Tema 3 - El desarrollo de las estrategias integradas de comunicación (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura MARKETING II
Año del apunte 2015
Páginas 15
Fecha de subida 07/04/2016
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jcarbonell94 TEMA 3 - EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE COMUNICACIÓN Variable comunicación      Eficacia competitiva (tiempo de reacción competencia) Es una variable altamente efectiva, especialmente en bienes de consumo.
Requiere importante especialización (agentes publicitarios, promocionales, RP, vendedores, etc.) Está formada por una diversidad de herramientas de comunicación.
Gestiona un complejo sistema de comunicación (múltiples productos, públicos objetivos y mensajes) La comunicació no te la força que pot tenir el producte, però és molt més potent que el preu, perquè una comunicació ben feta, coherent i constant va penetrant creant una visió de marca, un perfil de marca i d’empresa... és una estratègia eficaç per combatre i fer front a la competència. En bens de consum s’acostuma a invertir més en publicitat, promoció, punt de venda i relacions públiques, però en el cas dels productes industrials, per comunicar els productes als clients té més rellevància la venta personal (mitjançant un comercial).
Comunicación comercial Es un proceso interactivo en el que la empresa transmite, a través de distintos tipos de medios, una determinada información sobre sí misma o sobre su oferta comercial a una diversidad de públicos objetivos. Objetivos genéricos:  Informar  Recordar  Persuadir Características de la comunicación comercial: - - Simbólica: és basa en signes i símbols: escriptura, llenguatge,...
Intencionalidad mercantil: amb ella es busca fer negoci, no es busca impressionar al consumidor ni obtenir premis, ja que és una inversió per tenir un retorn en termes de notorietat, de imatge, de record i de vendes (ha d’augmentar la rendibilitat de l’empresa).
Persuasiva Con diferentes grados de interacción: Té diferents graus d’integració, en un procés de comunicació primer cal que es rebi el missatge, que sigui rebut i entès per part de l’audiència, i desprès hi haurà, si és que hi és, la acció de compra.
Tipos de comunicación comercial: - Personales (p.e. venta personal) / Impersonales (p.e. Publicidad) Verbal (p.e. publicidad, presentación de un vendedor) / No verbal (p.e. el edificio o la sede de un banco, la tienda, el escaparate, la presencia del personal de venta…) Mensaje Personal No Personal Adaptable Muchos argumentos Uniforme Pocos argumentos (UPV) 1 jcarbonell94 Medio Contactos humanos personalizados Pocos contactos por unidad de tiempo Vendedores, prescriptores y medios directos (teléfono, correo, Internet) Efectos Posible respuesta inmediata Contactos no personalizados Muchos contactos por unidad tiempo Medios de comunicación (Tv, radio…), medios ambientales (escaparates, edificios…), medios propios (envase, material publicitario…) Imposibilidad de respuesta inmediata En la comunicació personal el missatge es pot ajustar al receptor que es té en cada oment, no és un missatge fixa, sinó que s’adapta. Els venedors porten uns argumentaris de vendes, que són uns arguments preparats sobre el producte, la competència,... també hi ha una sèrie de respostes preparades a les diferents objeccions possibles. Aquests arguments són adaptables a cada client. S’acostuma a utilitzar un gran nombre d’arguments. Un venedor parla amb les persones d’una amb una, per tant hi ha pocs contactes per unitat de temps.
En la publicitat no personal el missatge no és adaptable, no es fa un anunci per cada client, sinó que es fa un mateix anunci per tota l’audiència que el veure. S’acostuma o es busca la simplificació dels arguments, la màxima simplificació és la UPV (una proposición de venta) = USP (unique selling proposition), es pretén resumir el missatge que volem transmetre en una idea clara, en una proposició única. En publicitat, al llarg d’un matí es poden fer molts anuncis que alhora contactin amb multa gent, el que fa que es facin molts contactes per unitat de temps.
AIDA: Atenció, interès, desig i acció.
