Tema 4 - Fonaments del Marketing (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 8
Fecha de subida 14/04/2016
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FONAMENTS DEL MARKETING Tema 4 4.1. Concepto y clasificación de los mercados 4.2. Análisis y previsión de la demanda 4.3. La segmentación del mercado: criterios de segmentación 4.4. Aplicaciones de segmentación y estrategias de marketing 4.5. Análisis de la competencia 4.6. El “benchmarketing” 4.1. concepto y clasificación de los mercados Mercado: conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto (bien) o un servicio determinado que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad (económica y legal) para comprar. 2 clasificaciones: - real: formado por personas que en un momento determinado compran un producto - potencial: número máximo de personas que pueden llegar a comprar nuestro producto. Compradores que compran los mismo productos pero de la competencia, los cuales hay que convencerlos para que nos compren a nosotros. También hay diferencia entre: - el mercado de un producto, del mismo producto de diferentes empresas - el mercado de la empresa o mercado objetivo, es el que la empresa ofrece sus productos La definición de un producto debe basarse en el consumidor. Mercado-producto: conjunto de productos considerados como sustitutivos (dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares) y los clientes para que tales usos son relevantes. Existen unos LIMITES del mercado: 1. Físicos: territoriales, geográficos… (mercado loca, nacional…) 2. Según características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas… (mujeres, hombres, niños…) 3. Según el uso del producto: (ej. El champú Jhonson que fue creado para niños pequeños por sus características, pero se dieron cuenta que las madres también lo utilizaban, cambiaron los limites de mercado por el cambio de uso del producto) Criterios: - como es el comprador a. Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o para sus allegados. Pueden clasificarse según la edad, sexo, nivel social… b. Empresa: demanda derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por: i.
tamaño: grandes, medianas o pequeñas ii.
tipo de actividad: industria, comercio, servicios iii.
propiedad: privada o pública c. Organismos públicos: demanda derivada pero su actividad no tiene finalidad económica. i.
competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales. ii.
centralización: administración central, organismos autonómicos… d. Otras instituciones: asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc - según el producto (no es importante) a. porductos agropecuarios y del mar b. mmpp c. productos manufacturados d. servicios e. activos financieros f. ideas - según el número de competidores En cuestión de cuantos ofertantes y demandantes existan. a. Monopolio: un ofertante y muchos demandantes. Muchas barreras de entrada. b. Oligopolio: pocos ofertantes y muchos demandantes. Considerables barreras de entrada. c. Competencia monopolística: muchos ofertantes y demandantes con productos diferenciados. Pocas barreras de entrada. d. Competencia perfecta: elevado número de compradores y vendedores, pero el producto intercambiado es homogéneo. No hay barreras de entrada. - según la intensidad de la oferta y la demanda - el dominio del mercado estará en manos de los vendedores o compradores, según sea mayor o menos la demanda que la oferta. a. Mercado de vendedores: D > O b. Mercado de compradores: D < O según el tipo de intercambio a. subasta, almoneda o puja: el intermediador no es ni el comprador ni el vendedor b. licitaciones: la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente a las condiciones de la misma c. de relaciones: 4.2. Análisis y previsión de la demanda Demanda: producto, lo que las personas compran. Áreas comerciales e índices de capacidad de compra - área comercial: zona con características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona dimensiones: geográfica, nivel de demanda, hetereogeneidad de la demanda. - índice de capacidad de compra: Análisis de la demanda: o Medir la demanda: Demanda potencial, cuantificar la demanda, saber cuanto se vende, esto se cuantifica mediante instrumentos de mercado. Se mide por: § unidades físicas, § valores monetarios, § participación en el mercado. o Explicar la demanda. Variables que influyen en la demanda o Pronosticar la demanda (*)Métodos de la previsión de la demanda - subjetivos (muy informal): • estimación de vendedores: se basa en preguntar a los vendedores de la empresa que están en contacto con el mercado, que tienen una opinión muy clara del mercado, ya que tienen una percepción muy real de éste. • • jurados de opinión de ejecutivos: se trata en preguntar a los comerciantes, ejecutivos de la empresa. Problema: bastante política muy importante. método Delphi: método de previsión de la demanda cuando se trata de un producto nuevo que no se ha vendido nunca. Es por esto su dificultad de previsión. El método Delphi se basa en la opinión de expertos. - investigación de mercados: • intención de compra (existente): preguntan si piensan comprar el producto • test de concepto y de producto (nuevo): no sirve para hacer previsiones concretas pero si para si un producto tendrá una demanda importante en un futuro, que a la gente le gustaría; y a partir de aquí, la empresa empieza a hacer una primera producción. • test de mercado (nuevo): Darlo a probar o consumir a gente para hacerle un test y saber que mejorar y para preguntar otra vez si lo comprarían o no. Hacen esto para no arriesgarse a que no guste el producto. Antes de hacer el lanzamiento del producto general, se hace en una región o población o mercado pequeña para analizar como va y para acabar de definir el producto antes del lanzamiento definitivo. Hace una previsión general. - series temporales (utiliza el tiempo como variable explicativa en el comportamiento de la demanda, productos ya lanzados) • método ingenuo o “random walk”: tomar