TEMA 2 (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 3º curso
Asignatura Comunicació empresarial i institucional
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 14/06/2017
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

Mireia Redondo Tema 2. Los valores intangibles de la organización - Identidad Corporativa - Cultura Corporativa - Problema: exceso de capacidad productiva. Los atributos tangibles de los productos son todos iguales (materias primas, diseño, etc…) - Solución: potenciar lo intangible (cultura, personalidad, imagen, reputación, marcas fuertes…) OTORGAN DIFERENCIACIÓN A LA EMPRESA HEMOS PASADO POR: 1ª COMUNICAR EL PRODUCTO 2º COMUNICAR LA MARCA 3º ACTUALMENTE: COMUNICAR LA EMPRESA además de incorporar sus productos, tenían que hacer marca y crear ese vínculo. Hoy en día ya estamos en un paso más allá, ya que además tenemos que comunicar la empresa. Lo que nos va a diferenciar es que todos nuestros públicos tengan excelencias experiencias con nuestro producto, nuestra marca y nuestra empresa. Gestionar la comunicación es gestionar los valores intangibles de la organización: IDENTIDAD, CULTURA, IMAGEN, REPUTACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Identidad + cultura COMUNICACIÓN Imagen + reputación (CUADRO) Nosotros comunicamos lo que somos y nuestros públicos generan una imagen y creamos una reputación. Identidad corporativa - Proviene del término IDEM. La identidad de una empresa = apariencia física + la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el simple hecho de existir. A partir de la identidad haremos la estrategia y la marca. - Todo tipo de comunicación que se haga en la empresa tiene la capacidad de transmitir su identidad ¿QUÉ ES LA IDENTIDAD? - Conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola. - Responde a las preguntas de quienes somos, que hacemos, como somos. Partiendo de la idea de que comunicamos tanto si queremos como si no, toda Mireia Redondo comunicación que se da en la empresa tiene la capacidad de transmitir la esencia de la misma. ¿Cómo se manifiesta? - POR MEDIOS GRÁFICOS, VERBALES, CULTURALES, AMBIENTALES Y MEDIANTE INFORMACIONES OBJETIVAS. - Es importante que las empresas tengan sus manuales, para explicar cómo transmitir cada mensaje. Los 7 vectores de la Identidad - Nombre o identidad verbal. Logotipo Simbología gráfica Identidad cromática. Identidad cultural Arquitectura corporativa Indicadores objetivos de identidad. Vectores parte gráfica 1. El nombre o identidad verbal: - Nombre o razón social = 1er. Signo de existencia. - Fácil de recordad, de pronunciar, evocar, registrable y poderse aplicar internacionalmente. EJ: - LA CAIXA, VISA, MERCEDES BENZ, BANCO DE SANTADER, SCPF Podemos hacer marcas descriptivas por ejemplo: el museo de arte contemporáneo, describiendo la actividad. Otro tipo de nombres más simbólicos que aluden a la institución de forma metafórica, menos convencional: nike, victoria. Los patriotismos, es decir llamar a la empresa por el nombre de una persona importante de la misma. O topónimos que hacen diferencia a un lugar de origen o de referencia por ejemplo jabugo o rioja. Contracciones, como podría ser IBM. 2. El logotipo: - Es el paso de una identidad verbal a una identidad visual. - Un Logotipo es exactamente una palabra diseñada. - Aporta originalidad y personalidad propia como nombre de marca. 3. La simbología gráfica- imagotipo: - Los símbolos icónicos de marca que se asocian al logotipo “las imágenes son más fuertes que las palabras” Llegar a este punto es el sueño de cualquier empresa. Tienen que ser memorables y diferenciadas del resto. 4. Identidad cromática: - La percepción del color es instantánea. - El color corporativo actúa como una “señal” y se convierte en lenguaje. - Poderoso recurso para identificar y diferenciar. Vectores parte cultural 5. Identidad cultural Mireia Redondo - Identidad significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. 6.
7.
