Tema 1. Conceptos de MKT (2016)

Resumen Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 12/04/2016
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Tema 1. Conceptos de Marketing 1.1 Conceptos de Marketing 1.1.1 Marketing como filosofía Finalidad → satisfacer las necesidades de los consumidores, aunque tengamos problemas al principio conseguiremos objetivos importantes = Bº a largo plazo El MKT es a la vez una filosofía y una ciencia, como filosofía es una postura mental (la idea de que hay que satisfacer) de concebir las relaciones de intercambio.
Cliente  siempre vuelve.
Como ciencia el MKT trata de modelizar (crear modelo real) o plasmar teóricamente la realidad empresarial. Buscando como objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores. La gestión comercial de una entidad se basa en la dirección de MKT1.
    Análisis de la situación (estudiar el mercado → consumidor) o Mercado o Competencia o Entorno Diseño de las estrategias Ejecutar las estrategias Controlar los resultados ¿Qué herramienta se utiliza para el análisis y el control? En los dos casos se busca información → INVESTIGACIÓN COMERCIAL → conjunto de instrumentos para la obtención de datos (necesito datos).
Y, ¿para el diseño y la ejecución? Para trabajar las estrategias → MARKETING MIX → elaborar estrategias.
Los instrumentos que permiten diseñar y ejecutar estrategias comerciales conforman lo que se denomina Marketing Mix. Formado por:     Producto Precio Distribución → instrumento fundamental Comunicación Comercial → Publicidad, RPP, Merchandising, etc.
Todos coordinados = funcionamiento perfecto.
1.1.2 Marketing como disciplina El MKT es una disciplina joven, a pesar de oírse hablar cada día más de ella sigue siendo considerablemente desconocida.
MKT – Publicidad - Merchandising 1 Ejemplo: MARTINI La relación entre los tres elementos: Dentro del MKT está el MKT MIX y dentro de este encontramos la Publicidad y el Marchandising.
El Merchandising no representa los productos que se venden con el logo del producto (camisetas, tazas, bolis, etc) sino la ambientación de un punto de venta (estructura tiendas, música, olor, distribución de los productos, etc).
La propaganda no representa los folletos que encontramos en los buzones (publicidad en papel) sino la opinión personar, a favor o en contra del producto, no pagada por la empresa. Ej: cuando en las noticias anuncian la cartelera de las películas. La publicidad seria las pancartas o los carteles que hay por la ciudad. La propaganda no se distribuye por el boca a boca, sino por el boca a oído.
¿El MKT siempre tiene fin lucrativo? NO → el MKT social no busca un lucro Si bien en muchos casos el MKT tiene como objetivo a c/m/l plazo Bº económicos, existe una especialidad de MKT para aquellas entidades sin ánimo de lucro: Ej: MKT político (supuestamente), social, público, electoral, etc. Ej: anuncios para ayudar a los drogadictos.
1.2 Conceptos Básicos 1.2.1 Producto, Bien y Servicio    El producto es aquel bien, aquel servicio o aquella idea (ej: políticos) que posee un valor al consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
El bien es un objeto físico y por tanto es tangible por lo que puede ser percibido por los sentidos. Existen múltiples clasificaciones de bienes, una de ellas sería en base a su durabilidad: o Bienes duraderos / no destruibles: siguen manteniendo su integridad física tras cumplir con su función. Ej: muletas, balón de fútbol, etc.
o Parcialmente destruibles. Ej: impresoras (la tinta se desgasta mientras que la impresora dura).
o Bienes no duraderos / destruibles: aquellos que a medida que cumplen su función se deterioran visiblemente. Ej: comida.
El servicio es la aplicación de esfuerzos humanos, animales o mecánicos dirigidos a personas, animales o cosas.
Humanos (Ej: masajes) Humanos Animales (Ej: veterinarios) Cosas (Ej: pintar pared) Animales Humanos (Ej: perro lazarillo) Animales (Ej: perros pastores de ovejas) Cosas (Ej: abono cerdos) Cosas Humanos (Ej: cajero) Animales (Ej: leche vacas) Cosas (Ej: cadena montaje) Satisfacer a las personas Examen: La energía eléctrica es: a) Bien b) Servicio c) Idea d) Nada El suministro de energía eléctrica es: a) b) c) d) Bien Servicio Idea Nada 1.3.2 Necesidades, Deseos y Demanda   La necesidad es la sensación de carencia de algo siendo un estado fisiológico (común en todos los seres vivos), sin embargo existen otro tipo de necesidades menos importantes entre las que se encuentran las necesidades psicológicas.
El deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales, así como los estímulos del MKT (algo nos ha llamado la atención para desearlo). Si no se cumple un deseo no te mueres, pero si deseas mucho algo se puede convertir en necesidad.
¿Todas las necesidades llevan al deseo? La mayoría sí, pero hay excepciones como por ejemplo la anorexia, se necesita comida pero no se desea.
El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente.