Si la resposta és no compra, això també és feedback, és retroalimentació, és que la campanya no funciona. Cal analitzar la resposta i a partir d’aquí adaptar el missatge a la resposta rebuda (sigui positiva o negativa).
Proceso de comunicación comercial Comença amb el receptor, el missatge s’ha d’adaptar al públic, no al revés.
Plan de comunicación 1.
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6.
Definición del público objetivo Definición de los objetivos de comunicación Definición de la estrategia de comunicación Planificación de la comunicación (mix comunicación) Presupuesto de comunicación Control del plan de comunicación Factores condicionantes mix comunicación 1) Objetivos y estrategias de comunicación de la empresa  Estrategia “pull”: el fabricant ha de fer arribar els seus missatges als distribuïdors, que són els qui els transmetrà als compradors. El flux de comunicació circula en el mateix sentit que el producte. Son els majoristes els que demanden el producte, és a qui se li comuniquen els beneficis del producte. Perquè sigui viable fa falta un sistema de vendes basat en la venta tradicional, en la que hi hagi algú que argumenti el producte.
Comunicació a través del canal. Èmfasi en: 2 jcarbonell94 i. La venta personal ii. Fer promocions de vendes al canal (als distribuïdors)  Estrategia “push”: el fabricant fa arribar la comunicació directament als consumidor finals, que són els que van als distribuïdors, demanen el producte, i aquests el demanen als fabricants. Els compradors finals son els que generen la demanda del producte. És més pròpia del canal amb règim d’auto-servei, quan és el client el que va a buscar el producte perquè no hi ha un dependent que argumenti el producte.
Comunicació final. Cal posar èmfasi en: i. Publicitat al consumidor final, de tipus finalista ii. Promoció de vendes al consumidor final Estas dos estrategias también se pueden aplicar conjuntamente, se trata de una estrategia de comunicación mixta. Aun así, normalmente las empresas dedican más esfuerzo en una o en la otra, pero no tienen por qué ser incompatibles.
Generalment hi ha una limitació important des de el punt de vista del cost, la estratègia Pull genera més costes, i només és viable per empreses grans, l’estratègia Push, a més de requerir un canal de venta tradicional, és menys costos, pel que és la que fan servir més petites i mitjanes empreses. Es pot seguir una estratègia mixta, fent tant una estratègia pull com push, es pot actuar en les 2 direccions. Normalment les empreses posen més èmfasi en una o en l’altre.
2) La naturaleza del mercado  Alcance geográfico del mercado: Si el mercado es grande o pequeño. Si nos dirigimos a un mercado más grande geográficamente, el elemento de comunicación más efectivo será la publicidad, para uno de más pequeño sería más efectiva la venta personal, porque esta todo al alcance.
 Concentración del mercado: Si los clientes están a nivel de una zona geográfica, por densidad, más concentrados o menos.
 Tipo de clientes: finales o intermedios 3 jcarbonell94 - Finales: El instrumento de comunicación más adecuado en este caso sería publicidad y promoción de ventas masivamente, también podría haber acciones de relaciones públicas.
- Intermediarios (mayoristas, detallistas, clientes industriales…): En este caso es más apropiada la venta personal, ya que son menos y necesitan un trato más personalizado.
También es adecuada una promoción más sencilla como descuentos de algún tipo y les podemos hacer también campañas de marketing directo ya que hay menos que consumidores finales.
3) La naturaleza del producto Dependiendo de la finalidad con la que se compra un producto y de si lo compra una organización o unas partículas, el producto será industrial o de consumo.
 Productos industriales: Los compran las organizaciones para utilizarlo durante la producción de un producto final.
 Productos de consumo: Lo compra un particular para consumo propio.
4) Fase en el ciclo de vida del producto: el cicle de vida del producte és el conjunt d’etapes que te la vida del producte, en cada fase s’ha de fer servir un tipus de comunicació concret.
