MARKETING - TEMA 5 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Profesor D.S.
Año del apunte 2015
Páginas 15
Fecha de subida 30/03/2015
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FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 TEMA 5: EL MERCADO Introducción Se introducirá el concepto básico de segmentación. Voy a tener que hacer una división del mercado en grupos homogéneos de consumidores para poderles dirigir un producto que satisfaga al máximo sus necesidades, de modo que podré dirigirme con más exactitud a mi público objetivo.
5.1 Concepto y clases de mercados IMP!! El objetivo que tiene el marketing para conocer el mercado es conocer cuáles son las necesidades latentes, que son aquellas que todavía no han sido satisfechas por los productos pero que existen para el consumidor, y por tanto son susceptibles de satisfacerlas y/o aquellas que no existen de forma real para el consumidor porque son susceptibles de satisfacer de forma potencial.
Tres tipos de necesidades en el mercado: - Reales que ya se están satisfaciendo (análisis de comportamiento del consumidor) - Reales que aún no se están satisfaciendo porque el producto no existe todavía.
- Latente, es decir que es una necesidad que no sabes que las tienes, pero que las vas a tener. (Cuando no existían los móviles, la gente vivía tranquila sin saber que necesitaba comunicarse más). Necesidades que la gente todavía no es consciente que las tiene. Puede convertirse en real, ya sea porque haya un cambio en las pautas de consumo de los consumidores o por el nacimiento de un nuevo producto que hace aflorar una necesidad.
La definición de mercado de un producto se basa en el consumidor. EL MERCADO ESTÁ FORMADO POR PERSONAS Nicho de mercado  Segmento de la población, personas cuyas necesidades no han sido cubiertas o a nivel geográfico como un área geográfica donde no se han satisfecho las necesidades.
Cuando hablo de un consumo por sustitución, el producto no me satisface al 100% pero lo consumo porque no tengo alternativa.
El mercado está conformado por un conjunto de personas que tienen necesidades comunes, y que conforman un mercado porque son consumidores de un mismo producto.
El concepto de producto, tiene que ser abierto porque hablamos de aquellos que ya están en el mercado y de aquellos sustitutivos.
Para analizar el mercado es necesario: - Identificar necesidades latentes - Descubrir nuevos mercados sociales o geográficos - Identificación de nuevos usos, no se modifica ningún atributo.
1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Objetivo empresa  La empresa tiene que identificar el mercado, pero sobretodo delimitarlo, es decir decidir en qué parte quiere competir. Es decir la empresa tiene que decidir en qué mercado, a que segmentos quiere dirigirse y para esto no solo hay que definir o analizar el mercado sino que también hay que delimitar cual es el mercado en el que me quiero introducir, a cual me quiero dirigir. La delimitación del mercado requiere de dos acciones: - Identificar los distintos mercados alternativos donde la empresa puede actuar.
- Evaluar (cuantificar) el tamaño actual y futuro de esos mercados alternativos con el objeto de compararlos entre si y proceder a la elección de los más adecuados.
El mercado puede desarrollarse en función del volumen de población (evaluar el volumen actual y el futuro de esta) y además es necesario evaluar las pautas o frecuencias de consumo (tanto las presentas como las futuras, ya que pueden modificarse como consecuencia de los cambios en los hábitos sociales).
MERCADO: Es intentar delimitar, cuantificar y prever la evolución de nuestro mercado, entendido como conjunto de personas a las cuales dirigimos nuestros productos con la finalidad de satisfacer una necesidad, por lo tanto el punto clave de todo este asunto es definir qué es realmente lo que satisfacemos, ¿Qué conseguimos satisfacer realmente? 5.2 Mercado real y mercado potencial Sea cual sea la valoración de la demanda futura, el objetivo es conocer su valor futuro posible.
Vamos a realizar el análisis externo y el análisis interno donde vamos a analizar la situación de la empresa, la situación de los competidores y la evolución de la demanda.
Después del análisis vamos a llegar a unas conclusiones.
2 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 A partir del diagnóstico vamos a definir unas estrategias, las cuales se van a concretar en acciones.
     Estrategias de desarrollo de nuevos productos Estrategia de distribución intensiva: Hay varios canales de distribución (online, físicas, a través de agentes comerciales, representantes…) Cada canal tiene un alcance determinado.  La estrategia intensiva modifica los canales de distribución en busca de poder llegar a más consumidores potenciales.
Estrategia de conversión: Se intenta estimular al consumidor para que amplíe la aplicabilidad de nuestros productos.
