Tema 1. El concepto de Estrategia (2012)

Apunte Español
Universidad Instituto Químico de Sarriá (IQS)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 4º curso
Asignatura Dirección Estratégica
Año del apunte 2012
Páginas 5
Fecha de subida 22/05/2014
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 TEMA  1)  EL  CONCEPTO  DE  ESTRATEGIA  –  DIRECCIÓN  ESTRATÉGICA     Para  tener  éxito:   § Objetivos  sencillos,  coherentes  y  a  largo  plazo.   § Conocimiento   del   entorno   competitivo   (general   y   sectorial)   y   de   cómo   nos   afecta  a  nosotros  (no  a  todos  afecta  igual).   § Valoración  de  los  recursos  y  las  capacidades.   − Recursos:   lo   que   tenemos   y   nuestras   carencias:   activos:   tener   dinero   en   el  banco,  tener  una  patente,  fábrica  grande,...   − Capacidades:   lo   que   sabemos   hacer   y   lo   que   no.   Competencias   que   tenemos  mejor  que  nuestros  competidores.   § Implantación  efectiva  de  la  estrategia:  puede  ser  una  buena  estrategia  y  fallar   en  la  implantación.     Ajuste   estratégico:   para   que   la   estrategia   tenga   éxito   debe   ser   coherente   con   los   objetivos   y   valores   de   la   empresa,   su   entorno,   sus   recursos   y   capacidades   y   su   organización  y  sistemas  de  dirección.     Dirección  estratégica:   § Procedimiento  a  través  del  cual  las  organizaciones  analizan  y  aprenden  de  sus   entornos   interno   y   externo,   dictan   la   dirección   estratégica,   crean   estrategias   destinadas   a   la   consecución   de   objetivos   establecidos   y   ejecutan   dichas   estrategias,  todo  ello  destinado  a  satisfacer  las  exigencias  de  una  parte  clave  de   la  organización:  los  grupos  de  interés.   è En   resumen,   analizar   y   aprender   del   entorno   para   usarlo   en   las   decisiones  y  satisfacer  las  exigencias  de  los  grupos  de  interés.   − Grupos   de   interés   (stakeholders):   personas   y   organizaciones   o   grupos   que  tienen  interés  en  la  empresa,  ya  que  sus  fines  dependen  de  ella.   § Dirección   y   alcance   de   una   organización   a   largo   plazo   que   permite   lograr   una   ventaja  en  un  entorno  cambiante  mediante  la  configuración  de  sus  recursos  y   competencias,  con  el  fin  de  satisfacer  las  expectativas  de  las  partes  interesadas.     Estrategia:   § La   definición   de   las   metas   y   objetivos   a   largo   plazo   de   una   empresa   y   la   adopción   de   acciones   y   la   asignación   de   los   recursos   necesarios   para   la   consecución  de  estos  objetivos.   § La  estrategia  es  el  patrón  de  objetivos,  propósitos  o  metas  y  de  las  principales   políticas   y   planes   para   alcanzarlos,   planteados   de   tal   manera   que   definen   en   qué  negocio  está  o  va  a  estar  la  compañía  y  la  clase  de  compañía  que  es  o  que   va  a  ser.   1     § § § Una   estrategia   es   el   modelo   o   plan   que   integra   en   un   todo   coherente   los   principales   objetivos,   políticas   y   secuencia   de   acciones   de   una   organización.   Una   estrategia   bien   formulada   ayuda   a   ordenar   y   asignar   los   recursos   de   una   organización   de   una   forma   única   y   viable   basada   en   sus   competencias   y   carencias   internas   relativas,   la   anticipación   a   los   cambios   del   entorno   y   las   eventuales  maniobras  de  los  adversarios  inteligentes.   La   estrategia   empresarial,   en   una   palabra,   es   ventaja   competitiva.   El   único   propósito   de   la   planificación   estratégica   es   permitir   que   la   empresa   obtenga,   tan   eficientemente   como   sea   posible,   una   ventaja   sostenible   sobre   sus   competidores.   La   estrategia   corporativa   supone,   así,   un   intento   de   alterar   las   fortalezas   relativas   de   la   compañía   para   distanciarse   de   sus   competidores   de   la   manera  más  eficiente.   