Tema 4 - Cambio de actitudes y persuasión (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Psicología - 2º curso
Asignatura Cognicion social
Año del apunte 2014
Páginas 14
Fecha de subida 17/07/2017
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TEMA 4 . Cambio de actitudes y persuasión La persuasión, según Franzoi (2007), es el proceso de influencia social que tiene por objetivo cambiar de manera consciente las actitudes por medio de la transmisión de algún mensaje. El problema de esta definición radica en que excluye procesos inconscientes y es ambigua respecto a la inclusión de procesos de naturaleza conductual, como el condicionamiento clásico, el operante y el modelado. El cambio de actitudes ha sido definido por Mackie y Smith (1997) como el proceso de influencia social que incluye cualquier acción interpersonal que pretende modificar las creencias, los afectos, las intenciones y/o la conducta. No obstante, con más frecuencia actualmente, ambos términos se consideran equivalentes.
Modelos clásicos de la persuasión Uno de los primeros y más influyentes programas de investigación sobre el cambio de actitud fue elaborado durante y después de la II Guerra Mundial, bajo la dirección de Carl Hovland en la Yale University. Su enfoque de aprendizaje del mensaje para entender la persuasión, el cual fue detallado y extendido más tarde por William McGuire en la década de 1960, empleó principios básicos de la teoría del aprendizaje para explicar las distinciones entre comunicaciones persuasivas efectivas e inefectivas. De acuerdo con esta perspectiva, el cambio de actitud seguía una serie de etapas, cada una de ellas dependiente de la etapa precedente: 1) Debemos poner atención al mensaje 2) Debemos comprender el mensaje 3) Debemos aceptar el mensaje Según este modelo, no puede ocurrir la comprensión si no ponemos atención al mensaje, y un mensaje no será aceptado si no es entendido. Sin embargo, si atendemos al mensaje y lo comprendemos, ocurrirá la aceptación si las recompensas o incentivos para la nueva posición de la actitud superan a los asociados con la actitud antigua. En su investigación del cambio de actitud, los investigadores de Yale realizaron experimentos que se centraron en 4 factores que influyen en la persuasión: variables de la fuente, variables del mensaje, variables del medio o canal y variables del blanco. Estudiaron quién dice qué por cuáles medios y a quién.
En contraste, el enfoque más reciente de la respuesta cognoscitiva ha sido útil para entender mejor por qué las personas cambian sus actitudes en respuesta a mensajes persuasivos, pues concibe a las personas como participantes activos en el proceso de persuasión. La teoría más influyente que se ha derivado de dicho enfoque es el modelo de la probabilidad de elaboración, el cual supone que las personas desean estar correctas en sus actitudes. El término probabilidad de elaboración se refiere a la probabilidad que el blanco de un mensaje persuasivo elaborará la información contenida en el mensaje.
 Cuando estamos motivados y somos capaces de pensar con cuidado sobre el contenido de un mensaje (elaboración alta), somos influidos por la intensidad y la calidad de los argumentos. Petty dice que hemos tomado la ruta central a la persuasión. Si nuestra elaboración del mensaje produce más pensamientos consistentes con los argumentos del mensaje es probable que seamos persuadidos, pero no ocurre ningún cambio de actitud cuando generamos muchos argumentos en contra.
 Cuando somos incapaces o no estamos dispuestos a analizar el contenido del mensaje tomamos la ruta periférica a la persuasión. En el procesamiento de la ruta periférica ponemos atención a indicios que son irrelevantes para el contenido o calidad de la comunicación (elaboración baja). Al atender a estos indicios periféricos, podemos evaluar un mensaje sin ocuparnos en un pensamiento extenso sobre los asuntos reales bajo consideración. Esto significa que el cambio de actitud puede ocurrir sin comprensión. Ésta es una de las principales diferencias entre el enfoque de la respuesta cognoscitiva y el enfoque de aprendizaje del mensaje. Es poco predictiva de la conducta a largo plazo e implica una baja correlación entre actitudes y conducta.
1 Rutas para la persuasión Ruta central Ruta periférica Analítica y lógica Emocional y holística Problemas Situaciones cotidianas Abstracción Concreción Reflexión pausada Respuesta rápida Situaciones relevantes Situaciones irrelevantes Auto-eficacia y motivación altas Auto-eficacia y motivación bajas Alta necesidad de cognición Baja necesidad de cognición Baja autosupervisión Alta supervisión Cuando una persona ha recibido un mensaje persuasivo, es decir, se hallaba suficientemente motivada para recibirlo y tenía suficiente capacidad para entenderlo, debe juzgar críticamente su validez antes de aceptarlo. Estos procesos valorativos e interpretativos cognitivos se pueden realizar a través dos vías o rutas. La elaboración es el procedimiento que determina hasta qué punto una persona piensa en los argumentos relevantes al problema. Se concibe como un continuo.
Ruta periférica ------------------------------------- Ruta central El cambio de actitud estará en función de dos factores: la cantidad de procesamiento relevante para el mensaje y el grado de evaluación del mensaje. La persuasión:  Aumentará en la medida en que un mensaje evoque pensamientos positivos.
 Disminuirá o tendrá efecto negativo si evoca pensamientos negativos.
 El cambio de actitud será más duradero si se ha utilizado la vía central que la periférica.
 La nueva actitud adquirida será más predictiva de la conducta si se ha realizado por la vía central.
Algunos de los heurísticos más usados en la ruta periférica son:  Experiencia de la fuente: "se puede confiar en los expertos“  Semejanza: "a la gente parecida nos gustan cosas parecidas“  Consenso: "debe ser bueno si todo el mundo lo aplaude"  Número y longitud de argumentos: "dice tanto y tan bien que debe saber mucho" Otras “reglas de decisión” se forman por condicionamiento clásico o por un proceso de identificación con un colectivo o una ideología.
