Tema 1 - Fonaments del Marketing (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 7
Fecha de subida 14/04/2016
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FONAMENTS DEL MARQUETING TEMA 1. 1.1 Concepto de Marketing 1.2 Conceptos básicos de marketing 1.3 Evolución del concepto de marketing 1.4 El marketing como sistema de intercambios 1.5 Instrumentos del marketing: producto, precio, distribución (placement) y comunicación (publicidad) 1.1. Concepto de Marketing Dos enfoques: Como filosofía: - postura mental o actitud, forma de entender la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado - parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin las satisfacción del mismo, más beneficio para el comprador que para el vendedor Como técnica: - recoger mucha información y analizar la situación y marcarnos unos objetivos, estrategias, planes de acción y presupuestos, controlando que se cumplan. - modo efectivo de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda Marketing: Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 1.2. Conceptos básicos de marketing - producto: bien material o servicio o idea que tiene valor para el consumidor y que le puede satisfacer una necesidad. o Bien: objeto físico, tangible, que se puede ver. Existe el proceso de fabricación, venta y consumo. § Destructibles: se destruyen al consumirlos (alimentos) § Duraderos: duran en el tiempo o Servicios: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, que no se puede almacenar cosa que hace que sea diferente. La producción y el consumo son simultáneos, no se puede producir un día y consumir al día siguiente. o Idea: son intangibles, puede ser un concepto, filosofía, una opinión… - Necesidad: nos hace falta algo, sensación de carencia de algo. Puede ser: o Estado fisiológico: sed, hambre… o Estado psicológico: necesidad de hablar con alguien Es igual para todo el mundo independientemente de la raza, cultura, edad… es la misma para todos. - Deseo: forma en la que expresamos la voluntad de satisfacer una necesidad. Es depende de las características del individuo (edad, sexo, cultura…). Las necesidades normalmente se concretan con deseos - Demanda: formulación expresa de un deseo. Esta condicionada fundamentalmente por los recursos disponibles que tiene el individuo. De todos los deseos, elegir el que te aporte más utilidad y que esté a tu alcance. 1.3. Evolución del concepto de marketing Orientación Importancia Producción Producción y Distribución Producto Calidad del producto Ventas Promoción Marketing Basado en el consumidor 70s las empresas empezaron a dar mucha importancia a las redes de ventas. Ligado con esta venta, estaba la publicidad, con la cual podías distinguirte de la competencia. 80s 1.4. El marketing como sistema de intercambios relación de intercambio: “acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.” Este algo que se recibe y el qué se ofrece a cambio puede consistir La utilidad: es una medida de la satisfacción obtenida al recibir alfo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparación con otros objetos. * Cinco tipos de utilidad: - de forma: la hace la producción y dice que es mas útil un producto acabado que no las mmpp que forman este producto. El marketing le dice a la producción como tiene que ser el trabajo acabado. - de lugar: un producto es valioso cuando esta a su alcance y lo puede conseguir fácilmente. - de tiempo: tienen valor si los tenemos cuando los necesitamos - de posesión: si el producto no lo podemos comprar, no nos será útil, ya que no lo podremos utilizar. - de información: nos interesa tener toda la información posible sobre un producto para saber si nos puede llegar a ser útil y para decidirnos si comprarlo o no 1.5. Instrumentos del marketing la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos, para diseñar sus estrategias de marketing que combinados adecuadamente le permiten conseguir unos objetivos previstos. Estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial. Conocidas como “las 4 P del Marketing” o el “Marketing Mix” 1. Product -------- Producto: aporta satisfacción al cliente 2. Price -------- Precio: 3. Placement -------- Distribución 4. Promotion -------- Publicidad, Promoción de ventas, RRPP Producto: Es lo que aporta satisfacción al cliente y existen 3 niveles de producto según Philip Colten: - aspectos básicos, con características básicas para todos (por ejemplo ruedas de un coche, etc. independiente de la empresa que la produzca) - aspectos formales, con características asociadas a cada producto (la diferencia aquí es el precio, marca, forma, prestigio, calidad, diseño, son características intrínsecas a este producto, por ejemplo el diseño de un coche, la marca, la calidad…) - aspectos añadidos, características no concretos del producto pero que tienen mucha importancia (por ejemplo la forma de financiación o de pago de un coche, la garantía) las decisiones sobre el producto son