells   que   es   veuen   forçats   a   canviar   són   els   més   vulnerables:   la   classe   treballadora,   i   el   que   marca   aquestes   classes   és   el   consum   per   necessitat.   Amb   els   diners   que   tenen,   s’han   de   satisfer   les   necessitats   de   la   família,   s’ha   de   procurar   que   els   consums   no   disminueixin.   Això   significa   que   s’ha   de   prescindir   d’altres   coses,   dels   béns   de   luxe,   que   seran   el   primer   que   caurà   del   consum.   Sobretot   les   dones;   doncs   són   les   administradores   de   l’economia   de   la   família,   s’ha   de   reorganitzar,   i   ens   molts   casos   els   productes   que   consumeixen   elles   són   els   primers   que   queden   sacrificat:   sacrifiquen  els  seus  béns  de  luxe  per  les  necessitats  de  la  família.  Els  joves  també  és   una   de   part   de   la   població   que   més   paga   la   crisi   –   es  considera  jove  fins  els  29  anys-­‐.   Molts  dels  que  marxen  de  casa,  han  de  tornar  a  la  llar  per  l’atur:  no  es  poden  pagar  el   lloguer  ni  les  necessitats.  Els  joves  no  emancipats  davant  d’unes  perspectives  laborals   dolentes,   es   neguen   i   satisfaran   les   necessitats   en   altres   coses:   emocions   fortes   i   consums  de  bogeria.  Cremen  els  diners  molt  ràpid,  per  la  manca  d’il·∙lusió  d’un  futur.     No  tinc  futur  com  a  jove  ni  laboral:  el  cap  de  setmana  m’ho  passo  bé  i  ho  gasto  tot,   per   què   estalviar   per   no   tenir   futur.   2010,   plena   crisi:   augmenta   el   consum   de   tabac   i   beguda.  En  les  classes   benestants  no  hi  ha  canvis.  I  en  les  classes   mitjanes:  l’ambient   de   la   situació   de   crisis,   tot   i   no   afectar   massa   econòmicament,   porta   a   canviar   la   manera   de   pensar   al   consumir;   comença   per   tant   un   consum   més   reflexiu.   Malgrat   tenir   una   regularitat   d’ingressos,   el   no   tenir   seguretat   porta   a   reflexionar   en   la   despesa.     Apareix   l’anomenat   consum   col·∙laboratiu:     un   grup   d’amics   es   reuneix   i   comparteix  una  segona  residència,  o  es  divideixen  el  consum  de  benzina  d’un  cotxe   per  anar  a  un  lloc.    Aquest  model  de  consum  està  més  forçat  per  les  circumstàncies   que  per  algun  canvi  de  mentalitat.       § En  què   es   canvia   durant   la   crisi?.   Les   marques.   Les   marques   blanques   són   més   barates   que  les  altres  i  s’impliquen  més,  la  classe  treballadora  en  compra  bastant.  Els  mercats   ambulants   també   incrementen.   Productes   de   segona   mà.   Tots   aquests   negocis   amplien  el  tàrget.  La  despesa  d’aliments  baixa  però  perquè  s’inverteixen  més  diners.   S’augmenten   els   crèdits,   increment   dels   préstecs.   Ara,   les   empreses   d’arreglos,   de   sabates  o  merceria  augmenta  per  a  que  li  duri  molt  més  temps  i  no  haver  d’invertir   en   un   nou   producte   com   quan   no   hi   ha   marca.   El   producte   low-­‐cost   augmenta,   necessito  el  mateix  però  vaig  a  la  gama  baixa.    Des  de  l’any  2009  comença  a  baixar     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       l’oci   fora   de   casa;   això   significa   vendre   menys   a   empreses   i   més   a   particulars:   per   exemple  en  restaurants.  L’oci  passa  a  ser  fora  de  casa  a  dins,  doncs  surt  més  barat.     Els   espectacles,   teatres,   cinemes   és   un   dels   serveis   més   prescindibles.   No   es   deixa   de   consumir,  però  es  consumeix  diferent  -­‐  de  forma  il·∙legal.       § Per   què  es  canvia?.    Perquè  hI  ha  molts  menys   ingressos  a  la  llar  i  s’han  de  buscar  més:   n’és   un   exemple   l’economia   submergida.   Àmbit   familiar:   avis   que   es   treuen   de   les   residències  per  cobrar  la  pensió.    Increment  de  l’estalvi,  aporta  seguretat.  També  es   canvia  per  tant  perquè  tens  inseguretat.  I  també  es  canvia  per  convicció;  per  la  idea   que  la  idea  de  futur  que  es  té  no  es  bona  i  s’ha  de  fer  un  model  alternatiu  de  vida;   comença  el  pensament  de  que  aquella  vida  que  s’està  portant  no  es  l’adequada.  Es   comença   a   renunciar   als   béns,   implica   canviar   les   pautes,   encara   que   aquesta   filosofia   és   molt   minoritària,   doncs   és   anar   molt   a   contracorrent:   el   paradigma   actualment   és   temps   de   producció   =   temps   de   consum.   El   temps   lliure   està   atribuït   a   temps   de   consum.   El   no   consum,   no   és   res.   No   té   valor   socialment   el   temps   lliure   sense  consum.  Treballar  menys  per  consumir  menys  i  tenir  temps  per  altres  coses,  no   està  ben  considerat.  Casi  totes  les  esferes  de  l’oci  estan  travessades  pel  consum.  