como punto de partida la observación más reciente. Media aritmética de las ultimas ventas (por ej 10 años). El inconveniente es que lo que hicimos hace 10 años puede ser muy diferente a lo que hemos hecho este año. • alisado exponencial: realiza una media ponderada que trata de hacer una media de los últimos 10 años pero dándole mucha más importante a el ultimo año. (ultima x10, penúltima x9, antepenúltima x8, ……, hace 10 años x1) • descomposición en series: • método Bob-Jenkins: - análisis causal • regresión y otras técnicas: • sistemas de ecuaciones simultáneas: • análisis input-output: • modelos de previsión de ventas de NP: 4.3. La segmentación del mercado: criterios de segmentación La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (muy parecidos), con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de empresa. Una segmentación provocaba una subida de precios. Segmentación, sucede en épocas de expansión económica, ya que hay más dinero. Contrasegmentación funciona en épocas de recesión económica, que sacrifica el beneficio por el precio. Proporciona los siguientes beneficios (utilidad): - pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: - contribuye a establecer prioridades: podemos priorizar y dirigirnos primero a un sector y el año que viene a otro. Se decide esto mediante el potencial de compra de los consumidores del sector, o del tamaño, o que sea fácilmente accesible, o que nos podamos adaptar bien… (según las capacidades de la empresa) - facilita el análisis de la competencia: cuando nos centramos en un sector, probablemente tendremos menos competencia y se podrá controlar mejor, también ajustar la oferta a las necesidades especificas del segmento del mercado - facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: Requisitos que tiene que cumplir un segmento de mercado para que sea efectiva: - fácilmente identificables y su potencial de compra sea medible: - segmentos han de ser accesibles: - segmentos deben de ser sustanciales: - segmentos han de ser realmente diferentes: - deben ser posibles de servir: - deben ser defendibles: (*)Criterios de segmentación Generales: sirven para cualquier tipo de producto y mercado (ej. Sexo, renta, clase socioeconómica…) Específicos: criterios de segmentación de productos o mercados concretos. Objetivos: fácilmente medibles e identificables Subjetivos: difícilmente medibles e identificables 4.4. Aplicaciones de segmentación y estrategias de marketing Que estrategias de marketing salen de una segmentación: 1. indiferenciada a. ignora la existencia de los distintos segmentos, y dirigirse a todos los mercados (o demanda potencial) por igual con la misma oferta de marketing b. ventajas: economías de escala, menos costes c. inconvenientes: quedaran segmentos sin satisfacer 2. diferenciada a. análisis y se estudia los segmentos y se decide hacer estrategias de marketing diferentes para los distintos segmentos b. ventaja: incrementa la demanda porque satisfacemos a más gente c. inconveniente: más costes 3. concentrada a. ver que hay muchos segmentos pero decidir ir solo a por uno o un par b. ventaja: afinar el máximo la capacidad económica y técnica en el segmento y te conviertes en el líder c. inconveniente: que vendes en solo un mercado, es decir, un publico limitado Formas de segmentación: 1. Por producto a. Similares o complementarios, distintos a través de marcas diferentes, denominadas segundas marcas. (ej Omega son relojes caros y quería acceder a un segmento de mercado medio, donde entro creando una marca secundaria Tissone) 2. Por precio: a. Suele acompañar a la segmentación por producto b. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto (ej el dia del espectador en el cine, u ofertas algunos días en muchos servicios) 3. Por promoción: a. Selección de medios para acceder a ciertos grupos de población. b. Venta personal 4. Por distribución: a. Exclusiva o selectiva: prestigio o imagen de marca. Elites b. Intensiva: llegar a mercados masivos más sensibles al precio. 4.5. Análisis de la competencia ¿Quiénes son los competidores de nuestra empresa/marca? ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado? ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? ¿Cómo logran y mantienen la empresa la ventaja competitiva? - Identificar muy bien la competencia, no solo son las marcas con el mismo producto sino que con productos diferentes también hacen competencia con nosotros. - Cuanto más intensa, mejor tendrá que ser la estrategia de marketing - Como afecta la competencia a la evolución del mercado: definir en que lugar estamos del mercado. Si una empresa grande tiene que innovar y si eres una pequeña seguir a este líder. - Ventaja competitiva defensable, buscar algo que diferencia el producto de la resta; buscar cuales son las de la competencia para ver como podemos determinar la nuestra. Aparición de competidores potenciales: 1. Expansión del mercado a. Existen limites geográficos, por características del consumidor, etc. b. Cambiando los limites territoriales, aparecen nuevos competidores (ej nos vamos a Francia y ahora tenemos competidores franceses) c. Cambiando los limites de mercado teniendo en cuenta las variables demográficas y geográficas. 2. Expansión del producto a. Ampliando las líneas de producto, haciendo productos nuevos. Como se meten en una nueva línea, aparecen competidores de esa línea. 3. Integración hacia atrás a. Cuando un cliente se transforma en competidor. 4. Integración hacia delante a. Un proveedor se transforma en competidor. 4.6. El “benchmarketing” Analizar empresas, procesos de otras empresas, ver los estándares y compararlos con nuestros estándares internos (lo que hacemos nosotros) y aprovechar esto para mejorar nosotros. Técnica de gestión empresarial Comparación de niveles de eficiencia con estándares externos y practicas internas - Corrección de desfases - Mejora continua - Identificación de oportunidades de innovación Consecución de objetivos de liderazgo, excelencia y rentabilidad. ...