Estrategia   es   una   búsqueda   deliberada   de   un   plan   de   acción   que   cree   y   desarrolle  una  ventaja  competitiva  para  la  empresa.  Para  cualquier  empresa,  la   búsqueda   es   un   proceso   iterativo   que   comienza   con   el   reconocimiento   de   dónde   está   y   qué   tiene   ahora.   (…).   Las   diferencias   entre   la   empresa   y   sus   competidores  son  el  fundamento  de  su  ventaja.  (…).  El  objetivo  es  agrandar  el   alcance  de  su  ventaja,  lo  que  sólo  puede  conseguirse  a  costa  de  otro.     Lo  más  importante  a  tener  en  cuenta  es  que  son  las  metas  y  objetivos  que  establece  la   empresa   a   largo   plazo   y   que   le   otorgan   una   ventaja   competitiva   que   les   hace   sostenibles  en  el  tiempo  y  hace  que  a  sus  competidores  les  cueste  más  sobrevivir.   − Tengo   un   dinero   determinado   y   opciones   de   estrategia   que   son   excluyentes  entre  ellas,  hay  que  tener  claro  nuestro  objetivo.  En  función   de  en  qué  gastemos  el  dinero  estaremos  siendo  una  cosa  o  otra.   − Es   básico   tener   claro   en   qué   negocio   estamos.   Puede   ser   muy   opinable,   pero   a   partir   de   la   respuesta   lo   podemos   saber   todo   sobre   nuestra   mejor   estrategia.   (Naturhouse:   dietética   o   adelgazar,   los   competidores   cambian).   − Anticipación  a  los  cambios  del  entorno  (actualmente  cambia  mucho).   − Maniobras   de   los   adversarios   inteligentes:   intentar   anticiparse   a   cómo   reaccionarán  los  competidores  frente  a  nuestras  estrategias.   − Crear   distancia   con   la   ventaja   competitiva   y   que   se   aguante   en   el   tiempo.             Tipos  de  estrategia:   2       Corporativa:  Define  el  ámbito  o  alcance  de  la  empresa;  sectores  o  mercados  en  los  que   compite  (¿en  qué  negocio  o  negocios  estamos  o  deberíamos  estar?).  Escoger  un  sector   que  dé  una  rentabilidad  superior  a  la  rentabilidad  en  “competencia  perfecta”.   è La   que   utilizamos   para   decidir   qué   productos,   qué   mercados,   qué   tipo   de   clientes,...   En   qué   mercado   o   sector   deberíamos   estar   porque   nos   es   atractivo  de  obtener  un  beneficio,  y  en  cuáles  no.     Competitiva:   Se   ocupa   de   cómo   compite   la   empresa   en   un   sector   o   mercado   determinado.   Escogido   el   sector,   conseguir   una   rentabilidad   superior   a   la   media   del   sector  explotando  una  ventaja  competitiva.   è Una   vez   hemos   decidido   el   sector,   hay   que   competir   con   rivales,   fastidiar  a  los  competidores  y  evitar  ser  el  afectado.     Funcionales:  de  áreas  funcionales  como  marketing,  finanzas,...     VOCABULARIO  BÁSICO:     Misión:  Fin  superior  o  global  de  la  organización,  acorde  con  los  valores  y  expectativas   de  las  partes  interesadas;  su    razón  de  ser;  su  ámbito,  alcance.   è La   razón   de   ser.   A   veces   delimitando   el   alcance   del   producto.   Fin   superior   o   global   de   la   organización   que   sea   acorde   con   nuestros   valores.  Por  qué  se  ha  creado  la  empresa.     Visión:   Estado   futuro   deseado   o   aspiración   de   la   organización;   proyección   de   lo   que   quiere  llegar  a  ser.   è Dónde  quiero  llegar.     Valores:   Principios   que   guían   las   acciones   de   una   organización.   ¿Cómo   trata   la   empresa  de  conseguir  lo  que  quiere  conseguir?   è Criterios   o   principios   que   sigue   la   empresa.   Ejemplo,   respeto   a   la   gente,   en  caso  de  un  despido  daré  la  cara  y  no  contrataré  a  alguien  externo.     Meta:  Fin  general  acorde  con  la  misión,  de  naturaliza  cualitativa.   è Cualitativo:  "quiero  vender  más".     Objetivo:  Cuantificación  de  la  meta.   è Cuantitativo:  "quiero  vender  un  5%  más".       3     Capacidad   estratégica:   Recursos   (únicos)   y   competencias   (nucleares)   de   la   organización  (que  son  la  base  de  su  diferenciación  y  su  ventaja  competitiva).   