tema 5 (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Marketing industrial y de servicios
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 17/03/2016
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TEMA 5 Canal de distribución Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor o por parte de otras empresas.
Tipos de canales: Canal de distribución: Directo FABRICANTE CLIENTE -Fuerza de venta de la empresa Indirecto FABRICANTE INTERMEDIARIO CLIENTE -Agentes del fabricante -Distribuidores industriales Ventajas del canal directo • Establecer barreras de entrada para posibles competidores • Calidad de la retroalimentación del mercado – la comunicación directa con el cliente nos permite obtener información sobre sus necesidades • Posibilidad de aumentar la cuota de mercado (venta de productos o servicios adicionales, establecer relaciones de confianza a largo plazo) Tipos de canales en mercados B2B Indirecto Canales de distribución Agentes: Agentes intermediarios y corredores Distribuidores industriales Mayoristas de función completa Servicio selectivo (mayoristas especializados) Distrubuidores de almacenes Intermediario logistico Directo Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes *Cuanta más longitud del canal menos control Criterios de selección de distribuidor • • • Cobertura de mercado Control de producto Coste del canal Diseño del canal de distribución • Exclusiva: ◦ Muy importante el soporte a la venta ◦ El coste del canal no es importante • Intensiva: ◦ No es necesario soporte en la venta del producto ◦ Minimizar los costes de canal ◦ Conseguir mayor numero posible de clientes • Selectiva: ◦ Equilibrio entre el coste del canal y el suporte de venta Canales horizontales y verticales • Canales de distribución horizontales (están en el mismo nivel) • Canales de distribución verticales: Sistema vertical de marketing (SVM) vs canales convencionales Canales convencionales Productor Sitema vertical de marketing Productor + Mayorista+ Minorista Mayorista Minorista Consumidores Consumidor Tipos de SVM SVM Corporativo: Sistema vertical de marketing que combina etapas succesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario en el canal el liderazgo se establece gracias a la propiedad común SVM Contractual: consiste en compañias independientes con distintos niveles de producción y distribución que se usen mediante contratos a fin de economizar o vender mas de los que podrian lograr solas.
Organizaciones de franquicia: sistema vertical de marketing con SVM Administrado: Resolución de conflictos: • • Conflictos horizontales (longitud del canal Conflictos verticales *Criterios de selección: -Costos -Control de producto -Cobertura de mercado El mix de comunicación en los mercados industriales 1. Publicidad – muy poco usada para crear demanda.
En los mercados industriales la publicidad se utiliza para: • transmitir información del producto • identificar nuevos clientes (crear interés por el producto) • Establecer reconocimiento (lista de posibles proveedores que se crean a partir de la publicidad y información publica) • Facilitar el camino a los comerciales • Motivar a los distribuidores • Estimular la demanda primaria 2.Venta personal – la herramienta más utilizada en los mercados industriales y consiste en: • Reclutamiento y selección de los comerciales → diseñar puesto de trabajo, diseñar perfil del candidato, realizar el reclutamiento mediante pruebas y entrevistas.
• Formación del equipo comercial → distinguir entre dos grupos: comerciales novatos y comerciales experimentados. Novatos: formación de empresa, habilidades personales.
Experimentados: Habilidades personales y como establecer relaciones.
• Organización del equipo de venta. Organización por zona geográfica, por producto, por funciones o por cliente.
• Supervisión del equipo de venta. Supervisar tareas, asignar funciones a cada vendedor y seguimiento • Diseño del sistema de remuneración → remuneración básica y remuneración indirecta (gastos de desplazamiento, dietas…) • Control de resultados → ventas por vendedor y comportamiento del vendedor • Motivación 3.Promoción de venta en los mercados industriales: • Regalos • Catálogos • Muestras • Cartas promocionales • Ferias comerciales 4.Relaciones públicas – una técnica que debe estar dirigida a un determinado grupo homogéneo de usuarios: • Clientes • Proveedores • Competidores • Comunidad local • Financiadores No se espera un resultado inmediato sobre el incremento en ventas, pero se busca crear notoriedad y confianza.
Publicity → una noticia importante sobre la empresa o el producto en los medios de comunicación (no implica coste por parte de la empresa) ...