Fins   i   tot   la   platja,   univers   de   natura,   ho   està:   xiringuitos,   moda   de   banyadors.   Malgrat   que  hi  ha  propostes,  això  no  compra  menys  treball  per  menys  temps;  no  està  valorat.       § Quant   dura   el   canvi?   Depèn   del   temps   de   crisis.   Només   s’aconseguirà   que   el   canvi   quedi  com  una  anècdota  quan  tota  una  generació  canviï  totalment  l’estil  de  vida.  El   consum  infantilitza;  és  el  món  de  la  no-­‐racionalitat.       § Raons   per   un   canvi.   Sostenibilitat   ambiental.   Relació   de   recursos   materials   i   energètics   limitats   a   escala   global.   Per   exemple:   aquí   es   recerca   les   causes   de   malalties   pulmonars  per  un  futur  de  contaminació;  per  l’expectativa  d’un  futur  malalt.                   Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum                 2.  PERSPECTIVES  TEÒRIQUES  DEL  CONSUMIDOR   Parlem  de  perspectiva  teòrica  quan:  explicació    o  descripció  comprovada     2.1  Perspectiva  econòmica     Explicació  de  la  teoria       La  primera  cosa  que  es  fa  és  focalitzar  la  mirada  en  el  consumidor  separant  la  producció  del   consum:   una   cosa   és   fer   el   producte,   i   l’altre   comprar-­‐lo.   Estan   relacionats?   Avui   dia   no   es   pot   considerar   com   dos   àmbits   separats:   no   es   pot   fer   un   producte   sense   pensar   en   els   consumidors   (estudis   de   mercat,   el   consumidor   serà   receptiu   al   producte?),   però   també   és   cert  que  s’ha  de  considerar  la  producció  en  relació  al  consumidor.  Com  que  només  s’ha  fixat   en   els   consumidors;   els   economistes   s’han   fixat   en   els   beneficis   que   obtindria   amb   els   costos   de   la   producció   del   producte,   sense   fixar-­‐se   fins   a   quant   el   consumidor   estaria   disposat   a   pagar.   Tenen   la   teoria   que   el   consumidor   consumeix   respecte   la   renda.   Fonamentalment   succeeix   que   es   consumeix   en   funció   del   producte   que   es   va   a   comprar   i   quan   es   compra     pensar  què  s’està  comprant:  quin  valor  estàs  comprant,  la  utilitat.  Però  també  es  considera  el   valor  de  canvi:  el  producte,  a  part  de  la  utilitat,  en  el  mercat  per  les  persones  té  un  valor:  el   dona  la  societat  i  si  el  vols  vendre,  tens  el  valor  que  oferirà  la  societat.       Es   creu   que   el   mercat   s’autoregula:   creuen   en   la   oferta   i   demanda.   I   en   realitat   la   llei   no   funciona.  No  hi  ha  ningun  mercat  que  sigui  lliure;  perquè  tampoc  hi  ha  un  mercat  on  la  gent   tingui   igualtat   de   condicions.     A   Espanya   el   mercat   anava   lliure   fins   el   2007.   Es   pacten   els   preus;  no  funciona  el  valor  de  canvi  entre  els  mercats.         o Punts  fonamentals  de  la  teoria       -­‐   Renda.   La   gent   compra   en   funció   del   poder   adquisitiu.   La   idea   de   “per   gustos,   colors”   és   mentida.   Els   gustos   depenent   de   moment   històric,   ambient,   societat.   No   és   qüestió   individual.   Gustos   en   funció   de   tendència:   estàs   condicionat   per   l’entorn.   Els   gustos   no     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       són  personals,  són  socials.  Majoritàriament  el  gust  es  crea  de  manera  social,  tot  i  que  sí   que  es  cert  que  hi  ha  parts  individuals.     -­‐   Racionalitat.   L’individu   és   racional   en   els   seus   comportaments.   Per   exemple:   hauries   d’anar  a  informar-­‐te  a  tots  els  concessionaris,  és  bàsic  obtenir  informació  de  tot;  revistes   especialitzades.  Tota  la  informació  que  busques  és  per  assegurar-­‐te  de  que  allò  que  vas  a   consumir  i  que  t’agrada  és  l’adequat:  busques  informació  nomes  d’allò,  per  comprar-­‐ho.       -­‐  Disposició  a  pagar.  Estàs  disposat  a  pagar  menys  per  una  compra  d’un  mateix  producte   repetida:   Utilitat   marginal.   Aquesta   teoria   depèn   del   context;   en   un   altre   moment   funcionaria  d’una  altre  manera.  Situacions.       -­‐  Sistema   de   preus.  El  preu  farà  decidir  el  consumidor.    Es  compra  pel  valor  social.  Si  els   consumidor   funcionessin   pel   valor   de   canvi,   no   faria   falta   campanyes   de   publicitat.   “els   consumidors   consumeixen   x   satisfer   les   necessitats,   que   son   il·∙limitades   i   independents   del  mitja  en  que  un  viu”  La  necessitat  no  es  il·∙limitada;  ho  és  el  desig.       o Limitacions  en  la  teoria  econòmica     -­‐  Cultura.  No  considera  els  consumidors  culturals  implícits.  No  determina  la  diferencia  de   les  cultures.         -­‐  Societat.  Oblida  els  processos  de  socialització.  És  a  dir,  la  manera  d’ensenyar  uns  valors;   la   nostra   societat,   per   exemple,   estem   ensenyats   a   prestar   atenció   a   classe,   aixecar   el   braç.   