Durante la fase de introducción lo importante es dar a conocer el nuevo producto e incentivar su compra, esto se hace a través de la publicidad, dándolo a conocer, y promociones de ventas que incentiven su uso o prueba.
En la fase de madurez el producto ya es conocido, la mayoría de gente ya lo conoce, en este momento el objetivo de comunicación pasa a ser mantener o conseguir más fidelización del producto o de la marca si han salido nuevos productos de la competencia.
En la fase declive los instrumentos de comunicación más adecuados son un relanzamiento del producto o no invertir en comunicación si esto solo nos lleva a la reducción del beneficio. Si optamos por el relanzamiento debemos hacer una renovación del diseño o de su tecnología. Por ejemplo, el Seat Ibiza, lleva 30 años en el mercado y ha sacado varios modelos.
5) Los recursos financieros disponibles: - Si tenemos bastantes recursos financieros podemos optar por una publicidad masiva, en todos los medios de comunicación.
- Si tenemos pocos recursos debemos realizar marketing directo (es el caso de los spams, mandar correos masivamente no es caro). Otra opción es una promoción de ventas más ajustada.
La publicidad es muy importante en la fase de conocimiento del producto y se reduce hasta que ya nos han comprado el producto, momento en el que vuelve a ser importante la publicidad porque te confirma que has acertado en tu decisión de compra y te sientas orgulloso y satisfecho de haberlo comprado.
4 jcarbonell94 La promoción de ventas es importante en la fase de conocimiento y disminuye una vez se llega a la convicción, hasta el comportamiento de compra, donde debemos conseguir que se realice la compra.
En relación a la venta personal, es decisivo el momento del comportamiento de compra.
Publicidad Es un proceso de comunicación comercial impersonal (va dirigida a muchos receptores anónimos) que se realiza a través de medios de comunicación masivos. Está dirigida a un público objetivo y tiene un objetivo específico que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
Características: - - Instrumento usado básicamente en la estrategia pull (dirigida al consumidor final) Instrumento eficaz para crear conocimiento e imagen Gran uso de la simbología Diversidad de medios publicitarios utilizados: TV, Radio, Prensa, Revistas, Cine, Publicidad Exterior e Internet Planificación creativa: es el proceso de establecimiento de los objetivos a conseguir y la creación de un anuncio, así como el mensaje que se quiere transmitir. Esta tarea normalmente la desarrolla la agencia de publicidad, que depende del anunciante. Para realizar la campaña, la agencia ha de contar con la información previa sobre las características del producto, de la empresa, de los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto etc. Esta información la facilita el anunciante. A partir de esta información y la investigación que se haya podido desarrollar, la agencia elabora la campaña, en la que se exponen las ideas básicas del mensaje. Se seleccionara un estilo publicitario y un tono (emocional o racional) Planificación de medios: es el proceso que busca aquella combinación de medios (prensa, revistas, radio, TV, Exterior…) y soportes más eficaz y eficiente a utilizar en una campaña publicitaria. La elección de los medios estará en función de los objetivos, mensaje y alcance y frecuencia deseados, además del target al que se dirige la campaña.
La elección de los medios de comunicación debe tener en cuenta otras medidas de carácter técnico:  Audiencia (nº personas expuestas)  Difusión (total ejemplares)  Tirada (nº ejemplares de un mismo número)  Cuota audiencia (% que representa la audiencia)  Cobertura o alcance (% personas de la población objetivos expuestas)  Frecuencia (nº de exposiciones)  Total impactos  GRP: suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones  Cobertura neta: se obtiene eliminando la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes La diferencia entre medios y soportes: medio sería la prensa y el soportes los periódicos, la televisión seria el medio y el soporte las cadenas de televisión.
Dos objetivos en publicidad: los que se dedicar a crear los anuncios (creativos publicitarios) y los que planifican las campañas (planificadores de medios).
