Marqueting i Gestió documental Tema 3-4 (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Marqueting i gestió documental
Año del apunte 2014
Páginas 19
Fecha de subida 11/03/2016
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Tema 1-2, 3-4
Elaine Lopes i Alfons González

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Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       3. COMPORTAMIENTO  DEL  CONSUMIDOR     Se  refiere  al  conjunto  de  actividades  que  lleva  a  cabo  una  persona  o  una  organización   desde   que   se   tiene   una   necesidad   hasta   el   momento   en   que   efeectua   la   compa   y   ,   posteriormente  usa  el  producto.     El   estudio   de   tal   comportamiento   incluye   también   el   análisis   de   todos   los   factores   que   influyen  en  las  acciones  realizadas.       § Fases  del  proceso  de  decisión  de  la  compra   1) Reconocer  la  necesidad.   2) Busca  de  información  –  internet,  opiniones   3) Evaluación  de  alternativas  –  modelos,  marcas,  precios   4) Decisión  de  compra   5) Comportamiento   posterior   a   la   compra   –   experiencia,   cumplimiento   de   las   expectativas.   Productos  de  baja  implicación:  productos  de  bajo  coste.         § Influencia  del  entorno  sobre  el  comportamiento  del  consumidor     1)  Influencias  culturales  y  sociales     Los  factores  de  orden  cultural  y  social  determinan  las  fuentes  de  información  a  las  que   recurren  los  consumidores  para  la  toma  de  decisiones  e  influyen  en  la  evaluación  que   hacen  de  los  productos.     Las  opiniones  personales  que  proceden  de  amigos  y  familiares  a  veces  son  más  creíbles   e   influyente   que   las   informaciones   proporcionadas   por   otras   fuentes,   como   la   publicidad.     La  cultura  se  refiere  al  conjunto  de  valores,  ideas,  normas,  creencias  y  actitudes  que   adoptan  los  miembros  de  una  sociedad  para  comunicarse,  interpretar  e  interactuar.       Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       Funciones  en  el  marketing:     » Determina  los  valores  básicos  de  las  personas  à  influyen  en  sus  necesidades  y   deseos   » Permite  distinguir  en  diferentes  subculturas  à  Las  empresas  pueden  dirigirse   sus  acciones  de  Marketing  a  esos  colectivos.       Subcultura.  Dentro  de  la  misma  cultura,  existen  grupos  de  individuos  que   comparten   valores,   creencias   y   comportamientos   específicos.   Lo   que   hace   especialmente   atractiva  una  subcultura  determinada  desde  la  perspectiva  del  marketing  es  el  hecho   que   aglutine   un   segmento   de   consumidores   con   hábitos   de   compra   peculiares,   que   representen  un  potencial  de  compra  significativo  para  la  empresa.       Clases  sociales       También   representan   una   diferenciación   de   la   población,   al   compartir   nivel   de   educación,   renta   y/o   ocupación.   Asimismo,   es   habitual   que   compartan   valores,   necesidades,  estilos  de  vida  y  comportamientos,  por  lo  tanto,  consumos  parecidos.   Las  acciones  del  marketing  serán  cada  vez  más  específicas  para  segmentar  el  mercado.     Grupos  de  referencia     Influencias   personales   de   los   miembros   de   familia,   amigos   o   compañeros   de   trabajo.   influyen  directa  o  indirectamente  en  la  compra.  Se  pueden  clasificar  en:     a. Grupos  de  pertenencia:  aquellos  a  los  que  pertenece  el  consumidor,  y  con  los   que  actúa  directamente.   b. Grupos   de   aspiración:   aquellos   a   los   que   el   consumidor   admira   o   le   gustaría   pertenecer.  Puede  interactuar  con  ellos  o  no.             Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       Por  otro  lado,  existen  también  dos  tipos  de  influencias:   I.
Influencias  normativas:  no  está  escrito  pero  son  normas  del  grupo.  Se  refleja  en   la  intención  de  actuar  de  acuerdo  a  los  estándares  de  conductos  de  consumo   establecidos  en  el  grupo  (beber,  fumar…).  Pueden  ser  negativas  o  positivas.   II.