Finalment   se’ns   interioritza;   se’ns   socialitza.   L’escola   i   la   família   són   els   principals   individus   encarregats   de   socialitzar-­‐nos.   Pel   que   fa   al   consum:   el   que   veus   a   casa   ho   compraràs  en  un  futur.       -­‐   Referències.   No   considera   les   referencies   grupals,   la   reproducció   social,   ni   les   desigualtats.   El   consum   depèn   dels   altres.   Som   individus   que   vivim   en   societat   i   ens   importa  la  opinió  de  la  resta.     -­‐  Irracional.  El  consumidor  no  calcula  racionalment  sus  opciones.         Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       -­‐  Context   econòmic.  considera  el  consumidor  com  un  consumidor  autònom,  oblida  context   econòmic  general  i  mediatització  dels  altres.  No  es  té  en  compte  per  exemple  temps  de   crisis.   -­‐  Desitjos  i  necessitats.  Els  desitjos  no  són  necessitats,  ni  són  interioritzats  de  la  naturalesa   humana.  Fa  vint  anys  un   mòbil  no  era  necessari  i  ara  sí:  la  necessitat  és  la  mateixa  però  el   que  canvien  són  les  eines,  a  més,  les  necessitats  es  creen.       -­‐   Influències.   L’individu   es   deu   a   un   context   social   històric   i   cultural.   La   manera   d’haver   viscut   condiciona   molt   la   manera   del   consum:   no   és   traslladable   el   que   passa   d’una   generació  a  una  altra.       -­‐  Necessitats  i  context.  Les  necessitats  no  estan  separades  dels  contextos.  La  necessitat  és   inseparable  del  context:  per  exemple,  una  de  les  causes  de  la  obesitat  infantil.  El  consum   de  dolços  era  una  qüestió  d’una  ocasió  en  especial;  un  gelat  era  de  diumenges.  Ara  està  ja   imposat  un  berenar  dolç,  per  això  ara  comencen  les  campanyes  a  favor  de  la  fruita.         -­‐  La  producció  no  és  neutral  .  La  producció  produeix  coses  que  li  aporta  beneficis.       -­‐   Uns   productes   porten   a   uns   altres.   “No   tinc   pantalons,   els   necessito”:   Pot   passar   que   tornes   a   casa   amb   productes   o   no   pantalons;   pots   tornar   amb   uns   pantalons   que   necessiten  unes  sabates  a  joc  i  te  n’acabes  comprant  tot  i  que  no  les  necessites.  Això  no  té   res  a  veure  amb  el  nivell  de  renta.       -­‐  Comportament.  No  es  considera  ninguna  posició  relativa  a  la  situació  en  els  mitjans  de   producció:   classe   social.     El   comportament   no   ve   només   del   nivell   de   renta,   sinó   d’aquella   posició  social  que  ocupes.       Tot  això  queda  fora  de  la  investigació  de  mercat:       ·∙   L’estudi   de   les   desigualtats   socials,   la   igualtat   d’ingressos   no   explica   les   diferencies   en         el  consum.     ·∙  El  pes  del  procés  cultural  en  el  consum     ·∙  La  referència  dels  grups     ·∙  No  explica  els  consums  autodestructius     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum         ·∙  La  publicitat  no  és  només  una  font  d’informació     ·∙  Deixa  de  costat  la  història  del  consum:  els  productes  tenen  història.     2.2  Perspectiva  Estructuralista      Oposats  a  la  teoria  econòmica  i  la  milloren  en  alguns  conceptes.     Origen  de  la  perspectiva      Antropologia  Claude  Levi  Straus.  S’ha  dedicat  a  estudiar  aquells  grups  socials  que  no  eren   els   majoritaris.   Durant   el   segle   XIX,   principis   segle   XX,   anaven   a   investigar   el   comportament   i   desenvolupament   d’aquelles   societats.   Claude   Levi   Straus   va   anar   a   estudiar   aquestes   tribus  o  societats  i  va  observar  que  si  volia  explicar  l’estructura  de  la  societat,  (qui  estava   més   per   sota,   els   que   es   dediquen   a   alguna   cosa   o   una   altra..),   per   poder-­‐ho   interpretar   havia  de  tenir  en  compte  els  ritus  i  indumentàries.  En  les  societats  ,  els  símbols  tenen  un   significat   o   importància   cabdal.   Durant   els   anys   60   hi   ha   tot   un   moviment   de   joves   que   comença   a   qüestionar   la   societat   de   consum   (hippies):   pensa   que   no   va   bé,   no   és   vàlida   (moviments   ecologistes,   haz   el   amor   y   no   la   guerra,   anti-­‐consumistes).   Les   bases   d’això   eren   una   crítica   a   les   bases   del   consum;   la   criticaven   en   el   sentit   que   manipula,   ens   fan   consumir.  No  ens  fa  més  lliures,  ens  fa  esclaus:  ens  condiciona  i  des  de  la  mateixa  producció   es  fan  productes  per  només  ser  consumits.     o  Característiques  de  la  teoria     -­‐  Introducció   del   valor   signe:  Es  volia  canviar  el  valor  d’ús  en  sí,  pel  valor  de  canvi.  (ja   explicat).  Es  va  veure  que  la  manipulació  del  consum  és  a  través  del  valor  de  signe:  i  és   aquest   el   que   va   canviant   per   a   que   es   segueixi   comprant.   Un   polo,   no   serà   el   mateix   que  posi  Lacoste  o  no.  La  marca  agafa  protagonisme  quan  el  producte  no  és  rellevant.  El   significat  social  serà  el  valor  de  signe,  i  així  es  manipula  el  consumidor.     -­‐  Ruptura  con  la  concepció  econòmica,  naturalista,    objectiva  i  generalista.     -­‐  La  lògica  del  consum  no  és  la  lògica  de  les  satisfaccions  de  necessitats:       I.    Lògica  basada  en  la  manipulació  i  producció  de  significats  socials.     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum           II.  Lògica  del  consum  és  una  lògica  dels  signes  i  de  la  diferència.  Produir  un  producte     alhora  construir  una  classe  social:  es  determina  el  target  del  producte.  Les  marques       tenen  significats  socials     -­‐   Els   productes   signifiquen   coses   i   els   comprem   per   informar   coses   de   nosaltres   mateixos.     -­‐  Els  béns  i  serveis  com  a  comunicadors  culturals.   § Des  d’altres  disciplines.  Historia,  antropologia.  HI  ha  coses  que  potser  la  història  no   les  escriu,  però  a  través  dels  mateixos  productes  podem  saber  coses  que  es  poden   ocultar  a  les  fonts  escrites.  UN  historiador,  compara  un  palau  en  diferents  èpoques.   La  classe  burgesa  imita  l’aristocràcia:  el  burges  té  els  diners,  aristocràtic  té  l’honor.   Per   això   es   casaven,   per   tenir   ambdues   coses,   però   vivien   per   exemple   en   habitacions  separades;  vides  independents.  Amb  això  es  ve  a  dir  que  les  cases  ens   dóna   informació   de   com   era   la   gent   i   com   es   comportava   llavors.   Nosaltres   quan   amueblem  una  casa  és  per  transmetre  una  idea  als  demés.   § La  necessitat  de  materialitzar  sentiments,  emocions,  creences.   § Els  béns  com  a  part  visible  de  la  cultura.   § La  necessitat  dels  béns  per  comunicar-­‐se     -­‐   Els   béns   com   a   suport   de   la   identitat   individual   i   col·∙lectiva.   Exemple:   dones   amb   burca,  es  maquillaven  igualment:  era  l’últim  que  li  quedava  per  sentir-­‐se  dona.  Utilitza   els   béns   (maquillatge)   per   sentir-­‐se   ella   mateixa.   Els   béns   els   incorporem   a   la   nostra   pròpia  identitat,  ens  identifiquen.  Aquests  béns  són  també  identificadors  de  gènere.  No   vols  que  et  confonguin  en  el  grup  que  no  és  el  teu.  De  la  mateixa  manera  els  béns  són   d’integració  social  (dret  d’admissió  discoteques).       o Crítiques  i  limitacions  de  la  perspectiva.       § Els  signes  de  consum  no  són  admissibles  a  codis  lingüístics.     § Els  signes  canvien  amb  el  temps  .  Per  exemple  la  moda  d’estar  moreno,  abans  no  ho   era.  Però  en  altres  països  també  canvien:  al  Japó  volen  semblar-­‐se  als  blancs.     § Els  signes  estan  relacionats  amb:  classe,  cultura,  cicle  de  vida.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum               2.3  Perspectiva  productivista     Tracta   d’aportar   un   aspecte   nou:   unir   producció   i   consum,   per   tant   que   no   podem   explicar   el   consum  sense  tenir  en  compte  la  producció.  Són  dues  esferes  que  necessiten  estar  lligades.       Taylor  (teòleg)  explica  la  ciència  aplicada  a  la  producció,  és    a  dir  que  organitza  el  treball.  Així   són   els   treballs   dividits   en   parcel·∙les,   i   cadascú   es   pot   especialitzar   en   la   part   que   li   toca   produir  ràpidament  i  la  producció  és  més  ràpida  i  efectiva.  Per  exemple:  per  fer  una  cadira,   cadascú  fa  una  part.       o Idees  de  la  teoria       -­‐   Si   es   vol   produir   molt   en   poc   temps,   s’aplica   racionalitat   i   es   proposa   maximitzar   els   beneficis,  senzillitzar  el  “disseny”,  per  abaratir  costos.       -­‐  La  manera  de  produir  implica  un  producte:   si   és   artesanal,   el   producte   serà   diferent   a   si   es   produeix   en   massa.   Les   produccions   en   massa   no   es   distingeixen   entre   elles,   són   funcionals  i  són  accessibles  per  a  tothom.  Styling:  varietat  al  producte  sense  canviar  el   sistema  de  producció  (x  exemple:  Iphone  amb  molts  colors).  Així  el  mateix  consumidor   comprarà   més   (exemple:   polos   de   colors).   Es   produeix   una   transformació   del   sistema   productiu  per  a  diferenciar  consumidors.  Com  a  conseqüència  d’això  apareix  el  concepte   de  “còpia”  ,  produir  el  mateix  producte  però  amb  diferents  materials.       Comença  llavors  la  producció  funcional,  amb  habitatges  funcionals  dirigits  a  les  classes   treballadores.   Quan   aquestes   van   començar   en   els   habitatges   nous   canviaven   fluorescents   per   làmpades,   posen   xemeneies   falses:   personalitzaven   l’habitatge   a   fi   de   no  sentir-­‐se  “treballadors”,  hi  havia  uns  certs  valors  establerts.  Les  cases  eren  racionals  i   científiques  però  no  es  tenia  en  compte  el  consumidor,  el  fordisme  estava  bé  però  els   productes   d’aquests   no   eren   acceptats   per   la   població   perquè   no   tenien   els   valors.   El   producte   fordista   és   auster,   funcional,   prima   la   utilitat.   Els   primers   productes   de   la     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       industrialització   tenen   èxit   dins   les   elits   perquè   el   valor   del   producte   era   tenir-­‐lo   o   no   tenir-­‐lo.  Quan  el  producte  el  pot  tenir  tothom,  comença  la  distinció  amb  models  nous.  El   sistema  de  masses  fracassa  perquè  els  individus  necessiten  diferenciar-­‐se  dels  altres.  Per   exemple,  a  Rússia  és  de  prestigi  portar  una  bossa  d’una  botiga  occidental.  En  una  cultura   comunista,  la  reacció  a  la  homogeneïtzació  va  ser  el  consumisme  en  massa.  Mostrar  que   has   pogut   comprar   en   un   mercat   no   homogeni   donava   a   entendre   una   classe   social   determinada.     La  producció  està  lligada  al  consum.  Si  canviem  la  manera  de  produir,  canviem  el  producte   final.   Els   productes   senzills   són   els   productes   de   consums   de   masses,   resultats   de   la   industrialització   que   tenia   com   a   objectiu   produir   molts   productes   perquè   molta   gent   els   pogués  comprar.  Amb  les  millores  tecnològiques,  la  manera  de  produir  va  anar  evolucionant,   i   es   va   adaptar   a   la   demanda   i   el   consumidor,   així   va   començar   la   personalització   del   producte.  A  finals  de  segle  XX  va  iniciar  la  fabricació  “just  in  time”;  que  tenia  com  a  objectiu   fabricar   en   funció   de   quina   fos   la   demanda:   es   deixa   apart   la   producció   en   massa   per   vendre’n   molts.   Consegüentment,   amb   les   innovacions   del   sistema   de   producció,   sorgiran   innovacions  en  el  mateix  producte.     Al  contrari  de  les  altres  perspectives,  aquesta  té  en  compte  la  producció.     Aquesta   perspectiva   va   referida   a   la   percepció   subjectiva   de   la   necessitat.   El   mercat   no   es   dedica   a   produir   per   satisfer   necessitats,   sinó   per   satisfer   (i   crear)   desitjos.   Exemple:   residència  d’avis.  Es  necessiten  residències  públiques:  molta  llista  d’espera  per  aquesta,  però   en  la  residència  privada  sobren  habitacions.     A   més,   les   persones   tenen   una   percepció   subjectiva   de   les   necessitats,   depenent   de   la   funció   que  ocupen  en  el  mercat.  Exemple:  depenent  quina  classe  pot  ser  necessari  una  cosa  o  no.   En  funció  de  la  teva  feina  tens  una  percepció  diferent  d’una  altra.                     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum               2.4  Perspectiva  postmoderna     Què  ha  passat  ara  a  la  societat  per  passar  a  moderna  a  postmoderna.    Arguments:   S’ha  canviat  la  manera  de  pensar  i  en  comptes  de  una  societat  moderna,  som  una  societat   postmoderna.  Ara  amb  la  disminució  de  la  industria,  tipus  de  treball  significa  un  canvi.  Avui   en   dia   la   classificació   sociològica   ja   no   funciona:   hi   ha   hagut   classes   treballadores   amb   comportaments   burgesos   durant   una   etapa   de   prosperitat.   S’intercanvien   els   papers.   Col·∙lectius  de  classes  mitjanes  lluitant  pel  seu  sou,  comportament  de  classes  treballadores.  I   classes   treballadores   per   exemple   amb   sous   de   classes   mitjanes.   Les   classes   socials   són   fluides:   una   persona   de   classe   mitja   amb   pares   de   classe   treballadora   pot   tenir   comportaments   de   classe   treballadora   i   viceversa.   Les   fronteres   no   semblen   molt   clares:   la   classificació  ja  pràcticament  no  serveix.     “El   consum   és   un   procés   econòmic   social   i   cultural   central”.   Si   nosaltres   d’aquí   2000   anys   analitzéssim  la  nostra  societat,  seriem  societats  de  consum.       o Idees  de  la  teoria     -­‐   La   societat   és   produïda   pel   consum,   i   està   marcada   per   l’abundància   de   signes   i   el   canvi   constant   (moda).   La   cadena   de   consum   va   canviant   els   missatges   perquè   el   consumidor   segueixi   comprant,   això   significa   que   hi   ha   molts   significats   i   una   barreja   d’aquests.     -­‐  Lo  efímer  és  la  norma.  Les  coses  han  de  durar  poc,  perquè  passen  de  seguida  de  moda.   Cultura   de   l’excés   i   sobreproducció,   tothom   té   molt   de   tot,   i   del   que   t’agrada   més   encara.     -­‐  L’individu  és  sempre  el  centre  del  tot.     -­‐   Etapa   de   pluralisme   i   polivalències:   una   cosa   serveix   per   varies   coses,   se   li   troba   diferents  significats  i  aspectes  que  són  canviants.  (samarreta  per  estiu,  hivern,  diferent   posada).     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum         El   consum   és   l’eix   fonamental,   diu   la   perspectiva   postmoderna.   Lògica   del   consum:   en   la   historia   dels   últims   100   anys   hi   havia   esferes   que   no   entraven   en   aquesta   lògica.   Tot   està   fet   per   vendre’s,   i   ho   travessa   tot.   (Foto   on   surtis   bé   per   vendre’t,   promoció   de   mútues,   fer   pel·∙lícules  de  l’armada  per  tenir  més  demanda).  Tot  allò  que  facis  sense  consumir  no  és  ben   valorat.     Societat  de  canvi:  nous  valors.  En  el  passat  el  que  més  definia  a  les  persones  era  l’ocupació,   per  ara  el  que  més  defineix  és  allò  que  consumeix.     o Crítiques  de  la  perspectiva     La  classe  social  encara  implica  allò  que  consumeixes:  el  teu  consum  està  caracteritzat  de  la   teva  ocupació.  S’obliden  de  la  classe  social  i  encara  segueix  vigent.                                             Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum                 3.  EIXOS  ESTRUCTURADORS  DEL  CONSUM         Es   refereix   a   les   característiques   que   tenim   els   consumidors   que   ens   fan   ser   desiguals   davant   el   consum.   A   quin   públic   s’ha   de   dirigir   un   cert   producte   i   quines   característiques.   Primer   s’exposaran  uns  conceptes  utilitzats  en  sociologia  per  poder  explicar  i  descriure  la  realitat.   Els  eixos  són  classes  socials,  gènere  i  cicle  de  vida.  Aquests  conceptes  van  molt  més  enllà  de   la  renta,  però  al  no  poder  classificar  i  definir  consumidors  a  partir  de  preferències  i  gustos,   s’acaba  recorrent  a  aquestes  classificacions:       3.1  Classes  socials     Són   un   indicador   molt   important   per   explicar   el   què   la   gent   compra   el   que   compra.   Relacionar  l’estil  de  vida  o  gustos  a  través  de  la  classe  social.  “Verblant  –  La  teoria  de  la  classe   ociosa”,  teòric  que  descriu  la  sociologia,  el  que  diu  encara  serveix  per  explicar  la  societat  de   consum.   Explica   que   els   grups   dominants   marquen   la   pauta   que   segueixen   altres   grups   a   l’hora  de  consumir.   Avui  dia  es  creu  que  les  classes  socials  estan  perdent  importància,  el  treball  va  perdent  pes   com  a  element  d’identificació  personal:  la  gent  s’identifica  més  per  consum  (vacances,  llocs   on  surts,  roba...,  menys  importància  a  l’ocupació).  Els  autors  que  diuen  que  no  hi  ha  relació   entre  consum  i  classe  social  ho  diuen  perquè:    Es  dediquen  a  estudiar  consums  públics,  o  béns  molt  considerats  per  la  societat  (habitatge,   salut,   educació).   Així,   afirmen   per   exemple   que   si   estiguessin   relacionats,   classe   mitja   no   portaria   al   fill   a   l’escolta   pública,   ni   els   de   classe   treballadora   a   escoles   privada.   Així   passa   amb  les  seguretats  socials  /  mútues.    Aquests  teòlegs  afirmen  que  no  hi  ha  relació.     La  crítica  que  se  l’hi  fa  a  aquesta  teoria  és  que  depèn  de  l’estat,  per  exemple.         Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       o Classificació  de  les  classes  socials  segons  l’ocupació     I.   Grups   dominants.   Aquells   que   les   persones   que   tenen   poder   polític,   econòmic,   social,  cultural...  i  a  partir  de  les  seves  decisions  canvia  la  vida  o  opinions  de  molta   gent.  Inversors  en  borsa,  directius...    “Messi”  no  serà  del  grup  dominant,  no  canvia   la   vida   dels   altres:   el   directiu   del   Barça   sí   que   ho   serà.   Són   el   1%   o   2%.   Aquests   grups   no   es   troben,   són   difícils   de   contactar,   i   en   un   estudi   de   mercat   no   s’investiguen.       II. Classes   mitjanes.   Es   divideixen   en   les   noves   classes   i   les   velles.   a)   Les   noves   són   aquelles   que   han   augmentat   molt   en   percentatge   fa   cent   anys.   Funcionaris,   metges,   advocats,   químics,   informàtics...   El   desenvolupament   ha   proporcionat   noves   qualificacions.       b)   Les   velles   classes   mitjanes   són   per   exemple   petits   empresaris   que   tenen   la   propietat   i   poden   canviar   la   vida   dels   treballadors,   però   és   un   poder   petit.   Botiguer   o  comerciant.  Les  velles  classes  mitjanes  tenen  més  relació  amb  el  consum  que  el   grup  dominant.    Representen  un  30-­‐35%  de  la  població     III. Classe   treballadora.   Es   poden   dividir   treballadors   qualificats   o   no   qualificats.   