5 jcarbonell94 Elementos del sistema publicitario Agencias de medios: son mayoristas de medios, si una empresa quiere anunciarse en televisión podría ir directamente a un canal de televisión y mostrar su interés por hacer una campaña publicitaria. Una agencia de medios consigue unos precios mejores y luego lo revenden a los anunciantes, compran un período de tiempo concreto.
Dentro del sistema publicitario debemos tener en cuenta el tema legal, por ejemplo, hay legislación sobre autocontrol, que no se hagan cosas ilegales y si se hacen podrán ser denunciados. Normalmente un anuncio no pasa por un filtro antes de ser publicitados, si no es muy descarado.
Objetivos de la publicidad 1) Vender el producto 2) Aumentar el conocimiento de la marca 3) Mejorar la relación con la distribución 4) Potenciar, mejorar o cambiar la imagen de la empresa o de sus marcas 5) Contrarrestar acciones de la competencia 6) Hacer una prospección de mercado Las campañas de publicidad no suelen ser una promoción de ventas, ya que no se busca una venta inmediata; buscamos conocimiento de marca, mejorar la imagen d la marca, así como la relación con la distribución… ¿Por qué marcas como Coca-Cola siguen haciendo publicidad, si ya se conocen mucho? Para que las recuerden, si pasas un año sin hacer publicidad, por muy conocida que sea, la gente se olvida de ellas, lo hacen para mantener su recuerdo.
¿Cómo se hace una prospección de mercado a través de una campaña publicitara? Una prospección es investigar, se trata de hacer un estudio de mercado. Se trata de poner un anuncio con un teléfono, por ejemplo, y vemos si la gente llama o no, y si llaman ver que tipo de quejas tienen, si las tienen.
Principales decisiones publicitarias 1) ¿Cuánto invertir en publicidad? 2) ¿Qué mensaje conviene utilizar? 3) ¿Qué medios deberían emplearse? 4) ¿Cuál es la programación de la campaña? 5) ¿Cómo medir la eficacia de la publicidad? Fijación presupuesto publicitario  Método “permisible”: Lo que nos podemos permitir, quizás no podemos invertir más en publicidad porque tenemos otros gastos. Entre 2007 y 2013 les inversiones en publicidad han bajado debido a la crisis económica, es decir, tenían otras prioridades, pero si cuando más cuesta vender dejamos de hacer publicidad, peor nos irán las cosas.
 Método del porcentaje de ventas: la empresa toma como base la cifra de ventas pasada o prevista y le aplica un porcentaje. El porcentaje es de forma arbitraria, o a partir de indicadores del sector. Se invierte un porcentaje de las ventas obtenidas. Es decir, cuanto más vendas, más invertirás en publicidad, no es un método muy coherente, porque si 6 jcarbonell94 vendemos poco, el siguiente año haremos menos publicidad y no conseguiremos vender más.
 Método de la paridad competitiva: las empresas fijan su presupuesto de comunicación en función de lo invertido por las empresas competidoras. Ejemplo: Si la marca A quiere incrementar su cuota de mercado, que es del 20%, deberá aumentar su cuota de inversión = share of voice (cantidad que inviertes en relación a la inversión total que fa el sector) en un 20%, si se quiere mantener la cuota de mercado no será necesario invertir ni más ni menos que un 20%, y si se quiere reducir, se reduce un 20%.
Podemos invertir mucho en una campaña muy insulsa o muy atractiva, el tipo de campaña influye. Con oligopolios diferenciados la inversión en publicidad es muy importante.
 Método de los objetivos y tareas: la empresa establece el presupuesto que le permita lograr sus objetivos, es decir, que le permita realizar las actividades previstas para alcanzar dichos objetivos. Se trata de la mejor opción.
- Determinar los objetivos Detallar las actividades Calcular el coste El mensaje publicitario Está constituido por el conjunto de ideas que se desea trasmitir. Se debe tener en cuenta: - Objetivos del mensaje Público objetivo Medios empleados en su difusión Características del comunicante Frecuencia de emisión  Tipos de mensajes: - Fundamentalmente racionales: buscan que la audiencia se decida por su racionalidad.
Fundamentalmente emocionales: son más difíciles de conseguir pero son más efectivos.
Mixtos: Tienen componentes de los dos tipos.
Planificación creativa  Diseñar un mensaje original y creativo que logre los efectos deseados en el público al cuál se dirige.
 Elemento principal es el eje de comunicación: “la idea que quieres que permanezca en la mente del consumidor”  Beneficio del producto, beneficio para el consumidor y “reason why”: De los beneficios reales debemos seleccionar aquellos que pueden ser más importantes para el consumidor y que puedan diferenciarnos de la competencia, si hay uno de muy fuerte es mejor, pero sino, quizás deberemos utilizar más de uno. “Reason why”: Explicación del beneficio, ¿por qué es diferente al de la competencia nuestro producto? 7 jcarbonell94  Ejemplos de beneficios: - Coches: Estatus social, seguridad, economía, adaptabilidad,...
- Alimentación: Salud, sabor, adecuación a un momento de uso,...
- Productos de limpieza del hogar: Limpieza, protección para nuestra familia, respeto al medio ambiente, facilidad de uso,...
- Moda: atractivo ante los demás, felicidad, seguridad de uno mismo,… Planificación de medios Conjunto de actividades dirigidas a la selección y utilización de los medios publicitarios disponibles de la forma más adecuada en función de los objetivos y del presupuesto disponible.
OBJETIVOS: - Alcanzar a las personas adecuadas Con las frecuencias adecuadas Y los medios adecuados Principales datos: - Función de los medios Cobertura de los medios Coste de los medios Planificación de medios: conceptos clave  POBLACIÓN OBJETIVO: conjunto de personas a las que va destinado un determinado mensaje (también llamada población útil). Es una parte de la población total.
 AUDIENCIA: de un medio o soporte está formado por el conjunto de personas a las que alcanza este medio o soporte (también se denomina audiencia bruta)  AUDIENCIA ÚTIL: es aquella parte de la audiencia que pertenece a la población objetivo o población útil.
Población total y población objetivo - Població objectiu: són les persones a les que va dirigit un determinat missatge, és la població a la que ens interessa arribar. Per arribar a aquesta població útil hi ha mitjans.
Audiencia bruta y audiencia útil - Audiència: conjunt de persones que “veu” el mitjà o suport. Tots els que arriben a estar en contacte amb el mitjà. D’aquesta audiència no tota és útil, no tota interessa.
Audiència útil: aquella que ens interessa.
8 jcarbonell94 Planificación de medios: conceptos clave  COSTE POR CONTACTO: gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona a través de cualquier medio o soporte. Se determina: Ci = coste por contacto soporte i 𝑃𝑖 𝐶𝑖 = Pi = precio soporte Si 𝐴𝑖 Ai= audiencia del soporte Si Cuando el anterior concepto se expresa por miles se habla de Coste por mil (CPM). Cuando estos contactos se refieren a la población objetivo se habla de Coste por Contacto Útil y Coste por Mil Contactos Útiles.
Planificación de medios: conceptos clave  COBERTURA: porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o combinación de ellos, en relación con un universo definido. El objetivo es alcanzar el 100% de cobertura, utilizando diferentes medios, si solo nos anunciamos en diarios podemos llegar hasta una cobertura del 30%, y en televisión de un 90%, dependiendo de tu público objetivo. Lo ideal sería tener el máximo de cobertura y de frecuencia, pero necesitas demasiado presupuesto, lo normal es que si tienes mucha cobertura, no te vean con tanta frecuencia y viceversa.
 COBERTURA NETA: de varios soportes es el porcentaje de personas distintas, alcanzadas por todos los soportes. Es igual a la cobertura menos las duplicaciones. Se trata de no contar aquellas personas que nos ven en diferentes medios a la vez.
