Responsabilidad Social Corporativa (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 3º curso
Asignatura Comunicació empresarial i institucional
Año del apunte 2016
Páginas 8
Fecha de subida 14/06/2017
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Mireia Redondo Responsabilidad social corporativa ¿Por qué? ¿Qué es? ¿Qué no es? ¿Quién lo gestiona? ¿Cómo se comunica? Las empresas intentan que el impacto de sus acciones sea lo mínimo posible, intentando crear un valor compartido para todo. Todas las entidades ya sean ONG, sindicatos, Admin. publica tienen que actuar socialmente responsable. Rsc.. ¿por qué? Hay diferentes factores: 1. El aumento de poder de las empresas. 2. La desconfianza hacia las empresas. Cada vez el consumidor es más desconfiando. 3. La sensibilidad social en el desarrollo empresarial. 4. El aumento de la preocupación medioambiental. 5. La evolución de las TIC y los medios de comunicación. 6. La redefinición de la empresa desde la teoría de los stakeholders. 7. La rentabilidad de la ética. 1. Aumento de poder de las empresas • Globlalización • Aumento de poder de las corporaciones • Inexistencia de leyes internacionales. Las decisiones de las grandes corporaciones afectan a la economía en general à A MAYOR PODER CORPORATIVO, MAYOR RESPONSABILIDAD Cada vez las empresas son más grandes y poderosas a nivel global. Este crecimiento unido a las inexistencias de leyes globales, van jugando con la inexistencia de leyes en uno u otro país y esto hace que afecte con la economía en general. 2. Desconfianza hacia las empresas En los últimos años hemos visto cómo han sucedido diferentes escándalos empresariales. - Coca-cola anuncia 750 despidos y el cierre de cuatro plantas en España - Volkswagen trucó sus coches para evitar los límites a las emisiones La creciente desconfianza supone un problema para las empresas à si no hay confianza no hay compras ni inversión. SOLUCIÓN à responsabilidad y transparencia empresarial 3. Sensibilidad social en el desarrollo empresarial Mireia Redondo Incremento de la sensibilidad social de la ciudadanía hacia el comportamiento de las empresas. SE OBSERVA: - Expansión del consumo responsable. Cada vez más se preocupan por el origen de los productos - Inversión socialmente responsable - Creación de principios y códigos de conducta. Ej. Libro Verde (Comisión Europea). - Existen una ONG que se dedica a premiar a aquellas empresas menos responsables, aquellas del ejemplo de lo que no hay que hacer. (Public Eye) 4. Aumento de la preocupación medioambiental Dos factores: - Crecimiento de la población mundial (9.000 millones para 2050). - El ritmo de consumo de los recursos naturales. (se necesitan 1,5 tierras para satisfacer la demanda actual). Importancia de un desarrollo sostenible. Es fundamental para entender una de las partes de la rss todas las 5. Evolución de las tic y los medios de comunicación Evolución de los TIC y los medios de comunicación. à Han provocado un aumento del poder del ciudadano: - De información - De denuncia Por lo tanto nos ayuda a estar más informados y de una manera de altavoz, que además será escuchado. Por lo tanto el consumidor se releva. Hay que comportanser de una manera socialmente respobsable para evitarlo. 6. Foto carla Modelo shareholder EMPRESA – ACCIONISTA MODELO SHAKEHOLDER Anteriormente la empresa solo se preocupaba de crear valor para el accionista. Pero ahora la empresa debe crear valor para el accionista y también. Falta esquema 7. La rentabilidad de la ética La ética es rentable: - Prevención de escándalos - Creación de un clima de confianza. Se establece una relación mutua de confianza. - Generación de orgullo de pertenencia à motivación. Una empresa que se comporta de una manera responsable los trabajadores estarán orgullosos de trabajar ahí. - Ahorro en la gestión de las personas. Si estas más motivado se requiere menos control. Mireia Redondo - - Facilitación de resolución de conflictos. Si hay un problema se tiene que solucionar con los sindicatos. Esto será más sencillo si los sindicatos confían de ella que no en una empresa que se sabe q no ha actuado de una manera socialmente responsable. Mejora de la aceptación de los productos y servicios. Impacto positivo en la REPUTACIÓN. “ETHIS PAYS” Reputation institute - Los tres dimensiones de la reputación que tradicionalmente identificaríamos como elemento …. - Según el merco la ética y la responsabilidad social corporativa. ¿QUÉ ÉS RSC? “ La responsabilidad Social Corporativa incluye todos aquellas actividades, más allá de los requerimientos legales, que realiza una organización, como consecuencia de un compromiso adoptado con sus grupos de interés en materia económica, social y medioambiental , con el objetivo de responsabilizarse de las consecuencias e impactos que derivan de sus acciones y maximizar la creación de valor compartido para todo el conjunto de stakeholders” “más allá de los requerimientos legales” La responsabilidad social corporativa es de aplicación voluntaria por parte de las organizaciones. “Compromiso adoptado con sus grupos de interés” Stakeholder: cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de objetivos de la empresa (FREEMAN, 1984) Cuando hablamos de RSC los principales stakeholders suelen ser… EMPRESA Mireia Redondo en materia social.. La RSC es un concepto tridimensional TRIPLE BOTTOM LINE SOSTENIBILIDAD ECONOMICA SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL SOSTENIBILIDAD SOCIAL el objetivo de responsabilizar de de las consecuencias e impactos.. De la contaminación de sus fabricas De las condiciones de trabajo de sus empleados. Del producto que ofrecen a sus consumidores no vale mentir. De las condiciones que tienen sus proveedores. Maximizar la creación de valor compartido. Antes… Incrementar el valor para el accionista Ahora… Incrementar el valor para el conjunto de stakeholders.. buscamos la objetivación de la empresa en la sociedad Acción social “Dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de desarrollo de la sociedad en beneficio de personas desfavorecidas” (González, 2006) acción social solo una pequeña parte de la rsc La pirámide de Carroll 4 TIPOS DE RESPONSABILIDADES: 1. Responsabilidad económica: generar beneficios y ser rentable. Base sobre la que descansa el resto de responsabilidad 2. Responsabilidad legal: obedecer la ley y las regulaciones. Jugar según las reglas del juego. 3. Responsabilidad ética: ser ético. Obligatoria de hacer lo que está bien y es justo. Donde se sitúa la RSC Mireia Redondo 4. Responsabilidad social o filantrópica: ser un buen ciudadano corporativo. Dedicar recursos a la comunidad, a mejorar la calidad de vida. Responsabilidad social o filantrópica: Responsabilidad ética: Responsabilidad legal Responsabilidad económica RSC: conseguir una gestión que respete al máximo los principios éticos ACCIÓN SOCIAL: toda acción cuyo objetivo es ayudar a algún tipo de causa solidaria mediante la inversión de recursos. - FUNDACIONES - DONACIONES - COLABORACIONES ONG - HORAS VOLUNTARIADO ACCIÓN SOCIAL vs. RSC Durante 2011, se destinan 143,26 millones de euros a actuación social en Telefónica. Participa en la Marató contra el cáncer. Pero… El empleado de movistar que sonrojó en Salvados a Kim Faura, directivo de Telefónica, es decir, que no engañan pero omiten información. Acciones RSC para consumidores - Mejorar la experiencia con el cliente - Mejorar la calidad de la red - Aplicación de la tecnología para la mejora de la comunicación de las personas con discapacidad auditiva o visual …. Caso de coca-cola Anuncia 750 despidos y el cierre de cuatro plantes en España alegando perdidas que no tenían. Mireia Redondo Acciones rsc para empleados - Empleabilidad y perdurabilidad del puesto de trabajo - Desarrollo humano y formación en el lugar de trabajo o Formación y aprendizaje continuo o Posibilidad de desarrollo profesional y promoción - Salarios justos - Conciliación vida laboral-familiar - Transparencia y comunicación. La fundación ramón arece está orientada desde su constitución en 1976 al mecenazgo científico, mediante el fonamento… uno de los edificios del derrumbe en Bangladesh era del corte inglés.. Acciones RSC para proveedores - Prohibición de trabajo infantil - Seguridad e higiene en el trabajo - Salario digno - Horas de trabajo no excesivas - Auditorías a los proveedores: significa que las grandes empresas van a ver a sus proveedores y les pasen las auditorias para ver si cumplen los estándares éticos que la multinacional exige. Caso Repsol Tiene la fundación Repsol y colabora con el banco de alimentos, pero luego nos encontramos con el vertido Repsol, y que han puesto en peligro la costa de Tarragona Acciones rsc para sociedad(medioambietka) - Prevención a través de proceso de revisión y auditoria interna y externa - Gestión de riesgos durante todas las redes de proyectos de perforación - Aplicación del criterio de la doble barrera Acción social: EL POSTUREO DE LA RSC RSC: DE GESTIÓN TRANSVERSAL EN UNA ORGANIZACIÓN ¿Quién la gestiona? Visión Misión Valores Proyecto empresarial ¿Quién la gestiona? Modelo de comunicación integral Mireia Redondo Dirección General DPTO DE COMUNICACIÓN (dircom) RSC DPTO DE MARKETING DPTO DE RRHH OTROS DPTOS. Imagen Corporativa = Imagen Intencional la que tenemos la que pretendemos conseguir COHERENCIA ¿Cómo se comunica la RSC? Principales herramientas: - Memorias de RSC/ Informes de sostenibilidad - Publicaciones en los medios de comunicación (publicity) - Webs corporativas - Redes sociales - Publicidad à PROBLEMA DE CREDIBILIDAD MEMORIA DE RSC O INFORME DE SOSTENIBILIDAD - Documento anual a través del cual lo organización informa de sus compromisos y actividades en materia de RSC - En la mayoría de los casos se prepara para los accionistas, pero es colgado en las webs corporativas para que todos los stakeholders la pueden consultar. - Desde conciliar el rigor en la información ofreciendo datos objetivos mediante cifras y porcentajes; con un diseño atractivo y un lenguaje claro. - El Global Reporting Iniciative (GRI), ofrece una guía para la elaboración de la memoria de RSC. PUBLICACIONES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (PUBLICITY) Presencia en medios de información en forma de noticia o reportaje en las que se explican determinadas acciones de RSC. - VENTAJA: Elevada credibilidad - DESVENTAJA: Se centran en acciones puntuales, no en la totalidades de la RSC de la compañía. WEB CORPORATIVA - Está adquiriendo una creciente importancia en la comunicación de la RSC. - VENTAJAS: Coste cero y espacio ilimitado. Mireia Redondo REDES SOCIALES - Una oportunidad para comunicar la RSC por aparte de las empresas. - VENTAJAS: BIDIRECCIONALIDAD à Permite el DIÁLOGO con los stakeholders. COMUNICACIÓN RSC àLA ACCIÓN COMUNICA POR SÍ MISMA PRIMERO SER Y LUEGO HACER SABER ...