las más comprometidas, ya que si se equivocan es muy difícil solucionarlo. Son decisiones a largo plazo y a tener que pensarlo muy bien. La cartera de producto de una empresa son todos los productos que vende una empresa. Tmb se le llama pontophobia o algo asi. - Amplitud, que normalmente esta estructurada en líneas de productos (Apple: teléfonos, tablets, ordenadores, para niños, para adultos, para mujeres, hombres, etc). Cuando es muy amplia, existe la complementariedad (productos complementarios), tmb suplementarios… - Profundidad, cada línea tiene muchas referencias de producto (los modelos de camisetas de una línea, etc) Tambien esta la diferenciación de producto: conseguir que mi producto lo vea diferente el consumidor, que tenga mas personalidad… mediante esto será más fácil tener una elasticidad de la demanda más rigida, y que el consumidor lo quiera comprar y no le importe gastar un poco más. La identificación es la diferenciación formal del producto. Dentro de la diferenciación: - marca - modelo - envase (muy importante) - etiqueta (de marca o prestigio) También es muy importante el ciclo de vida del producto. 1. nacen o lanzamiento del producto (poca publicidad, precios altos, distribución escasa) 2. crecen o venta del producto (bajan un poco los precios) 3. maduran o se estabiliza las ventas (se buscan nuevas cosas para el productos) 4. decrecen o mueren (puede ser por otra moda) por la obsolescencia (se bajan precios para intentar que dure el máximo tiempo) Precio: El precio es la catidad de dinero que nos ponemos de acuerdo compradores y vendedores para inrecambiar un producto. Características: - La imagen tiene mucha importancia: Prestigio, con un precio alto o marca blanca con precio bajo. - Unico instrumento que esta ligado a los ingresos de la empresa, beneficio. - Tiene un gran impacto a corto plazo: Es el instrumento mas flexible, lo podemos manipular rápidamente para la toma de decisiones cambiantes. Corrige estrategias de marketing. La distribución y el producto son dos elementos poco flexible, por lo tanto se crean cambios a largo plazo, la comunicación (publicidad), es algo mas flexible que las anteriores. - Como desventaja al ser fácil utilizarlo como recurso rápido, puedes bajar el margen de beneficio, y entrar en una guerra de precios donde los competidores también bajan precios. Tres puntos para fijar el precio de un producto: - Método de coste y margen: Cuanto cuesta y cuanto queremos ganar. Se tiene en cuenta el coste variable unitario y el coste fijo unitario. Precio minimo que lo vas a fijar - Método de la demanda: Cuanto esta dispuesto el consumidor para adquirir tu producto. Se analiza el máximo que están dispuestos a pagar. Método de la competencia: Los precios fijados tienen que ser reales, a un nivel similar a la competencia, esta por lo tanto es un indicador del precio. Dependera del precio minimo (método 1)y máximo (metodo 2) de la demanda. El precio y el producto tienen relaciones cruzadas: En productos complementarios o subsitutivos. Ej: Nespresso puede vender las maquinas de café muy baratas para luego vender caras las capsulas. Distribucion La distribución pone en común producto y consumo y tiene la misión de poner el producto en el mercado, estimulando que lo compremos, con facilidades, comodidad etc. La distribución se basa en un canal de distribución, este es el camino que sigue el producto desde el almacen hasta nuestras manos, que esta formdo por intermediarios (empresas), que comprando y vendiendo nos hacen llegar el producto (ellos obtienen beneficio con las transacciones). Los agentes: - Importador: Es el que lo trae de fuera y lo vende en la nación a los distribuidores, que son los mayoristas - Mayorista: Distribuye los productos de diferentes tipos de sectores, a los minoristas. - Minoristas: Son los que ponen a disposición del publico los productos previamente distribuidos. Tres tipos de canal: - Largo: Fabricante --- importador --- distr --- almacen --- detallista --- venta - Corto - Directo Merchandising: tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Ej: En los supermercados, los productos no están colocados al azar. Se basan en el inconsiente de las personas, el circuito que hacen. Los productos que están a la altura de los ojos son aquellos que mas se compran, y que las marcas pagan ma s por estar colocados ahí. Comunicación de la empresa Personal: Reunión con clientes, para informar de cierto producto. Este tiene ventaja de ser una imagen mas personal. Los defectos son el tiempo y la dificultad de llegar a mucha gente, pero es positivo si va dirigido a empresas muy concretas. Masivo: Publicidad: Relaciones publicas: Son acciones dirigidas a mejorar la imagen de la empresa, para que después el publico este predispuesto a publicidad. - Acciones de prestigo - Acciones comerciales: Sponsorizacion Promociones de ventas: Dirigidas a conseguir ventas a corto plazo. Merchandising Ej: Obra social la caixa ...