La línea discontinua representa la influencia de aspectos heurísticos y emocionales en la ruta central.
Muchos estudios neuropsicológicos (Damasio, 2007) sugieren que, de forma inconsciente, los aspectos emocionales afectan al pensamiento racional. Estos estudios se basan en el análisis en tiempo real de las áreas cerebrales que se activan ante un estímulo o un problema mediante “tomografía axial” o “resonancia magnética”. Se puede observar que incluso cuando la tarea es complicada y requiere la activación de las estructuras neo-corticales (donde se produce el pensamiento racional), previamente se han activado estructuras subcorticales implicadas en las emociones.
La suposición que subyace a esta teoría de la persuasión es que en cualquier momento dado nos ocupamos en un procesamiento de ruta central de la información o en un procesamiento de ruta periférica; no podemos hacer los dos en forma simultánea. De acuerdo con el modelo de la probabilidad de elaboración, las actitudes formadas por medio de la ruta periférica son más débiles, menos resistentes a los argumentos en contra y menos predictivas del comportamiento real que aquellas formadas a través de la ruta central. Para entender mejor cómo el procesamiento central o periférico puede influir en las perspectivas de una persona sobre un asunto, examinaremos los cuatro factores relacionados explorados primero por la Yale University.
Variables de la fuente: ¿quién se está comunicando? La investigación indica que la fuente de una comunicación es importante para determinar si el mensaje será efectivo en producir un cambio de actitud. Esto sucede en especial cuando el receptor carece de la motivación para procesar con cuidado los argumentos del mensaje.
2 La credibilidad Los investigadores sostienen que aquellos que escuchan a la fuente de un mensaje persuasivo ponen una buena cantidad de atención a su credibilidad. El grupo de Yale estableció que la credibilidad se basa sobre todo en dos factores: pericia, que es la cantidad de conocimientos que se supone que posee un comunicador y honradez, que es la intención percibida del comunicador de engañar. No es sorprendente que la investigación haya encontrado que los orígenes de credibilidad alta son más efectivos para producir cambios de actitud que los orígenes de credibilidad baja, al menos a corto plazo. La baja credibilidad de una fuente es un indicio descontador que produce que la audiencia rechace el mensaje. No obstante, las fuentes muy creíbles son más persuasivas inmediatamente después de la presentación del mensaje que las fuentes menos creíbles, pero con el tiempo la brecha de la credibilidad comienza a reducirse. Los investigadores llamaron a este efecto demorado aumentado que la fuente menos creíble tiene sobre el cambio de actitud efecto del durmiente.
Según Kelman y Hovland (1953) esto ocurre porque las personas que reciben un mensaje de una fuente de credibilidad baja, con el tiempo olvidarán dónde lo oyeron y entonces serán influidos sólo por el contenido del mensaje. Es más probable que el efecto del durmiente ocurra cuando se cumplen: 1) El mensaje debe ser lo bastante convincente para conducir a la persuasión.
2) Las personas son suficientemente capaces y motivadas para elaborar sobre los argumentos del mensaje antes de recibir el indicio descontador.
3) A las personas se les da información que descuenta la credibilidad de la fuente después del mensaje persuasivo, no antes.
4) El impacto del indicio descontador (la información de baja credibilidad) se descompone en la memoria más rápido que el mensaje persuasivo.
El atractivo La investigación ha demostrado que el atractivo de un comunicador puede basarse en varios factores:  Apariencia física. Las personas con atractivo físico son más efectivas para cambiar las actitudes de otros que los individuos menos atractivos. La buena apariencia puede vencer, en ocasiones, incluso a un estilo de presentación deficiente. Cuando en los anuncios de cervezas aparecen mujeres jóvenes y atractivas con ropa muy provocativa, estas mujeres son en realidad indicadores periféricos. Han sido colocadas conscientemente para inducir sentimientos positivos en los espectadores varones, las cuales se asociarán con la cerveza a través del condicionamiento clásico. Éste es un cambio de actitud por un procesamiento de ruta periférica.
 Agradabilidad. Ser agradable también puede incrementar el atractivo. En efecto, tan sólo decir cosas agradables con frecuencia es suficiente para agradarle a la gente y, por tanto, incrementar su capacidad para persuadir.
 Semejanza. Somos atraídos por aquellos que son similares a nosotros. Como regla general, esta atracción también produce que seamos influidos por otros similares. Los comunicadores pueden ser similares a su audiencia en una variedad de formas: o Si comparten actitudes y valores  ¿ella piensa como yo? ¿su moral es como la mía? o Si tienen antecedentes similares  ¿es de mi raza o de mi ciudad natal? o En términos de apariencia  ¿viste como yo? ¿se parece a mí? La semejanza percibida en actitudes y valores parece ser la forma más importante para reforzar la persuasión. Es por esto que los políticos tratan de presentarse a sí mismos como poseedores de actitudes y valores acordes con la mayoría.
3 Variables del mensaje: ¿cuál es el contenido? La vivacidad Al tratar de reforzar los argumentos persuasivos, podemos citar hechos o podemos infundir nuestro mensaje con historias vívidas y coloridas que atraerán y mantendrán la atención de nuestra audiencia. La investigación apoya con firmeza la noción que los llamamientos basados en la evidencia son efectivos para reforzar los mensajes persuasivos; pero aunque la evidencia refuerza la persuasión, no toda la evidencia persuade. Como ya sabemos, la evidencia es más inmediatamente persuasiva cuando es atribuida a una fuente muy creíble, pero la investigación también indica que el poder persuasivo de la evidencia puede incrementarse si se combina con imágenes gráficas. Pero ¿por qué la vivacidad incrementa la persuasión? La explicación más probable es que los elementos vívidos guardan la información relevante en la memoria, incrementando la capacidad del receptor para procesar el mensaje. Investigaciones adicionales indican que, bajo ciertas condiciones, la vivacidad en realidad puede socavar la persuasión de un mensaje, concretamente cuando los elementos vívidos interfieren con la comprensión completa del mensaje persuasivo. Dicha interferencia es más probable cuando la atención de las personas no ha sido restringida. Es decir, cuando no se les advierte que “pongan atención” al mensaje, los elementos vívidos en el mensaje en sí pueden causar que la atención de las personas se desvíe por la tangente de modo que pierden el significado esencial del mensaje. Investigación adicional muestran que esta “divagación” cognoscitiva es más probable cuando los elementos vívidos son incongruentes con el tema del mensaje en sí. La vivacidad que interfiere con la elaboración del mensaje es exactamente lo que esperan los estafadores, quienes utilizan un lenguaje colorido y metáforas provocativas para que la víctima “pierda” la capacidad de analizar lo que se les está diciendo.
Apelación al miedo No hay duda de que las apelaciones al miedo se usan con bastante frecuencia en la persuasión. ¿Pero funcionan? Las primeras investigaciones sobre el uso del miedo en la persuasión sugieren que podría ser contraproducente, pero la investigación subsiguiente no fue capaz de replicar estos hallazgos. Para explicar esta contradicción, Rogers y sus colegas propusieron una teoría de la motivación para la protección, que esboza las condiciones bajo las cuales el miedo facilita el cambio de actitud. Esta teoría parte de la hipótesis de que el miedo induce una motivación para proteger al yo. Apelar al miedo puede persuadir cuando: 1) El blanco del mensaje es convencido de que los peligros mencionados son graves.
2) El blanco es convencido de que los peligros son bastante probables.
3) El blanco es convencido de que las recomendaciones para evitar los peligros serán efectivas.
4) El blanco cree que puede emprender de manera competente la acción recomendada (control conductual percibido, de la teoría del comportamiento planteado) A veces un llamamiento alto al miedo induce tanta ansiedad que la audiencia es incapaz de procesar con eficiencia información posterior en el llamamiento sobre la forma de evitar el peligro. Si un mensaje inductor de miedo inmoviliza a su audiencia con ansiedad, pueden ser incapaces de procesar con cuidad el contenido del mensaje concerniente a cómo evitar el peligro. En vez de promover un cambio saludable, el mensaje puede en cambio inducir un sentimiento de desamparo. La investigación existente indica que si la apelación al miedo se combina con información de que uno puede hacer algo respecto al peligro, pueden ocurrir y ocurren cambios conductuales importantes.
El humor La investigación muestra con claridad que usar el humor en mensajes persuasivos incrementa la atención de las personas al mensaje más que los intentos de comunicación serios. Los persuasores que inyectan el humor en sus mensajes también tienden a reforzar su agradabilidad en la mente de la audiencia. Uno de los problemas con el uso del humor, sin embargo, es que puede interferir con la comprensión del mensaje por parte del oyente, al desviar la atención del contenido persuasivo. Por tanto, si un persuasor desea conseguir 4 que las personas noten el mensaje, el humor puede ser útil en este aspecto. Sin embargo, como señala el enfoque del aprendizaje del mensaje, atender al mensaje sólo es el primer paso en la persuasión. Sin comprensión del mensaje (paso 2), es probable que cualquier cambio de actitud sea vulnerable en extremo a un ataque en contra de la persuasión.
Algunos estudios han evaluado los efectos del humor en la forma en que las personas procesan los mensajes persuasivos, pues puede promover el procesamiento o perturbarlo. El factor clave en la determinación de si ocurre el procesamiento o la perturbación es la relevancia del humor para la evaluación del contenido del mensaje. Cuando el humor es relevante para el contenido del mensaje, las personas parecen estar más motivadas para tomar una ruta central para la persuasión y procesar los argumentos del mensaje. Sin embargo, cuando el humor es irrelevante para el contenido del mensaje, es probable que las personas tomen una ruta periférica y basen su evaluación del mensaje en indicios como la credibilidad de la fuente.
Mensajes bilaterales Un mensaje unilateral es uno en el que trata de convencer a otros de adoptar su perspectiva al presentar sólo sus argumentos. Un mensaje bilateral implica el reconocimiento de argumentos opuestos en su discurso y su intento de refutarlos. Los mensajes bilaterales son más efectivos para persuadir no sólo a aquellos que al principio están en desacuerdo, sino también a las personas que están bien informadas sobre el tema o van a ser expuestas a puntos de vista opuestos en el futuro. En tales circunstancias, mencionar los argumentos de la oposición sugiere que se está siendo una persona objetiva y justa, aumentando por tanto su honradez y su efectividad en la persuasión. Para aquellos que pronto van a escuchar a la oposición plantear su caso, establecer y luego refutar dichos argumentos puede inocular a estas personas contra ellos, haciendo que sea más difícil persuadirlos. Este enfoque se conoce como inoculación para la persuasión.
Repetición Una razón por la que los patrocinadores de la televisión repiten los comerciales se debe a que la repetición tiende a incrementar el agrado por el producto debido al efecto de la mera exposición. Pero a pesar de la efectividad que puedan tener los mensajes repetitivos en la persuasión, hay límites para su poder. La exposición repetida parece incrementar el agrado por estímulos inicialmente percibidos como neutros o positivos, pero tiene el efecto opuesto en estímulos que inicialmente fueron percibidos como negativos. Otra limitación del efecto de mera exposición es que incluso cuando es efectivo, incrementa el agrado sólo hasta cierto punto: después de demasiada exposición, el agrado se estabilizará e incluso declinará, un efecto que los publicistas llaman desgaste. Una técnica que utilizan los publicistas para vencer los efectos del desgaste es utilizar la repetición por variación, en la que presentan la misma información en forma repetida pero variando el formato del anuncio. Esto tiene éxito porque los espectadores elaboran más sus actitudes hacia el producto.