è Lo   que   tengo   (recursos)   y   lo   que   sé   hacer   mejor   que   los   demás   (competencias).  Hay  que  tener  recursos  únicos  (sólo  yo)  y  competencias   nucleares  (lo  que  necesito).     Estrategia:  plan  global,  ganar  la  guerra.     Táctica:  plan  específico,  ganar  la  batalla.     DAFO-­‐  RECURSOS  Y  CAPACIDADES     Fortaleza  =  recursos  y  capacidades  que  me  dan  una  ventaja  competitiva.     Debilidad   =   recursos   y   capacidades   que   nos   faltan   y   que   nos   dan   una   desventaja   competitiva,  de  modo  que  es  muy  probable  que  la  competencia  me  perjudique.     Oportunidad  =  condición  del  entorno  que  me  permite  aprovechar  los  puntos  fuertes.     Amenaza  =  condición  del  entorno  que  me  impide  aprovechar  mis  puntos  fuertes.     ¿Para  qué  sirve  la  estrategia?     § Conseguir   las   metas   y   objetivos   fijados.   Generar   motivación   y   compromiso   a   largo  plazo.   § Guía  a  los  directivos  y  empleados  para  decidir  qué  hacer  en  cada  situación.     § Definición  de  la  organización  para  los  grupos  de  interés,  para  que  nos  conozcan   los   demás   (ejemplo:   los   bancos   quieren   saber   la   estrategia   para   saber   si   una   empresa  será  solvente  o  no).   § Buena   estrategia   mal   implantada,   ya   que   se   puede   fallar   en   dos   puntos   distintos:  mala  estrategia  o  buena  estrategia  mal  implantada.   § Determinismo  vs  Inducción:   − Determinismo:   si   el   entorno   va   bien,   iremos   bien,   y   si   va   mal,   iremos   mal.  No  podemos  hacer  nada  para  cambiarlo.   − Inducción:   el   entorno   juega   en   nuestra   contra,   pero   podemos   hacer   cosas   para   cambiarlo,   consiguiendo   la   fuerza   suficiente   para   cambiar   una  cosa  que  no  nos  conviene.  (lobbies,  grupos  de  fuerza).         4     § § §   Estrategia  deliberada  vs  emergente:   − Deliberada:   la   estrategia   se   hace   reuniendo   a   la   dirección   lejos   de   su   entorno   y   haciendo   que   la   redacten.   Es   muy   formal,   muy   analítico,   se   hace  un  brainstorming  y  lo  que  acaba  escrito  va  a  misa.   − Emergente:  la  estrategia  se  basa  en  mecanismos  de  prueba  y  error,  se   prueba  y  si  no  va  bien  se  va  cambiando  hasta  hallar  la  buena  opción.   Diseño  vs  proceso:   − Diseño:  antes  había  separación  entre  formulación  e  implantación  (los  de   arriba  lo  hacen  y  los  de  abajo  lo  aplican).   − Proceso:  a  medida  que  lo  vamos  pensando,  pensamos  también  en  como   implantarlo,   para   ver   si   vamos   a   ser   capaces   y   no   establecer   una   estrategia  que  luego  no  vamos  a  ser  capaces  de  implantarla  porque  no   contamos  con  los  recursos  o  características  necesarios  (medios).   Sector  vs  recursos:   − Sector:  mirar  donde  se  puede  ganar  más  dinero  (sectores  atractivos)  y   luchar  con  toda  la  competencia  que  te  encuentras  ahí  para  llegar  a  ser   los  líderes.  Océano  rojo.   − Recursos:   creamos   un   mercado   en   el   que   estamos   solos.   Visión   de   la   empresa   basada   en   recursos   y   capacidades.   Miramos   nuestra   ventaja   competitiva   sostenible   y   nos   situamos   allí   donde   podamos   explotar   estos  recursos  y  capacidades  para  ser  únicos.  Océano  azul.     ¿Cómo  descubrir  una  estrategia?     § Fijarse   en   las   decisiones   y   acciones   de   la   empresa   y   buscar   un   patrón   (algo   que   lleva   haciendo   desde   siempre).   Buscar   el   patrón   que   da   coherencia   a   las   decisiones   de   una   organización   (a   lo   largo   del   tiempo   y   entre   los   distintos   departamentos).   § Proceso   de   comunicación   y   coordinación   (desplazamiento   de   la   planificación   estratégica   desde   un   departamento   a   los   directivos   funcionales).   Si   no   la   comunicamos   a   la   gente,   no   actuarán   como   deben   pero   si   la   explicamos   demasiado  la  irán  a  decir  a  la  competencia.  Hay  que  buscar  una  estrategia.         5     ...