Estrategia agresiva: Para tomar un segmento concreto Estrategia de posicionamiento: Para defender un sector.
Proceso de análisis estratégico: 1. Medición: Observación de la realidad, para saber cómo se está comportando (nivel de agregación, tiempo, espacio, grupo de compradores) 2. Explicación: Decir cómo se comporta. A través de técnicas estadísticas o econométricas.
3. Pronóstico: Hacer una previsión (subjetivos, investigación de mercados, series temporales, análisis causal) Estadística: Se ven números, sin plantearse el por qué. Es una tendencia que se comporta de una manera concreta. Hay una progresión. Nos interesa el resultado.
Econometría: El resultado es consecuencia de un conjunto de variables.
Análisis causa-efecto.
4. Definir las estrategias que consideramos más acordes.
5.3 La competencia. Concepto “Convenza a sus competidores para que no inviertan en aquellos productos, mercados o servicios en los que usted va a invertir” Matrices = Herramienta que nos permite analizar posicionamiento en el mercado.
a los competidores y su Matriz Boston Consulting Group 3 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Intenta analizar el posicionamiento de los competidores dentro del mercado.
Tenemos dos grandes ejes - Vertical (Ordenadas): Tasas de crecimiento del mercado.  Se fija el valor medio de crecimiento en relación a una variable, el PIB, por ejemplo.
Horizontal (Abscisas): Cuota de mercado  Se busca el punto medio de la cuota de mercado de competidores, etc.
Cada posicionamiento indica una posición diferente de crecimiento y cuota de mercado.
La matriz genera cuatro grandes segmentos: - - Mercados desastrosos: Tasas de crecimiento y cuota de mercado es mala.
Mercados de generadores de caja: Poco crecimiento pero alta cuota de mercado, si no hay competidores tenemos menos problemas.
Mercado estrella: Alta cuota de mercado y alto crecimiento de ventas.
Hemos de intentar penetrar más porque se trata de un mercado en crecimiento.
Mercados emergentes, incógnita: Altos crecimientos de mercado pero poca cuota de mercado. Yo no tengo representación en ese mercado, por eso es una incógnita, porque me puede salir bien o mal.
Cojo mis productos y los pinto en la matriz, al igual que los de la competencia, y en función de eso decido.
Además, podemos poner más variables: - Generador de liquidez: Si hay generación de liquidez es bueno.
¿Cómo aparece la competencia? - Por expansión del mercado Por expansión territorial Por proceso de integración:  Hacia atrás: Un cliente decide fabricar un producto en vez de comprárselo al proveedor.
 Hacia delante: Un proveedor que vende a clientes decide vender directamente a consumidores.
Como crece la competencia es la misma síntesis de cómo crecemos nosotros.
La cadena de valor de un producto recoge el aumento de valor del producto a lo largo del proceso.
Análisis de la competencia 1. Identificar a la competencia 2. Evaluar a los competidores 3. Estrategias competitivas: Que nos permitan luchar contra la competencia, ganarles la partida.
4. Orientación al consumidor y a la competencia 4 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 El modelo de competitividad de Porter En el mercado, además de analizar a los competidores, le modelo de Porter hace un modelo más interno. Para ver qué posición tienen la empresa en el mercado  Modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a l/p de un mercado o de algún segmento.
La empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a las 5 fuerzas que rigen la competencia industrial 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado no será atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fuertes, para llegar con nuevos recursos y capacidades. Iberia 2. La rivalidad entre los competidores Será más difícil competir en un mercado con competidores bien posicionados, numerosos y con costes fijos elevados. Coca – cola actua agresivamente incrementando la producción.
3. Poder de negociación de los proveedores Un mercado no será atractivo cuando los proveedores estén bien organizados (en gremios), con fuertes recursos imponiendo sus condiciones en precio y tamaño de pedido. Peor situación tendremos si los proveedores se integran hacia delante. Rolex es el único proveedor de su marca en exclusiva 4. Poder de negociación de los compradores El mercado no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios sustitutos, no es muy diferenciado, bajo coste para el cliente. A mayor organización, mayores exigencias (más calidad, menor precio, mejores servicios,...) Caso de Carrefour con Gallina Blanca.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos Si existen productos sustitutivos reales o potenciales. Incluso, si los productos sustitutivos están más avanzados tecnológicamente o a precios más bajos, 5 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 reduciendo márgenes de utilidad. Trinaranjus o Kas tienen como competidores Coca cola (Fruitopia) y Pepsico (Radical Fruit).