Variables del canal: ¿cómo se transmite el mensaje? Velocidad de transmisión del mensaje La investigación indica que las personas que hablan rápido, por lo general, son más persuasivas que aquellas que hablan más despacio debido a que los que hablan rápido transmiten la impresión de que son más creíbles, lo que se conoce como estilo del charlatán. De acuerdo con el modelo de la probabilidad de elaboración, hablar rápido sólo será benéfico para el comunicador persuasivo cuando la posición de la actitud inicial de la audiencia sea opuesta a la del comunicador. Esta hipótesis se deriva de la creencia en que el discurso rápido dificulta que el oyente procese de manera adecuada y analice críticamente el contenido del mensaje. Así, la dificultad para procesar el discurso rápido provoca que la audiencia abandone la ruta central y tome la ruta periférica para la persuasión. Este modelo predice además que hablar rápido dañará el poder persuasivo del mensaje cuando se presente a una audiencia que favorece el punto de vista del comunicador. ¿Por qué? Porque los argumentos son presentados tan rápido que la audiencia no puede procesarlos de manera adecuada e incorporarlos en su sistema de creencias para reforzar más sus actitudes actuales sobre el asunto.
5 Estilo del discurso El discurso débil incluye las siguientes formas de lenguaje:  Formas de vacilación | indican una falta de confianza o certeza  Renuncias de responsabilidad | piden al oyente que sea paciente o que contenga sus críticas  Calificativos (más o menos, una especie de) | sirven para bajar el tono o reducir la fuerza de una declaración asertiva.
 Preguntas etiquetadoras (¿no cree? ¿no es así?) | la pregunta agregada convierte una declaración asertiva en una súplica de acuerdo.
Cuando las personas usan un estilo de discurso poderoso, por lo general, son juzgadas como más competentes y creíbles que cuando su estilo es débil. Esto sugiere que aun cuando las personas tengan mensajes buenos y persuasivos, con frecuencia no persuaden si debilitan su mensaje por la forma en que lo transmiten. Fieles a la expectativa de género, las mujeres tienen mayor probabilidad que los hombres de usar en una conversación calificativos, hacer preguntas etiquetadores y usar renuncias de responsabilidad.
Aunque un estilo de discurso poderoso, por lo general, es más persuasivo que uno débil, bajo ciertas condiciones, el sexo del comunicador puede invertir este efecto. Carli (1990) encontró que cuando las mujeres trataban de persuadir a los hombres de cambiar sus actitudes, usar un discurso débil era más efectivo que emplear un estilo más asertivo. Por otra parte, cuando trataban de persuadir a otras mujeres, romper con la convención y adoptar un estilo de discurso más poderoso fue más influyente. Parece que los hombres percibían que la mujer que hablaba de forma tentativa era más digna de confianza y agradable, mientras las mujeres la juzgaron como menos agradable y digna de confianza.
Los hombres persuaden a las mujeres con un discurso poderoso.
Las mujeres persuaden a los hombres con un discurso débil.
Las mujeres persuaden a los hombres si combinan un discurso poderoso con un estilo no verbal prosocial (empático, relajado, sonriente).
Variables de la audiencia: ¿a quién se dirige el mensaje? Necesidad de cognición La participación en un asunto no sólo puede verse afectada por la importancia del mensaje para el yo, sino también por la tendencia de las personas a desear retos cognoscitivos. La necesidad de cognición es una preferencia individual y una tendencia a ocuparse en actividades cognoscitivas esforzadas. Cacioppo y Petty (1982) consideran que a las personas que son altas en la NDC les gusta trabajar en tareas cognoscitivas difíciles, analizar situaciones y hacer distinciones cognoscitivas sutiles. Estas personas tienden a tomar la ruta central para la persuasión. En contraste, las personas con una NDC baja tienen más probabilidad de tomar atajos mentales y seguir una ruta periférica. Como resultado, las actitudes de los que tienen NDC baja son más fáciles de cambiar que aquellos con NDC alta.
Auto-supervisión Las personas altas en auto-supervisión tienden a usar indicios sociales para regular sus auto-presentaciones, mientras los que son bajos en auto-supervisión están menos preocupados por las opiniones de otros y es más probable que se comporten de acuerdo con sus propias preferencias personales. Snyder (1985) planteó que los auto-supervisores altos y bajos podrían diferir en su susceptibilidad a dos técnicas de persuasión:  Venta por persuasión sutil, que enfatiza la imagen visual del producto y no está interesada en las características o ingredientes del producto en sí.
 Venta agresiva, una técnica que enfatiza la calidad, valor y utilidad del producto y se interesa menos por la forma en que está presentado el producto.
6 Los auto-supervisores altos, quienes son sensibles a los indicios sociales que indican el comportamiento apropiado en un escenario particular, son persuadidos más por la venta por persuasión sutil. Los autosupervisores bajos, quienes basan más las elecciones en su vida en sus actitudes internas, serán influidos más por los anuncios de venta agresiva que se enfocan en la información del producto.
Cambio de actitudes mediante aprendizaje social Condicionamiento Clásico y Condicionamiento Operante Nos encontramos ante la siguiente situación: un hombre y su hijo de 6 años van en el metro y enfrente de ellos se sienta un hombre de rasgos magrebíes. El hombre magrebí comienza siendo el estímulo neutro, pues el hijo muestra una reacción emocional nula o escasa. Pero el padre muestra una alteración emocional, que resulta en abrazos y protección hacia su hijo. Cuando el padre observa la alteración emocional que genera en su hijo, le refuerza positivamente abrazándole y protegiéndole.
