Resum Michael E.Porter (2016)

Resumen Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Màrqueting Estratègic i Operatiu
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 23/06/2017
Descargas 1
Subido por

Descripción

Resum del llibre Ventaja competitiva de Michael E.Porter.
Pràctica del Navalles

Vista previa del texto

Gemma Rozas Belmonte Marketing estratègic i operatiu 1366577 MARKETING ESTRATÈGIC I OPERATIU “VENTAJA COMPETITIVA: CREACIÓN Y SOSTENIMIENTO DE UN DESEMPEÑO SUPERIOR” Michael E. Porter RESUM Michael E. Porter, un dels economistes més importants a nivell mundial i el considerat pare de l’estratègia corporativa, exposa en el llibre “Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior” com una empresa pot estructurar, mitjançant una estratègia adequada, una avantatge competitiva. Ofereix una amplia visió per tal de conèixer de prop els avantatges competitius, com aconseguir-los, millorar-los i sobretot mantenirlos.
Conceptes bàsics.
L’estratègia competitiva és el pilar de qualsevol empresa, doncs determinarà la direcció base de la companyia. Amb aquesta estratègia el que aconseguim es buscar una bona posició en la indústria, que per tant haurà de complir dos requisits: que sigui rendible i sustentable davant la competència. La indústria, és el primer factor que determina aquesta rendibilitat. D’altra banda, les regles de la competència estan estructurades en funció de 5 forces: La negociació de proveïdors, la negociació de compradors, l’amenaça de nous substituts, participants potencials, i la rivalitat entre els competidors. Ens posicionarem amb una estratègia o una altra segons l’atractiu del sector (segons les oportunitats i sigui rendible) i la competència, sempre buscant l’equilibri entre Gemma Rozas Belmonte Marketing estratègic i operatiu 1366577 els dos factors. Tot i que l’estratègia és determinada per l’industria, aquesta mateix pot acabar modelant l’estructura.
L’avantatge competitiu és el valor que té una empresa per els clients. Busca establir una posició profitosa i sostenible en el sector. Existeixen dos tipus d’avantatges competitius: lideratge en costos i diferenciació. El tipus d’avantatge és l’essència de la estratègia competitiva de la companyia, i Michael E. Porter determina tres tipus d’estratègies genèriques. Les dues primeres fan referència a objectius amplis, que són el lideratge en costos (consistent en mantenir els preus més baixos) i la diferenciació (aïllar-se de la competència oferint un punt diferent). La tercera es basa en objectius específics; la concentració, on es selecciona un segment i s’adapta l’estratègia a aquest, i tant pot ser en base als costos com a la diferenciació.
Cadena de valor Un altre concepte clau que Porter exposa és la cadena de valor, que la descriu com l’eina bàsica per poder dividir la companyia per les seves activitats, per tal de poder estudiar els costos i la diferenciació. Està estructurada a partir de nexes, que són cada activat que realitza la empresa. Aquesta cadena, ajuda a diagnosticar l’avantatge competitiva i trobar mitjans per crear-la i mantenir-la.
També pot contribuir al disseny de l’estructura organitzacional: cada nexe de la cadena poden tenir alterar-se entre ells i cal analitzar-los. Per exemple, la adquisició acabarà afectant als costos de manufactura i la qualitat.
La configuració i l’economia de la cadena de valor està modelat per l’estructura de la indústria i també per l’abast competitiu, i en trobem quatre tipus: abast de segment (que són les varietats produïdes i clients), abast vertical (activitats de l’empresa realitzades per altres empreses), abast geogràfic (regions on competeix la companyia), i abast de la indústria (diversitat d’indústries connexes on competeix). Un abast major permetrà a l’empresa aprofitar els beneficis d’efectuar activitats d’àmbit intern. Un abast menor, permetrà a Gemma Rozas Belmonte Marketing estratègic i operatiu 1366577 l’empresa adaptar la cadena de valor a un segment, regió, indústria i aconseguir un cost més baix o oferir un servei especial.
Tecnologia i l’avantatge competitiu Porter també descriu la relació entre la tecnologia i l’avantatge competitiva.
Explica com aquesta afecta a tota la cadena de valor i determina l’avantatge competitiva, ja sigui en lideratge de costos o en la diferenciació.