 COBERTURA EFECTIVA: es el número de personas alcanzadas por una combinación de medios o soportes, con una determinada frecuencia de exposición. Por ejemplo, puedo considerar que es necesario que el anuncio se vea un mínimo de 5 veces, si no se ven esas 5 veces no lo tenemos en cuenta.
 FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN: es el número de veces que cada persona puede ser alcanzada por un conjunto de soportes, número de veces que la persona ha recibido el impacto. Podemos calcular una frecuencia media de exposición de entre todos los que han visto el anuncio las veces que sean.
Planificación de medios: conceptos clave  PUNTOS DE RATING BRUTO (GROSS RATING POINTS O GRPs): suma de los diferentes porcentajes de personas a las que llega un determinado conjunto de soportes, al ser bruto, se tienen en cuenta las duplicidades: - Los GRPs representan una medición de la exposición total que puede obtenerse con un presupuesto determinado - A medida que se eleva el número de GRPs con un determinado presupuesto tanto mejor será el empleo de dicho presupuesto - Los GRPs no tienen en cuenta las duplicidades entre soportes ni la repetición de exposiciones 9 jcarbonell94 Se calcula: GRPs = cobertura en porcentaje de cada soporte x nº de inserciones en cada soporte Control de la eficacia publicitaria  Importante cuestión en publicidad  Puede entenderse de dos formas: - Medición resultados de la publicidad en las ventas de la empresa: es muy difícil de medir, pueden influir muchos factores, puede que el producto no sea bueno y es inútil la publicidad que le hagamos, también puede afectar a las ventas la competencia, etc.
Una manera de calcularlo es si el año anterior no hicimos publicidad y este sí, entonces el efecto de la publicidad sería el diferencial; pero si hemos hecho publicidad los años anteriores no podemos hacer eso, podríamos tener en cuenta el incremento, pero no sabemos hasta cuando debemos tener en cuenta el efecto de la publicidad, puede ser de un mes o de varios.
- Medición del nivel de recepción e interpretación de los mensajes publicitarios por la audiencia:  Relación publicidad-ventas (problemas)  Medición nivel de recepción e interpretación de los mensajes: - Investigaciones vía test - Investigación vía panel Promoción de ventas: definición - Conjunto de actividades comerciales con un objetivo más inmediato que la publicidad - Distintas de la publicidad y de la venta personal - Dirigidas a estimular la eficiencia compradora del consumidor o del intermediario comercial - Y no pertenecientes a la rutina ordinaria (se hace en un momento concreto, no es una política constante de la empresa).
Objetivos de la promoción de ventas 1) Intensificar las ventas (más importante) 2) Aumentar la rotación de los productos (entrada y salida del producto del punto de venta o del almacén).
3) Atraer a nuevos clientes (incentivando la venta a través de degustaciones u otras ofertas).
4) Introducir un nuevo producto 10 jcarbonell94 5) Incrementar el uso del producto 6) Estabilizar las ventas de un producto estacional 7) Aumentar los stocks en el comercio  promoción al intermediario - Sell in: Llenar todo el canal (mayoristas, distribuidores…) para que se produzca el sell out.
- Sell out: El producto llega al consumidor, lo demanda y lo compra.
8) Combatir a la competencia _____________________________________________________________________________ Loading: ofrecer más cantidad al mismo precio por ejemplo, añadir 125g más al producto.
Esto implica un cambio en el envase.
Para el fabricante, es mejor regalar más cantidad del producto, ya que le estas regalando producto, el cual le supone un coste muy pequeño, por ejemplo, un 10% de descuento de un producto de 3€ sería regalar al cliente un descuento de 30 céntimos dándole más producto, el cual, al fabricante, no le cuesta esos 30 céntimos. En cambio, si hacemos un descuento del producto directamente, sí que perdemos esos 30 céntimos, perdemos ingreso.
_____________________________________________________________________________ Instrumentos de la promoción de ventas  Son las técnicas concretas para conseguir los objetivos  Pueden dirigirse a uno o varios elementos del proceso de comercialización: - En relación a los vendedores El consumidor Los prescriptores Los intermediarios  Tener en cuenta: - Vinculación con la estrategia global de comunicación Vinculación con la estrategia de marketing Su nivel de idoneidad, oportunidad, originalidad, impacto, aceptación, credibilidad y coste  En relación a los vendedores  Deben fomentar la motivación y provocar esfuerzo  No formar parte de la retribución normal del vendedor, porque si no ya no sería un incentivo, lo tendríamos siempre.
 Una aplicación injusta puede provocar conflictos entre vendedores, porque tienden a compararse 11 jcarbonell94  Prever efectos negativos por sobrecarga de producto al cliente  Establecer incentivos por servicio total al cliente y no solo por colocación de producto 1) Prima por objetivos: en metálico o especies, siempre a partir de la consecución de unos objetivos.
2) Concursos de ventas: individuales o por grupos. Mejor en términos relativos que absolutos. Trata de que los vendedores compitan entre ellos para ver cuál recibe mejores resultados y así recibir premios.
3) Distinciones honoríficas: medallas, trofeos, diplomas, etc.
 En relación al consumidor  Cumplir siempre las promesas, si no pierden prestigio, además podría haber temas legales.
 Atención a los efectos perjudiciales (imagen, credibilidad, reclamaciones, etc.), evitar que una promoción acabe siendo un problema para la empresa.
 Calcular previamente la aceptación y el coste.
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Reducciones de precio Más producto al mismo precio Oferta conjunta de productos Devolución dinero: se suele hacer durante la fase de introducción.
Vales descuento Muestras gratuitas Degustaciones Obsequios Concursos, sorteos  En relación a los prescriptores  Identificar a los prescriptores más relevantes  Sus efectos son menos ponderables que en otros tipos de promociones de ventas  Consecuencias a largo plazo 1) 2) 3) 4) 5) Muestras gratuitas Catálogos e información diversa Obsequios: a veces está prohibido, como en el caso de los médicos.
Visitas a fábrica, planta I+D, laboratorio, etc.
Seminarios y conferencias  En relación a los intermediarios  Mayor importancia en estrategia “push”: el mensaje pasa por intermediarios, los cuales es importante que estén motivados e interesados en nuestro producto, una manera de hacerlo es mediante promociones de ventas.
 Evitar acostumbrar al cliente  La sobrecarga produce imagen de poca rotación 12 jcarbonell94  Muy importante en el lanzamiento de n.p.
1) 2) 3) 4) 5) 6) Descuento de lanzamiento Descuento por cantidad Producto gratuito Premios Muestras gratuitas Concursos Venta personal Es un proceso de comunicación interpersonal con el propósito de vender. Características: – Instrumento “push” — dirigido a intermediarios o también a usuarios finales.
– Requiere un gran esfuerzo de planificación, gestión, ejecución y control (Dirección de ventas) – Instrumento de comunicación personal por excelencia. El más eficaz para informar y persuadir. Es más flexible y con una gran variedad de objetivos (venta, prospección, comunicación, servicio, recogida de información). Al hacer prospección se visitan clientes potenciales, exploramos nuevos clientes, a ver como son y a quien compran, para así saber si puede que me compren a mí.
– Coste muy elevado por contacto (coste del personal de venta), ya que un vendedor puede hacer un nombre de visitas limitado al día, no es así en publicidad, donde el coste por contacto es mucho más bajo, aunque es menos inmediato el resultado.
– Resultados inmediatos y fáciles de medir.
Venta personal / Dirección de ventas  Juega actualmente un papel estratégico.
 No basta con la previsión de ventas y la venta personal  Es necesario un proceso de planificación y organización de los recursos comerciales destinados al establecimiento de relaciones sostenibles con los clientes (marketing relacional o CRM)  Funciones: - Responsable de las relaciones con los clientes (motivar, evaluar y controlar a los distribuidores) - Gestión y seguimiento de los pedidos, facturación, cobro y elaboración de presupuestos.