 La demanda es la formulación expresa de un deseo que está condicionado a los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por otros estímulos en donde se incluye el MKT. Para que un deseo que convierta en demanda necesitamos dinero, la parte legal (ej tabaco +18), el punto de venta que no esté cerrado o no haya la marca, las emociones, etc.
¿Qué hace el MKT con… las necesidades? NO las crea nunca. Las identifica y luego las analiza.
los deseos? Orientarlos/canalizarlos a su producto. Que no los satisfaga otros.
la demanda? Estimularla. Saber porque no se compra y hacer que se compre.
MARKETING Identifica NECESIDADES Orienta DESEOS Estimula DEMANDA 1.3 El Marketing como sistema de intercambios Todos realizamos actos de intercambio permanentes.
A partir de los años 60 se empezó a considerar el intercambio entre dos o más personas como objeto de estudio del MKT.
↔ Relación de intercambio entre dos o más personas: acto de comunicarse con otro para obtener algo que él tiene y que resulte de utilidad para mí, ofreciendo también a cambio algo de utilidad y valor para la otra persona.
↔ La utilidad: medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva (hay cosas útiles para unos y para otros no) y lo suele experimentar quien recibe el producto. Es necesaria para que un intercambio se lleve a cabo.
Clasificación:  Forma: cuando estamos dispuestos a pagar más por algo que podemos conseguir por menos dinero. Ej: sascher / bizcocho Sara. Se basa en la producción y se da cuando se considera mucho más útil un producto ya elaborado que la suma de sus ingredientes.
 Lugar: se da cuando el producto alcanza un mayor valor para el consumidor en un lugar distinto. Ej: cubatas discoteca/botellón.
 Tiempo: se basa en el conocimiento que los consumidores pueden dar más valor a un producto si lo pueden disfrutar en un momento determinado. Ej: películas de cine que posteriormente se emiten por TV, Fotoprix, Seur correos.
 Posesión: se basa en que el consumidor puede atribuir más valor si posee el producto y por tanto puede emplearlo en cualquier momento que si no lo posee.
 Información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce la existencia del mismo, sus características, sus cualidades o singularidades. Si un vendedor transmite la información al comprador y esta información realiza las virtudes del producto posiblemente el comprador mejorará la percepción de utilidad del mismo y bajará su sensibilidad respecto al precio.
1.4 Los instrumentos estratégicos del Marketing Los instrumentos estratégicos del MKT son aquellos que pueden ser controlados por la propia empresa. Estos instrumentos que conforman el denominado MKT MIX deben ser cuidadosamente coordinados por una política fija acorde con una filosofía determinada. Estos instrumentos son:  Producto. El producto de una empresa debidamente modificado puede ser una potente herramienta estratégica tanto si es una modificación de algún aspecto físico del producto como en servicios adicionados o complementarios será importante buscar diferenciación respecto a la competencia.
 Precio. Es importante que nos demos cuenta que el precio no es solo lo que vamos a pagar sino la molestia que el consumidor se va a tomar. Ej: al igual quieres un lapiza pero el que más cerca tienes es más caro que en otros sitios. El precio es el único que te aporta dinero. No es solo lo que se paga sino también el tiempo utilizado para obtener el producto. Al igual que el esfuerzo o molestias requeridas para conseguirlo.
 Distribución. Ej: Efecto Ferrari (si no me lo dan tengo más ganas de quererlo tener). No solo hay que considerar el número de puntos de venta disponibles para hacer llegar un producto al consumidor sino también su ubicación, dimensión i ambientación y, no toda distribución debe seguir la misma política estratégica puesto que dependerá del producto distribuido y de la imagen que se le pretende dar.
 Comunicación Comercial. Tiene como función principal establecer un contacto entre la entidad y el público. Hay diferentes tipos:  Publicidad: comunicación unidireccional (emisor → receptor) masiva controlado (estudiado)  Promoción de ventas: quién saca un Bº es el cliente SI compra el producto. Ej: 3x2, 2x1, sorteos. Sirve para que la gente compre enseguida porque los productos se acaban.
 Relaciones Públicas: ≠ a los de las discos. Herramientas, no personas. Lo que buscan no es contactar con el comprador sino establecer una imagen de la empresa o del producto en general a consumidores y no consumidores (que pueden influir en los anteriores). Ej: no ha sido testado con animales, no daña la capa de ozono, pulseras NIKE solidarias, etc. También hacia el interior de la empresa. Buena imagen entre los trabajadores para emitir buena impresión en su entorno.
→ A largo plazo → Comunicación hacia fuera y hacia dentro ‘’Hacerlo i bien y hacerlo saber. ’’ No basta con hacer bien las cosas sino que los demás sepan que lo hacemos bien.
  Marchandising: ambientación, música, olor, etc.
MKT relacional, patrocinio, etc.
PREGUNTA: Cuando vas a un supermercado y nos ofrecer algo para proba, ¿es una promoción? NO, porque no lo compras. Se podría hacer Marchandising si se realiza en el punto de venta si se hace fuera es publicidad.
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