Els   desqualificats   són   aquells   que   la   seva   feina   no   requereix   ningun   tipus   de   titulació   (fuster,   electricista,   vidrier...,   oficis   apresos   i   professionals).   Ets   el   que   fas.   Una   persona   que   té   una   ocupació   “desqualificada”   però   té   titulacions,   segueix   sent   desqualificada.   Per   exercir   la   feina   no   et   demanen   titulació,   i   moltes   vegades   les   qualificacions  estan  determinades  per  gènere  (cangur,  dona  de  fer  feines).       IV. Subclasse   o   proletariat.   Aquells   que   queden   fora   del   grup   laboral:   estan   entre   els   serveis   socials,   economia   submergida.   Treballs   temporals   sense   contracte.   3%   o   4%   de  la  població.       o Autors  que  treballen  i  analitzen  les  classes  socials       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       • Veblen:  La  teoria  de  la  classe  ociosa,  1899   En   la   majoria   de   les   pautes   consum   estan   molt   marcades   també   per   la   ocupació   dels   pares,  tot  i  que  moltes  vegades  no  es  tenen  en  compte.     Característiques  idees   -­‐  Estudia  relació  entre  classe  social  i  consum.  Ell,  emigrant  de  Noruega  als  Estats  Units   economista,   tracta   d’estudiar   els   que   anomenava   ociosos.   Els   que   la   seva   pràctica   habitual  era  l’oci,  que  vivien  sense  treballar.       -­‐   Representen   el   model   el   qual   tota   la   societat   vol   imitar   al   consumir,   és   a   dir,   són   la   norma  del  consum.       -­‐  L’ideal  és  consumir   per   sobre   de   les   possibilitats.  Que  el  consum  és  distingir-­‐se  dels   altres  per  adaptar-­‐te  al  teu  grup.       • Bourdier:  La  distinció,  1974     Va   preguntar   a   molta   gent   sobre   els   diferents   àmbits   del   seu   consum,   així   va   treure   conclusions   que   la   classe   social   i   el   consumidor   no   estaven   del   tot   relacionats,   a   vegades.  Per  a  intentar  explicar  aquesta  diferenciació  de  comportament  tot  i  la  mateixa   ocupació,  va  parlar  de  l’  “hàbitus”:       -­‐   Sistema   de   disposicions   durables   i   transferibles,   que   integren   totes   les   experiències   passades   i   que   funcionen   en   cada   moment   com   a   matriu   estructurant   de   les   percepcions,  las  aparences  i  les  accions  dels  agents,  davant  un  aspecte  o  esdeveniment   que  ell  mateix  contribueix  a  produir.     Sistema   transmès   de   generació   a   generació.   Està   format   de   les   teves   experiències   al   llarg   de   la   vida,   mediatitzades   per   les   experiències   per   les   generacions   anteriors.     Funcionen   en   cada   moment:   aquestes   disposicions   cada   vegada,   en   cada   situació   de   decisió  fan  que  accionis  d’una  manera  o  altre.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       Per   exemple.   Davant   d’una   situació:   entrar   a   una   botiga,   una   persona   ho   tocaria   tot,   un   altre   miraria   el   preu   i   no   tocaria   res.   Bourdier,   després   de   les   entrevistes   que   va   realitzar,   va   mostrar   fotografies,   una   era   cotxes   i   llums   i   l’altre   les   mans   d’una   dona   treballadora.   La   gent   d’origen   de   classes   mitjanes   contestaven   la   de   la   càmera,   contestaven  que  era  maca,  la  classe  treballadora  que  estava  malament  presa.  La  classe   mitjana  veia  les  fotografies  com  a  obres  d’art,  la  classe  treballadora  com  un  reflex  de  la   realitat.    Davant  la  mateixa  experiència,  diferents  reaccions,  ho  portes  dins.     Quan   es   refereix   a   que   ell   mateix   contribueix   a   produir   és   la   part   més   elitista.   Aquell   que  decideix  allò  valuós,  el  bon  gust,  de  cada  “grup  social”,  qui  ho  decideix  és  l’habitus.   L’habitus   també   condiciona   allò   que   veus,   una   classe   treballadora   no   es   fixarà   en   productes  més  cars  del  seu  pressupost.       Bourdier,   finalment,   deia   que   la   classe   social   es   definia   tant   per   la   posició   en   les   relacions   socials   de   producció   com   en   les   de   consum.   És   a   dir,   es   definia   per   l’origen.   Classe   mitja   d’origen  treballador,  diferent  del  fill,  que  serà  classe  mitja  d’origen  de  classe  mitja.       o Consum  i  classes  socials     S’acostuma   a   definir   les   classes   socials   de   manera   malament,   segons   l’ocupació.   Els   grups   dominants,  com  ja  s’ha  dit,  no  acostumen  a  investigar  en  estudis  de  mercat,  doncs  és  difícil   accedir  a  ells.  Hi  ha  un  altre  element  que  influeix  en  la   classe   social:   i   aquesta   és   la   percepció   subjectiva  de  classe.       -­‐  Percepció  subjectiva  de  classe.  “Classe  en  sí  i  classe  para  si”.  És  la  classe  que  creus  a  la   que  pertanys.  