- Arquitectura corporativa Interiorismo o gestión del espacio. Es un indicador de identidad. Significa por sí mismo. Lugares de interacción entre los clientes y la empresa. Envolvente espacial perfectamente definido y diferenciado. Indicadores objetivos de identidad Su identidad fiscal. Su nacionalidad Su año de fundación Su historicidad Países en lo que está presente… Cultura corporativa • • • • Hablar de CULTURA es hablar de valores, mentalidades, ideologías… en general. Se hace visibles en las organizaciones: EN SU FORMA DE HACER, DE TRABAJAR, DE RELACIONARSE, DE EJECUTAR EL PODER,… Se transforman en signos de identidad. Parte fundamental en la formación de la imagen externa. “Conjunto de valores y creencias aceptados consciente o inconscientemente, por los miembros de una organización y que actúan de acuerdo a ellos.” SE MANIFIESTA EN TRES DIMENSIONES 1. La identidad corporativa (el “somos”). 2. El sistema de valores compartidos (el “pensamos”) 3. La unidad estratégica (el “hacemos”) FUNCIONES: Adaptación Favorece el consenso en cuanto a la misión de la empresa. Cohesión Sentido de pertenencia al grupo. Implicación De la persona en la organización. 10/10/16 -imagen corporativa -reputación corporativa -RSC Imagen Corporativa IMAGEN: Mireia Redondo - Representación mental de la realidad. Percepciones subjetivadas por el individuo. Es una representación mental del estilo de una organización IMAGEN DE MARCA: - Se transmite a través de sus actividades de producción y de sus actuaciones comerciales; de sus productos y líneas de productos, servicios, publicidad. N.IND (1992) dice que la imagen de la empresa: - Es la que tiene un determinado público sobre la empresa. - Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. - El problema que hay q afrontar es, qué públicos diferentes interpreten los mensajes de forma diferente. Evolución hacia la imagen corporativa y global: Marca Identidad Corporativa Imagen Global Relación imagen y comunicación: • Percepción que se produce a través de: • Las comunicaciones, • Las comunicaciones intencionales, • Las comunicaciones involuntarias. La empresa debe lograr: IMAGEN INTENCIONAL = IMAGEN CORPORATIVA la que pretendemos conseguir = la que tenemos Según Capriotti (2004) La existencia de una buena imagen corporativa en los públicas permitirá a la EMPRESA: A) Ocupar un espacio en la mente de los públicos B) Facilitar la diferencia de la empresa de la competencia C) Lograr “vender” mejor D) Atraer mejores inversores E) Conseguir mejores trabajadores. à“Top of mind” son las primeras tres empresas que te vienen a la mente. Reputación corporativa OBJETIVOS LOGRADOS + PERSONALIDAD CONSOLIDADA + Mireia Redondo IMAGEN INTENCIONAL = IMAGEN CORPORATIVA (Villafañe, 2000) REPUTACIÓN CORPORATIVA La reputación corporativa es la cristalización de la imagen corporativa. Es el resultado del comportamiento corporativo. Está ligada a la responsabilidad manifiesta de la organización con la sociedad. Diferencias entre imagen y reputación IMAGEN REPUTACIÓN Proyecta la personalidad corporativa de Tiene su origen en la realidad de la la empresa empresa. Es el resultado del comportamiento corporativo (su historia, su proyecto empresarial y su cultura corporativa). Carácter y resultados efímeros Carácter estructural y permanente en el tiempo. Difícil de analizar, evaluar y objetivar ya Se puede verificar a través de un índice de que se basan en percepciones de los reputación corporativa. públicos Fombrun (1997) opina que el concepto de reputación “está asociado siempre a sus stakeholders; es la consecuencia de su habilidad para relacionar con ellos, la unión racional y emocional entra la compañía y sus stakeholders, es decir, la imagen neta que estos tienen en la compañía” • • • Contrucción REPUTACIÓN Experencias personales Comunicación de la empresa Perspectivas de terceros 2 Monitores de referencia sobre reputación en España - MERCO - REPUTACIÓN INSTITUTE Warren buffet (uno de los más grandes inversionistas del mundo): “Podemos perder dinero pero no podemos perder reputación” ...

Comprar Previsualizar