Influencias   comparativas.   Con   la   participación   de   personajes   famosos   en   las   acciones  publicitarias  se  pretende  facilitar  la  identificación  del  consumidor  con   estas  figuras  a  partir  de  la  compra  del  producto.     La   influencia   de   los   grupos   de   referencia   en   las   decisiones   de   compra   de   los   productos   tiene  un  gran  peso,  como  podemos  observar  en  esta  tabla:         Familia     Las   empresas   deben   estar   atentas   a   la   diferente   evolución   de   los   miembros   de   la   familia.  El  conocimiento  de  las  diferentes  funciones  de  los  miembros  de  la  familia  en   las  decisiones  de  compra  colectivas  sirve  para  diseñar  y  presentar  el  producto  que  se   les  dirige.  Los  especialistas  de  MKT  consideran  el  ciclo  de  vida  de  la  familia  y  nuevos   modelos  de  familia  y  de  convivencia.     Líderes  de  opinión  o  prescriptores     Son   especialistas   en   un   tema,   no   hace   falta   que   sea   en   todo.   Ejercen   gran   influencia   sobre  las  decisiones  de  compra  de  los  consumidores,  fruto  del  compromiso,  interés  o   la   experiencia   que   tienen   sobre   determinados   productos.   Puede   ser   influencia   positiva   o  negativa.   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       Para   identificar   los   líderes   y   conseguir   su   colaboración   en   la   campaña   las   empresas   utilizan  estos  mecanismos:     » Identifican  a  las  personas  que  actúan  como  tales   » Crear  lideres  de  opinión,  por  ejemplo  organizando  eventos  tales  como  ranking   de   libros,   competiciones   deportivas,   etc.,   de   forma   que   los   que   lideren   los   eventos  se  conviertan  en  referentes  de  compra  de  productos  en  su  ámbito.   » También   se   pueden   diseñar   campañas   que   estimulen   la   comunicación   personal   sobre  el  producto  (Ejemplo:  campaña  gueropa  de  Renault  clio)     2) Diferencias  individuales     La   personalidad   y   el   concepto   de   sí   mismo,   tendrá   un   gran   peso   a   la   decisión   de   la   compra.El  estilo  de  vida  individual  también  ejercerá  un  gran  peso.     La   agresividad   y   el   espíritu   competitivo   pueden   relacionarse   con   la   compra   de   determinados   automóviles.   En   otros   casos,   sin   embargo,   se   pretende   asociar   el   producto  con  el  espíritu  deportiva  o  la  busca  de  aventura  y  nuevas  sensaciones.   Los  especialistas  de  marketing  tratan  de  estrechar  la  relación  entre  el  producto  y  los   consumidores  con  comunicaciones  que  ponen  énfasis  en  el  hecho  que  con  el  uso  del   producto  o  marca  se  mejora  la  imagen  personal     3) Factores  psicológicos  influyentes     Motivación     Se  refiere  al  estado  o  condición  que  conduce  a  la  persona  a  adoptar  un  determinado   comportamiento  con  que  tratará  de  conseguir  sus  objetivos.     En   general,   aparece   cuando   se   reconoce   una   determinada   necesidad   o   un   problema,   y   afecta   a   la   busca   de   información,   la   evaluación   de   esta   información   y   la   decisión   de   compra.       Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º           Aprendizaje     Se   refiere   a   los   cambios   de   comportamientos   como   resultante   de   la   experiencia.     Impulso   à   estímulo   à   respuesta-­‐à   refuerzo   (positiva   o   negativamente)   à   estímulo….     El  consumidor  asocia  el  olor  a  pino  y  limón  a  limpio,  así  que  los  fabricantes  de  limpieza   los  incorporarán  en  sus  productos.   Con  el  refuerzo  se  crea  el  hábito.  El  refuerzo  puede  ser  tanto  positivo  como  negativo,   por   lo   que   las   empresas   deben   ser   muy   cuidadosas   cuando   “prometen”   que   el   producto   tendrá   ciertas   características,   de   forma   que   después   el   consumidor   no   se   sienta   defraudado,   al   no   responder   el   producto   a   sus   expectativas,   pues   esto   provocaría  un  refuerzo  negativo.     § Roles  de  compra     Iniciador  à  informador  à  influenciador  à  decisor  à  comprador     Ejemplo  de  roles  de  compra:   Iniciador  à  origina  las  necesidades  de  compra.  Un  hijo  quiere  tarjeta  bancaria.   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       Informadorà  el  hermano  se  ofrece  a  investigar  las  alternativas.     Influenciador  à  opiniones  acerca  las  alternativas.   Decisores  à  aquellos  que  deciden  la  compra  (padres).   