 En el caso del condicionamiento clásico, tras varias repeticiones de la misma asociación entre el estímulo inicialmente neutro (hombre magrebí) y las reacciones del padre, el niño cambiará su actitud hacia los hombres de rasgos magrebíes.
 En el caso del condicionamiento instrumental, tras varias de estas contingencias entre la reacción emocional ante hombres con rasgos magrebíes y la recompensa del padre (abrazos), el niño cambiará su actitud hacia los hombres de rasgos magrebíes.
Aprendizaje observacional o modelado La observación del comportamiento de otras personas y de sus consecuencias puede producir el desarrollo de actitudes positivas o negativas y, además, puede favorecer o inhibir las conductas aprendidas previamente.
Por ejemplo, la exposición a modelos que utilizan armas de fuego sin que sufran consecuencias negativas o que las utilizan para salvar vidas y en defensa propia, crea condiciones favorables para la aceptación de las armas de fuego como medio defensivo. El modelado se utiliza abundantemente en los anuncios comerciales como estrategia de cambio de actitud y de conducta; según Kelman, de cambio de actitud por medio de la identificación con el modelo que evidencia unas características envidiables.
Una película muestra a un niño que agrede a otro y sus compañeros le aplauden Observación de la agresión y de sus consecuencias Retención de la secuencia conductual Ensayo mental o simbólico (juego mental) Ejecución de la conducta agresiva en condiciones similares (elaboración) Cambio de actitudes mediante disonancia cognitiva Conducta discrepante con la actitud •Realizar un capítulo de libro que no desea Concreción de las consecuencias negativas Las instituciones con poder social pueden tratar de influir en los demás a través de sanciones o premios que relacionan con la realización o no de determinadas conductas.
Estos incentivos pueden relacionarse con una conducta contra-actitudinal o con una conducta pro-actitudinal.
•Realizar el capítulo de libro puede aburrirme Experimentar un efecto fisiológico negativo •Estoy nervioso, ansioso, conforme pasa el tiempo Atribución del suceso a la conducta •Me siento así porque estoy haciendo algo que odio Disonancia entre actitud y conducta Reducción de la disonancia cambiando la conducta •Tengo que buscar una excusa para no hacerla 7 Conducta contra-actitudinal Consiste en la realización de una conducta sobre la que se posee una actitud negativa o en la realización de una conducta sobre la que se posee una actitud positiva. La disonancia cognitiva será mayor, por lo que habrá mayor probabilidad de cambiar la actitud:  Cuanto menor es el beneficio o peores son las consecuencias negativas de la conducta  Con conductas de libre elección que con conductas forzadas.
o En condiciones de elección libre, el cambio actitudinal se relaciona negativamente con la importancia del incentivo.
o El mayor cambio actitudinal se dará en situaciones de libre elección, cuando el incentivo es escaso y las consecuencias son negativas.
o Con poca libertad de elección, el cambio actitudinal será mayor si los incentivos ofrecidos son importantes.
¿Qué efectos tiene el refuerzo de una conducta intrínsecamente agradable? El principal efecto a corto plazo es que disminuye su ejecución cuando se recibe una recompensa. Según la hipótesis de la justificación excesiva de Lepper y cols., la recompensa convierte la motivación intrínseca en extrínseca y el sujeto pierde el control de su propia motivación. Las limitaciones de la estrategia por incentivos o sanciones son: 1) Puede no haber poder para imponer premios o castigos 2) Sólo pueden usarse en conductas controlables. Por ejemplo, se puede decretar la igualdad de oportunidades de ambos sexos en el trabajo, pero es difícil controlar los prejuicios de un empresario.
3) Es difícil controlar continuamente la conducta que se halla bajo incentivo o castigo y someterla a un control interno.
4) La ventaja de la persuasión es que la conducta permanece bajo control interno y no necesita control externo.
Mecanismo de auto-justificación Zimbardo se preguntó cómo convertir un alimento poco deseable en una delicatessen. Para ello, envió al azar a diferentes estudiantes a dos condiciones experimentales: en la primera, un amable cómplice trataba de persuadir a un sujeto experimental para que probase al menos un saltamontes frito; en la siguiente condición experimental, el cómplice era desagradable, frío y hostil. Después de esta fase, se les pedía que valorasen el nuevo alimento. Los resultados que obtuvo fueron los siguientes: la mitad, aproximadamente, de los participantes estuvieron de acuerdo en probar un saltamontes. Sólo los que se dejaron persuadir por la persona desagradable llegaron a pensar que les gustaban los saltamontes. Los que nos los probaron tomaron la dirección opuesta y expresaron una mayor repugnancia, si cabe, ante la idea de comer saltamontes.
Aplicaciones  Los tratamientos desagradables pueden provocar una disonancia cognitiva entre la libre elección y las sensaciones procedentes de la enfermedad, por lo que es posible que el sujeto crea que está mejorando para evitar esta disonancia. Por tanto, cuanto mayor es el coste de un medicamento, mayor suele ser la percepción de su eficacia.
 La interiorización de las normas sociales en la infancia se puede realizar mejor a través de la aplicación de esta teoría. Si un niño tira piedras y es recriminado fuertemente por sus padres o golpeado por ello, puede aprender a no tirar piedras cuando los padres no estén. Pero si es persuadido o sufre una amenaza leve (y deja de tirar piedras) en ese momento, experimenta una desagradable tensión entre lo que ha hecho libremente o por una pequeña sanción y la inacción. La auto-justificación puede llevarle a pensar que no es tan divertido tirar piedras.