La  societat,  en  gran  majoria  creu  pertànyer  a  la  classe  mitjana,  perquè  en  el   terme   mig   està   la   virtut.   Potser   no   tens   consciencia   de   quina   classe   pertanys.   Marx   el   que   deia   que   perquè   una   classe   es   converteixi   en   motor   de   canvi   tingui   consciencia   de   la   classe   que   és   realment.   És   d’interès   saber   quina   percepció   té   la   gent   de   la   seva   classe   social,   i   a   més   un   altre   factor,   que   és   saber   el   que   es   creu   que   son   la   resta   de   classes,   doncs  això  condiciona  al  comportament.  I  per  això  als  nous  rics  se’ls  distingeix  dels  rics,   pel  seu  consum.         Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       I.   Les   classes   treballadores,   està   marcada   per   l’escassetat.   Per   tant,   al   moment   que   comencen  a  fer  diners  veuen  el  futur  consum  com  un  oblit  del  treball:  cases  no  massa   grans   perquè   requereixen   treball,   deixar   de   treballar.   A   més,   són   molt   familiaristes,   ajuden  molt  a  la  família.  Si  necessiten  cotxes,  buscaran  un  car  perquè  es  faci  notar.  Es   compraria   roba   a   conjunt.   Els   viatges   de   la   classe   treballadora   seran   organitzats:   buscaran  una  agència.  Benestar  material,  considera  que  el  que  porta  o  el  que  té  no  té   valor.  Desligitmitza  el  seu  gust:  no  dona  prestigi  al  seu  propi  gust,  en  canvi  vol  mostrar   quan  ha  comprat  un  producte  al  gust  del  grup  dominant.       II.   La   classe   mitja   veuen   el   consum   diferent.   Nous   diners   significaran   ampliar   el   seu   treball,  doncs  son  els  que  fan  créixer  com  a  persones.  El  viatge  és  molt  valorat  i  serà  de   l’estil  “Me’n  vaig  a  Londres,  però  me’n  vaig  sense  maleta.  Em  compro  la  roba  allà”.  No   buscarà   cotxes,   buscarà   que   et   portin.   Té   recursos   per   saber   ampliar   els   diners   i   els   utilitza  en  inversions  i  negocis.     •  Gringon  i  Paseron;  Lo  culto  y  lo  popular,  1992   Dominocentrismo.   Des   d’una   posició   dominant   analitzes   els   gustos   de   la   treballadora.   i   Dominomorfismo.  Analitzes  l’esquema  d’una  classe  social  per  a     Capital  social:  red  social  àmplia  (enchufe).         o Consum  i  gènere     Diferència   gènere-­‐sexe.   El  sexe  és  biològic,  i  el  gènere  és  social.  Quan  neix  una  criatura,  es   pregunta  què  és,  i  està  en  funció  del  seus  òrgans  genitals.  Per  què  és  en  funció  d’això?  Hi  ha   cultures     (com   Samoa)   que   a   la   que   neixen   masses   nens   a   una   família,     encara   que   torni   a   néixer  un  nen  l’educa  com  a  nena.  Per  què  s’oculta  la  gent  que  té  intersexe?  (hermafrodita,   té   els   dos   òrgans).   El   gènere   decideix   com   ets   tractat:   si   ets   tractat   com   un   noi   o   com   una   dona.  La  societat  prefereix  més  un  home  mutilat,  que  s’hagi  tret  els  pits,  que  un  home  que   en  tingui.  Fins  a  quin  punt  la  identitat  te  la  construeixes  tu,  o  te  la  construeixen  els  altres?   El  gènere  està  construït  socialment.     Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental       Estructura  Social  i  Sociologia  del  consum       Per   el   fet   de   ser   dones,   estem   educades   per   tenir   cura   de   la   casa,   i   els   homes   d’aquell   qui   manté   la   llar   amb   recursos.   Un   home   quan   perd   el   treball   es   sent   fracassat,     en   canvi   les   dones  es  senten  així  quan  perden  la  seva  família  (divorci).       Desigualtat  en   el   consum   entre   gèneres.   Com   hi   ha   desigualtat   en   les   feines   domestiques,   hi   ha  desigualtats  en  el  consum.  Els  homes  compren  segons  el  privilegi,  no  segons  el  preu.  Han   entrat  pel  costat  més  hedonista  i  narcisista  del  consum,  és  un  consum  de  plaer.  Per  les  dones   és  un  consum  de  feina  i  treball:  s’ha  de  comprar  per  tots.  Els  homes  pensen  de  les  dones  que   són   consumistes.   Les   dones   tanmateix   també   consumeixen   per   plaer,   però   no   les   farien   normalment:  estan  obligades       Dimensions  dels  actes  de  consum.   Qui  pren  les  decisions?  Qui  aporta  els  diners?  A  qui  beneficia  el  producte?     o Consum  i  cicle  de  vida.     HI  ha  diferencies  de  consum  segons  el  moment  de  vida  que  tens.    S’acostuma  a  usar  l’edat,   però  realment  s’ha  de  tenir  en  compte  el  cicle  de  vida,  que  defineix  allò  que  fas.   Adult:   independència   econòmica   i   ha   format   la   família.   Un   jove,   es   aquell   que   està   iniciant   aquell  camí,  a  partir  de  16  anys  perquè  ja  pots  començar  a  treballar.       Lectures:  “Nosotros  habíamos  ganado  la  guerra”      “La  vida  privada  de  Segarra”      “Abans  que  el  temps  ho  esborri”    -­‐  Documental   ...