Comprador  à  el  padre  realiza  la  solicitud  formal  de  la  tarjeta  (padre)       4. EL  MIX  DE  MARKETING       Para   diseñar   las   estrategias   del   marketing,   la   empresa   dispone   de   unos   elementos   básicos,  que  se  combinan  para  conseguir  los  objetivos.   Las   principales   variables   que   se   manejan   en   el   marketing   son   las   4   P’s:   producto,   precio,  distribución  y  promoción  (Product,  Price,  Place,  Promotion)     a. PRODUCT     Definición:  “aquello  que  se  puede  ofrecer  a  un  mercado  con  la  finalidad  de  captar  la   atención   para   conseguir   que   sea   adquirido,   usado   o   consumido,   siempre   intentado   satisfacer  un  deseo  o  necesidad”.  O  “  cualquier  bien  material,  servicio  o  idea  que  tenga   un  valor  para  el  consumidor  o  usuario  y  que  satisfaga”   Cualquier   objeto   o   persona   o   cualquier   cosa   que   satisfaga   necesidad   y   pueda   ser   objeto  de  campañas  de  marketing,  es  un  producto.     En   un   producto   podemos   distinguir   diferentes   tipos   de   beneficio,   según   los   tipos   de   necesidades  que  satisface:     a. Beneficios   básicos.  Son  el  nivel  más  elemental  de  beneficios  que  un  producto   puede   ofrecer.   Se   relacionan   con   al   satisfacción   de   necesidades   de   orden   fisiológico  o  de  seguridad  del  consumidor.  Además,  son  ofrecidos  mediante  la   combinación   de   atributos   intrínsecos   que   el   producto   ofrece   y   determinan   la   razón   de   ser   del   producto,   la   función   principal   para   la   cual   ha   sido   creado,   cumple  las  funciones  de  ser  de  un  producto.   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       b. Beneficios  accesorios.  Facilitan  la  satisfacción  de  la  necesidad  básica,  haciendo   más  accesible  y  cómoda  su  realización.  El  producto  puede  ofrecerlo  añadiendo   atributos   o   características   adicionales,   de   tal   manera   que   aumenten   su   valor   para  el  consumidor.     c. Beneficio   estético.  Incrementan  valor  del  producto  introduciendo  atributos  que   lo   hacen   mas   atractivo.   La   forma,   el   diseño   o   el   color   facilitarán   que   el   consumidor  encuentre  más  agradable  o  más  moderno.   d. Beneficios  simbólicos.  Satisfacen  necesidades  relacionado  con  afiliación  social,   autoestima,   prestigio   social,   símbolo.   En   ocasiones   consumir   un   producto   puede   ser   sinónimo   de   pertenecer   a   un   grupo   social   de   disposición   de   un   determinado   nivel   de   ingresos   o   educativo.   Para   ofrecer   estos   beneficios   el   producto   debe   presentar   atributos   de   orden   extrínseco   por   los   que   se   incrementa  su  atractivo  y  su  valor  percibido.  Alguno  atributos  serian  la  marca,   etiqueta  y  envase.   Niveles del concepto de producto, según Kotler Producto aumentado Mantenimiento Instalación Envase Entrega Marca Nivel de calidad Financiación Beneficio o servicio básico Servicio “post-venta” Estilo / Diseño Garantía Producto “tangible” Producto básico   Tangible:  parte  física.  Intangible:  servicios  añadidos.         Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       § Cartera  de  productos     Las   empresas   ofrecen   gran   número   de   productos   y   diferentes   variedades   del   mismo   porque   los   consumidores   son   heterogéneos,   en   cuanto   a   preferencias,   por   combatir   la   naturaleza  de  la  competencia  y  porque  los  consumidores  prefieren  la  variedad.       Cartera   de   productos:   Está   formada   por   el   conjunto   de   productos   que   componen   su   oferta  y  se  suele  estructurar  en  tres  ámbitos:  gama,  línea  y  producto  individual.     Gama.  Está  formada  popr  el  conjunto  que  pertenecen  al  mismo  ámbito  profesional  y   se  comercializan  bajo  la  misam  promesa.  También  hablamos  de  gama  para  referirnos  a   aquellos  productos  que  se  dirigen  aun  mismo  segmento  (Zara,  niños,  TFluc)     Línea   de   producto.   Parte   de   la   gama   integrada   por   un   conjunto   de   productos   que   comparten   un   determinado   concepto   o   son   complementarios   en   el   uso.   (Opel   corsa,   astra  vectra….  Dentro  de  gama  turismo)         § Ciclo  de  vida  del  producto   Ciclo de vida del producto (I) Es  el  tiempo  de  existencia  y  las  etapas  de  evolución  que  caracterizan  el  desarrollo  de   Se entiende por ciclo de vida de un producto el tiempo de existencia y un  producto  en  el  mercado,  desde  que  es  lanzado  hasta  que  abandona.  No  todas  las   las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en elempresas   mercado,tienen   desdetodo   que e es hasta que se abandona su l  clanzado iclo  de  vid.   comercialización.
    Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º     I.
  Introducción  del  producto   Ventas   bajas,   avance   lento.   Demanda   se   va   creando   a   medida   que   se   adapta   a   los   consumidores.  Beneficios  inapreciables  o  negativos.     II.
Fase  de  crecimiento   Muchos  de  los  consumidores  aceptan  el  producto.  La  dda  se  acelera,  el  mercado  crece.   Los  beneficios  empiezan  a  crecer  rápidamente.     III.
Madurez  del  producto   Ventas  y  beneficios  se  estabilizan.  Se  consigue  la  aceptación  de  los  compradores.     IV.
Declive   Aparicion   de   productos   sustitutivos,   menos   ventas   y   beneficios.   La   empresa   mira   si   mantiene  el  producto  o  lo  retira.       b. PLACE  (Distribución)     La   distribución   es   el   instrumento   del   marketing   que   relaciona   la   producción   con   el   consumo.   Su  misión  es  poner  el  producto  a  disposición  del  consumidor  final  o  del  comprador  en   la   cantidad   demandada,   en   el   momento   que   l   necesite   y   en   el   lugar   donde   desee   adquirirlo.   Todo   ello   debe   hacerse   a   un   coste   razonable,   que   el   consumidor   o   comprador  esté  dispuesto  a  pagar.     La  distribución  crea  utilidad  de:     » Tiempo.  Pone  el  producto  a  disposición  del  consumidor  en  el  momento  que  lo   precisa.    El  producto  permanece  en  los  almacenes  a  la  espera  del  momento  en   que   el   consumidor   lo   solicite,   evitando   que   tenga   que   comprar   y   guardar   grandes  cantidades.     Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       » Lugar,   mediante   la   existencia   de   suficientes   puntos   de   venta   prójimos   al   sitio   donde  el  consumidor  necesite  el  producto     -­‐  Características  de  la  distribución  comercial     Como  instrumento  del  marketing,  la  distribución  implica  decisiones  estratégicas  a  largo   plazo:   1. Diseño   y   selección   del   canal   de   distribución:   determinar   la   forma   básica   de   distribuir.   2. Localización   y   dimensión   de   los   puntos   de   venta:   determinar   el   numero   de   locales,  dimensión  y  características  de  los  puntos  de  venta.   3. Logística   de   la   distribución   o   distribución   física:   actividades   de   transporte,   almacenamiento,  realización  de  pedidos…   4. Dirección   de   las   relaciones   internas   del   canal   de   distribución:   establecer   y   mejorar   las   relaciones   de   cooperación,   mantener   la   armonía   y   evitar   o   solucionar  los  conflictos  que  se  originen  con  los  miembros  del  canal  situados  a   distinto  nivel.     § Canal  de  distribución     Está   constituido   por   todo   aquel   conjunto   de   personas   u   organizaciones   que   facilitan   la   circulación  del  producto  elaborado  hasta  llegar  a  manos  del  consumidor  o  usuario.   El  conjunto  de  personas  u  organizaciones  que  están  entre  el  productor  y  el  consumidor   son  los  intermediarios.   Normalmente,  los  intermediarios  son  organizaciones  independientes  del  productor.  Su   vinculación   con   el   mismo   es   a   través   de   contratos.   En   ocasiones,   sin   embargo,   no   existen  organizaciones  intermediarias,  o  son  propiedad  de  la  empresa  productora.     Funciones  que  desarrollan  los  intermediarios:   » Reducción  del  numero  de  transacciones  para  llegar  al  público  objetivo   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º                                             » Adecuación   de   la   oferta   a   la   demanda.   Compra   de   grandes   cantidades   de   producto   que   luego   se   venden   en   otras   cantidades   más   pequeñas   a   los   consumidores   finales   o   a   otros   intermediarios,   que   no   quieren   o   no   pueden   acumular  grandes  existencias  del  producto.       » Creación  de  surtidos   » Movimiento  físico  del  producto  a  su  último  destino.  Actividades  de  distribución   física:  transporte,  almacenamiento  y  entrega.     » Realización   de   actividades   de   marketing.   Los   intermediarios   llevan   a   cabo   diversas  funciones  de  venta  personal  y  publicidad.  Los  detallistas,  por  sí  mismos   o  con  la  colaboración  de  mayoristas  y  fabricantes,  llevan  a  cabo  actividades  de   promoción  en  el  punto  de  venta  (merchandising)     » Transmisión   de   la   propiedad,   posesión   o   derecho   de   uso   del   producto.   Un   comerciante  es  aquella  persona  u  organización  que  compra  o  tiene  en  depósito   las  mercancías  que  vende.  Si  el  intermediario  no  tiene  la  propiedad  ni  posesión   del  producto,  actúa  como  agente.     » Financiación.  Pueden  proporcionar  crédito,  tanto  al  fabricante  o  distribuidor  al   que   adquieren   el   producto   como   al   cliente   que   lo   compra.   Los   mayoristas   y   detallistas   suelen   financiar   también   las   existencias   de   sus   productos   que   son   vendidos.   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       » Servicios  adicionales  (entrega,  instalación,  reparación…)     » Asunción  de  riesgos.  Una  vez  adquiridos  los  productos,  el  intermediario  corre  el   riesgo  de  que  el  producto  no  lo  pueda  vender,  o  tenga  que  venderlo  a  un  precio   inferior   al   previsto   o   al   de   la   compra.   Además   de   los   anteriores,   también   hay   riesgo  de  robo,  impagos,  inundación…     -­‐  Tipos  de  canales  de  distribución:     a. Canal  de  Distribución  directa:  Fabricante  à  Cliente  Final   b. Distribución  Indirecto  Corto:  Fabricante  à  Detallista  à  cliente  final     -­‐  Modalidades  de  distribución     a. Distribución   intensiva.   Tiene   lugar   cuando   se   quiere   llegar   al   mayor   número   posible  de  puntos  de  venta  con  la  más  alta  exposición  del  producto.  Es  propia   de   los   producto   de   compra   frecuente   y   requiere,   por   lo   general,   canales   de   distribución  largos.  Proporciona  la  máxima  disponibilidad  del  producto  para  el   consumidor   y   una   cuota   de   mercado   importante   para   el   fabricante.       b. Distribución   selectiva.   Implica   la   elección   por   parte   del   fabricante   de   un   número   de   intermediarios   inferior   al   disponible.   Esta   elección   se   realiza   en   función   de   la   capacidad   del   intermediario   para   realizar   las   funciones   comerciales   encomendadas   y,   en   general,   según   la   disposición   del   intermediario  para  cooperar  con  el  fabricante  en  su  estrategia  de  distribución   comercial.   Esta  forma  de  distribución  es  adecuada  para  productos  de  compra  esporádica,   de   mayor   implicación,   donde   el   consumidor   está   dispuesto   a   comparar   establecimientos,  características,  precios.     c. Distribución   exclusiva.   Supone   la   concesión   al   intermediario   de   la   exclusiva   venta   en   un   determinado   territorio   o   área   de   mercado.   A   cambio,   el   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       distribuidor   se   compromete,   en   general,   a   no   vender   productos   a   la   competencia.  Ejemplo:  concesionarios  y  cadenas  de  franquicia.       -­‐  Estrategia  comercial     » Pull   (Tirar):   dirige   las   iniciativas   de   comunicación   a   los   consumidores   finales,   con   la   intención   de   que   demanden   el   producto   al   canal   de   distribución.   La   presión  se  ejerce  sobre  el  cliente  final.     » Push   (Empujar).   