Fijación de estrategias  Estrategia de defensa: S después de analizar a los competidores y hacer las matrices, y el análisis de Porter me lleva a decir que tengo que hacer una estrategia competitiva tendré que construir barreras de entrada, en función de las fortalezas que tenga la empresa.
Protegerse gracias a su ventaja competitiva.
Obtener utilidades que luego utilizará en investigación y desarrollo, para financiar guerra de precios, o invertir en otros negocios.
Análisis interno y externo: Puntos fuertes y débiles  Objetivos  Estrategias    Todo esto ha de valorar el comportamiento de los competidores, porque habrán reaccionado a nuestras estrategias.  Habré de aplicar un modelo de reacción.
Mecanismo de funcionamiento de estrategias competitivas  Estrategias empresariales que tienen como objetivo contrarrestar la posición de la competencia y que actúan en función de las acciones y reacciones de los competidores.
Posiciones que puede tomar la empresa:  Líder: Es la empresa que marca la tendencia de mercado tanto en productos como en distribución, promoción, precios… El liderazgo se puede deber a muchas razones.
Es un concepto relativo, hay autores que dicen que el líder es el que más vende, otros dicen que simplemente es el que marca tendencias.
Intenta: -    Expandir la demanda global Defensa de la cuota de mercado Expansión de la cuota de mercado Retador: Son los competidores fuertes.
Captación de mercado No hacer nada Seguidor Imitar Especializarse en nichos Especializada 6 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 5.4 Análisis de las situaciones competitivas.
5.5 Segmentación del mercado.
La segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con la finalidad de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada, que permitía satisfacer de una manera más efectiva las necesidades del consumidor y conseguir los objetivos de la empresa.
Hay objetivos cualitativos y cuantitativos.
Para poder segmentar tenemos que definir, previamente, el mercado. Definir al grupo de consumidores que queremos analizar para proceder a la segmentación.
Segmentar consiste en dividir ese mercado en diversos grupos, de caracteristicas homogéneas entre si y diferenciadas entre ellos (diferentes grupos).
Cuando tenemos dividido un mercado en grupos diferenciados, donde los consumidores tienen características homogéneas se cumple el hecho de que hemos segmentado el mercado en grupos de consumidores.
El criterio que voy a utilizar es las necesidades, las necesidades serán el criterio que va a permitirme dividir, segmentar el mercado.
Criterios de segmentación Aunque yo lo que intento es dividir el mercado en grupos con necesidades similares, no siempre es fácil dividir por las necesidades.
Para conocer cómo se comporta en concreto un consumidor, hago encuestas o muestreo.
La validez de las medias es muy relativa. Vamos a intentar escoger una manera para poder diferenciar. Voy a escoger variables/criterios conocidos que permitan hacer la segmentación.
7 FUNDAMENTOS DE MARKETING CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 GENERAL ESPECÍFICO Se pueden aplicar a la población general independiente del consumo.
Con la compra del producto de un mercado en concreto.
OBJETIVO - - Fácilmente detectable y medible Demográficos (edad, sexo…) Uso de los productos - Socioeconómicos (renta, trabajo…) - Fidelidad - Lugar de compra - Geográficos gión…) - Establecimiento de consumo (grande, pequeño) - Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía) - Ventajas y beneficios que se buscan - Actitudes - Pretensiones SUBJETIVO Difícilmente detectables y medibles - (re- Estilos de vida (centros de interés) Vamos a dividir para intentar localizar gente con pautas de comportamiento homogéneo, para que sea más fácil colocar mis productos. A medida que catalogo los consumidores puede observar que hay nichos de mercado no satisfecho, que son un grupo (conjunto de consumidores con características similares) surgido de la segmentación, hemos conocido cuáles son sus necesidades y nos hemos dado cuenta que no están correctamente satisfechas. Entonces surge una oportunidad de negocio como consecuencia de que sus necesidades no están correctamente satisfechas.
Proceso de análisis de las oportunidades de marketing Partimos de unos objetivos y una misión, estos objetivos y esta misión suelen ser definidos por la dirección corporativa.
Dentro de la organización empresarial podemos hacer niveles estructurales, es decir bloques de individuos. Las personas se dividen/clasifican en una pirámide. Las decisiones se toman a lo largo de toda la pirámide, pero puedo dividirla en tres grandes bloques en función de las decisiones que se vayan a tomar, en cada una de esas áreas estructurales de la organización se van a tomar decisiones, acciones y se van a fijar objetivos (de distinta importancia).
8 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Dirección corporativa Dirección estratégica Dirección táctica u operativa Dirección Corporativa Decisión de carácter corporativo, las relativas al negocio en el que me dedicaré. Relativas globales y afectan a toda la organización. Sus decisiones se van a traducir en objetivos y estos objetivos los van a fijar para que los cumplan el siguiente eslabón de la pirámide (D. estratégica).
Dirección estratégica Donde se toman decisiones relativas a los caminos o maneras de conseguir la consecución de los objetivos que nos ha fijado la dirección corporativa. Por lo tanto, define estrategias.
Dirección táctica u operativa Lleva a cabo las acciones, en función de los objetivos fijados sobre el nivel estratégico, fija las acciones para llevar a cabo las estrategias que nos han impuesto la dirección estratégica.
Una vez nos han fijado los objetivos, empezamos a realizar el proceso de análisis, evaluación y definición.
De cada bloque que nos va a permitir analizar las oportunidades de negocio que podrán ser explotados por el marketing vemos el contenido de los requerimientos que tenemos que hacer en cada una de ellas. Relación de contenidos de aquello que se tiene que hacer en los distintos niveles de análisis y de previsión – Relación de tareas (idea abierta):   Definición del mercado de referencia - Área relevante del mercado - Categoría del producto Características del mercado - Crecimiento potencial - Grado de concentración - Vulnerabilidad de la competencia - Posicionamiento - Facilidad para incrementar la cuota de mercado 9 FUNDAMENTOS DE MARKETING  Análisis de los consumidores -  Estudio de necesidades y satisfacción Pronóstico de ventas -  Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Producto/ marca Período Área geográfica Segmento de mercado Supuestos en los que se basa Evaluación de la oportunidad de marketing - Pronósticos de ventas Perfil del consumidor potencial Puntos fuertes y débiles de la competencia Capacidades y recursos de la empresa Demanda de mercado Demanda = Para un producto, volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica, concreta, para un periodo de tiempo en entorno definido de marketing y bajo un programa de marketing.
Susceptible = La demanda es algo potencial. Cuando lo susceptible se hace real hablamos de consumo efectivo.
El mercado puede generar diferentes proporciones de demanda. Si las frecuencias de consumo varían va a variar al nivel de ventas efectivos. Es importante poder prever el resultado de un mercado, de su demanda.
Los cambios en las pautas socioeconómicas de la gente hace que cambien las pautas de consumo, por eso lo importante es prever la demanda  Demanda de la empresa: Cuota que tiene sobre la demanda de mercado.
 Previsión de ventas de la empresa: Volumen de ventas esperado, dado un plan de marketing, dentro de un entorno de marketing determinado.
 Cuota de ventas: Objetivo de ventas para un producto, o línea de productos, o sección o agente. Porcentaje de ventas sobre el total de mercado y que normalmente se fija como objetivo, pero no tiene por qué ser el objetivo final.
 Presupuesto de ventas: Estimación usada inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos y tomar decisiones correctas sobre el origen y la aplicación de los recursos. Base para la programación de la producción de los stocks y compras.
10 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Mercado a medir Está formado por los compradores (actuales/potenciales), en relación con su nivel de renta, y que cumplen tres características: - Que desee comprar - Con capacidad económica - Con posibilidad de acceso Para medir la demanda necesitamos: 1. Delimitar el mercado 2. Conocer la frecuencia de consumo El mercado es el conjunto de compradores que están en una zona geográfica en un Es importante porque el concepto geográfico.
- Mercado potencial: Consumidores que manifiestan un determinado interés de adquisición dado un nivel de oferta determinado.
A través de las estimaciones que se hacen a través de las encuestas de consumo.
- Mercado disponible: Lo importante es el nivel de renta. Han de tener interés pero también capacidad económica y accesibilidad.
- Mercado disponible cualificado: Consumidores cualificados para acceder al mercado por capacidad y ley.
- Mercado atendido: Mercado objetivo (donde realiza sus esfuerzos). La empresa re dirige a una sola parte del mercado por cuestión de recursos.
Es la parte del mercado a la cual efectivamente se va a dirigir.
- Mercado penetrado: Cuota de mercado. Conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.
Clasificación de la demanda Queremos categorizar la demanda. Tenemos recursos limitados y los hemos de distribuir, así que se discrimina.
Clasificamos la demanda según: - El tipo de comprador: Particular… - El tipo de producto: Agrícola, industrial, servicio… - El tipo de competidor: Monopolio, oligopolio, competencia perfecta Nuestro objetivo será intentar explicar cuál es el comportamiento de la demanda, considero que se puede explicar a través de un conjunto de variables: 11 FUNDAMENTOS DE MARKETING a.
b.
Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Controlables o internas: - Estratégicas : producto y distribución - Tácticas: Precio y promoción No controlables: - Características de los compradores que influencian en la demanda.
- Variables externas: La legislación.
- Competencia: decisiones, acciones o comportamiento competitivo y estructura de mercado.
Métodos para medir la demanda Los distintos métodos que pueden utilizarse para medir la demanda son: - Subjetivo - Investigación de mercados - Series temporales - Análisis causal Análisis y previsión de la demanda Tenemos 4 métodos de previsión de la demanda.
1) Subjetivos: Grupo de gente que opina sobre la situación de mercado. Son opiniones personales.
- Jurados de opinión: Expertos en un campo en concreto.
- Método Delphi: Expertos en un concepto más amplio que recogen otras disciplinas relacionadas con nuestro mercado 12 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 2) Investigación de mercados: Basados en la observación.
- Investigación de mercados: Hacer encuestas.
- Test de concepto: Concepto de producto. Idea en la cual se fundamenta la satisfacción de una necesidad. Idea que se concreta en un concepto que viene delimitado por las características básicas de precio, producto, distribución y promoción.
3) Series temporales: Técnica estadística. Dado un histórico cuantificado puedo estimar cual es la tendencia de esta serie. Funciones matemáticas. Intentan ver cuál es la tendencia.
- Métodos simples - Medias móviles - Alisado exponencial - Descomposición de series - Box-Jenkins 4) Análisis causal: Técnica estadística. Se busca una correlación causa-efecto.
Considero que el comportamiento del mercado es resultado del comportamiento de unas variables. Si yo conozco cómo se comportan esas variables podemos hacer un modelo que nos dé la explicación de su comportamiento.
5.6 - Regresión y otras técnicas - Sistema de ecuaciones - Análisis input-output - Modelos de previsión de ventas de nuevos productos Segmentación del mercado. Enfoques y definición de público y objetivos Benchmarking Proceso continuo de medir productos, servicios y practicas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria  Analizar las prácticas del mercado en busca de las practicas más exitosas para ponerlas yo en práctica.
Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas.
1. Comparo los niveles de eficiencia, para emular y corregir los posibles desfases existentes.
13 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 2. El objetivo es identificar oportunidades de innovación para lograr posiciones de liderazgo.
Se obligó a las empresas a tener una percepción mucho más orientadas a los consumidores. La organización a nivel empresarial, se acostumbra a mirar lo que hacen los demás.
Tipos de benchmarking:     De carácter interno: Reviso mis estándares internos para compararlos con los de la competencia y mejorar los procesos. Es trabajo a nivel interno. No todos los departamentos son igual de eficaces y eficientes, lo que intentamos hacer es trabajar con el de mayor eficiencia. Analizar sus rendimientos internos.
De carácter competitivo: Se analizan los estándares de los competidores directos.
De carácter industrial: Análisis no solo de los competidores directos, sino del conjunto de la industria.
Mejor de su clase: Comparar los logros de una organización con los mejor que exista en el mundo, sin importar a que industria o mercado pertenecen Término inglés que se utiliza para referirse a una técnica de gestión empresarial, desarrollada por la empresa Rank Xerox.
La organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes Mediante planes de actuación y de mejora continua, identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados.
Está compuesto por 5 fases: 1.
2.
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5.
Planificación Análisis Integración Acciones Madurez 14 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Ej: Distribución de bebidas refrescantes y energéticas.
Competidor directo de ENERDRINKS es REDBULL Tras un proceso de benchmarking exhaustivo, se decidió que había que llevar a cabo una estrategia para que la decisión final del cliente no dependiera de la marca.
La idea fue crear una marca para cada persona o para cada grupo de personas, empresas etc... que mejor marca que la una propia. El valor añadido que daba ENERDRINKS era un diseño totalmente personalizado que se podía imprimir en PVC en tiradas cortas o sobre la misma lata en tiradas más largas.
MEDIDA DE CALIDAD, PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CUAL SE OBTIENE VALIOSA INFORMACIÓN QUE IMPULSA MEJORAS Y CAMBIOS EN LA EMPRESA 15 ...