 También se ha aplicado a los rituales iniciáticos para ingresar en sectas, clubs o asociaciones. Aronson y Mills expusieron a unas estudiantes a dos tipos de iniciación: 8  Iniciación suave: leer en voz alta palabras no obscenas relativas al sexo  Iniciación fuerte: leer en voz alta palabras obscenas, seguidas de descripciones muy realistas de actos sexuales tomadas de la literatura.
Tras esta experiencia, asistían a un aburrido debate sobre la conducta sexual secundaria en animales inferiores. Las chicas de la iniciación fuerte valoraron mejor el tedioso debate que las de iniciación suave. No obstante, también podría deberse a que el aburrido debate les produjo alivio por su escasa implicación sexual.
Cambio de actitudes mediante comparación social La comparación social es un proceso de comparación de nuestras actitudes y comportamientos con los de otras personas para determinar si nuestro punto de vista es correcto. La comparación social permite afrontar situaciones ambiguas centrando la atención en la conducta de otras personas, la cual se convierte en informativa y orientadora de la conducta que debe seguirse.
Una nueva alumna debe elegir el profesor de Psicología Social   Ella considera mejor al profesor A porque imparte sus clases en un horario mejor Unas compañeras suyas comentan que se han matriculado con el profesor B porque es mejor que el A La alumna cambia sus actitudes positivas hacia el profesor B por influencia informativa y/o normativa Decide matricularse en el grupo del profesor B La influencia informativa se refiere a que considera más exacta la información de sus compañeras.
La influencia normativa se refiere a ser influida porque considera que debe hacer lo que otras compañeras hacen.
Cambio de actitudes mediante auto-persuasión La auto-persuasión refleja la importancia del yo en el proceso de persuasión, y suele ser un proceso de mantenimiento de la autoestima. Según Franzoi (2007), hacer que las personas generen argumentos en forma activa a favor de un determinado curso de acción hace más probable que sus actitudes cambien en la dirección de estos argumentos autogenerados. ¿Por qué son más persuasivos estos argumentos autogenerados? Una razón fundamental es que cuando alguien está tratando de persuadirnos activamente, podemos responder negativamente a esta manipulación percibida de nuestros pensamientos. Sin embargo, cuando somos alentados a generar nuestros propios argumentos, hay una probabilidad mucho mayor de adoptar dichas ideas porque han sido concebidas por una fuente fidedigna y fiable: nosotros mismos. Los persuasores astutos, por consiguiente, permiten que las actitudes positivas de su audiencia concernientes a sus propias ideas los muevan hacia la adopción del punto de vista de los persuasores. Por tanto, la auto-persuasión puede ser explícita o implícita y puede estar protagonizada por el yo o ser inducida sutilmente por otros.
Mecanismos de defensa Parte de los procesos psicosociales que describen autores como Tversky y Kahneman o Snyder y Bono implican la construcción de una inferencia o de una actitud y un valor adaptativo que beneficia a la identidad personal y social (sesgos). Según la paradoja fundamental, este valor instrumental se alcanzará fundamentalmente si las personas, los grupos, las instituciones y las comunidades que los realizan a) ocultan una parte de la información, b) les evite razonar de forma compleja y c), nieguen la existencia o eviten la confrontación con hechos indeseables. Un mecanismo de defensa muy utilizado en la auto-persuasión es el self-handicapping.
9 Técnicas de influencia social Técnicas basadas en la norma social de reciprocidad La reciprocidad es la obligación de responder de la misma manera a los favores o concesiones que otras personas nos proporcionan. Es una norma social universal, y produce desprecio a quienes no devuelven un favor y aversión a quienes no conceden la oportunidad para devolver un favor o se niegan a que se les devuelva. Las personas mal valoradas pueden cambiar esta actitud y ejercer influencia, ofreciendo un pequeño favor antes de la petición. La reciprocidad no tiene por qué ser proporcional: un pequeño favor inicial puede crear un sentimiento de obligación acorde con la devolución de un favor mayor del recibido. Entre los factores que pueden impedir que la norma de reciprocidad produzca el efecto esperado se encuentran la percepción de interés personal u oculto en la ayuda y que la persona suponga o sea avisada de que van a tratar de convencerla. Entonces, ¿por qué funciona la norma de reciprocidad? Porque el principio de concesiones mutuas muestra la obligación de hacer una concesión a quien previamente nos haya hecho una a nosotros.
Ejemplo. Una pareja de novios discute sobre las vacaciones: él prefiere disfrutar de las vacaciones únicamente con ella, pero ella desearía compartirlas con él y con dos amigas. Los argumentos a favor de una y otra opción se suceden y comienzan a alzar la voz. En un momento determinado, la chica baja la voz y le dice: “creo que me he pasado; no he debido gritar, tampoco tiene tanta importancia… te pido disculpas”. Él se mantiene un momento en silencio y responde: “tienes razón, yo también he metido la pata; no debería haberte dicho que no… estaré encantado de que vengan; mientras tú estés conmigo todo será perfecto.” Técnica del “portazo en la cara” o “rechazo y retirada” Consiste en hacer una petición importante: cuando se produce el rechazo, se formula una petición que invoque la norma de reciprocidad. Para que sea efectiva, se deben cumplir las siguientes condiciones:  La petición inicial debe ser lo suficientemente grande para que sea rechazada, pero no tanto como para inducir resentimiento o sospecha.
 Se debe promover el compromiso personal al negarse a la petición inicial y a aceptar la segunda petición.
 La segunda petición debe estar relacionada con la primera y beneficiar a la misma persona a la que se le negó la ayuda inicialmente solicitada.
Es decir, se realiza una petición que se sabe será rechazada para después realizar una segunda o tercera de menor coste. La negación permanente por parte del persuadido puede producir una sensación negativa: algo parecido a sentirse mal porque ha dicho muchas veces que no.
Elogios Los halagos o afinidades son formas de conseguir simpatía y favorecer la influencia, incluso cuando es probable que sean falsos. Por ejemplo, se puede alagar que haya accedido a hablar con él, la tranquilidad con que ha expuesto sus argumentos, etc. También se pueden buscar afinidades (lugar de nacimiento, aficiones, intereses) durante la conversación con la persona, para más tarde hacerle ver que ambos comparten intereses y afinidades. No obstante, no es recomendable abusar de ellos porque pueden generar rechazo en la persona a la que se está intentando influenciar.
10 Táctica de crítica-elogio Otra forma de resolver conflictos graves y de gran duración se basa en que la simpatía hacia nosotros puede aumentar si primero se deslizan una serie de críticas y después se rectifica con elogios o resaltando aspectos positivos. Por ejemplo: “reconozco que al principio no me gustó que dudase de mí, pero ahora sé que me precipité en mi opinión: es usted una persona sincera y clara que tiene derecho a que se le atienda debidamente, y estoy dispuesto a explicarle todo lo que sea necesario”.
Técnica del pie en la puerta Cuando tras una petición un sujeto acepta un compromiso inicial (hacer o decir algo) de poca importancia, puede favorecer que acepte posteriores peticiones más importantes. ¿Por qué funciona esta técnica? Porque se basa en que cuando aceptamos un compromiso, opinamos en público sobre algo o damos la razón a alguien, es muy probable que, casi sin darnos cuenta, necesitemos ser consistentes con esa postura, lo que nos obligue a favorecerlo después. Para que esta técnica funcione hay que hacer primero una petición pequeña, y una vez que se ha conseguido, se solicita una colaboración o petición mayor. Ejemplo. Una secta desea captar a nuevos adeptos. Para ello, chicos y chicas atractiv@s salen a las calles y les preguntan a otros chicos y chicas si están interesados por los fenómenos paranormales. Aquéllos que responden afirmativamente reciben otra pregunta: “¿te gustaría acudir este sábado a la proyección de una película totalmente gratuita sobre estos fenómenos?” Tras su proyección, se les pide que acudan a otra reunión donde van a conocer a un especialista en estos temas. Una parte muy importante de estos chicos acude a la siguiente cita, en la que, después de algunos ejemplos espectaculares, se les hace una petición mayor: “el próximo finde vamos a acudir a un antiguo monasterio para charlar sobre estos temas y para que puedas empezar a recibir una mayor formación sobre estos temas. ¿Quieres venir?” Autoridad. En general consideramos positivo realizar los comportamientos que establecen las personas investidas o reconocidas como autoridades.
Escasez. Los objetos o las situaciones que nos parecen escasas despiertan nuestro interés y nuestra atracción (series limitadas, plazos improrrogables, prestigio, rebajas).
Mensaje racional Técnicas para hacer el mensaje más convincente  Técnicas relacionadas con la organización del mensaje o Grado de discrepancia entre la posición defendida por el mensaje y la de la audiencia Cuando el comunicador es muy creíble para la audiencia, el cambio de actitud será mayor cuanto mayor sea la discrepancia entre las posiciones iniciales del comunicador y la de la audiencia. Cuando la credibilidad de la fuente es baja, la persuasión será mayor cuando las discrepancias entre emisor y receptor sean moderadas.
Rol de indicador periférico Cuando la audiencia no está muy dispuesta a pensar en el mensaje y está próxima a la posición expresada en el mismo, éste será aceptado. Si la posición del mensaje está lejos de la audiencia, entonces el mensaje será rechazado.
Rol que afecta a la cantidad de pensamiento Cuando la audiencia está dispuesta a pensar moderadamente en el mensaje, los mensajes con posiciones contrarias a las de los receptores se analizan más exhaustivamente que los mensajes muy coincidentes con los de los receptores. En consecuencia, la calidad de los argumentos determinará que el cambio de actitud se produzca o no. Así, si los argumentos son fuertes se producirá el cambio, pero si los argumentos son débiles la persuasión no tendrá lugar.
11 Rol de sesgar los pensamientos Si la audiencia está muy dispuesta a pensar, los mensajes coincidentes con las actitudes de la audiencia llevarán a un procesamiento positivamente sesgado de la información transportada por el mensaje. Por el contrario, cuando dicha información no coincida con la de los receptores, ello producirá un procesamiento negativamente sesgado de la información.
o Conclusiones explícitas vs. implícitas Hace referencia al problema de dilucidar si el mensaje debe manifestar claramente sus propuestas (conclusiones explícitas) o si por el contrario debe ser el receptor quien saque las conclusiones por sí mismo (conclusiones implícitas) para obtener mayor persuasión. Si los receptores están poco motivados o no pueden pensar en el mensaje, les será más difícil extraer las conclusiones del mismo, por lo que más persuasivo será un mensaje que explicite las conclusiones del mismo. Si por el contrario la audiencia está muy motivada y puede pensar en el contenido del mensaje, dejar las conclusiones implícitas resultará más persuasivo.
o Utilización de preguntas retóricas Desde un enfoque persuasivo, la cuestión a responder es si el uso de preguntas retóricas dentro del mensaje facilita o no los objetivos de influencia del comunicador. La utilización de preguntas retóricas puede ayudar a analizar las propuestas del discurso a aquellas personas que no están muy predispuestas a pensar en el mismo. Para aquellas audiencias propensas a pensar mucho en el mensaje, este tipo de preguntas puede distraer el análisis del mismo que las personas estén llevando a cabo, reduciendo el potencial persuasivo del mensaje.
En relación con esta noción de distracción, la presencia de cuestiones retóricas solamente interrumpe el análisis del mensaje cuando el ritmo o la velocidad de emisión del mismo son impuestos externamente (como un discurso de TV). Cuando el ritmo o la velocidad de procesamiento son regulados por el receptor (como leer la prensa escrita) y cuando las preguntas retóricas preceden a los argumentos, éstas incrementan el análisis del mensaje, y eventualmente, la posibilidad del cambio de actitud.
o Ubicación de los argumentos del mensaje Si el emisor de un mensaje coloca los argumentos más importantes al principio de su intervención, ¿conseguirá un mayor cambio de actitudes que si coloca las argumentaciones al final del mismo? Si el primer supuesto se cumple entonces puede afirmarse que el cambio es debido a un efecto de primacía: lo que se afirma en primer lugar es lo más persuasivo. Por el contrario, si al ubicar los argumentos al final del mensaje se produce el cambio de actitudes, entonces dicho cambio puede ser atribuido a un efecto de recencia: lo que se dice en último lugar es lo más influyente. La parte práctica que se puede extraer de lo anterior es que:  Cuando el comunicador tenga que dirigirse a un público poco motivado y con poca capacidad para pensar en los argumentos (baja probabilidad de elaboración), deberá situar sus mejores razonamientos al final de su intervención.
 Si los potenciales receptores de un mensaje están muy motivados y son muy capaces para pensar en los argumentos (alta probabilidad de elaboración), deberá situar los argumentos fuertes al principio del mensaje.
El factor clave del efecto de primacía-recencia es la relevancia del mensaje. Cuando los temas de los distintos mensajes tratan de asuntos muy controvertidos o muy conocidos para la audiencia (capacidad y motivación para pensar altas) predomina el efecto de primacía. Por el contrario, cuando los temas de los mensajes son poco conocidos por la audiencia o resultan 12  poco motivadores (baja probabilidad de elaboración), los efectos persuasivos están controlados por el efecto de recencia.
Técnicas relacionadas con el contenido del mensaje o Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias expresadas en el mensaje Las propuestas del mensaje (consecuencias positivas o negativas), para que sean persuasivas deben ser percibidas por el receptor como:  Probables: uso de explicaciones causales en lugar de explicaciones correlaciónales  Deseables: equiparación del mensaje con los valores y visiones de la audiencia o Novedad y cantidad de argumentos Cuanto más novedosos sean los argumentos, más persuadido se verá el receptor.
Argumentos Receptor o o Fuertes Poca motivación y capacidad Alta motivación y capacidad Alta capacidad y motivación Persuasión No persuasión Persuasión Débiles + Fuertes Alta capacidad y motivación No persuasión Débiles Presentación positiva o negativa de los argumentos o Presentaciones positivas  Receptor con baja motivación y capacidad  más persuasión  Receptor espera una presentación negativa  procesamiento alto de la información o Presentaciones negativas  Receptor con baja capacidad y motivación  menos persuasión  Receptor con alta capacidad y motivación  más persuasión  Receptor que espera una presentación positiva  procesamiento alto de la información Mensajes uni o bilaterales  Mensaje bilateral con refutación  Deben ser utilizados cuando el receptor tiene motivación y capacidad  Producen más cambio de actitud que los mensajes de dos lados sin refutación  Los comunicadores son valorados como más creíbles  Producen pensamientos más favorables hacia el mensaje  Hacen que la audiencia valore más positivamente el mensaje  Mensaje bilateral sin refutación  Es el que produce un menor cambio de actitud  Mensaje unilateral  Utilizados cuando la audiencia está predispuesta favorablemente hacia el mensaje, la fuente o ambos, y/o tiene pocos conocimientos sobre el tema El arte de la adivinación “Tiene mucha necesidad de que los demás lo amen y lo admiren. Tiende a criticarse mucho. Posee un gran potencial de energía que no ha utilizado en ventaja propia. Así como tiene algunas debilidades personales, por lo regular sabe compensarlas. Ajustarse sexualmente le ha costado algún trabajo. Disciplinado y controlado por fuera, internamente tiende a preocuparse en exceso y a sentirse inseguro. A veces, le asaltan tremendas dudas acerca de si ha tomado la decisión justa o si ha hecho lo correcto. Le gusta contar con 13 ciertas posibilidades de cambio y variedad y está insatisfecho cuando se encuentra trabajando con restricciones y limitaciones. Se precia de pensar independientemente y no acepta la opinión ajena a menos que se le presenten pruebas contundentes. Ha descubierto que no le conviene obrar con demasiada franqueza al revelarse ante los demás. A veces se le ve extravertido, afable, sociable, mientras que en otros momentos es introvertido, cauteloso y reservado.” Esta descripción general de la personalidad ha sido elaborada sobre la base de un libro de horóscopos. Por supuesto, su valor reside en que es aplicable a un gran número de sujetos con independencia de si han sido objeto de análisis o estudio previo. En muchos experimentos, los investigadores han enseñado esta descripción a diferentes grupos de sujetos. Por lo regular tienden a decir que se ajusta bastante bien a su forma de percibirse. Pero, si se les dice que ha sido elaborada específicamente para ellos sobre la base de tests psicológicos (o datos astrológicos), todos dicen que es muy precisa. De hecho, si se les pide que valoren el grado de corrección de una de estas descripciones y de otra basada en un estudio real de su personalidad, los sujetos consideran más acertada la primera. Además, existe una mayor inclinación a conceder mayor verosimilitud a descripciones positivas; dentro de lo razonable, cuanto más favorable es la descripción, más se creerá en ella y más se tiende a percibir que se aplica a uno mismo.
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