Un canvi tecnològic pot afectar tant aquesta avantatge competitiva com a l’estructura de la mateixa indústria. La mateixa empresa ha de ser qui esculli una estratègia tecnològica o una altre segons els seus interessos; doncs una alta tecnologia no indica rendibilitat. Un canvi tecnològic només pot ser favorable si redueix els costos o millora la diferenciació; si el lideratge es pot sostenir; si aporta avantatges pel primer participant a banda de les pròpies de la tecnologia; i si millor l’estructura global de la indústria. Si aquests factors no es compleixen, un canvi tecnològic pot acabar amb l’avantatge competitiu. Per això Porter descriu com essencial encarar una estratègia o una altra, així com escollir ser líder tecnològic o no ser-ho. El primer participant de la tecnologia, té avantatges com la reputació, la selecció dels canals, o que estableix les normes; però no s’han de perdre de vista les desavantatges, com els costos que té la innovació, la incertesa de la demanda, o l’amenaça d’imitació a costos baixos.
Productes substitutius Un altre aspecte que comenta són els determinants dels substitutius, de quina manera una empresa es pot defendre davant de l’amenaça d’un substitut o com pot substituir els seus productes. És essencial per una empresa conèixer l’abast per tal d’ampliar fronteres de la indústria. Per tant, el primer pas és identificar els substituts que enfronta un sector industrial. L’amenaça d’un Gemma Rozas Belmonte Marketing estratègic i operatiu 1366577 substitut va canviant al llarg del temps, i els canvis en el risc de substitució provenen de 5 àrees diferents: el canvi del preu relatiu, del valor relatiu, de la percepció de valor per la comunitat, la modificació de costos de canvi i la modificació de propensió a substituir. Entre els errors més comuns de les companyies davant d’una estratègia contra la substitució trobem no percebre els substituts, no conèixer el valor i preu relatiu d’aquest (no saber per què el substitut té èxit o fracassa), fer una lectura equivocada d’una penetració del substitut lenta (donar per fet que el substitut no tindrà èxit per la seva lenta incorporació), tenir una concepció estàtic del valor i preu relatiu o per acceptar la maduresa del producte.
REFLEXIÓ L’obra de Michael E. Porter ens permet reflexionar sobre la situació d’una empresa davant la indústria i la gran diversitat de direccions que pot emprendre, cadascuna amb els seus riscs i avantatges. En una situació com l’actual, globalitzada i saturada de productes i serveis, és més important que mai analitzar l’estratègia adequada i visionar els objectius que es volen aconseguir en una companyia.
Tota organització necessita aquesta estratègia per tal d’oferir un valor superior al seus clients, més encara amb la competència tant intensificada que trobem actualment. Porter a competència, acaba sent una de les forces amb més pes i la més influent en la indústria, que permet seguir avançant a cada companyia. Per això, cada vegada més veiem com les empreses estan forçades a seguir avançant, seguir aportant, i sobretot donar nous valors als seus productes/serveis, per tal de poder seguir satisfent les necessitats dels consumidors d’una manera eficaç.
La selecció d’una avantatge competitiu és clau per determinar el futur de l’empresa. Si no es té un objectiu clar i tots els esforços es dirigeixen cap a ell, Gemma Rozas Belmonte Marketing estratègic i operatiu 1366577 l’empresa no va cap enlloc, el seu futur és abstracte i el més probable és que no acabi aconseguint èxit. D’altra banda, si tenim un objectiu clar però aquest no ha estat analitzat segons l’entorn, pot resultar també poc rendible, i per tant, fracàs. Podem veure llavors com és d’imprescindible fer un extens anàlisi a la indústria en tots els seus àmbits per tal d’estructura la nostra companyia.
L’avantatge competitiu que es trobarà sorgirà de l’anàlisi i serà l’eina clau per establir-se en un nínxol del mercat.
Porter ens mostra fins a quin punt realment és clau aquesta avantatge, i és que, si la nostra empresa no en té un d’específic, ja sigui en base als costos o diferenciació, no serà reconegut pel consumidor, per tant, sense èxit.
L’avantatge és allò que permet establir una frontera entre els competidors, i és estrictament necessari per ser reconeguts dins un mercat.
Amb tot, també podem veure com les empreses han d’estar en un contínu moviment i millora, mai relaxar-se i buscar sempre un millor rendiment.
Considero important el fet que descrigui sobre els efectes de la tecnologia i com les empreses poden veure’s afavorits o al contrari, desfavorits. És important tenir clar que una bona tecnologia no sempre pot portar el millor rendiment i que cal investigar-la de prop, segons els nostres interessos. A vegades, pot succeïr que empreses s’obsessionin amb aquesta continua millora de manera que perdin de vista el valor principal que ofereix el nostre producte/servei. En el moment que ens oblidem d’aquest valor, de l’avantatge competitiu, tenim el risc d’enfonsar-nos.
Porter ens ensenya l’essència d’aquesta avantatge i com és més profitós intentar ser únic que el millor del sector.
...

Tags: