Tema 5: Gestión de marca (parte 5 de 5) (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Dirección de marketing
Año del apunte 2016
Páginas 3
Fecha de subida 07/04/2016
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Apuntes del Tema 5: Gestión de marca

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Marcas de distribuidor • Marcas propiedad de un distribuidor, aunque no es necesario que sean fabricadas por él • En los últimos años han adquirido una gran importancia en los productos de alimentación, droguería y perfumería (entre otros) por su mejor relación calidad/precio • Habitualmente estas marcas tienen el mismo nombre que el establecimiento • En algunos casos, el distribuidor comercializa otras marcas privadas, que no hacen mención al establecimiento, aunque también les pertenecen Ejemplo: Mercadona. 1º Control de calidad 2º Poner su marca. En el caso de Mercadona es Hacendando. 3º Someter a un segundo control de calidad Marcas de distribuidor Marcas que tienen el mismo nombre que el establecimiento. Ejemplo: Carrefour y Hipercor No tienen porque tener el mismo nombre de establecimiento. Hay que controlar la calidad siempre. Marcas de distribuidor Marcas privadas de distribuidor Ejemplo: TEX (Carrefour) y YERA (El Corte Inglés). La marca de distribuidor no tienen porque coincidir con la del establecimiento. Estrategia de marca • Concepto • Características • Estrategias de posicionamiento TEMA 5: Gestión de marca Página 9 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ Posicionamiento de marca • Las empresas crean productos nuevos por razones diversas: de mercado, tecnológicas, legales, estratégicas, etc. • Los bienes que se lanzan al mercado deben tener algún atributo diferenciador, alguna ventaja competitiva que los haga interesantes ante los ojos de los consumidores • El objeto del posicionamiento es dotar a los productos de características diferenciadoras del resto de la oferta Características de la estrategia de posicionamiento • Distintiva del resto de la oferta. La estrategia de posicionamiento debe ser diferente de la adoptada por los competidores. Si fuera similar no se conseguiría la diferenciación • No imitable. Además, debe perdurar en el tiempo. Para conseguirlo se suelen patentar los hallazgos • Importante para el consumidor. Las empresas deben posicionarse con aquellos atributos que sean verdaderamente valorados por los consumidores (atributos esenciales, no secundarios) y que se detectan mediante investigaciones de mercado Características de la estrategia de posicionamiento • Rentable. La estrategia de posicionamiento debe ser rentable desde un punto de vista económico. Por ejemplo, una bombilla de 500 w proporciona mucha más luz que otra de 100 w. La diferencia de coste de materiales no llega al céntimo de euro pero el producto se puede vender más caro • Duradera: - Crear una imagen lleva tiempo. Producto, de precio, distribución y comunicación pueden estar determinadas por la de posicionamiento - Se crea una imagen en la mente de los consumidores que cuesta cambia A veces pequeños cambios en la fabricación del producto, nos supone un coste mínimo, sin embargo el cliente esto lo valora mucho más, los beneficios son mayores y está dispuesto a pagar un precio mayor. Es rentable para la empresa y aporta valor al consumidor. TEMA 5: Gestión de marca Página 10 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ Estrategias de posicionamiento en función de los atributos de los productos Atributos Bienes Servicios •Calidad •Acceso al servicio •Duración •Asesoría técnica •Fiabilidad •Comodidad •Funcionalidad •Dimensiones de •Garantías SERVQUAL •Instalación de los bienes •Entrega en plazo Funcionales •Prestaciones previsto •Reparabilidad •Facilidad de encargo •Uniformidad •Formación al cliente •Versiones •Garantías •Instalación •Mantenimiento •Mejores prestaciones •Diseño •Diferenciación social •Estilo (Business y turista) Simbólicos •Características •Significado social del diferenciadoras servicio socialmente •Versiones TEMA 5: Gestión de marca Página 11 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ ...