T3: ELS VALORS DE LA PUBLICITAT, TÒPICS I CRÍTIQUES (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Teoria de la Publicitat
Año del apunte 2016
Páginas 3
Fecha de subida 12/04/2016
Descargas 51
Subido por

Vista previa del texto

Teoria de la Publicitat Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda TEMA 3: ELS VALORS DE LA PUBLICITAT, TÒPICS I CRÍTIQUES LA CRISI DELS MITJANS CONVENCIONALS Els mitjans publicitaris cada vegada ho tenen més difícil per arribar a la gent, degut que:        L’existència d’un consumidor més exigent i experimentat.
L’excés d’informació. Ecosistema comunicatiu – Paul Capriotti, accés a la informació i on deriva el seu excés i hipersaturació d’informació (soroll). La publicitat en aquest tipus d’entorn és menys eficaç. Els usuaris seleccionen les informacions de major rellevància i que saben arribar de manera més eficient.
Proporció entre hores de programació i publicitat és excessiva i desproporcionada (temes legals).
-WEAR OUT: punt de llindar de l’efectivitat publicitària, per evitar el soroll. La publicitat ha de ser eficaç i ha d’arribar al màxim public objectiu (target) possible però, alhora també ha de ser eficient per tal d’optimitzar al màxim el missatge publicitari. – temps, anuncis, inserció, diners.
La fragmentació social. (Dispersió d’audiències: sistema social basat en l’individu, no en el nucli familiar).
La saturació publicitària i la caiguda de l’eficàcia de la TV.
La crisi econòmica de mitjans dels 90 (“el post-92”).
La forta competivitat entre empreses. Agressivitat per part de les marques.
L’aparició de les noves tecnologies.
El consumidor del segle XXI     Exigent – No té prou temps – Excessiva informació – Angoixat Àmplia cultura de consum = descodifica ràpidament els missatges publicitaris Té més recursos per evitar/limitar la publicitat: zapping, vídeo, etc.
Critica la publicitat CRÍTIQUES A LA PUBLICITAT 1. La publicitat fa pujar els preus que paga el consumidor. Vertadera La publicitat fa vendre; i la venda massiva fa abaixar els costos fixos unitaris i, per la pressió de la competència, els peus de venda unitaris s’abaixen. S’apliquen economies d’escala.
2. La publicitat condueix al monopoli: afavoreix les firmes més potents amb més pressupostos publicitaris. Falsa Les empreses competeixen mitjançant els costos, la producció i la resta de factors influents en l’economia de mercat, entre ells la publicitat. En aquest context, el monopoli només pot sorgir si les lleis ho permeten i tota la regulació tendeix a impedir-ho.
3. La publicitat crea necessitats supèrflues i innecessàries. Falsa L’individu ha de ser lliure per optar entre totes les oportunitats de consum que se li ofereixen, segons les seves possibilitats econòmiques específiques.
4. La publicitat menteix, falta a la veritat. Falsa La publicitat per defecte, no menteix.
1 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda Alguns aspectes del marc legal de la publicitat El marc legal que regula el mitjà publicitari té 3 grans eixos: La nostra constitució (1978) Normes de caràcter autonòmic Normes reguladores estatals SUPERESTRUCTURA LEGAL QUE MARCA LA COMUNITAT EUROPEA El sistema de regulació europeu contempla les normes que emanen les diferents institucions europees que tenen poder legislatiu.
   The European Counsil The European Commission The European Parliament Les normes poden ser: ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ Regulacions Directives Decisions Recomanacions Opinions Directives - Aplicables a gairebé tots els estats (han de ser notificades).
- Cada estat ha de posar d’acord la seva regulació amb la directiva.
Per què necessitem una regulació europea? Perquè sembla necessari per harmonitzar els diferents aspectes de les lleis a nivell nacional/local.
Regulació en funció de....
-Producte/Servei: menjar, productes financers, productes per a la salut, cosmètica, tabac, alcohol, loteries...
-Mitjans: TV, Internet -Target: extrema protecció dels menors 2 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda Quan parlem de publicitat enganyosa...
     Conté informació falsa Omissió de dades rellevants Ambigüitat To excloent Publicitat “oculta”: que no queda clarament expressada com a tal 5. El contingut de la publicitat estimula les baixes passions. Vertadera “El seu contingut és gairebé sempre emocional, estimula les més baixes passions humanes per vendre: la competivitat, l’ambició, el luxe, el sexe...” La publicitat reflecteix com un mirall la societat a la qual s’adreça. Però perquè un anunci funcioni, cal que ens impliqui realment en la cosa anunciada; o es pot afirmar que la mera exposició d’una persona a un anunci pugui ser ja causa de compra o consum del producte anunciat.
6. La publicitat augmenta el volum global del consum... no afavoreix la sostenibilitat. Falsa La publicitat pot fer que un consumidor passi d’una marca a una altra, però no que augmenti el consum en un mercat de regressió.
Si disminuïm o prohibim la publicitat de determinats productes, no per això disminuirem els abusos i el consum dels mateixos.
7. Una marca o producte sense presència en mitjans massius, no existeix. Falsa ... Però encara que una marca o un producte s’anunciï en els mitjans de masses, la publicitat solament no pot assegurar les vendes esperades.
8. Cal censurar els continguts dels missatges publicitaris (sexe, violència, velocitat...) però no cal en les mateixes al·lusions en els no publicitaris.
Per què la llibertat d’expressió no sempre s’aplica a les expressions publicitàries? Qui, com i per què es regula i es controla el contingut dels missatges publicitaris? A TVE hi havia una Comisión de Censura y Vigilancia de la Publicidad. S’havia d’anunciar l’anunci, en format vinyeta (story board), abans de rodar-lo perquè fos o no aprovat. Un cop rodat, s’havia de tornar a enviar.
3 ...