- Gestión de la red de vendedores o la red comercial (selección, formación, motivación y control de los vendedores) 13 jcarbonell94 Customer Relationship Management (CRM) Proviene del marketing transaccional, un enfoque que dice que el marketing debe preocuparse de la venta del producto, es el objetivo, después ya se iniciará una nueva operación o negocio.
También existe el marketing relacional, donde se dice que la transacción no es el objetivo del marketing, sino la relación con el cliente, la cual debe ser a largo plazo, deben acabar siendo socios, ambos deben buscar un beneficio mutuo y no individual, se trata de una situación de colaboración y no de competencia entre productor y cliente.
En este sentido, debemos intentar conseguir la máxima información sobre los clientes. Para hacerlo utilizamos el CRM, una serie de técnicas para recopilar información de los clientes a través de la información que la empresa ya tiene, la cual utilizaremos para hacer propuestas más individuales para satisfacer sus necesidades más particulares. De esta forma ofreceremos un tipo de producto más adecuado a cada consumidor. El CRM se basa en un software que obtiene la información de la empresa, de su big data, proceso esta masa de datos y luego son utilizados para los objetivos ya mencionados.
Relaciones públicas Es un proceso de comunicación que combina un conjunto de actividades que lleva a cabo la empresa para conseguir mantener y/o recuperar la aceptación, la confianza o el apoyo de una diversidad de público. Se parece más a la publicidad, porque lo que se genera es una buena relación con los clientes que fomenta su confianza con nosotros y que nos compren. No es una acción de ventas, solo buscamos relacionarnos con los clientes. Características: – – – – – Instrumento pull y push - la mayor diversidad de público objetivo.
Requiere de un gran esfuerzo de planificación (diversidad de actividades) Basa su eficacia en la no existencia de proposición de venta y en el uso de terceras personas.
Instrumento básico en toda comunicación comercial y en ocasiones al más alto nivel empresarial.
Instrumento más versátil. Tipos: Publicity: publicidad no pagada, publicidad “blanca”, se fomenta que nuestro producto, empresa o servicio, sea noticia porque los medios de comunicación hablen de ello sin que tengamos que poner un anuncio Patrocinio: contribuir o subvencionar una determinada actividad o evento Mecenazgo: ayudar y financiar artistas sin recursos Visitas a empresa: acto de relaciones públicas para que a gente hable de la empresa y tengan una buena imagen, así como generar conocimiento.
Imagen corporativa: actividades que buscan dar imagen de empresa Ferias comerciales Publicidad corporativa 14 jcarbonell94 MARKETING DIRECTO ES UN PROCESO DE COMUNICACIÓN DIRECTO Y PERSONAL QUE A TRAVÉS DE MEDIOS CONVENCIONALES (CORREO , TELÉFONO E INTERNET ) TRATA DE CONSEGUIR UNA RESPUESTA INMEDIATA. PARA QUE LA ACCIÓN SEA EFICAZ DEBO TENER UNA BUENA BASE DE DATOS, FIABLE Y ACTUALIZADA, PERO NO ES TAN FÁCIL PORQUE EXISTE LA PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES . C ARACTERÍSTICAS : – – – – – – – INSTRUMENTO PULL Y PUSH.
REQUIERE UN GRAN ESFUERZO DE PLANIFICACIÓN , GESTIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL .
NECESIDAD DE UNA BASE DE DATOS.
AGENCIAS ESPECIALIZADAS.
INSTRUMENTO ALTAMENTE EFICAZ Y RENTABLE .
SU EFICACIA SE BASA EN QUE AÚNA PUBLICIDAD (INFORMACIÓN E INTERÉS), PROMOCIÓN DE VENTAS (INCENTIVO ) Y VENTA PERSONAL (PEDIDO ), Y TODO ELLO DE FORMA PERSONALIZADA .
INSTRUMENTO CON RESULTADOS INMEDIATOS Y FÁCILES DE MEDIR .
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