Trata   de   ganar   la   colaboración   de   los   intermediarios   que   intervienen   en   la   distribución   para   que   dediquen   una   atención   especial   al   producto  y  faciliten  su  comercialización.  La  presión  se  hace  al  distribuidor.       c.  PRICE     El  precio  es  una  expresión  de  un  valor.  Es  el  valor  de  intercambio  de  un  producto.  Para   el  comprador,  el  valor  de  un  producto  depende  de:     » Grado  de  utilidad  y/o  satisfacción  derivada  de  la  compra  y  uso  del  producto   » Calidad  del  producto  que  perciba   » Imagen  creada  mediante  publicidad  y  promoción   » Disponibilidad  a  través  de  los  canales  de  distribución   » Nivel  de  servicio  que  acompaña  el  producto.     El   precio   es   la   estimación   que   hace   el   vendedor   del   valor   que   todo   es   conjunto   de   características  tiene  para  el  comprador,  considerando  además  las  otras  opciones  que   tiene  el  comprador  para  satisfacer  la  necesidad  de  ese  producto  en  cuestión.     En  un  entorno  competitivo,  la  fijación  de  precios  por  parte  de  las  empresas  tiene  algo   de   juego.   El   precio   que   fije   un   competidor   no   va   a   depender   solamente   de   lo   que   cree   que  el  mercado  está  dispuesto  a  pagar,  sino  que  también  dependerá  de  los  precios  que   fije  la  competencia.     Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       Para  analizar  las  decisiones  de  fijación  del  producto,  las  variables  principales  son:     1. Costes  en  los  que  incurre  la  empresa  al  fabricar  y/o  comercializar.   2. Valor  que  el  cliente  le  otorga  al  producto  en  cuestión   3. Precios  fijados  por  la  competencia.   4. Restricciones  de  tipo  legal  para  la  fijación  de  precios.   5. Objetivos  que  persigue  la  empresa     § Coste  mínimo     Los   costes,   se   estructuran   en   costes   fijos   y   variables.   El   coste   completo   del   producto   incluirá  sus  costes  variables  unitarios  y  una  parte  de  los  fijos  totales,  que  se  asigna  a   cada  producto  con  algún  criterio  de  reparto.   El   precio   será   el   nivel   mínimo   de   precio   por   debajo   del   cual   la   empresa   no   está   dispuesta  a  vender,  aunque  puede  haber  algunas  excepciones.     § Coste  máximo     Una  forma  simple  de  fijar  el  precio  es  añadir  un  porcentaje  a  los  costes  de  fabricación  y   comercialización.  Esto  tiene  unas  ventajas  e  inconvenientes:     Ventajas.     El   precio   es   fácil   de   determinar,   y   si   la   empresa   tiene   costes   bajos   de   fabricación  respecto  a  la  competencia,  tiene  un  cierto  margen  para  defenderse  de  sus   “ataques”.   Inconvenientes.   Se   pueden   conseguir   menos   beneficios,   si   el   cliente   está   dispuesto   a   pagar  a  un  precio  mayor  por  el  producto.     Para    llegar  a  saber  el  valor  que  le  da  el  consumidor  al  producto,  hay  que  observar:   1. Distinguir  entre  valor  percibido  y  valor  potencial   2. Un   producto   puede   tener   diversos   valores   para   distintos   grupos   de   consumidores  o  segmentos  del  mercado   3. Hay   que   tener   en   cuenta   las   opciones   alternativas   al   alcance   del   comprador   potencial   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       4. El  comprador  potencial  puede  interpretar  el  precio  fijado  por  el  vendedor  como   un  indicio  del  valor  del  producto.     § Fijación  de  precios     SI   el   vendedor   fija   sus   precios   según   el   valor   que   cree   que   asigna   el   comprador,   entonces   tendrá   diferentes   precios   para   su   producto,   según   los   diferentes   consumidores:   a   esto   se   le   llama   discriminación   de   precios.   Para   bienes   físicos,   esta   estrategia   solo   sirve   si   se   puede   comercializar   el   producto   en   diferentes   presentaciones   y   formatos,   de   forma   que   cada   diferente   segmento   de   mercado   no   tienen   acceso   a   los   productos   en   los   otros   segmentos.   En   el   sector   de   servicios   es   donde  más  se  utiliza  esta  estrategia.       En   la   fijación   de   precios   también   se   tiene   en   cuenta   la   interacción   entra   la   Oferta   y   Demanda,  así  como  la  estimación  de  la  demanda.  Cualquier  empresa  buscará  llegar  a   formar  una  demanda  más  inelástica,  poco  sensible  a  variaciones  de  precio.     Por  lo  tanto,    concluimos  que:     » El  valor  que  el  cliente  otorga  al  producto  establece  el  precio  máximo   » Una   vez   cuantificados   el   techo   mínimo   (costes   relevantes)   y   el   techo   máximo   (valor  para  el  cliente),  la  tarea  consiste  en  fijar  el  precio  definitivo  entre  los  dos   puntos,   para   lo   cual   será   preciso   tener   en   cuenta,   además,   la   competencia,   nuestros  objetivos  y  las  restricciones  de  tipo  legal.   » Para  fijar  el  precio  se  hará  un  proceso  de  determinación  del  valor  del  mercado   de   un   producto   en   comparación   con   los   precios   de   los   productos   competitivos.   Una  vez  hecho,  se  pasa  a  comprobar  los  cambios  en  la  oferta  y  demanda  y  se   ajusta   a   posibles   nuevas   situaciones,   y   comprobando   la   actitud   de   los   competidores.  Finalmente  se  va  ajustando  el  precio  según  nos  vayan  variando   los   costes,   y   se   intenta   impedir   que   la   escalada   de   los   costes   no   erosione   los   márgenes.     Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       § Lanzamiento  de  nuevos  productos     Para   el   lanzamiento,   las   empresas   suelen   optar   entre   dos   métodos   para   fijar   los   precios:   a. Descremación.   Fijar   un   precio   alto,   para   maximizar   la   contribución   unitaria   a   corto  plazo.   b. Penetración.   Fijar   a   un   nivel   relativamente   bajo   de   precio,   para   maximizar   el   volumen   de   unidades   vendidas   y   evitar   en   lo   posible   que   los   competidores   penetren  en  dicho  mercado.     § Políticas  de  comunicación     Entendemos   como   comunicación   al   proceso   de   intercambio   de   señales   entre   un   emisor  y  un  receptor.  Es  la  transmisión  de  información  o  mensajes.   El   proceso   se   caracteriza   por   ser   Emisor   –   Codificación   –   Medio   de   comunicación   +     mensaje   –   interpretación   –   receptor.   El   receptor   puede   ejercer   una   respuesta   que   llevará  a  la  retroalimentación  y  volverá  al  emisor.  Todo  esto  conlleva  un  ruido  de  por   medio  del  proceso.   La  comunicación  debe  ser  persuasiva,  conseguir  que  el  receptor  reaccione  de  acuerdo   con   los   objetivos   deseados.   “No   es   suficiente   tener   un   buen   producto,   debe   hacerse   valer  y  hacerlo  saber”.     Para  influenciar  las  actitudes  podemos  hacerlo  de  tres  maneras:   » Informar.  Dar  a  conocer  el  producto  (demanda  primaria).   » Persuadir.   Conseguir   que   el   consumidor   prefiera   tu   producto   (demanda   de   marca)   » Recordar.   Asegurar   una   compra   repetitiva   de   la   marca,   fidelizando   (demanda   reforzada)     Las  herramientas  principales  con  las  que  podemos  influenciar  actitudes  son:   Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       a. Publicidad.   Toda   comunicación   no   personal   y   pagada   para   la   presentación   y   promoción  de  ideas,  bienes  o  servicios  por  un  promotor  determinado.  Material   gráfico,  embalaje,  escaparates…   b. Promoción  de  ventas.  Son  los  incentivos  a  corto  plazo  para  fomentar  la  prueba   o   la   compra   de   un   producto   o   servicio.   Vales   de   descuento,   muestras   gratuitas,   exposiciones,  rebajas…   c. Relaciones   públicas.   Es   el   conjunto   de   programas   genéricos   que   se   diseñan   para   promover   o   proteger   la   imagen   de   una   compañía   o   producto.   Notas   y   conferencias  de  prensa,  seminarios,  congresos,  patrocinios…   d. Venta  personal.  Es  la  comunicación  verbal  con  uno  o  más  clientes  potenciales   con  el  propósito  de  hacer  una  presentación,  responder  preguntas  y  conseguir   pedidos.  Presentaciones  de  venta,  encuentros,  programas  de  incentivos,  ferias   de  muestras,  muestras  gratuitas…   e. Marketing   directo.   Utilización   del   correo,   teléfono,   e-­‐mail   o   Internet   para   comunicarse   con   determinados   clientes   o   clientes   potenciales,   o   solicitar   una   respuesta  por  su  parte.  Catálogos,  mailings,  telemarketing…       PROCESO  CAMPAÑA       1. PEDIDO   Cliente  acude  a  agencia  de  publicidad.     2. TRANSCRIPCIÓN  DE  PEDIDO   la  administración  decuentas  de  la  agencia  valora  la  información.  Se  apunta  el  pedido,   que  es  lo  que  se  contrata   3. TRABAJAR  EN  ELLO   determinar  hacia  donde  va  la  campaña  –  “planner”   Cuando   se   tiene   la   estrategia   decidida,   sabiendo   ya   el   target,   se   pasa   al   proceso   creativo.   Son   los   pensadores   y   creadores   del   spot.   En   este   departamento   hay   varios   perfiles,  los  principales  los  q  escriben  los  diálogos,  y  el  director  del  arte.  El  primero  se   encarga   de   generar   ideas,   generar   el   eslogan   (copy),   el   segundo   (arte)   se   encarga   de   cómo  mostrar  las  ideas.     Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       Se  presenta  la  idea.  Si  no  se  compra  la  campaña,  se  tendrá  que  cambiar  pues  ya  está   comprada   y   hay   una   fecha   limite.   Por   eso   se   dice   que   la   publicidad   es   bastante   estresante:   los   espacios   publicitarios   están   ya   comprados   y   se   invierte   mucho   dinero   en  ello.     Una   vez   comprado,   se   realiza,   pero   se   subcontrata   el   equipo   que   lo   realiza,   no   es   la   misma  agencia.     Cosas  a  tener  en  cuenta  en  una  campaña:  consumidor-­‐comprador.  Uno  compra  pero   quizás  consume  otro,  asi  sucede  con  los  productos  para  niños:  el  producto  es  diseñado   para  el  consumidor  pero  la  publicidad  para  el  comprador.   Los   medios   transmitirán   la   publicidad.   Grafica/audiovisual/radio/internet/mk   directo/publicidad  exterior/apps/cine……..   Diferenciar  la  calidad  de  medios.     Como  saber  si  ha  gustado  la  publicidad     Pretest  y  protest       PERFILES  PROFESIONALES  DE  CADA  DEPARTAMENTO   Direccion,  cuentas,  creativos,  medios,  contabilidad  y  administración  y  otros.   Las  tres  primeras  tienen  todas  las  agencias,  las  otras  pueden  ser  subcontratadas.     1. CUENTAS   Ejecutivos,  sueprvisores,  directores,  ¿planners?     Ejecutivos.  Se  encarga  de  tareas  menores,  suelen  llevar  una  única  marca.     Supervisión:  supervisa  los  encargados   Directores:  llevan  mas  de  una  marca,  por  debaje  de  el  puede  tener  3  superv  i  8  eject.   Se  encarga  de  precios  y  no  cosas  tan  de  dia  a  dia.     2. CREATIVOS   Copy,  arte,  director  creativo  y  otros  perfiles  como  fotógrafos  o  programadores.  Si  no   se   subcontratan   prodducion   (realización,   cargos   técnicos,   productor,   producer).   A   veces  no  hay  directores.       Publicitat  i  Relacions  Públiques   1º       3. MEDIOS   Planificador  de  medios  y  medios.  (hay  más  perfiles)   Pl   medios:   se   encarga   de   comprar   el   espacio   publicitario.   Contacta   con   agencia   y   cliente.                     ...